医药市场营销管理哲学.ppt

医药市场营销学,Medical Marketing,湖北中医学院,第二章 医药市场营销管理哲学,第四节 新的营销范式全方位营销观念,第三节 以社会长远利益为中心的观念,授课学时：2学时,教学目的与要求：,理解市场营销管理哲学的含义 重点掌握各种市场营销管理哲学观念 重点掌握各种新市场营销管理哲学观念 掌握贯彻市场营销管理哲学的方法,第二章 医药市场营销管理哲学,1、定义 是指导企业从事市场营销活动的基本思想 2、核心 是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系,什么是医药市场营销管理哲学？,第二章 医药市场营销管理哲学,产品观念,推销观念,产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。,推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。,第一节 以企业为中心的观念,第二章 医药市场营销管理哲学,一、生产观念,是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念，盛行于19世纪末20世纪初,消费者对商品的买得起和买得到感兴趣,适用于卖方市场。当产品供不应求、产品具有良好的前景但成本过高时，可以作为一种手段,第二章 医药市场营销管理哲学,二、产品观念,以产品的生产和改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。,消费者喜欢质量优良、功能齐全、具有特色的产品。,容易导致营销近视症,第二章 医药市场营销管理哲学,三、推销观念,以产品的生产和销售为中心，以激励销售和促进购买为重点的营销观念。,消费者有购买惰性,产品出现大量积压、非渴求品,第二章 医药市场营销管理哲学,第二节 以顾客为中心的观念,以目标市场为出发点,以顾客需求为中心,以谋求长远利益为目标,以整体营销为手段,1,2,4,3,市场营销观念是以顾客需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产提供什么”。形成于20世纪50年代。,一、市场营销观念,第二章 医药市场营销管理哲学,二、大市场营销观念 （一）大市场营销观念的含义,大市场营销观念是在封闭型市场上从事整体营销活动的一种新的营销观念，它是由美国市场营销学家菲利普科特勒（Philip. Kotler）于1984年提出的。 大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导、创造并满足需求为宗旨的营销管理哲学。 相对于市场营销观念，大市场营销观念在原有的4P的基础上增加了2P：政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relationship）。,第二章 医药市场营销管理哲学,（二）市场营销观念与大市场营销观念的区别,对待营销环境的态度不同,营销手段不同,涉及到的营销主体和对象不同,诱导方式不同,对待营销环境的态度不同,第二章 医药市场营销管理哲学,三、顾客满意,实施全面质量营销,协调价值链,适度提高顾客让渡价值,第二章 医药市场营销管理哲学,（一）适度提高顾客让渡价值,（1）定义 是顾客总价值与顾客总成本之间的差额 （2）构成 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 形象价值 精神成本 （3）注意的问题 顾客价值的大小受总价值和总成本两方面的因素的影响。 不同的顾客对价值的期望和成本的重视程度是不同的。 顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。,第二章 医药市场营销管理哲学,（二）实施全面质量营销,（1）质量定义 是一个产品或服务的特色和品质的总和，分为适用质量和性能质量。 （2）全面质量管理 （TQM） 是组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 （3）实施全面质量营销时营销经理的责任 参与战略和政策的制订、高标准的执行 （4）实施全面质量营销时营销人员的责任 识别顾客的需要、把顾客的要求正确地传达给产品设计者、确保顾客的订货、为顾客提供适当的使用指导、售后与顾客保持接触、搜集并反馈信息,第二章 医药市场营销管理哲学,（三）协调价值链,1、价值链定义 是企业创造价值的互不相同、又互相关联的经济活动的集合。 2、价值链构成 企业价值链包括： （1）企业基本增值活动：材料供应、生产加工、产品储运、市场营销、售后服务 （2）企业辅助性增值活动：基础管理、人事管理、技术开发、采购管理 供销价值链包括：供应商、分销商和最终顾客 3、价值链的战略环节 是真正创造价值的经营活动。,第二章 医药市场营销管理哲学,第三节 以社会长远利益为中心的观念,一、社会市场营销观念,20世纪70年代,企业生产经营不仅要满足顾客的需求，提高企业盈利率，而且要考虑消费者和全社会的长远利益。,第二章 医药市场营销管理哲学,社会市场营销观念是对市场营销观念的进一步完善和发展，倡导兼顾企业、消费者和企业三者的利益。,二、绿色营销,（一）含义,绿色营销是企业在社会市场营销观念的指导下开展的营销活动。绿色营销兴起于20世纪90年代。 所谓绿色营销，是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者结合起来，并且以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、创造和销售，实现人类社会的可持续发展。,第二章 医药市场营销管理哲学,（二）实施绿色营销的条件,1绿色消费是开展绿色营销的前提 2绿色科技是绿色营销的物质保证 3绿色体制是绿色营销的法制保障,（三）医药企业实施绿色营销的要点,1制定绿色营销战略 2实施绿色营销组合策略,绿色产品策略,绿色价格策略,绿色渠道策略,绿色促销策略,第二章 医药市场营销管理哲学,三、构建营销道德,法制不健全，缺乏相应机制的约束，医药企业违法成本低 医药企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立诚信观 信息不对称，导致医药企业营销道德缺失,四、承担社会责任,依法经营是医药企业承担社会责任的底线 持续发展是医药企业承担社会责任的核心 道德文化是医药企业承担社会责任的动力 热心公益是医药企业承担社会责任的升华,第二章 医药市场营销管理哲学,第四节 新的营销范式全方位营销观念,全方位营销观念的提出,菲利普科特勒在其2002年出版的科特勒营销新论中打破其过去创立、传播并给其带来国际声誉的经典营销范式，提出了新的营销范式，即“全方位营销”的动态观念。,第二章 医药市场营销管理哲学,一、全方位营销的含义,全方位营销观念（Holistic Marketing Concept）是一种广泛的、整合的观念，认为所有事物都与营销相关，成功营销需要更加整体化、一致性的策略。全方位营销观念是对市场营销观念和社会市场营销观念的拓展，认为营销的市场、手段、顾客和绩效更具广泛性。 全方位营销包括四个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。,第二章 医药市场营销管理哲学,二、全方位营销提出的背景,全方位营销,替每个人制造商品,“先感应后回应”,全球经济,信息的民主化,专属个人的市场,市场治理,