以培植品牌为重点提高茶叶企业核心竞争力.ppt

加强品牌建设， 提高茶叶企业竞争力,中国农科院茶叶研究所 中国茶叶学会 江 用 文,一、为什么要品牌 二、消费者与品牌的互动性 三、茶叶企业如何打造品牌,一、为什么要品牌,传统营销书籍可分为两大阵营：一派是“商家友好”型，另一派是“消费者友好”型。 “商家友好”型：站在企业的角度分析营销战略、战术，帮助企业更迅速、更有效地掳获消费者的荷包。 “消费者友好”型：帮助消费者了解自身的购买行为，从而躲过商家布下的天罗地网。 为此需要市场营销考虑企业和消费者双方利益，实现双赢。品牌营销是实现上述目标的一条有效途径。,“商品消费”进入“品牌消费” ；我国居民消费越来越趋向于名牌商品。 一个知名品牌能将产品本身的价格提高2040甚至更高，没有品牌或者品牌知名度较低的企业面临着被市场淘汰的威胁。 可见，品牌经营的时代已经来临，品牌经营战略愈来愈体现出其重要性。,品牌类型,产品品牌，如：立顿、可口可乐 服务品牌，如：上岛咖啡、联邦快递 个人品牌，如：体育明星、电影明星 组织品牌，如：红十字会、吴裕泰、 张一元 事件品牌，如：奥林匹克、焦点访谈 地理品牌，如：龙井茶、雨花茶,品牌的来历,品牌的英文单词是“brand” ，它们也常常被译成“商标”。 “brand” 的来源：300年前，在英国农村，农场主们给自己的牛马打上烙印(brand)，表示“此物有主”。 今天，品牌的含义发生了变化，每一个口牌都在宣称“本品最妙，敬请惠顾”。,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合运用，其目的是借以辩认某个销售商或某群销售商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 品牌名称、术语、标记、符号或图案等只是品牌的形式，并不完全代表品牌，因为顾客在心目中对品牌品称不一定拥有某种区别于其他名称的不同认识。,AMA对品牌的定义：,真品牌：顾客通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从精神或功能上获得了某一特定利益的满足，并使他们对该品牌产生独特看法，在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和 。 “独特”是真品牌涵义的核心。,真品牌的涵义：,真品牌要满足以下要求： 在顾客心目中，该品牌所代表的产品或服务应当具有独特的地方，而且顾客很重视这种特色。 该品牌能够为顾客带来情感或功能方面某些利益； 品牌能够始终如一地履行自己的承诺。,企业为什么需要品牌？,(1) 区分竞争对手 (2) 简化追踪识别 (3) 作为法律保护手段 (4) 竞争优势的来源 (5) 便于导入新产品 (6) 增加产品的附加值 (7) 赋予产品特殊的意义,利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别，以利于购买和制定订货清单。,(1) 区分竞争对手,(2) 简化追踪识别,帮助企业进行售后的追踪研究，快速判别消费者购买的产品是不是自己生产的。,(3) 作为法律保护手段,消费者接受了品牌所体现的质量和价值，并以品牌名称为依据进行选择。会出现竞争力低的企业将自己的产品包装成跟著名品牌产品的包装相类似，使消费者发生混淆。 品牌的名称、标记、商标、版权通过注册受法律保护，否则会被竞争者仿制。,(4) 竞争优势的来源,在现代社会里，信息传播速度快，企业之间的产品复制能力非常强、速度非常快，一个企业新开发的技术很快就会被其他企业复制出来。单纯靠技术上的优势来保持品牌的竞争优势比较困难。例如可口可乐公司是可乐配方的原创公司。后来，能够生产可乐的公司不计其数，但是没有一个品牌能够取而代之。,(5) 便于导入新产品,企业要让消费者接受一种陌生的产品，需要很长时间让他们了解、接触、试用、评估以至最终决定购买使用，这一过程需要大量的营销投入。因此，一种简便又廉价的新产品导入手段就是，将企业已有的品牌名字用在新产品上，作为新产品的名字，这就是所谓的品牌延伸。这种方法利用消费者对企业已有品牌的了解，简化消费者认识新产品的过程，使消费者将对母品牌的认识直接迁移到新产品上。,(6) 增加产品的附加值,同样一种茶叶产品，贴上不同的品牌，消费者可以接受的价格不同。,(7) 赋予产品特殊的意义,许多产品，在物理特征、产品功能上，没有什么本质的区别。但是，品牌不同，在消费者地位就不同。品牌可以以其独特的个性吸引忠实的顾客。,欧洲某调查机构对嘉士伯啤酒做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通品牌啤酒的瓶子，把普通品牌啤酒倒入嘉士伯啤酒的瓶子，然后让顾客来品尝，令人啼笑皆非的是所有的人都认为嘉士伯啤酒瓶子的酒好喝，而真正的嘉士伯啤酒由于装在普通啤酒的瓶子里大家一致认为难喝甚至想吐！ 英国某咨询公司抽取两组英国消费者进行实验发现，盲测时，喜欢Coke和 Pepsi的分别占44%和51%。而让他们知道品牌之后再次做评价时，喜欢Coke的占65%，喜欢Pepsi的占23%，其他人认为二者相同。,消费者在购买商品过程中，往往都会考虑到品牌，也就是通常所说的消费者具有“品牌意识”。,消费者为什么需要品牌？, 是真实性的保证 商品质量的标志 减少购买风险 优化选择 增加使用过程中的愉悦感 展示自己,消费者为什么需要品牌？,品牌于19世纪降临之时，就是作为“正宗产品”的标志出现的。今天，这一观念也仍然没有过时。消费者通过品牌可以知道产品是哪一家企业生产的，是在哪个国家设计的，产地在哪里？,是产品真实性保证,如果一个品牌对产品的性能做出了某种承诺，那它无论何时、何地购买同一品牌的商品，必须能够证明这种性能，确保质量。 目前，有一个较普遍的现象，夸大自己的功能，这方面的纠纷也比较多。 劝告：不要做出超过自己能力的承诺。,商品质量的承诺,减少购买风险,只要你想购物，就会存在所购买的商品不如愿的风险。因此消费者总是想方设法避免买到不好或不满意的产品，将购买可能遇到的风险减到最低的程度。 降低购买风险手段有很多，选择信誉良好的品牌就是消费者常用的策略。我们在购买计算机时，对计算机的性能并不了解，但我们只要知道其主机是来自于“Intel Inside” ，就能使我们倍感放心。,消费者靠自己的经验和知识来分析、比较、评价产品是相当困难的。产品有了品牌可以使得消费者借助别人的智慧来帮助自己选择到最佳的商品。 在竞争者之间产品差异性很小或没有的时候，品牌更具重要性。,优化选择所需要的产品,品牌有助于增加产品使用过程中的满足感、愉悦感。大量的可靠证据表明，如果消费者熟悉这个品牌并且对它感觉不错，一定会认为该产品的效果不错。 同样是止痛药，头痛患者服用他们有所耳闻的品牌之后自我感觉明显好于服用那些从未听说过的品牌甚至连假冒知名品牌的止痛药，也比普通的药片效果更好。,增加使用过程中的愉悦感,品牌都有一定的象征意义，消费者可以通过产品或服务来展现自己的个性、人格、地位、身份以及个人所在的群体等。它们使你感觉更好、更高兴、更舒服、更温馨、更自信。,展示自己,品牌远不止是品牌名称、品牌标志，而是由那个名称、标志在人们脑海中激发出来的全部联想塑造和建立起来的。,展示自己,在现实生活中，有些人明明知道是名牌产品的仿制品，还是有人去买。这说明了产品真实性并不能代表品牌的全部内容。这类人的存在，说明了品牌是在更高的情感价值水平上发挥作用的。这些人为了达到目的，愿意去欺骗自己。,展示自己,二、消费者与品牌的互动性,据对北京等10个城市20-50岁消费者的调查表明： 有64.5%的人表示买一般商品不管其是否名牌，买耐用消费品或较贵重的商品则选择名牌； 16.5%的人买所有东西都会首选名牌； 19%的人买所有东西都不考虑是否名牌。,消费者对品牌的态度,性别、年龄对品牌认识的影响： 女性对名牌的偏好程度略高于男性； 年轻人更热衷于名牌产品。,不同类型消费者对品牌意识的差异,不同的产品类别，消费者的品牌意识有所不同。例如牙膏，品牌意识就很强，有些商品，如食盐、钱夹等，品牌意识相对较弱。 产品质量实际差异比较大，而消费者凭借自身经验难以区分的，消费者就更加希望借助品牌，进行选择。 产品质量差异不大，品牌对消费者的购买也有影响。,消费者对品牌的意识因产品不同而异,消费者对品牌的意识因产品不同而异,北京一家咨询公司调查了北京市区居民对饮用水品牌的重视程度，发现：35.9%的市民“非常注重”饮用水的品牌，31.2%的人表示“比较注重”，“不太注重”和“不注重”的人数分别为12.3%和11.7%。 这些调查结果说明，尽管并不是每个消费者都重视品牌，也不是每个产品类别的品牌都得到消费者同等的重视，但是，品牌无疑对消费者来说是很重要的。,是什么决定消费者对品牌的选择,经济与市场研究都基于这样的前提：人们以一种可预测的理性方式进行活动。 实现结果往往是：心口不一、言行不一。 最新的科学营销学研究表明，大脑中绝大部分区域的工作是自发进行的，而不是有意识的思考。大脑中的活动大都是由感性引导的，而不具有认识力。人的情感因素在做决定的过程中起到了巨大的影响，85%以上的购买行为是由潜意识决定的。,顾客对品牌的忠诚度,顾客对品牌忠诚非常像一个洋葱，它拥有外层和核心层。核心就是那些坚持到底的使用者（挚友）,顾客对品牌的忠诚度,三、茶叶企业如何打造品牌,我国茶叶市场从供不应求转变为供过于求，从卖方市场转变为买方市场； 我国茶叶市场已开始从幼稚走向成熟。消费者更加聪明； 我国我国茶叶企业经历了从无品牌有品牌。现在，茶叶企业不论规模有多大，基本上均拥有品牌； 企业拥有一个品牌并不困难，困难的是培植一个“真品牌”或者强势品牌； 我国企业对品牌的认识还较比较粗浅。不少企业在培植品牌过程只是注意追求知名度，而且是说得总比做得好。所谓的“名牌”其含金量低。,茶叶产业的现状,企业首先要有品牌思维,据报道，每年全球会出现大约2.1万个新品牌，但在一个之后大多数新品牌都会从货架上消失。这是多么残酷的事实。 在正常的情况下，行业内的竞争越激烈，产品的同质化程度越高，消费需求越靠近精神需求端，品牌的作用就越大。企业要想取得成功，必须要具备“品牌思维”，仅仅有优良的产品与服务是不够的。,企业首先要有品牌思维,培植品牌想取得成功，必须把技术创新和品牌专有技术结合起来。没有创新的产品和服务也根本不足以在消费者心中树立长期的“优势地位”。 创品牌不应只是企业营销部门的事，企业每位员工必须对品牌内涵以及如何传播品牌精髓有自己独到的见解。,企业首先要有品牌思维,茶叶企业普遍存在规模比较小，对小规模企业而言，要根据自身条件，在经营企业的同时，策划、培育、经营、发展自己的品牌。 贴牌和创品牌两条腿走路，直至最后完全的自主品牌。企业在生产贴牌过程中，提高了产品的档次，带动了企业其他产品的质量，同时对管理、质量、服务的要求都有所提高。 企业在发展阶段，贴牌是一种捷径，但是不能依赖贴牌。贴牌就好比是给人打工，第二步是半工半读，然后才是完全的上大学。这条路很艰辛，但是必须得走。,品牌的发展阶段,将品牌形象提升社会表达这一层次需要非常大的资金投入。 与盲目追求最高层次的做法相比，更为明智的选择是，认清在你现有资源条件下最符合你的品牌的实际情况的情感价值层次，然后在这个层次上做到最好。,培植品牌的主要环节,订个好计划 选择一个好产品 起个好名宇 设计一个好标识 注册一个好商标 定个好位置 选择一些好市场 拟个好广告,1. 订个好计划,打造品牌需要一个相当长的过程，首先要制定品牌发展战略计划。没有好的计划就没有好的方向。有句通俗的话讲：“做对的事情比把事情做对要重要得多”。, 现状分析,现状分析就是描述企业目前的经营环境，它回答： 我们目前的位置在哪儿？ 我们正在向何处去？ 确定我们的企业要不要“做品牌”、 做“谁的品牌”（自己的品牌、中间商的品牌、厂商与中间商联合的品牌） 品牌的延伸决策（向上、向下、副品牌、子品牌）等问题。, 确定品牌的发展目标,确定品牌的发展目标，它回答：“我们想干什么”的问题。计划必须确定行动的先导企业对人力、财力和物力进行合理的分配。, 战略与行动计划,战略与行动计划，概括将要实施的品牌发展战略和为了实施这些战略、实现每个目标所必须的具体行动。 回答以下问题：如何到达想去的地方？何时到达？等等。,1. 订个好计划（案例）,“立邦漆”号称家庭装饰涂料第一品牌，它的产品品种齐全（共有100多种），所以它就把自己的口号定为“立邦漆，处处放光彩”。只要消费者有需求，“立邦漆”就能满足。所以很长一段时间都没有哪家企业可以和立邦漆平起平坐。,1. 订个好计划（案例）,但这件看似不可能的事却让印度的一家企业做到了。经过调查，他们找出了立邦漆比较畅销的五种产品。所以他们只做这五种；价格却比立邦漆便宜三分之一；在宣传策略上，他们宣称：如果你要买这五种产品当中的一种，你没有理由买立邦漆（我的最好）；如果你买这五种产品以外的漆，那请你去买立邦漆。,1. 订个好计划（案例）,如果立邦漆也只生产这五种产品，它就不能体现“处处放光彩”，其优势就会丢失；如果缩小战线，定位就会改变；如果不缩小，就只能眼巴巴地看着别人赚钱而无计可施。,1. 订个好计划（案例）,从上述案例可以看出：要攻击你的对手，就要在别人的长处之中找弱点，“宁断其一，不伤其十”，在他的优点里边找弱点，使其无法还击。, 选择一个好产品,如果没有“好产品”，打造品牌就是一句空话；有些品牌靠广告宣传获得一定知名度，其产品在短时间内会有较大的市场占有率，但一个金玉其外、败絮其中的品牌，其寿命是短暂的。, 选择一个好产品,要理解差异性对品牌的重要性。如果你的品牌不具有差异性的话，你就不可能拥有真品牌。 一个品牌要想与众不同，就应通过多种选择使之具有差异性。首先就是要有这方面的愿望和激情，决心让自己的品牌成为差异性品牌，同时找到并培育这种能被自己的顾客所接受的差异性特征。, 选择一个好产品,如何正确理解品牌的差异性： 属于极个别情况与其他的都不一样 在自然特性或质量上与众不同 给人一种非常突出、清晰的感觉 具有特别的质量、式样或魅力 非常高级、高贵 显著、赫赫有名、优异, 选择一个好产品,品牌所具有的特点必须是消费者所需要的，能给消费者带来独一无二的好处； 现在，企业已经不再存在单纯的产品业务或服务业务，而是产品和服务的结合体。,要有做区域品牌的思想,认真分析研究市场，不要贪大，要集中营销，先做区域品牌。,在既定的行业范围内，选择适合自己生产或经营的产品类别。如红茶、绿茶、乌龙茶, 产品定位,找到产品的切入点,要考虑到产品的个性，找到产品的切入点。在所选定的产品大类中筛选符合要求的产品，进行深入细致的市场调查研究工作，将所选产品的范围逐步缩小。,产品质量是品牌的生命线,为保证产品质量必须做以下工作： 一是必须建立稳定的高标准的优质茶园基地，为产品的创新提供优质的原料保证。 二是加大技术创新的力度，开发高质量的新产品，建立具有自主知识产权的产品体系。 三是大力推进茶叶标准化生产，确保产品质量的相对稳定。 四是全面加强质量管理，对操作工人加强技术培训，大力培养员工的质量意识。,从找准切入点是打造品牌的关键之一，这个切入点可以从生产线上找，可以从大环境上找，也可以从原料上找，有时还可以跳出产品这一概念和传统思维的圈子。, 起个好名称,品牌名称是品牌的核心要素。品牌名字是语言符号，以视觉和听觉的形式存在，是品牌在人际之间进行传播的基础，是一个产品在市场上亮相时给消费者印象最深的部分。 它使得品牌知识借助于大众传媒传给受众之后，由这些受众进一步向其他受众传播成为可能，这种“二级传播”对于实现品牌的传播效果十分重要。在这点上，品牌其他要素的重要性均无法与之相比较。, 起个好名称,品牌名称要满足以下标准： 独特性，既独一无二； 易传播性，听起来悦耳，简短有力，能抓住人们的注意力；（蒙牛） 易读性，容易拼写，不会被读错，不宜含有让消费者感觉生涩的字； 可信性，与所希望的品牌定义相吻合，能给人积极、美好的联想，能赢得目标消费者的欢心，如海飞丝洗发水； 可接受性，不会产生歧义或文化冲突。, 起个好名称（案例）,某雪糕厂开发了一种新产品，此产品由糯米、黑米、绿豆、红豆等原料构成，营养价值很高，市场潜力也不错。他们根据产品的味道、颜色（外观）、原料等，将其命名为“香血糯”。上市后，接触它的人有87.23%都认为它的名字有种血淋淋的感觉，还有23.6%（大多是学生家长）的消费者因为不认识“糯”字，感觉不好意思，丢面子，而不愿买这种产品，产品一度滞销。, 起个好名称（案例）,本地另一家公司了解到这种情况后，开发生产出了同种原料的雪糕，将产品取名为“黑米糕”，结果一炮走红。, 起个好名称,在品牌名称确定前，思考以下问题： 我们对这个名称感觉舒服吗？如果答案是肯定的，那说明它很不错，但绝对不是一个出色的名称。出色的品牌名称应该能对消费者产生刺激。 这个名称有没有打破什么规则？如果没有，那就要继续努力。出色的品牌名称不仅仅是循规蹈矩。 我们能用这个名称作出承诺或者讲述一个故事吗？这是一件“必须做到”的事情。, 设计一个好标识,标识虽不能用语言称呼，却可以表现产品、品牌的丰富内涵。标志担当起世界语的角色，在世界范围内跨国界传播着统一、确定的信息。 比如麦当劳的“M”，迪斯尼的米老鼠，奔驰的三星圆环等，国内海尔、娃哈哈，它们都是标识中的精品。, 设计一个好标识,标识设计中，首要考虑的问题不是品牌图案多么美丽，多有创造性，而是它能否有效地、恰当地表达品牌承诺，必须具备以下特点： 有自己独特的个性，能展示企业形象。 能把企业的主要信息传递给消费者。 易懂易记，能给人美好的联想。, 设计一个好标识,标识设计遵循以下标准： 简洁明快； 独特性； 灵活性； 可认识性，适合各种语言； 无时效性； 可接受性。, 注册一个好商标,企业仅有一个好名字、好标识还不够，还要给它遮上一把“保护伞”。 企业要把自己精心选取、设计的名字、标识拿到政府相关部门注册登记，获取它们的专用权。, 企业还应注册防御性商标,“孔府家酒”投巨资在中央电视台作了许多广告，使孔府家酒家喻户晓，但就是没进行防御性商标注册，被1995年出现的孔府宴酒占了先机，家酒宴酒，一字之差，失去了大部分市场。, 防御性商标的策略,注册防御性商标的策略主要有两种： 一是将中文发音相同的、含义相近的文字注册，如红豆集团将“虹豆”、“相思豆”等一并注册。又如“娃哈哈”，注册了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商标。 二是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标。1998年，三九集团在将来准备涉足的八大产业都注册了“999”商标，价值逾7.3亿元。, 防止商标所有权的丢失,在品牌传播过程中，要注意品牌商标所有权的丧失，像Aspririn(阿斯匹林)、Elevator(自动扶梯)、Nilon(尼龙)、Zipper(拉链)，它们曾经都是著名商标，现在却成了某类产品的代名词。 茶叶中如碧螺春。, 定个好位置,在产品严重同质化的时代，要脱颖而出就要让顾客认知产品背后的故事，以及你的产品给他带来的体验。 在产品严重同质化的时代，更重要的是产品背后的故事、生产产品的企业的形象、产品所体现的感情色彩、文化内涵、服务以及企业给消费者带来的利益。,如何准确定位,、根据市场调查结果，结合消费者需求特点、购买行为等方面的差异进行市场细分。 、结合本企业的实际情况及外部环境条件，分析各市场的供求关系和竞争状况，选择确定合理的目标市场。,如何准确定位,、根据自身的产品和同类其他产品的特征和属性，带给消费者的利益差别，以及消费者想通过你的产品获得的价值和利益，塑造出区别于竞争者、能给人鲜明印象的个性和形象。 、可以借助“外脑”，利用智囊人士或机构找到自己的“卖点”，搞好市场定位。, 选择一些好市场,小企业可以通