（企业管理专业论文）基于动态竞争力的企业竞合关系研究.pdf

摘要 二十世纪九十年代以来，市场环境和竞争呈现出日益动态和复杂的特征，其显著特点是 环境的变化频率加快、不确定性显著增加，竞争对抗性增强、竞争优势的可保持性降低。在 中国经济更深程度、更大范围的参与全球分工与合作的背景下，企业之间基于资源、能力， 知识的竞争更加激烈。而与跨国企业相比，中国企业整体在规模、技术、市场和管理经验上 都比较弱，单纯对抗性的竞争并不能很好的指导中国企业的全球化实践，要立于不败之地并 实现可持续发展，唯有找到建立和不断更新自身的竞争优势的方法。因此，对动态竞争力和 企业竞合关系进行深入研究，用先进而且务实的理论指导企业的实践，对中国企业显得十分 重要和迫切。 动态竞争下的战略管理则强调培育企业对竞争环境的动态适应，通过建立一个个连续的 短期性的竞争优势而使得企业竞争优势在“建立一主动放弃一再创造”的循环中不断得到深 入和巩固。本文对企业竞合关系的研究，着眼于思考如何更好的与竞合对象以竞争求合作， 以合作促进竞争，对竞争优势的思考建立在动态竞争的视角上，避免陷入唯核心能力的静态 和刚性误区。 本文首先梳理企业合作、竞争、竞合理论的历史沿革，在此基础上找出适合企业竞合实 践的最佳指导思想动态竞争力，然后按照结构化的战略管理架构，分析竞合战略博奕，选 择，实施和评价过程，为企业竞合关系管理实践提供理论和方法指引。在动态竞争力视角基 础上，本文综合了企业资源理论、知识和能力理论，组织行为学理论、博奕论以及经典的竞 争战略理论的研究范式，在企业战略环境、竟合伙伴分析以及竞合博奕思路、原则、实施和 评价中进行了融合分析，为企业进行战略伙伴选择和评价提供了参考的指标表，也为竟合战 略的顺利实施提出了整体框架、步骤要点和管理支撑。 关键词：竞争优势动态竞争动态竞争力竞台博奕 i i a b s t r a c t s i n 髓m e1 9 9 0 s , ”l e m l e s sc o m p e t i t i o n h a sd r i v e n f i r m s c o n s t t j yt oa d 吼r e n c w 咖f i g i l f ea 1 1 d ”吒眦m e i rr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e si nl i n ew i t hl i l e 咖删d v e 髓咖衄e m i n em a 棚蚰啪n e n ta n dc o m p e t i t i o nh a v eb e e n i n c r e a s i n g l yd y n a m i c 锄dt w b u l 眦n 蚴l v 。n 黜咖db y 唧l o 汹o fc h a n g e s ，g r o w t ho f u n c e r t a i n t y , s t r e n g t h e n o f 椭9 0 n i s m 鲫d 捌争a w a yo f 啪删t i v ea d v a n t a g e a sf a ra sc h i n ai sc o n c 宅r n e d , t h ec h i n e 辩c o r p o 硼o n s 跚 w l l d l y 如dd 鹎p l yi n v o l l 删i nt h e 舀i o e c o n o m i c a ld i v i s i o na n dc o o 脚l i o l l a n d c o m 衄h i o l l 6 a s a d 煳鹏。s ，a b i 脚a n dk n o w l e d g ei sb e c o m i n gr n o r ca n d 黼蛔c c o m p 删啪 删t m a t i 删锄p a l l i e 5 ，c h i n e s ec o r p o r a t i o ns h o w sd i s a c v a n t a g e si n m a r k e t s c a i e ，t e c h n o i o 科 蛐dm 黝g 锄呲5 0 8 i “p l yc h o o s i n gt oc o m p e t ew i t ht h e s eg i a n t sd j ”c n yi sn o t aw j c h o i 1 1 l ec h 妇丘m 皓s h 。u l ds y s t e m a t i c a u yw o r ku p o n i d e n t i 母i n gm e i rc o r ec 啪p e l 如c j e sa n d 撕e l 聊n g 出e i l if o r s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，t h e r ei sa nu r g e n tr e q u i f e m e n to f f i n d i n g n e ww a y st 0e 姥捌j s h 觚d d e v e l o pc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef o rc h i n e s ec o r p o r 撕。璐 啪岫彩m 卸a g e m e mi nd y n a m i cc o m p e t i t i o n e m p h a s i st h ea d a p t a t i o nt o 即v i 伽n 眦 e s t a b l l s h5 咖i i i a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb a s e do ra s e r i e so fs h o d - t e r mm a r k e tp r o g r c 豁锄d ”a k e1 t u g h 。s t a b l i s h - d e s t r o y i n n o v a t e c y c l e 佻a r t i c l e n 肿- c 呷。嘣i 姐湖酬t i o n ， 3 眦。卧锄dm e 8t ob u 订dt h et h e o r yo fc o m p e t t i v ea d v a n t a g eo l ld y n a m i c 蝴p e t i t i o n 锄d e o f v i e wt oa v o i df o c u s i n g0 1 1s t a t i cc o n c o m 口e t c n 1 硎y t h j 3 删。1 。删y “t h et h e o r ye v o l u t i o no fc o o p e r m i o n , c o m 刚n 册锄dc o o p e t n i o t l 柚dm 删u c e st h em o s ts u i t a b l e s t r a t e g i cc o a c h , d y n a m i cc o m p e t c n c e t h e l l f o l l o w i n gt h e c l 砒s l c 8 ls 虮l c t 。| r eo f8 打a 崛科m a n a g e m e n t , g of o r w a r di n t o c o o p c t n i o ns 昀l e 科g a m e 幽e o 吼 c o o p e t i t i o i ic h o i ，i n l p l e m e n ta n da s s e s s i n g h r b a s e do l ld y n a m i c 蝴p e 咖c e v i e w ，“i i l 把g r a t e s t l e t l l e o l yo f r p o r a i cr c s o u r , k n o w l e d g ea n dc a p a b i l i t y , o 瞎锄妇i o nb e i l a v i o r 锄d 鲫c 懒哪p 吣t 湘矾t h e r e f e r e n c i n d e x 嗣r a t e g l cp a r t n e rc h o s e 觚da s 蝴a n d 删d a 矗0 i i s t l cs t r a t e g yi m p l e m e n tf r a m e w o r k a sw e l la sk e y p o i n t so f e a c hs t e p dm m 姆e n l e n t “p p 毗 t oa q s t l r ec o o p e t i f i o ns a a t e g yi m p l e m e n t k e yw o r d s ： c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ；d y n a m i c c o m p e 把r i o e ； c i y l l 锄i cc a p a b i l 时；c 0 0 p e t j 矗叫g 锄e 廿l e o r y 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的肩发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期： 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：导师签期趟 1 前言 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 最近二十年来。全球经济和技术飞速发展，企业面临的经营环境发生着翻天覆地的变化。 由于两方面原因，企业面临的经营环境更加动荡复杂；一是由企业及其生存环境所构成的“商 业生态系统”( m o o r e ，1 9 9 6 ) 的动态变化，包括技术生命周期、产品生命周期的缩短、产业结 构的动态变化、入们消费习惯的变化、商业生态系统自身的兴衰等。二是企业竞争战略的调 整。原因是企业组织的创新、技术变革、产品转换、企业文化的转变等“。这些都使得企 业经营过程中的不确定性程度日趋加强。环境的稳定性逐渐减弱，动态性日益加强。在这种 动态的环境中，过去的竞争力因竞争对手的模仿，或因竞争对手的创新而以逐渐加快的速度 被侵蚀掉，而新的竞争力必须被不断地创造出来一个固守现有竞争力体系、仅仅追求已存 的竞争优势来源的企业，很快就会被更具有创新能力的竞争对手所取代。面对日益复杂、动 荡的内外部环境，企业的经营面临着更大的挑战 企业外部经营环境已经发生了巨大的变化。与此同时。传统的以完胜对手和树立核心竞 争力为目标的竞争战略，在面临日趋复杂化和动态化的市场环境时候，日益显示出其不适应 僵化和迟缓的特点。越来越多的企业开始认识到单凭企业自身力量很难在这场剧变的市场环 境中求得生存发展。基于传统竞争理论下的对抗性竞争，其均衡状态下的总收益增量从博奕 角度讲往往是零和甚至是负的。企业对竞争战略的重新思索，企业的竞争关系进行战略性调 整，从对抗竞争走向合作竞争。因此，2 1 世纪的企业不再是“市场关系海洋中的一座孤岛” ( r i c h a r d s o n , 1 9 7 2 ) ，企业间你死我活的竞争时代己经结束，而展现在面前的将是一种为竞争 而合作，以合作求竞争的企业竞合关系时代。 1 1 2 研究意义 自上个世纪9 0 年代哈默尔和普拉哈拉德( 1 9 9 0 ) 提出企业核心竞争力概念以来，核心 竞争力已成为企业进行战略管理活动的主线，成为指导企业经营和竞争的基础。核心竞争力 较好的解释了成功企业长期竞争优势存在的原因，围绕核心竞争力理论众多的学者进行了研 究。企业也把培育企业核心竞争力作为企业生存和发展的基础。一时间，关于核心竞争力的 3 话题成为企业界和理论界关注的热点。 随着全球经济一体化和知识经济时代的到来，企业谋求生存和发展，必须善于吸收世界 经济变革的新经验，实现经营战略的重心转移。大力培育企业的核心竞争力。但随着环境日 趋复杂、多变，在培育核心竞争力的过程中，很多企业陷入了核心刚性的误区，由此，一些 管理学家提出了动态核心竞争力的概念来使企业克服核心刚性，使企业在新的环境下更好、 更快的成功制胜。 企业竞合关系的出现正是为了解决企业在传统竞争条件下为建立企业核心竞争力而导 致的核心刚性，从建立竞争和合作的新型企业战略关系出发，重新定义企业和企业之间的关 系。以商品、资本、人才、技术、管理和信息六大要素在全球范围内加速流通为主要标志的 经济全球化浪潮，正在有力的推动全球化市场竞争与合作及企业竞争模式发生深刻地变化， 其结果必然是导致竟合模式取代传统的竞争模式，成为主流。 对中国企业而言，在加入w 1 d ，经济开始更深程度、更大范围的参与全球分工与交换 的背景下，企业之间基于资源、能力、知识的竞争更加激烈。与跨国企业相比，中国企业整 体从规模、技术、市场和管理经验都比较弱，单纯对抗性的竞争并不能很好的指导中国企业 的全球化实践。同时，面对具有全球化视野和资源调配能力，以及丰富市场经验的国际巨头 企业竞争，中国企业要后发制人必须与这些企业展开对话。以竞争求合作，以合作促竞争。 而纵观中国企业的竞争力状况，其形势令人担忧。企业的各项排名落后，并有不断下降的趋 势。在激烈的市场竞争环境中，中国企业要立于不败之地并实现可持续发展，唯有找到建立 和不断更新自身的竞争优势的方法。因此，面临越来越动荡复杂的环境，对动态竞争力和企 业竟合关系进行深入研究，用先进而且务实的理论指导企业的实践，对中国企业而言就显得 十分重要和迫切。 1 2 研究内容与框架 1 2 1 研究内容 本文的研究的目的是基于动态竞争力视角，对企业新型的竞争和合作关系进行深入和系 统研究。为国内企业选择和实施竞合战略提供理论指导。 本文研究的内容主要包括： ( 1 )对企业竞争战略理论的发展和演化进行归纳和简评，引入本文研究的重点动态 竞争力理论和企业竞合关系理论，并基于动态竞争竞争力建立企业竞合关系研 4 究的理论框架。 ( 2 )从企业竞争和合作确定的前提、博奕的思路、选择的原则，战略的评价、方案 的实施五个方面，分别展开论述，进行理论厘清和探讨。 ( 3 )本文研究总结，对企业竞合关系研究的发展方向提出展望。 1 2 2 研究框架 企业竟合关系现 状；企业竟合关系 研究的实践意义 图1 - l 论文的研究框架图 企业竟合关系研究 综述：揭示论文的 理论和实改意义 动态竞争力研究综 述：阐释论文的理 论基础和视角 基子动态竞争力的企业竟合关系研究范式 确定前提ll 博奕思路li 选择原则li 战略评价il 方案实旖 基于动态竟争力的企业竟合关系研究结论 2 相关理论研究综述 2 1 企业竞争战略理论发展和演化 在企业战略理论形成之前，对企业的研究更注重企业内部管理比如泰勒的“科学管 理”，霍曼的“洛桑试验”，法约尔的管理职能和过程理论、西蒙的管理决策理论、麦格雷戈 以人为本的y 理论等等这些理论大多关注企业内部基本管理阿题，例鲡提高内部生产、管 理效率，使内部资源能够有效地配置、使用，管理的内容、进行正确的管理决策、企业内部 人员的激励等。这些研究在关注企业管理基本问题的同时。忽略了对战略的研究。1 9 6 2 年， 钱德勒发表战略与结构美国制造业企业发展历史，从杜邦、通用汽车、新泽西标准 石油以及西尔斯公司组织结构变迁的案例出发，研究美国大公司获得竞争优势和竞争失败的 原因，第一次提出了。企业战略”的定义，认为企业战略是推动企业组织结构变迁和组织行 为转变的动因，即“组织跟随战略”；而企业战略制定又是经理们根据市场和技术的环境变 化提出。钱德勒的研究表明。在大企业的管理实践中，“战略”也是企业内部管理的重要内 容，发展了原来企业管理理论只是专注于企业内部职能、过程、组织效率提高，将“战略” 引入到了增强企业竞争力的领域。 随着经济学对企业认识的逐步深入企业战略理论不断演变，形成了“结构跟随战略” 学说、安东尼安索夫一安德鲁斯范式( a n t h o n y - a n s o f f - a n d r e w sp a r a d i g m ) 、产业组织 理论的“结构行为绩效”分析范式和波特的行业定位竞争战略模型、以资源为基础 的战略理论、学习学派和核心竞争能力模型等。从企业战略理论兴起以来，就一直将获取竞 争优势作为研究的核心和主要内容。从本质上讲，企业战略理论是基于这样一种假设：具有 正确企业战略的公司才能够赢得竞争优势，因此研究采取怎样的战略有利于竞争优势的获 得保持、转移和演化，就成为企业战略理论研究的重点。 综观近2 0 年的国际理论研究成果，可将企业竞争战略研究思潮大致划分为三个前后继 起的主要理论流派，叵仃结构学派、能力学派和资源学派。 2 1 1 结构学派：竞争战略的产业选择与竞争对手分析框架 1 9 8 0 年和1 9 8 5 年美国著名战路管理学家、哈佛大学商学院波特教授分别发表竞争战 略和竞争优势，提出了行业定位战略理论，奠定了企业战略结构分析的基础，并成为 整个2 0 世纪加年代企业战略理论的主流模式。在波特之前，已有诸多学者对企业竞争战略 6 进行过深入研究。其中影响最广泛的当数哈佛大学商学院的安德鲁斯，他提出了被理论和实 务界广泛采用的s w o t 分析框架；s 是指企业的强项( 鼬e n g t h ) 、w 是指企业的弱项 ( w e a k n e s s ) 、0 是指环境向企业提供的机遇( o p p o r t u n i t y ) ，t 是指环境对企业造成的威胁 ( t h r e a t s ) 。波特指出。构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业， 产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此，波特反复强调： 产业“结构分析是确立竞争战略的基石”，。理解产业结构永远是战略分析的起点”【1 8 】。 无论是战略管理学家还是经济经济学家都对产业结构研究进行过研究，与以往的研究相 比，波特的理论贡献在于对产业组织经济学与企业竞争战略的创新性兼容。首先。他认为一 个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力的相互作用( 五力模型) ，即进入威胁、替代 威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争。而其中每种作用力又受到诸多 的经济技术因素和特征的影响，例如“进入威胁”就受到规模经济、专卖产品的差别、商标 专有性、转换成本、资本需求、分销渠道等因素的制约。上述五种竞争作用力共同决定着一 个产业的竞争强度和最终利润潜力，其中最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对 企业战略的形成起着关键作用。他进一步指出：“当影响产业竞争的作用力以及它们产生的 深层次原因确定之后，企业的当务之急就是辩明自己相对于产业环境所具备的强项与弱项”， 据此，企业应。采进攻性或防御性的行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五 种竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益”在行业分析基础上，波特提出了三种可 供选择的竞争战略：总成本领先战略、差别化战略和目标集聚战略。波特强调指出：一般而 言，一个企业“保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的”，否则， 如果一个企业未能沿着三个方向中至少一个方向制定自己的竞争战略，即一个企业被夹在中 间，那么这种企业的利润注定是低下的，因为“一个企业对三种基本战略均适宜的情况绝无 仅有。” 继产业结构分析之后，波特详尽阐发了关于企业竞争战略理论的另一个重要组成方面一 竞争对手理论分析模式。主要包括三个方面内容：一是如何识别竞争对手；二是如何分析竞 争对手；三是如何把握竞争对手的市场行动信号。 战略制定与战略实施是战略管理过程中两个不可分割的主要环节。以竞争优势为中心将 二者有机地统一起来是波特企业竞争战赂理论的又一创新在他看来，“竞争优势是任何战 略的核心所在。”每一基本战略都涉及通向竞争的迥然不同的途径以及为建立竞争优势采用 战略目标景框来框定竞争类型的选择。因此，实施竞争战略的过程实质上就是企业寻求、 维持、创造竞争优势的过程。为了系统识别和分析企业竞争优势的来源，波特提出了“价值 7 链”这一重要的理论概念。他认为：“每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的 九种基本的活动类别构成的”。具体是指内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售，服 务五种基本活动和采购、技术开发、人力资源管理，企业基础设施四种辅助活动一个企业 与其竞争对手的价值链差异就代表着竞争优势的一种潜在来源。波特的“价值链”理论对于 我们全面加强企业管理，大幅提高企业竞争优势具有现实的启发意义。 总体来说，波特的竞争战略理论实际上是将以结构、行为，绩效( s c p ) 为主要内容的产 业组织和分析理论引入企业战略管理领域中，与经典战略管理理论相比，竞争战略理论前进 了一大步，它提出了企业在分析产业( 市场) 结构竞争环境的基础上制定竞争战略的重要性， 从而有助于企业将其竞争战略的眼光转向有吸引力的产业的选择上。该理论说明了产业吸引 力对企业利润水平的决定作用，然而，同经典战略理论一样，竞争战略理论仍缺乏对企业内 在环境的考虑。越来越多的实践表明，其理论尚存不足之处：比如 1 ) 在没有吸引力的产业 存在利润水平很高的企业，而在吸引力很高的产业却存在亏损的企业；( 2 ) 波特理论往往诱 导企业进入一些利润很高而自己又无任何竞争实力的产业进行多元化经营。 2 1 2 资源学派：竞争战略的行为和过程分析理论 结构学派认为行业吸引力是赢利性的主要决定因素，企业的恰当定位是获得竞争优势的 基础。但是8 0 年代末尤其是进入9 0 年代以后随着经营环境中不确定性的增大，产业边界日 益模糊，产业结构的稳定性日益下降，以企业恰当定位获得竞争优势变得越来越难以持续， 相反却可能在产业竞争力量突变或产业转型的过程中落伍事实也表明( r u m e l t , 1 9 9 1 ) ，行业 内公司之间的利润水平就象行业之间的利润水平那样，存在着很大差异1 1 7 】。在这种严重的 挑战面前，企业战略管理的理论出现了两大方向：一个是基于资源的企业成长理论，一个是 基于学习和能力的企业成长观念。 关于资源学派的最早研究。可以新古典经济学家马歇尔( 1 8 9 0 ) 在其影响巨大的经济 学原理一书中，最早提出了企业内在性特征对企业绩效的影响。1 9 5 9 年彭罗斯发表企 业成长理论发展了马歇尔的思想，第一次将企业成长归结为企业内部资源的运用，认为企 业的增长是资源过剩和关于资源认识水平提高的产物，并以此奠定了基于资源的企业成长理 论基础。沃纳菲尔德( w e r n e r f e l t ，1 9 8 4 ) 正式提出“资源基础观点”( r e 洲l f c 讪a s e d v i e wo f f i r m ) ，随后。巴尼( b a r n e y ，1 9 8 7 ) ，温特( 1 9 8 6 ) 、柯林斯( 1 9 9 5 ) 等人逐步完善了资源基 础理论。 8 资源学派强调企业内部性特征对企业绩效的影响，强调“资源”问题的重要性，是资源 学派的理论出发点和基础。一个企业要获得佳绩。就必须发展出一系列独特的具有竞争力的 资源并将其配置到拟定的竞争战略中去。资源学派的理论基础建立在企业“异质性”假设 上，认为企业获得超额利润的源泉是拥有独特、价值性、稀缺性和非流动的资源；异质性资 源难以在企业之间自由流动，也难以用其他资源替代；因此。企业内部资源条件，尤其是那 些具有战略性资产特性的企业资源决定企业竞争地位。这不同于以往的“组织跟随战略”、 “结构行为绩效”模式、“波特的行业定位战略”等主要从外部环境的角度分析公 司的竞争优势。内部人力资源、物力源和组织资源的过剩带来企业扩张，而且企业资源水平 决定企业扩张地边界。由于信息的不对称性、战略资源形成的模糊性等原因，异质性资源也 不能够完整地转移。由此可以看出，资源基础理论的竞争优势观可以概括为：企业竞争优势 来源于企业异质性资源，它是由企业内部产生的。 然而，在个企业所拥有的各类资源中，哪些资源可以成为企业战略的基础呢? 在实践 中又如何识别和判断不同资源的价值呢? 对此，柯林斯和蒙哥马利认为，资源价值的评估不 能局限在企业自身，而要将企业的资源置于其所面对的产业环境，并通过与其竞争对手所拥 有资源进行比较，从而判断其优势和劣势。为此，他们进一步提出资源价值评估的五项标准： ( 一) 进行不可模仿性评估即资源是否难以为竞争对手所复制； ( 二) 进行持久性评估，即判断资源价值贬值的速度； ( 三) 进行占有性评估，即分析资源所创造价值为谁占有； ( 四) 进行替代性评估，即预测一个企业所拥有的资源能否为另一种更好的资源代替； ( 五) 进行竞争优势性评估，即在自身资源和竞争对手所拥有的资源中。谁的资源更具 有优越性。 通过上述五个方面的评估，通常能够表明一个企业资源的总体状况，从而为制定和选择 竞争战略提供一个坚实可靠的基础。 在柯林斯和蒙哥马利的研究基础上，英国学者福克纳和鲍曼两人进一步拓展了资源学派 导向的竞争战略理论体系和分析模式。他们不仅综合了结构学派和能力学派的有关理论思 想，而且在分析技术工具上进行了富有成效的大胆创新，从而大大提高了企业竞争战略理论 的实用价值。为了客观分析一个企业的市场竞争地位，福克纳和鲍曼首先创建了“顾客矩阵”。 这是一个由可察觉的价格( p e r c e i v e dp r i c e ) 和可察觉的使用价值( p e r c e i v e du v a l u e ) 两 组变量构成的两维坐标。 9 p vc p e r c e i v e du s ev a l u e ) 高 低 低 p p ( p e r c e i v e dp d c e ) 高 图2 1 ；顾客矩阵 在他们看来，“竞争战略的主要目的是为了能比你的竞争者更加满足顾客提的需求。”一 个企业要获取竞争优势，就必须以最低的可察觉价格向顾客提供最高的可察觉的使用价值。 按照这一原则，在顾客矩阵中一个企业有两种基本的战略选择，一是削减价格，二是增加可 察觉的使用价值。一个企业到底选择哪种战略，还必须以企业对核心能力的开发与使用状况 为依据。 2 。1 3 能力学派：竞争战略的综合理论分析框架 能力学派的出现源于波特竞争战略理论的局限性。8 0 年代中后期及9 0 年代初期以来， 不少管理学家越来越注重对公司的资源和能力分析。另一方面，能力学派的兴起也得力于美 国企业界和学术界对企业管理实践的反思。竞争战略理论对企业内部战略支撑考虑较少，对 企业战略分析缺少主观能动的分析。 能力学派，强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业 竞争战略的理论思想。该学派有两种具有代表性的观点； 是以汉默尔和普拉霍莱德为代表的“核心能力观”；另一种观点是以斯多克、伊万斯 和舒尔曼为代表的“整体能力观”。 前者所说的“核心能力”，是指蕴含于一个企业生产、经营环节之中的具有明显优势的 个别技术和生产技能的结合体。后者所指的“整体能力”“主要表现为组织成员的集体技能 和知识以及员工相互交往方式的组织程序。”两种。能力观”虽然都强调企业内部行为和过 程所体现出的特有能力，但前者注重企业价值链中的个别关键优势，而后者则强调价值链中 1 0 的整体优势。 能力学派的出现，首先对9 0 年代以来越来越动态复杂的企业经营环境下竞争本质进行 了重新定义。在对西方国家一些大公司成败案例研究的基础上，能力学派指出，9 0 年代以 来企业竞争的基本逻辑发了变化。在9 0 年代以前市场处于相对平稳的状态下。企业战略仍 可基本维持不变，沿着行业结构展示出的竞争力量脉络，企业竞争犹如国际象棋赛争夺棋盘 中的方格一样，是一场“争夺位置的战争”，通常以其十分明确的市场细分产品来获得和防 卫其市场份额；企业获取竞争优势的关键就是选择在何处进行竞争，至于选择何种竞争方式 的问题则处于第二位。进入9 0 年代以后，企业竞争呈现出动态化特征，竞争能否成功，取 决于对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速响应。在这种竞争态势下，企业战略的 核心已从公司产品和市场的结构，转向其行为反应能力；战略的目标在于识别和开发难以模 仿的组织能力，而这种组织能力正是将一个企业与其竞争对手区分开来的标志。 另外，能力学派认为核心能力来自于企业组织内的集体学习。来自于经验规范和价值观 的传递，来自于组织成员的相互交流和共同参与。基于组织学习的企业核心能力培育，是企 业获取竞争优势的首要前提。 在如何制定和实施企业竞争战略上，能力学派的理论认为企业的最终目的是成为一个以 能力为基础的竞争者。为此有关学者曾对企业核心能力、核心产品、最终产品及其关系做过 一个著名而生动形象的比喻：“一个实行多角化经营公司犹如一棵大树，树干和主树枝是核 心产品，较小的树枝是事业单元，树叶、花和果实就是最终产品，提供养分、支撑和稳定性 的根部系统就是核心能力。”能力学派主张，要建立或捍卫一个企业的长期领导地位，就必 须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。并成为胜利者。在核心能力层面 上，企业的目标应是在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位。同时，公司必须进 一步使其在核心产品制造和销售方面所占的份额最大化，否则核心能力的提高和延伸就将受 到限制。能力学派进一步建议，一个企业的高级管理层特别是行政总裁( c e o ) ，应用大量 时间来制定其竞争战略架构及其行动方案： ( 一) 以企业的核心能力为基础制定进攻性的战略目标； ( 二) 围绕设定的核心能力进行组织变革并确保每个员工都拥有达到战略目标所要求的 专门技能和资源； ( 三) 监测竞争战略实施效果，并将测评效果与员工报酬结合起来； ( 四) 企业行政总裁( c e o ) 必须亲自领导竞争战略的制定和实施，并让一线经理积极 介入。 l l 在总结诸多大公司实践经验的基础上，能力学派认为，只要坚持上述竞争战略及其行动 方案，无论是专业化经营还是多角化经营的企业，都能够从无到有，从弱到强迅速成为一 个行业的主要竞争者甚至成为领导者一个企业的核心能力主要包括运行能力( o p e r a t i o n a l c o m p c t e n c e s ) 和制度能力( s y s t e mc o m p e t c e s ) 。而核心能力中能为企业带来竞争优势的 又称之为“关键能力”。为了分析关键能力，福克纳和鲍曼又创建了“生产者矩阵”分析技 术工具。在这矩阵中，纵轴表示能产生价值的有效能力，横轴表示相对单位成本。综合运 用“顾客矩阵”和“生产者矩阵”，就可以比较准确地把握一个企业的市场竞争地位。 以上述研究为基础，福克纳和鲍曼最终概括出七种具有一般意义的战略选 擎： ( 1 ) 什么都不做： ( 2 ) 退出市场； ( 3 ) 巩同市场； ( 4 ) 市场渗透； ( 5 ) 现有产品新市场； ( 6 ) 新产品现有市场； ( 7 ) 新产品新市场； 一个企业究竟选择上述哪种竞争战略，必须从战略的适宜性、可行性和可接受性三个方 面进行详细评价。一般而言，“当用三项标准来衡量时，最佳方案的可接受程度应是最高的”。 2 2 动态竞争力理论 2 2 1 动态竞争力的理论背景 ( 1 ) 外部环境：动态竞争 传统的企业核心能力和竞争优势的理论在现代企业实践中。正面临着困惑。这些现实的 困境包括：经济国际化、市场全球化使企业面临的竞争在低水平和高层次同时存在：新技术、 新产品开发速度加快，使企业间竞争规则发生变化的周期加快；竞争手段逐步现代化，国内 外的互动竞争明显加快：企业长期坚持培育的核心能力在速度越来越快以及动态的竞争环境 下，显示其反应迟缓、被动应付的一面。同时，竞争高强度和高速度特点使企业某个先动优 势都只能说是暂时的，常常易被竞争对手的反击行动所破坏，每一个竞争对手都不断地建立 竞争优势和削弱对手的竞争优势，竞争对手之阋的战略互动成为企业战略的决定因素；竞争 。福克纳，鲍曼著李维刚译竞争战略北京：中信出版社，1 9 9 7 1 2 对手的战略及其行为更加具有不确定性，竞争者往往从意想不到的地方出现，使环境复杂化。 对于现代企业而言。动态竞争力的重要性缘于环境的变化。 巴纳德指出“管理者必须审视环境，然后调整组织以保证与环境的平衡状态”，“成功取 决于与员工和组织与之打交道的外部机构保持良好的关系”。 m i u e r & c h e n 等人认为，市场是企业问各种互动行为所形成的社会结构，因此，企业密 切关注与其相关企业的竞争行动，并以此来决定自己的行为。竞争战略的有效性不仅取决于 时间在先，更突出在对竞争对手反应的预测和改变竞争规则的能力。 波特也指出：“竞争的显著特征就是，企业是相互影响的一个企业竞争行动的结果 依赖子另一个企业的反应匕 动态竞争是以高强度和高速度的竞争为特点的，其中的每一个竞争对手都不断地建立竞 争优势和削弱对手的竞争优势。在动态竞争背景下，任何企业一个先动优势都是暂时的，都 有可能被竞争对手的反击行动所击败；任何竞争优势都是暂时的。而不是可以长期保持的。 ( 2 ) 内部困境：能力刚性 能力刚性是使企业必须形成动态竞争力的另一个重要因素，企业的能力刚性是通过其非 人力资本与非人力资本载体来表现的。非人力资本刚性主要表现在企业机器设备的专用性及 品牌、商誉的固着性，人力资本的刚性主要表现在知识与技能的专门性。能力刚性一方面支 撑着企业的竞争优势，另一方面也制约着企业的战略调整，使其明显地表现出路径依赖的特 征。然而，企业所处的环境是高速变革的，是难以预测的，因此，企业要发展就有必要对变 革做出反应，并在适当的时候促进和领导变革。 从这一角度来看，尽管企业拥有大量优越的资源和能力，面对快速变化的环境时却可能 无能为力。用蒂斯的话说，是丧失了关键的动态竞争力，因此，在这样的环境下，市场垄断 和资源垄断都是不能持久的，只有保持不断创新的精神和能力才能保持持久的领先，才能获 得必要的竞争优势 2 2 ，2 动态竞争力：静态竞争优势理论的发展 9 0 年代以来，基于能力的企业观开始洞察到竞争优势可能通过企业所具有的核心竞争力 来获得，但企业的核心竞争力具有明显的专业化特征洲。会导致企业落入唯核心能力陷阱， 因此企业核心竞争力需要进行动态性的演化。 作为对核心竞争力的发展，蒂斯、皮萨罗和肖恩于1 9 9 7 年提出动态竞争力概念，“d y n a m i c c a p a b i l i t y ”。他们认为，企业的动态核心能力形成于由企业资产地位及其发展路径塑造的组 织管理过程中，它己不局限于前边提到的任何一种核心能力。而是处于企业能力结构的最高 层，更具抽象性。它使企业在面对变化的市场环境时，能够迅速整合、建立和重构其内外部 资源、技能和能力，形成新的竞争优势f 1 1 根据蒂斯和皮萨诺的看法，“动态”是指为适应不断变化的市场环境，企业必须具有不 断更新自身能力的能力。动态竞争力理论是为克服企业资源惰性和核心能力刚性而提出的， 它强调了以往能力理论中所忽略的两个关键方面即“动态”和“能力”。动态竞争力理论突 出了企业闻竞争的动态性，强调“暂时的先动优势”以及“竞争规则的改变”，强调在竞争 对手还没有反击之前就及时放弃原有优势和建立新优势，认为这是企业获得高于平均利润率 的关键。 动态竞争力理论认为，企业将更多地依靠不断刨造一系列短期优势而获取长期高于平均 水平的利润率。我国的陈明哲也认为，传统竞争的制胜原则是如何把握机会消灭竞争对手， 而动态竞争的关键是如何把握机会放弃自己原有的优势而建立新的优势。尼尔森和温特则迸 一步认为企业是在任何时点具有一定竞争力和决策规则的实体，随时间流逝，这些竞争力和 规则作为有目的解决问题的努力和随机事件的结果而被更改，而市场作为自然选择的相应经 济机制，最终决定哪些企业赢利，哪些企业不赢利，并淘汰落后者。 根据动态竞争力观点，从企业核心竞争力体系的角度分析，动态核心竞争力应既包括技 术方面的能力，也应包括组织方面的能力。技术方面的能力指企业所独有的研发生产某种 产品的力量；而组织方面的能力则是指协调和整合、重构企业内外部资源、技术和能力，形 成新的竞争优势的能力。企业组织能力包括作为能力发展中的受动者的协调整合能力，印企 业协调与整合技术流的能力。这是以现有能力为基础的静态概念，指的是集中和处理信息， 对技术能力进行运作，使企业提高速度、高效率的生产高质量的产品和服务的力量。同时企 业的组织能力也包括作为能力发展中的主动者的学习能力和转化能力，动态能力仅仅是组织 能力中的学习能力和转化能力部分。 2 2 3 动态竞争力理论的争论和简评 虽然动态竞争力理论发展了传统的竞争优势理论，企业面临的动态外部环境得到了强 调，但是我们也需要看到，动态竞争力理论并没有对企业核心竞争能力建立的长期性，以及 战略资源、知识和能力的积累倾注更多的关注。另外，企业对短期竞争优势的关注，必然使 1 4 得企业放弃或者舍弃一些长远性的利益考虑，在具体的决策当中不可避免的面临“相机抉 择”、多元化的困惑中，对企业曾经树立起的短期性竞争优势加快升级，陷入不断追逐放 弃再追逐的循环。 另外，竞争的动态性特征越明显，先动优势和创新就越成为企业获得利润的重要手段。 但是，我们也必须看到，动态竞争把企业的战略环境仅局限于竞争对手间的博弈关系，忽略 对产业结构模型中卖方、买方、替代品等其它因素的动态分析，况且一个企业要准确掌握竞 争对手的情况几乎是不可能的，因为它忽略了行业特点嘲。 虽然动态竞争力的概念和内容还在不断的充实和完善，其理论也还存在一定的争论，但 是动态竞争力在现实实践和理论环境下为企业应对日益动态的竞争环境提供了最好的支撑。 本文基于动态竞争力角度对企业竞合关系研究，首先承认了动态竞争力理论对传统的核心竞 争力理论的开拓性的发扬，它从企业利益相关方经济博奕的角度引入企业战略选择、评价和 实施的机制，为企业在动态竞争环境下的战略管理提供了目标和方向。 2 3 企业竞合理论 2 3 1 企业竞合理论的提出 1 9 9 6 年，合作竞争( c o - o p e t i t i o n ) 概念首次由美国哈佛大学教授布兰登勃格( a m b r a n d 目a b u r g e r ) 和耶鲁大学教授内勒巴夫( n a l e b u f r b j ) 提出，他们在合作竞争闭中用博 弈论描述了包含竞争与合作两个组成部分的现象，并在波特行业结构分析模型基础上提出了 第六种力量一互补者，即与企业合作为顾客提供服务的企业。他们认为，可口可乐和百事可 乐之间的关系本质上是竞争的，而英特尔和微软之间的关系则主要是互补的。并对互补者和 竞争者进行了如下定义： 如果，比起仅仅拥有你的产品，消费者在同时拥有其他参与者的产品时对你的产品 估价更高，那么，该参与者是你的互补者。 如果。比起单独拥有你的产品，消费者在同时拥有其他参与者的产品时对你的产品 估价更低，那么，该参与者是你的竞争者 图2 - 1 ：合作竞争( c o - o p e t i t i o n ) 乔治敦大学商学院教授格兰特( r o b c nm g r a n t ) 对合作竞争中提出的两种类型的关系 做了进一步分析，他认为“一个参与者可能会承担多个角色”。比如说，微软和网景为了浏 览器的市场支配权而争得你死我活，而与此同时，这两家公司又互相合作，以建立一些安全 阀门来保护隐私和预防网上信用卡恶性透支。同样就顾客和供应商关系而言，虽然这些参 与者在创造价值方面本质上是一种伙伴关系。但他们在分享价值时也会讨价还价。 1 9 9 6 年，m a r i ab v n g t s s o n 和s o l - nk o c k 也将既包含竞争又包含合作的现象成为合作竞 争，并研究了企业网络的合作竞争1 3 4 1 。d e u t s c h 的合作和竞争理论将利益主体的目标依存 关系分为合作、竞争和独立三种，各合作方对目标关系的认识影响他们相互作用的结果，因 而直接影响他们的行动策略吼l o e b b e c k e 等研究了基于合作竞争的知识转移及合作竞争组 织问的知识分配理论柳。k j e l lh a u s k e n 研究了团队间的合作竞争，认为利益主体间的竞争有 利于利益主体内部成员积极性的提高，其他利益主体内的合作竞争情况也影响该利益主体内 部的合作竞争程度。 2 3 2 国内关于企业竞合关系研究现状 在如何对待竞争和合作双方利益的问题上，我国外贸专家许文溶早就有过独到的见解和 精辟的论述。他说：“诸利并取则诸敌并树，诸敌并树则诸利并失。取一利而留他利，则诸 友并存：诸友并存则诸利并在”“故欲利我，必先利客，利客所以利我也。我有利，客无利， 则客不存 我利大，客利小。则客不久；客我利相当，则客可久存我可久利。”这些话可 谓为合作和竞争关系建立原则和态势选取提供了精辟的注解。 从1 9 9 6 年合作竞争概念提出以来，国内的众多学者对企业竞合关系进行了研究由于 合作竞争概念目前还没有形成完善和公认的理论研究范式。国内的研究也呈现出积极发展的 1 6 态势，不少学者也提出了自己的观点。 徐澄( 1 9 9 7 ) 的开拓市场新方式合作营销提出了。合作营销”。文章认为，制造 商与零售商之间存在一系列矛盾，在传统营销方式下，由于两者的利益冲突和缺乏有效合作 而长期得不到解决，双方各自为战，其结果必然是影响商品最终营销效果的实现，损害生产 销售双方的利益。合作营销是指制造商与零售商合作，为了共同提高其收益和利润而联合面 向消费者开展的营销活动。在合作营销中，制造商和零售商合作已不仅仅是停留在签订些 供销合同的表面现象上，制造商要参与到零售商市场分析、经营预测、广告宣传、仓储管理、 售后服务等一系列经营管理中去：零售商也要直接或间接参与生产、市场调研、产品质量检 验、促销方式制定，产品定价等制造商的经营管理活动，从而双方共同面向市场，结成利益 共同体，寻找调动消费者购买积极性的最佳营销手段【2 7 1 。 李扣庆、陈启杰( 1 9 9 8 ) 在联合竞争一商业企业决胜新战略提出，在现代社会经济 条件下，竞争和合作是矛盾的统一体，两者既对立又