（企业管理专业论文）顾客期望理论在中国服务企业的应用研究.pdf

内容摘要 著名的未来学家约翰托夫勒指出人类社会的第三次革命是服务 业的革命，我们已迎来了被经济学家富克斯( v f u c h s ) 称作的“服 务经济”时代。服务业是国民经济发展的重大推动力已成为国人的共 识，据国家统计局2 0 0 5 年1 2 月公布的修正统计数据表明：服务业占 g d p 的比重已达4 1 ，虽然这一数据与发达国家相比还有很大差距， 但这也正说明中国的服务业发展空间巨大。目前中国正处于加入w t o 的后过渡期，按照当时加入w t o 所做出的承诺，已逐渐放松国外服务 业进入中国市场的限制，由于发达国家的服务业起步早，特别是在服 务营销管理方面已相当成熟，相比之下，我国服务企业无论是在组织 规模上还是管理水平与营销技术上与国际上大型跨国公司都存在相 当大的差距，这必将使国内服务企业面临国际上大型跨国公司竞争的 压力。中国服务企业何去何从，笔者认为中国的服务企业需要从顾客 关系的角度重新审视顾客的期望。首先，服务企业是否能有效满足顾 客的期望成为顾客评价服务绩效的标准和参考依据。其次，未来服务 企业的竞争更多的体现在对顾客期望趋势的把握上，能预测目标市场 顾客的期望，并能提供相应满足的服务企业，将在竞争中处于有利态 势。再次，从战略角度看，顾客期望处于动态变化之中，对顾客期望 的系统化管理，有助于我国服务企业培养持续满足顾客期望的能力， 这不仅可以赢得顾客的满意，获得竞争优势，还可以使交付价值不断 提升，并与顾客保持更为长久的关系。 一、本文的结构、主要内容和主要观点 本文是关于顾客服务质量期望理论在服务企业应用的研究。在文 中，笔者综述了顾客期望的相关理论，分析了中国服务企业在顾客期 望管理方面的一些不足并提出了相应的改进思路，结合电信行业a 公司的案例来讨论服务企业如何实施顾客期望管理。全文共分5 章。 第一章绪论，阐述了本文选题的缘由、意义、研究方式与方法， 以及国内外有关顾客服务质量期望理论的研究现状与评价。阐明了本 文的研究思路，概括了本文的逻辑结构以及其他需要说明的相关问 题。 第二章是顾客服务质量期望相关理论综述。顾客服务质量期望理 论在国外研究始于2 0 世纪7 0 年代末。其主要内容包括顾客期望的类 型、层次、特征与来源以及顾客期望的动态性等方面。这部分为笔者 的第四章内容提供了理论依据。 第三章是中国服务企业顾客期望管理现状分析。在这一部分，笔 者首先较全面地分析总结了中国服务企业在顾客期望管理方面取得 的一些成功经验，但更多的是存在的不足之处，这也是笔者研究此题 的缘由。其次，笔者分析了中国服务企业顾客期望管理不足产生的深 层次原因，中国服务消费者对服务质量的不满意更多的来源于服务企 业的海口宣传，国内的服务企业往往只注重顾客期望在吸引顾客方面 的动力作用，却忽视了顾客期望所具有的两面性，即顾客期望也为服 务企业经营行为建立了一个最低标准，同时中国服务企业普遍存在缺 乏“欢迎投诉”的企业文化。最后，笔者对顾客期望管理的营销效应 进行了分析。 第四章是中国服务企业实施顾客期望管理的对策与建议。这章 是本文的重点之处，也是笔者研究此题的意义所在。这一部分是笔者 对当前顾客服务质量期望理论实操性问题的一个探索，结合中国服务 企业目前顾客期望管理方面的现状，尤其是在此方面存在的问题与不 足，将关系导向理念和整合营销传播模式加以组合，对中国服务企业 如何科学实施顾客期望管理提出了一些对策与建议：首先，服务企业 需要树立关系导向理念，超越顾客期望。由于服务企业自身的特性增 强了其关系导向的适用性，服务企业发展与顾客的关系，必须通过价 值交付能力获得顾客的信任，并通过个性化的沟通和尊重，与顾客建 立情感联系。顾客关系越紧密，服务企业与顾客的接触和沟通就越多， 企业把握顾客期望的能力就越强，超越顾客期望的可能性就越大。其 次，充分调研和理解顾客期望。服务业竞争越激烈，顾客期望动态演 变的趋势就会越明显，只有对顾客期望进行综合研究才是服务企业的 立业之本。第三，实施整合营销传播战略，管理服务承诺。服务的无 形性、非标准性和信息的不对称性决定了服务企业需要对传播沟通手 段进行有效整合，以促使顾客期望的显性化，降低顾客直觉风险。第 四，持续改进价值交付体系。服务企业可以通过服务设计的顾客化、 增值服务的提升、顾客关系专门化等手段来改进价值交付体系。第五， 有效管理顾客抱怨。有证据表明，顾客抱怨及顾客抱怨处理对服务业 具有现实意义，对服务业的顾客忠诚有重要影响。 第五章是结合a 公司的案例为a 公司怎样实施顾客期望管理提出 了自己的方案。在这一章首先，对a 公司进行了简要介绍。其次， 对a 公司在顾客期望管理方面的现状进行了分析，如a 公司在此方 面所取得的一些成功经验，但更多的是对存在的问题与不足进行了较 为详细、深入的分析。最后是a 公司顾客期望管理的方案设计。 二、本文的主要贡献和局限性 关于顾客服务质量期望理论的应用研究，本文力求在以下几个方面做 出探索性研究： 1 本文用系统的观点、方法，从顾客关系的角度审视顾客期望并 对中国服务企业的顾客期望管理现状进行了全面的分析研究。 论文中将整合营销传播模式作为服务企业管理服务承诺的一个 有效途径，并在理论上进行了阐述。 2 提出服务企业通过改善顾客关系质量来把握顾客期望动态演变 趋势的观点。服务企业改善顾客关系质量必须通过价值交付能 力获得顾客的信任，尊重顾客并与顾客进行极具个性化的沟通， 使服务企业与顾客的关系由低层次的利益型关系发展到高层次 的情感型关系。情感型关系意味着顾客对服务企业的情感依附 性强，两者关系越紧密，服务企业与顾客的接触和沟通就越多， 服务企业把握顾客期望动态演变趋势的能力就越强。服务企业 从而能够保证满足顾客最基本的隐陛期望，避免或减少顾客的 非现实期望，努力建立顾客的现实期望，将顾客的模糊期望显 性化，将显性期望转化为顾客愉悦的亲自体验。 3 将顾客期望管理与服务绩效相联系。服务企业通过加强顾客期 望管理，主动地采取措施和行动，去影响、改变顾客期望，从 而使顾客更加满意。 同样地，由于受限于本人的理论素养、知识积累和研究思维，本文中 尚存在着很多的缺陷与不足，自认为有以下几个方面： 1 、服务交互中的关键时刻、服务遭遇、服务片断等一些服务体 验单元，都可以影响顾客的服务预期。如何在这些服务体验 单元中，有效平衡顾客期望，是现实中服务提供者面临的一 大难题。论文中由于笔者缺乏这方面的实践经验，研究的针 对性不足。 2 、本文还缺乏对实施顾客期望管理的服务企业绩效评估的研 究。 关键词：顾客期望服务企业整合营销传播关系质量 a b s t r a c t j o h n t a u f l ew h oi saf a m o u s f u t u r o l o g i s tp o i n to u tt h a ts e r v i c e b u s i n e s si st h et h i r dr e v o l u t i o no fm a n k i n d ss o c i e t y w eh a v ea l r e a d y f a c e dt oc o m i n go f “t h es e r v i c ee c o n o m y ”a g e s s e r v i c eq u a l i t yd e p e n d s o n c o m p a r i s o n b e t w e e n e x p e c t a n tq u a l i t ya n da c t u a lq u a l i t y s e r v i c e q u a l i t yb e l o n g st os u b j e c t i v ec a t e g o r y s ot h eh i g ho rl o wo fs e r v i c e q u a l i t yd e p e n d s o nc u s t o m e re x p e c t a t i o ng r e a t l y s e r v i c e e n t e r p r i s ei n c h i n aw h a ts h o u l do n ed o ? t h ew r i t e rt h i n kt h a ts e r v i c ee n t e r p r i s ei n c h i n an e e dt oc o n s i d e re x p e c t a t i o nf r o mc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n g l e i 、t h e m e 、s t r u c t u r ea n dm a i ni d e a t h e s i si sas t u d yo nc u s t o m e re x p e c t a t i o nm a n a g e m e n t i nt h et e x t ， t h ew r i t e ro v e r v i e wt h er e l a t e dt h e o r i e so ft h ec u s t o m e re x p e c t a t i o n ， a n a l y z e ds o m es h o r t a g eo fs e r v i c ee n t e r p r i s e i nc h i n ai nc u s t o m e r e x p e c t a t i o nm a n a g e m e n ta s p e c ta n dp u tf o r w a r dc o r r e s p o n di m p r o v e m e n t w a yo ft h i n k i n g ，c o m b i n em ec a s eo fac o m p a n yi nt h et e l e c o mi n d u s t r y t od i s c u s st h es e r v i c e e n t e r p r i s eh o wt oc a r r y o u tt h ec u s t o m e r e x p e c t a t i o nm a n a g e m e n t t h ef u l lt e x ti sd i v i d e di n t o5c h a p t e r c h a p t e rii n t r o d u c t i o n ，e l a b o r a t e d t h e r e a s o n ，m e a n i n g o ft h i s s e l e c t e dw o r k sa n ds t u d yt h ew a ya n dm e t h o d ，c l a r i f yt e x t u a lr e s e a r c h w a yo ft h i n k i n g ，g e n e r a l i z et h et e x t u a ll o g i cs t r u c t u r ea n do t h e re x p l a i no f r e l a t e dp r o b l e m c h a p t e r i ii sc u s t o m e rs e r v i c e q u a l i t ye x p e c t a t i o n t h e o r i e s o v e r v i e w t h ec u s t o m e rs e r v i c eq u a l i t ye x p e c t a t i o nt h e o r i e ss t u d i e sb e g i n f r o m7 0 si n2 0c e n t u r i e so na b r o a d i t sm a i nc o n t e n t si n c l u d e sa s p e c t s s u c ha s t y p e ，l a y e r ，c h a r a c t e r i s t i co ft h ec u s t o m e re x p e c t a t i o na n dt h e d y n a m i cs t a t eo ft h ec u s t o m e re x p e c t a t i o ne t c t h i sp a r tp r o v i d e dt h e t h e o r i e sb a s i sf o rc h a p t e r c o n t e n t so ft h ew r i t e r c h a p t e ri i i i ss e r v i c ee n t e r p r i s ec u s t o m e re x p e c t a t i o ni nc h i n at o m a n a g ep r e s e n tc o n d i t i o na n a l y s i s a tt h i sp a r t ，t h ew r i t e rc o m p a r e d a n a l y s i st ot a l l yu ps e r v i c ee n t e r p r i s ei nc h i n ac o m p l e t e l yt oe x p e c ti nt h e c u s t o m e rf i r s tm a n a g ea s p e c ts o m es u c c e s s f u le x p e r i e n c ef o ro b t a i n ，b u t m o 化p l a c e so ft h es h o r t a g e st h a ti se x i s t e n t ，t h i si sa l s ow r i t e rt os t u d v t h i sr e a s o n 。 c h a p t e ri v t h i si st h ep l a c eo ft h e p a p e rm a i ns t a n d p o i m t h e 、t e rt h i n kt h es e r v i c e e n t e r p r i s ed e m a n db u i l d s u pt h er e l a t i o n o r i e n t a t i o np r i n c i p l e c h a p t e rvi st h ec a s et h a tc o m b i n e st h ea c o m p a n yi st h ea c o m p a n yh o wc a r r i e do u tt h ec u s t o m e re x p e c t a t i o nm a n a g e m e n tt o p u t f o r w a r do w n p r o j e c t i i 、c o n t r i b u t i o na n ds h o r t a g eo ft h i st h e s i s t h em a i nc o n t r i b u t i o n so ft h i st h e s i sa sf o l l o w ：f i r s t l y ，t h i st e x tu 8 e s t h 。s t a n d p o i n t ，m e t h o do ft h es y s t e m ，r e l a t i n gt oc u s t o m e re x p e c t a t i o n 丘o mt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n g l ee x a m i n et h ec u s t o m e r e x p e c t a t i o n m a n a g e m e n t s e c o n d l y ，p u tf o r w a r dt h es e r v i c ee n t e r p r i s et h o u g ht h e 1 m p l e m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o nq u a l i t yt oh o l dt h es t a n d p o i n tt h a ts e r v i c e e n t e r p n s e c a l l g r a s p t h e c u s t o m e r e x p e c t a t i o nd y n a m i cs t a t e t r e n d - t h i r d l y ，t b es e r v i c ee n t e r p r i s ep a s s e st os t r e n g t h e nt h ec u s t o m e r e x p e c t a t i o nm a n a g e m e n t ，a d o p t i n gt h em e a s u r ea n da c t i v i t y ，i n f l u e n c i n g a n d 。n a n g i n gc u s t o m e re x p e c t a t i o n m a k i n gc u s t o m e rb es a t i s f i e dw i t h t h e i rs e r v i c e t h e s h o r t a g eo ft h i st h e s i sa s f o l l o w ：f i r s t l y ，s o m es e r v i c e e x p e r l e r i c eu n i t ，c a ni n f l u e n c e t h es e r v i c e e x p e c t a t i o n o ft h e c u s t o m e r h o wi np r a c t i c et h e s es e r v i c ee x p e r i e n c e u n k ，t h ee f f e c t i v e l v 。q m l i b r i u mc u s t o m e re x p e c t a t i o ni so n e g r e a th a r dt h a tt h es e i c e p r o m o t e rf a c e s i nt h e t h e s i sb e c a u s et h ew r i t e r1 a c k s f u l f i l l m e n t e x p e n 。n 。o ft h i sa s p e c t ，s t u d yo fa i mi ss h o r t a g e s e c o n d l y t h i sp a p e r s t i l ll a c k st ot h er e s e a r c ho ft h es e r v i c ee n t e r p r i s ep e r f o r m a n c e e v a l u a t i o n t h a tc a r r i e so u tt h ec u s t o m e r e x p e c t a t i o nm a n a g e m e n t k e y w o r d ：c u s t o m e r e x p e c t a t i o n t h es e r v i c ee n t e r p r i s e i n t e g r a t i o nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n r e l a t i o n s h i p q u a l i t y 2 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：李原 2 0 0 6 年4 月 第1 章绪论 1 1 问题的提出 1 1 1 研究的背景与意义 据世界银行资料显示，早在2 0 0 1 年，服务业在全球生产总值中 的比重已达6 4 ，该数字在发达国家甚至已超过了7 0 ，经济学家富 克斯( v f u c h s ) 将这种现象归纳为是“服务经济”时代的到来。在 西方发达国家，服务业早已成为国民经济的主体和经济增长主要来 源。我国自改革开放以来，服务业发展迅速，服务业占g d p 的比重 已由1 9 7 8 年的2 3 7 增加到2 0 0 4 年的3 1 9 ，口瑁艮务业在我国经济 改革、经济增长和社会发展中发挥着越来越重要和不可或缺的作用。 目前我国按照当时加入世界贸易组织所做出的承诺，已逐渐放松国外 服务业进入中国市场的限制。由于发达国家的服务业起步早，特别是 在服务营销管理方面己相当成熟。相比之下，我国服务企业无论是在 组织规模上还是管理水平与营销技术上与国际上大型跨国公司都存 在相当大的差距，难以适应激烈的国际竞争的需要。国内服务企业将 面临国际上大型跨国公司竞争的压力，其生存空间会受到严重挤压， 将丧失部分原有的市场份额。 对服务企业来说，为顾客提供优质的服务是赢得信誉的主要条 件，是争取顾客的主要方式，是对抗竞争的主要手段，是获取盈利的 主要途径。我国社会主义市场经济体制的建立以及入世后外资服务企 业的大量涌入将使我国服务企业面临前所未有的激烈竞争和严峻挑 战，切实提高服务质量，增强持续竞争能力的艰巨任务，已经现实而 又紧迫地摆在我国服务企业的面前了。在这种背景下，如何提高我国 服务业的顾客满意程度关联着服务企业市场竞争的成败。而顾客满意 度是由服务质量决定的，服务质量不仅取决于企业实际提供的功能质 量( f u n c t i o n a lq u a l i t y ，即服务过程质量) 和技术质量r r e c h i c a lq u a l i t y ， 中国统计年鉴2 0 0 5 即服务的结果】， 1 】而且还取决于顾客的期望与感知之间的对比。感知 服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。 服务质量实际上是主观范畴，由此引来服务企业的质量好坏在很大程 度上由顾客期望所决定。总之，顾客对服务的期望是影响顾客满意与 否的主要因素之一，对顾客期望的了解有助于服务业采取有效的服务 措施以使顾客满意，从而使顾客成为企业忠诚顾客可能性增加。 我国服务业的快速发展，使市场环境呈现出多变性，竞争也随之 升级，这必然导致服务企业营销理念的转变，传统的交易营销开始为 关系营销所取代。在顾客可感知价值不断提升时，顾客的期望也在服 务企业竞争中发生变化，顾客对服务品牌和整体服务质量比以前有更 高的要求。这使得服务企业需要从顾客关系的角度重新审视顾客的期 望。首先，服务企业是否能有效满足顾客的期望成为顾客评价服务绩 效的标准和参考依据。因为根据服务营销的基本理论，顾客的满意度 是由感知质量和顾客期望所决定的。在顾客感知质量不变的前提下， 顾客的期望将决定最终的顾客满意度。其次，能否有效满足顾客期望 成为服务企业参与竞争的重要砝码。未来服务企业的竞争更多的体现 在对顾客期望趋势的把握上，能预测目标市场顾客的期望，并能提供 相应满足的服务企业，将在竞争中处于有利态势。再次，从战略角度 看，顾客期望处于动态变化之中，对顾客期望的系统化管理，有助于 我国服务企业培养持续满足顾客期望的能力，这不仅可以赢得顾客的 满意，获得竞争优势，还可以使交付价值不断提升，并与顾客保持更 为长久的关系。 1 1 2 国内外研究现状与评价 1 1 2 1 国外研究现状 国际学术界对顾客服务质量期望的研究始于2 0 世纪7 0 年代末。 8 0 年代中后期，服务营销学家帕拉舒曼( p a r a s u r a n m a n ) 等人从顾 客的角度创立了服务质量的评价体系与测量技术，有关顾客期望管 理方面的理论主要来自发达国家，如日美等，其研究的重点是有关 g f o m o o $ a s e r v i c eq u a l i t ym o d e la n di t sm a r k e t i n gi m p l i c a t i o n se u r o p e a nj o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 8 4 顾客期望类型以及顾客期望层次论。如北美学派的代表人物帕拉舒 曼( p a r a s u r a n m a n ) 、柴特哈姆( z e i t h a m l ) 、贝里( b e r r y ) ( 以下简 称p z b ) 三位学者研究所得出的一个非常重要的结构是，顾客的期 望不是一个单一的变量，而是一个“区域”，这个“区域”被三位学 者称为容忍区域( z o n eo ft o l e r a n c e ，亦称z o t ) 。根据这一观点， 顾客服务期望被分解成两部分一理想服务( d e s i r e ds e r v i c e ) 和适当 服务( a d e q u a t es e r v i c e ) 。【1 】他们并且认为，容忍域内服务质量与顾客 行为意向之间的关系是向上倾斜的。因此，在质量容忍域内经营的 企业，应继续改进质量，甚至超过理想服务水平。【2 另外，1 9 8 4 年 日本质量管理专家卡诺( n o r i t a k ik a n o ) 提出了3 种类型的顾客期望 【3 】：基本型期望、期望和兴奋型期望。3 种不同的期望的满足与否 导致顾客不同的满意效果。他提出的学说被称之为卡诺模型。该模 型的提出为顾客期望的研究奠定了基础。p z b 对于服务质量、顾客 对服务绩效的感知水平等问题的研究贡献巨大，而对于顾客容忍区 的研究则侧重于容忍区上下限形成的因素( 即顾客期望形成的影响 因素) 。其主要观点如下： 1 。顾客期望在顾客对服务的判断中起到关键性的作用。 2 不同的顾客具有不同的容忍区。 3 。不同的服务维度具有不同的容忍区。 4 初次服务与服务补救具有不同的容忍区。 然而，由于对z o t 的研究才刚刚起步，p z b 的研究也未能全面地解释 关于顾客容忍区的所有疑问。如为何不同顾客具有不同的容忍区，五 个服务维度的容忍区与最终顾客评价整体服务质量的容忍区有什么 关系，以及如何对容忍区进行测量和量化等。 1 9 9 5 年，英国沃威克大学商学院的教授r o b e r tj o h n s t o n 提出 关于容忍区的九种假设。如图l 所示，j o h n s t o n 认为，顾客的参与 程度与容忍区的宽度成反比。一方面，顾客参与服务的程度即感情投 【”ap a r a s u r a m a n ，l _ l b e r r y ，v a z e i t h a m l u n d e r s 。c a n d i n gc u s t o m e re x p e c a t i o n so fs e r v i c e s s l o a n a n a g e m e n tr e v i e w ，3 2 ( 2 ) ，1 9 9 1 p a r a s u r a m a n ，a ，l c o n a r d l b e r r y , v a l a r i e az e i t h a m lr e f i n e m e n ta n d r e a s s e s s m e mo f t h e s e r v q u a l s c a l e j j o u r n a lo f r e t a i l i n g , 1 9 9 1 ，6 7 【3 1 林志航计算机辅助质量系统【m 1 北京：机械下业出版社1 9 9 8 2 b 一3 2 3 入的程度越高，或者顾客预见到的风险越高，顾客对服务满意或不满 意的敏感性就越高；另一方面，顾客鲍参与程度越裹，在服务接越中 获得的信息和知识越多，对实现持脊的服务期望进行修正的余地越 大。因而顾客参与程度越高，服务评价的结果超比容忍区的可能性越 大；顾客参与糕度越低，服务评价的缝果位子容忍区内的可能缝越大。 j o h n s t o n 还指出，由予巢些原因，攀先确定的期望中有一部分没有 得到扩展，仍然保持在原先持有的水平。这些期塑通常属于服务过程 中郏些始料来及麴方蘧。 薅随着顾客服务经历懿继续，另一些期望会 因为互动服务中的个人因素而得到修正。最终满意或者不满意的结果 是个综合过程，这个过程使顾客做出总的判断并根据月陡务中的个体 嚣装调整判凝结果。面且，在服务传递的动态方面，某些令入满意的 服务( 或服务片段) 和令人不满意的服务( 或服务片段) 可以彼此功 过相抵。所以，如果某些服务改进的困难较大、成本过高，为了保证 蹶鬻对于翼受务熬总体感知不至于下辫捌容忍区以下，可以襄取这静优 势与劣势互相补偿的方式。但是并非所有的服务或者服务的所有方面 在顾客心目中都具有完全相等的评价权重，所以进行服务补偿也存在 “如投的补偿”过程豹滔题，如服务瓣核心方嚣与鼍# 核心方瑟具有熬 权踅就不一样。为了使顾客对服务的整体评价傈持在满意水平，对于 一次核心服务方面的严重失误所导致的低于容忍区评价的漆实，需要 熙多次优异睽服务续效来避行豫羚。这个阕题与缀务质量静五个方瑟 雏度的重要性排序和五个维度各自的容忍范围密切相关。【l 】 锄r o b e r t i o h n s t $ n t h ez o n eo ft o ! e r a n c e ：e x p l o r i n g t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns e r v i c e t r a n s a c t i o n s a n ds a t i s f a c t i o nw i t ht h eo v e r a l ls e r v i c ei n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fs e r v i c ei n d u s t r ym a n a g e m e n t ， 6 ( 2 ) ，1 9 9 5 4 期望服务过程结果 图1 ：顾客容忍区的三种状态 1 1 2 2 国内研究现状 西方管理学界对顾客期望理论的研究正在趋向成熟，然而国内 关于这方面的学术研究才刚刚起步。近几年，国内的。些学者在卡诺、 t e n n e r 等人的研究基础上，受马斯洛的需求层次论名称的启发，综合 提出称为顾客对服务的期望层次理论如下：这里认为顾客对服务的期 望可以从低到高分成3 个层次：( 1 ) 基本期望、( 2 ) 价格关联期望( 和 消费支出档次高低的价格相关联) 、( 3 ) 超值满足期望( 顾客通常表达不 出这种期望，但乐于接受超过他们预期的服务，并在接受到这种服务 时往往流露出欣喜的表现) 。这3 种期望可分析为对应于3 个层次的 服务质量特性。 2 0 0 4 年我国营销学家郭国庆等人对顾客容忍区理论进行了扩展 与创新，提出了容忍区的重心与心理学期望理论。【1 其理论观点如下： 容忍区的实质就是顾客对所接受服务的期望背景。如果消费者对于不 同环境下的服务具有合理的期望，那么我们就能运用效用函数来描述 这种最可能出现的服务期望。另外，在服务传递过程中，由于服务交 流和信息互动，顾客期望可能出现收敛趋势，即容忍区的上下限逐 渐贴近，这也会对容忍区的重心产生影响。因此，在高接触度服务的 f 1 】郭国庆等顾客容忍区理论评述与发展管理评论，2 0 0 4 年第8 期 传递过程中，一线服务员工必须麓够捕捉到绷微的顾客心理变化，准 确判鼗顾客斡鼗务质爨预麓，稿虚谲整所撵供鞭务憝状签。 韦福祥对s e r v q u a l 的跨文化适用性进行了研究，发现国内外顾 客对服务期望和感知方面的麓异。 1 】 ，2 研囊方法与主要魏饔 1 。2 1 研究方法 奉论文采熏溪论与实际辐鳝合鳆方法，稠餍铡话分橱，蓄先对骶 方有关顾客服务质量期望理论进行了详尽的阐述，阐明了顾客服务质 量期望的濑义、特征来源。其次，介绍了国外一些辫名的跨国服务企 垃在鼷客爨望篱瀵方黼菠取褥戆成功经验。灏后，钤对我霹驻务企业 实施顾客期望管理的现状和问题，提出些建议和对策，并得如几点 结论，以期对中蹰服务企业实施顾客期塑管理提供一是的借撩和揩 霉。 1 2 2 主臻内容 本文在分折我墓股努企业顾嚣期望篱遴不足趁基础上，提出我豳 鼹务企遵瘟尽旱实藏顾客蘩鋈警凝，这嚣哥越使我瓣黢务企盈主动采 取有效战略和行动去影响、改变、满足、超越顾客期望，提高顾客总 感知服务矮量程联客满意度，为我国鼹务企业实现缓效量标努下基 磕。灏客期踅管瑗童芝够帮助骚务企延舔掩颟察恋诚，提高企盈辩经慧 绩效与价值，进1 雨增强我国服务企业与发达闯家服务企业竞争的实 力。第2 章从顾鬻服务质量期望约基磁理论入手，阐述了顾窖期望蟾 类型、层次、蒋鬣淤及颓客麓望麓动态滚，在诧基穑上，第3 章较全 面地分析总结了我国服务企业顾客期望管理现状。本章指出，我国服 务消费者对服务矮量不满意的重要根源簸是服务企业还没有充分认 识弱簇窖辩望营溪对服务企鼗熬蘧要馁。泓此为基磁，分析了矮客溺 望管理的营销效威，为下一章中圈服务企业实施顾客期塑管理做好准 备。第4 聱建针对中罄服务企业的躁客期望管理现状所采取熬应对策 赡，黧为本文是美予顾客黧纂淫论豹应耀醑究，魇淡本露也是全文懿 【1 坤福襻- 韩经纶空化羞擀对顾客服务质量磷知影响的实证研蹴南扦管理评论，2 0 0 3 ，0 ) ：7 7 - 8 0 5 重点。第5 章就中基的服务企业顾客期望管理的一些案例进行了分 柝。 论文通过对中嚣服务企业顾客裳望管理现状的深入分拆，裁中国 目琵务企业如何实施和加强顾客期望管理提高了自己豹看法，期望抛砖 引玉，对进一步研究中闺服务企、监实施顾客期鏊管堙效果评价提供 些借鉴参考价值。 第2 章顾客期望的基础理论 1 1 顾客期望概念的界定 服务管理中期望( e x p e c t a t i o n ) 的概念是从制造业管理中借用过 来的。最初，期望的概念是用预期( p r e d i c t i v ee x p e c t a t i o n ) 来表示， 因为学者们认为顾客的期望是可以预测的。当时，许多学者以制造业 为对象，对期望与感知问题进行了大量的研究，也得出了许多令人信 服的结论。 卡多佐( c a r d o z o ，1 9 6 5 ) 、奥尔舍夫斯基和米勒 ( o l s h a v s k y & m i l l e r ，1 9 7 3 ) 以及安德森( a n d e r s o n ，1 9 7 3 ) 所进行 的三项研究基本上奠定了顾客满意问题研究的基础。他们所研究的主 要是产品期望与产品实际使用效果的比较，而且无论是期望还是实际 效果都由研究人员加以控制。经过研究，他们得出的结论是：如果比 较的结果是正值，那么，对绩效的评价就较高，反之则低。在研究过 程中，奥尔舍夫斯基和米勒还得出了一个结论，即期望高、感知高， 则消费者认为产品的绩效好；反之，期望低、感知高，所得出的绩效 依然是低的。另外，高期望和低感知比较后得出的对产品的评价通常 较高，而低期望和低感知则相反。安德森也认为，高期望通常会提高 顾客对产品的评价。 斯旺和康姆斯( s w a n & c o m b s ，1 9 7 6 ) 被认为是首先利用比较标 准对顾客满意问题进行研究的学者。他们采用直接的标准度量顾客满 意。与其他学者不同的是，他们采用了关键事件技术( c r i t i c a li n c i d e n t t e c h n i q u e ) 方法。通过问卷调查，询问顾客产品实际效果与他们以前 期望的相比较到底怎样。他们得出的结论与前面的学者并没有差异， 即如果实际效果( 感知) 超过顾客期望，则顾客满意，反之则不满意。 1 9 9 3 年b e r r y 、p a r a s u r a n m a n 、z e i t h a m l 三位学者首次对期望予 以了较为明确的界定：顾客在购买产品或服务前所具有的信念或观 念，作为一种标准或参照系，它与实际绩效进行比较，从而形成顾客 对产品( 服务) 质量的判断。这是一个较为权威，也基本上被学者们 所接受的期望概念。在三位学者看来，顾客期望被看作是顾客对即 将发生的服务交互过程或服务交易所作的预测。顾客期望是由顾客定 义的，是当顾客参与某种服务行为时，对正面的结果与负面的结果出 现的概率的定义。【1 1 顾客期望概念模型见图2 。因此，顾客期望被看 作是顾客 服务质量差距 感知理想 差距 服务质量差距 感知合意 差距 图2 ：顾客期望概念模型 资料来源：z e i t h a m l v a b e r r y , l l a n dp a r a s u r a m a n ，a ( 1 9 9 3 ) ，“t h en a t u r ea n dd e t e r m i n a n t so f c u s t o m e re x p e c t a t i o n so fs e r v i c e ”，j o u r n a lo f a c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e ，v o l ，2 1 n 0 1 ，p p i 一1 2 的向往和需要，即他们对一个服务提供者将会提供的服务的预测。顾 客期望是在顾客产生购买动机以后，经过各种渠道获得信息，通过比 较鉴别，对服务提供者的服务形成一种“标准”，进而对服务企业及 其所提供的服务形成主观期望，并决定是否购买。 1 2 顾客对服务的期望层次理论 1 9 8 4 年，日本质量管理专家卡诺( n o r i t a k ik a n o ) 提出了3 种类型 的顾客期望：基本型期望、期望和兴奋型期望。3 种不同的期望的 满足与否导致顾客不同的满意效果。他提出的学说被称之为卡诺模 型，该模型的提出为顾客期望的研究奠定了基础。图3 是该模型的概 ”p a r a s u r a m a na ，z e i t h a m lva ，b e r r yll ac o n c e p t u a lm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t ya n di t s i m p f i c a t i o nf o rf u t u r er e s e a r c h j j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，1 9 8 5 ，( 1 2 ) ：1 1 1 1 1 5 9 念性表达，其中横轴表示顾客期望的满足程度。纵轴表示导致顾客满 意结果的程度。从图中可以看出，相对于满足不同期望层次的服务， 其未达到、满足和超过顾客期望的程度与导致的顾客满意程度之间的 关系呈现不同的规律。 导 致 满 意 的 结 果 和期望有关的月务 图3 ：k a n o 模型：期望满意变化走势图 资料来源：a r t h u rr t e n n e r i r v i n gj d e t o r o t o t a lq u a l i t ym a n a g e m e n t t h r e es t e p s t o c o n t i n u o u sl m p r o v e m e n t m 1 n e wy o r k ：a d d i s o r rw e s l e y 1 9 9 2 6 8 7 0 1 9 9 2 年a r t h u rr t e n n e r 及i r v i n gj d e t o r o 在他们的著作( ( t o t a l q u a l i t ym a n a g e m e n t t h r e es t e p st oc o n t i n u o u si m p r o v e m e n t ) ) - - f i 3 l 将卡诺模型发展成顾客期望层次( t h el e v e l so fc u s t o m e re x p e c t a t i o nt o s e r v i c e ) 。如图4 所示： 图4 ：顾客对服务的期望层次 在卡诺、t e m a e r 等人的研究基础上，受马斯洛的需求层次论名称 的启发，国内的一些学者综合提出称为顾客对服务的期望层次理论如 下： 这里认为顾客对服务的期望可以从低到高分成3 个层次：( 1 ) 基 本期望；( 2 ) 价格关联期望和消费支出档次高低的价格相关联；( 3 ) 超 值满足期望；顾客通常表达不出这种期望，但乐于接受超过他们预期 的服务，并在接受到这种服务时往往流露出欣喜的表现) 。这3 种期 望可分析为对应于3 个层次的服务质量特性。这里仍在图4 的形式基 础上发展为图5 来反映顾客期望层次论的观点。 层次服务质量特征顾客对服务质量期望层次 层次3使顾客欣喜的高价值服务质超值满足 量特征 层次2和价格档次高低相关的顾客价格关联期望 可以选择的特征 层次l理所当然的基本质量特征基本期望 吲5 ：顾客对服务的期望层次论 资料来源：服务业顾客期望层次论东华大学学报( 自然科学版) 第二十 七卷第四期 基本期望：是指顾客认为服务组织至少应该提供的服务功能又 可以称为是理所当然的服务质量特性。服务组织提供了这些服务功能 后，顾客也不会感到特别满意。但若服务组织没有提供这些功能的服 务，则顾客马上就会感到很不满意。这是由于在顾客看来，这类功能 的