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浙江大学硕士学位论文 y 8 6 7 5 2 7 技术与市场不确定性对企业新产品开发绩效的影响研究 摘要 新产品开发是企业竞争优势的源泉，是企业利润持续增长的基础，但是环境 的动态变化、竞争的螺旋、技术的快速进步使得新产品开发面临的不确定性闩益 增加。现今，不确定性对新产品开发的影响研究，受到了企业界和学术界，“泛的 关注。 本文从新产品开发的不确定性出发，以中国企业为研究对象，在研究市场不 确定性的影响因素和技术不确定性的影响因素的基础上，探究市场不确定性、技 术不确定性及其交互作用对企业新产品开发绩效的影响。在对以往国内外相关文 献回顾的基础上，本研究把市场不确定性的影响因素分为四个维度：市场熟悉度、 市场新度、市场复杂度、技术不确定性；把技术不确定性的影口向因素也同样分为 四个维度：技术熟悉度、技术新度、技术复杂度、市场不确定性。 本研究通过大量的调研和问卷调查，取得了实证研究所需的样本数据，运用 s p s s 统计分析工具对其进行分析，得出了如下结论： ( 1 ) 市场熟悉度、市场新度、技术不确定性都会影响市场不确定性，其中 市场熟悉度对市场不确定性有负影响，市场新度、技术不确定性则对市场不确定 性有正影响。而市场复杂度对市场不确定性没有显著影响。 ( 2 ) 技术熟悉度、技术新度、技术复杂度、市场不确定性都对技术不确定 性有显著影响，但四者对技术不确定性的影响关系方向不一样。其中，技术熟悉 度对技术不确定性的影响为负向，而技术新度、技术复杂度、市场不确定性对技 术不确定性的影响为正向。 ( 3 ) 市场不确定性、技术不确定性对新产品开发绩效有显著负影响，而技 术不确定性在市场不确定性对新产品开发绩效之间关系上的调制作用因企业规 模而异。在大中型企业中，技术不确定性对市场不确定性与新产品开发绩效之间 的关系有正向作用，即技术不确定性越高，市场不确定性对新产品开发绩效的作 用越强烈。而在小型企业中，技术不确定性的调制作用不显著，即技术不确定性 对市场不确定性与新产品开发绩效之间的关系没有显著影响。 最后，在本研究结论的基础上，本文就企业如何管理新产品开发的不确定性 进行了比较案例分析。通过对不同行业不同企业的不确定性的影响因素、表现形 式及管理策略的比较，本文提出了管理不确定性的常见对策和特殊对策。 关键词：技术不确定性市场不确定性交互作用新产品开发绩效 浙江大学硕士学位论文 技术与市场不确定性对企业新产品开发绩效的影响研究 a b s t r a c t w i t ht h et u r b u l e n c eo ft h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t ，f a s td e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g y a n ds e v e rc o m p e t i t i o n ，n e wp r o d u c td e v e l o p m e n t ( n p d ) f a c e sm o r ea n dm o r er i s k s t oi m p r o v et h ep e r f o r m a n c eo fn p da n dt om a n a g eu n c e r t a i n t i e si nn p dp r o c e s s ， t h i sp a p e ra n a l y s e st h ei m p a c to fm a r k e tu n c e r t a i n t y ，t e c h n o l o g i c a lu n c e r t a i n t ya n dt h e i n t e r a c t i o nb e t w e e nt h et w ou n c e r t a i n t i e so nt h ep e r f o r m a n c eo fn p d ，b a s e do nt h e a n a l y s i so fi n f l u e n c i n gf a c t o r sf o rm a r k e ta n dt e c h n o l o g i c a lu n c e r t a i n t i e s t h i sp a p e ra n a l y s e si n f l u e n c i n gf a c t o r sf o rm a r k e tu n c e r t a i n t yf r o mm a r k e t f a m i l i a r i t yf a c t o r ，m a r k e tn e w n e s sf a c t o r , m a r k e tc o m p l e x i t yf a c t o ra n dt e c h n o l o g i c a l u n c e r t a i n t yf a c t o r ；a n da n a l y s e si n f l u e n c i n gf a c t o r sf o rt e c h n o l o g i c a lu n c e r t a i n t yf r o m t e c h n o l o g i c a lf a m i l i a r i t yf a c t o r , t e c h n o l c l g i c a l n e w n e s s f a c t o r ，t e c h n o l o g i c a l c o m p l e x i t yf a c t o ra n dm a r k e tu n c e r t a i n t yf a c t o r i nas t u d yo f1 1 8c h i n e s ee n t e r p r i s e s e n g a g i n gn p d ，t h er e g r e s s i o nr e s u l t sa n ds t a t i s t i ce s t i m a t e ss h o wc o n c l u s i o n sa s f 0 1 l o w s ： f i r s t l y ，f i n d st h a tm a r k e tf a m i l i a r i t yd o e si m p a c tm a r k e tu n c e r t a i n t yn e g a t i v e l y ； a n dt h a tb o t hm a r k e tn e w n e s sa n dt e c h n o l c i g i c a lu n c e r t a i n t yh a v ep o s i t i v ee f f e c t so n m a r k e tu n c e r t a i n t y ；a n dt h a tm a r k e tc o m p l e x i t yh a sn oi n f l u e c eo nm a r k e tu n c e r t a i n t y s e c o n d l y ，f i n d st h a tt e c h n o l o g i c a ln e w n e s s ，t e c h n o l o g i c a lc o m p l e x i t ya n dm a r k e t u n c e r t a i n t y a l lh a v e p o s i t i v e i n f l u e n c e so n t e c h n o l o g i c a lu n c e r t a i n t y w h i l e t e c h n o l o g i c a lf a m i l i a r i t yh a s an e g e t a t i v ee f f e c to nt e c h n o l o g i c a lu n c e r t a i n t y t h i r d l y , f i n d st h a tt e c h n o l o g i c a la n dm a r k e t u n c e r t a i n t i e si n f l u e n c en p d p e r f o r m a n c en e g a t i v e l y t h es t u d ya l s of i n d st h ee f f e c to fi n t e r a c t i o nb e t w e e n t e c h n o l o g i c a lu n c e r t a i n t ya n dm a r k e ru n c e r t a i n t y0 nn p dp e r f o r m a n c ei sd i f f e r e n ti n t e r m so fe n t e r p r i s es i z e t h a ti s ，t e c h n o l o g i c a lu n c e r t a i n t ym o d e r a t e st h ee f f e c to f m a r k e tu n c e r t a i n t yo nn p d p e r f o r m a n c ei nt h el a r g ea n dm e d i u me n t e r p r i s e s ，w h i l e t e c h n o l o g i c a lu n c e r t a i n t yh a sn oe f f e c to nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nm a r k e tu n c e r t a i n t y a n dn p d p e r f o r m a n c ei ns m a l le n t e r p r i s e s i ti sac h a l l e n g i n gj o bt or e s e a r c ht h ei m p a c to fm a r k e ta n dt e c h n o l o g i c a l u n c e r t a i n t i e so nn p d p e r f o r m a n a c e s o m es i g n i f i c a n tc o n c l u s i o n sa r ed r a w nf r o m t h i sr e s e a r c h w h i l ec o n s i d e r i n gt h ec o m p l e x i t yo ft h ei s s u e ，t h el i m i t a t i o n so ft h i s s t u d ya r eu n a v o i d a b l e i nt h ee n d ，s o m es u g g e s t i o n sa r eg i v e nf o rf u t u r er e s e a r c h k e y w o r d s ：t e c h n o l o g i c a lu n c e r t a i n t y ；m a r k e tu n c e r t a i n t y ；i n t e r a c t i o n ； n e w p r o d u c td e v e l o p m e n tp e r f o r m a n c e 浙江大学硕士学位论文技术与市场不确定性对企业新产品开发绩效的影响研究 图目录 图1 1 论文研究流程6 图1 2 论文基本结构7 图3 1 本文研究的概念模型2 1 图3 2 本文研究模型3 4 图4 1 市场熟悉度的二阶因子模型5 2 图4 2 市场新度的二阶因子模型5 3 图4 3 市场不确定性的一阶冈子模型5 5 图4 4 技术不确定性的一阶因子模型5 6 浙江大学硕士学位论文技术与市场不确定性对企业新产品开发绩效的影响研究 表目录 表2 1 市场不确定性的影响因素比较1 0 表2 2 市场不确定性度量的比较1 2 表2 3 技术不确定性的影响因素比较1 4 表3 1 本研究模型的相关指标解释3 5 表4 1 变量的k m o 样本测度和b a r t l e t t 球体检验( 小样本) 3 7 表4 2 技术不确定性影响因素的小样本因子分析结果3 8 表4 3 市场不确定性影响因素的小样本因子分析结果3 9 表4 4 市场不确定性各项指标的小样本因子分析结果4 0 表4 5 技术不确定性各项指标的小样本因子分析结果4 0 表4 6 新产品开发绩效各项指标的小样本因子分析结果4 0 表4 7 市场不确定性影响因素的描述性统计4 3 表4 8 技术不确定性影响因素的描述性统计4 4 表4 9 市场不确定性衡量指标的描述性统计“ 表4 1 0 技术不确定性衡量指标的描述性统计4 5 表4 1 1 新产品开发绩效衡量指标的描述性统计4 5 表4 1 2 研究模型中各变量的信度4 6 表4 1 3 变量的k m o 样本测度和b a r t l e t t 球体检验( 大样本) 4 7 表4 1 4 市场不确定性影响因素的大样本因子分析结果4 8 表4 1 5 技术不确定性影响因素的大样本因子分析结果4 9 表4 1 6 市场不确定性各项指标的大样本因子分析结果5 0 表4 1 7 技术不确定性各项指标的大样本因子分析结果5 0 表4 1 8 新产品开发绩效各项指标的大样本因子分析结果5 1 表4 1 9 市场熟悉度的二阶因子模型的拟合指数5 2 表4 2 0 市场熟悉度的二阶因子模型路径的估计及检验值5 3 表4 1 2 1 市场新度的二阶因子模型的拟合指数5 4 表4 2 2 市场新度的二阶因子模型路径的估计及检验值5 4 表4 2 3 市场不确定性一阶因子模型的拟合指数5 5 表4 2 4 技术不确定性一阶因子模型的拟合指数5 6 表5 1 市场不确定性影响因素的回归系数表5 7 表5 2 技术不确定性影响因素的回归系数表5 9 表5 3 新产品开发绩效的回归系数表6 0 表5 4 小型企业新产品开发绩效的回归系数表6 l 表5 5 大中型企业新产品开发绩效的回归系数表6 1 浙江人学硕士学位论文技术与市场不确定性对企业新产品开发绩效的影响研究 表6 1 软件企业基本信息比较7 0 表6 2 制造企业基本信息比较 表6 3 软件企业前期准备阶段的不确定性比较7 2 表6 4 软件企业研发与生产阶段的不确定性比较7 4 表6 5 软件企业销售阶段的不确定性比较7 5 表6 6 制造企业研发阶段的不确定性比较7 7 表6 7 制造企业生产阶段的不确定性比较7 8 表6 8 制造企业销售阶段的不确定性比较7 9 表6 9 软件行业与制造行业的不确定性比较8 1 浙江人学硕士学位论文技术与市场不确定性对企业新产品开发续效的影响研究 1 绪论 1 1 研究背景 随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，尤其是在中国加入w t o 以后， 企业面临的市场竞争i _ ：f 益加剧。企业作为独立的市场主体，若想在激烈的市场竞 争中立于不败之地，获取长期可持续的竞争优势，就必须不断推陈出新，生产出 更有生命力、更符合市场要求的新产品。因此，新产品开发对企业的生存和发展 具有重要意义( h a r t ，1 9 9 6 ) ，它是企业竞争优势的源泉，也是企业加强战略优势 和提升企业形象的主要手段( 甘华鸣，2 0 0 2 a ，r 2 0 2 1 ) 。 但是，新产品开发蕴涵着高风险。第一，新产品开发本身就是一件高成本的 事情，从产品研发到产品生产、销售的每个阶段都需要投入巨额资金，由于并非 每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有 回报的产品上( 厄本和豪泽，2 0 0 2 ，e 5 ) 。第二，技术进步加快了产品更新换代的 速度，致使新产品的寿命越来越短，新产品开发面临的风险越来越大。正是由于 新产品开发过程充满了风险，学术界很早就开始了对新产品开发环境不确定性的 关注和研究( 王益谊，2 0 0 5 ) 。组织理论认为，环境不确定性对新产品开发的项目 绩效、项目成功概率具有很大影响。可见，环境不确定性的研究对新产品开发企 业具有重要现实意义。关于环境不确定性的划分，2 0 世纪8 0 年代的很多学者将 其分为技术不确定性、顾客不确定性、竞争不确定性和资源不确定性 ( c l a r k ，1 9 8 5 ；d u n c a n ，1 9 7 2 ；j a u c h & k r a f t ，1 9 8 6 ；m i l l i k e n ，1 9 8 7 ) ，但最近很 多学者倾向于用技术不确定性、市场不确定性这两个维度来测量环境不确定性 ( s o u d e r ，1 9 9 8 ；b s t i e l e r & g r o s s ，2 0 0 3 ；l u y a n g ，2 0 0 4 ) 。 技术不确定性通常表现为技术环境的不可预测性。从新产品构思到新产品上 市需要很长一段时间，在这期间，处于高度竞争的市场环境的企业，一方面由于 技术相关信息的缺乏，无法预测技术发展趋势；另一方面由于技术的快速更新， 很难确定新技术生存的时间到底有多长，因为它会随着一项更新的技术的出现而 过时。因此，在这种情况下，企业面临着高度技术不确性。 而市场不确定性通常指消费者需求的不确定。近年来，随着消费者收入水平 和教育程度的提高，以及文化的变迁( 文化因素包括核心文化，其中次要文化的 变化明显快于核心文化) ，市场上可供选择的商品变得越来越理智，越来越个性 化。这时，把握消费者的需要变得十分困难，预测消费者的需求趋势更是有难度， 企业面临的市场不确定性相对较高。 浙江大学硕士学位论文技术与市场不确定性对企业新产品开发绩效的影响研究 1 2 问题的提出 f 如上文所述，技术不确定性、市场不确定性儿乎存在于所有从事新产品丌 发的企业。技术不确定性常会带来两种后果：一方面由于技术不确定性，导致企 业事先无法预测新产品丌发项目的结果，很难确保新产品开发技术能够i l i o n 实现 预期目标；另一方面，由于技术的快速革新，企业为了获取竞争优势，需要不断 引进先进没备或采用先进技术，这使得丌发项目成本增加，甚至会导致项目无法 赢利( 胡明，2 0 0 2 ) 。市场不确定性同样会对新产品开发产生显著影响。一方面， 市场不确定性增加了新产品开发团队对信息共享的需要，当市场高度不确定时， 企业对新产品开发团队合作水平的要求也相应提高，为了能够给顾客提供满足他 们需要的产品，新产品开发需要研发部门与市场部门之间的紧密配合，以保证所 有研发团队成员及时了解市场趋势，竞争者动机，并采取快速、合适的行动( l u & y a n g ，2 0 0 4 ) 。另一方面，市场不确定性增加了产品的创新难度，甚至导致新 产品开发项目无法顺利实施，这是因为随着市场不确定性的增加和市场竞争的加 剧，高层管理人员日趋谨小慎微，资金运用受制于可以短期获益的项目，企业更 愿意采用现成的技术成果而不愿意寻求新的技术突破，更趋向于把精力投入到低 成本产品上。 技术不确定性、市场不确定性给新产品开发造成的负面影响引起了国内外学 者对技术与市场不确定性的关注。国外学者对于技术不确定性及市场不确定性的 研究，主要集中于技术不确定性、市场不确定性在新产品开发过程中的调制作用 和间接作用，讨论技术与市场不确定性是否会影响某个变量与新产品开发绩效之 间的关系，或分析技术与市场不确定性是否能够通过某个中间变量对新产品开发 产生影响，研究发现技术不确定性、市场不确定性对新产品开发的影响因企业而 异、因国家而异。而国内学者对于新产品开发的不确定性研究还停留在概念阶段， 缺乏有力的实证分析。 那么在中国这样一个经济活跃的国家里，技术不确定性、市场不确定性对中 国企业的新产品开发续效又会有怎样的影响呢? 技术不确定性、市场不确定性又 是由哪些因素引起的? 关于技术不确定性、市场不确定性对新产品开发绩效的赢 接作用和技术不确定性、市场不确定性的起源这两方面的研究，目前国内外学者 都很少涉及，即使有，也还是停留在概念界定、逻辑分析阶段，缺乏有力的实证 研究。 基于以上分析，本文确定了以下研究问题：技术不确定性、市场不确定性及 其交互作用对企业新产品开发绩效的影响研究。 随着市场竞争的如剧，不断开发并向市场投入新产品已成为企业获取持久 竞争优势的关键。但是在新产品开发中，企业面临着许多技术和市场的不确定性， 浙江大学硕士学位论文技术与市场不确定性对企业新产品开发绩效的影响研究 这些不确定性会给企业带来风险，有可能会降低企业新产品开发的成功概率，导 致新产品开发绩效降低。因此，技术不确定性、市场= i l i 确定性及其交互作用对新 产品开发绩效的影响研究，对现代企业而言，具有重要的战略意义利经济意义。 在战略方面，由于新产品开发的不确定性会影响企业新产品开发商业化战略 的选择，关系到新产品开发的成败( y a p s o u d e r ，1 9 9 4 ) ，通过本研究可发现 在目前中国企业中，技术不确定性、市场不确定性是否对新产品丌发绩效有显著 影响，这对企业制定新产品丌发战略具有指导意义。合适的新产品丌发战略有利 于企业降低新产品开发的风险，开发出满足顾客需要的产品，保持企业的竞争优 势，可以使新企业在市场上确立其自身地位，也可以让老企业继续巩固和扩大现 有市场份额，增强竞争能力。 在经济方面，由于技术不确定性、市场不确定性在一定程度会导致企业制造 成本的增加，材料能源的消耗，通过本研究可发现技术不确定性、市场不确定性 的影响因素，并为企业管理不确定性提供了建设性意见，这有利于企业降低经营 风险，提高企业利润，增加企业财富。 1 3 基本概念界定 1 3 1 技术不确定性 以往学者主要从技术环境的不可预测性、技术相关信息的缺乏、技术新度以 及技术效果的不确定性这四个方面来界定技术不确定性。 j u r k o v i c he ta l ( 1 9 7 4 ) 从技术环境不可预测性的角度将技术不确定性界定为 人们不能完全了解或准确预测与新产品开发项目决策有关的技术环境的某些方 面。莫尔( 2 0 0 2 ，p 3 6 ) 则从技术效果不确定性的角度来界定，指出所谓的技术不 确定性是指提供某一技术的企业对于该技术能否如期望的那样有效所表示的怀 疑。 本研究则从技术环境的不可预测性和技术效果的不确定性这两个角度来定 义技术不确定性，即技术发展的不可预测性和技术效果的模糊性。所谓技术效果 的模糊性是指新产品开发所采用的技术是否按新产品开发初期设计那样发挥作 用。 1 3 2 市场不确定性 关于市场不确定性的概念界定，以往的文献研究主要可分为两大类：一种是 把市场不确定性定义为顾客需求的不确定性或模糊性，如c o r m a c k & 浙江大学硕上学位论义技术与市场不确定性对企业新产品开发绩效的影响研究 v e r g a n t i ( 2 0 0 3 ) 把市场不确定性界定为外部环境顾客需求的不确定性；另一种则 是将市场不确定性定义为市场发展的不町预测性，如h o s k i s s o n b u s e n i t z ( 2 0 0 1 ) 指出所谓的市场不确定性是指缺少和不知道有关特定市场未来发展方向的相关 信息。 在本研究中，笔者结合前面两大概念界定方法，采用以下方式来定义市场不 确定性：所谓的市场不确定性是指新产品能够满足的客户需要类型和内容的模糊 性及新产品竞争环境的动态性。 1 4 研究内容、创新点及研究方法 1 4 1 研究目的及研究内容 针对目前关于新产品开发的技术不确定性及市场不确定性的研究主要集中 于两种不确定性的调制作用和间接作用这现状，本研究以新产品开发企业为研 究对象，探究目前我国企业在从产品研发到产品销售整个过程中，技术不确定性、 市场不确定性与企业新产品开发绩效之间存在何种相关性，并比较分析不同规模 企业中技术不确定性及市场不确定性对新产品开发绩效的影响差异性。本研究可 以为企业提高新产品开发绩效和制定新产品开发战略提供建设性建议，从而除具 有实践指导意义之外，还可以为新产品开发研究的知识整合做出些许贡献。 本文的另外一个研究目的是，探析技术不确定性和市场不确定性的影响因 素，即通过同时考察技术熟悉度、技术新度、技术复杂度、市场不确定性等因素 对技术不确定性的影响和市场熟悉度、市场新度、市场复杂度、技术不确定性等 因素对市场不确定性的影响，来得到关于技术不确定性及市场不确定性研究的更 全面的观点，为企业防范风险和管理不确定性提对策。 本文的研究内容可概括如下： ( 1 ) 研究我国企业市场不确定性的影响因素。 ( 2 ) 探究我国企业技术不确定性的影响因素。 ( 3 ) 探析技术不确定性、市场不确定性及其交互作用对企业新产品开发绩 效的影响。 1 4 2 创新点 本研究的创新点主要有以下三个方面： ( 1 ) 在国内外学者将研究聚焦在新产品开发中技术不确定性及市场不确定 性的调制作用和缓冲作用时，本文另辟蹊径，在研究技术不确定性与市场不确定 浙江人学硕+ 学位论文技术与市场不确定性对企业新产品开发绩效的影响研究 性的影响因素的基础上，探究技术不确定性、市场不确定性对新产品= 川：发绩效的 影响。本研究以中国企业为研究对象，并比较分析不同规模企业问，技术不确定 性、市场不确定性对新产品开发绩效的影响差别。 ( 2 ) 本研究进一步了讨论技术不确定性与市场不确定性的交互作用对新产 品丌发绩效的影响。关于这方面的研究，国内外学者几乎没有涉及。所谓的交互 作用是指市场不确定性对新产品开发绩效的作用是否受到技术不确定性的影响， 或是技术不确定性对新产品丌发绩效的作用是否受到市场不确定性的影响。这方 面的研究非常具有现实意义。由于受资金和时问的限制，企业往往会重点防范对 新产品开发绩效有较大影响的不确定性，技术不确定性与市场不确定性的交互作 用和新产品开发绩效之问的关系会影响企业新产品开发的战略选择、不确定性的 管理策略及企业资源的分配。 ( 3 ) 在新产品开发不确定性的管理对策研究上，本文采用多案例的研究方 法，分别对不同行业、不同企业、不同新产品开发阶段的技术不确定性及市场不 确定性作比较分析，并针对不同行业的企业提出独特的不确定性管理策略。 1 4 3 研究方法 本研究在阅读大量相关文献的基础上，进行了以下四个方面实证研究：预调 查、大样本问卷调查、统计分析、案例研究。 ( 1 ) 文献阅读：为了在总体上把握国内外有关新产品开发不确定性方面的 研究进展，笔者查阅了大量的国内外文献，并进行了泛读和重点文献的精读，为 本文研究的构思设计奠定了理论基础。 ( 2 ) 预调查与问卷：本文预调查过程是与问卷的设计交叉同步完成的。2 0 0 6 年2 月，在与部分新产品研发人员商谈的基础上，笔者初步设计了一份调查问卷， 并在导师研究团队内部讲述了调查问卷的构思和内容，听取老师和同学的意见， 形成了第一版调查问卷。到2 0 0 6 年3 月初，笔者收回了4 7 有效份问卷，进行了 小样本分析，发现问卷的信度与效度达到统计分析要求，在此基础上，进行了大 规模的问卷调查。 ( 3 ) 案例研究：笔者对四家新产品开发企业进行了访谈，其中两家是制造 行业、而另两家则属于软件行业，分别对同行业的不同企业、不同行业的企业就 不确定性的影响因素、表现形式和管理策略做了比较分析。 ( 4 ) 统计分析：本研究采用s p s s1 1 0 对样本进行进行描述性统计、量表 品质检验，以及运用多元线性回归来验证本研究相关假设。同时选用a m o s4 0 对样本进行验证性因子分析( c f a ) 。 浙江大学硕士学位论文技术与市场不确定性对企业新产品开发绩效的影响研究 1 5 研究流程及结构安排 1 5 1 研究流程 本文的研究流程如图1 1 所示 选定研究主题 资料收集与文献探讨 研究方法设计 研究假说与模型构建 1 5 2 结构安排 设计问卷 访谈提纲设计 罢玉 ，l 问卷发放与回收ii ：= ： 统计分析一撰写论文 图1 1 论文研究流程 全文共分为七章，研究结构与思路如下： 第一章：绪论。主要是描述本文相关的实践和理论背景，提出本文所要研究 的主题。界定本研究中所涉及的一些基本概念，扼要介绍本文的研究内容、研究 方法、研究流程及结构安排。 第二章：理论发展与研究综述。首先对回顾以往文献对市场不确定性、技术 不确定性的概念界定；接着对市场不确定性的影响因素以及测量指标、技术不确 定性的影响因素和测量指标的研究文献进行了总结；然后对市场不确定性、技术 不确定性与新产品开发绩效的关系进行综述；最后对以往文献研究作了相关评 述。 第三章：本文研究模型构建和假设提出。在对已有研究深入分析、总结的基 础上，针对其中存在的问题与不足，结合我国新产品开发企业现状，构建本研究 的初步模型并提出主要理论假设。 第四章：调查问卷的设计与分析。本文首先根据本文的研究思路，对初期回 收的数据进行了小样本分析，然后对调查问卷的设计、数据的整体收集情况等各 浙江人学硕十学位论文技术与市场不确定性对企业新产品开发绩效的影响研究 个方面进行了详细的描述；最后，对回收的有效问卷进行了信度、效度分析。 第五章：实证分析与讨论。运用多元线性回归分析的方法对本研究的结构模 型进行验证，根据假设的验证结果进行相应的解释并提出对策。 第六章：案例研究。选定四家企业，对其进行访谈，对不同新产品开发企业 的技术不确定性及市场不确定性的影响因素、表现形式以及防范措施作了比较分 析，最后提出新产品开发不确定性的管理对策。 第七章：结论与展望。归纳出会文主要研究结论，根据研究中存在的问题及 研究特点，指出不足与缺陷，以及今后该领域的相关研究方向。论文的基本结构 娜图1 2 示。 第一章：绪论 l 第二章：理论发展与研究综述 第三章：模型构建与假设提出 第四章：问卷的设计与分析 i 第五章：实证分析与讨论 - i i第六章：案例研究 第七章：结论与展望 图1 , 2 论文基本结构 浙江人学硕士学位论文技术与市场不确定性对企业新产晶开发绩效的影响研究 2 理论发展与研究综述 2 1 市场不确定性的影响因素与测量指标 2 1 1 市场不确定性的界定 以往文献对于市场不确定性的概念界定，因其研究目的而异。但概括起来， 主要从顾客和市场这两个角度来定义市场不确定性。 ( i ) 从顾客的角度来定义市场不确定性：莫尔( 2 0 0 2 ，p 3 6 ) 认为市场不 确定性( m a r k e tu n c e r t a i n t y ) 是指某一技术能够满足的客户需要类型和内容的 模糊性，是由消费者对新技术所能满足需要的程度的担心、不确定和疑虑引起 的。胡明( 2 0 0 2 ) 同样把市场不确定性定义为在技术创新成果能否商业化上存在 不确定性，具体地说就是使用该项创新技术的产品或服务是否具有潜在的顾客 群。c o r m a c k & v e r g a n t i ( 2 0 0 3 ) 指出市场不确定性就是外部环境的顾客需求的不 确定性。 ( 2 ) 从市场的角度来定义市场不确定性：h o s k i s s o n & b u s e n i t z ( 2 0 0 1 ) 把市 场不确定性的界定为缺少和不知道有关特定市场未来发展方向的相关信息。 b s t i e l e r ( 2 0 0 5 ) 指出当公司开发能够成功销售某一特定市场的产品的能力不确定 时，公司新产品开发就存在市场不确定性。t a t i k o n d a m o n t o y a w e i s s ( 2 0 0 1 ) 则把 市场不确定性等同与市场新度( m a r k e tn e w n e s s ) ，指企业对新产品市场的熟悉 程度。 综上，以往文献对市场不确定性的界定主要有两大类：一类是把市场不确 定性定义为顾客需求的不确定性或模糊性；另一类则把市场不确定性界定为市 场发展的不可预测性，这是由于缺乏市场相关信息及对市场了解不够造成的。 2 1 2 市场不确定性的影响因素 市场是由不同的部分组成的，市场不确定性的来源与市场的构成息息相关， 因此，对市场结构的不同划分是人们对市场不确定性来源进行研究的基础。表2 1 总结并比较了研究学者对于市场不确定性来源的认识过程。 从下表可以看出，以往文献主要从技术、顾客、新产品、竞争者这四个角 度来分析市场不确定性的影响因素。技术影响因素主要是指技术无法通过专利 保护或技术的快速革新导致新产品开发技术被迅速淘汰，从而使企业面l 临的市 场不确定性增加。顾客影响因素主要指顾客需求的快速变化、顾客口味的改变， 浙江大学硕士学位论文技术与市场不确定性对企业新产- 开发绩效的影响研究 导致企业难以预测顾客需求的发展。新产品影响因素主要指新产品特性，如新 产品可能存在副作用，或新产品要求顾客有较强的学习能力等等，这些特性都 会延长顾客接受新产品的时间( 米黎钟，1 9 9 8 ，p 7 8 7 9 ) 。竞争者影响因素主要 指竞争者模仿的存在使得新产品被迅速淘汰及顾客需求的快速变化。 表2 1 市场不确定性的影响因素比较 顾客 韩兆林等市场 ( 1 9 9 9 )竞争者 新产品开发技术 消费者对技术的潜在效用和利益无法肯定 旧技术容易很快被新技术淘汰 传统产业和竞争者的抵抗 没有以往的销售历史记录可供参考 市场边界不易确定 总结市场不确定性的影响因素有以下两大特点： 第一，市场不确定性的影响因素呈多元化趋势。市场不确定性除受顾客需求 的变化的影响之外，还受到竞争环境、产品特性、供应商以及市场信息充分性的 影响。但是顾客需求的不确定性和顾客需求相关信息的缺乏是导致市场不确定性 的重要因素。导致顾客需求的不确定主要由两方面原因：是顾客无法准确且清 浙江大学硕士学位论文技术与市场不确定性对企业新产晶开发绩放的影响研究 楚表达他们的需要，他们的这种需要可能通过该新产品能够得到满足( 姚作为， 2 0 0 1 ) ；二是顾客，尤其是潜在顾客很难了解新技术和新产品概念，不知道新产 品究竟能够给他们带来什么价值、什么潜在的利益( m u l l i n s 8 u t h e r l a n d ， 1 9 9 8 ) 。这是由于顾客对新产品，尤其是高科技产品的潜在效用和利益先前往往 无法肯定引起的，因为高科技技术大多属于较新的、较先进的甚至尖端的技术， 而普通顾客并不是站在科技发展前沿的技术专家，顾客往往不了解和不会运用这 些先进技术，从而很难判断该高科技产品所具有的效用和利益有多大( 韩兆林等， 1 9 9 9 ) 。顾客对新产品所能满足的顾客需求的疑虑，意味着顾客将延迟采用新产 品，因而需要企业关于新产品的高程度教育及培训，并需要售后强化以及缓解残 留的疑虑。 第二，新产品开发的市场不确定性还受企业规模影响。有些创新技术无法通 过申请专利的形式得到保护、即使专利申请成功，但是专利保护对不同技术领域 的创新的有效性也是不同的，在这种情形下，中小企业面临着一种特殊的市场不 确定性( 胡明，2 0 0 2 ) 。因为有些新技术往往有很大的潜在价值，但商业初期往 往存在错误的细分市场导致产品设计不符合要求。如果专利对这种创新技术保护 不力或者这种技术无法通过专利得到保护，一些大公司或者更加善于运用新技术 的公司往往能够对该项创新技术进行模仿、产品主导设计标准化将竞争迅速地引 向成本、而创新技术的发明者往往不在生产成本上具有优势，对中小企业尤其如 此。一些大公司对该项创新技术模仿后，稍微改变创新产品的外观设计、利用自 身强有力的营销能力就能迅速占领市场。 2 2 3 市场不确定性的测量指标 根据研究者对市场不确定性的概念界定，我们不难发现：难以用概率表示、 缺乏因果关系、无法预知结果及顾客需要类型和需要内容的模糊性是市场不确定 性的特征。这些都给人们能够合理地度量市场不确定性设置了障碍。但是，在研 究市场不确定性对新产品开发的影响的理论与实证研究中，作为自变量的市场不 确定性必须通过合理的变量加以度量，因此，研究者们在对市场不确定性的度量 上进行了许多尝试与总结。表2 2 对这些尝试和总结进行了比较。 据表2 2 ，以往对市场不确定性的度量角度主要可概括为顾客需求、竞争环 境、市场、技术这四方面。其中市场不确定性在顾客需求方面的表现为顾客难以 确定、顾客需求的快速变化以及对顾客需求的了解程度；市场不确定性在竞争环 境方面的表现为竞争强度大小及对竞争者战略的了解程度；市场不确定性在市场 方面的表现为新的分配渠道、市场的不稳定性、复杂性以及不可预测性；市场不 确定性在技术方面的表现为对新产品技术的了解程度。 浙江人学硕+ 学位论文 技术与市场不确定性对企业新产品开发绩效的影响研究 表2 2 市场不确定性度量的比较 研字津著 l ：? j 。| ；j _ _ 壤茎塑渲i+ i 鋈i 润荚鞠壤鍪j 。薹茎三i i 釜。叠i ：譬薹。；j 顾客难以确定 竞争对手难以确定 市场分割不清楚 新的分配渠道 对比分析表2 拜口表2 1 2 我们不难发现以往文献对于市场不确定性的影响因素 和市场不确定性的测量指标并没有明确划分。主要表现为两个方面：一是从表2 1 可以看出很多学者如吕涛( 2 0 0 0 ) 、胡明( 2 0 0 2 ) 等人把顾客需求的快速变化作 为市场不确定性的影响因素，而表2 ，2 显示了很多学者如f o x ( 1 9 9 8 ) 、l u ( 2 0 0 4 ) 等人则认为顾客需求的不确定则是市场不确定性的一个表现。二是关于市场的不 稳定性、复杂性、不可预测性，h o s k i s s o n ( 2 0 0 1 ) 将其视为市场不确定性的影 响因素，而b s t i e l e r e t a l ( 2 0 0 3 ) 则认为是市场不确定性的主要表现。 2 2 技术不确定性的影响因素与测量指标 2 2 1 技术不确定性的界定 技术不确定性的定义从不同的角度出发，有多种说法。目前为止，对技术 不确定性的界定依其研究的角度不同，强调的重点不一样，但概括起来主要有 以下四种形式： ( 1 ) 从技术环境的角度来定义技术不确定性：j u r k o v i c h ( 1 9 7 4 ) 、m i l l i k e n 求境需环场客争市顾竞 )孵哼口px【2 浙江大学硕士学位论文技术与市场4 i 确定性对企业新产品开发绩效的影响研究 ( 1 9 8 7 ) 、g i f f o r d ( 1 9 7 9 ) 认为技术不确定性是指人们不能完全了解或准确预测 与新产品开发项目决策有关的技术环境的某些方面。同样，s o n g & m o n t o y a w e i s s ( 2 0 0 1 ) 也把技术不确定性定义为没有能力完全理解或准确预测 技术环境的某些方面。 ( 2 ) 从技术信息缺乏的角度来定义技术不确定性：s o u d e re ta l ( 1 9 9 8 ) 把 技术不确定性定义为对新产品开发项目技术不够理解及缺乏技术方面的相关信 息。 ( 3 ) 从技术新度的角度来定义技术不确定性：c h e ne ta l ( 2 0 0 5 ) 把技术不 确定性定义为技术新度，提出用技术新度来测量技术不确定性。t a t i k o n d a 和 m o n t o y a w e i s s ( 2 0 0 1 ) 则把技术不确定性等同于产品新度和过程新度。 ( 4 ) 从技术效果角度来定义技术不确定性：莫尔( 2 0 0 2 ，p 3 6 ) 将技术不确 定性界定为：提供某一技术的企业对于该技术能否如期望的那样有效所表示的 怀疑。 综上，技术环境的不可预测性是技术不确定性最常见的定义。 2 2 2 技术不确定性的影响因素 以往有很多研究学者对技术不确定性的影响因素进行了探究，表2 3 对这些 研究成果进行了比较和总结。 从表2 3 可以得出三点结论： 第一，以往学者对技术不确定性影响因素的研究视角比较一致，主要从技 术发展的不可预测性( 不稳定性) 、技术复杂性、技术效果的不确定这三个角度 来分析技术不确定性的起源。 第二，导致技术不确定性的主要因素是技术发展的不可预测性。这主要表 现在以下两个方面：表现之一是技术的可变性，由于产品创新需要定的时间， 在产品创新时开发时，开始所用的技术也许是先进的，但是当产品创新完成时， 一项新的、更好的技术也许会出现，该项创掰的技术就会变得过时，原有技术 将蒙受提前被淘汰的损失；表现之二是新