（企业管理专业论文）我国房地产企业关系营销策略研究.pdf

中文摘要 近几年我国房地产市场持续升温，国家相继出台一系列调控政策，房地产市 场经历着一场变革。房地产开发具有周期长、交易价值量巨大、涉及众多的参与 者和利益相关者、营销关系主体众多等特征。如何组织好企业的内部和外部资源， 为市场提供高质量的产品和服务，在实现企业利润目标的同时，提高客户的满意 度，就成为房地产开发企业关心的核心问题。随着房地产由卖方市场向买方市场 转变，越来越多的房地产企业开始利用关系营销的手段来提升企业利润率、知名 度，提高客户忠诚度，扩大市场份额。 本文首先回顾了关系营销的概念和内涵。采用系统的观点，对我国房地产市 场的特点及房地产开发涉及的关系进行了定性研究，阐释了房地产企业实行关系 营销的必要性。对影响房地产开发运作有重大利益制约的众多关系主体的协调与 优化是房地产企业市场营销的中心环节。在此基础上，应用关系营销的“六市场 理论，分析了我国房地产企业在内部市场、客户市场、影响者市场、竞争者市场、 供应商市场、分销商市场上可以采取的关系营销策略和实施方法。对我国房地产 企业的龙头万科地产公司在公司整体层面上和各个具体项目层面上采取的 一系列关系营销案例进行分析，总结万科目前的关系营销策略，并提出相关建议， 以求对多数房地产企业有_ 二定借鉴作用。 关键词：房地产关系营销营销策略 a bs t i 认c t i nr e c e n ty e a r s ，t h en a t i o n a lg o v e r n m e n ti s s u e das e r i e so fr e g u l a t o r yp o l i c y b e c a u s ec h i n e s er e a le s t a t em a r k e tc o n t i n u e st oh e a tu p t h er e a le s t a t em a r k e ti s u n d e r g o i n gat r a n s f o r m a t i o n t h ep r o c e s so fr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t h a sc h a r a c t e r so f l o n gd e v e l o p i n gc y c l i n g ，h i g ht r a n s a c t i o nv a l u e ，b e i n gc o n c e r n e dw i t hm a n yi n t e r e s t e n t i t i e s ，b e i n ga f f e c t e db yal o to fm a r k e t i n ga c t o r s i tr e m a i n st h ek e yp o i n tt h a th o w t oo r g a n i z et h ee n t e r p r i s e si n t e r n a la n de x t e r n a lr e s o u r c e st op r o v i d eh i g h - q u a l i t y p r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，t oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt oa c h i e v ep r o f i tt a r g e t sa t t h es a m et i m e w i t hr e a le s t a t ec h a n g i n gf r o mas e l l e r sm a r k e tt oab u y e r sm a r k e t ，a l l i n c r e a s i n gn u m b e ro fr e a le s t a t ef i r m sh a v es t a r t e dt ou s er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g m e a n st oi m p r o v ec o r p o r a t ep r o f i t a b i l i t ya n dv i s i b i l i t y ，e n h a n c ec u s t o m e rl o y a l t ya n d i n c r e a s em a r k e ts h a r e t h i sp a p e rr e v i e w st h ec o n c e p ta n dc o n t e n to fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h e nd o q u a l i t a t i v er e s e a r c ho nt h ec h a r a c t e r so fc h i n e s er e a le s t a t em a r k e ta n dr e l a t i o n s h i p i n v o l v e di nr e a le s t a t ed e v e l o p m e n tu s i n gs y s t e m a t i cm e t h o d e x p l a i nt h en e c e s s i t yo f i m p l e m e n t i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go nr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s i ti st h ek e yp o i n tt o c o o r d i n a t ea n do p t i m i z et h ei n t e r e s te n t i t i e s ，w h i c hm a yi n f l u e n c er e a le s t a t e d e v e l o p m e n t w i t ht h es i x - m a r k e tm o d e lo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y ，t h i sp a p e r a n a l y z e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n di m p l e m e n t a t i o nm e t h o d sw h i c hc o u l db et a k e n i nt h ee m p l o y e em a r k e t , c u s t o m e rm a r k e t ，r e f e r r a lm a r k e t , c o m p e t i t o rm a r k e t ， s u p p l i e rm a r k e ta n dd i s t r i b u t o rm a r k e tb yr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e s c o m p l e t ec a s e a n a l y s i so ns o m ee x a m p l e sb o t ho nt h el e v e lo fo v e r a l lo ft h ec o m p a n ya n dt h el e v e l o fs o m es p e c i f i cp r o j e c t so ft h el e a d i n gr e a le s t a t ec o m p a n y - v a n k ec o m p a n yi n c h i n a s u m m a r i z ev a n k e sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dm a k er e l e v a n t r e c o m m e n d a t i o n si no r d e rt op r o v i d er e f e r e n c ef o rt h em a j o r i t yo fc h i n e s er e a le s t a t e e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得垂生避或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 孑芎 签字日期：w 1年占月i 尹日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盘空盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权一墨盗盘茔可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名= ：r铡 签字日期：目年月h 凸日 签字 i 第一章绪论 1 1 选题的背景及意义 1 1 1 关系营销 第一章绪论 近十几年来，随着世界经济发展和全球市场竞争的不断激化，对实用性很强 的学科市场营销学的要求日益提高，其理论体系和方法在随着社会经济条件 的发展而不断演变，发展十分迅速，各种新的营销观念和营销手段层出不穷。关 系营销作为一种新的营销思想，在一定程度上反映了国际经济变化的特点，抓住 了目前西方国家企业市场营销中的主要矛盾。随着我国市场经济体制的建立和逐 步完善，以及对外开放的进一步加深，这种营销思想对我国企业的营销活动也会 发挥相当的指导作用，是企业竞争取得成功的锐利武器。 传统的市场营销理论认为，市场营销实质上是企业利用内部可控的因素，对 外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控 因素主要指企业的产品、价格、分销和促销决策( 简称市场营销组合) 。企业市场 营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运 用得当，产品销售就有了根本保证。然而，随着社会经济条件的发展，特别是市 场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛使用，传统的市场营销方式越来越 多的受到质疑。人们逐渐发现，市场营销组合已不再是解决所有市场营销问题的 灵丹妙药，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重，难以达 到预期的目标。2 0 世纪8 0 年代末在西方企业界兴起了一种新型的营销观念一 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 。它是在传统营销、社会营销、服务营销、内 部营销等营销观念的基础上，契合现代企业的营销实践发展起来的，其一经产生 就被广大企业所认可，并得到了迅速发展。关系营销是后工业社会市场经济高度 发达的生产方式、消费观念的客观要求。 全球信息化是不可阻挡的历史趋势。电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛 发展，使得人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间、企业与顾客之间的依赖 性、相关性也越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。企业对这种时代 特征不可漠然视之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成 持续发展的基础和动力，达成企业战略目标。所谓关系营销，是识别、建立、维 护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟 的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现【l 】。 第一章绪论 关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置于社会经济大环境中来考察其市场 营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机 构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营 销的核心，是企业成败的关键。这一理论强调营销活动要与涉及的各方建立起相 互信任的合作关系。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市 场营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为是“对传 统营销理论的一次革命”。 1 1 2 选题意义 近几年我国房地产价格一路上涨，房地产市场持续升温，在一片“房地产泡 沫”的质疑声中，国务院、国土资源部、建设部及中国人民银行等相继出台了一 系列严控市场过热的金融政策和土地政策。在资金紧缩、土地供应受限、购房者 心理预期降低等诸多不利因素制约下，房地产市场正经历着一场革命性的变革。 房地产市场的进入者越来越多，中国加入w t o 使全球各个国家和地区的企 业也在虎视眈眈地看好中国的房地产业，竞争状况空前激烈。房地产由卖方市场 向买方市场的转变已呈不可逆转的趋势，以客户为中心是市场对企业提出的要 求。消费者在多年的市场磨练中已日益成熟，趋于理性消费。产品市场细分程度 越来越高，单凭某种户型和风格已难以立足市场。与此同时，土地出让方式的变 革，土地价格空前高涨，开发商的营销费用居高不下，开发成本越来越高，客户 越来越挑剔，导致房地产商的利润逐年减少。严峻的客观环境给房地产行业带来 了强大威胁，同时也是房地产行业趋向于规范化的历史机遇。 众多企业在经历了以数量取胜、质量取胜后，开始寻求有别于竞争对手，采 取以客户为中心、以客户满意取胜的举措。国内一些优秀的龙头企业业已认识到 良好的客户关系与品牌建设的联系，将关系营销作为企业战略进行建设。如万科 地产、招商地产、中海地产、金地地产等开始强化客户服务体系，建立统一的客 户服务中心，涵盖了售前、售中、售后的全部过程，使得客户服务借助于信息化 的手段实现流程化、标准化、规范化，最终提升了顾客满意度，获得了持久稳定 的竞争优势。 而对于大多数房地产公司来说，企业的生存以及快速发展是其首要解决问 题，关系营销手段在项目的实际应用方面尚处于初级阶段。房地产企业如何开创 有自己特色的关系营销模式，提升企业的利润率和项目的品牌知名度，提高老客 户的忠诚度并通过他们影响潜在用户来扩大市场份额，实现潜在客户向现实用户 更高比例的转化，与竞争对手开展有效的竞争与合作，与供应商和代理商结成更 为紧密的伙伴关系共同发展，提高员工的忠诚度以创造更大的客户价值，与政府、 第一章绪论 公众建立和谐关系来得到他们的积极支持，在降低开发成本、压缩支出的同时提 升自己的销售业绩并使产品更有竞争性，是亟待解决的现实问题。 从关系营销的角度可以看出，房地产营销涉及到众多的利益相关者，从项目 策划、勘察设计、征地拆迁、房屋建设、销售及至售后的物业管理过程考察，除 了传统的c s 战略所指的客户以外，还包括更广泛意义的客户，即所有与房地产 开发过程相关的个人、组织，如政府、金融机构、社团组织、其它房地产商以及 内部员工等。因此房地产企业必须有效地运用关系营销策略，适应市场的变化， 在日益激烈的竞争中生存发展。 在这种背景下，采取系统的思想，探索更为适合房地产开发行业的营销模式 和营销策略就有着相当的现实意义。利用关系营销策略对各关系主体实施协调与 管理，加强各关系主体的互动，能使房地产开发商降低其开发成本，为客户创造 更多的让渡价值，提高客户满意度和忠诚度，维持其持久的市场竞争力。 1 2 关系营销研究进展及在我国发展概况 1 2 1 营销理念发展历程 美国市场营销学会是这样定义市场营销的：“市场营销是规划和实施理念、 商品和服务的设计、定价、促销和分销，为满足个人和组织目标而创造交换机会 的过程。这一定义反应了传统的交易导向的营销观念。根据营销大师菲利普科 特勒的研究，营销观念经历了五个阶段的发展过程【2 】： ( 1 ) 生产观念：营销的重心在于大量生产，力求产品标准化，降低制造和 分销成本来吸引消费者。 ( 2 ) 产品观念：产品导向注重于产品完善和质量的改进。 ( 3 ) 推销观念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客的 购买和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。 ( 4 ) 营销观念：不仅要求企业满足消费者的需求，而且要考虑消费者和社 会的长期利益。 ( 5 ) “大营销”理念：2 0 世纪8 0 年代由菲利普科特勒提出，强调在全球 营销中要设法克服政治壁垒和舆论障碍，关系各方应发展互助和合作的理念。 各种营销观念的区别如表1 1 所示。 第一章绪论 表1 1 各种营销观念的区别 观念企业假设出发点中心手段目的相关部门使用市场 生产只要有产品不 现有 增加销售生产部门供不应求 企业分销活动 观念愁没销路 产品 获得利润分销组织卖方市场 顾客能识别产 产品 现有 提高质量生产部门 品优劣，愿意购企业质量管理供求平衡 观念 产品 获得利润设计部门 买优良产品 顾客只购所需 推销现有靠提高知 供过于求 产品，推销技术 企业 推销活动销售部门 观念产品名度获利 买方市场 能增加销量 顾客欢迎满足 营销目标顾客顾客满意营销部门 需求并带来利营销活动买方市场 观念市场需要获得利润所有部门 益的产品 顾客不只关注 大营目标市顾客需顾客满意 短期需求，而且营销部门买方市场 销理场和社要和社营销活动社会认可 关注潜在需要所有部门全球市场 念 厶 会利益获得利润石 和社会利益 传统的市场营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道 的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以市场营销组合作为主要手 段。2 0 世纪5 0 年代，哈佛大学教授尼尔博登首次提出市场营销组合( m a r k e t i n g m i x ) 这一概念，指出市场需求或多或少受到所谓“营销变量”或“营销要素”的 影响，为了寻求一定的市场反应，企业需要对这些要素进行有效组合，从而满足 市场需求，获得最大利润。1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡在其基础营销( b a s i c m a r k e t i n g ：am a n a g e r i a la p p r o a c h ) 中提出著名的4 p 组合，即从产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四方面组织销售，对营销理 论和实践产生了广泛而深远的影响，堪称经典。4 p 组合是以生产为中心的营销4 要素组合，是短缺经济时代的通用营销理论。2 0 世纪8 0 年代营销学界泰斗菲利 普科特勒提出了l o p 的“大营销 观念，即在原来的基础上加上了市场调研 ( p r o b i n g ) 、市场细分( p a r t i t i o n ) 、目标市场( p r i o r i t i z i n g ) 、市场定位( p o s i t i o n ) 、 政治( p o l i t i c s ) 与公关( p r ) 等因素。最后，科特勒又增加第1 1 个p ，即人( p e o p l e ) ， 主要指生产人员和销售人员，将企业内部管理也纳入了市场营销理论的视野。 美国学者罗伯特劳特明于2 0 世纪9 0 年代在( 4 p 退休4 c 登场中提出 4 c ，这是过剩经济时代欲以取代4 p 的一套营销理论。以挑战者角色出现的4 c 4 第一章绪论 理论主张研究消费者的需求和欲望( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) ；研究消费者为 满足其需求所愿意付出的成本( c o s t ) ；考虑给予消费者方便( c o n v e n i e n c e ) ； 加强与消费者的沟通和交流( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论也是关系营销的基础。 1 2 2 关系营销的提出及发展 自2 0 世纪7 0 年代开始，关系营销由斯堪的那维尼亚和北欧的学者提出并发 展起来，是以建立和管理“关系”为基础，旨在替代传统营销观念的一种理论。 1 9 8 3 年，关系营销一词由贝瑞首先引入文献，提出如何维持和改善同现有顾客 的关系；1 9 8 5 年巴巴拉杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，他认为“关 系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”；北欧诺迪克学派的 代表人物葛朗罗斯、舒莱辛格和赫斯基将认识和管理顾客关系中的服务置于建立 和维持顾客关系的中心【3 1 。2 0 世纪9 0 年代，美国学者d o n e s c h u l t z 将关系营销 思想简单总结为4 r ，提出了4 r i l p 关联( r e l e v a n c y ) 、反应( r e s p o n d ) 、关系 ( r e l a t i o n ) 、回报( r e t u r n ) 的营销组合新理论，阐述了一个全新的营销四要 素。营销被看成是一种市场导向管理而不仅仅是营销专家的工作，也就是说营销 是一个全面的过程而不是一种独立的职能。 随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及 计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在2 0 世纪8 0 年代和9 0 年代 吸引了众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论 主要有1 4 】= ( 1 ) 英澳学派的六市场模型：从社会交换的角度研究企业与内部员工、客 户、影响者、竞争者、供应商及分销商的关系。 ( 2 ) 美国学者摩根和亨特的投入信任理论：从服务营销的研究出发， 研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值 增加。 ( 3 ) 瑞典学者古姆松的3 0 r 理论：研究的重点是产业市场的关系和网络。 ( 4 ) 芬兰学者葛朗罗斯的价值、交换和对话过程理论。 ( 5 ) 美国著名学者菲利普科特勒的全面营销理论：社会营销。 ( 6 ) 美国学者谢斯的关系营销演变理论。 这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有力地推动了关 系营销研究的深入，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方 法提供了新的机遇。目前国外的关系营销文献主要将研究重点放在客户服务，提 高客户忠诚度上。 第一章绪论 1 2 3 关系营销在我国的发展概况 2 0 世纪9 0 年代初，我国明确提出要发展市场经济。随着市场经济蓬勃发展， 中国对市场营销及关系营销的研究，也经历了一个从无到有、从少到多、从小到 大，一个逐步发展壮大的过程。 从2 0 世纪7 0 年代末开始一直到2 0 世纪8 0 年代中期历时近五年，可以称为现代 营销的导入阶段，也是关系营销的导入与传播阶段。国外市场营销理论通过译著 和国i 为# 1 - 学者交流等方式被系统的引进，但当时该学科的研究还局限于部分大专 院校和研究机构。在2 0 世纪8 0 年代初，现代营销理论在归国学者等的大力宣传下 逐渐普及，有力地促进了现代营销理论在中国的传播。从2 0 世纪8 0 年代中期到2 0 世纪9 0 年代中期1 0 年左右时间，现代营销在中国得到广泛应用。2 0 世纪9 0 年代中 期以来，是现代营销理论在中国的发展阶段。首先是在探索具有中国特色的市场 营销上有了很大发展，涌现了一系列分析和讨论社会主义初级阶段中国企业的营 销管理，成为市场主导者的中国企业成功经验的专家；其次是以工商管理硕士 ( m b a ) 为代表的高层次营销人才培养兴起了新高潮；第三表现在探索营销新理论 上，中国的营销学界开始和世界接轨。 然而，营销理论传入中国到现在为止只有3 0 余年的时间，营销学是一门实践 性较强的学说，关系营销建立在市场经济的基础之上，而中国市场经济才逐步建 立，规范市场的法律、法规和政策不够完善，政府转变职能刚刚起步，在宏观调 控、规范市场中的作用非常有限，所以中国经济市场一定程度上处于无序状态， 假冒伪劣产品大量存在。市场经济及其营销事业，本质上是信用经济与守信的事 业，客观存在的信用关系，要求从事营销及市场经济建设的人们在精神领域，在 道德准则上必须弘扬信任准则，而目前我国经济生活中，诚信任重而道远，影响 了我国经济的正常发展及现代营销的研究与发展。在全球经济一体化的今天，特 别在加入w t o 后，如何才能迎接机遇与挑战，如何采取先进的管理手段使营销 工作规范、健康地发展，是我国企业、理论界、政府有关部门面临的一个现实问 题。 1 3 我国房地产企业应用关系营销的现实意义 房地产关系营销策略研究，对于致力于建立持久客户关系实现竞争优势的大 多数房地产企业具有一定的操作性和现实意义【5 】： ( 1 ) 有利于房地产企业转换营销理念和营销模式，尽快实现由项目公司运 作模式向规模公司转变。由于房地产产品的特殊性，顾客满意度和口碑推荐在顾 6 第一章绪论 客购买决策时的作用日益增强，强化客户服务意识对于提升企业品牌和企业利润 有着举足轻重的作用。 ( 2 ) 顾客满意能给房地产企业带来范围经济。当顾客的满意程度较高并存 在其他相关需求，而且企业能够提供多元化的产品和服务时，范围经济的效应就 会凸显。房地产企业在住宅小区内提供的物业管理、宾馆餐饮、文化教育、体育 娱乐等服务设施只有在客户对小区整体居住环境比较满意的条件下才能发挥其 应有的作用，实现其真正价值，从而为开发商带来经济效益。 ( 3 ) 降低不必要的营销成本和时间，提高营销方式的有效性，为企业带来 可观的成本领先优势。有效的顾客关系营销可以直接锁定有效的潜在客户群，减 少铺天盖地、漫无头绪的房地产广告支出，为直接客户群提供优质的产品与服务。 ( 4 ) 为房地产企业带来良好的口碑效应和学习效应。忠诚的客户群和高满 意度是企业不可估量的资产，是企业长期生存之首。另外，满意的客户在居住和 使用时所显示出来的带头作用和示范效应也给其他潜在客户提供了学习效应。 ( 5 ) 有助于迅速提升企业在房地产行业内的认知价值和品牌声誉，为企业 获得持续长久的竞争优势。当有足够多的顾客对企业的产品满意，进而信赖企业 的时候，企业的价值和声誉会得到明显的提升，而最终的结果就是企业形成强有 力的品牌，使得企业拥有了不可模仿与替代的优势，拥有了牢固长久的行业竞争 优势。 1 4 本文研究内容及框架 本文根据关系营销的一般理论和方法，结合我国房地产市场的特点和房地产 企业自身的运作方式，通过查阅大量市场营销、关系营销、房地产营销管理等方 面的书籍、文献，对万科地产公司相关部门进行了访谈，并在网上下载了相关资 料，对我国房地产企业的关系营销策略进行了分析、总结和探索，并对万科地产 公司的关系营销实践进行了实证分析。全文共分为五个章节。 第一章：绪论。简单介绍本文的研究背景和意义，关系营销研究进展及在我 国的发展概况，房地产企业应用关系营销的必要性，本文研究内容及框架。 第二章：关系营销理论概述。介绍了关系营销的内涵、本质特征和原则、与 交易营销的区别、层次、形态、常用手段、适用性及成功关键。 第三章：房地产市场特点及房地产开发涉及的关系分析。介绍房地产的概念 及房地产市场的特点，房地产市场营销的涵义，我国房地产营销的发展趋势，对 房地产开发涉及到的关系进行分析，并指出房地产企业实行关系营销的必要性。 第四章：房地产企业的关系营销策略。以系统论的观点，采用关系营销的六 第一章绪论 市场模型，对房地产企业面对的内部市场、客户市场、影响者市场、竞争者市场、 供应商市场、分销商市场的关系营销策略分别进行研究、论述。 第五章：万科地产公司关系营销策略研究。在介绍公司概况的基础上，对万 科在内部市场、客户市场、影响者市场、竞争者市场、供应商市场、分销商市场 的关系营销策略进行研究，并提出建议。 本文在研究中采用了规范分析与实证研究相结合的方法，以定性分析为主。 本文的研究框架如图1 1 所示。 i 本文研究背景、意义 1r1r l 关系营销理论概述 房地产市场特点及房地 产开发涉及的关系分析 1 r1 l 房地产企业的关系营销策略 1r l 万科地产公司关系营销策略研究 图1 1 本文的研究框架 第二章关系营销理论概述 第二章关系营销理论概述 2 1 关系营销的内涵及客户关系价值模型 2 1 1 关系营销中“关系 的涵义 要掌握关系营销的涵义，首先应该对“关系 有正确的认识。 ( 1 ) 全面理解“关系”二字。企业与顾客的关系是关系营销最重要的一个 方面，但不能代替其它方面的关系。关系营销不仅仅包括与客户的关系，还要包 括与供货方、竞争者、内部组织等方面的关系。例如，企业与竞争者之间的战略 联盟关系、企业与非赢利组织之间的关系、企业与政府的关系等。对于关系营销 的理解不能局限于企业与客户之间的关系，凡是建立、发展、保持、促使企业交 易成功的各种关系的一切营销活动都属于关系营销的范围。另一方面，企业在实 践中不可能也没有必要花同样力气同时发展与所有方面的所有关系，应该针对不 同行业、不向企业的情况有步骤、有重点地灵活进行。 ( 2 ) 准确理解“关系”两字。关系市场营销中的“关系”有其特定的含义， 与不正之风中的“拉关系、走后门 、“搞关系网”中的“关系”有截然不同的含 义。在实践中，要坚决与不健康的各种关系和发展关系的不正当手段划清界限， 防止打着关系营销的旗号搞不正当经营，从而把这种方兴未艾的科学营销观葬送 于歧途。 2 1 2 关系营销的定义 自关系营销的概念提出以来，营销专家们对关系营销的定义进行了很多探 讨，出现了诸如“关系合约”、“关系交易”、“工作伙伴关系”、“共同生产 市场营销”、“战略联盟一、“共同市场联盟 、“内部市场营销”等解释。这 些提法从不同角度出发，揭示了关系营销的部分特征，但都没有完全概括关系营 销的全部内容。 关系营销的最早提出者贝瑞从服务业角度来下定义：“关系营销就是在各种 服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系。克里斯托弗佩恩把关系营销看作 是市场营销、顾客服务和质量管理的综合。摩根和亨特则提出了最宽泛的定义： “关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”。概括 讲，对关系营销的理解，主要有三种观点【6 】： ( 1 ) 将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销，这是最为普通、简易的 9 第二章关系营销理论概述 看法。 ( 2 ) 认为所谓关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益 相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活 动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要企业与 顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。 ( 3 ) 认为关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更 加亲密的相互依赖关系，满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。 综合以上观点，可以得到关系营销较为全面的定义：关系营销是为了建立、 发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。这个概念基本上 包含了上述提法的诸多含义，是关系营销的广义概念。 2 1 3 关系营销市场的系统分析 关系营销模式从更加广泛的角度看待市场，应当使用系统的方法来考察企业 的所有活动及其相互作用，这对于成功开展企业的经营活动是十分必要的。相对 于把视野仅仅局限于最终用户的传统交易营销，关系营销所认为的“市场”概念 更加广泛，包括内部市场、客户市场、影响者市场、竞争者市场、供应商市场、 分销商市场，可称之为“六市场”模型1 7 j 。 ( 1 ) 内部市场是指公司内部的个人和团体，他们通过自己的行动和理念决 定开展业务的风格和气质。为了支持一切从客户出发的企业文化，发展共有价值 是企业在市场保持优势的一个至关重要的要求。 ( 2 ) 客户市场是最为重要的市场。客户是企业存在和发展的基础，市场竞 争的实质是一场争取客户的竞争，因此任何企业都必须依赖于客户。这个市场涉 及到关系营销中一个特别重要的因素，即客户服务。客户服务越来越成为企业在 激烈竞争中脱颖而出的制胜法宝。 ( 3 ) 影响者市场由独立的实体、组织和个人构成，他们能够积极或消极的 影响公司参与竞争的市场的营销环境。公共关系或者公共事务管理应该成为关系 营销过程中的一个有机成分。各种各样的金融机构、新闻媒体、公共事业团体以 及政府等对于企业的生存和发展会产生重要的影响，企业有必要把它们作为一个 市场来考虑，并制定以公共关系为主要手段的营销策略以利企业的发展。 ( 4 ) 在竞争者市场上，企业的营销活动主要是为了实现资源的共享和有效 利用。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行研究开发 的联合，这种方式的结盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。 ( 5 ) 供应商市场是指为营销公司增加更多客户价值提供物资、产品和服务 的组织网络。在供应商市场上，企业进行营销是为了寻求原材料、半成品、劳动 l o 第二章关系营销理论概述 力、技术和信息等生产过程所必须的资源并实现资源的合理配置。与供应商建立 良好关系的公司会因质量改进、市场推出时间加快、革新产品增多以及存货积压 水平降低而获得可观优势。 ( 6 ) 分销商市场中，中间商包括零售商和批发商的支持对于产品的成功至 关重要。零售企业实力的日益强大增强了他们与供应商讨价还价的力量，因而制 造商必须运用适当的营销策略来协调中间商对资源的合理分配。 2 1 4 关系营销的客户关系价值模型 关系营销理论认为，企业与客户之间是一种合作和依赖的关系，二者应该长 期合作、互动，实现双赢，其核心是建立和发展同相关个人和组织兼顾双方利益 的长期联系。 企业在建立客户关系时，必须考虑顾客的关系价值，即建立和维持与特定客 户的关系能够为企业带来多大的价值。罗伯特韦兰将客户关系价值界定为客户 权益，指企业从客户除获得的净现金流。用数学公式描述客户关系模型如公式 2 1 。 c l v i - p , ( q r , ) d 一( 口+ r ) d 一a o 公式( 2 一1 ) t = lt = l 其中，c l v i 表示客户i 的客户关系价值，q 代表t 时期客户i 的购买额，乃代 表t 时期客户i 单位购买的边际贡献，( 乃= p a c ，其中p 为单位价格，a c 为单位 成本) ，阢代表t 时期客户i 再次购买同一品牌或服务的概率，口代表在t 时期客户 i 发展客户关系的成本，r 代表t 时期客户i 保留客户关系的成本，4 代表在气时期 客户i 建立客户关系的成本，d 为贴现系数( d =，其中k 为贴觐率) 。 分析此公式可知，阢与c l v i 成正相关，即客户再次购买率越高，客户关系价 值越高。口+ r 与c l v i 成负相关，即发展客户关系和保留客户关系的成本之和越 小，客户关系价值越高。并且t 越大，即企业与客户关系越持久，客户关系价值 越高，企业越有利可图。 加强关系营销，能够提高客户满意率和忠诚度，从而提高客户再次购买率。 保持一个老客户的费用远远低于争取一个新客户的费用，长期以来，营销界声称， 争取一个新客户要比保持一个老客户多花销5 至1 0 倍的费用。关系营销还可大 大加强企业与客户关系的持久性。因此，关系营销能够带来长期财务绩效【引。 目前，随着客户终身价值的意识的逐渐形成，越来越多的企业开始致力于改 善客户保持绩效。 第二章关系营销理论概述 2 2 关系营销的本质特征和原则 2 2 1 关系营销的本质特征 关系营销的本质特征别9 j ： ( 1 ) 信息沟通的双向性( 互动) 。社会学认为关系是信息和情感交流的有机 渠道，交流应该是双向的，即营销方( 企业) 和营销对象( 目标公众) 都可以并 应当成为信息的主动发出者，沟通既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。 广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。 ( 2 ) 广阔的营销视野。关系营销不仅将注意力集中于和客户的关系，而且 开阔了营销视野，把企业的市场营销活动置于整个社会经济的大环境之中，扩展 到包括顾客、供应商、中间商、竞争对手、银行、政府、社会公众及内部员工等 一个更广、更深的领域，关注与所有利益相关者之间的关系。 ( 3 ) 信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪利益相 关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到 环境的动态变化。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘 新的市场机会。 ( 4 ) 战略过程的协同性。在竞争性的市场上，竞争虽然是必须的，但是， 相比之下，关系营销更强调合作的重要性。明智的营销管理者应强调与利益相关 者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具优势的关系双方，互相取长补短， 联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协同关系得最高 形态。 ( 5 ) 双赢( 互利互惠) 的营销目标。关系营销的基础，在于交易双方之间 有利益上的互补。双赢或互利是关系赖以建立和发展的基础，如果没有各自利益 的实现和需要的满足，双方就不会建立和发展持久的关系。所以，关系是建立在 互利互惠的基础上的，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点， 并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是要达到关系双方互利互惠 的境界。 2 2 2 关系营销的原则 关系营销的关键在于：不仅争取客户和创造交易( 识别和建立关系) 是重要 的，维护和巩固已有的关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履 行承诺：建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的 相互信任的互惠关系。其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的 1 2 第二章关系营销理论概述 协调发展。具体表现在： ( 1 ) 主动沟通原则。在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触 和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头， 相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问 题，增强伙伴合作关系。顾客期望是个人需要和经历、企业口碑、营销沟通等要 素相结合的产物，因而顾客期望是动态的。动态意味着企业不仅仅是理解或追踪 顾客期望的变化。通过与顾客的媒介和人际沟通，营销者可以在一定程度上对顾 客期望产生影响。 ( 2 ) 承诺信任原则。信任和承诺是关系营销研究的重点。摩根和亨特认为 信任和承诺至关重要，因为信任和承诺鼓励营销者与交换伙伴合作来保持关系投 资；抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的客户长期利益； 审慎地看待潜在的高风险行动。在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列 书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。当信任和 承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果，这是企业 与关系方保持融洽伙伴关系的基础。 ( 3 ) 互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利 益，因为各营销关系方都是经济利益的主体，在市场上地位平等，根据商品经济 的规律，在公开、公平、公正的条件下进行等价交换，有偿让度，使关系方都能 得到实惠。 2 3 关系营销与交易营销的区别 2 3 1 交易营销的概念和特点 目前，我们最为熟悉和普遍接受的市场营销观念基本上是交易营销 ( t r a n s a c t i o nm a r k e t i n g ) 的观念。2 0 世纪初世界经济进入资本主义经济繁荣时期， 随着科学技术飞速发展，劳动生产率迅速提高，工业产品成倍增加，市场竞争日 益激烈，企业为了求生存、图发展，获得利润最大化，需要在产品生产之前进行 市场调查和预测，以对生产销售进行科学决策，使商品和服务能够从生产经营者 手中顺利转移到消费者手中，实现商品价值，这种价值链的市场营销过程，人们 称为交易营销，又称为工业社会营销。它的实质是卖方提供一种商品或服务以向 买方换取货币，实现商品价值。在交易营销观念中，企业与顾客之间是一种纯粹 的交易关系，双方的接触只是在交易过程中，我卖你买，交易完成后双方不再保 持其它关系和往来。企业运用产品、价格、渠道、促销等各种营销要素及其组合 第二章关系营销理论概述 的直接目的，就是影响、劝说购买决策人，以达成交易，实现购买。只要达到这 一目的，其它都变得不重要。在工业社会前中期，这种交易营销对于市场经济的 发展具有重要的推动作用。然而随着信息高速公路的发展，信息网络的国际化， 这种交易行为的一次性、短期性的弊端也日益明显地显露出来。 2 3 2 关系营销的特点 关系营销依据“建立良好的关系，有利交易自会随之而来”的基本原理，不 再把市场营销看作个别的、不连续的、短暂的、突然开始、匆匆结束的一个个纯 粹的交易活动，而是看作一种连续性的、长期的、稳定的、互利的伙伴关系，并 通过建立、发展、保持这种良好关系获得长远利益。它不再从交易的一方出发， 而是从双方关系的角度出发来分析市场营销。菲利普科特勒称“关系营销是买 卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互关系的艺术”，“交易营销则是关系营销 大观念的一部分”。 2 3 3 关系营销与交易营销的区别 关系营销与交易营销有很大的区别。交易营销的主要内容是4 p ，而关系营 销则是以4 c 理论为其基础与前提，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的 领域。如表2 1 所示，两者的区别主要表现在以下7 个方面【1 0 】： ( 1 ) 交易营销着眼于完成交易，追求每笔交易利润的最大化；关系营销 则着眼于建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关 系组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。 ( 2 ) 交易营销是有限的客户参与和适度的客户联络，往往是不连贯的；而 关系营销却强调高度的客户参与和紧密的客户联系，通常是连贯的。 ( 3 ) 交易营销非常重视产品特性，关心如何生产；而关系营销则更重视客 户价值，经常在进行产品设计之前就已经做了充分的市场调研以了解客户需求， 更好的为客户创造价值。 ( 4 ) 交易营销围绕着如何获得客户，而关系营销更为强调保持客户。交易 导向的客户观念可能考虑销售额价值和一次销售的毛利；关系导向的客户观念则 考虑与客户保持长期关系所带来的收益和贡献。 ( 5 ) 交易营销不太强调客户服务；而关系营销高度强调客户服务。 ( 6 ) 交易营销往往只对满足客户预期作有限的承诺，而关系营销则一般会 对满足客户预期做出高度承诺。 ( 7 ) 交易营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括 顾客、供