（企业管理专业论文）中国营销经理道德决策机制研究.pdf

i 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘摘 要要 当前，企业不道德营销问题成为和谐社会构建过程中一个比较突出的问题。仅 从 2009 年第一季度全社会消费者投诉的统计数据来看，就有高达 134413 件与企业 相关的投诉， 其中包括 61.7 %的质量问题， 9.0%的营销合同问题， 5.6%的价格问题， 0.4%的人格尊严问题和 17.3%的其它问题。再加上一些未被投诉的不道德事件，我 国企业的不道德营销问题已经呈现出非常严重的态势。 依据国内外众多学者的研究成果，决策者个人因素、组织环境、行业环境、社 会环境及道德强度等都是影响企业不道德营销问题的重要因素。但是，在不同的情 景下，到底哪类因素对不道德营销问题的制约作用最为关键，相关研究并没有给出 确切的答案。因此，本文将以营销经理为研究对象深入探究引发中国企业作出不道 德营销行为的关键因素。本研究的意义在于，通过揭示中国营销经理特有的道德决 策机制，为道德决策理论的成熟和发展提供基础，为企业培育道德竞争力提供决策 参考，也为政府引导企业良性发展、构建和谐社会提供借鉴。 全文共分为六章，第一章论述本研究选题的动因和研究意义；第二章梳理回顾 与道德决策相关的理论模型和实证研究成果；第三章提出道德决策影响因素的整体 假设模型和三个子模型；第四章陈述详尽的研究设计；第五章在描述性统计分析的 基础上揭示中国企业及营销经理的道德现状；第六章在相关分析和回归分析的基础 上对假设模型进行验证，并对主要结论、研究意义及研究局限性进行探讨。 在数据分析与结果对比的基础上，本研究得到以下几个主要结论：道德强度 和社会压力是影响中国营销经理道德敏感性、道德判断和道德行为意向的重要因 素；权力欲不仅直接影响中国营销经理的道德敏感性和道德行为意向，还通过道 德强度间接影响他们的道德判断和道德行为意向；组织道德氛围不仅直接影响中 国营销经理的道德行为意向，还与集体主义倾向交互影响他们的道德判断和道德行 为意向；相关者压力不仅直接影响中国营销经理的道德行为意向，还与理想主义 倾向交互影响他们的道德判断；道德敏感性不仅直接影响中国营销经理的道德行 为意向，还通过道德判断影响他们的道德行为意向。 关键词：关键词：营销经理 道德决策 道德敏感性 道德判断 道德意向 ii 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 abstract at present, unethical marketing has become a prominent problem in the process of building a harmonious society. according to the statistics of consumer complaints in the first quarter of 2009, there are 134,413 business-related complaints among which 61.7 percent is about quality, 9.0 percent about the marketing contract, 5.6 percent about the price, 0.4 percent about human dignity and the remaining 17.3 percent is related to other problems. in addition to the unethical issues that have not been complaint about, the immoral marketing problems of chinese enterprises are very serious. based on the conclusions of prior scholars both at home and abroad, the personal factors, organizational factors, industry factors, social factors and moral intensity are all determinants of the immoral actions of enterprises. however, little research has been conducted on which factor has the most crucial effect on the immoral actions under different circumstances. therefore, this study explores the primary factors that influence the ethical decisions of chinese enterprises by using marketing managers as the research subject. through the reveal of the unique mechanism of ethical decision-making of marketing managers in china, this paper provides a basis for the maturation and development of decision-making theory, and offers reference for enterprises to cultivate moral competitiveness as well. whats more, it also provides foundation for the government to guide the sound development of enterprises and build a harmonious society. this paper consists of six chapters. chapter 1 demonstrates the significance and background of the research. chapter 2 summarizes the theory models and empirical researches related to ethical decision-making. chapter 3 put forward the whole model of determinants of ethical decision-making and three sub-models. chapter 4 elaborates methodology of the research. chapter 5 reveals the ethical status of chinese enterprises and chinese marketing managers based on the descriptive analysis. chapter 6 tests the hypothetical model by using correlation analysis and regression analysis, besides; the primary results, implications and limitations of this study are discussed in this part. based on the data analysis and the comparisons of the results, five conclusions are obtained: moral intensity and social pressure are crucial factors that influence the iii 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ethical sensitivity, judgment and intent of chinese marketing managers; the desire for power not only affects the ethical sensitivity and intent of chinese marketing managers directly, but also effects their ethical judgment and intent through moral intensity indirectly; besides the direct impact on ethical intent, ethical atmosphere also influences ethical judgment and intent through the interaction with collectivism; besides the direct impact on ethical intent, relevant peoples pressure also influences ethical judgment through the interaction with idealism; ethical sensitivity affects the ethical intent of chinese marketing manager directly and affects their ethical intent through ethical judgment indirectly. key words: marketing manager ethical decision-making ethical sensitivity ethical judgment ethical intent 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期：年 月 日 本论文属于 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 当前，企业不道德营销问题成为和谐社会构建过程中一个比较突出的问题。仅 从 2009 年第一季度全社会消费者投诉的统计数据来看，就有高达 134413 件与企业 相关的投诉， 其中包括 58.5%的质量问题， 9.0%的营销合同问题， 5.6%的价格问题， 1.8%的假冒问题， 1.4%的虚假品质表示问题,0.4%的人格尊严问题和 17.3%的其它问 题。再加上一些未被投诉的不道德事件，我国企业的不道德营销问题已经呈现出非 常严重的态势，并且产生了十分严重的后果。 具体而言，这些后果可以从企业、消费者和社会等三个层面展开。对于企业， 不道德的营销行为在短期确实为他们带来了一定的利益。但从长远来看，这些无德 行为一旦被揭露、曝光，必然影响到企业本身的声誉和生存状况。对于消费者，他 们是最直接的受害者，不仅经济上受到损失，身心健康也受到了极大的威胁。对于 社会，不仅公平竞争的秩序遭到破坏，构建和谐社会的基础也变得脆弱。 能集中反映这些后果的典型案例就是 2008 年 9 月全面爆发的三鹿奶粉事件。 对于此，金蜜蜂企业社会责任发展中心这样评价，“三聚氰胺毒奶粉丑闻不但重创 中国奶业，再度冲击中国食品安全形象，更为严峻的后果是毒奶粉撼动了社会大众 对食品企业的基本信心”。到 9 月 23 日，在参加联合国千年发展目标高级会议前， 温家宝出席美国友好团体欢迎午宴接受采访时，针对三鹿奶粉事件，他更是直接指 出“要重视社会道德建设，一个企业家身上应该流着道德的血液”。这些都意味着有 效治理中国企业的不道德营销问题已经成为当务之急。 从目前治理企业不道德营销行为的方式来看，政府处罚、媒体曝光、公众谴责 等事后控制方法的使用频率最高，这些方法也能起到一定的作用，但是其被动性、 事后性是显而易见的。如果能够在不道德营销行为发生之前，积极主动地对影响营 销行为的主要因素实施事前的控制，则不仅能够有效避免不道德营销行为造成的损 失和伤害，而且有助于从根本上、从机制上治理不道德营销行为。 然而，尽管对不道德行为的事前控制如此重要，针对中国营销决策者群体的相 关研究却十分匮乏。在过去 20 多年，对营销道德决策的研究在西方发达国家得到 了极大的发展，涌现出众多的理论模型和相当数量的实证研究成果。但遗憾的是， 2 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 对于西方国家之外营销人员的研究却相对比较少见，对于中国大陆营销经理道德决 策的实证研究则几乎没有。作为转型市场中的特殊群体，中国大陆营销经理的道德 决策过程并不能直接模仿国外的研究成果，它需要结合中国本土文化及转型市场特 征做出更为深入的探讨。 此外，尽管决策者个人因素、组织环境、行业环境、社会环境及道德强度等都 被学者们认为是影响企业不道德营销问题产生的重要原因，但到底哪类因素对不道 德营销问题的制约作用最为关键，哪几类因素经过搭配协同能最为直接的牵制不道 德营销问题，相关研究并没有给出确切的答案。所以本文将在全面考虑这些因素的 基础上，以营销经理为研究对象深入探究影响其道德决策的关键因素。 1.2 研究意义研究意义 1.2.1 现实意义现实意义 营销经理作为企业的决策代表，其道德决策是企业长期成功、社会和谐发展的 基础。但是由于受到来自转型经济的巨大道德挑战，许多中国企业和部分跨国企业 均陷入了不道德行为的浊流当中。如何才能使营销经理和他们所代表的企业更好的 抵御转型经济的道德挑战呢？深入探究转型期中国大陆营销经理道德决策的影响 因素无疑是一个针对性的研究。具体而言，本研究至少具有两大方面的现实意义。 首先，它能为我国企业竞争优势的提升指明方向。就目前而言，尽管国内企业 在许多行业都失去了领先地位，但同时也有一大批企业已经在激烈的竞争中站稳了 脚跟。如果它们想进一步获得更大的成功，就必须得考虑怎样适应现代社会和消费 者的发展去寻找更为持久的竞争优势。此时，服务及道德引发的形象差异化将成为 产品差异化之后又一个新的焦点，最近的“万科捐款门事件”及一直风行的企业慈善 行为都证明了这一点。因此，加强对中国营销经理道德决策影响因素的研究将有利 于企业通过合适的途径塑造良好的道德形象，有利于企业形成持久的形象差异化优 势。 其次，它能为和谐社会的构建奠定基础。在目前转型经济的特殊时期，整个社 会存在着相当多的问题和矛盾。这一方面是由于市场经济不成熟、法制不健全；另 一方面则主要是大量存在的企业不道德营销问题，不仅严重损害了消费者的利益， 还破坏了正常的社会秩序。以乳品行业为例，几乎全行业性的添加三聚氰胺，全然 不顾消费者的身心安全，在损害消费者利益的同时，也极大降低了国内企业在国际 3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 市场及消费者心目中的信誉，已经到了非治不可的地步。此时，对于中国营销经理 道德决策影响因素的全面探讨将为政府合理有效地治理企业的不道德营销行为提 供借鉴，为构建和谐社会奠定基础。 1.2.2 理论意义理论意义 在过去 20 多年里，营销道德决策的研究在西方国家得到了极大的发展，但是 针对中国大陆营销经理道德决策的具体研究则几乎没有。在国内，虽然已经有一些 总结性的研究成果和零星相关研究，但并不系统。本研究在综合考虑这些问题的基 础上，主要呈现出四个比较大的理论贡献。 首先，它丰富了跨文化营销道德决策的理论。从目前关于营销道德决策的文献 来看，大部分文献都是针对西方国家营销人员的研究，对于中国营销人员的研究则 几乎没有。本研究针对本土营销经理展开研究，填补了这一空缺，有利于对国内外 营销人员的道德现状及道德决策影响因素进行对比和分析，从而实现理论的全面发 展。 其次，它发现了“金钱欲”、“权力欲”、“集体主义倾向”等中国特有的文化心理 变量。中国营销经理和国外营销经理在文化特质上存在一定的差异，嵌入到中国转 型期特殊的环境中，导致他们在做道德决策时必然有不同的表现。本研究在理论推 演的基础上，提出并验证了这三个特有变量的作用，在丰富已有道德决策理论的同 时，也为改善中国企业不道德营销行为提供了更合适的方法和途径。 再次，它验证了社会因素对道德决策的影响作用。以往许多学者都指出社会环 境是影响个体道德决策的重要影响因素，但相关研究并没有通过实证对此进行验 证。本研究通过数据对这些理论模型进行验证和支持，既有利于政府进一步明确社 会因素的重要性，也有利于企业深入理解社会因素和其它因素的重要性，进而选择 最合理的治理措施。 最后，它验证了组织因素及社会因素对个人因素和道德决策之间关系的调节作 用。个体的决策不取决于某一方面的影响因素，是各类因素共同作用的结果。本研 究对不同因素之间交互作用的部分探讨，在推动道德决策理论纵深发展的同时，也 有利于企业和政府通过合理搭配不同的因素来更有效的治理不道德营销行为。 4 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 文献述评文献述评 20 世纪 80 年代以来，商业道德决策相关研究在西方发达国家取得极大发展， 涌现出众多的理论模型和相当数量的实证研究成果，本章对一些比较典型的，并且 与道德决策密切相关的理论模型和实证研究进行评价。 2.1 与道德决策相关的理论模型与道德决策相关的理论模型 商业伦理界广泛认可的道德决策相关模型主要有五个，在相互继承的基础上按 侧重点可以分为两大类。第一类侧重于道德决策的影响因素，以ferrell and gresham （1985） ，trevino（1986）和jones（1991）所提出的模型为代表。其中，ferrell and gresham（1985）首次归纳了个人因素、机会、相关者和社会文化环境等四类因素， trevino（1986）首次揭示了道德判断和道德行为之间的两类调节因素，jones（1991） 首次发现了道德强度这个第五类因素。第二类侧重于道德决策过程的发生机制，以 hunt and vitell（1986）和dubinsdy and loken（1989）分别从道德哲学和理性行为理 论视角所提出的模型为代表。 （1）ferrell and gresham（1985）的商业道德决策模型 1985年， 美国学者ferrell and gresham首次归纳了商业人员道德决策的影响因素， 建立了包括个人因素、重要相关者、机会和社会文化等四大影响因素的一般性模型 1。 该模型从论述道德问题的出现开始，认为道德问题或道德困境是从社会文化环境 中产生的。因为在一个国家习以为常的问题却极有可能在另外一个国家被判定为严 重的道德问题，例如贿赂在印度和美国的判定差异就是很典型的例子。只有当类似 问题被确认为道德问题，真正的道德决策才会开始，个人因素、重要相关者和机会 也才有可能影响到商业人员的道德决策。关于重要相关者对商业人员道德决策的显 著影响，主要基于社会联系理论（differential association theory）和角色构建理论 （role-set theory） ， 即个体对于道德行为的学习是来自于与亲密朋友的交流和社会角 色所提供的相关标准2。个人因素和机会中的各个要素，如知识、目的、价值观、态 度、职业规范、公司政策、奖罚措施等则主要通过前人的文献总结归纳而来。此外， 基于决策反馈机制，该模型还认为商业人员前一次决策中所得到的评价会反过来影 响个人的道德观念及其对工作环境中重要相关者和机会的感知。具体见图2-1。 5 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 制定决策 行动 个人因素 -知识、价值观、态度、目的 机会 -职业规范 -公司政策 -奖励/处罚 重要相关者 -同事 -上级 评价行为 -道德 -不道德 道德难题 -广告欺骗 -虚假 -贿赂等 社 会 和 文 化 环 境 图 2-1 ferrell and gresham（1985）的商业道德决策模型 （资料来源：ferrell ,o c. and gresham, l g. a contingency framework for understanding ethical decision making in marketing. journal of marketing, 1985, 49（3）: 87-96） 从理论贡献上看，该模型不仅是首个针对商业人员的道德决策模型，也是首个 整合了前人相关研究成果的系统性模型。它将决策理论、反馈理论和商业伦理结合 起来，揭示了商业道德决策的反馈机制和四大关键影响因素。作为一个首创性的理 论模型，它同时也不可避免的存在一些不足。首先，它并没有明确指出社会和文化 环境如何影响商业人员的道德决策，而只是将它们作为确认道德问题的一个影响因 素。其次，它没有明确指出这些因素具体影响决策过程的哪个环节（道德敏感性、 道德判断、道德意向、道德行为） ，又或者就是全过程的影响。 （2）hunt and vitell（1986）的商业道德决策模型 1986年，商业伦理领域的两位著名学者hunt morris e. r., ketchand a. a. effects of personal values on auditors ethical decisions. accounting, auditing 2001, 14(3): 254-277 28 wagner s. c., g. l. sanders. considerations in ethical decision-making and software piracy. journal of business ethics, 2001, 29(1): 161167 29 razzaque a. m.; hwee p. t. ethics and purchasing dilemma: a singaporean view. journal of business ethics, 2002; 35(4): 307-326 30 valentine s., fleischman g. ethical reasoning in an equitable relief innocent spouse 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攻读学位期间发表论文攻读学位期间发表论文 1 an appraisal model of marketing ethical quality of online dealers, proceedings of the seventh wuhan international conference on e-business, may 31-june1, 2008, 803-807 (istp 收录) 2 the impact of relationship length on consumer satisfaction after service recovery, the mrcc 2008 international symposium on marketing, 2008 3 中国营销经理道德判断的影响因素研究. jms 会议论文集, 西安, 2008, 1170-1181 4 本土 b2c 网站营销道德的量化评价体系研究. 管理学报, 2008, 5(6): 871-886 5 转型期营销经理道德敏感性的影响因素研究个人文化特征的视角, 管理学 报, 已录用 80 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 附录附录 2 营销经理道德决策影响因素问卷营销经理道德决策影响因素问卷 第一部分第一部分 阅读下面 2 个情景，表达您对后面陈述句的同意/不同意程度。在每行相应的数字上打。 1非常不同意非常不同意 2不同意不同意 3有点不同意有点不同意 4不确定不确定 5有点同意有点同意 6同意同意 7 非常同意非常同意 情景情景 1礼物馈赠礼物馈赠 张经理是深圳某医药公司外派到内蒙古的销售经理。由于跟深圳总部距离比较远，总部授 予张经理灵活处理事务的权力。在一桩生意中，他发现只要送出一份价值 5 万元礼物就可以拿 下 100 万元的订单，获得至少 20 万元的利润。张经理经过考虑后决定送出 5 万元的礼物。 1 上述情境中不涉及道德问题 12 3 4 5 67 2 张经理采取的行为是对的 12 3 4 5 67 3 如果换成我，很可能采取同样的行动 12 3 4 5 67 4 张经理的行为对其他人的总伤害（如果有的话）会非常小 12 3 4 5 67 5 大多数人将认为张经理的行为是对的 12 3 4 5 67 6 张经理的行为实际造成伤害的可能性很小 12 3 4 5 67 7 张经理的行为将不会立即造成伤害 12 3 4 5 67 8 张经理的行为将伤害少数人（如果有的话） 12 3 4 5 67 9 张经理的决策将影响他/她的同事 12 3 4 5 67 10 我的上级也会这样做 12 3 4 5 67 11 我在其它部门的同级同事也会这样做 12 3 4 5 67 12 我身边的同事也会这样做 12 3 4 5 67 13 消费者/客户对该公司的态度不会受这个因素影响 12 3 4 5 67 14 消费者/客户并不会因此减少对公司产品的购买 12 3 4 5 67 15 消费者/客户不会到处传播公司的这类行为 12 3 4 5 67 16 只要公关做的好，媒体是不会报道这类事情的 12 3 4 5 67 17 媒体压根儿不愿意去宣传这类没有新意的事情 12 3 4 5 67 18 媒体已经习惯了这类事情的发生 12 3 4 5 67 19 只要公关做的好，政府是不会插手这类事情的 12 3 4 5 67 20 政府压根儿不会管这样的小事 12 3 4 5 67 21 政府对这类事情通常都是睁一只眼闭一只眼 12 3 4 5 67 81 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 情景情景 2产品安全产品安全 王经理是某健身器材公司总部的销售总监，业务上直接对营销副总裁负责。该公司一款新 产品上市 2 周后，技术部门才发现该产品在设计上存在一定的缺陷，有可能给顾客带来人身安 全隐患。王经理接到技术部门的报告后，考虑了很久，决定不采取任何行动。 1非常不同意非常不同意 2不同意不同意 3有点不同意有点不同意 4不确定不确定 5有点同意有点同意 6同意同意 7非常同意非常同意 1 上述情境中不涉及道德问题 12 3 4 5 67 2 张经理采取的行为是对的 12 3 4 5 67 3 如果换成我，很可能采取同样的行动 12 3 4 5 67 4 张经理的行为对其他人的总伤害（如果有的话）会非常小 12 3 4 5 67 5 大多数人将认为张经理的行为是对的 12 3 4 5 67 6 张经理的行为实际造成伤害的可能性很小 12 3 4 5 67 7 张经理的行为将不会立即造成伤害 12 3 4 5 67 8 张经理的行为将伤害少数人（如果有的话） 12 3 4 5 67 9 张经理的决策将影响他/她的同事 12 3 4 5 67 10 我的上级也会这样做 12 3 4 5 67 11 我在其它部门的同级同事也会这样做 12 3 4 5 67 12 我身边的同事也会这样做 12 3 4 5 67 13 消费者/客户对该公司的态度不会受这个因素影响 12 3 4 5 67 14 消费者/客户并不会因此减少对公司产品的购买 12 3 4 5 67 15 消费者/客户不会到处传播公司的这类行为 12 3 4 5 67 16 只要公关做的好，媒体是不会报道这类事情的 12 3 4 5 67 17 媒体压根儿不愿意去宣传这类没有新意的事情 12 3 4 5 67 18 媒体已经习惯了这类事情的发生 12 3 4 5 67 19 只要公关做的好，政府是不会插手这类事情的 12 3 4 5 67 20 政府压根儿不会管这