（会计学专业论文）基于消费者的品牌资产评估研究——以化妆品市场为例.pdf

摘要 论文题目：基于消费者的品牌资产评估研究一以化妆品市场为例 学科名称：会计学 研究生：张海静 签名：幺出链 指导教师：徐瑞平副教授 摘要 签名： 随着市场经济的发展，企业越来越重视品牌的建设与品牌资产的保护。品牌战略作为 非价格竞争中主要的手段，已经成为企业经营的重要战略资源。品牌已成为国际竞争能力 与企业经济实力的象征。对于我国化妆品企业而言，品牌己成为中国化妆品企业一项重要 的无形资产，其品牌的建设和维护对于中国的化妆品企业发展和壮大有着十分重大的意 义。因此，怎样科学地评估化妆品品牌资产价值和提升化妆品品牌资产就显得十分重要， 而这正是本文所要研究的问题。 虽然国内外已经有许多学者深入研究品牌资产，但专门研究化妆品品牌资产的并不多 见，从消费者角度研究就更不多见了。本文在国内外相关研究的基础上，设计了一套基于 消费者化妆品品牌资产评估的量表，基于消费者的化妆品品牌资产的评估可以从品牌认知 度、品牌知名度、品牌忠诚度及品牌联想四个属性进行评估，分别通过问卷得到数据，再 利用s p s s1 7 0 软件进行数据处理与分析，通过因子分析对这些指标进行了归纳与分类， 并借助主成分分析法的原理，建立了基于消费者化妆品品牌评估指标体系。根据评估指标 体系，运用主成分分析法确定权重，根据调查问卷数据确定了消费者系数，为使本文的理 论方法更有效地与实践相结合，并在实践中得以进一步的检验和修正，文章做了实证分析， 实现了丁家宜品牌资产的科学评估。 本文从消费者角度研究化妆品市场的品牌资产价值得到的结论为：在构成化妆品品牌 资产的四维结构中，品牌忠诚度属性明显比其他三个属性重要。各指标对化妆品品牌资产 贡献的大小依次为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想。在实证分析中， 本文运用评估模型对化妆品品牌丁家宜的品牌资产进行评估。评估结果为：丁家宜的品牌 资产约为1 6 3 亿元。这一结果与实际丁家宜的品牌资产价值基本吻合，在一定意义上说 明模型的科学性和可操作性，实现了理论与实践的结合。最后，在结论部分针对研究结果， 本文对化妆品企业如何提升品牌资产提出了一些建议。 关键词：化妆品：消费者：品牌资产；评估 1 1 a b st t b c t 一一 t i t l e ：c o n s u m e r - b a s e d b r a n de q u l t y e v a l u a t i o n - - t h e c o s m e t l c sm a r k e ta s a ne x a mp l e m a j o r ：a c c o u n t i n g n a m e ：h a i j i n g z h a n g s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f r u i p i n g x u a b s t r a c t s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： d e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m yl e dc o m p a n i e si n c r e a s i n g l yf o c u so nb r a n d b u i l d i n ga n d b r a n da s s e tp r o t e c t i o n b r a n ds t r a t e g ya sam e a n so fn o n p r i c ec o m p e t i t i o nh a sb e c o m ea n i m p o r t a n ts t r a t e g i cb u s i n e s sr e s o u r c e b r a n dh a sb e c o m ee c o n o m i cs t r e n g t ha n di n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i v e n e s so ft h es y m b 0 1 f o rc o s m e t i c sc o m p a n i e si nc h i n a ，t h eb r a n dh a sb e c o m ea n i m p o r t a n ti n t a n g i b l ea s s e to fc o s m e t i c sc o m p a n i e s ，t oc r e a t ea n dm a i n t a i ni t sb r a n d o fc o s m e t i c s i nc h i n a s d e v e l o p m e n ta n dg r o w t ho fe n t e r p r i s e so fg r e a ts i g n i f i c a n c e t h e r e f o r e h o wt o s c i e n t i f i c a l l ya s s e s st h ev a l u eo fa s s e t sa n de n h a n c et h ec o s m e t i cb r a n dc o s m e t i cb r a n de q u i t vi s v e r yi m p o r t a n t , w h i c hi st h i sp a p e ri st os t u d y a l t h o u g hm a n ys c h o l a r sa th o m ea n da b r o a d - d e p t hs t u d yo fb r a n de q u i t y ，b u ts p e c i a l i z e s i nc o s m e t i cb r a n da s s e t s ，a n dr a r e ，f r o mt h ec o n s u m e rp e r s p e c t i v ei se v e nm o r er a r e i nt h i s p a p e r , b a s e do nr e c e n ts t u d i e s ，d e s i g n e dac o n s u m e r - b a s e db r a n de q u i t ya s s e s s m e n ts e a l e c o s m e t i c ，c o s m e t i c s ，c o n s u m e r b a s e db r a n de q u i t yo ft h ea s s e s s m e n tc a nb ef r o i mt h eb r a n d a w a r e n e s s ，b r a n da w a r e n e s s ，b r a n dl o y a l t ya n db r a n da s s o c i a t i o na s s e s s m e n to ff o u rp r o p e r t i e s w e r eo b t a i n e db yq u e s t i o n n a i r ed a t a , a n dt h e nu s i n gs p s s17 0s o f t w a r ef o rd a t ap r o c e s s i n ga n d a n a l y s i so ft h e s ei n d i c a t o r sb yf a c t o ra n a l y s i sw e r es u m m a r i z e da n dc l a s s i f i e d ，a n dw i t ht h e p r i n c i p l eo fp r i n c i p a lc o m p o n e n ta n a l y s i s ，t h ee s t a b l i s h m e n to fc o n s u m e r - b a s e dc o s m e t i c s b r a n de v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m t h ea s s e s s m e n ti n d e xs y s t e m ，u s i n gp r i n c i p a lc o m p o n e n t a n a l y s i sm e t h o dt od e t e r m i n et h ew e i g h t ，a c c o r d i n gt oc o n s u m e rs u r v e yd a t at od e t e r m i n et h e c o e f f i c i e n to ft h et h e o r e t i c a lm e t h o d st ob r i n gt h i sm o r ee f f e c t i v e l yw i t ht h ep r a c t i c e ，a n di n p r a c t i c ec a nb ef u r t h e rt e s t e da n dm o d i f i e d ，t h ea r t i c l ed i d t h ee m p i r i c a la n a l y s i s ，t oa c h i e v ea s c i e n t i f i ca s s e s s m e n to fb r a n d e q u i t yd i n g f r o mt h ec o n s u m e rp e r s p e c t i v eo fb r a n de q u i t yv a l u eo ft h ec o s m e t i c s m a r k e t ，t h e c o n c l u s i o n sa r e ：c o s m e t i c sb r a n d e q u i t yi nt h ef o r mo ff o u r - d i m e n s i o n a ls t r u c t u r e ，b r a n dl o y a l t v a t t r i b u t ew a si m p o r t a n tt h a nt h eo t h e rt h r e ep r o p e r t i e s t h ei n d e xf o ra p p a r e lb r a n de q u i t y c o n t r i b u t i o ni nt h eo r d e r ：b r a n dl o y a l t y ，b r a n da w a r e n e s s ，b r a n da w a r e n e s s ，b r a n da s s o c i a t i o n i nt h ee m p i r i c a la n a l y s i s ，t h i sp a p e r ，c o s m e t i c sb r a n dd i n ge v a l u a t i o nm o d e lo fb r a n d e q u i t v i i i 西安理工大学硕士学位论文 e v a l u a t i o n i nt h ee m p i r i c a la n a l y s i s ，t h i sp a p e r ，c o s m e t i c sb r a n dd i n ge v a l u a t i o nm o d e lo f b r a n de q u i t ye v a l u a t i o n a s s e s s m e n tr e s u l t sa r e - d i n gb r a n de q u i t yo fa b o u t16 7m i l l i o n t h i s r e s u l ta n dt h ea c t u a lv a l u eo ft h ea s s e t sd i n gc o n s i s t e n tb r a n d ，i nas e n s et h a tt h em o d e lo f s c i e n t i f i ca n df e a s i b l e ，t oa c h i e v eac o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dp r a c t i c e f i n a l l y ，i nc o n c l u s i o n 南rt h er e s u l t s t h i sp a p e rh o wt oi m p r o v eb r a n de q u i t yc o s m e t i c sc o m p a n i e sp u tf o r w a r ds o m e p r o p o s a l s k e yw o r d s ：c o s m e t i c s ；c o n s u m e r s ；b r a n de q u i t y ；a s s e s s m e n t i v 目录 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 目录i 1j 寻论l 1 1 研究背景及意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 研究思路一3 1 3 研究内容4 2 理论综述5 2 1 无形资产评估理论综述5 2 1 1 无形资产的定义及范围5 2 1 2 无形资产的评估方法7 2 2 品牌及品牌资产理论9 2 2 1 品牌理论9 2 2 2 品牌资产研究综述1 1 2 3 基于消费者的品牌资产评估模型及方法理论1 2 2 3 1 基于财务方面的品牌资产评估1 3 2 3 2 基于市场要素的品牌资产评估方法研究综述1 4 2 3 3 基于消费者要素的品牌资产评估方法综述2 0 3 化妆品品牌资产影响因素分析- 3 0 3 1 消费品市场细分及消费品分类3 0 3 1 1 消费品市场细分3 0 3 1 2 消费品分类一3 l 3 2 消费者购买化妆品的影响因素3 2 3 2 1 消费者购买化妆品动机及过程3 2 3 2 2 影响消费者购买化妆品的因素3 3 3 3 化妆品品牌资产影响因素分析。：3 4 4 基于消费者的品牌资产评估模型构建3 8 4 1 品牌资产评估模型构建过程3 8 4 1 - 1 品牌资产评估模型构建思路一3 8 4 1 2 品牌资产评估模型的构建一3 8 4 2 品牌收益的计算。3 9 4 2 1 品牌作用力指数确定方法3 9 4 2 2 品牌收益的计算方法4 0 4 3 消费者因子的计算4 0 4 3 1 消费者因子的分析。4 0 4 3 2 消费者因子的系数确定4 3 5 实例研究5 8 5 1 丁家宜品牌概述5 8 5 2 数据获取及计算5 9 5 2 1 品牌作用力数据获取及计算5 9 5 2 2 财务数据获取及品牌收益计算6 0 t 西安理工大学硕士学位论文 5 2 3 消费者因子数据获取及计算6 1 5 3 品牌资产结果分析2 一6 l 5 4 建议6 2 6 结论6 3 6 1 论文的主要结论6 3 6 2 论文的主要创新点：6 3 6 3 有待进一步研究的问题6 3 至定谢6 5 参考文献6 6 附录1 基于消费者的品牌资产评估因子的调查问卷7 0 附录2 影响消费者购买化妆品因素调查问卷7 2 附录3 丁家宣品牌资产评估因素调查问卷7 3 导论 1 导论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 随着世界经济逐步进行一体化发展，科技也随之快速进步，在企业之间越来越激烈的 竞争开始出现，越来越普遍的产品同质化现象发生，在引导消费者辨认识不同企业的产品 和服务的作用上及消费者可以降低购买风险上，品牌慢慢成为了重要工具，在取得消费者 赞同的理论基础上，企业为占据更大的市场及获得超额利润，品牌是最重要手段，品牌不 仅是企业的无形资产，也带给企业持久的竞争力，更多的企业开始意识到在企业生产经营 过程中品牌的重要性。 二十世纪八十年代，品牌资产开始出现，成为了重要营销概念，又由于研究热点出现 品牌收购与兼并的问题，从不同的观点和角度上，众多的学者来衡量评估品牌资产，到目 前为止理论框架还没有形成统一，美国营销科学院将研究“品牌资产”列为一年度顶级优 先课题，因此在品牌管理的理论及应用研究的领域中，品牌资产是占有重要地位的，其中 在这个研究领域中，品牌资产评估的理论模型及方法如何研究是个热点问题n 1 。最有价值 的无形资产是企业当下进行市场竞争时使用最多也最有力的武器，也是企业的品牌资产， 占有了强势的品牌，就可以依据品牌创建不同产品或服务，使提高企业独特的竞争优势， 有助于提升企业市场竞争力，带给企业持久稳定的利润收入。而且评估品牌资产的价值是 真实反映企业经营绩效的，可以很好地指导企业进行管理品牌建设工作，并对企业有限的 资源进行合理安排。因此，越来越多的企业开始重视品牌资产的建设和管理。在不同市场 形态下以及不同规模的企业中，企业为维持竞争优势，管理者为实现基业长青是制定战略 决策时，品牌资产成为了核心战略。 品牌资产具有多样化的特点，品牌资产的特点可以从企业物质投入、市场竞争力和消 费者认知等方面反映出来，所以品牌资产的评估研究同时表现出了多样性的特点，国内外 诸多学者深入研究了品牌资产的理论，都有着不错的研究结论，品牌资产评估方法发展过 程中基本上经历了财务要素评估、市场要素评估、消费者要素评估三个阶段。基于消费者 角度的品牌资产评估既能测量到变化的品牌，也可以测量出影响品牌资产的因素及影响其 变化的因素，这对企业进行针对性的经营来掌握营销活动影响品牌资产具有重要的意义。 大多数国内品牌资产评估采用财务要素与市场要素结合的分析方法，主要研究企业本身因 素，但是从品牌能产生收益价值的理论中，及分析品牌与消费者之间的关系，我们可以看 出，品牌对消费者心理和行为产生影响进而带给企业价值，如果消费者对品牌没有什么感 觉意义，那品牌不可能带给企业任何价值，而如何为消费者建立品牌就是品牌资产的核心， 因此说品牌资产潜在和现实利润的真正来源是消费者，研究品牌资产从消费者的角度来可 以反映其本质，并且有影响力相当大的理论价值和实际意义。 西安理工大学硕士学位论文 1 1 2 研究意义 品牌资产是公司最珍贵的资产，也是一种无形资产，品牌资产评估就成为了大众关注 的一大焦点，因此有关的研究就开始进行，国际上已有两大权威机构，每年或每二年发布全 球品牌评估报告，备受关注。近年来，越来越多的企业开始通过品牌资产来搞融资。品牌 资产评估更加完善企业的资产负债表结构。从消费者的角度来说，消费者是影响品牌资产 评估的重要因素了本文就是从消费者得角度来研究品牌资产评估的。 企业品牌是因为了有了消费者的购买才会有价值的产品，因此产生品牌价值也是源自 于消费者。目前的大部分的评估方法忽略研究消费者行为，仅仅考虑企业方面，从企业的 成本、销售额、市场占有率以及利润率等方面分析评价品牌的价值。因为广大的消费者组 成了市场，而市场的表现可以体现品牌的价值，因此，增大研究消费者与品牌评估的关系 将是品牌价值评估未来的研究方向，也就是我们研究影响品牌资产价值的因素是应该重点 考虑消费者的行为，从这计算得出品牌在市场上的价值收益。消费者满意是指消费者满足 其要求感受的程度。消费者满意度是依据消费者的主观感觉来评价产品和服务，使用数学 模型计算满意度，要想帮助企业找出并确定影响消费者的关键因素，需要构建一个科学、 合理的消费者满意度评价指标体系，企业就可以及时地了解消费者的真实想法、需求和期 望，并相应地改进产品质量，以最快的路径有针对性地来满足消费者的期望，获去消费者 的忠诚行为；有利于给消费者满意度依据和指导提供公平、客观地评价，在此基础上产生 消费者高忠诚度，以此企业来提高品牌的价值，可以实现长期获利n 1 。 从消费者角度评估品牌资产的现实意义在于，它有助于品牌管理者找到建立强势品牌 的正确途径。单纯从会计财务角度衡量品牌资产有很多的不足，而从消费者角度这种方法 在很大程度上克服了这种不足，如果仅仅从财务角度评估品牌资产，企业管理者只能了解 有无品牌在现金流量上的变化，并没有揭示出这种变化的深层次原因，因此也就无法给出 怎么提升品牌资产的具体办法。只有清楚了解消费者的心理和行为及品牌市场行为关系的 基础上，品牌管理者才可以找到提升品牌资产的具体方法 1 。从根本上准确测量消费者角 度的品牌资产各个维度，也就是品牌资产提升的具体途径，而这些测量维度是进行大量研 究消费者心理和行为基础上获取的数据。通过评述以前的研究成果，我们不难发现，从根 本上来说，品牌资产的核心价值就是消费者对于品牌的忠诚度，这种忠诚度使经营品牌者 可以以低成本将产品扩展到更多的领域，也可以降低消费者因为产品价格和成本而做出改 变，品牌管理者所做的有关品牌的市场行为( 比如广告、品牌标志等等) 最终都是为了实现 这一目的。 本文通过对以往研究成果的综述与评价，主要在于找出其共通点及本质，来解决基于 消费者角度的品牌资产评估问题，指明以后的研究方向。本研究的理论意义在于：第一， 品牌资产评估对于品牌管理实践和理论研究者都是十分重要；第二，国外快速发展的相关 研究为国内研究学者提供了新的视点，但在西方文化环境下的研究成果其跨背景跨文化效 度值得考虑。本研究希望对国外研究成果在中国市场现实环境下的适用性进行相关的探 导论 索、研究和检验，得到基于中国消费者的品牌资产结构和管理建议。 1 2 研究思路 图l 一1 文章结构框架图 f i g u r e l 2t h es t r u c t u r eo f a r t i c l e 3 西安理工大学硕士学位论文 1 3 研究内容 本研究通过理论综述和实证研究开发了基于消费者的品牌资产评估模型。首先，通过 文献综述总结了国内外基于消费者的品牌资产评估研究的主要研究成果；然后根据品牌十 要素研究模型，并且结合i t e r b r a n d 评估法及忠诚因子评估法，根据实际情况改进品牌影 响因子的构成，充分挖掘消费者在品牌认知、品牌感知、品牌联想及品牌忠诚度方面对品 牌资产评估的影响因素，用主成分分析的基础理论确定权重，接着确定品牌收益的计算方 法，再构建适合本文研究的模型；通过调查的具体品牌数据进行统计分析，对品牌资产评 估进行实证研究；最后，通过模型及数据的分析得到品牌资产评估的数据化结论，清晰地 说明品牌资产的价值。 再者，本文主要是从消费者的角度出发，运用品牌收益与消费者因子结合的方法对品 牌资产价值进行评估，从研究结论中得到适合品牌资产评估的模型与方法，并且根据消费 者的需求给予企业发展更好的建议。 理论综述 2 理论综述 2 1 无形资产评估理论综述 在我国无形资产的评估时间还很短，因此对于这个新的行业的理论研究还不够深入， 实际开展评估工作及制定相关的法律法规还存在很多问题。为了更加规范地管理我国无形 资产评估工作，我们需要进一步对这些问题进行深入的研究和改进。首先我们需要给无形 资产一个很好界定范围及相对准确的概念，然后再研究如何对无形资产进行评估，建立相 对科学的评估方法，从而使我国的无形资产评估工作顺利健康地发展阳1 。 2 1 1 无形资产的定义及范围 a 无形资产的定义 我们要认识和管理好无形资产，需要对无形资产的内在本质进行研究，对无形资产的 定义范围进行界定，这样更加有利于开展无形资产评估工作。 无形资产的概念是动态的，它会随着科学技术的发展、经济的增长、社会的日益进步 而充盈丰富，到目前为止还没有共同的认识，国内外一些权威性的会计文献给出了无形资 产的定义，其中一些很值得我们重视： ( 1 ) 我国资产评估准则一无形资产中指出：无形资产是指特定主体所控制的、 不具有实物形态、对生产经营长期发挥作用且能带来经济利益的资源。 ( 2 ) 我国企业会计准则一无形资产中指出：无形资产是企业没有实物形态的非 货币性长期资产，它能够为生产商品、提供劳务、出租给他人或为管理目的而持有的。 虽然人们对无形资产的认识都不一样，但还是有以下几个共同点的：可以长时间拥 有及使用无形资产；无形资产是看不到的，没有具体实物形态的；无形资产对于企业 的盈利方面有用的。从评估的角度出发，本人认为有以下特征是值得掌握的： 无形性 无形资产是一种没有实物形态的资产，最明显的，无形资产的特征就是无形性。 高效性 无形资产高效性主要体现在其使用价值可以使企业取得超出一般的收益能力，这是因 为科学技术、知识产权等为主体内容的创新性决定了无形资产可以给企业带来未来超额收 益的能力。 唯一性 通常情况下，在商品和生产要素市场，无形资产很不容易找到可以替代的产品或技术， 例如知识产权中的专利技术及商标等，因此可以说无形资产的形成和创建是独创的、唯一 的。 独占性 西安理工大学硕士学位论文 无形资产具有独占性，通常无形资产和特定的主体有关，因为无形资产受到法律制度 的保护，非持有人不可能无偿地拥有所有权，一般情况下他人很难参与竞争，其高效性的 使用价值为持有人所独占，很容易把供应和销售市场垄断，因此可以独家享有超额利润， 所以通常情况下人们把无形资产的独占性也称为垄断性、排他性。但是竞争被完全排除是 不现实的，因为其他企业想要取得或取代持有人的无形资产，就可以通过另外的手段或方 式，让其快速无效，因此某种程度上这种垄断具有有限性和脆弱性i s 。 不确定性 无形资产的不确定性主要是指其价值的不确定性，具体体现在两点：其一，随着快速 发展的科学技术，更新技术知识成果的速度也加快了，因此无法准确地估计无形资产的经 济寿命，从而也无法准确估计它所能给企业带来的经济收益。其次，某个时间段无形资产 的效益是通过与同行业平均收益相比较而体现出来的，但不一定与企业对无形资产的投资 成比例，同时也无法弄清具体是哪一种无形资产所起的作用。 b 无形资产的范围 无形资产的范围会随着经济的发展、科技水平的提高以及经济管理的需求而发生变 化，不会是一成不变的。我们确定无形资产的范围应从两个方面来考虑：一方面我们要考 虑无形资产的本质属性特征，另一方面无形资产应当能够反映时代的要求，因此我们要考 虑经济的发展、科技水平的提高和经济管理需求的变化等。 我国有关法律规定和一些文件中有关评估业务的规程中一般涉及到6 - 1 0 项无形资 产，无形资产包括的全部内容还不能反映，特别是发展知识经济所应该有的内容反映不了， 结合我国经济发展水平和评估实践，本人认为无形资产一般包括： 商标权，指在法定期限内对核准注册的商标，国家商标主管机构授予商标注册人享有 专有的使用权，它包括禁止权、转让商标所有权、专有使用权、许可使用权。 著作权，又称为版权，即指著作人对著作的发表、署名、修改、保护作品完整、使用 和获得报酬等的权利。 专利权，一定年限内，国家专利局依法批准发明人在其发明成果制造、使用及转让等 方面享有的独占权或专用权，专利实用新型、包括发明及外观设计三个方面。 专有技术，又称为技术秘密、非专利技术，在经营中已经开始使用，但是还没申请专 利的先进技术，包括各种图纸数据、工艺流程和设计资料、配方、技术规范等。 经营秘密，又称商业秘密，是不让公众都知道的，需要权利人为其保密，具有实用性， 而且还可以给权利人提供可以带来经济利益的技术信息和经营信息，包括企业管理秘密， 比如质量控制方法、管理方法、管理数据、经营决策、财务决策、管理系统、专家网络等， 企业商务秘密比如营销网络、销售系统、客户名单、销售方法等。 特许权，是指一定地区内某一企业享有的专有权利，即被政府或企业准许经营某种业 务或销售某种特定商标产品，比如政府特许的公用事业经营权、企业获准的连锁商店、产 品经销权等。 理论综述 土地使用权，指一定期限内依法有偿取得在有效使用土地的权利。 商誉，指一家企业所处优越的地理位置，或有良好的信誉而获得客户的信任，或高的 生产经营效益，或技术先进，或掌握生产诀窍，因为上述原因形成了无形价值，企业整体 与商誉是密切相关的，既不能独立存在，也不可能与企业分开销售要确认的资产，只有当 企业要购买或兼并另一个企业时，才需要评估商誉。 在评估实际问题中，上述内容不是最终的范围，要从无形资产本质属性为出发，从评 估的具体目的来看哪些内容需要归入无形资产评估的范围内。 2 1 2 无形资产的评估方法 运用无形资产评估理论主要表现在，无形资产评估有哪些基本方法及如何在各类无形 资产的评估中运用这些方法，是具体延伸及操作价值类型定位。 在引进西方无形资产评估方法的基础上，结合我国的实际情况，通过消化吸收而慢慢 建立起来了我国无形资产评估方法体系，以收益法为主要方法。它主要包括成本法、收益 法、市场法三种主要方法。 ( 1 ) 成本法 成本法的基本原理，是在全新状态下测量资产的最大可能值，并扣减损耗或贬值的资 产值来确定其现在的资产价格。 要想获得一定价值的资产必须付出相应的代价才能得到，不管是企业自产还是外购都 需要补偿其所付出的代价，依据最低成本原则，所谓资产价值的界限就是现实情况下为获 取或建立具有相似功能的资产支付的金额，不一定要评估全新的无形资产，所以计算创建 相同资产所需的资金就可以评估出无形资产的公允价值，经过很长时间，即使是没有被使 用的无形资产也会有一定的损耗，而对于已损耗的部分，投资者不可能再支付价钱，因此 必须扣除全新无形资产中已损耗部分，用成本法评估的基本表达式为： 评估值= 重置成本一无形资产损耗 或者评估值= 重置成本成新率 成本本身就是统一合谐了损耗与补偿，如果成本不能估价损耗，在未来也不能补偿相 应的收益，那么无形资产按重置成本估价的话，就意味着该资产可以带来未来收益，因此 成本一旦丧失了获利能力，也不予把重置成本作为估价基础，该前提可以简化为社会平均 资本收益率无形资产收益率1 。 ( 2 ) 收益法 收益法是在剩余寿命期间把评估对象每年的预期收益，用适当的折现率折现，累计算 出评估基准日的现值，然后估算出资产价值的一种评估方法。收益法评估本质就是把资产 未来收益转换成资产现值，然后而依据现值重估待评估资产的价值。 收益法在无形资产价值的评估方法中是一种最好的方法，这是因为收益法的基本原 西安理工大学硕士学位论文 理符合无形资产价值的本质特征，从根本上说，无形资产可以带来多少的超额收益，决定 了无形资产价值的高低。这种方法应该准确地叫做超额收益现值法，因为它很好地体现了 无形资产价值是依附于无形资产并产生相应的超额附加值的内涵。收益法实际上是一个不 断从无形到有形的过程，其本质就是无形资产未来价值的资本化过程，这和无形资产的特 性是统一的。所以说，无形资产价值评估首选的就是收益法。 收益法是把资本化了无形资产所创造的超额收益，并将其折算为现值，进而确定被 评估无形资产公允价值，其理论依据是资产的本质是一种经济资源，只有带给资产的占有 者经济利益时，它才能成为资产，在市场中也才可成为被转让的商品，以此创造无形资产 的价值，收益法所依据的基本原理就是资金的时间价值原理。 n f f 收益法的基本公式为：p = y 与( 2 1 ) t 三】( 1 + i ) o 其中，p 为资产评估值，f t 为各年预期超额收益，l 为折现率，n 为超额收益有效期。 根据无形资产转让计价方式不同，收益法在应用上可以表示为： 一一昏t 叁1 研k r t 汜2 ， 无形资产评估值- y + t 三n1 丽k r t 泣3 ， 其中k 为无形资产分成率；r t 为第t 年分成基数( 超额收益) ；t 为收益期限；r 为 折现率；y 为最低收费额。 表达式( 2 2 ) 和( 2 3 )区别在于( 2 3 ) 式中多了一项最低收费额y ，然而在 后面计算无形资产的分成率时，是扣除最低收费额之后测算的，在本质上与( 2 2 ) 式是 一样的。一般都称( 2 2 ) 式为收益模式，( 2 3 ) 式为成本一收益模式。( 2 3 ) 式中的最低 收费额y ，是在无形资产转让过程中，根据购买方实际生产和销售情况收取转让费的场 合来确定的“旱涝保收”收入，并在确定比例收费时预先扣除，有时称之为“入门费 。 在一些无形资产转让过程中，转让方依据固定额收费时，把最低收费规定为转让最低价， 这样也可作为竞买无形资产的底价。 ( 3 ) 市场法 市场法是指选择标准为现行的市场价格，再将一种或几种和评估对象相同或相类似的 资产和现行价格做比较，参照标准价格，对比调整评估资产，估算出被评估资产的价格。 采用市场法评估无形资产，从市场中可以取得评估过程所用的相关资料，而评估又是 对即将发生的市场行为进行评估，所以在理论上说，市场法最简单有效，其基本理论支撑 点在于，内在价值决定了无形资产的价格，无论无形资产的使用价值多么复杂，只要它们 理论综述 获利能力相同，价值相同，并且能实现价值，在市场中它们的价格就是一样的，但是不同 的无形资产具有各自的特性，只有相似的，没有完全相同的，因此我们可以根据其相似程 度定量地调整，从而评估出无形资产价格1 。 市场法评估的基本表达式为： 评估值= 参照无形资产价格功能系数调整系数 其中，依据被评估无形资产与参照无形资产功能的对比差异而定的功能系数，被评估 无形资产与参照物的成交时间、成交地点及市场寿命、周期等因素决定了调整系数。 用市场法进行评估无形资产时，必须要有下面两个前提条件： ( 1 ) 有发育充分、完善及活跃的无形资产市场，越活跃的市场交易活动，就可以交 易越多越频繁的无形资产，和被评估无形资产具有相类似的市场价格及相关信息资料就越 容易找到。 ( 2 ) 被评估无形资产与参照物所需的可比较的参数、指标等的资料是可收集的。 2 2 品牌及品牌资产理论 2 2 1 品牌理论 品牌是有关事物的象征，j a yp m c c o r m a c k 和j o n a t h a nc a g a n 认为建立和保持一致的 品牌陈述就是要建立一个成功产品最重要的。自从品牌经理制被美国宝洁公司的麦克尔 罗伊提出以来，品牌逐渐成为了提升企业竞争力的主要力量。实业界的操作需求带给品牌 理论研究繁荣。品牌理论的研究与发展经历了一个相对较长的过程。根据在具体语言环境 中品牌一词使用的差异，依据对品牌的理解划分为三类：服务的理念、利益的源泉和进化的 角度阳1 。 a 品牌的传统观念一服务的理念 b u r l e i g hb g a r d n e r 和s i d n e yj 1 e v y 发表的有关品牌的第一篇论文就阐明了下面 理论：品牌的发展是因为品牌具有即满足消费者理性，又满足感情需要的价值，创建品牌要 超越差异化和功能主义，它应该重点开发一种个性价值，为消费者提供满意的服务。k i n g 指出，品牌之所以受到消费者喜爱不仅是因为其功能性价值，还有因为其心理和社会的价 值的影响。a a k e r 指出，现在大部分企业经理都只关心短期的财务利益，而不注重长期投资 品牌阳1 。观察一下国内外的品牌情况，传统品牌观的描述被整理一下主要有以下几类： ( 1 ) 符号说 l y n nb u p s h a w 在其出版的塑造品牌特征一书里指出：品牌是能够把某种产品和 服务与其他产品和服务可以区别的名称、标志和其他可展示的标记。美国市场营销协会定 义委员会认为，品牌是用来识别一种产品或业务的术语、标记、名称、符号或设计，或是将 它们组合在一起运用，可以辨认某个特定销售的产品或服务，并区别竞争对手的产品和服 务。从本质上来说，购买者长期购买有特点的产品和服务时，品牌就是允诺和质量的保证。 西安理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 关系说 奥美公司指出，品牌是消费者与商品的关系，消费者才是品牌的最后使用者，品牌是依 据消费者经验的累计叠加总和。m i c h a e lp e r r y 认为，品牌是消费者对一个产品的感觉，它 代表消费者在其生活中由于使用该产品与服务而产生信任、相关性与意义的总和。d a v i d a r n o l d 认为，品牌就是像成见的一种偏见，长期持续地建立产品的定位及个性发展就可以 作成成功的品牌，消费者也会认同该品牌。王新新认为，品牌是关系性的契约，品牌关系不 仅包括交换物品关系，而且还包括像企业和消费者之间的情感关系等其他社会关系。 ( 3 ) 情感说 b u r l e i g hb g a r d n e r 和s i d n e yj 1 e v y 发表的有关品牌的第一篇论文是有创新性的， 他们表明了下列观点：品牌的发展是因为品牌即能满足消费者理性需要也能满足情感需要 的价值，创建品牌要超越功能主义和差异性，它需要着重开发个性化价值，因此，品牌管理 的首要任务就是要建立个性品牌，要运用广告资源来长期投资企业来获得收益。 ( 4 ) 资源说 6 a l e x a n d e rl b i e l 认为，品牌资产是一种无形资产，这是超越生产、商品及所有有形 资产的，其可以预期未来收益比推出具有竞争力的其他品牌所需的再投资成本要高得多； 而陈伟航则指出，品牌由于深入人心，因此形成不可毁灭的无形资产，妥善运用品牌资产 可以带给企业无穷的财富；韩志锋认为，在外部环境中，品牌是由企业内在属性产生的一 种资源，它不仅是外部环境下集中企业内在属性可以体现出来的有价值的标志，而且还因 为其能结合企业内外不同资源反作用于企业内在属性的发展，因此它更是一种资源。 b 品牌的现代观念利益的源泉 ( 1 ) 媒介说 品牌是把消费者与企业连接起来的纽带和桥梁；是一种很特别的媒介手段。如果没有 品牌，消费者与企业就像是两个互不认识的人，永远不会认识对方是谁。品牌是一门由采 购、生产、营销、财务、会计、信息、人力、核心能力、命名、定位、整合传播等各种职 能、技术或手段、艺术盼专业共同参与的综合艺术。通过了解品牌，消费者就可以了解企 业，进而形成自己对企业及品牌的看法。 ( 2 ) 品牌个性化 l y n nb u p s h a w 认为，个性化的消费者导致个性化的购买决定，而个性化的购买决策又 引出了个性化品牌。消费者不同，就喜欢不同风格的品牌，