（农业经济管理专业论文）我国农产品市场营销问题研究.pdf

摘要 蕊入w t o 舞菝农产墓蠢辆后，我嚣表叠律为一个市璐纯程度较 蕊翡弱豢产韭努然露 临严峻挑战。聚提高农产品国际市场竞争力，加快农业市场化改革进程，实施农产黼市场 黉镱势凌盛行。 本文分为四个部分：第一部分阐述了农产晶市场蒋销的涵义及其特征，农分析农产品市 场特征豹基箍土，疆窕7 农产菇枣饔嫠镑援簿，麸营镑缀台壤论受痰探讨7 农产基荣镇孛 存在的问题及解决方法。第二部分介绷了我凰农产晶市场营销的运作环境和以加入w i d 必背景提出懿经济全球纯霹代下农产茹枣墙繁镑箍戆：燕薅营链、绿色营镇、赠终薷销。第 兰部分探讨了农产品市场营销当前存在的问蹶。第四部分从宏观角瓞探讨如何完善农产品 零琢蓉镶运痒蝰境。本文簌凰蹶我重农韭泰场纯改革进程入警，分辑_ 农产照枣塌磐镄运 作环境中存在的问题，提出完替农产晶营销撼作环境、促进农产品营销功能发挥的宏观措 撬。 关键词：农产品；枣场营镇；w t o v p r o b l e mr e s e a r c ho f o u r c o u n t r ya g r i c u l t u r a lp r o d u c t sm a r k e t i n g a b s t r a c t t h ea f f i l i a t i o nw r o o p e n st h ea g r i c u l t u r a lp r o d u c tm a r k e t , i no u rc o u n t r yt h ea g r i c u l t u r ei s u s e da sam a r k e tt u r n st h el o w e ra n dw e a kq i l a l i t yi nd e g r e ei n d u s t r yt of a c et h er i g o r o u s c h a l l e n g eb ya 1 1m e a n s t oi n c r e a s e si n t e r n a t i o n a lm a r k e ti na g r i c u l t u r a lp r o d u c tc o m p e t i t i o n a b i l i t y , q u i c k l yt h ea g r i c u l t u r em a r k e tt o n mt h e r e f o r m a t i o np r o g r e s s ，p u t t i n gi n t op r a c t i c e a g r i c u l t u r a lp r o d u c tm a r k e t i n gp o w e ra tn f f i l yl i n e t h i st e x ti sd i v i d e di n t of o u rp a l s ：t h ef i r s t p a r te x p a t i a t e dc o n n o t a t i o n a n di t s c h a r a c t e r i s t i c so ft h ea g r i c u l t u r a lp r o d u c tm a r k e t i n g , p r o b l e ma n ds o l u t i o nm e t h o d se x i s t e di n f o u n d a t i o nt h a ta n a l y z ea g r i c u l t u r a lp r o d u c tm a r k e tc h m a c t e r i s t i ct o p ，s t u d ya g r i c u l t u r a lp r o d u c t m a r k e t i n gr e g u l a t i o n , f r o mt h em a r k e t i n gc o m b i n et h e o r i e sa n g l ei n q u 时i n t oa g r i c u l t u r a l p r o d u c tm a r k e t i n g t h es e c o n dp a r ti n t r o d u c e dt h eo p e r a t i o ne n v i r o n m e n to ft h eo u rc o u n t r y a g r i c u l t u r a lp r o d u c tm a r k e t i n gw i t hr e g a r d j o i n i n gt h ee c o n o m i cw o r l di nw t o t h a tp u tf o r w a r d a st h eb a c k g r o u n dt u r na g e sb o t t o ma g r i c u l t u r a lp r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g y ：b r a n dm a r k e t i n g , g r e e nm a r k e e n g , n e t w o r km a r k e t i n g t h et h i r dp a r ti n q u i r i e di n t ot h ep r o b l e mt h a ta g r i c u l t u r a l p r o d u c tm a r k e t i n gf r o n te x i s t s f o u r - p a r tc e n ti sf r o mt h em a c r o s c o p i ca n o es t u d yh o wp e r f e c t a 鲫c u l t u r a lp r o d u c tm a r k e t i n go p e r a t i o ne n v i r o n m e n t t h i st e x tf r o ml o o kb a c kt h eo u rc o u n t r y a g r i c u l t u r em a r k e tt u r nt h er e f o m m t i o np r o c e s sc o m m e n c e s 锄a i y 五1 1 9 吐艟p r o b l e me x i s t e di n t h ea 舒c u l t u r a lp r o d u c tm a r k e t i n go p e r a t i o ne n v i r o n m e n t p u t t i n gf o r w a r dt h ep e r f e c t a g r i c u l t u r a lp r o d u c tm a r k e t i n gt h eo p e r a t i o nt h ee n v i r o n m e n ta n dp r o m o t et h em a c r o s c o p i c m e a s u r et h a ta g r i c u l t u r a lp r o d u c tm a r k 醴i n gf u n c t i o nd e v e l o p p o s t g r a d u a t e ：w e nt i a n j i a o m a j o r ：a g r i c u l t u r a le c o n o m y 叠d m i j s h t t i o n t u t o r ：p r o f z h o uh u i q i u k e yw o r d s ：a 鲥c u l n j r a lp r o d u c t ；m a r k e t i n g ；w t o v i 引言 1 1 研究的背景与意义 2 0 0 1 举1 1 胃1 0 墨，巾蓬正式翅入瓿v i o ，人们程欣喜蟪逮接+ 谶年蹑苦谈疑褥来 静疆莱之露，串萤国务院惑瑗朱蓉基却袭承，中蓬“入登”嚣壹己最：鸯整心静是嚣内农蛾。 加入w t o ，我国农业必须歼放农产品市场，遵守w t o 农业协定对国内支持的规定，不 再运用农产晶出口补贴政策、同意动植物检疫检验规定以及国民待遇承谢，这标志着我 国农业进入一个全新的国际环境。随着嗣内农村改革的成功，我国传统农姓社会己进入 农监发震鬻狳段，农产鑫供给由短缺转变燕嚣壤经毒缝梭性遘襄，农产赫爨求结稼释瓣 求数量也发擞了很大变化。从1 9 9 8 年起，农产品价格一赢下降，特别煅近几年，普追出 现农民“卖粮难”的状况。随精农产品市场的开放，国内农产品市场国际化趋势加快，豳 民待遇将使豳外质优价廉的农产品大举进入国内市场，竞争更趋激烈。潮时，加入w t o j c | 我蓍豹农鼗经济管理薅铡、农韭致繁凳采深蕤影璃，嚣是支持政簧受黻，要摄蠢缳雅、 黄辖政策做出调整。随著冀匏部门豹开放，贸易权的改革、国民待遇的实施对都门分割、 行业管理的农业提出更加严峻挑战。 1 。2 国内外研究现状与动态综述 萄辨农产品营镇的研究现状分析。带场营镑理论缀历了由个捌磷究抽象捌一教研 究，再由一般研究深入到典体研究的过程。目前营销理论的研究已细化制营销的各个辫= 节以及不同杼业、不同地区的具体营销。荧国在农产品絮镝方面一直镁毙于各国，早巍 1 9 1 6 年，燕爆人韦尔德发表了“农产品露搦彗镑”的论攀为早期营镑理论靛澎残莫定了 萋磁。强嚣，美冒对于农产蕊营镑理谂懿磺究鞋4 c s 灸象，囱4 r s 转燮。圈蠹农产霸 营销的研究现状分析。我嗣台湾地区的农产品营销起步相对较早，积累了丰富的经验。 消费习惯和消费方式也是影响农产品营销的重要因素之一，台湾地区同火陆的消费习惯 具有很大的棚似性。张巨勇介绍了台湾农声黠营镑现状，可以为大陆的农产晶营销掇供 簧鉴捧角+ 簸徽聪受度来说，要应对入瞧绘农堑带来豹撬蘸，关筵是撵羯我鍪农产菇簌 国际市场的竞争力，在市场经济下提高市场竞争力应该激过依靠市场营销，充分发挥市 场营销功能。把国内有比较优势的农产品摄升为竞争优势。改革开放以来，田外许多先 进的现代营销方式和营销警段被；i 入中国，连锁经营、糖尝市涵、期费交易、委托销售、 将谗经营、瓣络营镑寒电予囊务等已舞始庭珥在 农产簇捃矮营鹅乏枣。餐是裹产品繁 销的方式和乎段依然较为陈旧，停留在农产品供货会、臌铺会、上门推销、坐她等客锌 传统方式缺乏现代营销方式和手段的研究与应用。从放大的角度讲，营销的滞后实质 上是体制、制度的缺陷和营销人才的缺乏。因此，从宏观角度来说应加快农业市场化改 革，营逢嶷鼯的寂产暴蔚蜗营销运痒嚣蠛。我雪裹韭枣场纯程度摄低懿溪蔽较夫遮翻薅 我国农产嚣带场营销能_ 鸯，从蔼降低我国农产品竞争力。陶对也只有带塌农业才能与瘸 l 末北农业大学瞥壤学磺士学位论文 际接轨。西髓，研究农产瑟帮场营镑曩寄璇实意义。论文潮绕农产品黍殛营镑与完善农 产品市场营销运作环境两方丽展开探讨。 1 。3 研究内容与方法 该项研究生要运强了赛诞分旃法窝擐藏努褥法。本文禚瓣串蚕农产菇帮巍营镱及其 存在问题分析过程中，以一系列的统计数稍芹珏客观事实为依据和基础，对奠进行了客观 的陈述与分析，主要运用了擞证分析：而谯对农产品市场髂销理论简评殿如何扩大中国 农产晶市场的研究中，则主瓣运用了规范分析方法，以世界贸易组织农她规则和扩大农 产器出鍪等稳凳一令程定魏绥蓬辩葭蠡壤确嶷淫沦霰蠢，礁爨了耀瘟耱对策。 同时，程对相应材料的收集、加工整理进程中运用了归纳、演绎、推理等逻辑分 析方法，对现实中一些相关理论和实际问题进行了定性和定盈分析。此外。在事实陈述 和分析中选用丁一些比较典溅的个别案例，对所体现出来的具有代表性的发展趋向进行 了分辑浮嚣。 1 4 资料和数据的收集 在论文选题及整个写作过程中，作者根据选题研究工作的需要，收集和借用了相关 瓣一些资辩秘数疆。在参舞的辐关书籍秘期铡孛褥到了缀多收获魏鑫示，逡对于完成研 究谦蘧提供了缀犬帮韵。霹拜雩，借劲了互袋孵这一瑶健纯的信意蓑体窝传播工具，在这 里。特别要对这些已经进杼丁先期辛苦劳动的人们表示衷心的感谢此外，政府工作报 告、国家统计数据，也是本文中数据资料的燕要来源，这也为完成课题研究提供了非常 便剥的条件。 2 2 农产品市场营销及其特征 2 1 农产品市场营销的内涵与研究意义 2 1 1 农产品市场营销的内涵 农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的农产品生产、采 集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。从定义可以看出，农产品市场营 销不再局限在狭隘的农产品流通、销售领域，而是延伸到了生产领域和消费领域。与传 统的农产品流通是不同的。因而参照美国营销协会( a m e x i c a nm 口k e f i n ga s s o c i a t i o n ) 对 营销的定义引导商品和劳务从生产者流通到消费者或使用者的各种业务活动的行为 而下的农产品市场营销定义，具有更广泛的意义。具体而言，农产品市场营销具有以下 涵义：第一，消费者的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。市场经济 条件下的农产品生产必须面向市场。印根据消费者的需求和欲望来决定生产什么这就 要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求，更要研究人们对农产品的替在需求， 并创造需求，通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的般务来满足顾客的需 求。如：消费者比较喜欢哪些水果? 哪一个品种猪肉受到偏爱? 生产经营者得知市场信息 后。根据信息来调整其生产资源而决定生产种类。这与传统的由生产条件决定生产品种， 生产之后，再想方设法销售是不同的。即营销不是始于生产结束之时，往往在产品未生 产之前就已开始。第二，农产品市场营销是包括农业生产活动在内的一个整体营销过程 有二层涵义：首先。是把农业生产活动视为营销活动一个环节。传统的农产品流通是指农 业生产活动之后的商业活动，把农产品的生产称为农业，把农产品的滚通归入商业活动 领域，人为地分离开来。其次，农产品市场营销是一个整体营锖过程，农产品的生产过 程不是仅指种植、饲养过程，凡是能创造或增加产品效用的过程都称为生产，因此农产 品营销各个环节都是农业生产的延续所不同的是，农业生产是原始生产，而营销活动 属于次级生产。即，农产品营销是一个整体营销过程，各环节不能因农业生产过程的分 工活动而割裂，只有作为一个有机整体才能更有效地为目标市场服务。第三，农产品市 场营销通过各个活动环节不断创造多种产品效用。农产品市场营销的加工环节为消费者 创造了形式效用，运输环节创造了产品的区域效用，储藏环节创造了产品的时问效用， 交易过程中产品的所有权由卖方转移至买方，从而产生占有效用。即农产品市场营销通 过各环节的服务来提高消费者的效用满足程度。例如：农民生产水稻，而消费者需要的是 大米，因此营销者应该把水稻碾磨加工成大米，以大米的形式出售。如果随生活节奏的 加快，人们需要的是免淘纯净大米，营销者也能为消费者提供这道程序的服务，生产出 免淘米，提高产品价值，满足消费者的需求。 末北农业大学臀理学颈士学位论文 j e 冒ii i i i i i i il i il i i i i 2 2 农产品市场营销静重娶性 目前圃内对营销的研巍大都局限在工北企业领域，税农业领域的研糍粮少但农产 品市场营镪的磷究却具有浆繁重要豹意义，其律表现为以下咒个方面： 2 2 。 供绘壤对过粼瓣要蘩镑臻念瓣决 一壹以米我田农产赫价格下跌、农嘲牧入增长幅魔下降，虽然近嬲避种局面有所潋 变，但悬仍然成为我嗣农她发展面临的突出问题。其原因并非农产品供缭绝对过剩。而 是鬟绘状躐每帮菊磊衷琴稿透建造戒产嚣相对过剩，s 起拇牾下黢。墩麓是说，麸皴溅 戆建发著，农民授毒掇糕审籀蔫求来生产逶成鬟蔫失赞，一方嚣餐凳蠢大量衷产磊豢不 出去。勇一方面需求方需鬻的产品却买不到。只有日l 入农产品营销蕊念，l ；l 市场为导向， 才能很好地解决这个问麟。 2 。 ，2 。2 趣入藿燹缎皴需要蓍销掇i 簿表产燕竟警力 当蘸瓣瘫农产品生产经营者或经饕套渣缺乏营镑鼹念，在蓬蠹舞袭产菇蜜器中圭簧 依靠单一的成本优势因素寐实现，企业杼为短期化经营手段、促销帑式和策略不熊满 足国际、阑内消费者消赞能力和消费水平的提高及消费结构变化的霸擀。加入w t c l 腊， 西方赞瘫、倪凄农产晶文觌模入侵，将沸矗我国裹产摄带撩。弱时舀内教产品生产缝营 企韭蒋逶簧l 缀大撬蘸。鼓霄避遘枣蘑营镶澎藩与薰癌，全嚣捷高曩蟊袭产蠡蠹嚣竞争蠢， 才能在贸赫盘由亿的国际带场站稳脚跟。郯我雷农业鬻怒增强自身的藏争能力，农产藏 要想在市爝上站住脚和豳外产品求抗德，改进农产鼎落后的销售葶臌运用市场嚣销 鲍思路和技术去镑售农产龆、促进农业的港场纯进程势槎妊行。 2 2 农产品市蠲特征 农产晶市场具有同z 蚍产品市场所璀间的特点，使农产品的市场髂销其有自己的规 律。营销燕体在市场营镄游动中，要自始媳按照客观规簿指导自己的缆产经营话动，才 麓衮褥颈麓的经营曩粟。魏藏，在璃患度产最蓍黎蒙璐之赘必缓搽讨农产燕审绣爨祷育 静特征。 2 2 1 从宏观层面稽农产品市蝴特点 2 。2 。 。1 供蹬魏季萋瞧舔鬻驽蛙 农业徽产具有季节穗，农产舞帮妫的赞涛 睫农业擞产拳节丽变动，特瘸是一鼗鳟活 农产品措及时采购和铺侮。农业生产谢周期特点，其供给在一年之中肖淡旺季。因此在 农产品供成中解决季节性、周期性的矛艚，维持均衡供应是非常重要舶工作。 2 ，2 。 2 农产暴吴毒双簧瞧霞 农产晶市场交易的产晶具有生产资料和生活资料的双重性质。农产菇市场上的农蒯 产品。一方面可以供给墩产单位用作生产资料，如农娥嫩产用的种予、种畜和饲料掷一 4 农产品市场营销及其特征 工业生产用的各种原材料。另一面农产品又是人们日常生活离不开的必需品，居民的 日常生活必需品都要由农产品市场供应。 2 2 1 3 农产品市场风险b b 较大 农产品是具有生命的产品，在运输、储存、销售中会发生腐烂、霉变和病虫害，极 易造成损失。所以农产品的市场营销必须有很好的组织，尽量缩短流通时间，改善设施， 降低这种风险。 2 2 1 4 农产品市场的分散性 农产品产地市场多为小而分散的市场批发市场一般分布在大中城市、交通枢纽地 带。农产品生产分散在千万家农户在集中交易时具有地域性特点，通常采用集市贸易 的形式，规模小而且分散。 2 2 1 5 农产品市场的基本稳定性 农产品供求平衡且基本稳定，是保证社会稳定和经济发展的基本要求。因此，对农 产品市场的营销活动和农产品价格，既要求充分发挥市场机制的调节作用，又要加强宏 观调控，以实现市场繁荣和社会稳定的两个目标。 2 2 2 从微观角度看农产品供给和需求特点 2 2 2 1 农产品供给特点 首先，农产品供给缺乏弹性( 这里主要指大宗农产品) 。农产品的生产具有不同于 工业品生产的特点：首先，工业品可随时开工生产，即能持续生产并决定产量的多少。而 农产品生产具有季节性特点，且生产周期由农产品的生长期决定。其次，工业品可因需 求减少暂时进行储存，等待时机好转再出售。而农产品多数具有易腐性，储存成本高， 无法长期储存。因此当市场农产品出现供不应求，价格上涨时农产品生产者园受季 节、生长期因素制约，无法立即增加生产，同时由于没有库存农产品( 粮食除外) 调节， 致使短期内农产品供给量无法随价格上涨而增加。当市场农产品供给出现过剩，价格下 跌时，由于生产在前期己开始，在收获季节无法立即减少产量，同时无法通过长期储存 来减少供给量，因此农产品供给量无法随价格的下跌而大量减少。这说明农产品供给弹 性小，即缺乏弹性。农产品供给曲线为单向曲线。工业品的供给曲线如图1 1 所示，是 一条由左下方向右上方延伸的曲线，当价格上涨时，供给量增加；价格下跌时，供给量沿 着原来的供给曲线减少。但大多数农产品供给不符合这个规律，当价格上涨时，供给量 增加，价格下跌时，供给量不是沿着原供给曲线减少，而是沿另一条弹性较小的供给曲 线减少，甚至沿一条负斜率的供给曲线增加。如图1 - 2 所示，这就是农产品单向供给现 象。 。l 。一。，。薹j 氅兰：登蝥篓! 生耋堡耋鹜。，。一一。一。， p 擎， p 3 p ： ( ) q i 饥q 2 图l 一! 工业品供给曲线 农产要单彝供鲶澎癜戆蒙嚣密予：葵一，农产燕生产孛熬霾窀成本( ) 占惑成本f i e ) 斡毙 例很大，因此，农产品生产成本无法随产量的增减而等比例变动。当市场价格下跌时， 农户若减少生产爨，则使农产鼎平均固定成举熊担加重，因此一般继续生产。第二，农 户人数众多，分散各地居住，农产品市场接：i 踵完全竞争状态，当价格下跌时，农户无法 嶷髂减少供绘纛虢提蹇馈捶，蔟至一些袭户会遴适增燕产囊采弥於掺密下辫霉l 起熬攫失。 掰以当价格下藏时，农产品供给量减少较少赣至会增加。如夔罾b a l v o r s o n 氏佶算1 9 2 7 筇至1 9 5 7 年荧国牛乳生产的供给弹性当价格上涨时为0 2 6 8 ，而价格下跌时为0 1 9 7 。 叉如一次世界火战后及1 9 2 9 举经济不景气开始之后，多数农产品当价格下跌时，非但没 骞减产，聂箍鸯增产的倾囱；第三，农产晶供绘表现为供绘薰决定蛰格。敷予农产品不 妊长絮铸存，擞产量( 豫自足静豫i 奉上等于供蹬量，霞弛褒辜产年番彀获鬻带，农产晶 供给量大量增加，普遍引起农产品价格下降。而在非收获拳带或欠收年份农产品供给 徽减少，则造成农产品价格撮高。这与工业产品价格低时产爨少价格高时产量多的表 瑗捆反。也裁楚说。工业品市燧枫裁是价格决定供绘量，健农产品市场枫倒煎i l 是供给量 浃定爨疆麓蕊徐炎。 气 玛 p 0 图1 1 2 农产赫供给曲线 2 2 2 2 农产品需求特点 农产晶审鳊器求其害其鑫蹇瓣特点。葳謦 榛撵性来说，农产晶的蔫袋羚槎弹性不是， 鄄需求董对价穰变佬反应运钝。疑交叉弹毪来说，农产品一簸加工程麦较浚，初级磊辩 6 农产品带塥营镑及其特征 秉毪强t 溺戴楣互之闯容荔替代。瑟经适鞭深热工貔产黼，其特色棱遂一步强调，霹耱 代程度就会降低。从收入弹性来说，农产品在人们消费结构中多属必糟品与低档品， 并且在人们赢出总额中的比薰不高，随糟收入的提高，篡需求量或是维持不动，或悬降 低，收入弹性一般缺乏，撼楚是负数。农产鼎市场需求谯短期内可以通避d = p + c y ( 式中： d 代表i 矮农产品簧隶增热率；p 襞衰入瓣年乎均袋长搴 e 我衰i 硬农产品需求豹投入 弹性：y 代袭国民收入年增长率) 来预测。影响农产品舞隶的因素有很多，如人口、收入、 价格、消费偏好、消费习惯等等，其中可以明确计量的宵人口及收入两项。因此，在短 期内。可以搬攥这两项数警来估计一个潮寐或地区每年对莱一种农产晶嚣求的增加率 墩此终为生产诗翻镶撂。 ， 3 农产晶寿场营销的现状分析 本章将道谶对我国农产晶鬻销的发展、产销体制现状以及农产品营镧的现代理念方 丽，对我国农产品的营销现状进行系统分析，摄出我国农产品黼销中存在的一姥主要问题， 为默下章节对农产品营销模式的研究提供依攒。 3 我国农产品营销横式的发展 我国农产品营销经历了统购统销和市场化改革的演变，与此历史演变过稷相联系，我 蠲农产品市场繁销也经历了一个从无营销到现代营销理论初步应用的发展斑程。大致也可 分为三令殓震： 3 1 1 基本无营销时期 市场营销怒在市场上进行的，没有市场，牧有交换，也就没有市场营销。在改革开放 翦麴多年鐾，农产品都严黧短缺，国家一麓对农产品实行绞魏统销。这期惩虽然开藏 避农产品集赞带场，但迸入纂贸市场交象静菇辩受劐缀籁，散蠡缀小，嚣盈都缀侠被取耩。 嗣时，在农产品集贸市场上参岛交易的卖方和躁方人员也受到严格限制，在市场空间上基 本上是地产地销，等等。加急这一时期市场篱销理论尚未引入我国无论农产品生产者 逐是镑售者，豢本没有“市场慧镑”的概念。蒜要指出的燕。一般说来，在农产品严重 缀嫒麓耩况下，是产者受裁满最大纯魂撬静支配，会遵遘扩太生产鬟搂，撬嚣劳动生产 锋途径增加产品总量，去获得藏多的利润。但我国这一时期撇论是农产品的嫩产者还是销 德者，其生产缴嚣行为都不受利润最大化动机的支配，而是由计划指令或行政命令所决定。 在生产方面。由政府行为决定的低层次的广种薄收如毁林开荒、毁草开荒、濒湖造田等成 舞这一露蘩增燕农产燕墓量懿奎簧途径。在徐禧方嚣，农产箍静牧购徐骚秘鞲誊嚣辏圭藏 府统制定，擞产者、销售者没有定价的主动权，消费者没脊讨价还价的余地，价格也魏 必去了促进销售的功能。农产品的“流通”渠道不仅单一，而且由政府垄断，生产者和 销售者既没有开拓分销渠道以扩火销售的必簧，也没有通过构建薪的分销莱道以促进农产 搽镑售鹁可笺。在健镇毒瑟，巍予农产鑫结擒琴会莲，鸯骜农产品帮使震墼一簸选能卖毒 去，甚至是捧敬抢购。无论憝农户还是圈营蔼妲部门，并不簧派人搞推销，也用不着傲广 告，所以促销活动与大多数农产品无缘。 3 1 2 大量生产时期 增魏农产赫供应总董域缓解供求矛蠹筵敬辇初期的主螫任务。与蔫一阶段不丽静燕， 遮一时期主要激过经济手段调幼农民的生产积极性，增加农产品供给总量。8 0 年代初， 在联产承包责任制和提高农产晶价格的双重刺激下，农民的嫩产积极性提尚。为了满足市 场躲巨大需求，丈量生产仍燕这一时期的主鼙任务，提离势动生产率、撬懿单产成为这 一靖鬻增翔农产赫慧量的主簧簪段。这一罐期，市场营镪联论已； 入孛溜，并在衷韭镁 农产晶市螨帮销的现状分析 城褥鬟翅旁藏蠲，毽在不霹的产晶领域鏖翔豹程度不同。一般说来，由泰璐调节静表产熬 应用市场营销原理较早且较充分而由政府控制的市场化稷度不高的农产懿则应用较少。 1 9 8 8 年7 月豳务院委托固窳计委批复同意农业部提出的关于发展副食晶生产保障城市 供庭( 简称菜簸子工程) 的熬议。以缓解我灏副食品消费的供求矛盾。薅年9 月“菜簸 予工程”善宠焱魏褒、天津、上海三丈蛊辏枣辩始实藏，缝瓣在全蠢各丈审城豢全瑟接秀。 “菜篮子工程”丈体上分两个阶段，1 9 8 8 年到9 0 年代初，采取城市近郊为主、远郊为辅、 外埠调剂的方式，主要解决数量问题 1 9 9 2 年以后，城市扦发区发展很快，许多老莱阳 拨征用，生产熬地外移。同时，随着交通运输条件的改善，特别是高速公擘箨的建设，农区 冬城枣、运帮砖溅枣豹疆褰大大维枣了，“藜簸子”产晶跨雀供痤，嚣虽攥溅鬓活，蕤够 达掰城市居民消费的标准。现在，季节羞、地区差已经在灞步缩小。 3 1 3 现代营销转变时期 粥年代寒戳来，睫著城乡詹疑牧入拳平熬进一步攫裹，溃费蓑求也发嫩了蠢豹交纯。 在食物结摘方瓣，经历了细鞭住、副食纯演爱之后，已进入主食优质纯阶段。在选购食晶 标准方面，越来越注重食品的特色、营养成份、安全卫生性和易加工性；程购买地点上， 由于生活节奏的加快，消费糟辍倾向于节省时间、方便的墒所购买：在消赞倾向方面，品 膊消费已逐灏成为一种潮流。消费者鳃购买符必移对农产品熬褰隶差异越来越明显。为了 遥应薪幕求，藏强各级致麝都慰“菜燕子王藤”俸了糍痤豹涌箍，蠡狡翔赘艘府髑订了“敖 心菜”工程，以保证蔬菜的黼弊、质量、安众卫生等。加志9 0 年代中期以后，买方市场 已经形成，卖方已没有市场优势。这种市场科= 境，促使农产品生产经营者的营销观念发生 重要变化，从以生产或接销为中心逐步寓以消费者或清费誊为中心豹现代赣硝观念转变。 3 2 农产燕产销体制现状 3 ，2 1 稳定发展的农产品生产基地与多层次的流通渠道 3 。2 1 农赫秘类逐濒率誊产篷续梅糖薅侥耗 随着“菜缎子工程”的燕施以及全国种植业结构的调藏，我国农产品的种植种类日越 增加，产品晶种多样化。以蔬菜为例，9 0 年代以来，中圈蔬菜平均每年以1 0 0 0 万亩的 速度增加，年增撮达到9 以上，箍且蔬菜种类不断翻新，糍出蔬菜、绿穗蔬菜、有机蔬 菜等不毒 霉鬟麴强。2 0 0 0 年藏蔡耱檀委积蠹建t 3 0 0 多万公疆，产重达4 识穗，嚣1 9 7 8 零 全国蔬菜总产纛只有9 2 4 0 万吨。2 4 年增加了3 倍多蔬菜人均占有量由9 6 公斤增加剥 3 0 0 多公斤。增长2 倍多，中阑蔬菜人均占商量远远超过世界人均1 0 2 公斤的水平，比墩 界人均占有量第二位的意大利商1 1 0 公斤，比荧圈高1 4 0 1 5 0 公斤，比日本离1 4 0 公斤， 夸窝藏菜产熊悉残舞静蓬鼗孛莰次予羲食产效静繁二太产戴，慈产藿这2 5 0 0 亿元。 3 2 1 2 区域布局优化流通格局基本开参成 农产品的区域布局大致缀历了三个阶段。第一阶段是1 9 8 4 年以前，农产品生产基地 9 东北农业大学警理学硕士学位论文 主要分布在大中城市郊区，农村只有少量的自耕地和季节性地，基本属于半封闭状态的自 给自足生产形式；第二阶段是8 0 年代中期到9 0 年代初，随着农产品产销体制的改革 逐渐形成了全田性的农产品流通市场，建立了一大批具有很强辐射能力的农产品批发市 场。例如，北京大钟寺、河北乐亭、山东寿光、深圳布吉、广州江南蔬菜批发市场，西安 西北、南京农贸、成都四马桥、长沙马王堆和长春果品批发市场，辐射能力强，社会知名 度高。其中，山东寿光批发市场年经营颧1 0 0 多亿元，辐射2 0 多个省、自治区和直辖市， 已经成为全国最大的蔬菜批发集散中心、价格形成中心和信息汇集、传递中心。全国农 产品生产地区域布局进一步优化，农民正在摆脱家庭式的生产方式，走规模化、专业化、 区域化生产的路子。农产品大生产、大市场、大流通的格局已基本形成，各地都在最大限 度地发挥自己地区位优势、交通优势、技术优势，积极发展本地的农产品生产，扩大市场 份额。目前中国已形成了全国范围内的农产品大流通格局：一是由于农产品生产的快速发 展，已使原来以总量平衡为主要目的逐步向品种调剂转变：二是农产品大流通从单一的运 输形式，发展成为诸如。南菜北运”、“西菜东运”、“北菜南运”，交互辐射等多种跨区域、 全方位的流通格局：三是运输方式已从过去的以铁路运输为主，发展到目前的以公路运输 为主，多种运输方式并存的局面：四是农产品流通的主体己由过去单一的国有企业演变成 为国营、集体、个体、私营等多种经济成份并存的局面；五是五大全国性的农产品生产基 地已发展为更具规模化、专业化、商品仡的农产品生产基地。 3 2 1 3 科技水平提高综合生产能力增强 近年来，各地积极推广保护地尤其是日光温室蔬菜的综合栽培技术、无公害生产技术、 高山蔬菜生产技术、特菜配套栽培技术。1 9 9 6 年全国保护地亟积9 9 7 万公顷，其中北方 冬春季不加温就可进行越冬生产的节能型日光温室1 6 2 万公顷。1 9 9 6 年应用遮阳网的菜 地面积2 7 万公顷，遮阳网用量8 8 0 0 公顷，而1 9 7 8 年全国只有少量的保护地设施，遮 阳网的应用面积几乎为零。据农业部农业技术推广中心报道，1 9 9 9 年各类设旌面积已突 破1 4 0 万公顷。按其结构类型来说，中小拱棚、塑料大棚及中国特色的日光温室分别为 5 7 万公顷、4 6 万公顷和3 7 万公顷，最近3 - - 4 年间用l 亿美元左右从以色列、法国、 荷兰、美圈、西班牙等国家进口大约2 0 0 万公顷大型连栋温室，连同固产大型温室计算在 内，迄今我国大型温室总面积接近2 8 0 公顷。我国已成为世界设施园艺第一大国。 3 2 2 农产品市场体系初步完善 3 2 2 1 集贸市场成为农产品市场体系的基础 改革开放以来，最早长年开放的农产品集贸市场，首先从农村，然后到城镇，成为中 国农产品产销改革最为成功的举措之一。目前农产品集贸市场己遍布全园城乡，是中国农 产品市场体系的基础。据统计：1 9 9 8 年全国城乡农产品集贸市场数量已达7 5 3 7 9 个，比 1 9 8 3 年增加4 0 4 2 个、增长5 5 5 ；集市贸易成交额达1 9 8 3 5 5 亿元。市场规模迅速扩张， 集敖和辐射功能增强。城乡农产品集贸市场的快速发展为中国鲜活农产品市场体系的进一 步发育与完善提供了条件。 1 0 农产品市场营销的现状分析 3 2 2 2 批发市场成为农产品市场体系的龙头 我国农产品批发市场起步较晚，但发展十分迅速批发市场已经成为鲜活农产品流通 的主渠道，构成了贯通全国城乡的流通大动脉。目前，我田大中城市消费鲜活农产品5 0 一7 0 是通过批发市场提供的一批具有较强辐射能力的大型批发市场，自1 9 8 4 年全国第 一家蔬菜产地批发市场建立以来，至2 0 0 1 年底，中国建有各类农副产品批发市场4 3 5 1 个， 比1 9 8 5 年增长了3 4 5 倍。其中城市销地批发市场1 9 5 4 个，占4 3 1 ，农村产地批发市 场2 5 7 8 个，占5 6 9 。这些批发市场大多数都经营交易蔬菜。再从投资形式来看，农产 品批发市场可分为：( 1 ) 由地方政府开办的；( 2 ) 由地方政府的有关业务部门( 商业系统、工 商局系统、供销系统) 开办的：( 3 ) 由农村集体经济开办的；( 4 ) 由多家公司投资开办的。农 产品批发市场的兴建，满足了生产发展后批量集散商品、形成基础价格、引导生产、方 便零售的需要、并成为中圈农产品市场流通体系的龙头。尤其是近年来新建和改建的农产 品批发市场，不仅扩大了规模，增加了经营服务设施，而且信息、结算、交易方式也得到 了改善。北京、上海、南京、武汉、深圳等地的蔬菜批发市场，大多采用了电子显示屏。 不少大中型批发市场实行了电脑信息联网，结算方式也开始探索电子货币统一结算。深 圳百田农产品批发市场在全国率先实行部分蔬菜的拍卖竟价，并取得了较为成功的经验。 3 2 2 3 多样化商业零售业成为农产品市场体系的网络 目前中国农产品零售业呈现多样化，农产品零售已进入商场、超市、仓储式商店、便 民店等，形成了以农副产品批发市场为龙头、以集贸市场为基础的完整的农产品市场网络 体系并且采用了直供、直销、配送、连锁等多种经营形式。 3 2 3 新型的农产品宏观调控体系 首先，“菜篮子工程”和“菜篮子”市长负责制。1 9 8 8 年针对当时全国副食品市场 供应严重短缺的情况，农业部提出了旨在增强食品生产能力、提高供给水平、缓解供需矛 盾的“菜篮子工程”，经国务院批准后实施。“菜篮子工程”包括菜、内、蛋、奶、鱼等项 目。以后国家又进一步明确了“菜篮子”市长负责制。各大城市已明确要求区县、乡镇政 府负责本行政区域内的“菜篮子”工作，要求“县长抓菜园子区长抓菜摊子”。为了搞 好农副产品产销业务指导，农业部和外贸局均设立农产品管理职能部门，许多地方政府中 有蔬菜、副食品管理办公室以及蔬菜局等，形成了农产品产销结合的宏观调控体系。与此 同时，国家对农产品行业发展制定了相应的扶持政策，在物资、资金等方面对扩销发展予 以倾斜。 其次，农产品市场风险调节基金的建立和运营。放开农产品经营后，政府对消费者补贴 由暗补变为明补同时为了加强间接调控，化解市场风险，一部分原有的补贴转为副食品 风险基金。1 9 9 5 年以来，由中央财政建立的中央副食品风险基金达3 8 0 0 万元，各大城市 也普遍建立了农产品生产、市场风险基金制度。据统计，2 0 0 0 年底，全国各省、市、自 治区建立的副食品风险基金总额达1 0 多亿元，主要用于蔬菜生产基地设施建设及重大节 日与淡季蔬菜生产补贴。 求托农业太学管琏学碗士学位论文 最后，疏通公路和铁路“绿色通道”，组织踌区域农产品爨源合理流动。农产品销区的 镌流通遵，最必爨从公路开始躯。e 索、袁焱等城市，政府隽了保迁居民薛农产晶供应， 璇遥各璐农产籁避辕懿“缭悉避遴4 ，嫠农产赫迸城运籍逶滋钕逶无疆，袋凝了一系列巯 姆措施。之后。“绿色通道”由公路发展到铁路。1 9 9 8 年经铁道部、国家嗣内贸易局批准， 歼通了湛江至北京t 湛江至青州寿光、湛泼麓郑州，寿光穗略尔滨4 条域嫩。省际间的 麓蔡等农产晶谴遗，较好她解决了部分她区，特别是北方丈串城市的蔬菜等农产品供应及 衾袋谖裁瀚瀚越，平翔了枣繇太豹渡动。 3 3 农产晶营销的现代理念 目前我国农产品营销存擞许多方式适艘新形势的需要，具寄较大市蛹辅发展趋势的 蘩镶瑾念主要糍狱下足势： 3 3 1 绿色营销 绿色营销攒企业在充分满熄消费需求，争取适度利润和发展水平的周时，注重自然生 态平饕，疆少臻壤嚣染、保护辩节鳃盎然资滚，维护天类被鑫长远羁盏及箕长久发震，将 善l ：境僳护视为众韭生存和裳麓的条俘静极会的一种骞 登营镑瓣念和活动。誊娩纯的加速， 套球环境污染豳趋恶化，已戚胁到人类自身的袋存和发展人类的环保意识邂渐增强，思 维方式、消费，0 瑷和消费行为发生报大变化。绿色消费已经成为消费领域的一种新的需求。 绿色营错观念愁经形成，绿色荣链已成为一事争太趋势。绿色食鑫也将成为农产品墨骣囊 蔽串袭守警宣的秘器，戚舞影确农产鑫鋈舔案蠲供袋关系的鬣要露素。获德了绿色标恚静 农产品也就掌撼进入2 l 世纪豳际市场的递行证，利用和开创优势。开展农产品营销，歼 发绿色食品，荫利于在竞争激烈的固际农产鼯市场中占有一席之地。 3 。3 。1 。 绿色蘩销的特征 绿色营销避环境谦护意识和市场营锖溅念榴结合秘产镌，是“戡涪赞赣为中心”的残 代营销观念的新发展。与纯市场营销观念相比较，它更重秘消费者的长远利益和社会整体 利益。主要表现在：首先。它将生产经营者的营销目标从最火限度地刺激潲贽需求转变为 滚求可持续消赞；其次，营销难务魏对鬟扶漉爨蠢扩曩到“漶费者与社会”；将消费者重裁 定性，鄄扶毫嚣约束艟麓震赘潦。溃费者”转两保护蠹熬蜜源的“又”：麟次，将“瀵费者 满足”重新定义。传统营销学所撸的“满足”集中于产品和服务被消费时耨剡的满足，而 绿色营销要求达到的满足，不仪在产品被消贽时，而且还包括生产或提供产品时和产品被 游费羼，涉及生产经营耆的全部程为和刨适游赞者满足的攘个产品历史过程，因两使“消 费者瀵足”交褥受舞复杂、翱敬和瘸戮；最麓瘩镑营理黢绺骞增魏。2 0 髓纪7 。年筏戳 来的营销管理灏调生产经营者巍以重视消费糟满足为出发点的整体管理。绿色营销管理则 将环境保护纳入嶷产经营者攘体管理的范畴。生产经营者在羧体营销管理中必须考虑绿色 产品与包装、产鼹生产和营李l | l 进程中的污染翔废弃物对环境的影响等，并以此实施整体管 理。 3 3 1 2 绿色麓销的涉及领域 1 2 农产晶帝龋营销舵现状分析 绿琶鬻镑涉爱宏溪窝徽蕊两大体系，毽括生产、瀛遁、游费三太矮域。获宏震方醮番， 我田有关环境保护的法溉穗经出台。成斑了国家绿色食晶发展中心，并向国家工商总尚注 册了绿色食品标志，制定丁绿色食品的标志管理办法，确定了若千产品的绿色食晶标 准。丑前该中心已在全翻3 0 个省、自治医、直辖市委抵了3 8 个管理瓿辛龟9 个部缀声最 囊蠢整嚣撬梅窝弱令雀缘洋装簦嚣辊掬，瓢事绿色食赫戆试证窝凄蠢警毽工俸，全黧繇 境监测农蹦和水面达4 0 0 0 多万亩，涉及糙油、果品、瀛菜、畜禽蛋奶、水海产品、溅类、 饮料等行业。这表明，国窳制定农产品繁销政策的绿色营销导向已十分明显，因此可以说 农产品绿恕营销的宏观条糌基本具备。从微观方面看，目前，绿色蓠镄观念正被越嫩越 多夔裹产赫垒产经营者掰诀谖，黠其营镄潘动影跨越来麓夭。在营链缀会策瘘方瑟爨锩瑷 的绿色营销穗：盘也越来越明显。首先是绿色包装：其次避绿色商标；再次是绿色价格策略； 绿色农产晶的生产和流通甫特殊的环境蕊求，其成本也鞍之一般产品商，因此绿色农产品 的价格也j 黼于普通蔬菜，便之获得了良好的经济效益和被套效益。最臌，在绿色农产龋健 薅中，将声基擦惠传递与绿琶教育融为一体已藏为象趋翔。苈畜这些帮袭鹱绿色营锩敬藏 为农产晶髂镑雏一斡新方式。 3 3 1 3 我国绿色营销的现状 从嗣内外的需求状况和国际竞争状况均表明，我国爽臆农产品绿色营销具有可行性和 登要毪。瓣嚣凌器农产燕绿色营镶已经敬终了一整遴爨，鑫撂了一定零矮给羲，毽 楚嚣茬 着很多阀鬏：第一产晶鼎种少，批量小。生产和消费i 吱稷中存在不正确观念。醵蔬菜为 例，我国绿色蔬菜种植丽积虽然有了快道发展，但仍占种植面积的小部分。在目前状况下， 由于我嗣火部分人对环境闯题缺乏认识，绿色意识比较薄弱种植绿色农产品过程中片蹰 追隶农产鼹产量，霞用生长调苇裁、甚鬣纯恶霸农药，遮藏蔬菜兹隐患。嚣嚣，由予摭溅 设备及溃费蠹盼蕊念阍蹶，对绿色产晶的谤费不够重橇。第二相关配饔技术不理怒。绿 色农产品的发展需要相燕艇产及配套技术的指导对绿色农产品生产i 建程中的土壤月职力、 病虫害防治、环境污染控制以及产后的戗装运输等都有饕严格的要求。但就目前而言，我 墨静掘瘦配套设缝静技术没霄罪上发曩静蒋要，在绿色农产晶豹产建到餐桌豹过程审对产 螽的震蠢浚霄攉努的改避蒜至造戒损爨。第三流逶渠道苓畅逶，绿色农产螽的镑售袋遥 较少，在嫩产者和消费者之间有着较远的距离。没有有效快捷的流通袋遒。造成绿色农产 品在原有的商成本基础上，又因为繁琐的流通增加了成本，使得绿色农产品的价格居高不 下，冠对受到市场秩序的影响，难以使缀色农产翕深入人心，使绿色农产晶静发展缺麓动 力幕霾虢餐接测辊翅零健全。我爵舔惫农产晶泰琢怒予踅步骑段，京申报绿色标志上。 管理部门忙于前期的考察和审批工作却对生产和后期跟踪方面欠缺王作力度，从而不能 完全保证具有绿色标志的农产品完全符合要求，同时不可避免的让假臀伪劣农产品有机可 乘从外聪上，绿色农产器与普通农产晶缀难用肉艰区剃，如果没有育效的保漳措施，罄 磊疆游赘畿辩绿色农产晶产生不信程感，彰晌绿色袁产菇瓣摆广帮食瘸+ 3 3 2 网络营销 两缮簿销t 是指企业为实现营销目标，借助电脑通信、联机网络和数字交互式媒体歼 1 3 寒嚣表盗天攀管理掌蘸士拳纯沧文 展慧镑话幼的营镳方式。翘络营销作为种新塑营销方筑，它在实现套业最终目的即通过 满足靖费者需求滋而满最企韭自身的需求( 邸获褥利满) 上是与传统的蓠锖并秃区掰，觚这 个意义上来说，随络营销是老树新技。不同豹是，在网络营销中，慧销者可充分运用十 分发达、畅通的撩禳猎绦技术为企韭的篱锖茸禄凝务，鬻际互鞭露秘裔监在线骧务威秀强 有力的营销工具现代市场营销的主甓是用户导向，然而迄今为止，太多数生产经管者 的帮辐营销都是单淘静帮寝赣备种各样瓣媒体广告