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电子商务网站客户关系管理的比较 行业垂直b 2 b 电子商务网站、综合b 2 b 电子商务网站客户关系管理的比较 中文摘要 近几年来，我国的电子商务飞速发展，取得了长足的进步，其中b 2 b 电子商 务市场占中国整个电子商务市场的9 8 左右，到2 0 0 7 年b 2 b 电子商务市场规模 将会达到1 6 8 6 7 亿元，在b 2 b 电子商务网站中又分为综合类b 2 b 与行业垂直类 b 2 b 。两里巴巴是目前最好的综合类b 2 b 服务提供商，在内贸与外贸方面都有不 错的表现。在具体的行业，我的钢铁网、中国化工网、中国水泥网等是阿里巴巴强 有力的竞争对手，公司定位不同，使他们分别在为全行业提供服务的广度上和向具 体行业内客户提供服务的深度上各有优势，面向客户群的不同使他们客户关系管理 上有着各自的特点。 目前客户关系管理正在更快发展，而c r m 的价值也在于企业为客户创造价值 和客户为企业创造价值。本文试图通过对行业垂直b 2 b 电子商务网站、综合b 2 b 电子商务网站客户关系管理的比较，来总结行业垂直b 2 b 电子商务网站、综合b 2 b 电子商务网站在客户获得和客户维系方面各自的特点和侧重，同时对行业垂直b 2 b 电子商务网站、综合b 2 b 电子商务网站的客户关管理提出一些建议。 理 关键词：行业垂直b 2 b 电子商务网站，综合b 2 b 电子商务网站、客户关系管 a b s t r a c t r e c e n ty e a r s ，e - b u s i n e s si nc h i n ag r o w sq u i c k l ya n dm a k e sg r e a tp r o g r e s s b 2 b e - b u s i n e s sa so n et y p eo fe b u s i n e s sh a sg o t9 8 m a r k e t i n gs h a r eo f t h et o t a le - b u s i n e s s m a r k e t t i l l2 0 0 7 ，t h es i z eo fb 2 be - b u s i n e s si se s t i m a t e dw i l la c h i e v er m b l ，6 8 6 ，7 b i l l i o n b 2 be - b u s i n e s sc a nb ed i v i d e di n t ot w os u bt y p ee - b u s i n e s s ，o n ei sg e n e r a lb 2 b w e bs i t e ，t h eo t h e ro n ei si n d u s t r yf o c u s e db 2 bw e bs i t e i ng e n e r a lb 2 bs u bt y p e ， a l i b a b ai st h eb e s to n ea n dh a sg o o dp e r f o r m a n c eb o t hi ni n t e r n a lt r a d ea n df o r e i g n t r a d e i ni n d u s t r yf o c u s e db 2 bs u bt y p e ，m y s t e e l ( s t e e li n d u s t r y ) ，c h e m n e t ( c h e m i c a l i n d u s t r y ) ，c h i n a c e m e n t s ( c e m e n ti n d u s t r y ) i st h es t r o n g e s tc o m p e t i t o ro fa l i b a b a t h e y h a v ed i f f e r e n tg r o w t hd i r e c t i o nt h a na l i b a b a t h e ys u p p l yi n d e p t ha n dm o r ef o c u s e d s e r v i c eo no n es p e c i f i ci n d u s t r yw h i l ea l i b a b as u p p l ys e r v i c ef o ro v e r a l li n d u s t r ya n d n o td e e pd i v ei n t oo n ei n d u s t r y s i n c eg e n e r a lb 2 ba n di n d u s t r yf o c u s e db 2 bh a s d i f f e r e n tc u s t o m e rc a t e g o r y ，t h e yh a v ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i co fc r m c u r r e n t l y , c r mi sg r o w i n gf a s t e ra n df a s t e r e x c e l l e n tc r m w i l lb r i n gw i n - w i nv a l u e f o rb o t he n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r t h r o u g hc o m p a r et h ec r mf e a t u r e sb e t w e e ng e n e r a l b 2 ba n di n d u s t r yf o c u s e db 2 b ，t h i sa r t i c l ew i l ls u m m a r i z et h ek e yp o i n t sa b o u t c u s t o m e rg a i na n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a i n t a i nw h i c ha l ee x p l o i t e db yt h et w ot y p e s b 2 bw e bs i t e m o r e o v e r , t h i sa r t i c l ew i l lr a i s es o m ev a l u a b l ec r mr e l a t e ds u g g e s t i o n s f o rt h et w ot y p e sb 2 bw e bs i t e k e yw o r d s ：g e n e r a lb 2 be - b u s i n e s sw e bs i t e , i n d u s t r yf o c u s e db 2 be - b u s i n e s sw e b s i t e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) 独怠i j 性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本入在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：趣逃燃。 本人承担切相关责任。 日期：2 锄2 ：蔓：丝： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本入签名： 毽2 筮五红： 日期： 塑l ：查! 瞠： 刷性辄乏筹醐：似 北京邮电丈学工商管理硕士专业学位论文 第1 页荚3 6 页 1 1 论文研究的背景 第一章绪论 近几年来，我国的电子商务飞速发展，取得了长足的进步，其中b 2 b 电子商 务市场占中国整个电子商务市场的9 8 左右，到2 0 0 7 年b 2 b 电子商务市场规模 将会达到1 6 8 6 7 亿元，在b 2 b 电子商务网站中又分为综合类b 2 b 与行业垂直类 b 2 b 。综合类b 2 b 如阿里巴巴、环球资源网、慧聪等网站。综合类b 2 b 定位在整 个产业，覆盖面广。行业垂直类b 2 b 如我的钢铁网、中国化工网等，则专注于某 一个行业，专业水平非常高。 电子商务企业现在参与程度更加高，这为综合类和行业垂直类电子商务网站都 提供了更多的机会和更广阔的发展空间。阿里巴巴是目前最好的综合类b 2 1 3 服务 提供商，作为信息交换的平台，组织更多的反馈并对反馈做出更多的即时回应和分 析，在内贸与外贸方面都有不错的表现。在具体的行业，我的钢铁网、中国化工网、 中国水泥网等是阿里巴巴强有力的竞争对手，公司定位不同，使他们分别在为全行 业提供服务的广度上和向具体行业客户提供服务的深度上各有优势；面向客户群的 不同使他们客户关系管理上有着各自的特点。在日益竞争的电子商务世界中，吸引 新客户，维持旧客户是生存的必要条件，如何获得客户，保有客户、为客户创造更 大的价值是无论任何企业所共同关心的。 1 2 论文研究的目的 目前电子商务在迅猛发展，客户关系管理发展更快，而c r m 的价值不但在于 企业为客户创造价值，客户也同时为企业创造着巨大的价值。本文通过对行业垂直 b 2 b 电子商务网站、综合b 2 b 电子商务网站的在客户关系管理上的特点的比较研 究，指出行业垂直b 2 b 电子商务网站、综合b 2 b 电子商务网站的在获得新客户， 维系旧客户上的侧重以及如何在日益竞争的电子商务世界中，b 2 b 如何更好的进行 客户关系管理的些建议。 电子商务罔站客户关系管理的比较 北京邮电丈学工商管理硕士专业学位论文第2 页共3 6 页 1 3 论文研究的框架 1 4 论文研究的方法 本文选取综合b 2 b 电子商务网站中的阿罩巴巴和行业垂直类电子商务网站中 的我的钢铁网为研究对象，采取资料的分析、整理、访谈等方法进行研究。 电子商务网站客户关系管理的比较 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共3 6 页 第二章电子商务网站客户关系现状 2 1 电子商务的现状 2 1 1 电子商务的现状 互联网改变了人们的沟通方式，学习方式，也改变了商务的方式。随着互联网 的普及，网上交易额的迅猛增长，电子商务也在迅速崛起，并被推上了新经济的风 头浪尖，成为企业、社会等的关注焦点。摩根士丹利首次对中国互联网产业发布评 估报告，称中国的互联网产业还处于初期发展阶段，产业增长潜力巨大，前景非常 诱人，投资者们可从中受益。有一点是可以肯定的，中国具有最大的市场与高速的 经济增长率，必将成为互联网的热点之一。同时越来越多的公司希望通过这种无国 界、无时间限制的便利环境来经营与拓展商务。近期以来，海内外资本频频介入电 子商务：阿里巴巴布局淘宝，收购雅虎中国；e b a y 并购易趣、s k y p e y a h o o 与 新浪合资成立一拍网；新浪收购云网；腾讯迸军电子商务；a m a z o n 购买卓越 诸如此类的事件、动向和热点都在预示和标志着一个新的、前所未有的电子商务时 代的来l 临。 图2 1 中国电子商务市场规模及发展预测 电子商务舸站客户关系管理的比较 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共3 6 页 资料来源：i r e s e a r c h 电子商务对社会经济的影响巨大而深刻， 它改变了商务活动的方式，无论是生产资料的消费者还是生活资料的消费 者，都可以通过网络进行采购、销售、传输或取得等的服务。商家们可以 在网上与客户联系，利用网络进行货款结算服务；政府还可以方便地进行 电子商务招标； 电子商务改变了企业的生产方式，由于电子商务提供了一种方便快捷的购 物手段，消费者的个性化、特殊化需要可以完全通过网络战士在生产商面 前。为了取悦顾客，突出产品的设计风格，制造业中的许多企业纷纷发展 和普及电子商务，满足个性化需求。 电子商务引发了一个全新的金融业，网上银行、银行卡支付网络、银行电 子支付系统，以及电子支票、电子现金等服务，将传统的金融业带入一个 全新的领域； 电子商务给传统行业带来一场革命，人们通过电子商务系统，将人与电子 通信方式结合，极大地提高了商务活动的效率，减少不必要的中间环节。 传统的制造业晃次进入小批量、多品种的时代，实现“零库存”，传统的 零售业和批发业开创了“无店铺”、“网上营销”的新模式，各种在线服务 为传统服务提供了全新的服务方式； 电子商务还改变了政府管理的行为方式，当企业应用电子商务进行生产经 营，银行实现了金融电子化，以及消费者实现网上消费的同时，将同样对 政府管理行为提出新的要求，电子政府或网上政府将随电子商务的发展而 成为一个重要的社会角色。 电子商务( e - c o m m e r c e ) 是利用i n t e r n e t 提供的信息网络在网上进行的商务活 动。电子商务改变了传统的买卖双方面对面的交流方式，也打破了旧有工作经营模 式，它通过网络使企业面对整个世界，为用户提供每周7 天，每天2 4 小时的全 天候服务。电子商务将传统商务流程数字化、电子化，让传统的商务流程化为电子 流、信息流，突破了时间与空间的局限，大大提高了商业运作的效率，并有效降低 了成本。电子商务是一种基于互联网的商业活动，互联网本身具有开放性、全球性 的特点，电子商务可以为企业个人提供丰富的信息资源，为企业创造更多的商业机 会；大大简化了企业与企业，企业与个人之间的流通环节，最大限度的降低了劳动 成本，能有效地提高企业在现代商业活动中的竞争力。电子商务对大中企业有利， 因为大中企业需要买卖交易活动多，实现电子商务能有效地进行管理和提高效率。 电子商务对中下企业同样有利，因为中小企业虽不能像大企业那样投资大量的资金 建立电子商务系统，但通过大型的网络贸易市场，同样可以拥有和大企业一样的流 通渠道和信息资源，可以用大企业相近的成本进行网上交易，极大提高了中小企业 电子商务同站客户关系管理的比较 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共3 6 页 的竞争力。 电子商务改变了企业的采购方式，使企业更容易货比三家，找到合适的物 美价廉的原材料和零部件，更有利于找到合适的合作伙伴，从而减低采购 的交易费用，迫使企业的采购方式和组织发生相应的变化，并影响代企业 与供应商之阃战略联盟的建立， 电子商务改变了厂家的营销方式，因为网络广告的传播范围更为宽广，平 局费用代为降低，场上的广告方式也随之改变，电子商务改变着品牌的塑 造方式，不知名的品牌进入市场的机遇更多，原有品牌的市场优势的作用 也在发生着改变； 电子商务改变着企业的销售组织方式，从订单到资信的确认或收款的确认， 在到货物的准备和发送等一系列工作流程，都发生了变化，运输体系、运 输的组织方式和相应的存储方式也会因电子商务而改变； 电子商务改造了整个流通环节，由于不同类型电子商务交易平台的出现， 传统的“厂家一批发商一零售商一消费者”的方式正在被打破，娼妓与消 费者直接面对面的方式与心的物流配送体系已经形成： 电子商务改变了企业的生产组织和生产过程的管理，为适应电子商务所引 起的输入端与输出端的变化，企业生产流程的再造不可避免，电子商务必 然导致企业技术单元的细化，使部分生产外化，从而导致生产流程的再造。 2 1 2 企业的电子商务发展 目前国内中小企业的数量已达到4 0 0 0 万家( 包括个体商户) ，其创造的最终产 品与服务价值占到中国g d p 比重的5 9 ，目前b 2 b 电子商务正革命性地改变着 企业问的信息获取与交流方式，在政府支持及b 2 b 服务商的推动下，越来越多的 商入借助电子商务平台获得了发展。 电子商务是一种全新的商业模式，它在一定程度上改变了企业的业务运作模式 和竞争策略，也提升了企业间业务合作伙伴的关系。通过互联网这个新型的业务传 送载体，各行各业可以联系在一起开展现实与虚拟的合作，形成新的业务，产生新 的收入。电子商务可以看成是一种业务的转型，企业利用以互联网为基础的电子信 息手段( 如企业内联网、管理信息系统、后台数据库等) 对企业经济业务活动进行 全面整合，以达到增加价值、提高效率、降低成本、提高企业竞争能力的目的。 电子商务实质上形成了一个虚拟的市场交换场所，它能够跨越时空，实时地为 用户提供各类商品和服务的供应量、需求量、发展状况及买卖双方的详细情况，从 而使买卖双方更方便的观察市场，更准确地了解市场和把握市场。电子商务同时也 是一种采用最先进信息技术的买卖方式，交易各方将自己的各类供求意愿按照定 的格式输入电子商务系统，电子商务系统便会根据用户的要求，寻找相关信息并提 电子商务网站客户关系管理的比较 北京邮电大学t 商管理硕十专业学位论文第6 页共3 6 页 供给用户多种买卖选择。这为中小企业的发展创造了良好的机遇，它们可以用自己 灵活、简便、低成本的优势与大企业展开竞争。 有调查表明，6 7 的企业开展电子商务的时间在3 年以下，但已取得良好的成 绩。另据易观国际 2 0 0 6 年第3 季度中国b 2 b 市场季度监测数据显示，中国互 联网b 2 b 市场2 0 0 6 年第3 季度市场规模为4 5 1 亿元，比上季度增长1 6 4 8 ； 其中内贸市场规模增长1 7 6 5 为1 4 0 亿元，外贸市场达到3 ，1 1 亿元，比上 季度增长1 5 9 7 。根据电子商务世界对网络商圈现象进行的调研报告显示， b 2 b 电子商务帮大量中小企业把生意从三、四级城市做到了全球，找到了他们理 想中的合作伙伴。中国庞大的民营企业群落，为网络商圈的出现和发展提供了土壤， 互联网商圈影响和拓宽了商人的电子商务渠道，引导商人向互联网移民，目前有近 2 0 0 0 万的中小企业正在加入到这个圈子中来。 2 1 3b 2 b 电子商务网站 中国电子商务市场占中国整个电子商务市场的9 8 左右，2 0 0 4 年的交易额达 到了3 1 6 0 亿元，较2 0 0 3 年增长了1 2 8 2 ，i r e s e a r c h 预测，从2 0 0 5 年起中国 b 2 b 电子商务市场将会迎来第二个高速的增长期，未来五年，中国b 2 b 电子商务将 以高达1 2 0 的速度增长。可见b 2 b 是电子商务市场发展的主要推动力。目前就b 2 b 市场而言在国际贸易方面有阿里巴巴与环球资源网，另外还有中国制造网、e c 2 1 、 e c p l a z a 等。在国内贸易方面比较出色的综合性网站有阿里巴巴、慧聪等，而行业 垂直类8 2 b 网站则更多，比较出色的有我的钢铁网，中国化工网、中国水泥网、中 国服装网、中国食品产业网、全球纺织网、全球五金网、建材第一网等。 2 1 3 1 b 2 b 电子商务的定义 b 2 b 是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。b 2 b 是电子 商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的 电子商务是在企业与企业之间进行的。一般以信息发布与撮合为主，主要是建立商 家之间的桥梁。 2 1 3 2 b 2 8 电子商务的分类 企业开展电子商务有三种做法，一是企业单独建立网站，二是加入一个联盟， 三是加入行业b 2 b 。独立网站的典型有d e l l 、i n t e l 和c i s c o ；联盟的例子有汽车、 p c 制造等；行业b 2 b 比如杭州的阿里巴巴、中国化工网、中国水泥网、全球五金 网，上海的我的钢铁网等。 本文要讨论的就是第三类：即行业b 2 b 。行业b 2 b 中的定位在整个产业，覆盖 面广的综合类b 2 b 弼里巴巴和专注于某一个行业，专业水平非常高的行业垂直类 b 2 b 我的钢铁网。 电子商务两站客户关系管理的比较 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第7 页共3 6 页 2 1 3 3b 2 b 的发展方向 目前b 2 b 电商务网站所提供的服务主要以初级电子集市为标志，仅保持与买 卖双方的松散的供求关系，企业间的联系并不紧密，仅有少数b 2 b 电子商务平台 能够提供在线交易系统。b 2 b 电商务网站所能提供的服务也仅限于电子集市，其 它的诸如物流，支付等环节都还不能解决。也就是说，目前还处在电子商务发展的 初级阶段。 从某种角度讲( 主要针对制造业) ，电子商务或许有三个重要的发展阶段， 如下图所示： 企业问互联 同站( - 一x i s ：髓上订单 勰互联，谨旷爱鼗 黪s t 彰鸯骥鬟骜s 4 ，q 冈站和内部信息幕统j 薯现高鹱静麓鹾五l 网站：宣像推广 联系起来，印。网站 。遮最有黟转霸咎纤4 缵霹蕊幕 i l i r ，这样客户 l 鼗2 2 。弼姑实现。l 鹰，蠢娩嚣2 b 撼厂喾 可以在阿上跟踪定单 鍪藏。一“ 等等 笺蕊赫磊菇纛纛i 磊滋 图2 - 2 电子商务的三个发展阶段 _ 第一阶段：企业建立网站，同时很多企业还在搜索引擎以及专业的商贸 平台上面做推广，比如做化工的在中国化工网上面做推广，做五金的在 全球五金网上面做推广，做外贸的很多在环球资源网上做推广等。这个 阶段主要就是为了做宣传、推广，让客户方便的找到自己。 第二阶段：是把网站和内部信息系统联系起来，即“网站m i s ”，这样 客户可以在网上跟踪定单等等：这种做法就比如d e l l ，他们的网上订 购系统。另外的还有一些物流企业，就比如u p s 等。 + 第三阶段：是企业间互联，即”企业am i s 企业bm i s ”，就是说实现 企业问高度的互联互通。前两个阶段各企业间停留在“信息孤岛”阶段， 并不能实现企业间的数据交换。要实现企业间互联，可预见的模式或许 有两种，一种是借助企业联盟b 2 b ，另外一种是借助行业网站b 2 b 来 实现。当然最有可能的是借助行业网站b 2 b 来实现。就比如我的钢铁 网，中国化工网、全球五金网等。 b 2 b 的发展趋势 电子商务网站客户关系管理的比较 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共3 6 页 人才流 t 物流 资金流 f 信息；i ；i 图2 3b 2 b 电子商务网站的发展趋势 初级的b 2 b 模式非常适合一些中小的企业，它们对b 2 b 的需求较低，真正的 b 2 b 企业则要有自己的m i s 系统，c r m 、s c m 等等，中小企业对这些的需求并不大。 但是随着世界经济一体化的加剧，可以预见的是，对于制造业而言，将来会是 大企业的天地，中小企业会慢慢减少。因为一方面大企业更具规模优势；另方面， 随着信息化的加速，销售模式会更加扁平化，过去的多级代理会慢慢向一级代理甚 至直销迈进，这样中小企业的渠道优势( 区域壁垒) 会慢慢丧失。所以中小企业的 数目会大大减少。一些大型企业将慢慢出现! 大型企业大规模出现以后，对真正意义上的b 2 b 的需求无疑会大幅度增加。 行业b 2 b 伴随企业的需求变化，会慢慢变成真正意义上的企业间贸易服务提供商1 2 2 电子商务环境下客户关系管理现状 今天的市场竞争已经渐渐的从简单的产品功能的竞争进入到服务竞争的阶段。 电子商务改变和正在改变着企业的客户管理方式，客户的消费特征可以在网上被记 录，并可以有一定的软件进行统计分析，帮助厂商可以为企业提供更好的服务。 c r m 既不是一种纯粹的概念，也不是单纯的一种技术。c r m 是一套体系，在这套体 系中，人是主导因素，技术是积极有效的辅助手段。对于现代企业和社会商务活动 来说，c 跚是不仅是一种改善企业与客户之间关系的管理机制，更是一种现代企业 活动的管理机制。c r m 的核心理念是“以客户为中心”，c 蹦是一个重要的管理思 想。它强调通过管理客户信息资源来分析客户的需求，从而向客户提供满意的产品 和服务，使客户满意，这样一个过程也是企业与客户建立长期、稳定、相互信任关 系的过程。客户关系管理的目的也就是发现和培育并且保留住“真正的顾客”。所谓 真正的客户是指和企业建立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担 合适价格的客户。把“双赢”作为关系存在和发展的基础，“供”的一方提供优良的服 务、优质的产品，“需”的一方回报以合适的价格，供需双方发展的是长期稳定互惠 互利的关系，显然这样的结果是“大家都满意”。利润是良好客户关系最佳的指示器， 电子商务网站客户关系管理的比较 北京邮电大学1 = 商管理硕士专业学位论文第9 页共3 6 页 因此，在客户关系管理里面，利润非常明确地是客户关系管理追求的目标，对利润 的追求不必像“客户满意”里面那样遮遮掩掩，羞于见入；在客户关系管理里面，“客 户满意”战略的各种手段在客户关系管理里面都可以积极采纳，但是毕竟“双赢”才 是客户关系管理追求的目标，“客户满意”只是企业和客户建立和发展长期的可赢利 关系的口号和手段，是“双赢”、“双方都满意”的一个方面而已。 2 3 电子商务环境下客户关系管理的发展趋势和存在问题 2 3 1 发展趋势 总结目前b 2 b 服务领域的现状，国内电子商务，特别是针对供应链中的中小企 业而言的服务模式，仍然将以网上交易平台为核心，以供应商之间的竞价和网上目 录展示为采购方创造利益价值。我们可以判断新一代的模式可能具备的诸多特征： 点对点服务：服务人员需与实体企业建立面对面的服务关系； 用户实施与辅导：基于中小企业互联网应用技能的匮乏，b 2 b 服务供应商 须对用户进行充分的实施辅导工作： 用户参与频繁程度：互联网交易平台用户需达到相应的最低参与度以保证 交易平台的信息效率： 用户信用体系维护：b 2 b 交易平台需建立相应的信用维护体系，以规避用 户交易风险，在这个过程中，平台将必须具备足够的信用基础，就像证券 交易所与上市公司之间的关系； 资讯覆盖率：b 2 b 交易平台目前仍处于信息平台的发展阶段，因此资讯获 取能力成为b 2 b 服务商服务水平的重要指标： 综合市场判断分析能力：b 2 b 服务供应商作为中立的第三方机构，有必要 保证其会员用户对行业趋势的判断，并提前规避风险； 解决方案提供能力：b 2 b 服务供应商有义务为其用户提供最佳网络应销解 决方案，使其成本收益比趋于合理； 商业信息业内覆盖比率：对于典型的b 2 b 行业，供应商需将用户的信息有 效覆盖足够比例的目标用户； 服务机构对用户产品研发方面的引导：通过国际化大企业标准采购，影响 b 2 b 平台内部的中小企业规范产品生产规格，提高技术水准，并参与国际 竞争； 交易信息的有效匹配：b 2 b 服务平台需建立有效的匹配机制，是供求信息 达成更完美的匹配效果： 采购成本节约：b 2 b 交易平台面向采购者的目标并非单纯地压低采购成本， 但从短期看，该服务提供的主要利益点在于压低采购成本； 供应商级别划分：b 2 b 平台与大买家共同对供应商进行长期的跟踪评定； 商人服务：所有b 2 b 平台均属于为商入服务之平台工具，供应商需按照商 人的需求进行应用部分之研发； 电子商务纠站客户关系管理的比较 北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文第1 0 页共3 6 页 行业门户网站近来发展迅速，网站针对性地为业内人士提供行业内及行业相关 信息服务，强化业内信息的分类，充分体现本行业特色。网站定位于行业的动态信 息、产品信息、市场信息和技术发展信息，树立业内信息权威形象，为客户提供需 要的信息和网上交流的空间。 提供的行业门户解决方案重视行业内外的产品供应链管理，提供实际的商业机 会，增强网站与客户进入良性互动性。行业门户解决方案从技术上为客户提供了形 式多样的主动和被动的商机寻找方式，强调行业门户的垂直( v e r t i c a l ) 特点，提 供完善的客户关系管理( c r m ) 功能。多级会员管理体系和权限管理机制使企业会 员以及企业内不同角色在网站中获得不同的业务权限。强大的电子商务体系为行业 电子商务运行提供了强有力的保障。 2 3 2 存在问题 现在各个行业的竞争都越来越激烈，企业获得新客户的成本正不断的上升， 寻找新客户对于企业的重要性不言而喻，可是大多数的企业却把绝大部分 的精力放在寻找新客户，而对于维持已有的客户关系漠不关心。 承诺的很多，实际傲到的很少。例如有些电子商务网站在向顾客推销服务 的时候，总是说网站能提供企业网站建设，企业信息宣传，找到目标顾客 等各种各样的服务说一大堆，似乎可以满足企业所需要的全部服务。企业 听信网站并加入后，却半年没有多少效果，此时才感觉自己受骗了。也许 网站的确可以提供这么多的服务，但是每种服务却大打折扣，根本不能达 到服务效果。所以中国的电子商务网站应根据公司的实际情况，提供服务， 并且把每种服务做好做精即使只有十种，也要把每种服务做到位，做到十 种精品服务。要量力而行。 第三章综合b 2 b 电子商务网站客户关系管理 3 1 关于阿里巴巴 阿里巴巴( l q ；! ! 曼：垒! i 垫i ：! 堡) 是国内以致全球最大的b 2 b 电子商务服 务商，目前有四大业务集团组成：阿里巴巴( b 2 b ) 、淘宝( c 2 c ) 、支付宝( 电子 支付) 和阿里巴巴雅虎( 搜索引擎) 。1 9 8 8 年年底阿里巴巴网站正式推出。1 9 9 9 年7 月阿里巴巴中国控股有限公司在香港成立；同年9 月9 日，阿里巴巴( 中国) 网络技术有限公司在杭闸成立，香港和杭州分别作为阿里巴巴总部和中国总部所在 地。当时什么是电子商务还不为大多数国人所了解，对阿里巴巴来说，是一个艰难 的创业时期。1 9 9 9 9 年由赢盛公司牵头，联合美国、亚洲、欧溯一流的资金公司在 电子商务网站客户关系管理的比较 北京部电大学一 商管理硕士专业学位论文 第1 1 页共3 6 页 阿里巴巴注入5 0 0 万美元的风险投资基金。2 0 0 0 年一月，日本互联网投资公司一 “软库”注入第二笔投资一入股2 0 0 0 万美元。这一时期，互联网风起云涌，阿里 巴巴成功地把握住机会，以诚信务实的工作态度，充分理解客户需要，严格遵循商 业规则，坚定不移地坚持为广大中小企业服务的方向，开创了独特的商业模式，得 到了全世界的人可。2 0 0 1 年1 2 月阿里巴巴注册商人会员突破1 0 0 万家，成为全球 首家超过百万会员的商务网站。并在当月冲破收支平衡线，赢利几百万美元。2 0 0 2 年到2 0 0 5 年，阿里巴巴的发展一发不可收拾，先是与百万商人会员携手共建网上 商务社区，全面进军日本市场；后是投资“淘宝网站”建立c t o c 平台，然后又收 购雅虎中国，完成中国互联网有史以来最大的并购案。由此，构建成全球最大的网 上贸易市场，实现2 0 0 3 年到2 0 0 5 年三年间从每年赢利1 0 0 万元、每天赢乖1 0 0 万元到每天交税1 0 0 万元的经济奇迹。 阿里巴巴网站( w w w a l i b a b a c o m ) 是一个全球化的网上贸易市场，提供来自 全球2 0 2 个国家和地区的最新商业机会信息，是一个高速发展的商人社区。到2 0 0 5 年底，阿里巴巴网站已经汇聚了1 0 0 0 万之多的商人会员，覆盖了机械、电子电工、 化工、家居、工艺品、服装服饰、建筑、食品、农业、医药、汽车摩托车、冶金、 家电、安全、通讯、能源、玩具等4 0 多个行业领域。 其主要服务为中国供应商会员服务与诚信通会员服务，分别针对外贸与内贸。 主要收入也来源于这两项服务，据称这两项服务收入分别占到了总收入的7 0 与 3 0 。在这一创利方式上，按照目前的环境应当是最为合理的模式，目前电子集市 业者对交易过程难以有效跟踪，因此交易是否能够得以确认或者确认的代价都不具 备可行性。而面向销售一方收取会员费则相对容易得多，虽然这要求电子集市必须 具备足够的流量基础，进而对应足够的采购者的光顾。 截止2 0 0 6 年2 月2 2 日阿里巴巴大陆企业会员总计约1 1 2 5 6 7 1 ，其诚信通会员 约1 1 7 6 5 7 ，收费比为l o 4 5 。其诚信通会员中广东和浙江两省占到了总数目的一 半。 电子商务嗍站客户关系管理的比较 北京邮电大学t 商管理硕十专业学位论文 第1 2 页共3 6 页 图3 1 阿里巴巴诚信通会员分布资料来源：阿里巴巴统计日期；2 0 0 6 年2 月2 2 日 阿里巴巴是目前最好的综合类b 2 b 服务提供商，在内贸与外贸方面都有不错 的表现。在内贸方面主要的竞争对手是慧聪，业界就有南阿里北慧聪之说。从上面 的图表也可以看出，广东、浙江、江苏、上海几个东部省市占到了其诚信通会员总 数的近8 0 ，当然这也和这几个省市的企业网络意识比较发达有关。在外贸方面， 阿里巴巴也有不俗的表现，但是相对其主要的竞争对手是环球资源网还是有一定的 差距。但是阿罩巴巴的发展速度很快，如果不出意外，超越环球资源网应该只是时 间上的问题。 在具体的行业，阿里巴巴还有许多竞争对手，比较典型的就有我的钢铁网、中 国化工网、中国水泥网等行业垂直类b 2 b 网站。阿里巴巴与此类网站的差距还不 是一点点，阿里巴巴在这些方面被超越的原因是因为对行业研究不够深入。 3 2 新客户的获得 “阿里巴巴”通过提供丰富的信息和各种便捷的软件吸引全球商人，他的库存 供求信息超过5 0 0 万条，每天更新6 0 万条，每天的页面访问量超过4 5 0 0 万次，信 息反馈超过3 5 万条，这些对中小企业具有巨大的吸引力。阿里巴巴非常重视对市 场的培育，建立了大型的呼叫中心，引导传统用户尝试使用，强势推广扩大知名度、 结合线下的主动营销，阿里巴巴的新客户以每天超过1 0 0 0 名在增长。阿里巴巴获 得新客户的渠道： 电子商务同站客户关系管理的比较 北京邮电大学1 = 商管理硕士专业学位论文第1 3 页共3 6 页 线下主动营销：对内贸客户主要采用电话营销，外贸客户则是采用直销的方式， 同时在各地招代理，由此获得的新客户所占比例约7 0 ： 客户自己注册：这部分客户所占比例较少，约l o ； 老客户推荐：2 0 左右客户是通过朋友推荐加入的； 3 3 现有客户的维系 阿里巴巴是2 0 0 4 年互联网行业c 删最佳实施获奖企业的获奖者，阿里巴巴的 目标客户是中小型企业，在第三方进行的调查中他们的客户满意度达到了9 8 。 3 3 1 公司的使命、价值观、员工 同传统企业相比，阿里巴巴在实施客户关系管理有独特的优势。以客户为导 向的战略和强大的企业文化为客户关系管理的顺利实旎创造了良好的环境。 从中国网站成立之日起，阿里巴巴就开始了客户关系管理的实施。在实施的 过程中，遵循了客户，战略，人流程，技术的实施步骤；不但高层给予的 极大支持，同时还有成熟的变革管理机制以及对变革充满激情的员工。而以 上这些，正是客户关系管理能实施成功的关键要素： 使命：“让天下没有难做的生意”； 一价值观：“客户为先”、“拥抱变化”、“团队协作”、“热情”、“诚 信”、“敬业”； 阿里巴巴的员工是他们的优势所在，除了培训和激励他们也十分关注员工的 热情，主动和参与 培训：在实施客户关系过程中，公司所有为了提升客户体验、提高客户 满意度的努力和举措，都得到了员工的激情支持和投入。公司为员工制 订了周详的培训计划，新员工到岗后，都要经过“百年诚信”、“百年 阿里”的培训，诚信通的商业规则，销售、服务等流程和制度，c r m 系 统的使用技能都是培训和考核的重点，如果没有通过考试，就不能正式 上岗。 激励：公司设定了金点子奖，鼓励员工提出关于客户流程优化和系统改 进的任何建议。同公司的目标、使命、价值观相一致，我们定义了我们 的客户关系管理的远景：建立起全球领先的，与公司远景和使命相一致 的，并是不断优化完善的、支撑公司持续发展的客户关系管理体系。他 们拥有一个对提出改善客户流程关系建议的员工进行奖励的系统。实际 上这种强制的监查确保了所有员工都能够有良好的服务和工作表现从而 维护和持续较高的客户满意度，并最终带来客户的推荐和青睐。通过建 议阿里巴巴将自己的客户服务与销售分离开来，为的是改善销售的效率， 电子商务网站客户关系管理的比较 北京邮电大学工商管理碗士专业学位论文 第1 4 页共3 6 页 另一方面也可以提高客户满意度，他们让涉及其中的员工和相关部门都 参与了进来。计划精良实施出色的组织变革为阿里巴巴带来了1 0 的保 留率提升和2 倍于从前的新合同。整个客户互动过程中的每个环节的流 程都得到仔细而又精确的定义。每个被定义的流程都有一支独立的服务 团队负责客户在那个环节的满意度。质量保证和客户反馈得到了非常认 真的对待，并用于改善那个环节的流程和确保该流程适合于每种类型的 客户。阿里巴巴甚至还专门配备了一个团队负责改善流程动向，团队成 员必须与l t 部门紧密合作，评估并迅速响应搜集到的客户在各个环节中 与阿里巴巴的互动数据。最后，技术完全响应了企业交付高效和优秀客 户服务的需求。这些简单的规律能够使项目在良好的成本控制下迅速得 到实施并最终改善客户满意度，为客户带来不断改善的服务。这样定能 取悦于客户。 3 3 2c r b l 管理 阿里巴巴使用的c r m 系统是公司自行开发的，公司的策略是拥有世界一流的 c r m 系统，一个能够改善和支持企业发展的系统。战略价值观也清楚的表明了其重点： 客户为先，拥抱变化，团队协作，热情，诚信，敬业。同时阿里巴巴投入大量的资 金去吸引并留住有长远价值的顾客，在客户服务中心的投入从来不吝啬，不去降 低服务能力以降低服务成本，它们对客户进行培训，去企业回访、在行业内举办 沙龙等交流活动。为了提高服务的方便性，以吸引更多的顾客，阿里巴巴开发了 许多便捷的软件，顾客使用得越多，就越离不开阿里巴巴。 3 3 3 支持平台 b 2 b 网站最基本的功能是商务平台的搭建。b 2 b 网站发展的三个阶段分别 是：信息平台阶段、交易平台阶段，互信平台阶段。b 2 b 网站的初级阶段只是 给广大商家提供了买卖信息的平台，通过聚拢众多的买卖信息，从而吸引更多的 商业会员加入进来，他们在平台里寻找买家和卖家。此时，b 2 b 平台的功能仅 仅限于信息整合。 目前，电子商务发展到第二阶段，即从单纯的信息平台逐渐演变到真正的交 易平台。所谓交易平台是指b 2 b 平台参与到交易过程中去。从初期的买卖信息 的提供到支付手段的整合，到物流的最终实现，商品交易的整个过程都有b 2 b 网站作为第三方的参与。此时b 2 b 网站的作用更加明显和丰富，b 2 b 平台不仅 仅作为一个旁观者，而是交易成功的关键因素。平台的会员企业会被买家卖家认 为是优先交易的标准，具有b 2 b 平台参与的交易过程被认为是风险较低的选择。 这一切都为b 2 b 网站发展到第三阶段奠定了基础。b 2 b 发展的第三阶段，是互 信网络的形成。在此阶段，商务平台成为交易双方交流的中枢，不仅是买卖行为 在这里发生，信息的交流、知识的互换，甚至产品的创意研发的初始都会在b 2 b 电子商务网站客户关系管理的比较 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 5 页共3 6 页 平台里实现。b 2 b 平台最终成为一个商人聚居的中心地，成为一个有机的具备 自我发展功能的商业系统。阿里的平台打造颇为成功地聚集了大量的人气。阿 里的支付宝则显示了阿里控制交易过程的野心。而阿里的社区则形成了很好的商 业交流的风气，诸多迹象表明，阿里的平台正在朝着互信平台的方向发展。阿里 的成功可以称作是平台模式的成功。 作为电子商务领域的领导者，阿里巴巴非常重视对市场的培育和对客户的 服务。许多客户仍是电子商务新手，如何协助客户在网上成功地经营自己的生 意，以及帮助客户解决电子商务实践中不断遇到的各种新问题，成为阿里巴巴 客户服务的一个重要的内容。一方面，阿里巴巴提供了丰富即时的线上客户服 务，免费企业信息发布平台、论坛及博客等，同时阿里巴巴建设了大型的呼口q 中心，提供便捷的软件加强线下的主动营销与客户服务。 3 3 3 i 呼叫中心： 利用呼叫中心，阿里巴巴根据客户的特性，向客户主动推广适合其 需求的产品或者服务，有效地提升了营业收入。同时公司更好、更及 时地了解了客户的反馈和需求，以便更提供更为个性化、更为细致的 服务； 3 3 3 2 资讯平台、网络社区： 阿里巴巴为客户提供了丰富的资讯，资讯栏目很多内容来自于自 己的博客、论坛内容，这样就使写文章的人比较有成就感，从而使更 多人的人加入论坛，粘住用户，越来越多用户把上你网站当作必须的 事情； 3 3 3 3搜索引擎：阿里巴巴雅虎 阿里巴巴雅虎一方面可以使买方方便的搜索到需要的有关信息，另一 方面对于从事电子商务的企业，建立自己的网站并在搜索引擎上进行登记， 也可以方便该企业的网站被买家找到；搜索引擎可以使客户更方便、更快 捷的方式获得他们需要的资料信息； 3 3 3 4 诚信通： 诚信通是针对于中小企业提供的一种收费服务，主要用以解决贸易 的信用问题。阿里巴巴委托第三方权威机构，对阿里巴巴会员中申请诚 信同服务的企业进行审核，确保企业的身份真实有效，使买家更放心与 诚信通会员洽谈生意。企业成为诚信通会员可以享受许多阿里巴巴为其 专门提供的服务：免费赠送专属网上商铺、独享4 7 0 万买家信息、随意 和买家洽谈、独立的帐号和密码、商机订阅、贸易通在线洽谈和社区郊 游等服务，另外成为诚信通客户还可以增及贸易伙伴的信任、获得较好 的信息排名，给企业带来意想不到的好处； 电子商务网站客户关系管理的比较 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 6 页共3 6 页 3 3 3 5支付宝： 阿里巴巴支付宝是其针对网上交易而特别创办的安全支付工具。 网上支付是电子商务的核心业务，是参与电子商务活动的各方极为关 注的环节，也是制约电子商务发展的瓶颈。支付宝是信用中介，在买 家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款，保证电子交 易顺利、安全的