（工商管理专业论文）济南市房地产开发公司卧龙花园商品房定价策略研究.pdf

摘要 第 页 i 题目：济南市房地产开发公司卧龙花园商品房定价策略 研究 专业:工商管理 学员姓名：王 磊 学员签名： 导师姓名: 薛伟贤 副教授： 导师签名： 摘要 摘要 近十年来，济南市房地产业发展的势头越来越迅猛，房地产项目尤 其是同一供求圈内的房地产项目之间的竞争日趋白热化，而竞争的焦点 往往又集中在价格竞争方面，如何为卧龙花园商品房确定一个最优的价 格竞争策略来实现房地产项目的最快变现，不仅是济南市房地产开发公 司所关心的问题，而且是所有开发商关心的问题，因此对这个问题的研 究具有非常重要的意义。 首先对有关定价理论进行了综述，包括供需均衡理论、商品房的定 价方法、房地产定价的整体策略、独特定价体系和现代营销理论；其次 是对卧龙项目的外部环境和内部条件进行分析，包括行业特点、行业市 场状况、消费需求特征、楼盘竞争情况、项目概况、成本分析、影响项 目商品房价格的因素等内容，在此分析的基础上对公司在卧龙花园项目 商品房现在与未来的市场环境和企业现状做出评价和建议，找到了该项 目的优势、劣势、机会与威胁,然后是从营销管理的角度出发，在进行了 大量测算和论证的基础上，选择并通过采用市场比较法定价技术，提出 了济南房地产开发公司卧龙花园项目商品房的价格竞争策略，包括价格 的设计、实施和修正调整；最后对定价策略的实施提出了相关建议。同 时，该策略对今后公司开发的其它项目具有普遍使用和指导意义。 【关键词】:商品房 价格 定价策略 【论文类型】: 应用研究 摘要 第 页 ii title: the research of price strategy for commodity buildings of wolong garden of jinan real estate development corporation major: master of business administration name: wang lei signature: director: xue weixian signature: title: the research of price strategy for commodity buildings of wolong garden of jinan real estate development corporation major: master of business administration name: wang lei signature: director: xue weixian signature: abstract since about 10 years ago, the impetus of real estate development in jinan has become more and more swift and violent. real estate items, especially the competition in one circle of supply and demand turns white, but the focus of the competition usually concentrate on the side of price. how to define the best price competition strategy for wolong garden to put the real estate items into practice in the shortest time is a problem concerned by not only jinan real estate corporation, but also all the other open up merchants. consequently, the study of this problem is of important significance. at first, the relative price theory is summarized, such as equilibrium theory of supply and demand, the price methods for commodity buildings, the general price strategy for real estate, special price system and the theory of modern marketing. secondly, the external and internal enviroments is analysed, including trade characteristic, trade market condition, consumptive demand characteristic, competition among buildings, general situation of the item, cost analysing, factors that effects the prices of the commodity buildings, and so on. based on the above analysing, judgements and proposals are made for the present and future market envirement and firm actuality of the commodity buildings of wolong item, and the 摘要 第 页 iii strengthen,weakness,opportunity and threat of the item are found out. afterwards, starting from the angle of marketing administration, based on extensive measurements and calculatons and demonstration, through adopting the technology of price-fixing in market-comparative, put forward the price competitive strategy for commodity building of wolong garden item of jinan real estate development corporation. at last, put forward interrelative proposals for the executive of the strategy. meanwhile, this strategy has widely utilized and guiding significance for the other items of the corporation. 【key words】 commodity buildings price price strategy 【type of thesis】 applied research 导论 1 1 导论 1.1 选题背景 近十几年来， 我国房地产业增势强劲， 成为拉动经济增长的重要力量， 同样，济南市房地产业发展的势头也越来越迅猛，房地产项目尤其是同一 供求区域内的房地产项目之间的竞争日趋白热化，而开发商竞争的焦点又 往往集中在价格竞争方面。 “所有的营利组织和许多非营利组织都面临着一个给他们产品或者服 务制定价格的任务” 1。在营销组合中，价格是最灵活且唯一能产生收入 的因素，也是市场经济中企业竞争的重要决策变量。作为一个企业，在市 场上的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现，研究和确定合理的 定价方法和策略已成为企业在激烈的市场竞争中战胜对手、 扩大市场份额、 取得经济效益的先决条件。本文正是基于这一前提，以笔者所在的济南市 房地产开发公司卧龙花园项目为研究对象，对该行业定价方法和策略作一 研究，从而得出卧龙花园项目商品房定价的策略，同时也为公司其它商品 房进行定价提供参考依据。 1.1.1 公司概况 济南市房地产开发公司成立于一九七五年，是隶属市政府的一级房地 产开发单位，原始注册资金人民币五千万元整。 公司下设规划设计、工程管理、材料供应、物业管理、房屋销售、财 务管理、 设计研究、 技术开发服务等二十几个处室及公司， 职工近400 人， 其中水、电、土建、园林、装修等工程管理和设计人员以及财务、营销等 各类专业技术人员占78%， 具备高级技术职称的48 人， 中级职称的160 人。 公司产品方面，公司开发的商品房中主要有住宅商品房、营业用商品 房、办公写字楼等，其中以住宅商品房为主；20 多年来，总公司坚持统一 规划、合理布局、综合开发、配套建设的方针，按照城市总体规划，先后 累计开发建设项目500 余万平方米， 而且 “济南大开发、 安居乐万家” 、 “要 买房、找中房” 、 “买好房、找中房”的品牌效应日渐深入人心。作为省内 成立时间最早、开发规模最大、综合实力最强的一级房地产开发单位，总 公司正以每年 30 万平方米的住宅开发量向前推进，展现出广阔的发展前 景。 公司理念是“内强素质，外树形象” ，公司近期战略目标“保证利润， 降低成本，扩张市场” 。 最近主打产品是卧龙花园小区， 地处建设路板块， 开发面积20 余万平 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 2 方米。 表1-1 公司近八年开发的主要楼盘和获得荣益 项目名称 项目地点 建设规模 （单位：万 平方米） 获得荣益 甸柳小区 甸柳庄 56.8 燕子山小区 和平路81号21.5 国家质量银质奖 八里洼小区 舜耕路南首88 王冠庄小区 济微路南首65.8 佛山苑小区 朝山街 26.8 国家 15 城市住宅建设小区建设试 点综合奖金牌奖； 获“鲁班奖” 岔路街小区 岔路街 35 四季花园 英雄山路 93 号 10 为全市开发最早的小高层小区； 济 南市双十佳小区 玉园小区 英雄山路 104 号 5.9 率先在全国开展 “商品房质量保证 书” 、 “商品房使用说明书” 承诺服 务活动 资料来源：济南市房地产开发公司档案室 1.1.2 公司商品房的现行定价策略及问题 随着我国由计划经济向市场经济的逐步过渡，济南市房地产开发总公 司也逐渐摆脱了传统计划经济经营模式的束缚，成为与市场直接接轨的开 发型企业。但由于各种因素的影响，公司在商品房定价策略上还没有形成 一套科学、合理、有效的产品定价机制，使公司在市场价格竞争过程中始 终处于被动局面，蒙受了不小的经济损失。在以往的小区商品房销售过程 中，定价问题一直未有好的解决办法，没有科学的定价模式，随意性强， 一般的程序是：工程竣工以后，找一个有代表性的工程进行工程决算，然 后召集有关部门，将有关的成本费用叠加得出成本，在此基础上加上领导 认可的利润挂牌标价，打广告销售，一般不再调整价格，小区内不同位置 不同环境的商品房单位几乎无差价，有时调整价格，也是凭感觉升降价， 其存在的问题主要表现在： a.定价方法单一，基本上依赖于成本导向定价 公司虽然已进入市场，但商品房定价基本上依赖于成本导向定价，定 价策略落后，定价方法单一，定价模式不成熟，考虑内部因素过多，考虑 导论 3 外部因素较少，致使公司难以适应激烈的市场竞争。 b.价格调整无依据，随意性强 公司采取市场淡旺心理感受定价法，价格随意性强，受主观因素影响 比较大,往往造成商品房积压或供不应求，难以适应市场的变化。 c.公司产品价格的制定同其他营销组合脱节 诸如市场分析、竞争者状况、销售渠道选择以及批量销售价格折扣、 货款回收率的价格折扣、最低限价的确定等因素未被看成是市场定价的内 在要素，而是孤立的对待定价，没有形成多样化、差别化并适应公司自身 竞争优势的价格体系，最终使公司蒙受不必要的经济损失。 d.商品房的定价策略不能与房地产的独特特性相匹配 房地产是一类特殊商品，有自己的独特特性，如不可移动性、价值的 高大性、施工的阶段性与群体产品性等，那么，它的定价策略也不同于一 般的产品，现行策略未能体现此特点，不能因地制宜，灵活权变。 从定价现状可以看出，公司在以往商品房定价方法和策略方面存在着 比较突出的问题和矛盾， 另外卧龙花园项目占当期公司开发量的60%以上， 因而有着举足轻重的地位，开发面积大、投入资金大、施工周期长、不可 预见的因素多，而价格是否合适，策略是否得当，直接影响到卧龙花园项 目商品房是否会被消费者所接受，消费者接受与否直接影响到卧龙花园楼 盘的成败，也就直接影响到公司的当期命运。本文正是从解决这些矛盾的 角度出发，拟从理论上对商品房定价的方法和策略作以探讨和研究，并与 公司的代表性项目-卧龙花园商品房定价实践密切结合，以建立科学、 有效、合理的定价机制，形成公司在卧龙花园自身的定价优势，竞争优势 扩大市场份额。为此，笔者选择了“济南市房地产开发公司卧龙花园项目 商品房定价策略研究”这一论题。 1.2 本文研究的主要内容及目的 价格在经济学和市场学中所研究的角度和意义有所不同。从经济学角 度看，价格是严肃的，价格是商品价值的货币表现，商品的价值是凝结在 商品中的抽象人类劳动，它构成了商品交换的实体，价值是商品价格的最 终基础 2。从市场学角度看，价格是活跃的，价格对市场变化应作出灵敏 的反映，会偏离商品的价值，但价格最终还是由价值所决定，即在市场运 作中，价格总是围绕价值上下波动。在完全竞争的市场条件下，市场均衡 价格和数量是由市场供给曲线和市场需求曲线的交点所决定的。在非完全 竞争市场条件下，边际收入曲线与边际成本曲线的交点决定了企业的均衡 产品数量和均衡价格。从理论上讲，追求利润最大化的厂商定价遵循边际 收益等于边际成本的简单原则。但在实践中，特别是激烈的市场竞争中， 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 4 不同的市场条件会产生不同的市场价格，不同的顾客群体会反映不同的消 费选择倾向，不同市场上的供需矛盾会导致厂商采取不同的定价方法和定 价模型，准确地确定边际成本和边际收益变得十分困难 3。因此，在实践 中，对同一企业来说，考虑以上不同的因素就会产生不同的定价模式，同 时作为一类特殊的商品，房地产行业又有着独特的定价特点。 本文正是从市场供求关系入手，研究了价格运行的基本规律、房地产 项目的定价方法、房地产整体定价策略、独特定价体系和现代营销理论， 在论述了房地产这一特殊行业的分类、特点之后又分析了卧龙花园市场内 外环境，主要针对公司卧龙花园项目所面临的市场及竞争对手状况，提出 了在市场营销大环境中具有的优势和存在的不足，进行了综合评价和战略 分析，确立了公司在卧龙花园经营战略和经营定价目标，提出了卧龙花园 商品房选择竞争定价的必要性，确定出适合卧龙花园项目特点的商品房定 价法市场比较法， 并对此方法和在卧龙花园项目的应用作了详尽说明， 在此定价方法的基础上，结合公司在该时期该项目各个阶段的定价目标又 提出了针对商品房特征而选择的一系列价格策略，如开盘策略、阶段价格 促销策略以及价格权变调整策略等。并对定价方法和策略在实际业务中的 应用提出了相关建议，使定价策略更趋于完善。 笔者从事房地产行业十几年，搞过工程预算、项目管理及商品房的销 售工作， 深感商品房定价的重要性， 了解开发商在定价过程中存在的问题， 本文研究的主要目的在于希望通过对产品定价理论的研究，建立起较为科 学合理的定价方法和定价策略，使得公司在卧龙花园商品房定价有较为可 靠的理论依据，从根本上改变公司目前成本定价、人为定价的现状，解决 公司在定价过程中存在的随意性、盲目性、滞后性和僵化性，提高公司定 价的科学性、灵活性和有效性，对公司适应市场需求，提高产品市场占有 率有着极其重要的意义。在应用的过程中，同时也希望能对今后公司其它 商品房的定价起到借鉴作用，这也是笔者的心愿。 1.3 研究方法及论文框架 本文在研究过程中，运用了宏观、微观经济学理论、现代市场营销学 理论、政治经济学理论和会计学理论，采用了定性与定量相结合的实证分 析法、数理统计分析法。通过大量的调查研究、搜集资料、分析数据和研 究对比，对影响商品房定价的因素和独特的价格特征进行分析，推理出公 司卧龙花园项目商品房定价的方法和策略，简要论述了实施该定价策略应 具备的条件。从而使企业定价有章可循，有型可用。 本文研究的框架共分为八个部分： 第一部分：导论。主要论述了本文的选题背景，选题理由；研究的主 导论 5 要内容及写作目的；研究的方法与论文框架等。 第二部分：有关定价理论综述。论述了与产品定价有关的理论，主要 包括：需求与供给理论；价格弹性理论；房地产的三种导向定价方法和整 体策略及商品房的独特价格体系和4p 营销组合理论。 第三部分：卧龙花园项目市场环境分析。重点论述了卧龙花园项目所 面临行业状况、特点及市场环境，对房地产的概念、特点、分类和国内与 地方房地产市场状况做了介绍，并对区域竞争状况和消费需求特征进行了 分析，以此为下文进一步确定公司卧龙花园项目商品房选择竞争定价作铺 垫。 第四部分：卧龙花园项目商品房价格分析。首先对卧龙项目和管理情 况做简要介绍，对卧龙房地产产品成本和影响卧龙房地产价格的诸因素进 行了分析，最后对公司卧龙花园项目所面临的优势与劣势、机会与威胁做 了分析，提出了卧龙花园项目的经营策略，以为下文进一步确定公司卧龙 花园项目商品房的定价方法和策略奠定基础。 第五部分：卧龙花园项目商品房定价方法的研究确定。在上文对卧龙 花园项目运行环境影响定价的因素分析之后，重点对商品房的定价方法的 选择进行研究并对具体方法应用过程作了详细介绍。首先确立了公司价格 策略制订的程序，分析了商品房定价的一般目标，并在对一般定价方法作 以简要分析的基础上，确定了适合卧龙花园项目商品房的定价方法竞 争定价法中的市场比较法，进而对该方法在卧龙花园商品房定价的求取过 程做了详细介绍，求得该项目在竞争市场中的客观合理的基准价格。 第六部分：卧龙花园项目商品房的价格策略的制定。首先提出了项目 的整体定价策略，并在基准价格的基础上按照公司当期该项目不同阶段的 定价目标结合商品房的独特行征进行调整,提出了一系列价格策略并制定 了具体的策略措施。 第七部分：卧龙花园定价策略实施的相关建议。提出了为确保实施效 果而必须制定的相关措施的建议。 第八部分：结论。总结强调了本文的论点，即通过笔者在文章中大量 细致地分析，选定了适合卧龙花园商品房特点的定价方法和策略以不断提 高产品的价格竞争力，以达到提高企业产品的市场占有率和公司利润的效 果。 论文的整体结构如下图1-1： 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 6 图1-1 论文的整体结构 有关定价理论基础 7 2 有关定价理论基础 价格在经济学和市场学中所研究的角度和意义有所不同，现将有关定 价的理论阐述如下,从而为下一步对公司商品房定价策略选定的研究找到 理论依据与支持： 2.1 4p 营销组合理论 2.1.1 4p 营销组合 该理论是随着营销组合理论而提出的，也就是公司用来从目标市场寻 求其营销目标的一整套营销工具。 麦肯锡 （ mccarthy） 把这些工具概括为 四类，称之为四个“p”：产品，价格，地点和促销。每个p 下面都有若干 特定的变量。 4 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程， 即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出 积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，“如果 公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之 以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核 心就在于制定并实施有效的市场营销组合，如图 2-1 所示 5。 图2-1 4p 营销组合 此模型的优势是显而易见的， 简单明了、 易于把握。 得益于这一优势， 它很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 8 2.1.2 营销组合中价格策略的中心地位 在市场营销组合中，价格策略是房地产市场营销活动中极为重要的一 部分，它与其他营销策略组合共同作用于营销目标，在营销组合中，价格 是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。多数情况下，价格是作 为买者作出的主要决定因素在起作用。我们往往有这样的体验，当对一个 产品在什么地方都满意，并且准备购买的时候，肯定有一个可以接受但不 是最为满意的地方。那是什么呢?那就是价格。 价格是产品综合性能的货币体现，价格是市场信息接纳程度的供需晴 雨表，是消费者最为敏感的话题。价格更是投资利润最终的客观体现，在 营销过程中，最根本最有效，也最便于调控的一个步骤 6，便是产品的定 价了，它是所有房地产买卖双方最感兴趣的内容, 价格策略在营销组合中 具有中心地位。 2.2 市场供需均衡为基础的定价理论 2.2.1 需求与供给均衡理论 图 2-2 市场均衡 在上述图2-2 中，s 为供给曲线；d 为需求曲线；p 为产品价格；q 为 产品销售量；e 为供给与需求均衡点 7。 市场理论认为市场价格依赖于需求与供给的共同作用。如图2-2 供给 曲线s 与需求曲线d 的交点e 为供需均衡点，在此状态下，买卖双方都不 希望改变当时的均衡价格pe 和均衡买卖数量qe。 当价格p2 低于均衡价格 pe 时，相对应的需求数量和供给数量分别为q4 和q1，需求数量超过供给 有关定价理论基础 9 数量；在市场处于短缺状态时，商品价格p 就会上升，使p2 向pe 移动， 直到pe 和qe 为止；当价格p1 高于均衡价格pe 时，相对应的需求数量和 供给数量就会下降，使p1 向pe 移动，直到pe 和qe 为止。由于供需规律 的作用，使市场的供给数量最终达到需求数量，实现市场均衡 8。 2.2.2 需求价格弹性理论 需求价格弹性是指价格变动的比率所引起的需求量变动的比率即需求 量变动对价格变动的反映程度。 需求交叉价格弹性 9是指用于衡量一种商品的价格变动对另一种商品 的需求量影响的程度，即反映了商品x 的需求量受另外一种商品y 的价格 变化的影响程度。 用 exy 的大小反映了x 商品价格变动对 y 商品需求量影响的程度。 当exy0 时，表明y 商品价格上升（下降）引起x 商品需求量qx 上 升（下降） ，这说明x 商品与y 商品之间为替代关系；当exy0 时，表明 y 商品价格上升（下降）引起x 商品需求量的下降（上升） ，这说明x 商品 与y 商品之间为互补关系， 即x、 y 共同消费时方能满足消费者的某种需求； 当exy=0 时，表明y 商品价格变动不会引起x 商品需求量的上升或下降， 这说明 x 商品与y 商品之间为相互独立的关系 10。 为了减少产品之间的竞争，从降低商品之间的可替代性出发，企业对 其产品应实行差别化策略。 产品差别化程度越大， 产品之间可替代性越小， 交叉价格弹性越小；反之亦然。 2.3 房地产市场三种导向定价方法理论 房地产企业的定价方法很多，根据影响定价的因素，把定价方法分为 成本费用导向定价、需求导向定价、竞争导向定价三大类。 2.3.1 成本费用导向定价法 成本费用导向定价法是房地产企业以产品的成本费用为主要依据，综 合考虑其他因素制定产品价格的方法。它简单方便，是目前最基本、最普 通和最常用的定价方法。由于产品的成本费用形态不同，因此以成本费用 为导向的定价方法也多种多样，具体有以下几种： a.成本费用加成定价法 成本费用加成定价，是以房地产产品生产和经营过程中全部实际成本 费用为基础，制定产品价格。 b.盈亏平衡点定价法 盈亏平衡点是产品生产经营中盈利与亏损的分界点，又称保本点，处 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 10 于盈亏平衡点的销售收入与成本费用支出相等。盈亏平衡点定价法是指在 预测商品销售量和己知固定成本费用、变动成本费用的前提下，通过求解 商品盈亏平衡点来制定房地产商品价格的方法。 c.投资回收期定价法 该方法是指房地产企业为了确保投资收回并获得收益，根据开发投资 费用及预期的产品数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。该类导向 方法依据为成本利润理论。 成本与利润理论:从会计学角度分析， 企业成本可分为固定成本和变动 成本。固定成本是指那些可长期使用，而且一旦存在，在所考察期间内是 很难改变的生产要素所关联的那部分成本。它的突出特点是：一是在短期 内无法避免，二是不随生产量的改变而改变。变动成本是指随生产量的改 变而变动的那部分成本。固定成本与变动成本之和构成企业总成本。平均 成本是指单位产品所耗的成本，它可以分为平均固定成本、平均变动成本 和平均总成本。各种成本之间的关系如图2-3 所示。 企业利润等于收入减成本， 它与价格、 产量、 成本之间的函数关系为： =r-c=pq-(f+vq) (2-1) 其中：利润，r总收入，c总成本，p产品价格，q产销量， f固定成本，v单位变动成本。从(1-12)式可以看出：产品的价格、数 量和成本共同决定着企业的利润；反之，利润等于0 时的盈亏平衡点取决 于产品的价格和成本。 如果企业固定成本是一定的，则产品最低限价取决于企业变动成本， 这三者之间的关系可以进一步用图2-4 来说明 图 2-4 成本、利润、产量关系 有关定价理论基础 11 图 2-3 成本关系曲线 2.3.2 需求导向定价法 需求导向定价法以市场需求状态和消费者反应为主要依据，综合考虑 企业的成本费用和市场竞争状态制定商品价格的方法。其特点是灵活有效 地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场的需求变化而 变化。具体方法有以下几种： a.理解价值定价法 所谓理解价值是指消费者对房地产商品价值的主观评判，即消费者觉 得商品值多少钱，或愿意支付多少货币去换回商品。理解价值定价法是根 据消费者对商品所理解的价值水平而不是产品的成本费用来制定价格的方 法。因为消费者在购买房地产商品时，产品成本费用、企业的利润无从知 晓，只能对商品价格的合理性作出判断，而判断标准则是对房地产产品的 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 12 总体认知程度，即房地产产品性能、质量、环境、物业管理等等在消费者 心目中形成的一定的认识和评价。当商品价格水平和消费者对商品理解价 值大体一致时，消费者会接受这种价格；反之消费者则对商品价格不予理 睬。采用理解定价法的企业首先要利用市场营销组合因素，特别是其中的 非价格因素，如产品、质量、服务、广告宣传等来影响消费者，提高其对 产品认知程度，对企业估计过高或过低对企业都不利，所以企业应进行市 场调研制订有利的理解价值，再根据消费者对商品的理解价值来定价。理 解定价关键必须正确估计消费者的理解价值，从而准确地找到消费者的理 解价值。 b.需求差异定价法 指房地产企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及 心理差异来制定商品价格的方法。如在市场需求大的时期高定价，市场需 求小的时期低定价；在消费水平高的地区高定价，在消费水平低的地区低 定价，对购买数量多的消费者低定价，对购买数量少的消费者高定价。需 求差异定价的优点是机动灵活，对市场适应性强，其不足是定价的尺度难 以把握准确。 二者比较，顾客导向定价理论是以满足顾客对产品的价值需求为主导 的定价理论。它是以顾客对产品的价值估量和认同为基准决定目标价格， 进而决定产品的销量、 成本和利润。 它与成本导向定价理论逻辑正好相反， 站在顾客的角度思考产品的价值，与行销理念颇为吻合。 成本导向定价理论是以产品为基础，顾客导向定价理论是以价值为核 心。由此而知，顾客导向定价并非简单地以顾客当前愿意支付的价格销售 产品， 寻求顾客满意， 而是激发顾客以更符合真实价值的价格来购买商品。 其目的在于设法使顾客认识到产品对他们的价值，并向其他顾客宣传这种 产品价值，从而通过获取更高的产品价值手段来实现产品更多的获利性。 尤其对于新产品定价来说，不能把那些对产品真正价值一无所知的潜 在顾客的支付意愿作为定价基础。对新产品的研究现实，价格本身对顾客 尝试新产品的影响是微不足道的，影响其购买欲望的主要因素是其对产品 价值的认识程度 11。 2.3.3 竞争导向定价法 竞争导向定价法是房地产企业从自己产品竞争实力出发，以竞争者同 类商品的价格为重要依据，确定产品价格的方法。这种方法所定价格不以 商品成本费用和需求的变动而变动，而随竞争者的价格变动而变动 12。 a.随行就市定价法 这是常见的定价方法之一，以商品的平均价格水平或主要竞争者的价 有关定价理论基础 13 格为基础的定价方法。由于制约定价的因素很多，定价工作既困难又有一 定风险，随行就市则意味着集中了本行业的智慧，比较容易获得合理的收 益;反之若另行定价， 价格高于别人就可能失去大量销售额， 价格低于别人 就必须增加销售来弥补降低了的单位产品利润，而这样做又可能迫使竞争 者随之降低价格，从而失去价格优势。在竞争激烈的同类产品市场，随行 就市避免了挑起价格竞争，风险较小。因此较为流行，尤其对中小房地产 企业，由于竞争能力有限，采用这种方法更为稳妥。 b.竞争价格定价法 与随行就市定价法相反， 竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法， 一般为实力雄厚或独具特色的房地产企业所采用。定价时将各市场上竞争 者的价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次，再 将企业产品质量、成本费用、产品服务与竞争企业进行比较，分析造成价 格差异的原因，从而找出产品的特色和优势，根据定价目标，确定产品价 格。价格实施后还需跟踪竞争者产品价格的变化及时分析原因，相应调整 本企业价格，这种定价方法的关键在于知己知彼，勤于分析，随时调整和 估算自身价格的准确性。 c.市场比较法 市场比较法，是将定价对象房地产与在近期已经发生了交易的类似房 地产加以比较对照，从已经发生了交易的类似房地产的已知价格，修正得 出定价对象房地产价格的一种定价方法,是激烈竞争市场下派生的一种竞 争价格定价法。它的理论依据是商品房价格形成中的替代原则，替代原则 是需求房地产估定价结果不得明显偏离类似房地产在同等条件下的正常价 格。根据经济学原理，在同一市场上，相同的商品具有相同的价值，如果 有两个以上相同的商品同时存在时，明智的买者会选择价格最低的，如果 有两个以上价格相同的商品同时存在时，则明智的买者会选择效用最大的 13。市场上各个经济主体，这些行为导致的结果，是在效用相同的商品之 间形成相同的价格。房地产价格也符合这一规律，只是由于房地产的独一 无二性，使得完全相同的房地产几乎是没有的，但在同一个区域市场中的 具有相近效用的房地产，其价格应当相近。替代原则是需求房地产估定价 结果不得明显偏离类似房地产在同等条件下的正常价格 14。 它的使用条件是: 一是定价对象区域内楼盘竞争激烈；二是有近期交 易的可比类似房地产实例。所谓类似房地产，是指在用途、建筑结构、所 处地区等方面，与定价对象房地产相同或相似的房地产。对于期房类似房 地产均按建成后的实物状况、附带权益进行比较修正，并将期房交易价格 按银行同期存款利率折算成现房交易价格。 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 14 2.4 房地产整体定价策略 通过定价方法得出的只是价格可行范围的一维空间，定价策划还需要 在水平轴上将之与时间对应，尤其在始点位置更是如此。开盘定价是策划 与市场的最先接洽点，也是日后价格走势的基准。由于开盘能产生巨大的 首因效应，故业内流行“良好的开端等于成功的一半”之说法。综观全局 走势，除销售期很短的物业采用稳定均价策略外，开发商一般可选择高开 低走的撇脂策略或低开高走的渗透策略 15。 撇脂策略的高价是相对同种品质物业的均价而言的。其细分市场首先 定位于需求弹性最小的高收入人群（挑剔物业品质，对价格最不敏感）， 以求得最大利润边际。思路上正如先吸取牛奶上层的精华，再逐层深入。 撇脂策略以阶段性高额利润为目标，能迅速回收资金，但仅适用于实力和 信誉颇佳的大公司和有“新、奇、特”概念的物业。对不同的人群采用不 同的价格正是经济学所说的“价格歧视”，也是需求导向中差异需求定价 法的具体运用。 渗透策略的内涵目标是获得最大的市场占有率。通过有竞争力的价格 吸引市场关注，刺激购买欲望，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美 价廉的印象后，再逐渐拉升价位。从消费行为学的角度，该策略是对买方 趋利心理的纵向挖掘 ，从聚敛人气方面看， 渗透策略略胜一筹16。 价格节节 攀高，既能保证已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念。 撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略， 各有其适用范围。 （1）从入市环境看，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市则 更适宜用渗透手法，稳扎稳打。 （2）从聚敛人气方面看，渗透策略略胜一筹。价格节节攀高，既能保 证已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；而价格下滑则会引起人们 对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人 旁观惜购，以求价格见底。人气聚敛符合马太效应强者愈强，弱者愈 弱。所以研究和激发消费者的从众心理以聚敛人气，是房地产营销中重要 的内容。 （3） 从实施难度上看， 渗透的关键在于量价配合； 撇脂战术则更需要 “深入人心”。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激 发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购从速的人 气信号激励下， 促使人们加入后一价位物业的的抢购。 但涨价的次数要多， 幅度要小，每期的投放量要适度，在这里“控制”的艺术较强；撇脂策略 的难度在于市场细划和目标人群认知价值的调查。如每一消费层次人群的 认知价值如何量化，公认的参照价格如何选择等。消费需求的研究需要科 有关定价理论基础 15 学系统的设计、客观全面的数据，以及深谙人性的分析，否则，就难以制 定恰当的价格。总之，整体定价策划的理性抉择要基于对市场要素、行情 发展态势深刻认识的基础之上，与项目营销的定价目标和定价方法保持高 度统一。 2.5 商品房的独特价格体系 从外部环境来讲， 有政策法令， 经济状况， 竞争市场等因素制约;从内 部环境来讲，有企业中长期的目标、利润成本、营销组合等因素制约，但 商品房价格具有以下三大制约特征： a.特征之一：高总价与付款方式 房地产的高总价是商品房区别于其他商品最显著的特征。一套普通商 品房住宅，它的总价也往往高达二十多万人民币，需要工薪阶层奋斗十几 年才可能如愿以偿。从郊区到市中心，商品房的价格从十几万到几十万不 断地向上攀升，甚至上百万、几百万的商品房也屡见不鲜，不同总价对应 的客源层也如同一座金字塔，总价越往上，范围越窄，数量越小，客源层 区别也越明显。 巨额的总价不仅剥离着客源，而且影响着他们的购买行为。他们不可 能像购买香烟、肥皂一样随意自如，也不可能像购买冰箱彩电那样，仅注 意产品的品牌与质量。他们犹豫不决，开始注意能否争取到银行贷款，或 者其他什么轻松自如的付款方式，因为对大多数人来说，选择一次性付清 房款， 是十分困难的事， 即使是一个有较强购买力的人， 从投资角度考虑， 也会选择灵活的付款方式。综观房地产市场，商品房销售中对价格进行精 心设计的不多，但采用银行按揭方式进行销售的发展商占 90%以上。 为了避开商品房高总价所带来的不利因素，以最大限度减轻购房者的 资金承受力，更大范围地扩大目标客源层，发展商在考虑其成本利润的条 件下往往会悉心研究价格策略。 良性的分期付款和按揭方式其实不过是商品房在时间上的变通，其本 身对价格并无什么影响，但为了适应和刺激低迷的市场需求，他们充当了 价格修正的一种手段，其最终目的是为了削弱高总价所带来的产品抗性， 以促进销售率的提高。 b.特征之二：群体产品与差价系数 商品房买卖在房地产的二级市场中，多是以独立的销售单元推向市场 的，但是在房地产一级市场，商品房销售往往不是一套两套而是整栋或以 一个组团，一个小区的形式一起推出的，其销售单元往往是几十套上百套 甚至上千套，属一种群体产品，这是商品房尤其是预售房区别于其他商品 的第二个显著特征。 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 16 商品房这一特征，影响到定价策略上，便产生了差价系数。 作为统一于一个项目的各个单元，因为地点一样，建筑造价一样，公 摊一样，营销费用一样，所以它们是“相同”的，它们的基本价格保持一 致，作为每个相对独立的销售单元，它们的层次，朝向、景观、配套不一 样，房型、面积不一样，因此它们又是“不相同”的，在基价的基础上。 整个价格体系也适当地予以微调，每个单元也有其相应的差价系数。 差价系数的确定并无一定程式。如济南高新开发区某栋住宅南、北单 元差价朝向系数达2%，销售结果是朝南的单元一扫而光，而朝北的纹丝不 动。由此可见，差价系数的波动幅度确定要首先考虑顾客的感受程度，由 有经验的专业人员根据销售顺序反馈和市场消化项目情况反馈加以修正， 而不是对产品差异性的机械反应。 另一方面， 除了被动的均衡销售顺序， 差价系数还反作用于群体产品， 通过有意的和专业的大幅提升或降低某些销售单元的差价系数，以达到促 销或现销那些特定销售单元的目的。此时，在产品的价格策略中，差价系 数已从单纯的价格微调方法，演变成为专业价格的简洁有力的促销手段。 c.特征之三：施工进度、营销周期与阶段性价格策略 预售商品房区别于其他商品还有一个显著的特点，那就是它是期货， 是一种有时间间隔性的商品，这种时间间隔来自于商品房的施工进度 17。 预售房的施工进度，客观上为阶段性价格策略的形成提供了可能。为 吸引购房者尽早进场，商品房预售时价格总低于现房价格，随着施工进度 的不断深入，价格也逐步提高。价格微调的基础一般高于银行存款利率， 但又还有升值空间，它既要给前期购房客户产生信心，又能引导欲购者来 购，使观望者产生购买欲望，习惯上，在公开销售，结构封顶，楼盘竣工、 交房入住这四个主要的时间段， 房屋的价格会结合市场状况而作一定调整， 结合其间若干个小的时间段里的价格微调，便形成了最为朴素的阶段性价 格策略。 通常一个完整的营销周期分引导期、开盘期、强销期和持续期、扫尾 期四个部分。在引导期大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用以 户外媒体为主，并先进行内部认购工作，带一些发展商对市场投石问路的 效用，因此在价格上亦相对优惠。 进入开盘期， 在获得商品房预销售许可证之后， 楼盘被正式推向市场， 适量的报纸广告再配合一些促销活动，特卖场的气氛搞得热烈起来，价格 也会力求适应市场。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力 的业务推广，加之参加房交会，人员拜访、电话追踪方式，派报邮寄，树 立样板房现场看板等，立体的促销工作全面展开，目标客源则多方面受到 产品信息的刺激，从知晓到了解，从比较到犹豫，并最终下定签约。其间 有关定价理论基础 17 销售价格上的变化比较频繁，大多随着销售业绩的飘升而大幅上扬。 强销期过后的持续期，一方面是对前期积累客户的消化吸收，另一方 面是对此次销售策略的评估和修正， 业务工作趋于平稳， 价格也相对平静， 基本以维持现状为主。 营销周期体现的是一种市场观念， 营销观念， 不同于被动的销售等待， 它是以专业的，结合市场需求的定价，调价和价格实施为导向，能在较短 的时间内汇总有限的资金结合专业的配合，主动出击，以价格的变化调整 积极进取，以取得最佳的销售业绩，其价格的走向则完全顺应市场，在市 场景气旺盛时获取最大利润，在市场低迷的时候，避免更大的损失。 区别于其他产品的销售周期，预售商品的营销周期依赖于施工进度， 并常以施工进行的某个时间段为调整契机，营销周期中对应的价格制订， 价格变化，原则上也以由施工进度决定的阶段性价格上调策略为基础，并 根据促销力度和需求强度作大幅调整。 高总价、群体产品、有施工周期构成了预售商品房的三大价格特征， 这三个价格特征自始自终影响着房地产商品价格策略的拟定和实施，并形 成了商品房独特的定价体系。 由于房地产商品的异质性，每个商品房单元都有差异性，楼层、朝向 的不同带来了景观、视野、日照、通风和各种居住功能的不同。房地产商 品价格策略首先是根据选定的定价办法确定楼盘基准均价，随后结合定价 目标确定楼盘销售过程每个阶段的阶段均价，或称为目标价，在此基础上 制定一房一价，而且可以肯定的是每个销售单位的价格都是有区别的。 2.6 消费者购买行为理论 2.6.1 消费者购买模式 就许多产品而言，识别购买者是相当容易的。一般来说，烟草制品是 男子选择的，化妆品是女子选择的。然而，另外一些产品所涉及的决定单 位往往由不止一人所组成。以房地产的选择为例，也许购买新房的提议出 自长子，购买何种类型的住房来自朋友的推荐，住宅的结构由丈夫提供选 择，妻子则对住房的地段有明确的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫做 出购房的最终决定。然而，新房的最终使用者可能是年迈的父母。因此， 区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色是非常重要的课题。 （1） 发起者： 发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （2） 影响者： 影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 （3）决策者：决策者是指决定购买的人。 （4）购买者。购买者是指实际采购人。 西安理工大学工商管理硕士（mba）学位论文 18 （5）使用者。使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。 在考察购买过程的许多消费者研究报告中，购买过程的“阶段模式” 已被研究消费者行为的专家们概念化了，用来描述如花钱较多、介入程度 高的产品购买行为。见图2-5 列示的模式，消费者在购买过程中主要经历 五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购 买后行为 18。这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了， 并且购买之后很久还会有持续影响。它提醒营销人员应该将注意力集中于 购买的全过程，而不只是关注购买决策这一个环节。 图2-5 购买过程的五个阶段 2.6.2 影响消费者购买行为的主要因素 消费者不可能在