（工商管理专业论文）A公司制冰设备营销策略研究.pdf

摘要 摘要 制冰机，作为一种提供冷源的设备，广泛应用于工业生产的各个领域。比 如水产品加工及保鲜、化工、滑雪场、矿井、大型混凝土建筑工程等等。 中国的改革开放为各行各业的发展注入了源源不断的力量。如今，百业俱 兴，处处呈现出一片繁荣的景象，制冰机行业也获得了快速的发展。为了把握 住正在涌现的商机，国内各相关厂商纷纷拥入制冰设备市场，建厂开工，推出 自己的产品。同时，国外制冰机厂商也看好正在成长壮大的中国市场，争先恐 后地将他们的技术或产品输入中国。 a 公司是一家中小型的民营企业，其负责人在国外学习过相关的制冰技术。 回国之后，该负责人创立了a 公司，带领a 公司走上了一条专业化的道路，专 注于制冰机的设计、制造和销售。在克服成立初期的重重困难后，a 公司得到 了持续的发展，开始步入正轨并展现着美好的前景。但是，在a 公司的背后， 仍然存在着很多不足之处。尤其是在市场营销方面，a 公司秉承着最初的观念， 固步自封，忽视了外部环境的变化。在竞争日益激烈的今天，a 公司若不思变 革，而仍坚守着一向的做法，它原有的竞争优势必将很快丧失。 本文通过分析a 公司的现状，力图找出a 公司在营销方面存在的主要问题。 然后，根据市场营销理论，结合a 公司所面对的市场现状，对a 公司现行的市 场营销策略进行分析和反恩，从而得出有关制冰设备市场营销的一些有益的意 见和建议。在文章的末尾，还给出了使这些意见和建议获得实施的保障措旌。 关键词：a 公司制冰机营销策略 a b s t r a c t i c e - m a k e ri sal ( i n do fm a c h i n ef o rc o l dr e s o u r c ew h i c hi sw i d e l yu s e di nm a n y i n d u s t r i e s ，s u c h 嬲a q u a t i cp r o d u c tp r o c e s s i n g ，c h e m i c a lp r o j e c t ，m a l l m a d ei c ew o r l d ， t e m p e r a t u r er e d u c t i o ni nm i n e s ，c o n c r e t ec o o l i n gp r o j e c t sa n de t c t h eo p e n i n ga n dr e f o r mi nc h i n ah a dc o n t i n u o u s l yp u s h e de v e r yi n d u s t r y f o r w a r d u p t on o w , a l lt h ei n d u s t r i e sa r et h r i v i n ga n dp r o s p e r o u s a n dt h el i n eo fi c e m a k e ri sg e t t i n gt h eo p p o r t u n i t yt od e v e l o pq u i c k l y w i t ht h et i d eo fe c o n o m i c d e v e l o p m e n t ，e a c hi c em a k e rm a n u f a c t u r e ri se a g e rt ob u i l dh i sp l a n ta n dp r o d u c e h i sp r o d u c t s oa l m o s ta tt h es a m et i m e ，m a n yi c em a k e rm a n u f a c t u r e r sa p p e a r s i m u l t a n e o u s l y , s o m em a n u f a c t u r e r sa b r o a de n t e rc h i n at oe x p a n dt h e i rm a r k e t p l a c e u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e ，t h ei c em a k e ri n d u s t 巧i sf u l lo ff i e r c ec o m p e t i t i o n s a c o m p a n y i sam i d d l e s m a l lp r i v a t ee n t e r p r i s e i no r d e rt os u c c e s si ni c em a k e r , i tm a k e su pi t sm i n dt ob u r s ti n t ot h ei n d u s t r y , d e s i g n i n g , p r o d u c i n ga n ds e l l i n gi c e m a k e r s a f t e ro v e r c o m i n gag r e a td e a lo fd i f f i c u l t i e sa n ds t r u g g l i n gf o ry e a r s ，t h e c o m p a n yn o ws e e m se n e r g e t i ca n dg o e si nt h er i g h tw a y , w h o s eb l u ep r i n ti sv e r y n i c e b u t ，i nm a r k e t i n g , t h ec o m p a n yh a sb e e nf o l l o w i n g i t st r a d i t i o n a l p r o d u c t o r i e n t e dc o n c e p t n o w , i ti sn o ta b l et os h o wi t sa b i l i t yt od e v e l o p 鹤q u i c k l y a sb e f o r e t h ea r t i c l et r i e st oa n a l y z et h ec o n d i t i o n st h a tt h ec o m p a n yi sc o n f r o n t i n g ， t og a s pt h ep o s s i b l ep r o b l e m si nm a r k e t i n g ，a n dt og i v es o m es u g g e s t i o n sa b o u ti c e m a k e rm a r k e t i n ga c c o r d i n gt h ep r i n c i p l e sg i v e nb ys o m em a r k e t i n gs p e c i a l i s t s i n t h ee n d ，t h ea r t i c l eb r i n g ss o m ea p p l i c a b l ea c t i o n sa n dm e a s u r e sf o rt h ee x e c u t i o no f m a r k e t i n gs t r a t e g i e s k e yw o r d s ： ac o m p a n y ：i c em a k e r ：m a r k e tin gs t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ： 确磁 矽口7 年，f 月2 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交沦文的纸质 版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许 论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数 据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的 学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书口 2 、不保密( v ) ( 请在以上相应括号内打“、 ) 作者签名： ；少袤角 日期：矽口7 年j j 月z 日 导师签名：日期：年月日 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景及意义 在遥远的古代，人类就已经发现了蒸发可以实现冷却的现象。当时的埃 及人用陶制器皿装取饮料，封闭这些容器。随后，在器皿外表面喷洒冷水，并 摇动扇子使冷水蒸发，从而使器皿内饮料的温度降低。这种奇特的现象启发着 许许多多的科学家。经过不懈的探索研究和完善，终于，在1 8 7 7 年，德国慕尼 黑工学院教授林德( c a r lv o nl i n d e ) 展示了世界上第一台用氨做制冷剂的制冷 机。 制冷技术从c a r lv o nl i n d e 那时起开始发展，到今天为止，走过了1 3 0 年的 历史。然而，就是这历史短暂的制冷技术，却在现代人类生活中扮演着一种重 要的角色，影响着我们生活的方方面面。例如，制冷技术创造的冷源使我们可 以随心所欲地享用来自阿拉斯加的大马哈鱼，而且烹饪后的新鲜味道就象刚刚 捕获的鱼一样制冷技术使我们的食物品类日益丰富。制冷技术创造的冷源 可以控制颜料染料合成过程中的温度，使琳琅满目的商品从此有了更加缤纷灿 烂的色彩。一- 锘0 冷技术使我们的世界不再灰暗单调。同时，制冷技术创造的 冷源可以带走水泥等建筑材料在固化时产生的热量，使巨型堤坝浇注工程的施 工得以实现。从而使三峡这类大型工程得以完成。制冷技术使我们拥有了 更大的改造自然的力量0 008 这样的例子不胜枚举。因此，我们可以说，没有制 冷技术，没有人工制冰，我们将不能维持现有的生活方式。 中国近三十年来的发展给世人留下了深刻的印象，中国的各行各业发生 了翻天覆地的变化。由此，也带动了各行业对制冰设备的需求，这种需求正在 逐渐增加。但是，显而易见，制冰设备行业是随着国家整体经济的发展而发展 的。在国外，比如日本，制冰设备行业已有四十多年的历史，制造技术和工艺 已经相当成熟。而在中国，制冰设备行业还处于萌芽阶段。这个行业在中国是 如此新兴，以至于到今天还没有制定出相关的国家标准。然而，就是在这种情 况下，许多头脑灵活的中国人却觉察到了这种商机。他们义无返顾地投身到制 a 公i 司制冷设备营销策略研究 冰设备行业之列，意图攫取占先优势。他们建立了自己的制冰设备制造厂。目 前，在制冰设备行业中，中国国内已是厂商林立。那些稍有技术甚至没有技术 的也通过仿制或引进技术，纷纷推出他们自己的产品，企图分得制冰设备市场 的一杯羹。同时，随着融入世界贸易组织大家庭，国内制冰设备厂家的生存条 件将会越来越艰难。关税的降低以及贸易壁垒的消除使国外制冰设备厂家如虎 添翼，让原本就强大的他们获得更大的竞争优势。而原材料价格上涨、人力成 本上升等种种不利因素又接连不断地降临到国内制冰设备厂商身上，让处于劣 势的他们雪上加霜。 a 公司就是处身于这种大环境之下的一家中小型的制冰设备公司，主营 范围包括片冰机、板冰机、管冰机等制冰设备。在面临同益加剧的竞争时，a 公司并没有垂头丧气，而是依然斗志昂扬，对未来充满信心，但同时也感到 压力倍增、任重道远。为了寻求更大的发展空间，突破现阶段的发展瓶颈，a 公司也曾千方百计地寻求破解之法，但几经尝试后仍是一筹莫展。本文希望 通过对制冰设备营销策略的分析和研究，以市场营销的原则理论为指导，为 a 公司的制冰设备提供有益建议，帮助它打开销售新局面，并最终实现企业 持续、快速的发展。 第二节研究内容和架构 正如医生要在望闻问切之后才能开出适合病症的药方，本文也努力遵从这 样的步骤来进行问题的探讨和解决。首先，文章在对a 公司的内外环境进行 分析后，找出它所具有的优势和劣势、机会和威胁。然后，根据这些优劣点 和外部形势，扬长避短，提出切实可行的解决方案。最后，文章将探讨保障 这些解决方案得以实施的一些措施。 简而言之，本文将从以下几方面展开论述： 1 、引用理论概述。包括讨论分析过程中涉及到的波士顿矩阵、4 p 营销组 合、s t p 及市场覆盖策略等理论。 2 、a 公司现状分析。包括a 公司概况、a 公司生产及营销特点以及a 公 司所处行业的特点，如行业进入和退出障碍、竞争者等。 3 、s t p 分析及市场策略。即利用s t p 理论对制冰设备市场进行分析，并 2 第一章绪论 根据分析的结果确定需采取的市场策略。 4 、保障措施。依据前一步骤提出的策略，制定出策略实施保障措施，包 括营销机构组织、营销人员管理和代理制及战略联盟等三个方面。 本文内容的架构如图1 。 一、绪论 li il 、研究背景和意义 2 、研究内容和架构 二、引用理论概述 四、s t p 分析及市场策略 i 1 、s t p 分析2 、市场策略 五、保障措施 图1 ：研究内容的架构 a 公i d 制冷设备营销策略研究 第二章论文引用理论概述 第一节波士顿矩阵 波士顿矩阵是一种常用的分析工具，简单明了，容易理解。波士顿矩阵以 市场成长率为纵轴，以相对市场占有率为横轴。矩阵分为四个区域：明星、 金牛、问题和瘦狗。如图2 所示： 高 市 场 成 长 率 低 明星i v 问题 i 现金牛i i i 瘦狗 高 相对市场占有率 低 图2 ：波士顿( b c g ) 矩阵 资料来源：【美】亚力克斯米勒著，何英等译战略管理经济管理 l l 版社，p 2 3 2 市场成长率代表该种产品销售额的年增长速度，反映该行业的吸引力。 相对市场占有率是指该种产品或业务单元的市场占有率与主要竞争对手的 市场占有率的比值，反映企业在该行业中的竞争能力。矩阵内四大区域的分 界线，也就是市场成长率和相对市场占有率的高低临界点，需要根据具体产 品所处行业的特点来确定。 4 第二章论文弓i 用理论概述 明星产品是指市场成长率和相对市场占有率均较高的产品。这类产品的 最大特点就是发展前景良好，但需要大量投资。因为这种产品一般属于成长 期的产品，生产技术不很成熟，所以需要大量投资以加强产品的研发和市场 的开拓。金牛产品是市场成长率低、相对市场占有率高的产品。这类产品的 最大特点就是能带来大量现金，只需投入少量资金以维持该种产品目前的销 售额。问题产品是市场成长率高但相对市场占有率低的产品，此类产品前途 未卜，可以加大投入，使之转为明星产品，也可以减少投入乃至淘汰。瘦狗 产品是市场成长率和相对市场占有率都较低的产品，此类产品一般没有前 途，而且当f j 所需的投入往往大于产出，需要进行调整或淘汰。 第二节4 p 营销组合理论 伟大的营销学专家的杰出之处就是能透过复杂的营销行为或现象而发现 其中的规律，并用简洁的文字把这种规律表述出来，为后人提供市场营销的 分析工具。 美国麦卡锡教授就是这样的一位伟大的营销学专家。早在2 0 世纪的6 0 年代，麦卡锡教授就提出了“4 p 营销组合理论 。所谓的4 p ，就是指产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。归根结底，“4 p 营销 组合理论 可以综述为：以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的 促销手段，将适当的产品和适当的服务投放到特定的市场，以获取最大的利 益。 4 p 营销组合理论将市场营销过程中遇到的所有问题分归为四类，即产品 问题、价格问题、渠道问题和促销问题。这样就将复杂的问题简单化，宽泛 的问题条理化，可以更容易地有针对性地对产生的问题提出解决方案。这个 理论还方便了我们反过来去思考和检验已经实施的营销策略，预测我们的营 销结果，以及在发现问题后及时采取防范措施。 如今，经过了数十年的发展和丰富，市场营销形成了一套形式多样、不 断丰富的综合体系4 p ，4 c ，g r ，5 p 等等不同的流派。然而，不管是以满 5 a 公；d 制冷设备，￥销策略研究 足市场需求为目标的4 p 理论、还是以追求顾客满意为目标的4 c 理论，或者 以建立顾客忠诚为目标的4 p 理论，都万变不离其宗，其核心仍然是4 p 营销 组合理论。 第三节s t p 理论及市场覆盖策略 市场细分概念由来已久，但是最有名的，或者说对营销界贡献最大的， 当数市场营销学大师菲利普科特勒在他的市场营销教程中提出的s t p 理论。s t p 是市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和市场定 位( p o s i t i o n i n g ) 三个词的首写字母的组合。 s t p 理论的第一步是市场细分。所谓市场细分就是把市场细分为具有不 同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品 或市场营销组合战略固。s t p 理论的第二步是目标市场选择。市场细分后，企 业要对各类细分市场进行评估，并根据细分市场的吸引力和本企业的资源和 目标确定一个或几个细分市场作为目标市场。s t p 理论的第三步是市场定位。 所谓市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或 用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品 与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这 种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。 企业在市场定位之后的最重要一件事，就是目标市场覆盖策略的选择。 市场定位是前提，市场覆盖策略是手段。只有前提选择正确了，采用的手段 合适了，再配上强有力的执行和实施，才能达到既定的营销目的。 一般来说，目标市场覆盖策略有三种方案可供选择：无差异营销、差异 化营销和集中性营销。无差异营销是指企业忽视市场细分的差异性，集中于 各消费者的共同需要，把市场视为一个大市场。此时，企业不针对特别的群 体生产特定的产品，而只是生产大众化的产品，推出大众化的广告和采取大 资料来源：f 美l 菲利普科特勒，恕i 攀阿姆斯特朗著，翕烈军译，秘特勒市场营锩教程第6 版华夏 出版社2 0 ( 0 年1 0 月p 2 6 4 资料来源：纪宝成主编市场营销学教程第三版中国人民大学i i ；版社2 0 0 5 年7 月p 1 2 1 资料来源：范晓屏主编市场营销学浙江大学i l j 版社2 0 0 4 年2 月p 1 5 0 6 第二章论文引用理论概述 规模的分销使产品打开销路。差异化营销是指企业在几个不同的细分市场开 展经营，为每一个细分市场分别制定相应的营销组合。此时，企业针对不同 的细分市场推出不同的产品，采取不同的价格、促销和渠道策略。集中性营 销是指企业以一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中全部营销力量， 实行专门化生产和营销。 资料来源：范晓肼主编市场营销学浙江人学 i i 版社2 0 0 4 年2 月p 1 5 0 资料米源：杨洁，孙玉娟，甄翠敏编著现代市场营销学中华工商联合出版社2 0 0 2 年p 1 3 2 7 a 公d 制冷设备彳￥销策略研究 第三章a 公司现状分析 第一节a 公司概况 a 公司创立于公元2 0 0 0 年，总部位于某一滨海工业区。厂房位于一座山 脚下，占地约为7 0 亩，是用沙石填平山脚河沟而建成的。厂房均为钢结构， 内钢外彩，规则整洁，极富现代气息感。公司注册资金3 0 0 8 万元，资产规模 近亿元。平日里，厂房难有清闲，机器齐鸣，一片繁忙。 执掌这家公司的老板还不到4 0 岁，很是精明强干。多年前，他怀抱梦想， 只身来到海外。在那个陌生国度罩，他凭着顽强的意志和信心通过面试，进 入了一家知名的制冰设备制造公司。在那里，他勤俭节约任劳任怨，又恳切 节制热于助人，所以很快就受到上司的赏识。同时，为了增进自己的知识和 能力，他更是披星戴月地加班加点。终于，经过二年多的拚命地学习，他掌 握了这家公司生产制冰设备的核心技术。当时的他踌躇满志，决定回到故乡 开始自己的事业，创造一片新天地。 归国后，这位未来老板就着手筹备创建公司的事情。但他碰到很多困难， 他面临的第一个问题就是资金。当时他身无分文，但又不甘心放弃开公司的 梦想。于是，他细心地准备了一份极富吸引力的商业计划。这商业计划描绘 出一幅美丽的发展蓝图。当时，中国的制冰设备行业才刚刚起步，所以，这 份商业计划书有很大的吸引力。再加上他坚定的信心，所以很快便说服了他 的一个富裕亲戚以及同村的几个有钱人。于是，他们合伙开始了他们的事业 在2 0 0 0 年时登记注册了现在的公司。可是，事情并没有就此一帆风顺。 他们在试制几台制冰设备后，设备的性能并没有达到预先的要求试制宣告 失败。在这同时，几个月的时间已经过去了，销售人员也没有找到一个买家， 整个市场显得没有生气，暗淡无光。他有点沮丧。 就在他徘徊不前，夜深难眠之际，他们新试制的一台制冰设备成功了。 他欢呼了。而此时的中国大地，经济大潮袭来，一时间此起彼伏，浪浪攀高。 特别是中国的超市处在新一轮的急速扩张中，来势汹汹。要知道，超市是制 第三章a 公i d 现状分析 冰设备的主要消费客户之一。更有一则好消息传来：上海制冷展即将开办。 这则消息如同一注强心剂，一下子就让萎靡不振的a 公司所有员工( 当时只 有6 个人) 忘乎所以，手舞足蹈。然后，在他谋划之下，a 公司经过一番精 心准备后，决定把他们的最新产品投放上海制冷展。他们这样做了，而且做 得很好。上海制冷展半个月之后，制冰设备的订单一如期望的那样，雪片般 地纷纷飞来。这些订单绝大多数来自于正在跑马圈地的超市。 就这样，在庆幸超市救命之恩的同时，a 公司鼓足勇气，再接再厉，奋 勇前进，销售业绩也节节攀升。公司产值由最初入不敷出到2 0 0 2 年的5 0 0 万， 再到2 0 0 4 年的3 0 0 0 万，再到2 0 0 6 年的近亿元。同时，公司人员数量也在迅 速增加，由最初的六人小团队，增加到2 0 0 6 年的6 0 0 多人。但是，就在这时， a 公司有两位股东，觉得该行业利润颇厚，自己又亲身操作了多年，认为是 出去独自闯荡的时机了。于是，这两位股东跳出了a 公司，出去另创公司。 就这样，从此以后，a 公司在现在老板的带领下，波澜不惊地走过了几年。 如今，时过境迁，新的形势又孕育了新的憧憬，该老板希望a 公司能在最近 几年内上市。这就要求公司的规模在目前的基础上扩大数倍，所以，需要a 公司以超出常规的速度发展。老板顿时感受到无与伦比的压力和挑战性。尤 其是对于如何扩大市场份额，提高市场占有率，该老板苦思冥想，却无法找 到解决这个问题的好办法。 第二节a 公司生产及营销特点 根据麦卡锡教授的4 p 营销组合理论，我们可以知道：产品本身( p r o d u c t ) 的因素会对营销效果产生很大的影响。品质优良的产品，如果配合上富有成 效的营销策略，将会有锦上添花和相互促进的美妙结局。在这章节里，我们 暂且不管a 公司在产品生产过程中可能存在的管理问题，让我们先看看该公 司的三个厂房，了解一下a 公司到底具备怎样的生产设施和生产技术。然后， 再来分析一下a 公司目前的营销特点。 9 a 公司制冷设备营销策略研究 一、a 公司生产设施和生产技术 a 公司在总部共有三个厂房。它们是机械车间、电焊车间和制冷车间。 l 、在机械车间，生产设施主要有1 6 台线割机，8 台车床，4 台折板机，1 6 台钻床。 进入a 公司的大门后，靠右手侧的彩钢板搭建的巨大的棚屋就是它的第 一个厂房，称为机械车间。紧靠机械车间门口右侧的是1 6 台线割机，线割机 的样子有点象钻床。线割机有很高的切割精度，能在满足切割需要的同时最 大限度地节约用料。这些线割机主要用于切割不锈钢，因为不锈钢的价格很 高。线割机旁往车间内的是8 台车床。这些体形庞大的车床主要用于加工制 冰设备的上下体及转动轴和冰刀等。制冰设备的上下体是铸造件，它在铸造 并时效处理后需要车加工。在车床的对面，跨过中间走道的是4 台很大的长 方体形状的折板切板机。镀锌板和不锈钢板的切折工作都可以在这里进行。 这些镀锌板和不锈钢主要用于制作制冰设备的外壳和冰库。折板机精度也不 错，加工后的板材外观几乎不受破坏。而车床旁再往车间内侧的是1 6 台钻床， 它们快速转动的钻头可以轻易地钻透厚度很大的钢板。它们台数虽然多，但 很少有清闲的时候，因为几乎所有需钻孔的部配件都在这里加工。 2 、在电焊车间，生产设施主要有电焊机2 0 台，切割机2 0 台，气割机1 2 套。 在机械车间的最内侧，有一条通道通往其它两个车间。这条通道很大， 其实也是一个仓库，存货各式各样。走道的尽头是电焊车间。电焊车间设备 种类不多，到处都是钢材。在大门口内侧，就堆满了槽钢、工字钢、角钢和 方钢。在电焊车间，加工面布置在里侧，因为材料放在门口处可以使材料进 出比较方便。 离大门口最近的设备是气割机。气割机主要是两个钢瓶，分别储存氧气 和乙炔。两个钢瓶要求相隔五米，各有一根气管连到同一气割枪上。气割时， 火焰颜色要调至浅蓝，因为这时温度高，切割容易。气割机主要用于切割厚 大的钢材。再往内就是电焊班和切割班了。电焊班的工作主要是制冰设备单 体管道的焊接以及机组支架的制作。而切割班的工作主要是切割厚度比较小 的角钢、线材等，同时，切割班有时也利用切割机对加工好的部件的表面进 行打磨。 l o 第三章a 公司现状分析 3 、在制冷车间，生产设施主要有弯管机8 台，气焊机2 0 台。 在机械车间和电焊车间之间的是制冷车间。制冷车间的后端有一个挺大 的房问，是制冰蒸发器的试压测漏间。房间里堆满了黑色的圆桶的钢制品。 这些钢制品就是制冰设备的蒸发器。屋内有一个l o 米x 6 米见方的池子，内 贴白色瓷砖，底部设灯，里面注满清澈见底的水。这池子就是用于蒸发器试 压测漏的。当蒸发器灌入2 4 k g c m 2 的氮气后，将被吊入池中检漏。这种测漏 方式简单有效。 试压测漏间的外面就是诺大的制冷车间。制冷车间放的东西很多，但生 产设施并不很多，因为制冷车间处于产品组装的最后一道工序，所有东西都 堆积在这里，包括最后的成品。制冷车问有两个大门，右边的大门所对应的 区域是产品调试区和成品包装区。产品在制造完成后发送给客户之前，都要 进行调试。调试合格后才可以进行包装发货。制冷车间正中央有8 个钢制设 备，两头略微高起，远望似船形。它们就是弯管机。它能把直铜管弯折成任 意角度的弯管，而能保证弯曲处只有很小的变形。气焊机则主要用于铜管的 焊接，其外观和操作原理和气割枪一样，只是它的火焰温度不能调得太高， 以免把焊接处烧穿。制冷车间组装工作量最大，所以人员也最多，三分之二 以上的员工都部署在制冷车间。这三个车间都有起吊装置，它们可以到达车 间的任意一点。还有来来往往的铲车等搬运设备工具。 以上我们所介绍的属于组装部分的普通功能的车间，但也是制冰设备制 造所必不可少的车间。事实上，公司还有一个最重要的车间，就是制冷设备 蒸发器的制作车间。这个车间里的生产设施除了上述的基本设施外，还有几 种特别的生产设备，如镗床、卷板机等。卷板机也是一种外形巨大的设备， 它能把1 0 m m 以上厚度的钢板卷曲成所需要的圆管。纵观整个制冰设备行业， 企业最具竞争力的部件应该首推蒸发器。因为其它部件和配件都可以通过采 购或模仿的方式实现无差别化，而蒸发器作为核心部件，一般是厂家自己生 产的。每个厂家使用的材料不一样，或者工艺有差别时，生产出来的产品的 品质特性就有很大的差别。 a 公司的制冷设备的蒸发器可以算是中国制冰设备行业中较优秀的。它 是由特殊合金加工而成，重量轻，传热系数接近于铝。具体参数见下表l ： a 公司制冷设备黄销策略研究 表1 ：几种材料热传导系数对照表 材料名称单位：w m k材料名称单位：w m k 银 4 2 9 铅 3 4 8 铜4 0 1a 公司所用合金2 2 6 金3 1 7 1 0 5 0 型铝合金 2 0 9 铝2 3 7 6 0 6 1 型铝合金 1 5 5 铁8 0 6 0 6 3 型铝合金 2 0 1 资料来源：来自a 公司内部资料 二、a 公司市场营销特点 1 、营销组织和人员 a 公司的组织结构见图3 ： 总经理 f 设计部 财务部 销芎部l 行政部 工程部 l 生产部 i 图3 ：a 公司组织结构图 资料来源：来自a 公司内部资料 这是一种直线制的组织结构，层级很少，没有设置营销部门，一般为中 小型企业所采用。它的特点是所有部门只对总经理一人负责，总经理自行决 定企业的市场营销策略。在这种组织结构下，总经理必须非常熟悉市场，而 且能够灵活运用各种市场营销的工具和手段来适应环境的变化。否则，竞争 环境一旦恶化，企业就可能出现生存难题，发展遇到障碍。而且，采用这种 组织结构的公司一般倾向于“人治”，而不是依靠规章制度来约束员工的行为。 所以，这样的公司很容易造成员工做事时畏首畏尾、束手束脚。在没拿定总 1 2 第三章a 公司现状分析 经理意图之前，员工往往是迟疑不决，不敢轻举妄动。由此，一些富于创意 的营销方案就可能被扼杀于摇篮之中。一 a 公司的总经理就拥有着一种这样的大权独揽的地位。公司所有问题的 解决都必须接受他的指导，营销决策更是由他亲自定夺。当然，这里并没有 批评、抨击这种做法的意味。因为a 公司目前的发展还不能缺少这种有魄力， 敢说敢干，能为一切承担责任的人物。事实也证明：小公司的发展从来都是 依靠少数的智慧人物。其实也只有这样，公司才可能坚定不移地朝着同一个 方向前进。但是另一方面，公司发展壮大到一定规模以后，就应该步入稳当 的发展途径，依靠多数人的智慧来为公司保驾护航。到了那个时候，公司的 组织结构也将发生变化，市场营销部门将占据重要地位。 关于a 公司的营销组织和人员，从组织结构图上可以看出来：他们构不 上一个营销组织，我们只能称他们为销售人员。这些销售人员分为国内销售 人员和国外销售人员两部分。国内销售人员在人数上占据绝对优势，有2 6 人， 而国外销售人员有6 个人。从学历上看，国内销售人员拥有大专及大专以上 学历的只有2 人；而国外销售人员都为本科学历。原因很显然，国内销售人 员不需要用英语沟通；而能够说一口流利英语的一般是英语专业本科以上的 学生。所以，我们可以得出初步的结论：a 公司在招收销售人员时，不把应 聘者的文凭作为参考标准，只要求应聘者勤于拜访客户就足够( 销售人员几 乎都在外而不受公司监督，所以这一点究竟能不能做到，我们不得而知。) 。 而且，所有这些销售人员进入公司后没有接受任何培训，都是直接上岗，自 行摸索营销销售之道。另一方面，从销售人员的办事处所来看，国内销售人 员几乎长期驻扎在外。如北京办事处有3 人；上海办事处有6 人；上虞办事 处有1 人；广州办事处有3 人；青岛办事处有3 人；大连办事处有3 人；武 汉办事处有2 人；重庆办事处有3 人。而国外销售人员办事处均在a 公司的 办公室内，他们只通过电话和邮件与客户联系。根据这种人员配备和办公处 设置的情况，我们可以看出a 公司在权衡市场轻重，选择市场侧重方面的一 些端倪。而这种配备设置也与a 公司的8 5 以上的销售额都在中国国内实现 的结果相互吻合。见下表2 a 公i d 制冷设备营销策略研究 表2 ：各区域市场销售额比重表 地区名称 销售额比重 中国内陆 8 5 5 东南亚7 澳大利亚 5 其它各洲 2 5 资料来源：来自a 公司内部资料 以上所叙述的状况可以表明：a 公司在营销人员的招聘和管理上存在着 问题。因为在企业的经营中，每件事情都必须通过人来办理。如果没有高品 质的人员做支撑，再高明的营销策略也将无法得到实施，更别说挑战性营销 目标的实现。所以，虽然不重视营销人员的甄选和培训，让营销人员直接上 岗边干边学的现象比比皆是，但要在这些比比皆是的普通的公司中脱颖而出， 我们就必须独树一帜，和大多数公司的所作所为区别开来。 2 、产品和新产品开发 目前，a 公司的产品主要包括片冰设备、板冰设备、管冰设备和月牙冰 设备等四大系列产品。每个系列都有多达几十种的不同规格的产品。不同系 列产品的用途和功能都不相同，基本上取决客户对冷却速度与温度保持时间 长短的要求。因为在同等重量的情况下，不同类型冰的表面积是不同的( 见 下图4 ) ，所以，各种类型冰与被冷却物质的接触面积也不同，这样，冷却速 度与温度维持时间就会产生差异。 1 4 第三章a 公司现状分析 图4 ：1 吨各种类型冰的表面积 资料来源：来自a 公司内部资料 a 公司的产品中，技术最成熟，也是目前应用最广泛的产品是片冰设备。 当年a 公司千辛力苦地研制或者说仿制出来的第一台设备也是片冰设备，所 以，片冰设备也称得上a 公司的奠基之作，为a 公司的崛起立下了汗马功劳。 片冰设备不仅仅应用于上面所说的超市卖场，在其它很多领域也发挥着重大 的作用，比如用于远洋捕捞的船舶。那么，片冰设备为什么能适用船舶制冷、 远洋捕捞领域呢? 这可以从片冰设备本身的特点和片冰冰体的特性来获得合 理的解释。片冰设备的特点是制冷效率高，体积小，耗电量小，寿命长( 其 它特点见表3 ) ，正好在一定程度上解决了远洋航船空间有限、能量有限又要 设置用于水产品保鲜的制冷设备的矛盾。 表3 ：船用片冰机组的特点表 船用片冰机组的特点： l 、制出的冰为片状，厚度可达2 5 m m ，干燥无粉沫，冰温在1 0 左右。 2 、制冰机选用的材质为不锈钢及防腐蚀合金铝使用寿命长达1 8 年左右。 3 、特殊的内刮冰方式使渔船在恶劣环境中，摇摆度在3 5 度左右也能正常制冰。 4 、无需人员操作，全自动监控，不必经常维护，大大节省人力物力。 5 、安全节能，可利用船舶自身动力在丌机后3 5 分钟出冰。 资料来源：来自a 公司内部资料 1 5 a 公i 日制冷设备衍销策略研究 而片冰本身接触面积大，不损伤冷藏品等特点( 片冰特点见表4 ) 也使得片冰 设备在远洋航船上受到青睐，得到宠幸。 表4 ：片冰的特点 片冰的特点： 1 、直接低温成冰，冰温低，可达8 。 2 、成形冰干燥洁净，形状美观，不易成团块，卫生方便。 3 、较大的接触面积和较佳的流动性，保证与冷藏品充分接触，保鲜效果好。 4 、片冰无尖锐棱角，不会损伤冷藏品表面，且十分利于贮存及输送。 5 、制冰机体积小，重量轻，可随时随地取用。 资料来源：来自a 公司内部资料 以上所描述的是片冰设备和片冰本身的一些特征，同时也对片冰设备的 用途作了简要的介绍。下面，我们要讲解的是板冰设备。在中国国内，板冰 设备是最近几年才逐渐发展兴旺起来的一种制冰设备。因为板冰的蓄冷效果 比其他类型的冰要好，冰体色泽纯净，透明，所以板冰设备的用途较广泛。 我们列举一两个例子说明它的用途。比如，近年来，世界上很多国家都在想 方设法降低电网负荷的峰谷差，而空调电耗对电网负荷有很大的影响。于是， 冰蓄冷系统引起了普遍的关注。冰蓄冷系统要求具备蓄冷密度高，蓄冷体积 小，温度稳定，便于控制等等特点。板冰设备因为板冰固有的优点而理所当 然地成为冰蓄冷系统工程的首选设备。另外，板冰还有与我们r 常生活更贴 近的其他用途一如食用冰。在西方，食用冰的使用是非常普遍的，几乎家家 都有食用加冰块饮料的习惯。在中国，这种现象也正在逐渐普及。现在，让 我们具体地看看板冰机和板冰各有什么特点。这些特点分别如表4 、表5 所示。 1 6 第三章a 公j 现状分析 表4 ：板冰机的特点 板冰机的特点： l 、经济性强，初投资低，能量消耗小，运行费用低。 2 、蓄冷能力强，可靠性高，效率高，提供稳定可靠的低温换热流体。 3 、全自动化控制，所需操作人员少，故障率低，维护费用低。 4 、减少能源消耗，减少温室气体排放，更好的环境保护。 资料来源：来自a 公司内部资料 表5 ：板冰的特点 板冰的特点： 1 、板冰厚度从5 m r n 到3 0 r n m ，宽度从2 0 m m 到5 0 m r n ，尺寸可根据用途调节。 2 、板冰冷却效果均匀，透气性好，冷藏温度恒定，适合于水产品的冷藏。 3 、板冰透明，水晶状，不容易融化，保存时间更长久。 4 、应用范围广，可作为食用冰，也可用于水产食品，化工，滑雪等多个领域。 资料_ ) i 乏源：来自a 公叫内部资料 至于管冰设备和月牙冰设备，因为这两块市场尚在培育中，销售额所占 比例很小，所以这里不再进行细谈。但可以指出的是：管冰的形状似圆管， 中空；月牙冰的形状似月牙，一钩弯月。事实上，片冰和板冰也是因它们的 形状而得名。 接下来，我们用波士顿矩阵对a 公司产品的市场销售情况进行分析。公 司内部资料( 见表6 ) 显示：片冰设备销售在所有设备的销售中位居第一，独 占鳌头，销售额达5 2 3 7 万元，相对市场占有率更是达5 5 。板冰设备则屈居 第二，但市场成长率为2 7 高于片冰设备的1 0 ，大有赶超前者之势。而管 冰和月牙冰设备市场成长率和相对市场占有率都很高，只是销售额暂时仍低 迷，但处于成长期的管冰和月牙冰设备有着良好的发展前景。 1 7 a 公d 制冷设备7 警销策略研究 表6 ：制冰设备销售数据表 编号产品 销售额( 力元)市场成长率相对市场占有率 片冰设备 5 2 3 7l o 5 5 板冰设备 3 8 5 22 7 3 7 管冰设备 5 3 52 0 5 0 月牙冰设备 3 2 52 0 5 5 资料来源：来自a 公司内部资料 注：在制冰设备销售数据表中： 市场成长率= ( 2 0 0 6 年销售额一2 0 0 5 年销售额) 2 0 0 5 年销售额 相对市场占有率= 本企业市场占有率特定的竞争对手的市场占有率 如果以15 的销售增长率和相对市场占有率为l 的两条线为高低标准分 界线，那么，我们可以将图波士顿矩阵划分为四个象限。从图上可以看出： 位于现金牛象限的产品是片冰设备：位于明星象限的产品是管冰设备； 位于问题象限的产品是板冰设备；而在央在明星象限和问题象限之间的产 品是月牙冰设备。具体见图5 。 3 0z 市 场 成l 5z 长 塞 ( 一明星。3 。，4 问题 一厂、 、 一 现金牛 瘦狗 iiilllilii 2 0 1 0 0 相对市场占有率 图5 ：a 公司产品的波士顿矩阵图 资料来源：来自a 公司内部资料 第三章a 公t d 现状分析 通过绘制波士顿矩阵图，a 公司各产品在市场中所处的地位和销售额的比 重便一目了然：片冰设备是a 公司制造现金流的机器，地位不能动摇，需要 小心呵护，以保持目前的良好势头。位列第二的是板冰设备，虽然问题较多， 营销投入需要加大，但也具有良好的前景。几年后，板冰设备极可能替代片 冰设备，成为a 公司最重要的现金来源。a 公司应该果断地将板冰设备由问 题产品发展成为明星产品。而对于市场情景不够明朗的管冰设备和月牙冰设 备，a 公司需要加强研发力量，养精蓄锐，等待市场转机的出现。 叙述到这里，我们不禁要问：a 公司如何进行新产品的开发呢? 它有没有 设立产品研发部? 它的研发程序是怎样的呢? 事实上，a 公司不仅设置研发 部，还设置新产品开发部。只不过，一切并不象表面上所看到的那样。我们 提到过，制冰设备行业在中国是个颏兴的行业，但在国外并不是这样。国外 制冰设备的历史已经有几十年了，制冷工艺和技术都比中国先进，很多地方 都值得中国企业学习。而a 公司老板的国外学艺的特殊经历使a 公司更容易 获得外部力量的支持，从而也就注定了a 公司在自主创新之前必定会走上一 段模仿之路。只是，在经过初始资金积累和知识沉淀之后，这条模仿之路的 两侧也逐渐有了自己的一些东西。即学习完国外产品设计的优点，又增添上 自身的一些创意，从而制造出和对方同样好甚至比对方更好的产品。a 公司 的一些数据可以证明这一点：a 公司已经申请并获得批准的专利技术产品已 有6 项，而且，一些专利还在申请之中。这些专利和创意并没有五花八门的 来源，几乎是清一色地来自客户使用产品过程中产生的不便之处。由此可以 看出：a 公司研发部的功能主要是搜集各个竞争对手，甚至全球各地类似厂 家的设计资料以及解决客户提出的问题。 于是，我们就可以知道一件比较确实的事情了：在新产品研发方面，a 公 司目前采取的策略是跟随策略，即在市场的现有产品上，特别是国外市场的 现有产品的基础上作一些细微的改进。 3 、价格和促销方式 我们不可否认：产品的价格从来都是市场营销中的重要的敏感话题，甚 至直接决定着市场营销的成功与失败。企业一直都希望以最高的价格来获取 产品的最大利润，而客户却总是期待以最低的代价来换取最好的产品。双方 1 9 a 公- j j 制冷设备f ￥销策略研究 搏奕的结果铸就了企业产品的现有价格体系。 从a 公司产品的分析中，我们可以知道a 公司的制冰设备拥有较高的市 场占有率。这主要得益于a 公司当年在看准时机后能够勇敢地跨入该行业， 因而享有较大的占先优势，产品品牌也带给人先入为主的印象。面对这样的 占先优势，a 公司也相信可以通过策划，利用已经获取的名声来提高制冰设 备的销售量和利润率。在价格方面，a 公司一直希望能用价格来体现并维持 其产品在客户心目中的高品质的印象。所以，a 公司目前在国内市场实行高 价格策略。其产品的定价采用完全成本定价法，也就是在产品总成本的基础 上加上一定的利润。当然，这种所谓的高价格策略仅仅是相对于国内厂家而 言。和国外制冰设备厂家相比，a 公司的产品价格仍然属于较低的水平。 那么，在产品定价之后，a 公司又是如何寻找客户，将产品销售出去呢? 当初，a 公司将第一台制冰设备在上海制冷展览会上展示后，订单便纷至沓 来。如今，a 公司依然相信制冷展的传播效力，相信制冷展能够带给客户更 多的信心。因此，只要听说哪罩有制冷展，他们便开始奔忙，积极筹备参展 事宜。另一方面，因特网正以席卷之势改变着人们收集信息的习惯，几乎所 有问题都可以通过网络搜索来得到解答。a 公司也同样意识到可以利用网络， 向目标客户传递产品的性能、特征，帮助他们认识产品，进而促成销售的实 现。所以，公司在成立后的第二年就注册了网址，建立了网页，并且和g 0 0 g l e 公司签署了广告服务协议。只要输入与a 公司或与其产品相关的信息，网络 马上就链接至包括a 公司在内的网页。a 公司内部资料表明，每月交付给 g o o g l e 公司的广告点击费用还