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a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究 摘要 a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究 摘要 服务质量是礼仪公司经营的生命线。礼仪公司要获得成功，必须以服务质量图发 展，以服务质量赢得信誉，以服务质量取得效益。因此，服务质量管理成为礼仪业经 营管理的关键因素和重要内容。与许多发达国家或地区相比，我国礼仪业还存在着诸 多亟需解决的问题，其中，大部分消费者对许多礼仪公司的服务不甚满意，认为存在 的问题多而严重。 本文通过对相关文献全面梳理与分析，阐述了a 礼仪公司服务质量管理的现状 以及主要问题，其中包括管理认知存在缺陷，质量标准尚未合理，服务传递不优不畅， 市场策划具有偏差，顾客满意感知差距等方面。在结合国内外关于质量管理和服务营 销的理论成果的基础上，认为要提高a 礼仪公司服务质量，需要改变传统的礼仪公 司服务质量管理体系，主要通过正确评估公司产能，加大公司监控力度，提升员工个 人能力，建立服务质量评价，完善突发补救服务，创新自己服务产品等方面，不断改 进服务管理质量，进而促进a 礼仪公司的全面发展。 关键词：礼仪公司；服务质量；顾客满意 作者：郭佳 指导老师：马绝尘 s t u d i e so fi m p r o v es e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf o ra e t i q u e t t ec o m p a n y a b s t r a c t r e s e a r c ho ns e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e e s e a r c h0 n u a l i t ya n d u s t o m e r s a t i s f a c t i o no fa e t i q u e t t ec o m p a n y a b s t r a c t s e r v i c eq u a l i t yi st h el i f e l i n eo fb u s i n e s se t i q u e t t e e t i q u e t t ec o m p a n yt ob e s u c c e s s f u l ，m u s tb eb a s e do nt h eq u a l i t yo fs e r v i c e sa n dd e v e l o p m e n ti no r d e rt o w i nt h ec r e d i b i l i t yo ft h eq u a l i t yo fs e r v i c e st ob e n e f i tt h eq u a l i t yo fs e r v i c e t h e r e f o r e ，s e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n tt ob e c o m ee t i q u e t t eb u s i n e s sm a n a g e m e n t ， k e yf a c t o r sa n di m p o r t a n tc o n t e n t w i t han u m b e ro fd e v e l o p e dc o u n t r i e so rr e g i o n s ， c h i n a sc e r e m o n i a li n d u s t r yt h e r ea r es t i l lm a n yi s s u e st h a tn e e du r g e n ts o l u t i o n s ， o fw h i c ht h em a j o r i t yo fc o n s u m e r sf o rm a n yw e d d i n gc e r e m o n i e sw a sn o ts a t i s f i e d w i t ht h ec o m p a n y ss e r v i c e s ，c o n s i d e rt h eq u e s t i o no ft h ee x i s t e n c eo fm a n ya n d s e r i o u s t h i sp a p e r ，b a s e do nt h el i t e r a t u r ea n da n a l y s i so fa l l r o u n d g r o o m i n g ， d i s c u s s e da e t i q u e t t ec o m p a n yo nt h eq u a l i t yo fs e r v i c em a n a g e m e n ta n dt h em a i n q u e s t i o n ，i n c l u d i n gt h em a n a g e m e n to fc o g n i t i v ed e f e c t s ，u n r e a s o n a b l eq u a l i t y s t a n d a r d s ，i m p e d e ds e r v i c ed e l i v e r y , t h ed e v i a t i o no ft h em a r k e tp l a n n i n g ， c u s t o m e rs a t i s f i e dw i t ht h eg a p o nt h eb a s i so fa th o m ea n da b r o a da b o u tt h e q u a l i t yo fm a n a g e m e n ta n ds e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y ，t h er e s u l t st h a tae t i q u e t t e c o m p a n yw a n t si m p r o v et h ec e r e m o n i a lq u a l i t yo fs e r v i c e ，m u s tc h a n g et h e t r a d i t i o n a ls e r v i c e q u a l i t ym a n a g e m e n ts y s t e m ，m a i n l yt h r o u g h t h e r i g h t a s s e s s m e n to ft h ec o m p a n yp r o d u c t i o nc a p a c i t y , t h ei n c r e a s eo ft h ec o m p a n y m o n i t o r i n ge f f o r t s ，t h ee n h a n c eo fp e r s o n a lc a p a b i l i t i e s 。t h eb u i l d i n gq u a l i t yo f s e r v i c ee v a l u a t i o n ，a n dt h e i m p r o v e m e n to fe m e r g e n c y r e l i e fs e r v i c e st o c o n t i n u o u s l y , w h i c hc a ni m p r o v et h eq u a l i t yo fs e r v i c em a n a g e m e n ta n dp r o m o t ea e t i q u e t t ec o m p a n y sa l l r o u n dd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：e t i q u e t t ec o m p a n i e s ；q u a l i t yo fs e r v i c e ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n l l w r i t t e nb y j i ag u o s u p e r v i s e db y ：j u e c h e nm a 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名： 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 日期： 日期： a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究 第1 章导论 第1 章导论 1 1 本文的研究意义 经济的发展和技术的进步使得许多行业的竞争呈现出以往难以比拟的激烈程度， 而竞争的加剧更加速了买方市场的形成。为了有效地区别竞争对手，越来越多的企业 把目光聚焦在服务上，希望通过完善的服务来提高客户满意，增进客户关系。 1 1 1 理论意义 近十年来，西方著名管理学家提出了很多著名的质量管理理论，主要是对一些基 本概念进行了界定。这个阶段的研究大多局限于单个概念。8 0 年代中后期至9 0 年代， 主要是对构成服务质量的要素及如何评价进行研究，如顾客感知服务质量模式、差距 服务质量模型和s e r v q u a l 评价方法等。近年来，其研究呈现出明显的深入性、系 统性，开始关注与服务质量提高和改进的理论和方法上。相对而言，我国学者对服务 质量领域的研究还比较少，总体上还处于借鉴国外研究成果阶段上。至今，国内关于 服务质量的研究仍主要集中在对服务质量的评价上。然而，在服务质量的研究中，各 种服务质量评价和改进方法仅是给出改善服务质量的建议，并没有形成系统、完整的 服务质量管理模式。因此，本文认为为了满足顾客需求，更出色的提供服务质量，就 需要构建一个以顾客满意为基础的适合服务公司的服务质量管理体系。服务质量管理 体系正是为了从根本上解决服务质量管理中可能出现的问题而所提出一种全新的服 务管理模式。服务质量管理体系是以服务营销理论为指导，以服务质量的关键因素 “人 为本，通过制定服务管理制度，提高员工的专业水平，激励员工的服务热情， 构建服务导向的组织结构，从而在根本上解决服务质量问题。 1 1 2 现实意义 如前所述，近年来国内外对服务质量和顾客满意的研究主要集中在传统的服务产 业上，而在新兴的服务产业上的研究不足。在提高顾客满意度上，一方面企业为了提 高顾客满意度，需要提高服务质量，但其理论和实际依据是什么呢? 即服务质量对顾 客满意的影响到底有多大，如何对其进行量化，一直是企业比较困惑的地方：另一方 面，企业需要知道服务质量中哪些因素对顾客满意的影响度较大，从而有利于企业进 a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究第1 章导论 行重点改进。 中国的婚庆文化及礼仪源远流长，与婚礼相关的服务门类众多。随着人民群众物 质和精神生活的不断提高，新婚人群对婚庆礼仪消费的需求从简单的实用型逐步发展 为个性化、多样化需求。加上现在结婚的新人多为独生子女，婚礼花样越来越多，档 次越来越高。婚庆消费不断增长，涉及到诸多经济领域。我国婚庆礼仪产业同趋形成， 婚庆礼仪消费己成为中国经济引人注目的增长点。 服务质量是礼仪公司经营的生命线。礼仪公司要获得成功，必须以服务质量图发 展，以服务质量赢得信誉，以服务质量取得效益。因此，服务质量管理成为礼仪业经 营管理的关键因素和重要内容。与许多发达国家或地区相比，我国礼仪业还存在着诸 多亟需解决的问题，其中，服务质量及其管理问题尤为突出，“重硬件、轻软件 倾 向明显，相当一部分礼仪公司形象欠佳、服务规范化程度低、服务态度差、服务效率 低下。由于我国礼仪公司服务自身在质量方面存在的问题，迫使我们必须不断地提高 礼仪公司的服务质量。本人从事礼仪公司数年来，通过公司经营本人认为要使顾客满 意度提升，必须提升公司的服务质量，只有加强服务质量管理才能推动满意度提高， 才能不断拓展客户群。 1 2 本文研究的框架和内容 礼仪公司在国内尚属一个较新的第三产业服务领域，礼仪公司服务质量管理体系 在我国也是一种全新的管理机制。正因如此，本文试图从以下三个方面对礼仪公司服 务质量管理体系进行研究。( 1 ) 对服务质量管理相关基础概念进行剖析，为进一步研 究建立礼仪公司服务质量管理体系奠定理论基础。( 2 ) 分析a 礼仪公司服务质量现 状以及存在的主要问题，为构建a 礼仪公司服务管理体系提供依据。( 3 ) 与a 礼仪 公司实际相结合，提出a 礼仪公司服务质量管理措施，并对其适用性进行分析，从 中得到改进a 礼仪公司服务质量的正确运作方法。 2 a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究 第1 章导论 1 导论 2 礼仪公司服务质量管理相关理论综述 3 a 礼仪公司的发展历程 4 a 礼仪公司服务质量管理应对分析 5 a 礼仪公司服务质量管理的未来展望 图1 1 论文基本框架 1 3 本文的研究方法 本论文借鉴了多种学科的理论和方法，总体上采用以下几种研究方法： 1 文献研究法。本文通过阅读国内外相关文献和专著，积累了不少专家学者的研 究成果，对相关概念进行界定，为本文的研究提供了理论支持。 2 演绎归纳法。本文运用归纳演绎法，介绍和研究a 礼仪公司服务质量管理体系 与顾客满意度现状，由材料归纳得出结论，并将结论与理论相结合，最终得到基于礼 仪公司服务质量的顾客满意度提高的办法。 3 个案研究法。本文通过对a 礼仪公司的服务质量管理现状进行分析，并发现其 问题所在，提出服务质量管理的缺失对顾客满意度的巨大影响。为本文的研究进行实 践性探索。 a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究 第2 章相关理论综述 第2 章相关理论综述 2 1 国内外的研究动态和发展趋势 2 1 1 国外研究状况 1 服务质量的研究 随着服务营销和管理的发展，服务质量逐渐成为人们关注的焦点。在过去的二十 年里，学者们对服务质量及其相关问题进行了大量的、有价值的研究。我们可以大致 将其划分为3 个阶段： 第一阶段( 19 8 0 - - 19 8 5 ) 这一阶段属于研究的起步阶段，主要服务管理和服务质量管理中的一些基本概念 进行了界定，有代表性的是2 0 世纪8 0 年代初，北欧学派( n o r d i c ) 代表人物克里斯丁 格罗鲁斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) ，提出了顾客感知服务质量概念。这些概念的提出为以 后的研究打下了坚实的理论基础。但这个阶段的研究大多局限于单个概念，所设计的 也大多是静态模型，感知服务质量与其他要素( 如顾客满意等) 相关关系研究的很少。 第二阶段( 19 5 5 19 9 2 ) 这一阶段主要是对构成服务质量的要素进行研究，如顾客感知服务质量度量要素 的选择，学者们还开始注重对感知服务质量的评价研究，如p z b 小组在大量实证研 究的基础上提出了服务质量度量的五个要素，即有形性、可靠性、安全性、响应性、 移情性，并提出了s e r v q u a l 评价方法。 第三阶段( 19 9 2 一至今) 该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，而且所设计的模型也向动 态化方向发展。汉斯凯特( h e s k e t t ，19 9 4 ) 探讨了影响利润的变量及其相互关系，建立 了“服务利润链 式结构。李亚德尔( v e r o n i c al i l j a n d e r ) 于1 9 9 5 年出版的专著顾 客感知服务质量研究中的比较标准( c o m p a r i s o ns t a n d a r di np e r c e i v e ds e r v i c e q u a l i t y ) 1 和斯特拉迪维克( t o r es t r a n d v i k ) 推出的感知服务质量中的“容忍区域， ( t o l e r a n c ez o n e s i np e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 都采用了全新的研究方法，提出了所 1 p a r a s u e a m a n 八z e i t h a m lv b e r r y l l a l t e r n a t i v es c a l e sf o rm e a s u r i n gs e r v i c eq u a l i t y ：a c o m p a r a t i v e a s s e s s m e n tb a s e d o n p d y c h o m e t r i ca n dd i a g n o s t i cc r i t e r i a j j o u r a lo f r e t a i l i n g , 1 9 9 4 b ，( 7 0 ) ：2 0 1 - 2 3 0 4 a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究第2 章相关理论综述 谓的“关系模型 ( r e l a t i o n s h i pm o d e l ) ，对顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾 客满意、顾客忠诚和企业竞争力这些要素之间的关系提出了许多极具价值的观点。1 近年来，美国学者鲁斯特( r o l a n dt - r u s t ) z 和约翰逊( m i c h a e ij o h n s o n ) 等也对顾 客感知服务质量方面的研究做出了很大的贡献。 鲁斯特( 2 0 0 1 ) 的贡献在于他对服务质量与服务效益关系“。服务( e s e r v i c e ) 方面的开拓性探讨。在他出版的新著服务质量收益一书中，他明确地提出：第一， 质量是一种投资：第二，这种投资必须符合经济法则：第三，有可能会出现质量投资过 度的行为：第四，并不是所有的质量投资都是“物有所值”的。这些观点对于矫正服 务管理中盲目追求服务质量，忽视服务质量与成本关系的现象有着重要的意义。而约 翰逊( 2 0 0 1 ) 则是在顾客感知服务质量度量方面做出了重大的贡献，他倡导的美国消费 者满意度指数( a c s i ) 对于推进累积性顾客满意的研究起到了非常重要的作用。3 2 顾客满意度的研究 随着服务业的兴起，服务营销的思想深入人心。自2 0 世纪7 0 年代开始，顾客 满意就引起理论界的广泛重视。当时，在顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 理论模 型研究方面起主导作用的是奥利佛、欧尔森和德芙等人提出的“期望一不确定 模型。 他们认为顾客的期望是衡量顾客满意程度的标准。当实际的绩( a c t u a lp e r f o r m a n c e ) 等于顾客的期望时，顾客满意：当实际绩效大于顾客的期望时，顾客非常满意：反之， 顾客不满意。后来，很多学者如尔内斯特和罗伯特、特斯和威尔顿等人又从心理学、 管理学角度对这一理论模型作了进一步的扩展和补充。但是，这一模型的主要缺点是 只注意期望对满意度的影响，而忽略了满意度的另一个基本决定因素一需求的研究。 9 0 年代以来，美国的斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯针对前人研究的缺点，提 出了顾客满意新模型。这一模型认为，当顾客把他们对产品或服务绩效的感知 ( p e r c e p t i o n ) 与欲望和期望相比较时，就能决定满意感是否会产生。它的贡献在于：一 方面导入了欲望因素，分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的影响：另一方面， 提出一个信息满意因素，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会 影响顾客满意的形成。在这一理论模型研究方面做出贡献的还有日本产能大学的持本 1 p a r a s u r a m a n 八z e i t h a m lv b e r r yll r e a s s e s s m e n to f t h ee x p e c t a t i o n sa sac o m p a r i s o ns t a n d a r d i n m e a s u r i n g s e r v i c e q u a l i t y ：i m p l i c a t i o n s f o rf u r t h e rr e s e a r c h j o u m a lo f m a r k e t i n g 1 9 9 4 5 8 ( j a n u a r y ) ：l l l 1 2 4 。r u s tr o l a n dt ，a n d a n t h o n yj z a h o r i k c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rr e t e n t i o n a n dm a r k e ts h a r e j o u r n a lo f r e t a i l i n g 1 9 9 3 f e b 6 9 ( 2 ) ：1 9 3 - 2 1 5 3 乔尼约翰逊全球营销【m 】冲国财政经济出版社，2 0 0 4 ：1 8 1 9 a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究第2 章相关理论综述 志行先生，他也建立了一个基于东方人心理特点的顾客满意度模型。目前有代表性的 顾客满意理论模型为f o r n e l l 等人提出的美国顾客满意度指数模型( a c s 0 。美国满意 指数模型是建立在结构方程式模型的基础上，它一共包含六个潜变量：顾客期望、顾 客感知和感知价值是三个前提变量，顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚是三个结果变量， 前提变量综合影响并决定着结果变量。 同时，各国学者也对顾客满意与其相关因素进行了大量研究和实证分析。如 a n d e r s o n ，b o u l d i n g ，f o r n e l l 等人先后从理论上和实证分析上证明了顾客满意与顾客 忠诚存在着的相关关系；a n d e r s o n 和f o r n e l l 研究了顾客满意与市场份额之间的变化 规律；g u l e d g el g 开发了用于指导企业进行科学的顾客满意度量的七步模型等等。 2 1 - 2 国内研究状况 1 服务质量的研究 我国学者在服务质量方面的研究主要集中在服务质量评价方法在各行业的应用 情况，以及服务质量关键指标的建立等方面。汪纯孝( 19 9 9 ) 对宾馆服务质量管理工作 的重点进行研究，结果表明：无形服务的质量对宾客满意程度有更大的影响。1 洪生伟 ( 2 0 0 0 ) 在医院服务研究的基础上建立了医院服务质量体系。2 王建军( 2 0 0 1 ) 利用服务 质量差距概念模型分析了服务企业的顾客满意机理，进而提出服务组织的顾客满意整 合观点。3 周琼( 2 0 0 2 ) 分析了网上银行服务质量的关键指标。韦福祥( 2 0 0 3 ) 分析了酒 店业和报业服务质量与顾客满意的相关关系，指出顾客感知服务质量水平决定了顾客 满意度的高低。4 张婷( 2 0 0 5 ) 1 i - ) t 究了利用差距模型提高电信企业的服务质量方法。程 国平( 2 0 0 6 ) 利用模糊评价的方法对物流业的服务质量进行了评价，并给出实际应用。 韩明亮( 2 0 0 6 ) 对航空公司服务质量进行了实证研究，得出影响服务质量的重要因素。 到目前为止，我国学者的研究涉及到宾馆、饭店、电信、航空等服务业的多个领域， 使用了多种不同的方法对服务质量进行了研究，但多数研究还仅仅停留在对己有理论 的实证检验上，对理论创新和发展的贡献不够。 2 顾客满意度的研究 国内对顾客满意的研究才刚刚兴起。第一次对顾客满意进行系统阐述的专著是李 1 朱沉，汪纯孝饭店服务质量管理重点分析四系统工程理论方法应用，1 9 9 9 ( 1 ) 1 7 - 1 9 2 洪生伟酒店服务质量管理体系f j 】中圉计量出版社，2 0 0 3 ：2 7 5 3 王建军基十服务质量的用户满意研究青海社会2 0 0 1 ( 2 ) ：2 3 2 4 4 韦福祥：顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究，天津商学院学报2 0 0 3 年第l 期。 6 a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究第2 章相关理论综述 蔚在1 9 9 4 年著作的超越c l 的c s 战略。在书中他认为c s 战略是c i 战略的一种 补充，是在c i 基础上发展起来的，提出了c s 的内容：理念满意( m s ) 行为满意( b s ) 和视觉满意( 、，s ) 。1 近年来，我国学者对顾客满意度的研究主要集中在顾客满意度识别及与其相关因 素关系的研究上。韦福祥( 2 0 0 1 ) 研究了服务质量、顾客满意与顾客忠诚之间的关系， 指出三者并不存在强的正相关，但是服务质量高会导致顾客满意，对服务质量与顾客 满意进行了实证研究。刘满凤、黎志成( 2 0 0 2 ) 总结了目前国内外对顾客满意度识别的 方法。王永贵( 2 0 0 2 ) 在考察了手机市场的基础上，构造出服务质量、顾客满意与顾客 价值的整体框架，尤其强调了顾客价值对服务质量与顾客满意的调节作用。 2 2 服务质量概述 随着服务业的飞速发展，服务种类不断增多，服务内容日益丰富，对服务概念的 理解也在不断地深入和发展。服务的概念，最初源于经济学领域，之后各专家学者从 不同的领域和角度对服务给出了不同的定义。 2 2 1 服务的经济学定义 第一个阐述服务业特殊性质的经济学家是亚当斯密( a d a ms m i t h ) 。而要了解 亚当斯密的“服务观 ，首先要必须了解他对“非生产性劳动”的定义。斯密关于 生产性和非生产性劳动的定义都出自于同一段话中：“有一种劳动，加在物上，能增 加物的价值；另一种劳动，却不能够。前者因生产价值，称为生产性劳动，后者称为 非生产性劳动。 2 马克思对服务内涵的基本理解：第一，服务同一般商品的使用价值 一样是具有物质内容的使用价值；第二，服务这种使用价值就是劳动本身；第三，提 供服务的劳动没有固化与商品之中，而是直接进入消费过程。从当时的历史资料来看， 马克思时代的服务业，是就业人员最多的服务业。这类行业技术性低、收入少，充斥 着大量廉价的劳动力，是一种无论从何种角度来看都是落后的行业。另一方面，虽然 马克思认为人是生产力中最活跃的因素，但在当时人力资本在生产中的重要性还不明 显，教育与科学研究的组织形式还没有“资本主义化”，马克思将服务业划为非生产 领域在当时是有现实基础的。从这个角度来说，马克思并没有对斯密的理论作重要的 1 李蔚c s 管理北京：中国经济h 版社，1 9 9 8 2 亚当斯密国民财富的性质和原因的研究【m 】商务印书馆，1 9 9 7 ：3 0 3 7 a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究第2 章相关理论综述 改变。 我们之所以首先要从经济学角度对服务的概念进行界定，还有另一个原因。迄今 为止，尽管许多学者已经注意到经济学意义上的服务与管理学意义上的服务并不相 同，并开始寻找服务管理和营销学科自身的服务概念，但是，服务这个概念在很多情 况下，还是从经济学角度加以利用的。 2 2 2 服务的管理学定义 服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接 受者( 服务对象) 互动的过程中完成的，并不产生任何影响所有权的一种活动。 同时，服务是企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创 建自己长期的竞争优势。服务的概念与内涵，可以从服务所具有的下列特征来进一步 理解。 第一，服务是一系列的活动或过程。服务是服务提供方通过一系列的活动或过程 将服务提供给服务的买方，也是服务提供方生产和服务买方消费的一系列活动或过 程，服务产品就是服务过程的结果。过程的质量控制是服务提供方服务质量控制的主 要内容。 第二，服务的无形性。无形性是服务的最主要特征。首先，服务及组成服务的很 多要素具有无形的性质，让人不能触摸或无法凭肉眼看见。其次，不仅服务本身是无 形的，甚至享受服务获得的利益也可能很难觉察到或仅能抽象地表达享受服务的感 受。服务的无形性使消费者很难直接确定所消费服务的好坏，只能从服务消费过程中 的感受来评价和判断服务的价值。 第三，服务的生产和消费同一性。服务的生产和消费具有不可分离的特征，即服 务的生产和服务的消费是同时进行的，具有生产与消费的同一性。服务人员在提供服 务的同时，也是顾客消费服务的过程，两者在时空上具有同一性。由于服务生产与费 的同一性，消费者对服务质量的评价只能在消费的过程和活动中通过自己的体验和感 受进行评价。 第四，服务的不可储存性。服务的无形性、服务的生产与消费同一性，必然带来 服务的不可储存性。服务不可能像有形产品那样可以被储存起来，顾客也不能一次购 买较多数量的服务带回去。因此，礼仪公司必须研究如何充分利用企业资源( 包括人 员、设备等) 提高工作效率，增加服务供给弹性，以适应变化的服务需求。 8 a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究第2 章相关理论综述 第五，服务的差异性。服务业是以人为中心的产业，与服务过程相关的服务决策 者、管理者、提供者和消费者在服务生产、服务提供、服务消费等方面很难一致或统 一，由此造成了服务的差异性。 第六，服务的交易不发生所有权的转让。与有形产品交易不同，服务是一种经济 契约或社会契约的承诺与实施的活动，并非有形产品所有权的交易。在多数服务的生 产和消费过程中，不涉及任何东西的所有权转移。服务是无形的，又是不可储存的， 服务在交易完成以后就消失了，顾客并没有“实质性”地拥有服务。 2 2 3 服务质量的内涵 人们往往从劳动效率的角度将服务质量的内涵，界定为服务的结果。服务业的质 量管理，基本上沿用制造业质量管理理论与方法。服务质量的概念，也是从有形产品 的质量概念引进而来。但是，由于服务的无形性、差异性以及生产和消费的同一性等 特征，使服务质量的概念和有形产品的质量概念在内涵上有很大的不同。 1 从顾客感知角度来分析 格罗鲁斯则明确提出了“顾客感知服务质量”概念和总的感知服务质量模型，认 为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望( 即期望服务质量) 同 其实际感知的服务水平( 即体验的服务质量) 的对比。如果顾客对服务的感知水平高 于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，认为企业具有较高的服务质量水平。反之， 则会认为企业的服务质量较低。 2 从服务质量构成角度来分析 格罗鲁斯在顾客感知服务质量的基础上将其分为“技术质量”( 即服务结果质量) 和“功能质量( 服务过程质量) 两个基本方面，认为良好的服务质量既包括服务结 果的质量，也包括服务过程的质量，只有当两者都优异时，顾客所感知的服务质量才 能提高1 。而且在顾客眼中，服务结果是理所当然的事情，所以影响服务质量最重要 的因素就是服务过程。 3 从实际操作角度来分析 1 9 9 0 年，国际标准化组织综合产品和服务的特点，定义质量为一种产品或服务 满足明确和隐含需要的能力或特性的综合。2 这一定义表明，服务质量是由能满足人 l g r o n r o o sc ，m a r k e t i n gi ns e r v i c ec o m p a n i e s m a l m ol i b e r , 19 8 3 ，4 7 10 0 2 徐金灿，马谋超，陈毅文服务质量的研究综述【j 】心里科学进展，2 0 0 2 ( 2 ) 2 3 3 - 2 3 9 9 a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究第2 章相关理论综述 们需要的不同特性组成的，从而更有利于研究者和企业的实际操作。对于服务质量的 内涵，我们总结如下：文中所指的服务质量是顾客感知的服务质量，是以满足顾客需 要为终极目标的；由于服务的无形性和差异性，企业无法制定明确的标准来衡量服务 质量，因此服务质量比有形产品的质量更加难以评价；顾客对服务质量的认识取决于 他们预期的服务水平同实际感受到的服务水平的对比；顾客对服务质量的评价不仅要 考虑服务的结果，还涉及服务的过程。 2 2 4 服务质量的特征 实物产品的质量，一般具有客观性、产出性和个体性。评价实物产品的质量，一 般是比较客观的，而且单个实物产品的质量具有个性，不同产品其质量也是不同的。 服务质量区别于实物产品质量，就在于它的主观性、过程性和整体性。 1 服务质量的主观性 服务质量具有较强的主观性。顾客对服务质量的评价，更多地凭主观期望和感受 作判断。服务质量的高低，更多地受这些主观因素的影响。顾客的期望是评价服务质 量的主要依据。由于无形性，服务质量缺乏有形的客观评价标准，因而主观标准往往 成了主要的标准。由于服务的生产与消费的不可分性，服务质量的形成必须有顾客的 参与、经历和许可，因而不可能不受顾客主观因素的影响。 2 服务质量的过程性 实物产品的质量主要是产出质量，它的生产及其质量形成过程，顾客一般是看不 到的，顾客看到的是产出质量。而服务质量是一种过程质量。由于服务的不可分性， 服务的生产及其质量形成的过程，顾客一般是参与的和可感知的，因而服务质量可依 据服务过程的质量做的判断。 3 服务质量的整体性 服务质量的形成，需要服务企业全体人员进行参与和协调。不仅一线的服务生产 与销售的人员关系到服务质量，二线的营销策划人员、后勤人员对一线人员的支持， 以及有形实物也关系到服务质量。因此，服务质量是服务企业整体的质量。 2 3 礼仪公司服务质量分析 2 3 1 礼仪公司服务的特点 礼仪公司是有形的实物产品和无形的服务活动所构成的集合体，它能够向顾客提 1 0 a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究第2 章相关理论综述 供某种价值或满足顾客的某种需求，可以解决顾客解决不了或自己不愿解决的问题。 完整的礼仪公司服务内涵，应包括核心服务、支持服务、延伸服务、服务的可及性及 宾主关系。 核心服务，是礼仪公司为顾客提供的最基本的服务，它能够满足顾客在礼仪公司 中的最基本的需求并向顾客提供最基本的利益，如婚庆流程设计、礼仪主持等。支持 服务，是礼仪公司为了使顾客能得到核心服务而提供的其它一些必需的促进性服务， 如鲜花服务、车辆服务、摆台、撤台等。延伸服务，也称附加性服务，是在核心服务、 支持服务的基础上提供给顾客的额外超值服务，它可以增加核心服务的价值，使礼仪 公司的服务产品新颖并区别于其他礼仪公司。核心服务、支持服务和延伸服务构成了 礼仪公司的主体服务，但这还不能构成服务的整体，它仅仅决定了客户在礼仪公司得 到了什么，而没有说明得到的过程和方式。因此，还应包含服务的可及性及宾主关系 这两方面。服务的可及性，是指顾客进入主体服务的难易程度和礼仪公司向顾客提供 主体服务的方式，它与礼仪公司提供各项服务的时间、设备、设施等密切相关。因此， 员工的素质、顾客对服务的参与程度，员工与顾客之间的关系，都构成礼仪公司服务 的重要组成部分，并渗透到服务的每个环节。由此可见，礼仪公司服务产品除具有一 般服务的特点外，还具有以下特点： 1 服务过程的关联性。礼仪公司的不同阶段和不同环节所提供的各种服务，互 相联系、互相依存、互为条件。礼仪公司服务质量不仅涉及到礼仪公司各部门的工作 质量，而且取决于各部门之间的密切配合和高度协调。礼仪公司产品关联性程度的高 低，关系到礼仪公司产品能否满足顾客对于便利的需要。 2 服务方式的多样性。礼仪公司产品的广泛性和顾客需求的个性化，必然带来 服务方式的多样性。礼仪公司必须突出各种服务方式的内容、特点和要求，分别制定 服务质量标准。 3 服务过程的复杂性。礼仪公司服务是高接触的服务，很多情况下是在人与人 之间的交往中进行的，顾客在服务过程中积极介入，顾客的态度、动机和以前的经验 都极大地影响着服务质量。顾客的参与性决定了服务过程的复杂性1 。 综上所述，服务在礼仪公司经营管理中占据了非常重要的地位，对礼仪公司质量 的优劣起着决定性的作用。正因如此，无论是在礼仪公司管理中，还是在礼仪公司经 1 魏小安，王大悟旅游强国之路【m 】上海人民出版社，1 9 9 8 ：7 6 l l a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究 第2 章相关理论综述 营中，都将重点放在提高服务质量上。 2 2 2 礼仪公司服务质量的构成要素 礼仪公司的服务质量是指以礼仪公司设施设备、实物产品等硬件产品和礼仪公司 员工所提供的劳务服务、礼仪公司的服务创意等软件产品为依托，满足顾客物质和精 神需要的程度。其服务质量的好坏，取决于顾客对礼仪公司服务的预期和实际感知的 差距。根据以上定义，礼仪公司服务质量应由硬件质量和软件质量构成( 参见图2 1 ) 。 1 硬件质量 礼仪公司的硬件质量，包括设备设施质量和实物产品质量。这两方面质量的高低， 通常是可以衡量的，也是容易衡量的。 ( 1 ) 设备设施质量。礼仪公司的设备设施是礼仪公司经营的必要条件，也是礼 仪公司为顾客提供服务的依托。 ( 2 ) 实物产品质量。实物产品是满足顾客物质消费需要的直接体现，它看得见、 摸得着，是顾客感受礼仪公司服务质量的重要方面。 图2 1礼仪公司服务质量的构成要素 2 软件质量 礼仪公司的软件质量包括劳务服务质量和服务创意质量。软件质量的高低虽然也 有一些客观衡量标准，但很大程度上取决于员工在服务现场的心理状态和客户接受服 务时的主观感受，它因人、因时、因地而异。所以，软件质量一方面是可以衡量的， 另一方面又是难以衡量的。 ( 1 ) 劳务服务质量。劳务服务是礼仪公司服务的主要内容，其质量的高低，在 1 2 a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究第2 章相关理论综述 很大程度上影响到顾客对礼仪公司整体服务质量的评价。 ( 2 ) 服务创意质量。服务创意质量是礼仪公司服务质量的组成部分。高超的创 意可以给顾客带来感官上的享受和心理上的满足。 由此可见，硬件质量和软件质量两者是相辅相成、相互影响的。硬件质量是基础， 在很大程度上影响了礼仪公司整体服务质量的高低。软件质量是硬件质量的延伸和发 展，软件质量高，可以弥补一部分硬件质量的缺失；但软件质量的低下，同样会令优 秀的硬件质量大打折扣，引起顾客不满甚至投诉。现实中，顾客常常会因为礼仪公司 员工共的服务态度不好而大为不满。 2 4 顾客满意理论 2 4 1 顾客满意的定义 早在1 8 9 8 年，瑞士人里兹就提出了以“顾客满意 为主要内容的“顾客就是皇 帝的口号。自从1 9 6 5 年c a r d o z o 首次将顾客满意的观点引入营销领域以来，不少 理论工作者和实际工作者对顾客满意或者不满意给企业带来的影响进行了长期的研 究和探索，取得了许多令人信服的研究成果。这些研究成果表明，顾客在购买或消费 企业提供的产品或服务的过程中，会产生一种自己的要求是否被满足的心理感受或认 知。顾客的这种心理感受或认知，直接反映了对产品或服务是否满意。而顾客满意与 否，对企业的生存和发展会产生巨大的影响。对于顾客满意度，学者们从不同角度提 出了多种理解和认识。 2 4 2 顾客满意的特征 从表中对顾客满意的定义可以看出，顾客满意是一种心理状态，它与顾客的消费 经验有关，是顾客感知效果与其期望值之间相比较之后的一种感觉状态( 参见图2 2 ) 。 由此可见，顾客满意具有以下特征： a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究 第2 章相关理论综述 图2 2 顾客满意期望与顾客感知比较后的感受 1 社会客观性 顾客对服务产品满足其要求的程度的感受，是在一定的社会实践活动( 包括与其 他顾客、群体、组织的相互交流活动) 中，特别是在对该服务产品的消费实践活动中 逐步形成的。它的存在以及它对组织产生的作用，都是客观的，不以提供服务产品的 组织的主观意愿为转移。 2 个体主观性 顾客的满意程度是建立在其对产品的感受上，感受的对象是客观的，而结论是主 观的。顾客满意的程度与顾客的自身条件有关，如与顾客的知识和经验、收入状况、 生活习惯、价值观念等有关。不同的顾客对于同一服务产品的满意度的评价完全有可 能是不同的，同一顾客在不同条件对统一服务产品的评价也可能不尽相同。 3 动态可变性 尽管特定的顾客对服务产品满意程度的认知一旦形成，就具有相对的稳定性。但 由于各类产品质量存在的不稳定性，以及市场环境、科技发展和社会生活的变化，必 然会导致顾客对原有的满意程度认知的修正。因此，即使特定服务产品的质量水平是 稳定不变的，但其对应的顾客满意程度仍然会发生动态的变化，而绝不是一成不变的。 应当认识到，顾客期望值是会不断变化的，且其趋向是增大的。如果满意程度低，顾 客就会抱怨，但没有抱怨并不一定表示顾客满意。许多人在礼仪公司接受服务时，不 满意时就不再光顾了，而不屑于提意见。还应看到，即使满足了顾客要求，顾客也不 定满意，因为顾客的“期望 可能尚未满足。因此，服务不应仅满足于满足顾客要 求，而是要争取超越顾客期望。 2 5 服务质量与顾客满意度 1 质量的再认识 1 4 a 礼仪公司服务质量管理与顾客满意度研究第2 章相关理论综述 从顾客满意管理的需要出发，对这两个概念作出进一步的解释。 k a n o 模型有助于人们理解顾客满意的概念，它把产品和服务的质量特性分为三 类，其质量的实现程度与顾客满意程度的关系，如图2 3 所示： i 客满意。 夕二。 一一7 、然质量 实现程度 图2 3k a n o 顾客满意模型 ( 1 ) 当然质量。它是指产品和服务应该具备的质量，顾客认为这是产品和服务 所必须提供的。这种质量如果实现的程度很充分，不会增加顾客的满意程度，相反则 会导致顾客的不满。 。( 2 ) 期望质量。它是指顾客对产品和服务有具体要求的质量。这类质量特性的 实现程度与顾客的满意程度同步增加。这种质量特性容易度量，是竞争分析的基础。 ( 3 ) 迷人质量。它