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移动增值业务在2 0 0 8 奥运会中的应用 中文摘要 中国移动网络运营商在过去6 年中获得了惊人的发展业绩。移动用户从 1 9 9 9 年的不到5 0 0 0 万猛增到2 0 0 5 年的4 亿，中国因此成为世界上人数最多 的移动通信市场。但a r p u 值的持续下降，使收入增长受到威胁。在这种情 况下，用户数据a r p u 值的增长变得越来越重要，增值业务的成败成为运营 商能否成功的决定性因素之一。有效开发和拓展增值业务的应用变得越来越 重要。以“数字奥运”、“科技奥运 为主题的2 0 0 8 年奥运会将在北京举行。 四年一度的奥运会是举世瞩目的体育盛事，也是全球媒体争夺眼球最重要的 战场。以奥运品牌的影响力，人们有理由趋向于选择彩信、即时视频等消费 类型。赛事为移动增值业务提供了很好的节目素材，反过来，移动增值业务 又能对这些内容进行方便地接收或传递。所以，从某种意义上来说，大型体 育赛事与移动增值业务之间有着非常完美的契合点。开发和拓展以奥运会及 体育内容为基础的丰富多彩的增值业务应用，不仅可以提升用户的高科技奥 运体验，使人们将在移动中体验一个激情的奥运盛会，还将为电信运营商提 供丰厚的利润来源。本文通过研究移动增值业务和以往奥运会之间的相互促 进情况，基于在北京奥运会的移动业务环境中不同的用户市场和特殊需求， 提炼和抽象北京奥运会前后用户应用需求和可盈利的商业模式。最后从一个 多方参与及协同商务的产业链的角度对如何拓展移动增值业务在奥运会中 的应用进行了阐述并提出推广策略建议。 关键词移动增值业务奥运会商业模式价值链 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 m o b i l ev a l u e a d d e db u s i n e s s a p p l i c a t i o ni no l y m p i cg a m e s a b s t r a c t m o b i l eo p e r a t o r si nc h i n ah a v e a c h i e v e ds p e c t a c u l a rd e v e l o p m e n ti n t h e p a s ts i xy e a r s m o b i l ep h o n eu s e r sh a v es k y r o c k e t e df r o m50m i l l i o nt o 4 0 0 m i l l i o n ，a n dt h e r e b yc h i n ah a sb e c o m et h eb i g g e s tm o b i l et e l e c o mm a r k e ti n d e m o g r a p h i ct e r m s h o w e v e r , t h ec o n t i n u i n gd e c l i n e o fa r p ui sje o p a r d i z i n gt h e r e v e n u eg r o w t h i nt h i sc a s e ，u s e rd a t aa r p ui sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yi m p o r t a n t a n dv a l u e a d d e db u s i n e s sh a sb e c o m eo n eo ft h ed e c i s i v ef a c t o r sw h i c ha r e p i v o t a l t ot h es u c c e s so fo p e r a t o r s a p p l i c a t i o nw i l l b e c o m ei n c r e a s i n g l y w h i c hw i l lh a v e ”d i g i t a lo l y m p i c ，t e c h e f f i c i e n t l yd e v e l o p a n db r o a d e nv a s m o r ei m p o r t a n t 2 0 0 8o l y m p i cg a m e s o l y m p i c ”a st o p i cw i l lb eh e l di nb e i j i n g o l y m p i ci st h em o s tw o n d e r f u ls p o r t sa r o u n dt h ew o r l d ，w h i c hm u s t a t t r a c tt h e e v eb a l l so fa l lt h ep e o p l ea n db eav i t a lb a t t l eo fa l l 也em e d i a si nt h ew o r l d t h r o u g ho l y m p i cb r a n di n f l u e n c e ，p e o p l ew i l lh a v er e a s o nt oc h o o s em m s ，i m a n ds oo n g a m e sw i l lp r o v i d em v a sw i t hg o o dm a t e r i a l s ，a tt h es a m et i m e ，i n s o m es e n s e s ，t h e r ei s ap e r f e e tc o n v e r g e n c eb e t w e e nb i gg a m e sa n d m o b i l e v a l u e a d d e ds e r v i c e e x p l o i t i n ga n de x t e n d i n gr i c hm v a sw h i c h i sb a s e do nt h e o l y m p i cg a m e sa n ds p o r t sn o to n l yp r o m o t e u s e r sh i g ht e c ho l y m p i ce x p e r i e n c e ， b u ta l s o b r i n ga l lt h ep e o p l ei n t oap a s s i o n a t e g a m e sf e s t i v a l i na d d i t i o nt oi t ， t h eo l y m p i cm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c ec a nm a k eo p e r a t o rg a i nb i gc a s hf l o w t h ea r t i c l es u mu pa l lt h ea p p l i c a t i o no fm v a sb a s e do nt h eo l y m p i cg a m e s i n c l u d i n gm o b i l eu s e r sd e m a n da n db e n e f i c i a lb u s i n e s sm o d e a 1 1t h ea n a l y s i s w i l lb eb a s e do nt h ed i f f e r e n ts e g m e n tm a r k e ta n du s e r sd e m a n di nt h em o b i l e s e r v i c ee n v i r o n m e n t i na 1 1 ，t h ea r t i c l ec o n f i r m st ou sh o w t oe x p l o r em o b i l es e r v i c ea p p l i c a t i o ni n t h eo l y m p i cg a m e sa n d m a k eas u g g e s t i o no nm a r k e t i n gs t r a t e g y lh e s e a n a l y s i sw i l lb eb a s e do nt h ef o u n d a t i o no fo nt h ep o i n to fm u l t i 。p l a y e r s a n d t e l e c o mi n d u s t r yc i r c l e k e yw o r d s ：m o b i l ev a l u e 。a d d e db u s i n e s so l y m p i cg a m e s b u s i n e s sm o d ev a l u ec h a i n 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 独创性( 或铋新性) 声明 本久声鞠凝璺交鹣论文楚零久在导黪指导下送行熬麓究工撵及敬褥魏磅究 成果。尽我所知，除了文中特剐加以标浪秘致谢中所拶剐的内容戳外，论文中不 能禽其他人已缀发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教骞撬穆熬学簸或涯褰委後羯过翡麓瓣。与我一霹工俸鹣疑恚对奉磷究瑟骰麴任 何舞献均已在论文中作了明确的说明并表渌了谢意。 孛请学经论文与资料若有不实之熊，本人承担一锄糟关责任。 本人签名； 单 联期：塑! ! ：塞 荧予埝文使焉授权的说明 学位谂文作者完全了解北寨郯毫大学脊关保留帮使耀学位论文豹娥定，即； 研究生在校攻读学穰期闽论文工作魏知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 鳃并商莓家有燕部门或税狗送交论文髂笈印俘秘磁壶，允许学霞论文被套阕察岱 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复翱手段保存、汇绽学位谂文。( 保密魏涕经谂文在怒密盖遵守熬灏定) 保密论文注释：本学僚论文属于僚密在年解密麓迓尾本搔授书。菲傈密谂 文注释：本学能论文不属予保密范围，逶用率授权书。 本人签名； 导 枣签名： 诺；酱 ，- - 。_ _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ - ，_ “h _ _ _ _ h _ h 0 - _ - _ - - 。一 鞔 蹬麓；鲤! ! 墨：壁 疆黧： 卅# ，驴 蓼魂避鼗遭务在勰0 8 魏索粪避会孛熊斑羯 北京邮电大学硕士学位论文第l 页共4 4 页 第一章移动增值业务现状 1 1 移动增值业务定义 移动增值业务是移动运营商在移动基本业务( 话音业务) 的基础上，针对不 同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务。其包括移动话音增值业 务和移动数据增值业务。 1 2 移动增值业务分类和特点分析 1 2 1 移动增值业务的分类 从不同的角度对于业务进行分类，会有不同的作用，而采用业务的用途分类， 和用户紧密相连，往往不同用途的移动增值业务对应目标用户群具有明显的差异 性，所以按业务用途对业务分类研究能更好得研究不同类业务的市场需求、目标 用户特征、针对不同业务和人群的营销推广策略等。 按照业务的不同用途可以把移动增值业务分为信息通信类、信息获取类、娱 乐类、交易类、商务类、定位类等六大类。 1 2 2 不同类移动增值业务特点分析 ( 1 ) 信息通信类： 信息通信类业务主要用途是满足人与人之间信息交流和感情沟通的需求。通 常包括基础话音业务、高级话音业务、以及利用手机终端进行的即时信息通信业 务。 信息通信类业务主要具有以下特点： 业务功能特点 通信性：以满足用户信息交流和感情沟通需求为基本功能； 实用性1 以实用信息传递为主要目的，并逐渐向多元化进行扩展。 用户使用特点 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共4 4 页 人与人双向交互性：主要实现方式是人和人、机对机之间的双向信息通信； 使用连续性：用户使用业务的频次相对较多( 如短信息业务) ，或者在一定 时间内连续在线实用( 如语音电话、可视电话等业务) ； 用户大众性：目标用户为整个通信消费市场、用户数和消费量都非常大； 生命周期 业务的生命周期较长。这类业务属于实用性业务，通常满足人们日常生活和 工作的需要，用户使用具有连续性和稳定性； 对业务来说，由于用户的需求是稳定的，业务需求量具有累加性质，业务的 成熟后，平稳发展时期会比较长。示意图如下： 图表1 - 1 信息通信类业务发展特点示意图 业 务 需 求 量 发展时间 代表性业务 主要代表业务是语音电话、可视电话、短信息s m s 、多媒体信息m m s 、音 频短信、视频短讯等业务。 ( 2 ) 信息获取类： 信息获取类业务主要用途是满足用户对于生活和工作中对各种媒体、餐饮、 天气、交通等方面的信息获取的需求。现有2 g 网络已经可以支持一些文本信息 的业务，3 g 网络的大容量与高速率，3 g 运营商所提供的信息获取类业务可以摆 脱2 g 时代的纯文字内容，通过视频、音频来实现资讯内容的实时交互性传达。 主要有新闻类资讯、财经类资讯、便民类资讯。 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共4 4 页 信息获取类业务主要的特点如下： 业务功能特点 信息性：多样性信息、满足用户对事物的了解； 实用性：以使用信息的传递、消除用户不确定性为主要目的； 协作性：提供完整的业务需要运营商、终端厂商、c p 和s p 共同协作甚至包 括新闻媒体等。 用户使用特点 市场集中性：目标用户为对提供的信息咨询有需求并对实时性要求较高的用 户群； 人机单向性：主要实现方式人对信息的单向获取； 使用即时性：用户只有在对关注的信息有需求时才会使用这种业务，并且业 务具有瞬时性的特点。 代表性业务 代表性业务包括：天气预报信息获取、本地交通信息获取、新闻信息获取、 服务机构位置信息查询、电影电视节目信息获取和预订、票务查询和预订等等。 ( 3 ) 娱乐类： 娱乐类业务主要用途是满足用户对于休闲娱乐方面的需求。从用户个人的兴 趣出发，涵盖了各种日常生活中能够从移动通信中获得的各种娱乐服务，如游戏、 音乐、视频等。娱乐类业务按业务提供方式可分为三类：网络下载业务、手机网 络游戏业务和视频流业务。 娱乐类业务主要的特点如下： 业务功能特点 娱乐性：以满足用户对娱乐和娱乐信息的需求为主要目的； 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共“页 多媒体性：用户对娱乐的多样性要求越来越高，从而对娱乐类业务的多媒体 性要求也越来越高； 协作性：提供完整的业务需要运营商、c p 和s p 共同协作。 用户使用特点 使用即时性和连续性：网络下载型业务具有即时性的特点；手机网络游戏和 视频流业务具有连续性的特点； 市场集中性：目标用户主要是对游戏有强烈需求的年轻用户。 娱乐类业务的生命周期较短 用户生命周期较短。比如图片下载、铃声下载等业务，很多用户的需求具有 暂时性，开始投入了比较高的兴趣使用这些业务，时间久了就没有了新鲜感，就 会减少使用或者不再使用此类业务；网络游戏、视频流业务也具有类似的性质。 业务生命周期较短。这类业务主要满足用户对时尚、娱乐方面的需求，业务 的需求弹性较大。目标用户群体具有需求多样性和需求不稳定性的特点，这样的 需求很容易被其他娱乐方面的需求取代。因此也要求s p 、c p 要不断挖掘用户需 求，推出新的业务，保证业务的持续增长。示意图如下： 图表1 2 娱乐类业务发展特点示意图 代表性业务 业 务 需 求 上工 里 发展时间 主要业务包括：游戏下载、图片铃声下载、音乐下载、网络游戏、电影电 视点播、电影体育精彩片断点播等等。 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文 第s 页共4 4 页 ( 4 ) 交易类： 交易类业务主要用途是给用户提供更方便、更及时地进行支付方式、帐户管 理手段、金融股票交易渠道等。典型业务有移动支付、移动银行、移动证券等。 交易类业务主要的特点如下： 业务功能特点 金融性：业务开发和应用要跟金融机构合作完成； 实时陛：业务完成时间有特殊的要求； 安全性：对数据的安全性、系统的稳定性要求非常高； 协作性：提供完整的业务需要运营商、金融机构等共同协作。 用户使用特点 人机交互性：操作过程中人和终端需要进行交互信息传递来完成交易，从而 实现业务。 使用即时性和连续性：移动支付、手机银行业务具有即时性的特点；手机炒 股业务具有连续性的特点。 代表性业务 代表性业务包括：“手机钱包、“手机银行”、“掌上证券”等。 ( 5 ) 商务类： 效率应用类业务是指能够为个人在生活和工作的过程中，或者企业在经营运 作中提高办事速度和工作效率的服务。根据业务提供方式可以分为网络接入型业 务和效率应用型业务。 商务类业务主要的特点如下： 业务功能特点 效率性：业务的主要目的是为了提高用户工作效率； 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文第6 贝共4 4 灭 实用性：对用户工作和生活要有所帮助，对业务实际效果有较高的要求： 复杂性：业务实用中的操作过程相对复杂，对安全性的要求也比较高。 用户使用特点 连续性：目标用户对这类业务的需求具有连续性和长期性； 市场集中性：目标用户群较窄，主要定位为商务人士。 代表性业务 代表性业务包括：i n t r a n e t 接入、移动i n t e r n e t 接入、e m a i l 收发、p i m ( 个 人信息管理) 、移动办公等。 ( 6 ) 定位类： 定位类业务主要用途是满足用户对人和物的位置信息的获取、从而完成其他 工作和事情的需求。主要分为位置业务和目标定位两类业务。 定位类业务主要的特点如下： 业务功能特点 实时性：对业务完成时间有较高的要求； 信息性：位置信息获取、满足用户对位置的信息的需求： 实用性：以信息的传递、消除用户不确定性、完成事情为主要目的： 协作性：提供完整的业务需要运营商、c p 和s p 等共同协作。 用户使用特点 入机交互性：操作过程中人和终端需进行双向信息传递； 即时性i 用户使用频次相对较少或者不经常使用； 市场集中性l 目标用户群较窄，主要定位为商务人士。 代表性业务 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共4 4 页 代表性业务包括：位置信息查询、儿童老人宠物定位、个人紧急求助、车 辆防盗抢等。 1 3 我国移动增值业务发展现状 近几年来，随着产业链的日益完善，移动增值业务获得了长足发展。根据巾 国移动2 0 0 5 年中期业绩报告，上半年中国移动实现收入1 1 4 5 亿元，较上年同期 增长1 6 8 。在2 0 0 5 年上半年的收入增长来源中，话音业务贡献6 3 4 0 亿元，话 音增值服务贡献2 7 2 5 亿元，数据业务贡献7 4 4 9 亿元。迅猛发展的新业务成为 拉动上半年收入强劲增长的一个亮点，新业务收入达到了2 2 5 亿元，占总收入的 比例上升到1 9 7 ，与上年同期相比增长了4 9 2 。其中，短信业务保持稳定增 长，w a p 、彩铃等业务发展迅速，音乐、游戏等应用业务快速成长，为业务发展 带来动力。同样，中国联通虽然整体收入增长比其他电信运营商要慢，但其增值 业务收入增长速度则最快。2 0 0 5 年上半年，中国联通实现主营业务收入3 7 9 2 亿 元，比去年同期增长7 2 。其中，移动增值业务总收入达到5 3 7 亿元，比上年 同期增长9 6 9 ，移动增值服务收入占移动电话服务收入的比重达到1 3 6 。其 中，移动增值业务收入占服务收入比重g s m 业务为1 5 3 ，c d m a 业务为1 4 0 。 c d m a l x 无线数据业务普及率不断提高。截至6 月底，c d m a l x 无线数据业务 用户达到1 2 1 6 8 万户，占c d m a 用户总数的比例由2 0 0 4 年底的3 1 3 上升到 3 9 4 。这样，移动增值业务也突破了长期1 0 以下格局，从而使其成为中国联 通业务收入增长的重要推动力。短信业务保持快速增长，比上年同期增长2 0 6 ， 炫铃业务、无线数据业务等均有大幅度增长。 目前增值业务的发展状况主要有以下几个特点： ( 1 ) 用户需求更趋综合化 随着市场的深入发展和技术的进一步融合，消费者正逐渐提升对增值电信服 务的认识水平，并从单一的“冲动型”消费摆脱出来，进而对各种与经济生活关系 密切的专业信息服务产生大量的需求。同时，更加便利的服务也使得电信增值服 务从单一的信息环节向更多的环节拓展。例如，一次消费者旅游可能涉及到餐馆 预约、定位、移动支付等一系列移动增值业务。随着消费需求的更加综合化，市 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文 场应用格局将更加复杂化，更多的专业s p 随着专业化服务能力的加强而占据重 要的市场地位。 ( 2 ) 行业应用前景广阔 目前，移动增值业务主体上还是针对个人用户，而针对企业用户的移动数据 解决方案则明显不足。在发达国家，企业客户提供的移动数据收益比例至少是中 国的5 倍。在短信业务增速放慢的背景下，各移动运营商与增值服务商开始加大 对企业用户市场的开拓力度，面向企业客户的增值业务应用已成为移动运营商、【k 务发展的重点之一。 2 0 0 5 年，移动商务和移动信息化整体解决方案在公安、交通、金融等行业 应用领域的市场拓展步伐会不断加快，并实现了由部分试点到全面启动的突破。 其中，“手机银行”、“移动证券”、“警务通”等移动商务服务已开始大范围普及和 推广。同时，各类企事业单位在原有的信息化平台基础上，增加了短信等移动平 台功能，从而使客服等工作又大大地提升了一个层次。尤其是像零售企业、4 s 汽车服务店等的短信营销系统显著地提升了与用户互动的服务水平。另外，如集 团彩铃等面向企业应用的移动增值服务也将得以更大范围的普及。2 0 0 5 年下半 年，移动运营商与各移动增值服务商将会在继续发掘个人用户市场的同时，加强 企业应用的推广，尤其是短信行业应用。 ( 3 ) 针对3 g 的大数据流量移动增值应用将逐步兴起 由于中国政府已对外承诺2 0 0 8 年奥运会时提供3 g 技术服务，所以3 g 应用 已成为越来越近的必然选择。由于3 g 业务的亮点不在于移动语音，而是增值应 用，所以2 0 0 5 年下半年，各移动运营商均筹划着3 g 增值业务的发展问题，相 关的准备工作已经进入了关键期。事实上，中国联通在2 0 0 5 年初正式将其增值 业务品牌“联通无限”改为 u n i ”，就是按照3 g 的模式来重新搭建增值业务体系。 顺应这一趋势，手机电视、手机网游、移动定位、移动搜索等大数据流量的 移动增值应用在下半年将得到快速发展，为今后的3 g 业务发展进行战略件布局。 但毕竟手机电视业务是属于高消费的业务，离普通用户尚有较大距离。另外，如 何消除手机电视业务的行业壁垒，也是一个十分现实的问题。 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共4 4 页 ( 4 ) 产业链中移动运营商加大对移动增值业务的控制 在未来移动增值业务发展进程中，有效整合渠道优势、用户优势、支付优势、 电信政府行业资源的整合能力和品牌优势，对于处在风口浪尖的s p 而言至关 重要。随着传统s p 的被动转型，运营商将充当传统s p 的角色，产业价值链将 由目前完全开发走向收敛，而s p 将向c p 过渡，并且更加突出自身的产品特色、 服务质量和品牌形象，而不再一味依赖运营商的宣传渠道和服务渠道。2 0 0 5 年 上半年，各大移动运营商均开始调整其与移动增值服务商之间的合作分成关系以 及收费流程，这在一定程度上影响了移动增值服务商的收益率。 同时，由于市场竞争加剧以及进入门槛的提高，可以预计到2 0 0 6 年下半年 移动增值服务行业将出现新一轮的洗牌，许多缺少资金和创意的移动增值服务商 将被淘汰，另有部分s p 将向c p 转型。而移动运营商则强化自身的移动应用平 台的地位，打造“第五媒体”，从而使得整个移动增值业务市场在整合、创新中逐 步走向成熟。 第二章移动增值业务在体育业和前几届奥运 会的应用状况和借鉴 2 1 应用状况 2 1 1 移动运营商 随着体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨，体育营销已成为越 来越多的企业进行市场推广和树立品牌形象的一种战略。体育营销作为体育和经 济之间的一个平等互助的结合点，逐渐起到促进体育和经济共同发展的重要作 用。 无论是世界杯、奥运会等全球赛事，还是全运会等国内体育盛事，我们都能 看到电信运营商的影子。在吸引眼球之处，运营商把酝酿已久的新业务进行包装， 往往收到非常显著的效果。 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文第l o 页共4 4 页 2 0 0 4 年，如火如荼欧洲杯在葡萄牙举行，吸引了全球有近7 0 亿人的注意力， 体育比赛魅力是超越国界的，这也是让中国球迷为之疯狂的“节日”。球迷对这种 国际赛事的关注同样也为媒体和企业带来巨大的商机。电信运营商们纷纷利用 “欧洲杯”比赛，挖掘新的产业形式，开辟新的服务形式和产品内容，掘取由于体 育营销带来的商机。例如上海文广集团和上海移动通信、江苏移动通信共同签署 了战略合作框架协议，三方将共同开发移动流媒体( 各种视音频内容服务) 及相关 增值业务内容服务，开发业务手机电视，可以让中国球迷通过这种手机直接收看 欧洲杯赛事。在手机上看欧洲杯”已经成为一种现实，从而诞生了一个新的产业 机会就是合作开发鲍流媒体一业务手机电视。为此，上海文广已经为手机电视 设定了一个运营和服务品牌“东方龙”，向手机用户发送东方卫视、新闻综合频道、 体育频道、文艺频道、第一财经和生活时尚6 个电视频道，此外还可以听3 个电 台和提供新闻的下载服务。上海文广服务把电视节目放到移动用户的手机上，只 要是中国移动的用户都可以在手机上收看正在播出的欧洲杯赛事。欧洲杯赛事转 播嫁接到手机这种新媒体上，让球迷通过手机收看赛事，这是一个创举。上海文 广锁定移动电话领域，目的是抢占新媒体渠道资源，构建一个新的增值点。冉进 一步，通过中国移动的网络把上海文广制作的内容在全国范围内铺开，一旦平台 搭建完成，即可让中央电视台，江苏的电视台和其他电视机构提供的丰富的节目 走上这个平台，并且每个内容提供都能够从中获益。 毋庸置疑的是，奥运会几乎成为一个超越电视报纸网络等诸多媒体作用之上 的超广度传播平台，它不仅能整合这些普通媒体的传播效应，更重要的是，它给 企业带来的营销作用也已经超越了简单的买卖和广告的层面。奥运经济的强大魅 力，在移动运营商的实际行动中淋漓尽致地展现出来。 在都灵冬奥会期间，中国移动通信在w a p 网站上开设都灵冬奥会专题，移 动手机客户只要用手机登录中国移动通信w a p 网站首页，点击“都灵激情掌中 体验 栏目，就可以直接进入都灵冬奥会专题，通过“冬奥知识、项目介绍、赛 程安排、金牌榜、精彩瞬间( 图片新闻) 、指间灵动( 视频) ”这些丰富多彩的板块， 实现赛场瞬息万变信息的移动实时获取，第一时间了解都灵最新赛况、赛事报道、 赛场花絮，知晓中国冰雪健儿战绩。同时，绚丽、动感的赛事图片也将提供具有 现场感的参与体验平台，让人身临其境地感受来自冰雪世界的运动魅力。 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文 围绕2 0 0 4 年希腊雅典奥运会主旋律，中国移动携手多家sp 推出了“烽火雅 典”奥运主题专项信息服务。广东移动在奥运期间推出“烽火雅典百万短信圣火接 力”活动以及“中国金牌1 6 天连环猜”、“助威中国，祝福奥运”、“雅典寻宝之旅” 等系列有奖活动。中国移动通信的用户只要通过手机短信就可以及时了解到奥运 的相关信息。中国联通也不敢示弱，与强势媒体c c t v 进行合作，联通在每晚 的cctv 一1 晚间新闻后，播出了一个奥运特别节目联通雅典，以图文 并茂的形式每天介绍一个中国前奥运冠军。在整个奥运比赛期间，联通雅典 将每天及时为观众提供奥运会最前沿的动态消息。 在2 0 0 0 年悉尼奥运会期间，新浪网利用自身的信息资源优势与中国移动的 网络优势合作，联合推出一系列的针对用户需求的无线信息和移动商务服务，满 足广大的用户对信息及时传递和便捷商务服务的需求，在中国推出”全球通奥运 快讯”新浪服务。此项服务是针对中国移动支持中文短信息( s m s ) 的所有全球通手 机用户推出的手机增值服务业务。中国移动在全国的5 0 0 0 多万用户，除神州行 和不支持中文短信息的手机外，都可以在新浪网申请并使用这项服务。每个用户 可以利用w e b 方式、w a p 方式及手机中文短信息等方式，根据自己的需求选择 不同的信息交互渠道，享受信息社会的服务。新浪网提供的奥运中文短信息包括： 中国队金牌快讯和奥运决赛奖牌快讯、悉尼奥运重大新闻和花絮报道、悉尼奥运 奖牌榜通报、c c t v 每日赛事转播等内容。用户可以利用手机中文短信息的方便 服务，随时获得新浪奥运网站( a o y u n s i n a t o m o n ) 的最新奥运战报。 2 1 2 移动增值业务 整体来看，目前移动增值业务中的短信、彩信、i v r 、w a p 共同构成了增值 业务在奥运会和体育业应用的核心内容。 对短信，大多就是常规的内容订阅服务，如金牌榜信息、奥运新闻之类。此 外，主题短信游戏也开始亮相无线奥运，如新浪无线结合古希腊神话故事背景推 出的”决战雅典”短信游戏等。 对于彩信，则是无线奥运较量中的一个热点，毕竟，短信平淡无奇、消费理 性，而i v r 这类业务还没有普及，而随着多媒体手机的平价和彩图视觉冲击， 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页共4 4 页 彩信奥运无疑更加大了门户间的争夺。比如，搜狐为此成为了中新社奥运新闻图 片的独家”无线合作伙伴”； 对于i v r 业务，在国家整顿网络环境和短信经营的大形势下，这个业务要 么死掉，要么健康起来。奥运，恰巧给了门户这样一个让i v r 新生的机会。比 如，新浪专门开设了题为”奥运全线”的w r 大餐，t o m 则推出了融入奥运主题 的赛事新闻、奖牌榜、游戏、竞猜等一系列i v r 内容。t o m 王雷雷曾对媒体表 示：”由于无线增值服务在中国市场的强劲发展，事实上已经开创了媒体报道的 新纪元。它满足了用户对于移动资讯服务的需求，同时其越来越强大的互动性和 娱乐功能可以带给用户更丰富的移动多媒体体验。” 而对于w a p 业务，新浪、t o m 等也都充分利用各自内容优势，纷纷和移动 运营商合作开辟了专门的w a p 奥运频道。移动手机客户只要用手机登录w a p 网站首页，就可以移动实时获取赛场瞬息万变的信息，第一时间了解最新赛况、 赛事报道、赛场花絮，知晓中国体育健儿的战绩。 2 2 借鉴 通过研究移动增值业务和以往国际重大体育赛事和奥运会之间的相互促进 情况，以下几个方面显得尤为重要： ( 1 ) 在政策方面，通过政策的引导和扶持，鼓励产业价值链中包括软件平 台、系统集成、手机终端、内容提供商、新闻媒体、门户网站、运营商等多个产 业链环节进行积极合作。 ( 2 ) 在客户需求方面，通过移动增值业务在体育业和前几届奥运会的应用 状况，我们发现客户消费的个性化越来越强烈，越来越成为趋势。作为以向客户 提供服务为本职的通信运营企业来说，客户需求正成为他们向客户提供个性化业 务与服务的重要考虑因素。这就要求运营商们从内容设计、产品策划到流程设计 和客户界面设计，从业务实施、营销到用户的定制和使用都必须以客户需求为导 向。 ( 3 ) 在市场营销方面，针对细分消费群体，尤其是对体育迷这个特殊消费 群体的个性化多样化的需求，制定更适合消费者的灵活的个性化业务资费套餐组 移动增值生k 务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共“页 合，不断提高服务水平，规范s p 管理，为消费者创造健康的消费环境，扩大和 稳固用户群基础，树立差异化品牌形象。 ( 4 ) 在技术上，运营商间业务平台的互联互通标准，漫游标准以及新业务 开放接口标准得以实现。 ( 5 ) 在业务上，针对3 g 的大数据流量移动增值业务应用将逐步兴起。由 于中国政府已对外承诺2 0 0 8 年北京奥运会时提供3 g 技术服务，手机电视、手 机网游、移动定位、移动搜索等大数据流量的移动增值业务应用将在奥运会期间 得到快速发展。 第三章移动增值业务在奥运会中的市场细 分和需求分析 3 1 市场细分 3 1 1 传统市场细分标准 经典市场营销学将公众消费市场细分标准总结成四个大类：地理特征、人口 特征、行为特征、心理特征，上述的分类方法得到市场营销界比较一致的认可， 并且各类细分标准也都有非常多的应用实例，但对于以上几类细分标准的有效 性，泛行业市场营销圈内人士( 从理论界到实践界) 一直持有不同的观点，而对 于应该如何进行细分标准的遴选，大家更是各持己见、莫衷一是，至今没有一个 明确的选择模式。 3 1 2 电信市场细分标准 下图所示为电信市场细分标准，不难看出，它是根据电信行业的特点对传统 泛行业市场细分标准作进一步丰富和发展而得到的。 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 贝共4 4 负 图表3 1 电信市场细分 易圈- 曼i 最蠢目l 要 一严 ；置曩l l f 一 一一 - 矗西嘀k 、豳妙1 嘞勃幄醯丽一 ，- 一嫠墨国疆 脯j h 一 飞幽矿 潮妙一墅型 2 懿圜 ( 一) 地理特征 不同的地域文化的确可能会影响用户消费观念及行为，因此形成不同的消费 群体，但我们认为，地理特征是极为显性的特征，它与用户需求差异性之间事实 上并无直接联系，同时，运营商的下属管理机构一般是按地域组织的，因此，地 理特征对运营商的重要性更多地反映在经营管理及渠道组织方面，而在根据客户 需求差异性开展对口营销方面支持较弱。 ( 二) 人口特征 一直以来，人口特征是电信运营商用作市场细分维度较为频繁的标准，这是 因为，人口特征不仅相对显性和易测量，而且，某些人口特征用作市场细分时其 效果也已被验证是较理想的。比如，收入水平显然决定了用户的支付能力，对用 户的实际消费需求也有重大影响，不同收入层次的用户将会表现出不一样的购买 行为特征；又如，基于社会学、心理学的理论，不同年龄段的人之间存在较明显 的“代沟 ，在价值观、购买力、购买行为特征等方面均有较大差异，因此能比 较容易地进行区隔和实施有针对性的营销，故按年龄进行人群细分被通常证明是 非常有效的。同时人口特征，尤其是年龄特征，在实施绝大多数电信市场细分时 都将被用作基本细分变量，是非常重要的细分维度。 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共4 4 页 ( 三) 行为特征 电信用户的行为特征一般可分为以下三大类：电信行为特征、电信行为偏好、 其它行为偏好。 1 、电信行为特征 电信行为特征指用户在选购和使用电信产品时表现出来的特点，常见的电信 行为特征如下： ( 1 ) 客户对电信产品的使用行为特征 总体使用行为特征：a r p u 、各类产品的a r p u 、增值业务与基础话音业 务的支出之比、各类产品所占总支出的比例 基础话音业务使用行为特征：m o u 、各类呼叫( 国际国内、长途本地 等) 的m o u 、通话频次、通话时段特点、漫游情况、跨网呼叫特点、呼 转特点、联络特点 数据增值及新业务使用行为特征：b o u 、各种产品的b o u 、短信条数、 信息费用、使用时段、联络特点 ( 2 ) 客户的交费行为特征。 支付方式及支付渠道特征 信用特征：交费及时程度、欠费额 ( 3 ) 客户异动行为特征 如订购退订、入网离转网、停机复机等 上述所列电信行为特征，大多能被运营商的b s s o s s 系统所记录，因此， 目前按电信行为特征进行市场细分的做法也开始在运营商之中大行其道，不可否 认的是，按电信行为特征进行市场细分是运营商的一大进步，因为它必须建立在 精准记录和统计分析客户电信行为的基础之上，这意味着运营商对自己的用户有 了更深入的研究和认识。但目前似乎这方面的成功案例也不多，细分维度过多及 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 负共4 4 负 难以选择、细分的人群过小导致营销效率不高及经济性差等等，都在一定程度上 打击了运营商采用行为细分的积极性。 2 、电信行为偏好 电信行为偏好是基于电信行为特征统计分析或客户市场调查而抽提出来的 用户在电信行为方面表现出来的偏好或习惯性倾向，同相对更为显性的电信行为 特征相比，电信行为偏好需要通过更复杂的比较分析得出，难度更大，往往更需 要强大的i t 支撑系统( 如数据仓库、数据挖掘技术、b i 等) 提供支持。 如：客户对计费方式、支付方式、网络质量、客服水平、业务办理便利性、 促销方式、渠道设置等的偏好，及对产品、应用、终端、通信品牌等的偏好 与电信行为特征相比，电信行为偏好反映了用户的关键购买因素，它更接近 用户的内部心理需求层，所以在用户市场细分时，从理论上讲，它的效果应该相 对较好，但受运营商目前客户的研究和理解水平及b i 系统建设滞后性的限制， 运营商试图按电信行为偏好进行市场细分的努力不少，但真正非常成功的案例还 不多。当然，众多的b i 厂商和运营商仍正沿着这条道路在不断尝试和探索，也 在不断地取得进步。 3 、其它行为偏好 其它行为偏好指用户在电信以外领域的行为方面表现出来的偏好或习惯性 倾向，如：生活轨迹、电信产品之外的购买特征及行为偏好等。 非电信行为对运营商的意义往往不在市场细分方面，而在于对它的研究对运 营商产品创新、服务创新非常有益。现在电信业发展和变革的态势十分迅猛，对 运营商研发和推广新产品、新业务模式的能力要求得越来越高，而众多新的产品 创意往往出自泛行业及客户非电信行为的启发。运营商应当花一定的精力去对客 户的非电信行为进行研究，例如，应跟踪社会流行时尚，应对重点客户群体( 如 青少年、白领等) 及大客户的生活习性、兴趣喜好、出入场所等进行研究。 ( 四) 心理特征 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页共4 4 页 心理特征是指客户在消费心理和价值观等方面的特征，虽然从理论上讲，客 户消费心理特征较客户行为特征更能反映问题的实质，它是同客户需求最接近的 特征，运营商通过它来做针对性的营销是最有效的，但消费心理作为一种隐性的 特征，是最难以精确测定和把握的，故利用心理特征进行电信市场细分在操作上 难度很大。因此，在现阶段研究方法和操作工具不甚完备的情况下，不提倡用心 理特征来做电信市场细分，但通过常规性的用户研究，对重点客户群体及典型客 户( 如“引爆点”) 的心理特征进行研究仍然是非常有意义的，它对于有效地进 行产品、服务创新及改进是非常有益的。 ( 五) 用户价值 客户“金字塔”( 如下图) 及客户价值是目前c r m ( 客户关系管理) 的核心 概念。通过按用户价值将用户进行区隔和分群，并精确掌握客户价值及其动态特 征，可以实现以下主要目的： 将高价值客户区隔出来，为其提供v i p 服务，提高其满意度和忠诚度 将低价值甚至负价值客户区隔出来，执行舍弃策略，以优化客户群体 通过有效的营销策略改善运营商同客户的关系质量，并提升客户价值 图表3 2 客户“金子塔” 目前，电信运营商普遍直接采用a r p u 值作为评价客户价值和进行客户分 级管理的标准，这种方法虽然简单易操作，但由于它忽略成本、资费调整的影响 以及规模效应等，单一的使用a r p u 作为客户价值的量度显然仍过于料放，人 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文第1 8 页共4 4 页 们也越来越看到a r p u 在衡量运营商客户价值方面的局限性以及在客户分级服 务决策方面的误导性，事实上，人们已经发现，a r p u 高的客户并非一定是高价 值客户，越来越多的统计数据表明，不少a r p u 高的在利润贡献等方面远不及 一些a r p u 较低的客户，因此，运营商应改变将a r p u 作为评价客户价值唯一 标准的做法，引入利润贡献等更精益的指标，同时，运营商应该从整个客户生命 周期来考虑客户价值的评估，故不仅应该考虑客户的当前价值，也应该考虑客户 的潜在价值( 如下图) 。 图表3 3 当前价值和潜在价值 当 前 价 值 高 f 氐 低 潜在价值 高 ( 六) 影响力 我们认为，影响力即可以影响他人的能力，影响力大的人往往具备某些特质， 能影响他人的思想认知价值观，乃至最终影响他人的行动。 在电信营销领域，我们将影响力定义为能影响和改变他们电信行为的能力， 比如，通过精巧的营销策划，利用高影响力的电信用户( 代表人物，或俗称为“引 爆点”) 对其它电信客户施加影响，有助于全新电信业务跨越受众的认知和使用 裂谷，并形成流行，显然，这对运营商品牌的强化及营收利润的增长都是大有裨 益的。并且随着电信业的发展变革，数据增值业务的比重和重要性f i 断提商，向 客户使用电信产品时的角色、心态和个性也在发生着变化，电信行为影响力的这 项客户特征越来越明显，具有电信行为影响力的客户，对其它客户的影响越来越 大，对电信业务成熟成长和运营商营收的拉动作用也越来越不容忽视。电信运营 移动增值业务在2 0 0 8 北京奥运会中的应用 北京邮电大学硕士学位论文第1 9 负共4 4 贝 商应该对客户的电信行为影响力特征进行认真研究，并加以正确引导和利用，它 将极大地改进电信营销的效率和效果。 当然，对于影响力水平的测评及对高影响力人物的识别并非易事，下表反映 的是对客户影响力进行评测的一些思路和方法。综合运用上面四种方法，有助于 运营商对客户影响力水平进行更为全面精确的测量和评估。 图表3 4 客户影响力评测方法 人口统计信息年龄、职业、教育、收入水平等 联基础语音业务做主叫被叫的联系人数、联系活动频次等 系 数据增值业务 在移动虚拟社区、q