（工商管理专业论文）营口中板厂营销渠道建设与管理研究.pdf

摘要 本文通过对营1 3 中板厂营销渠道存在问题的分析，提出营口中板厂要想使 营销渠道畅通，并用最高的效率和最低的费用把产品运到顾客的手中，必须改 变营口中板厂营销渠道的现状。为了能够使营口中板厂拥有适合自己的专有营 销渠道，在对营口中板厂中厚板产品国内外市场环境、竞争对手、顾客进行分 析的基础上，对营口中板厂当前所面临的机会和威胁作出了分析，同时对营口 中板厂现有渠道模式和渠道管理进行了分析。为了能够解决营口中板厂营销渠 道的现存问题，提出了营口中板厂营销渠道的新模式并制定了对新模式管理的 方法。 关键词：营销渠道中间商实物流信息流资金流 a b s tr a c t b a s e d u p o n t h e t h e o r y o f m a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h e e s t a b l i s h m e n ta n d a d m i n i s t r a t i o no ft h em a r k e t i n gc h a n n e l sm u s tb ee m p h a s i z e di no r d e rt od e l i v e r m a n u f a c t u r e sp r o d u c t st oc u s t o m e r sa th i g h e s te f f i c i e n c ya n dl o w e s tc o s tv i at h e m “i i ss a l e sn e t s a t h o r o u g hi n v e s t i g a t i o ni sm a d ea n dag r e a ta m o u n to f d a t aa n di n f o r m a t i o nh a s b e e nc o l l e c t e da b o u tt h e m i l l s c o m p e t i t o r s c u s t o m e r s a n dm a r k e t so fb o t h d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lt of o r mt h e c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s o ft h ec u r r e n t o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t t ot h em i l l ，t h em o d eo fe x i s t i n gm a r k e t i n gc h a n n e l s ，i t s a d m i n i s t r a t i o n p r o b j e m s a n dr e a s o n s an e wm o d ea n dn e wa d m i n i s t r a t i o n m e t h o di s p u tf o r w a r dt o s o l v et h ep r o b l e m sa n dp e r f e c tt h em a r k e t i n gc h a n n e l s f o ry i n g k o um e d i u mp l a t em i l l k e y w o r d s ： m a r k e t i n gc h a n n e l s ，s a l e sa g e n t ，d i s t r i b u t i o n o fm a t e r i a l s ， i n f o r m a t i o ne x c h a n g e ，f u n dc i r c u l a t i o n 0 前言 市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经 营更加深入化和细致化，其自我意识和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和 经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，对营销渠道的重新整合成为企业关注 的话题。 企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、 地点，以适当的价格供应给顾客，从而克服生产者与顾客之间的差异和矛盾， 满足市场需求，实现企业的营销目标。怎样才能使营销渠道畅通无阻，并且用 最高的效率和最低的费用把产品运送到顾客手里去，这就是营销渠道策略所要 研究的问题。 1 营口中板厂营销环境分析 1 1 营口中板厂外部营销环境分析 1 11 国内中厚板市场供求分析 1 1 1 ，1 国内中厚板市场产销存分析 2 0 0 1 年国内中厚板生产保持了较高的增长速度，全年生产中厚板2 0 0 9 万 吨( 含板卷) ，比上年增长2 3 ，高于钢材的增长速度。受国际经济形势影响， 中厚板的出口受阻，全年出口才4 4 万吨，较上年减少6 7 2 5 ，而全年进口6 3 8 万吨，较上年增加8 1 9 ，见表1 。由于国内资源增长较快，年底中厚板库存 较年初上升了2 3 6 0 万吨，达到了4 9 5 6 万吨。2 0 0 1 年6 月份开始，中国钢铁 工业协会市场调研部开始分轧机统计中厚板的产销存情况，统计数据分析表 明，中厚板月产量2 0 0 1 年下半年直维持在1 6 5 万吨左右。2 0 0 2 年1 2 月产 量有较大的增加，见图i 。库存在逐月增加，直到2 0 0 2 年2 月份库存上升的势 头才得到扭转，2 月份中厚板库存较上月下降了3 6 4 万吨。在库存增加的同时， 中厚板的价格在不断的下滑，中厚板全部品种的平均价格从2 0 0 1 年6 月份到 2 0 0 2 年1 月份下降了3 4 3 元吨，其中中板轧机生产的中厚板平均价格下降了 4 i5 元吨，热轧机生产的中板卷价格下降了2 1 0 元跨，见图2 。研究中厚板库 存变化 图1 中厚板分轧机产量单位：万吨 c h a r t lo u to fm e d i u mp l a t e s ，h e a v yp a l e sa n dc o i l s 2 图2 中厚板价格变化趋势 c h a r t 2t h ep r i c e - c h a n g i n gt e n d e n c yo fm e d i u ma n dh e a v yp l a t e ； 图3 中厚板库存与价格之间的变化关系 c h a r t 3t h ev a r i a t i o nb e t w e e np l a t ep r i c ea n dt h ei n v e n t o r y 与价格变动之间的关系可以看出，中厚板库存量增加，中厚板的价格下降口口阶 格与库存之间存在着负相关关系，见图3 。 ! 堂! 墅塑塑塑墅! 堕 2 0 0 2 年1 2 月全国生产中厚板3 7 9 万吨( 含板卷) ，中厚扳密翔组统汁 的2 6 家企业( 其中宝钢集团4 家) 生产中厚板3 7 3 万吨( 包铡目前未在协调 组中，1 2 月累计产量56 万吨) ，同比增产6 5 万吨，增长2 l 。销售量37 7 万吨，产销率1 0 1 3 ，同比上升了42 个百分点。出口继续下降，2 0 0 2 年1 2 月份中厚板出口58 万吨，同比减少65 万吨，下降幅度5 27 ；同期进= = _ l 量 为8 5 万吨，增长幅度2 7 5 4 ，见表1 。2 月末库存量4 64 l 乃n 吨，比年初减 少55 万吨。库存有较大幅度下降，从而改变了库存上升的趋势，价格下滑的 势头得到了控制。2 月份中厚板平均售价2 3 4 7 元，吨，与年初的2 3 4 5 元吨基 本持平。 从品种情况看，l 一2 月份增长较多的主要是普碳中板，同比增产3 i 万吨， 增幅】5 。低合金板增产1 4 万吨，增幅4 2 5 。管线钢板增产45 万吨，增幅 1 2 85 。减产的品种是集装箱板，减产55 万吨，减幅7 58 。锅炉板减产o4 万盹，减幅1 06 。 2 0 0 2 年1 - 2 月份中板轧机生产中厚板2 2 89 5 万吨，同比增产2 67 万吨。 增幅13 ，产销率1 0 2 。2 月末库存3 34 4 万吨，比年初减少36 4 万吨：平 均售价为2 3 7 9 元吨比年初上升2 3 元吨。热连轧机生产中厚板卷1 4 37 0 力 吨，同比增产3 82 万吨，增幅3 62 ，产销率1 0 03 ，同比上升3 1 个卣分点。 月末库存1 29 7 万吨，比年初减少18 6 万吨。平均售价为2 2 9 5 元吨，比年静 下降3 0 元吨。 2 0 0 2 年1 2 月份中板轧机生产中厚板产量占全部中厚板产量的6 14 ，热 连轧机生产中厚板卷占全部中厚板产量的3 8 6 。和去年同期相比热连轧机 生产中厚板卷占全部中厚板产量的比重上升了43 个百分点。 表1 中厚板( 卷) 进出口情况 t a b l e lt h ei m p o r t e ds t e e lp l a t e s ( c o i l s ) 单位二万砘 u n i t ：1 0 c o o t o ns 进口出口 累计量累计量累计量 累计量累计量累计量 3 56 388513 5 4 4 58 111 2 国内中厚板市场需求分析 中厚板的生产水平是一个国家钢铁工业水平的标志，国外发达国家中厚扳 产量占钢铁产量的1 5 左右，而我国中厚板的产量2 0 0 0 年仅占1 19 。展望 中厚板市场，扩大内需的政策给中厚板市场带来了一定的市场机遇和发展空 间a 从国内市场需求看，我国经济总量和消费水平的提高，对中厚板的需求量 将不断增加：西气东输、西电东送等特大型国家重点工程的建设，我国造船、 桥梁等的高速发展使专用板的需求进一步增加，建筑用钢结构的普及趋势更为 雷口中吲莒张蒋靛瞵肖管量朔究 普通中板提供了广阔的消费市场。从1 9 9 5 年至2 0 0 0 年，全国中厚板的消费量 年平均增长率在1 3 以上，2 0 0 1 年表观消费量比上年增长率达到了3 0 以上； 就东北市场看，作为我国工业“老区”，对中厚板的年需求量至少在2 0 0 万吨 以上，特别是“大船”“大庆”和哈尔滨三大动力厂等国有大型企业聍容器潋、 锅炉板、耐候板等都有较多的需求，仅从专业品种上分析仍有约3 0 万吨的缺 口。而且随着营口中板厂产品成本的不断降低，再加上便利的海、陆运输条件， 营口中板厂的中厚板销售己不局限于东北地区，开始走向东南沿海各省。加入 w t o 虽然会对整个冶金行业产生较大的冲击，但受冲击最大的是高科技含量、 高附加值的板材，尤其对不锈钢和合金钢板材。因为我国中厚板厂的主导产品 是普通碳素结构钢板和低合金板，约占总产量的8 5 左右，而发达国家出于资 源、成本等方面的考虑，普通钢板类产品采用从发展中国家进口方式来满足其 国内需求，他们主要生产高技术含量的产品，普通钢板类产品的生产能力不会 增加，因而也不会对我国普通中厚板市场造成太多影响。虽然热轧卷板的进口 逐渐会大量增加，但由于热轧卷板开平后在性能方面有些指标不能达到中板的 相应指标，因此也不会给国内中板市场尤其是专用板市场造成很大冲击。w t o 双边互惠贸易规则的实旖将有利于国内生产成本较低，质量较好的部分板；阿构 对外出口，扩展长线产品的市场空间。目前，中国钢材市场的主要竞争对手是 独联体和印度，但独联体国家不是w t o 成员国，国家仍可对其进行一定的贸 易限制。 分析2 0 0 2 年一、二季度的国内中厚板的市场走势，有以下两个特点： ( 1 ) 需求保持一定的增长。2 0 0 2 年目标国内经济增长速度保持在7 以上， 全社会固定资产投资增长率大于l o ，房地产投资增长率不低于2 5 ，因此国 内钢材市场的需求增长趋势没有改变。从今年1 ，2 月份的实际情况看，国有致 其它经济类型固定资产投资( 不含乡镇集体和个人投资) 增长率达到了2 45 ， 而去年国有及其他经济类型固定资产投资增长率为1 2 8 。1 - 2 月份房地产投 资增长3 0 2 ，工业增加值增长1 0 9 ，其中包装机械增长率达到1 0 69 ，精 金设备增长率达到385 ，民用钢制船舶增长7 6 ，9 ，发电设备增氏7 3 ，随 着国民经济及行业的快速增长，特别是城市建设、道路桥梁等基础设施的大力 发展，中厚板需求将保持一定的增长速度。2 0 0 2 年1 2 月份中厚板产量大幅度 增长，但钢厂库存却下降也说明了中厚板的需求较旺盛。 ( 2 ) 价格有所回升。2 0 0 1 年以来中厚板的价格一路下滑，已逼近多数厂家 的生产成本，随着需求的增加价格回升是必然的。加入w t o 以后国内钢材市 场的价格与国际钢材市场的联动效应将增强，国际钢材市场价格的变动必然会 影响国内市场钢材价格走势。已有的情况表明，二季度日本对中国出口薄板的 价格将上涨3 0 美元吨，亚洲市场、欧洲市场中厚板的价格也开始上扬，因此 随着国际市场价格的回升，国内市场价格也应该上扬。二季度国内中厚板的价 格将是种回升的态势。但同时应该看到价格的涨幅不应过大，价格涨得过高 或过快，势必引起进口板坯( 原料) 增加冲击国内市场，从而使价格再度回落。 1 1 2 国际市场环境变幻对中厚板市场的影响 2 0 0 1 年工业发达国家提出的减产压库目标，到目前为止仍未达到预期效果。 当前国际钢铁市场供大于求的总趋势仍未得到根本扭转。美国于2 0 0 2 年3 月 2 0 日实施2 0 1 条款，对进口美国的钢材征收8 - 3 0 的关税，而原来的钢材进口 关税小于1 ，导致世界范围贸易争端不断升级。为了避免美国对钢铁产品采 取保簿措旌后的贸易转移，欧盟于2 0 0 2 年3 月2 7 日宣布从4 月起也将买施钢 铁产品保障措旅，具体办法是大幅度提高临时关税，并有配额限制，有效期6 个月，见表2 。其他各国为了保护本国的利益，也纷纷采取各种措施阻止国琢 上剩余钢铁产品大量涌入本国，导致国际上钢铁产品贸易摩擦不断增强，并将 上升为一个全面的贸易战，严重打击了世界钢铁贸易，加重了世界钢材市场的 低迷。 由于中国经济发展速度保持了持续增长，钢材需求旺盛，中国形成了一些 国外厂商伺机倾销的重点地区。 要改变当前国际钢材市场低迷状态主要取决于两大因素： n ) 世界经济复苏拉动钢材需求有效扩大。 ( 2 ) 削减世界钢铁产品产量及压缩库存取得实质性进展，特别是主要钢材出 口大国需重拳削减钢材产量。 对世界经济的萧条，尽管各国政府都采取了一系列刺激经济的措旌，美国 “9 l l ”事件的影响也正逐步淡化，但世界经济复苏仍然具有不确定性。削减世 界钢产量也同样需要一个过程。经合组织巴黎会议发表减产原炙i j 声明指出，要 在2 0 0 2 2 0 0 3 年减少6 5 0 0 万吨钢铁生产能力，这对世界钢材市场供求平衡是 个积极信号，如果这一声明能够得到实施，其效果也必须经过相当一段时间才 能显现出来。 表z 美欧钢铁保障措旌税率对比表( 中厚钢板部分) t a b l e 2 c o m p a r i s o no fs a f e g u a r dt a r i f ff o ri m p o r t e di r e na n d s t e e lt o e u r o p ea n da m e r i c a ( m e d i u ma n dh e a v yp l a t e so n lv 1 美国税率( ) 欧盟税率( )欧盟配额( 吨) 。韪牡盐 一2 曲2 量2 衄3 笙2 q d 4 垂 2 q q 24l 。93 q 厚度47 5 一i o m m 中厚板卷3 02 4 l g1 8 419 1 0 9 4 4 厚度大于1 0 m m 厚钢板卷3 02 4 l81 8 4 厚度47 5 1 0 m m 中厚钢板3 02 4 1 82 62 8 19 1 2 厚度大于1 0 m m 厚钢板 3 02 4 1 82 6 普板垤3 02 4 1 8 备注：美国和欧盟在实藏钢铁保障措施前的进口关税小于1 。 雷口中围曾聪霜酸割肖首理酽| 宄 另外，美国实施的2 0 1 保障措施以及一系列反倾销等贸易保护政策，使我 国的钢铁企业在今后一段时期内很难拓展国际钢材市场。主要原因是： f 1 1 美国有关部门统计，2 0 0 1 年美国进口钢材2 7 2 0 万吨。在美国实旖2 0 1 保障措施后，这部分剩余钢材产能将寻找新市场，此举进一步加剧了国际钢材 市场的竞争，国内钢材市场竞争也将会进一步加剧。 ( 2 ) 我国2 0 0 1 年向美国出口钢材7 4 万吨，仅占美国进口钢材总量的27 2 。 2 0 l 保障措施实施后对我国的钢材出口将带来一些困难及损失，但更大的困难 及损失是世界各国都可能会对进口钢铁产品设置障碍，使中国的钢材出口更为 艰难。 ( 3 ) 国内新增钢材资源强劲，出口价格竞争更为激烈。2 0 0 2 年钢材新增资 源的增长势头依然强劲，供大于求的局面有可能进一步加剧。国际钢材市场需 求疲软，产能过剩，在此情况下，如国内钢铁企业之间出口产品价格缺乏必要 的协调，出口钢材纠葛大战很难避免。 通过对中厚钢板国际和国内市场现状和发展趋势的分析，可以看出营口中 板厂今后一段时间内的中厚钢板市场应该以国内市场为主，品种仍然应该在以 普碳板为主的同时扩大小品种的产量以提高附加值。这样一来，营口中板厂拘 国内营销渠道的重建也就越发显得重要，而且迫在眉睫。 113 营口中板厂顾客分析 营口中板厂的产品以普通碳素结构钢板为主，占销售量的8 0 左右。其产 品主要使用单位为石化、车辆、造船、机加工、引水工程等系统。销售量的6 0 直接销给使用中板的各大企业，这部分用户对中板的质量要求很严，在认可质 量和服务的前提下，价格方面稍高也可以接受。现在由于信息技术的高速发展， 各使用中板的企业对市场行情越来越清楚，很多企业要求直接与供应厂家商 谈，有些企业开始采用招标的方式，甚至是网上招标。这对营口中板厂扩大直 销起到了积极的作用。 营口中板厂销售量的3 0 是由代理商分销，从表3 可以看出，2 0 0 1 年代理 商销售的比例在扩大。这部分销售的平均价格低于直销的价格，而且营 一1 中板 厂对代理商的控制力相对较低。 营口中板厂销售量的2 搞对外加工，加工用户提供的原料或者质量不好， 或者价格偏低，加工出中板后其短期效益的目的使其较低的销售价格严重干扰 市场，同时影响营口中板厂的质量信誉。 在直销方面，2 0 0 1 年直销量的比例有所下降，直销中营口中板厂驻外分公 司的销售量占营口中板厂总销售量的8 ，见表4 。营口中板厂正在加大对新 兴市场的直销开发力度。在国内市场，在不断扩大普板市场的同时，更注重开 发小品种钢板的新市场，为营口中板厂2 0 0 3 年改造结束后的新规模打好基础； 在国际市场，面对各国贸易战这种严峻的形势，把出口工作着眼于长远的市场 策略，为适应美国启动保障措施后的市场形势变化，在开发新兴市场和新品种 塑! 塑墅墨墅塑篁婴 一 上下工夫。比如，加大对北朝鲜、中东等发展中国家和地区的市场开发。同时， 通过灵活的贸易方式来保持和扩大营口中板厂中厚钢板在国际市场的市场份 额，比如利用来料加工或进料加工开展进口复出口的工作。 营口中板厂要想保住甚至扩大市场份额，必须保住并扩大向大企业的销售 量，同时处理好与代理商之间的关系弗控制对代理商的供货量。因此，营口中 板厂必须对现有的顾客分布适当调整，因而渠道的建设也应相应调整。 表3 t a b l e 3 各地区代理销售情况 s a l e so fr e g i o n a l a g e n t s 单位：吨 u n i t ：t o n s 年度 1 9 9 81 9 9 92 0 0 0 2 0 0 l鲁芷 地区 天津地区 2 9 1 8 01 l32 3 1 4 96 4 01 5 7 4 36 5 7 9 9 年开展代理业务 山东地区 2 6 9 4 1 6 61 7 5 0 14 2 43 6 1 03 3 5 9 9 年开展代理业务 沈阳地区 吉林地区 大连地区 上海地区 合计 13 8 29 3 51 2 3 2 1 9 2 93 8 0 6 12 7 76 9 3 7 97 8 4 1 4 0 8 69 3 31 0 0 2 22 8 65 6 1 93 6 1 15 4 20 5 2 0 1 年开艇代理业务 2 7 7 1 6 9 0 6 1 8 1 8 75 8 85 3 0 2 0 5 8 2 0 0 年开展代理业务 15 4 6 98 6 85 4 2 1 84 9 41 0 2 5 19 2 9 1 7 1 0 1 33 1 6 表4 营口中板厂各分公司销售情况 t a b l e 4s a l e so fm i l l ss u b b r a n c h e s 年度 1 9 9 7 1 9 9 8l9 9 9 2 0 0 0备注 公司 沈阳分公司95 1 71 4 7 5 9 7 0 8 52 7 0 39 77l5 成立 哈尔滨分公司 锦州分公司 大连分公司 盘锦分公司 天津分公司 长春分公司 本溪分公司 4 0 5 0 13 8 6 1 4 7 9 l3 3 6 8 5 0 9 6 4 7 6 7 6 1 4 9 1 - - - - 1 0 5 5 l 13 1 8 3 3 0 5 5 9 3 3 5 1 9 7 3 0 3 3 1 2 0 2 5 8 6 5 5 6 7 6 7 4 6 7 7 5 7 1 6 7 0 8 9 3 1 1 7 4 8 9 3 3 1 9 7715 成立 9 8715 成立 2 0 0 0 年停业 9 7715 成立 9 9415 成立 9 77l5 成立 9 8 年成立 合计2 4 2 3 3 4 3 6 0 93 7 2 9 6 3 2 8 1 2 8 11 4 营口中板厂原料供应环境分析 营口中板厂和其它钢铁公司的中厚板厂不同，由于没有炼钢和连铸工序， 属于购坯轧材企业，原料( 钢坯) 价格的变化直接影响产品的价格和利润，在 国内采购原料没有竞争优势。但是，2 0 0 1 年以来，由于国际钢坯市场的供大于 求和世界经济的不景气，使国际市场钢坯价格一直走低，而且低于国内市场钢 坯价格，随着中国加入w t o ，进口钢坯的进口关税也从3 降到2 ，这都使 国内钢坯的供应厂家不得不降低价格，尽量保持与国外进口价格基本相符，为 此，国内钢坯的价格也只能维持或略高于盈亏平衡点。这样一来，营口中板厂 的原料供应基本上能够得到数量和价格上的满足。 1 ，1 5 营口中板厂竞争对手情况分析 从某种程度上讲，竞争是企业发展的动力，通过对主要竞争对手的深入侦 察，制定本企业的营销策略，把竞争对手的优势转化为劣势，在实践中战胜对 手。 首先是替代品威胁带来的潜在竞争，这种竞争往往是革命性的或是致命陛 的。因此本行业在研究替代别的行业产品时，应注意别的行业对本行业产晶虼 替代作用。 其次要研究同行业之间的竞争，这种竞争多是明朗化的。 1 1 5 1 营口中板厂国内竞争对手情况分析 全国中厚钢板生产厂家共2 6 家，2 0 0 1 年年生产能力达到2 0 0 9 万h 电( 其 中1 4 3 6 万吨为中板轧机生产的中厚钢板，5 7 3 万吨为热连轧机生产的热轧皈 卷，见表5 ) ，2 0 0 1 年营口中板厂的中板市场占有率为2 5 。 营口中板厂的销售市场以东北为主，在东北销售量占营口中板厂总销售量 的8 0 以上。营口中板厂在东北地区的主要竞争对手为鞍钢厚板厂、鞍钢中扳 厂、济钢中厚板厂、济钢中板厂、秦皇岛中板厂及天津中板厂，这六家2 0 0 1 年生产能力为4 1 2 6 7 万吨，其中最主要的竞争对手是鞍钢。 鞍钢与营口中板厂的距离最近，只有9 0 公里，2 0 0 1 年生产能力为l 5 34 7 万吨。鞍钢生产的中厚钢板产品规格范围大( 厚度6 1 0 0 m m ，宽度 1 6 0 0 - - 2 5 0 0 m m ) ，品种范围广( 由于自己炼钢，在钢坯的品种控制上可以自 由选择) ，由于设备先进，所以质量在顾客中的信誉良好。鞍钢的营销渠道有 代理销售、联营销售、现货销售和直接销售四种方式并用。他们在不同区域选 择实力强、资信好的中间商建立起代理关系，并使之逐步成为销售的主要渠道； 针对核心市场，筹建产销用多法人联合的经营实体，更好地服务用户，牢固占 有核心市场；对现货市场根据不同地区的需求特点和地位，明确现货市场的功 能及运行的指导思想，使之在联系用户、收集信息、分配产品、调节库存、引 导价格等方面发挥作用；对联营公司要按照市场经济发展要求进行清理和整 顿，将其运作管理逐步过渡到代理形式；同时也在探索产、销、用三位一体的 表5 t a b l e 5 全国2 0 0 1 年中厚板生产能力及市场分布情况表 c a p a c i t yo fm e d i u m a n d h e a v ys t e e lp l a t e sa n dm a r k e t d i s t r i b u t i o ni n 2 0 0 1 ，c h i n a 产量专用出口比销售市场 序号企业名称( 万吨)板比例( )主要区域备注 j381f!i-。一 1 鞍钢厚板厂1 0 25 52 0 3 77 8 9东北华北 2 舞阳厚板厂7 i 5 13 56 278 5华中 3 浦钢厚扳厂8 6 ，6 73 34 73 ，3 7华东华南 4 济钢中厚板厂 7 3 8 3l0 21 69 9 胶东华东东北 5 秦皇岛中板厂 4 1 4 63 0 4 73 3 6 京津东北 6 酒钢中厚板厂 7 07 73 2 1 0 7西北 7 首钢中板厂 5 77 71 4 9 0 1 7京津 8 武钢轧扳厂5 8 1 01 8 1 so2 6 中南华南 9 邯钢中板厂 6 06 8l o 5 8 华北华南 1 0 济钢中板厂8 l8 81 1 9 83 8 5 胶东京津东北 1 1 天津中板厂6 20 809 4 京律东北 1 2 南钢中板厂 7 2 0 74 15 2 华东华南 l3 新余中板厂7 00 1o5 4 华南中南 1 4 重钢中板厂7 10 86 94 3 西南 15 营口中板厂 1 6 鞍钢中板厂 1 7 马钢中板厂 18 太钢中板厂 i9 上钢厂钢板厂 2 0 浦钢中板厂 2 1 安阳中板厂 2 2 柳钢中板厂 2 3 韶钢中板厂 2 4 昆钢中板厂 2 5 临钢中板厂 68 7 3 1 7 0 1 3 ，9 2 1 1 1 1 3 0 0 1 40 0 1 0 5 l 84 6 7 8 1 00 7 专用投【蔓艋缦先一 专用板以桥梁靛为二= ! _ 8 n u n 以下薄板为主 s i n m 以下薄板为主 专用板以容器、锅炉 船板为主 东北华东山东 东北华东 93 5 华南 华北 专用板以不锈钢为主 华南 37 6 0 8 l 01 2 华东华南 华中华北 华南西南 华南西南 五网 华北 台计 1 4 3 6 5 8 一 ”蛆盼如h：兮靳 如拇”乳帖“以m垤 塑塑堡塑塑坚燮 新型合作关系，合力开发重点工程市场，建立起对重点工程稳定的供货渠道： 迸一步推进网上销售。 由于鞍钢生产能力远远大于营口中板厂，即使没有原料成本一f - 的优势一阪 产品的规模效益就远大于营口中板厂，使营口中板厂在总成本领先战略上没有 能力与鞍钢竞争。营口中板厂的价格是随着鞍钢的变化而变化的。 但是由于鞍钢企业大，计划经济时期养成的一些观念还没有完全转变，在 销售管理方面还存在着很多弊端，营口中板厂正是抓住这一点，在竞争中选择 差别化战略，争取从产品、渠道选择、服务和企业形象方面战胜对手，从而占 领市场并提高价格。 11 5 2 营口中板厂产品来自进口产品的竞争 随着中国加入w t o ，进口中厚钢板对国内中厚钢板市场将带来冲击。进口 中厚钢板的进口关税由1 7 降为6 ，加上国际市场低迷和美国、欧盟对钢材 进口的限制措施，这都将导致国际市场中厚钢板向中国市场涌入。尤其是乌克 兰、俄罗斯、印度等国中厚钢板市场价格大大低于中国国内市场价格。但是， 也正是由于中国加入了w t o ，所以中国钢铁协会已经做好了准备，建立产业 预警系统，根据低价大量进口可能给国内厂家带来的损害对进口国的倾销行为 例案调查，同时也有可能象美国和欧盟一样采取措施限制进口。 1 15 3 营口中板厂产品来自替代品的竞争 中厚钢板的替代产品为热轧卷板。2 0 0 1 年以来，热轧卷板的产量开始提高， 进口热轧卷板的价格低会进一步冲击国内卷板市场价格，但由于热轧卷扳的规 格大多在1 0 m m 以下，加上卷板开平后的使用性能指标不能满足有些用户的要 求，因此对中厚钢板的替代仅局限于薄规格产品( 5 - - 6 m m ) 。 1 1 6 营口中板厂面临的机会与威胁分析 机会，就是外部环境变化趋势中对本企业生存与发展有吸引力的、积极的、 正向的方面。企业若能把握和利用机会，就可以取得捷足先登之效或增强企业 的竞争优势。威胁，就是外部环境变化趋势中对本企业的生存与发展不利的、 消极的、负向的方面。企业若不能回避或恰当地处理威胁，就会动摇或侵蚀：企 业的市场地位，损伤企业的竞争优势。营口中板厂目前所面临的机会与威胁分 析见表6 。 1 2 营口中板厂内部营销环境分析 1 2 1 营口中板厂概况 营口中板厂是1 9 7 2 年建成投产的冶金地方骨干企业、中厚板生产专业厂，国 有大二型企业，也是营口市的支柱企业，现有职工1 15 0 人。它位于营口市老 边区，厂区占地面积2 7 万平方米，西临营口老港9 公里，东靠沈大高速公路5 公里，南距鲅鱼圈港6 0 公里，厂内有铁路专用线与中长铁路接轨。地理位置 1 1 萱旦堂翌堂堂墼童塑翌堕 一一 优越，交通极为便利。目前，企业资产总额76 亿元。 表6营口中板厂当今面临的机会与威胁 t a b l e 6 c u r r e n to p p o r t u n i t ya n dt h r e a tt oy i n g k o um e d i u mp l a t em i l l 外部环境因素可能性概率 对企业的影响方面 影响性哽 1 _ 1 啄而玎1 砸覆丽飘弱甄面百 丽甄汪弄莉弱弓巧f 观政治环境中国加入w t o 外 部 1 0 0 进口产品造成压力，但 不确定 原料进口又使压力减少 环辞技环境信息技术的发展 1 0 0 提高销售效率 境 行 业 与 竞 争 环 境 潜在 加入者 替代品 供方 买方 行业结构 乌克兰、俄罗斯、印度等 有进入中国市场的趋势 热轧卷扳对中板薄规格 产品的替代有迹象 原材料价格稳中有降 市场基本饱和，市场增长 放慢 稳定 7 0 8 0 8 5 9 0 9 0 竞争对手竞争对手战略态势明朝，8 5 战略基本不会改变 竞争压力加大 不会产生太大的压力 产品成本有望降低 销售增长放慢 企业不必担心行业结构 震动 便于制定相应的战略 机会 威肋 不确定 机会 威肋 机会 机会 经过“75 ”“8 5 ”和“9 5 ”期间的技术改造，营口中板厂的整体素质有了全面的 提高。从9 0 年开始，曾连续三年跨入全国5 0 0 家最大工业企业行列，在综合 实力和银行信誉等级上分别被评为“全国冶金行业1 0 0 强”和“a a a ”级企业。 营口中板厂主要生产装备有：架2 4 5 0 四辊可逆式中厚板轧机，两座二殴 式连续板坯加热炉及高压水除磷系统，一台1 1 辊2 5 0 0 热矫直机，一座滚动式 冷床，两条精整剪切线( l k 务能力；现经营商品范围；现经营覆盖商圈范围；营口中板厂产品交易 额大小；营1 3 中板厂产品交易增长率高低。营口中板厂对畅销产品，可对经销 商规定最低销售量，必要时须经销商分担有关广告促销费用；对滞销产品，可 给予补助或分担经销商广告促销费用。经常对经销商进行现场考察，主要考察 其执行营口中板，营销方针、1 告投放、售后服务、产品库存、竞争销售等情 况，减少对个别经销商大户的过分依赖，分散经销风险。营口中板厂制定经销 商要货、发货、运输、验收交接、货款回收的工作规程。请经销商对营口中板 厂产品与各竞争产品进行比较，指标有：企业、产品和知名度大小，产品品种 是否齐全，是否刁i 断改进产品，产品质量优劣，交货期长短、是否准时，脱销 或积压情况，厂商间协调配合程度，产品使用者对产品认同程度。 ( 3 ) 加强对经销商和二级经销商的培训。专有的营销渠道与网络不只是列厂 家有利，对渠道与网络的支撑者商户也同样有利。问题是企业如何通过培 训让经销商明白这个道理。培训经销商的更大意义在于赋予经销商专业的经营 知识和技能，使他们与企业共同进步、共同发展。 ( 4 1 协助经销商建立专业的渠道开发队伍。绝大多数企业的销售队伍，只 有销售意识，没有渠道意识，只会“卖商品”，不会建立营销渠道。没有专 业的开发队伍，就不会得到专有的营销渠道。 ( 5 ) 对营销渠道进行管理。建立了成功的营销渠道，还必须从实物流、信息 流和资金流三方面加强对渠道建设的管理，否则，渠道的建设将会功亏一篑。 32 5 顾客的管理 营销部门为了证明自身的业绩和能力，往往将工作焦点过分集中于吸引新 客户上，而忽略现有客户的巩固，强调交易而非关系，那么工作讨论的焦点也 往往集中在销前活动和销售活动本身，而不是售后活动。但是，成功企业越来 越认识到重视现有客户的重要性。根据耐克海德和萨瑟的理论，一个企业如果 将其客户流失率降低5 ，其利润就能增加2 88 5 ，当然，会计系统是无法显示 一个忠诚客户的终身价值的。 过去，人们总认为客户不成问题，他们没有很多的供应商可供选择，或者 其他供应商在服务方面马马虎虎，没有规模，或者是市场迅速扩张，以致于不 必担心客户会有太多的不满意，或者即使有一点不满意，客户也不会轻易流失。 很明显，现在的情况正在迅速改变，许多外国的、中国的企业都在密切关注着 客户的流失率，开始努力加强与最终顾客之间的联系，提高客户的忠诚度。如 海尔已将经销商的工作与服务视为海尔产品销售环节的一部分，努力缩短与消 费者之间的距离，使厂家与消费者之间的关系更紧密、更长久，以降低客户的 流失率。国家建设部一位领导在视察某钢铁公司时指出：“企业不但要卖好钢 萱! ! 塑塑塑塑苎塑堕 材，还要帮助商家买钢材”，其实还做到了“帮助客户能卖好钢材。”不但 让客户能满意地买到好钢材，还要让客户能卖出钢材获得应得的利润。这样做 的目的就是使客户在双方都有较满意的盈利基础上，能长期愉快地与企业保持 良好的关系，从而降低客户流失率。 降低客户流失率的途径是提供较高的客户满意，培植客户忠实度，即开展 关系营销。关系营销包含了企业应了解和更好地为其有价值的每个客户服务的 全部活动。因此，应该越来越把营销重点从交易营销转向关系营销，不断改革 推销员只能以销售定额与报酬为目标的营销模式。今天的客户规模正在不断地 庞大，他们偏好的供应商是：能为更多的地区提供产品和服务；能迅速地解决 问题；与客户接近。如果我们不能满足这些要求，仍然依靠推销员推销产品， 当遇到问题需要帮助时，经常遭到推诿和拖延，技术人员怠于花时间和精力解 决客户的问题，经常使推销员被动而怨声载道，便会人为地造成客户流失，给 企业带来无法弥补的损失。因此，为赢得和保持客户，应该不断地修改陈旧的 报酬考核标准，建立更合适的销售目标和考核方法，使营销人员更集中、更连 续地关注客户的需要，从而保持客户。营销人员在与客户打交道中，除了在认 为他们可能订货时进行业务访问，还要安排时间进行定期拜访，对他们的业务 提些有价值的建议，关心大客户的命运，了解他们存在的问题，给予更多的形 式的帮助等。另外，一个关系建立和执行后，就像管理产品一样，把客户当作 企业营销管理工作的一个重要环节，使关系营销能持续长久地发挥作用，能够 吸引更多具有长远眼光的大客户与企业合作，形成相互忠实、相互依存的长期 关系，使双方获得更多、更长远的盈利机会，实现营销的目标。关系营销的最 终结果就是能为企业建立起一份资产一关系网。 3 2 6 全面质量营销 现在，所有的企业都接受了全面质量管理，将改进产