（工商管理专业论文）胜利油田玻璃钢厂CIS研究.pdf

胜利油田玻璃钢厂c i s 研究 摘要 胜利油田玻璃钢厂是由一家集体企业改制而成的有限责任公司。面对河北中 意、江苏连众、美国史密斯等国内外大型玻璃钢生产企业的有力竞争，该厂在企 业形象方面存在的不足严重影响着其整体竞争力的提高。 论文共分六章。 第一章为胜利油田玻璃钢厂简介。先后介绍了其发展过程、产品特性、经营 环境和企业愿景。 第二章着重论述玻璃钢厂进行企业形象设计的必要性。首先介绍企业形象的 含义和特性，然后论述企业形象与市场竞争力的关系，总结胜利油田玻璃钢厂现 有企业形象的不足，得出其进行形象设计必要性的结论。 第三章对提升企业形象的途径导入c i s 进行介绍。对c i s 的构成要素、 基本功效、策划原则进行了说明。通过分析胜利油田玻璃钢厂的生产经营和企业 形象现状，得出现在正是该厂导入c i s 有利时机的结论。 第四章就玻璃钢厂c i s 各构成要素即理念识别( m i ) 、行为识别( b i ) 和视觉 识别( v i ) 的设计要求、原则和步骤进行了论述。尤其是对至关重要又容易受人 忽视的理念识别( m i ) 部分进行了重点论述，并引用了夹角、收敛、延展和“场” 理论，以求理念设计科学准确，为之后的行为识别( b 1 ) 和视觉识别( v i ) 设计 提供可靠依据。 第五章对c i s 设计方案的实施和评价评估方法进行研究。导出了实施c i s 经 济效益评价的公式，拟制了系列的评价和评估图表，目的在于保证玻璃钢厂c i s 的导入效果。 第六章为结论。 关键词：胜利油田玻璃钢厂：企业形象；c is ；研究 胜利油田玻璃制厂c i s 研究 a b s t r a c t s h e n g l io i l f i e l df i b e rr e i n f o r c e dp 1 a s t i c ( f r p ) p l a n t ( s o f r p p ) ，w h i c h i so n c eas m a l lc o m p o u n dm a t e r i a lf a c t o r y ，b e c a u s eo fh e i n gi n f l u e n c e d b yt h ep l a n n e de c o n o m yi nt h ep a s t f e wy e a r s ，i t sc o r p o r a t ei m a g eh a s al o to fs h o r t c o m i n g s ， e s p e c i a l l yc o m p a r e dw t hi t sm a t nc o m p e t i t i v e o p p o n e n t s t h i sp a p e rt r i e st oin t r o d u c ea ne f f e c t i v em e t h o dt 0 p r o m o t et h e c o m p a n y si m a g e ，a n di ti sc i s ，w h i c hi st h ea b b r e v i a t i o no fc o r p o r a t e i d e n t i t ys y s t e m s ，c o m p o s e do ft h r e ep a r t s ，m i n di d e n t i t ys y s t e m ， b e h a v i o r i d e n t i t ys y s t e ma n dv i s u a li d e n t i t ys y s t e m t h is p a p e r i s m a i n l yc o n c e n t r a t e do nt h ed e v i s em e t h o d sa n d t e c h n i q u e so fm i ，i e m i n di d e n t i t y b e c a u s ei t is u s u a l l yi g n o r e d o rl e s sr e g a r d e d i nf a c t ，i ti st h ee s s e n t i a lp a r to ft h ew h o es y s t e m ， a n d h a sad i r e c tr e l a t i o nw i t ht h es u c c e s so rf a i l u r eo fc i s t h es e c o n de m p h a s e si sh o wt oe v a l u a t et h ee c o n o m i ch e n e f i ta n dh o w t oe s t i m a t et h ep r a c t i c a lr e s u l t so fi n t r o d u c i n gt h i sm e t h o d i no r d e r t oa s s u r et h ee f f i c i e n c y ，t h is p a p e ra l s 0p r e s e n t sam a t h e m a t i c a l m e t h o da n das e r i e so fe s t i m a t i n gt a b l e s k e yw o r d s ：s o f r p p c o r p o r a t ei m a g e c i s r e s e a r c h 胜利油硎玻璃钢厂c s 研究 胜利油田玻璃钢厂g i s 研究 0 前言 胜利油阳玻璃钢厂的前身是胜利油田东辛采油厂的一家集体企业。建厂目的 是为了安置本单位职工子女和职工家属，工厂产品由采油厂包销，并在结算价格 上享有一定优惠。1 9 9 8 年胜利油田实行重组改制，分为上市公司和存续公司两部 分，玻璃钢厂划归存续公司，采油厂划归上市公司，两者之间分属不同的母公司， 原有的市场保护政策去不再。为尽快实现自立生存，胜利油田玻璃钢厂内抓管 理，外拓市场，生产经营状况稳中有升。但面对河北中意、江苏连众、美国史密 斯等国内外大型玻璃钢生产企业的有力竞争，胜利油田玻璃钢厂在经营理念、日 常管理和厂容厂貌、商标设计等各方面都存在较大差距，企业形象的不足严重影 响着其整体竞争力的提高。为此，玻璃钢厂拟通过导入c i s 全面提升企业形象， 提高企业市场竞争力。本文针对企业导入c i s 过程中存在的重视觉设计、轻理念 设计，重导入结果、轻评价评估的常见问题，着重对理念设计和评价评估工作进 行了研究和探讨。论文结合他人结果，提出了理念设计中的夹角、收敛、延展和 “场”理论，并就导入c i s 之后的经济效益评价和效果评估方法，进行了研究和 探讨，力争使c i s 的设计和导入工作更具针对性、科学性和有效性。希望通过这 些研究，为胜利油田玻璃钢厂的形象提升和竞争力提高有所帮助。 胜利油田玻璃钢厂c i s 研究 1 玻璃钢厂概况 1 1 企业简介 胜利油田玻璃钢厂的前身是始建于1 9 9 2 年的胜利油田东辛复合材料厂，占 地面积4 8 5 0 0 平方米，建筑面积9 0 0 0 平方米。公司现有固定资产3 2 0 0 万元，拥 有现代化的计算机控制纤维缠绕生产线，产品型号分d n 5 0 d n 2 6 0 0 等多个不同 档次。年生产能力5 5 0 0 吨。现有员工1 1 0 人，是胜利油田最大的玻璃钢管道、 生活供水管道、玻璃钢夹砂管道及管件专业生产厂家。 胜利油田玻璃钢厂2 0 0 0 年成为中国玻璃钢协会会员，并注册了自己的“晨 曦”商标，被山东省工商行政管理局、山东省企业合同管理协会评为省级重合同 守信用企业。2 0 0 1 年通过了i s 0 9 0 0 0 质量体系认证。 作为胜利油田玻璃钢厂前身的东辛复合材料厂，其建设初衷是为了解决职工 子女和家属的就业问题。当时，工厂产品由采油厂负责销售，价格定额可以适当 调整，依靠采油厂主业的“输血”，工厂的生存不成问题。这种情况一直持续到 1 9 9 8 年胜利油田实行重组改制，划分为上市公司和存续公司为止。由于长期受计 划经济和市场保护的影响，企业的主要市场几乎全部集中在胜利油田有限公司下 属的各采油厂。重组改制以后，企业原有市场受到外来竞争者的有力冲击。为尽 快走上自立生存之路，玻璃钢厂内抓管理。外拓市场，企业经营业绩逐年攀高。 1 9 9 9 年实现产值7 5 0 万元，2 0 0 0 年实现2 7 0 0 万元，2 0 0 1 年实3 0 2 6 万元。目前 正积极准备进入油田外部市场。 图1 - 1 f i g 1 一i 冒 v 删旺| | j i i 器 1 6 0 0 1 2 0 0 8 0 0 4 0 0 o 1 9 9 8 年1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年 年份 胜利油田玻璃钢厂1 9 9 8 - 2 0 0 1 年销售量情况 a n n u a ls a l e s o fs o f r p pf r o m 1 9 9 8t o2 0 0 1 该厂的经营宗旨是：以质量为龙头，以信誉为保证，以用户为上帝，以创新 为根本。他们的质量目标是：产品保持国内先进水平，一次合格率达1 0 0 ；市 场销售额年递增达1 0 ；用户满意率达1 0 0 。 2 壁型塑里壁塑塑 垡! 塑窒 一 1 2 产品特性 玻璃钢是一种新型复合材料，其实它既非玻璃，也非钢，它的基体是一种高 分子树脂，再用玻璃纤维或其它织物增强而成。具有玻璃般的透明、半透明性和 钢铁般的强度。其科学名称是玻璃纤维增强塑料。相对于普通钢质管道而言，玻 璃钢管道具有以下优点： 耐腐蚀性好，使用寿命长( 5 0 1 0 0 年) ； 重量轻( 比重只有普通钢管的四分之一) 、强度高，运输安装方便； 表面洁净光滑，耐磨性好，防污抗蛀； 摩擦阻力小，输送能力强，运行费用低： 电、热绝缘性好，抗雷击； 可设计性好，适应于各种行业和各种环境； 易成型，适宜于工厂化、预制化、大规模连续化生产； 综合成本低，产生效益快。 表1 1 t a b l e 】，1 不同材质管道优缺点对比 c h a r a c t e r i s t i c so f v a r i e t ym a t e r i a lp i p e s 1名称优点缺点 钢管道可以承受各种压力不耐腐蚀，易结垢，流动阻力 大 不锈钢可以承受各种压力且耐腐蚀造价昂贵 r 玻璃钢管道可以承受中低压且耐腐蚀，内壁施工条件要求高，造价较高， 光滑，流动阻力小不易结垢一次性投入犬 塑料管道耐腐蚀只能承受i 6 m p a 以下压力 钢骨架塑料复合管可以承受中低压且耐腐蚀，不易不能承受高压，大口径的管材 结垢，流动阻力小较难制造，造价较高 表1 2 t a b l e l 2 同口径不同材质管道综合成本比较( 单位：万元千米) c o s to f t h es a m ec a l i b e ra n dd i f f e r e n tm a t e r i a lp i p e s 管材规格( m m )主材费用 施工费用合计备注 做环氧树脂内防腐， 钢管1 5 9 2 0 67 12 7 7 还需增加6 万元。 l 玻璃钢管0 1 5 9 2 546 o3 14 钢骨架塑料 1 6 0 2 0 。o2 62 2 6 复合管 胜利油田玻璃刑厂c i s 研究 表1 3 t 曲l e l 3 不同口径玻璃钢管与普通钢管投入比较 c o s to f d i f f e r e n tc a l i b e r sb e t w e e nf r pa n ds t e e lp i p e s l规格( 口径)一次性投入比较可使用寿命 f 2 5 0 m m玻璃钢管= l2 倍钢管( 用于输油和污永) 从上述表格可以看出，玻璃钢管相对于普通钢管而言，在性能上有一定 的优越性。从长期投资的角度来讲，使用玻璃钢管道的效益优于普通钢管。 1 3 经营环境 “九五”以来，胜利油田持续稳产，每年新增探明石油地质储量连续1 9 年 保持在1 亿吨以上，近几年新增可采储量每年都保持在3 0 0 0 万吨左右，年产原 油2 6 0 0 万吨以上，实现了储采平衡。共有油水井2 万余口，每年新井投产1 0 0 0 余口，对各种油水管线需求较大。 随着多年开采，胜利油田综合含水逐年提高。目前的采出液综合含水率平均 高达8 9 。出于环境和油层保护的需要，在对采出液进行了油水分离以后，大量 剩余污水需要输出集中处理。由于原先大都采用普通钢管，剩余污水各种酸碱和 矿物质含量高，管线普遍腐蚀严重，经常发生破裂和穿孔，给正常生产和自然环 境造成破坏。因为玻璃钢管道具有普通钢管所不具备的耐酸碱、寿命长、低运行 成本等优良性能，油田集输系统近年来大量采用玻璃钢管道。油田市场对玻璃钢 管的需求稳中有升，市场空间看大。 由于胜利油田玻璃钢管道市场空间大，产品利润丰厚，油田外部同业厂家尤 其是河北中意、江苏连众和美国史密斯等国内外大型玻璃钢生产企业对此虎视眈 耽，进入踊跃。 2 0 0 2 年，胜利油田明确提出将玻璃钢产业作为油田多种经营企业的个新的 经济增长点来重点扶持。这对玻璃钢厂来说既是机遇，又是挑战。机遇是可借此 争取到更多的投资，迸一步完善产品型号序列，打破美国史密斯公司在高压玻璃 钢管线生产方面的垄断地位。挑战是市场竞争将更加激烈，企业现有经营理念、 管理水平、生产规模等各方面与河北中意、江苏连众和美国史密斯等国内外大型 玻璃钢生产企业对比，都存在一定差距。企业要想站稳油田内部市场，开拓外部 市场，必须进行一场彻头彻尾的革命。 1 4 企业愿景 胜利油田玻璃钢厂1 9 9 8 年改制成为具有独立法人资格的有限责任公司以后， 实行了员工持股制度。聘请了具有管理、技术和营销专长的经理班子。公司董事 会明确企业的发展愿景是：2 0 0 5 年成为胜利油田最大的玻璃钢管道、生活供水管 道、玻璃钢夹砂管道及管件专业生产厂家，牢牢站稳油田内部市场，并认真实践 “立足胜利发展胜利，跳出胜利发展胜利”的经营思路，努力提高综合实力，尽 快完善产品序列，依靠更加可靠的质量、更加优惠的价格和更加周到的服务，2 0 1 0 年跻身全国三大玻璃钢专业生产厂家之列。 胜利油旺f 玻璃俐厂c i s 研究 2 企业形象设计的必要性 胜利油田玻璃钢厂由一家集体企业演变而来，长期受计划经济影响，真正经 受市场经济的磨炼少，自经营理念至管理制度到厂容厂貌和员工行为表现，都难 以与现代企业制度的要求相匹配，难以与其主要竞争对手相抗衡，并严重影响着 其市场开拓工作。胜利油田玻璃钢厂的全新革命应从提升企业形象入手。 2 1 企业形象的含义 从心理学的角度来讲，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感 官在大脑中形成的对某种事物的整体印象。其中非常重要的一点是，形象并不是 事物本身，而是人们对事物的感知。不同的人在不同的时刻，对同一事物的感知 可能会完全不同，感知的正确性要受到人的意识和认知过程的影响。由于人的意 识具有主观能动性，所以事物在人的头脑中形成的不同印象，会对人的行为产生 不同的影响。 企业形象就是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业理念、制度、 产品或服务质量等各方面情况的综合反映。它是在企业与社会公众( 包括企业员 工) 通过传播媒介或其它接触的过程中形成的，包括公众形象、公众态度和公众 舆论三个层次。公众在印象的基础上，加上自己的判断，形成具有内在性的、倾 向性的和相对稳定性的公众态度，多数人的肯定或否定态度形成公众舆论。公众 舆论通过大众传播媒介和其它途径( 如人们的交谈、表情等) 反复作用于人脑， 最后影响人们的购买行为。 2 2 企业形象的特性 企业形象具有四个特性：( 1 ) 主客观二重性。主观性是指企业形象作为企业 在公众心目中的印象，必然受到公众自身价值观、思维方式、道德标准、审美取 向、性格差异等主观因素的影响。客观性是企业形象存在的事实，不受企业规模、 业绩等其它因素的影响。但企业做为具有主观能动性的人组成的社会组织，可通 过加强管理、改善经营和公关活动等，来主动影响、塑造和提升企业形象。 ( 2 ) 系统性。企业形象包括公众容易感知的产品质量、功能、形状、色彩、 包装，包括企业的标志、服装、旗帜、厂房，还包括公众不易感知的员工素质、 行为规范、风俗习惯，还有看不见、摸不着，公众最不易感知的企业目标、宗旨、 精神、风气等。这些因素共同组成的企业形象，实际是一个系统性很强的整体。 ( 3 ) 动态性。包括两层含义：一是因为企业经营状况、公众构成、信息传 播媒介的不断变化。会引起企业形象的不断变化。二是正面形象和负面形象、主 要印象和辅助印象、内部形象和外部形象、直接形象和间接形象不是固定不变的。 ( 4 ) 相对稳定性。企业形象的产生、更新和发展是一个连续的过程，在一 段时间内是相对稳定的。因此人们才可以认识其基本的发展规律。 2 3 企业形象与市场竞争力 当企业在公众中具有良好的企业形象时，消费者就会愿意购买该企业的产品 胜利油田玻璃钢厂c i s 研究 或接受其提供的服务；反之，消费者就不会购买该企业的产品，或不去接受其提 供的服务。 对像玻璃钢这样的均质化、无差别的产品，企业形象在产品市场竞争中的作 用就更加重要。这是因为：1 公众信任形象好的企业。若有a 、b 两家玻璃钢生 产企业，商品质量和销售能力平分秋色，并在市场上展开激烈竞争，究竟谁处在 有利地位昵? 若a 企业知名度高，美誉度强，公众形象好，那么人们是肯定选择 a 企业产品的。2 公众愿意接纳形象好的产品。形象良好的企业产品具有优越的 市场竞争力，对公众具有良好的亲和力。当受到竞争对手攻击时，“形象”本身 可成为一道盾牌，博得公众的理解和同情。良好的企业形象可有效扩大市场覆盖 面，并博得用户“忠诚”( 如有的家庭电器产品是清一色的“海尔”) ，用户反复 购买。 一流的企业形象有利于企业竞争力的提高，市场竞争力的提高又有助于企业 形象的树立，两者是一个互动的正相关的关系。当今社会，企业之间的竞争已由 商品力、销售力的竞争，发展为企业形象力的全面竞争。企业形象的好坏日益成 为市场胜负的关键因素，塑造企业形象成为越来越多有长远眼光企业的中长期发 展战略。 2 4 玻璃钢厂现有企业形象的不足 近几年，胜利油田玻璃钢厂通过建立现代企业制度，提高设备技术含量， 完善产品型号序列，企业总体实力稳步提高，销售收入和利润总额连年增长。 但在企业形象设计方面却明显滞后，从一定程度上束缚了企业的进步发展。 更为严重的是，企业在开拓外部市场过程中，面临国内中慈、连众两家大玻 璃钢厂和美国史密斯公司的激烈竞争，企业在形象设计方面差距明显。主要 缺陷是： ( 1 ) 企业经营理念缺乏个性，不完整。如企业目标含糊，只提了利润最大 化。不仅泯灭个性，缺乏具体的努力方向，而且没有兼顾社会效益，失之偏颇。 ( 2 ) 各项工作制度虽基本健全，但缺乏统一协调。有的内容陈旧，不符合 现代企业制度要求。各项工作制度、责任制度等亟需重新设计，员工行为规范有 待科学化、统一化。 ( 3 ) “晨曦”商标名称老化，铭刻着特定时代的烙印。让人一听仿佛是几十 年前的产品，难以同知识经济时代的高科技产品联系起来，很容易让人联想到只 是一种普普通通的过时的产品。而且商标名称与产品性质相去甚远，晨曦在地平 线以上，玻璃钢管道却埋在地平线以下，虽然设计者的初衷是赋予企业以初升朝 阳蓬勃向上之意，但主要用于地下污水处理的玻璃钢管线是很难让人与早晨地平 线上的太阳联系在一起的。 ( 4 ) 企业标志设计缺乏艺术性和感染力。只是一根粗大的玻璃钢管道照片， 再在旁边加上企业名称拼音的首个字母，平铺直叙，缺乏创意。既无法反映企业 的经营理念和行为准则，更不能给受众带来巨大的视觉冲击力，缺少文化品味。 ( 5 ) 企业物质环境凌乱。整个厂区呈一种灰色调，办公室旁边为一长期闲 爨平房，破烂不堪且打着封条。生产车间噪音大，化学药品气味浓，手糊车间模 6 胜利油田玻璃钢厂c s 研究 具、半成品摆放凌乱。厂房颜色不统一。露天摆放的货物虽较整齐，但产品上缺 乏企业标识。 ( 6 ) 企业缺乏适当的公共关系活动。部分员工对公共关系缺乏科学的理解， 将之与普通的社会关系混为一谈。针对目前油田市场竞争上存在的一些特殊现 象，有的甚至理解为老乡关系、同学关系或上下级关系。 胜利油田玻璃钢厂c i s 研究 3 企业形象设计方法导入c i s c i s ( 企业识别系统) 是在一个确定的经营环境中，影响企业形象的最大变量。 导入c i s ，是胜利油田玻璃钢厂提升企业形象、提高市场竞争力的最佳途径。 3 1c is 简介 c i s 是英文c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m 的缩写，通常译为“企业识别系统”， 也有的称为“企业形象识别系统”。其主要思想是将企业的经营理念、行为规范 和视觉识别三位一体进行系统性分类，凸显企业在消费者中的整体形象。 c i s 的定义可以表示为：将企业的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思 想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促使社会公众对企 业产生一致的理解、认同和接纳，从而树立良好的企业形象，并支撑企业更好地 发展。要全面理解c i s ，应把握以下几点： ( 1 ) c i s 是塑造企业形象的做法和措施，导入c i s 是塑造企业形象的过程， 不是企业形象本身。导入并实施c i s 不仅仅是一个活动，而是一个长期的过程： ( 2 ) 实施c i s 是一项系统性很强的企业整体行为，绝不仅仅停留在某些广 告公司的视觉形象设计的美工阶段； ( 3 ) 实施c i s 是企业的一项投资行为，从其导入到实施完成，往往需要一两 年、三五年甚至更长的时间，其效果或效益的显现具有滞后性； ( 4 ) 实施c i s 是企业经营战略的组成部分，面对目益激烈的市场竞争，以 全局为对象、面向未来的战略管理是企业的必然选择，导入c i s 是影响企业未来 发展的信息传播战略行为，是有远见企业家的必然选择。 世界上最早引入c i s 的企业是德国的a e g 公司，当时还仅限于视觉识别阶段。 c i s 的理论发源地在美国。把树立企业形象融于企业的生产经营之中，成功导入 c i s 的当推国际商用机器公司，即i b m 公司。著名设计师p a u lr o m d l 设计并一直 被沿用的i b m 标志，以晴朗天空的蓝色调为标准色，象征i b m 高精尖的技术，八 条纹的i b m 标准字，鲜明地表现了i b m 的经营哲学：品质感与时代感，使之成为 “先锋、科技、智慧”的代名词。现在i b m 已成为公众心目中的“蓝色巨人”。 受i b m 取得巨大成功的震动，美孚石油公司、西屋电器公司、可口可乐公司 等相继导入c i s ，这些公司依靠c i s 的统一视觉力和传播力，凭借自身的优良产品 和服务，迅速地扩大并占领了国际市场。欧洲和日本的企业也紧随其后，法国的 “皮尔卡丹”服装、“人头马”和“x o ”酒，德国的“奔驰”、“宝马”汽车，日 本的马自达汽车等等，都借助c i s 的导入成为享誉全球的国际知名品牌，聚敛了 无尽的财富。 3 2c i s 构成要素 c i s 由企业理念识别系统( m i s ) 、行为识别系统( b i s ) 、视觉识别系统( v i s ) 三者构成：c i s = f ( m i ，b i ，v i ) 。理念识别( m i ，m i n di d e n t i t y ) 、行为识别( b i ， b e h a v i o ri d e n t i t y ) 和视觉识别( v i ，v i s u a li d e n t i t y ) 是三个不同的层次。 理念识别( m i ) ，是c i s 战略的原动力和灵魂，指个企业由于独特的经营 8 胜利油国玻璃钢厂c s 研究 哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等等。理念识别对行为识别和视觉识别具 有决定作用并通过二者表现出来，就好比一个人具有的内在独特气质能通过他的 行为和外表让人感受得到。理念识别的核心要素是企业的共同价值观，属于企业 的上层建筑领域，由最高决策层决定并执行。 行为识别( b i ) ，是企业理念统帅下的，企业组织及全体员工的言行和各项 活动表现出的一个企业与其它企业的区别。行为识别是企业形象策划的动态识别 形式，分内部活动识别和外部活动识别。行为识别实际上是理念识别的最重要载 体，因为员工及其群体的行为是在企业共同价值观等理念因素作用下表现出来 的，受众可以借助此形成对企业本身的最直接印象。 视觉识别( v i ) ，是一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视 觉因素而区别于其它企业。v i 的表达必须借助某种物质载体。按照人体工程学的 研究，人们获取信息的最主要途径是视觉，约占8 0 。v i 是整个c i s 中最形象直 观、最具冲击力的部分。v i 虽然比m i 、b i 易实施，易见效，但对企业形象的影 响并不持久和深入，有时难以完全反映m i ，也就难以完全反映c i 。脱离了理念识 别和行为识别的视觉识别，是没有生命力的。 3 3c i s 基本功效 c i s 的基本功效表现为对企业内部的整合功效和对企业外部的传播感召功效 两方面。成功地导入c i s ，可成功地对企业形象进行重新设计，解决胜利油田玻 璃钢厂目前在企业形象方面存在的突出问题。 ( 1 ) 内部整合功效。一是有利于重建企业文化，强调企业目标和员工工作 目标的一致性，形成企业成员的共同价值观，产生巨大的内聚作用，使成员团结 在组织内部形成强大的一致对外的力量。二是增强产品的竞争力。特定的企业标 识，特定的品牌和商标设计，代表着特定的产品内涵和特定的产品价值，用户会 逐渐建立起特定的品牌偏好。三是有利于进一步完善企业内部管理。c i s 运作的 一个重要方面，就是制定一套完整、完备而又利于实施的管理操作系统，指导企 业各方面、各环节有序运作，简化了内部管理系统的作业流程，成员可按照规范 对个体行为进行自我约束。四是有利于企业实现多角化、集团化和国际化经营， 导入c i s 可以取得集团内部各关系企业间的协同，实现资源共享。 ( 2 ) 外部传播感召功效。一是有利于企业经营资源的利用，包括人才队伍 建设、增加融资和争取更多的供应商和经销商，拓宽流通渠道等。二是有利于获 得消费者认可。对消费者而言，名牌产品的品牌效用价值和心理价值要远远大于 普通品牌，良好的企业形象不仅可以争取到更多的消费者。还可以占有更多的利 润空间。三是有利于企业公共关系活动的开展，企业导入c i s ，提高了信息传递的 可信性、真实性和统一性，可使企业的公共关系活动得以顺利进行。 3 4 策划原则 在c i s 策划和实施的过程之中，应遵循以下原则： ( 1 ) 全方位推进原则。导入和实施c i ，是企业里里外外、上上下下的件大 事，必须从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，尤 胜利油f ；u 玻璃钢厂c i s 研究 其是要做到以m i 为龙头，做到m i 、b i 、v i 三者并重。 ( 2 ) 以公众为中心原则。公众是企业形象赖以存在的空气，要进行准确的 公众定位，尊重公众的风俗，努力满足公众的合理需要。 ( 3 ) 实事求是原则。要正视企业的劣势和不足，从企业和员工实际出发， 认真对待、深入分析、找出原因，不能回避和轻视。只有这样才能使c i 设计立 足实际，更具针对性和指导意义。 ( 4 ) 求新创异原则。求新创异即塑造出独特的和个性鲜明的企业形象，主 要体现在理念独特、制度创新、视觉因素不同凡响和实施手段新颖别致等方面。 ( 5 ) 两个效益兼顾原则。企业作为社会经济组织，在追求经济效益的同时， 也要积极追求良好的社会效益。在法律层次，不能片面追逐利润，要合法经营、 合法求利，自觉遵守国家法律和地方法规；在政策层次，c i 的设计和实施要符合 政府的路线、方针、政策，努力提高员工的生活水平和综合素质，造就人才，维 护稳定，促进社会进步；在道德层次，不仅要制定先进的企业道德标准，还要在 企业目标中体现出公民道德规范建设的基本要求。 3 5 导入时机 把握导入时机，对胜利油田玻璃钢厂能否取得c i s 战略成功关系重大。时机 选择得当，一是可保证c i s 的导入质量，二是可减少导入成本。 国内外企业导入c i s 的成功案例来看，企业导入c i s 的时机分内外两种。内 部时机是：( 1 ) 企业进行资产重组，成立企业集团之时；( 2 ) 原有企业改组，公 开上市之时：( 3 ) 企业文化重整，经营理念改变之时：( 4 ) 企业创立周年之时。 外部时机是：( 1 ) 企业新产品开发、上市之时：( 2 ) 市场定位不准，产品个性不 明显之时：( 3 ) 企业规模扩大，向多元化经营方向发展之时：( 4 ) 企业危机事件 发生之后，需要重新树立或扭转企业形象之时：( 5 ) 企业进军国际市场，接受全 新考验之时。 胜利油田玻璃钢厂为确保实现企业愿景，正欲重整企业文化，创新经营理念， 并计划在2 0 0 2 年年底新上高压玻璃钢管线和民用玻璃钢储罐等新项目，实旎名 牌战略，进一步扩大企业生产线和产品组合，进军油田外部市场( 目前己逐步打 开了山东青岛和西部青海市场) 。结合国内外的成功案例，其中内部时机的( 3 ) 、 ( 4 ) ，外部时机的( 1 ) 、( 2 ) 、( 3 ) 、( 5 ) 都比较切合。通过这些分析可得出如下 结论：目前正是玻璃钢厂导入c i s ，对企业形象进行重新设计和定位的有利时机。 1 0 胜利油田玻璃钢厂c i s 研究 4 玻璃钢厂c is 设计要求 胜利油田玻璃钢厂的c i s 设计由m i s 、b i $ 和v i s 三方面共同组成。其中理 念识别系统是c i s 战略运作中的核心，完整的行为识别、视觉识别系统均依赖于 理念系统的指导，并由此得以扩展和延伸。胜利油田玻璃钢厂c i s 设计成功的关 键，就是要克服许多企业重视觉识别、轻理念识别的失败教训，舍得投入人力、 物力和财力，通过大量的、富有成效的先期实态调研，在继承和发展的基础上总 结和提炼出符合企业实际和战略要求、与时俱进、适度超前的经营理念，再根据 企业经营理念的要求进行行为识别和视觉识别系统设计，最终形成完整的企业识 别系统，达到凸显企业个性、提升企业形象的目的。 4 1 实态调查 企业实态调查是围绕企业形象及其要素而进行的调查活动。其任务是明晰企 业现状形象，摸清企业实态与愿景的差距，然后据此确定c i 。企业实态调查是 c i s 导入创意、设计和策划的依据，企业实态调查搞得越深入，越扎实，据此设 计的c i s 就越科学，越富有成效。 4 1 1 前期准备 ( 1 ) 确定调查机构。为保证调查的质量和效果，玻璃钢厂应从企业之外聘请 专门的调查机构。可供选择的调查机构有：专业调查公司、专职调查专家组、专 门的企业形象策划公司等。 ( 2 ) 确定调查范围。调查范围指调查工作实施所涉及的地域、地区范围。 要与企业经营活动范围相吻合，要在各种市场类型中都选择典型进行调查，使调 查结果更具代表性。 ( 3 ) 确定调查对象。调查对象指那些与企业生产、经营、管理各项工作的 运作和发展有关系的人员。内部调查对象中，以员工、经营管理人员和高层决策 人员为主要对象。外部调查对象中，以消费者、供应商、竞争者为主要对象。 ( 4 ) 确定调查内容。调查内容分内部和外部两部分。其中内部调查内容是： 企业决策者对经营实绩等的评价，对所处经营环境和市场状况的看法与评价，对 c i s 的认知程度、期望值等；企业发展历史和企业文化特征：员工思想状况、工 作态度和对企业的看法及对工作环境和条件的要求；员工基本素质，内部沟通渠 道与效率：经营管理者基本素质、工作能力、工作作风和员工评价：现有视觉识 别系统是否与企业发展目标一致，是否准确传达企业经营理念，员工的理解与认 同程度。 外部调查主要是市场情况调查和竞争者情况调查。市场调查的对象是消费者 和经营者。内容是目标市场的背景资料、划定标准和本企业产品的市场占有率和 覆盖程度，消费者对企业产品的评价、认同和接纳程度，对本企业品牌的看法， 对企业产品的期望和建议等等。竞争者调查的内容主要是产品特征、产品优势、 产品质量，品牌影响程度和消费者的接受程度，市场占有率和产品覆盖情况，市 场形象、公众反映及发展前景。外部调查的主要方式是：a 、广告接触度调查。 胜利油【1 _ | 玻璃钢厂c i s 研究 包括广告媒体的分布和结构状况，广告播出或登出的次数与频率，公众对广告的 知晓程度、认同程度或反感拒绝程度，消费者购买行为受广告的影响程度等。b 、 企业知名度调查。主要是调查对企业、企业产品、企业品牌等方面熟知、知道、 听说过、不知道等各类公众各自所占的比例。c 、企业信誉度调查。标准是企业 的经济指标和行为指标，主要调查公众对企业信任、不信任的表现形式与程度。 d 、企业美誉度调查。社会公众对企业喜欢和不喜欢的程度。e 、综合印象调查。 可将相关的企业、品牌列出，让公众去排序。 ( 5 ) 制定调查计划。主要内容包括：调查课题、调查重点、调查方法、调 查执行者、调查日期、调查预算等。若采取抽样调查，还应确定样本数和样本抽 取方法。设计调查计划时，需明确数据来源、调查方法、调查工具、抽样方法和 接触方法等。 4 1 2 调查实施 ( 1 ) 内部调查实施。问卷调查是主要的调查方式。调查问卷要根据企业的 具体情况而定，设计人员须根据调查内容要求，对企业内部情况先行了解。问卷 问题可分为背景问题、前提问题和正题三部分。除此之外尚有座谈调查和访问调 查等。 问卷调查。调查对象为班组长以上的所有管理者和部分员工代表、各市场部 经理人员和代表性市场的直接营销人员。问卷分发要说明答卷要求和回收时间。 要保证问卷回收率和有效性。统计、分析和整理工作可由计算机完成，其结果交 专项调查负责人。 座谈调查。根据调查侧重点，分为员工小组、营销人员小组、管理人员小组。 注意主题明确、重点突出，掌握真实可靠的一手资料。人数不能太多，以5 人左 右为宜。话题要由浅入深，以小引大。要详细饭好会谈记录。 访问调查。访问调查用于了解某些问题的深层原因。要认真筛选访问对象， 熟悉被访对象情况，注意提问技巧。 ( 2 ) 外部调查实施。最主要的形式是问卷调查，此外还有文献调查、座谈 调查、访问调查等。外部调查的对象主要是消费者、竞争者和中间商等。 消费者调查。要提出消费者所熟悉和感兴趣的问题，问题不宜过多、过难， 不要带任何限制和主观色彩，要能够反映出消费者的真实心态和意见。 中间商调查。要突出对玻璃钢类产品多品牌的比较，突出各种品牌的市场排 序情况等。中间商的调查结果是评价同类产品、把握市场状况的最好依据。由于 调查对象分布广泛，应采用抽样调查方法。由于调查对象多，应聘请适量的调查 人员并进行专门培训。 行业调查。即对竞争对手的调查，难度较大。调查对象应是玻璃钢行业的领 导者、领先者。以河北中意、江苏连众、美国史密斯三大玻璃钢厂为首选调查对 象。调查方式一是以明确的身份组成学习访问团( 或小组) ，二是换成以学生、 学者或研究者的身份。基本原则是不要引起对方反感，态度要友好、友善。 文献调查指对企业导入c i s 的相关资料进行搜集、分析和整理。可供选择的 资料有；大众媒介的相关报道，国家相关部门的行业信息、玻璃钢协会研究会的 胜利油田玻璃制厂c i s 研究 信息和政府相关部门的文献等。 表4 1 t a b l e 4 1 胜利油田玻璃钢厂理念识别外部调查样表 e x t e r n a li n v e s t i g a t i o ns a m p l et a b l e sf o rm io fs o f r p p 编号地区调查对象调查目的和重点调查方法 样本数调查时间 l 2 3 4 4 2 m i 设计 企业理念识别系统主要由企业最高目标、企业哲学、企业精神、企业道德、 企业作风、企业宗旨六个方面组成。这六个方面尽管描述角度不同，各有侧重， 有时在内容上互有交叉，但在本质上是和谐统一的。玻璃钢厂进行理念设计，要 在前步进行实态调查的基础上，按照以下理论要求和原则等分步进行。 4 2 1 有关理论 ( 1 ) 夹角理论。假设企业共同价值观为0 ，最高目标为m ，各理念要素为0 l 、 o n 等，其与0 m 的夹角越小越好。这理论要求理念要素的设计以企业共同价值 观为出发点，以玻璃钢厂最高目标为展终归宿。 图4 - 1 f i g 4 - 1 o n 夹角理论示意图 s k e t c hm a p o f a n g l et h e o r y ( 2 ) 收敛理论。假设企业共同价值观为0 ，最高目标为m ，员工个人价值观 分别为0 1 、0 2 等，a b 表示某种企业理念要素对具有0 1 价值观的员工的作用，则 a b 可分解为横向的a b i 和纵向的a b 2 。这一理论要求玻璃钢厂理念要素应对员工 个体产生趋向企业最高目标和共同价值观的推动作用，使全体员工的努力最终收 敛于企业最高目标。 壁型垫里堕型塑 里! ! 竺! i 0 1 o 幽4 - 2收敛理论不恿幽 f i g4 - 2 s k e t c hm a po f c o n v e r g e n tt h e o r y ( 3 ) 延展理论。以时间为轴，t p 、t n 、t f 分别代表过去、现在和将来的企 业理念实态，则t p 、t n 、t f 构成随时问不断变化的连续运动轨迹。每个瞬间的状 态都与前后紧密相连。当时间间隔非常短时，企业理念的变化就比较小，仿佛在 时间轴上进行了延展。这一理论要求玻璃钢厂的理念设计不得割裂历史和现实， 对历史和现实认识得越全面深入，对理念发展的轨迹和趋势就越清楚，设计出的 目标理念就越科学。 时问轴 1 ：l ： 1 国4 - 3延展理论不意削 f i 9 4 - 3 s k e t c hm a po f e x t e n d e dt h e o r y ( 4 ) “场”理论。员工拥有的共同企业理念在空间上形成一种引力“场”， 这个“场”对空间中的任何公众对象都发生作用。指导意义有三：a 、“场”的核 心是员工，员工之间的凝聚力越大，则“场”的作用越强，对公众的影响越大。 这一理论要求玻璃钢厂在理念设计时应先注意内部员工因素。b 、公众离“场” 的“距离”( 接收企业理念的程度) 越近，“场”的作用越大。这要求玻璃钢厂利 用有效的信息传播渠道，增加信息传播量，使企业理念尽快尽可能多地得到公众 的认可。c 、“场”与公众是相互作用的。要求玻璃钢厂的理念设计充分考虑社会 文化的观念因素，与公众“相互吸引”。 4 2 2 设计原则 ( 1 ) 实践性原则。对玻璃钢厂生产经营过程进行总结提炼，并结合企业实 际，吸收河北中意、江苏连众、美国史密期等先进玻璃钢厂的成功经验，指导企 业实践，并在实践中经受检验，得到发展。相对于实践，具体设计时要有所超越 和升华。 ( 2 ) 个性原则。玻璃钢厂自身的特殊性决定了企业在员工共同价值观、经营 管理方针、团体风气等方面相对于其它玻璃钢生产企业的特殊性。对这些特殊性 总结提炼的结果就形成企业理念的个性。要突出行业差别和产品、服务差别。强 4 壁型苎型鲨堡塑 ! ! ! 翌茎 一 一 调个性不能排斥对优秀企业文化观念共性的吸收。 ( 3 ) 持久性原则。要站在历史的、时代的高度，把握社会前进的脉搏，预见 企业未来的发展趋势，吸收当今一切最先进的企业经营理念。要经得起时间的检 验，与时俱进，具有超越时代的生命力。 4 2 ，3 要素设置 ( 1 ) 企业目标。目标是玻璃钢厂在一个时期内通过努力而希望获得的成果， 它在企业理念中的地位举足轻重，进行m i 策划首先即要确定企业目标。要点有 四：一是确立玻璃钢厂的共同价值观。如i b m 公司的共同价值观是“尊重个人、 顾客至上、追求卓越”。二是要摈弃设置单一经济目标的弊端，设置经济效益和 社会责任的双目标体系或多目标体系。如h p 公司的企业目标是“利润、客户、 感兴趣的领域、增长、育人、管理和好公民”。三是要明确玻璃钢厂的最高目标。 如海尔集团的最高目标是“创造中国的世界名牌”。四是完善企业目标系统。 ( 2 ) 企业哲学。也称企业经营哲学或经营原则。重点要回答“玻璃钢厂与 社会的关系”和“玻璃钢厂与人( 员工和顾客) 的关系”，这是是企业经营管理 经验和理论的高度概括和总结。如瑞士劳力士公司的经营哲学是“仁心待入，严 格待事”。 ( 3 ) 企业宗旨。是在企业哲学指导下为实现玻璃钢厂最高目标而制定的企 业方针和企业政策，是最高目标和企业哲学在企业履行生产和服务等社会义务方 面的具体反映。企业宗旨的内涵要反映出：企业增值活动、产品或产业、客户与 市场、企业的贡献等。如烟台钢管厂的企业宗旨是“以优质取胜，靠适销发展”。 环宇集团的企业宗旨是“用户第一，质量第一，信誉第一”。美国麦当劳公司的 经营宗旨是“保证质量、讲究卫生、服务周到、公平交易”。 ( 4 ) 企业精神。企业精神是随着企业的发展而逐步固化下来的，是对企业 现有观念意识、传统习惯、行为方式中积极因素的总结、提炼和倡导。设计方法 有四：员工调查法、典型分析法、领导决定法和专家咨询法。现阶段国内外优秀 企业的企业精神主要有：实事求是、团结协作、开拓创新、牺牲奉献、拼搏竞争、 艰苦奋斗、爱岗敬业、追求卓越、敢冒风险、尊重科学等等。这些都可为玻璃钢 厂的企业精神设计提供好的借鉴。 ( 5 ) 企业道德。企业道德对员工行为具有软约束作用，与厂规厂纪的硬约 束相配合，共同使员工行为指向企业目标的实现。设计时要符合中华民族的传统 美德，符合社会公德和家庭美德，突出玻璃钢行业的职业道德特点。设计时应该 考虑：忠诚、守信、廉洁、无私、勤劳、团结、自强、礼貌、遵纪、节俭等等。 ( 6 ) 企业作风。良好的企业作风可以抵御社会不良风气的影响，让员工与 企业共命运，爱厂如家，勤奋工作。玻璃钢厂应体现以下风气：艰苦奋斗之风、 团结之风、文明之风、严谨勤勉之风、深入细致之风、求实务实之风等等。 4 2 4 表达技巧 企业理念的书面表达非常重要，要使这些简介规范的文字从死的“c i 手册” 中走出来，变成生动形象的活的灵魂进入人