（工商管理专业论文）r大学体系构建研究学生关系管理.pdf

中文摘要 基于学生满意度直接影响到大学的综合实力，从而影响大学的排名位置，从 关系营销的视角重新审视学生与学校的关系，并提出学生关系管理的理念，是改 善排名位置的迫切需求，针对当前r 大学学生管理工作的现状，发现学生关系管 理工作及服务职能缺失的问题，通过国外y 大学的经验借鉴，有必要构建符合大 学实际运行机制的、能有效提高学生满意度和忠诚度的学生关系管理体系。本文 通过文献研究、经验借鉴，综合运用关系营销、客户关系管理、学生管理等理论 以及抽样调查、系统设计的方法，分析学生关系管理体系的定义、要素、结构与 功能，并结合关系营销理论模型及c 蹦应用模型建立r 大学的学生关系管理体系 模型，并展开实证研究，提出“分阶段、多层次、一体化”的设计理念，构建可 行、易操作、低成本运作的协同创新体系。并详述具体的实施步骤。 本文创新性成果主要体现为： 第一、本文从关系营销的视角重新定义学生与学校的关系，结合客户关系管 理和学生管理工作的相关理论，提出“学生关系管理”的理念，将 学生工作的教育、管理职能扩展为教育、管理、服务三位于一体的 职能； 第二、 本文对学生关系管理系统的要素、结构和功能进行了理论研究，并从 实际情况出发，用系统设计的思想，提出学生关系管理工作不再是 各学生接触部门各司其职的工作，而应该是一个各学生接触部门协 同创新的体系，该体系需体现“分阶段、多层次、一体化”的设计 理念： 第三、本文通过实证研究、构建了一个可行、易操作、低成本的实际r 大学 学生关系管理体系蓝图，并详述具体的实施步骤，提出了具体的理 论结合实际的应用方案。 第四、本文通过比较分析，证明了该系统可以有效的提高学生的满意度和忠 诚度，改善学生关系管理成效，维护学生的终身价值，从而达到学 生与学校共同可持续发展的双赢。 关键词：关系营销；学生关系管理；学生关系管理体系；体系构建模型 a b s t r a c t i i l 、，i e wo ft l l ei i l l p 0 衄c eo ft h e 咖d e n t ss a t i s f a c t i o n ，w l i c hc a n 幽陀c t l yi i i l p a c t t h ec o m p r e h e n s i v e 蜘g t ho fau i l i v e r s 吼t h u s 甜f e c t i n g 也eu i l i v e r s 时r a n k i r 坞s ，i ti s i i n p e r a t i v et 0r e e x 锄i i l et h er e l a t i o i l s 址pb e t 、e e ns t u d e n t sa n du 1 1 i v e r s i t i e s 丘- o m 1 e p e r s p e c t i v eo fr e l a t i o n s l l i pm a r k e t i l l ga 1 1 dp m m o t e l ec o n c e p to fs t i l d e n tr e l a t i o n s l l i p m a n a g e m e n t f o rm ec r e n ts t a t u sa n dp r o b l e m so f t h er u 1 1 i v e r s i 哆s i t u a t i o n ，b a s e do n t h el a c ko ft h e 咖d e n tr e l a t i o n s l l i pm a i l a g e m e n ta i l ds e i c e 劬c t i o n ，i ti sn e c e s s a r yt o e s t a b l i s has t u d e n tr e l a t i o n s l l i pm a l l a g e m e n ts y s t e mt ob ec o l l s i s t e m 丽t ht h ea c t u a l o p e r a 血1 9m e c h a 血s mo fm eu i l i v e r s i 够，w h j c hc a ne f f e c t i v e l yi i l l p r o v e s t u d e n t s s a t i s f i a c t i o na n d1 0 妯够 i i lt h i sd i s s e r t a t i o n ，t l l e r e f o r e ，i mg o i n gt oe m p l o ys u c hm e o r i e sa sr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ，c u g t o m e rr e l a t i o n s l l i pm a n a g e m e n t ，s t u d e n tm a l l a g e m e n tb a l s e do nl i t e r a r y a n a l y s i sa n dl e 础g 丘o mm ee x p e r i e n c e a n dt ou s es u c hm e m o d sa ss a n l p l es u n r e y ， s y s t e md e s i g ns o a st oa 1 1 a l y z et h ed e f i 证t i o n ，e l e m e n t ，s m 】c t u r ea n d 血n c t i o no ft l l e s t u d e n t r e l a t i o n s l l i pm a i l a 唔e m e n ts y s t e m ， t oe s t a _ b l i s h 也es t u d e n tr e l a t i o i l s h i p m a l l a g e m e ms y s t 锄b a s e do nt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i i l gt l l e o r ym o d e la n dc 蹦 印p l i c a t i o nm o d e l t h e nt h ee m p i r i c a lr e s e a r c hi sc a r r i e do u tb a s e do nt h er e s u l to f t h e t h e o r e t i c a ls t u d i e s，t h e s u g g e s t i o n s a b o u t也e d e s i 印 c o n c e p t p h a s e d ， m u l t i - l e v e l ，i n t e 伊a t i v e a i l d灿u tt 1 1 ef e 抓脱o f 也ec o l l a b o r a t i v ei i u l o v a t i o n s y s t e m f e a s i b l e ，e a l s yo p e r a t i o n ，l o wc o s t a r ep r o p o s e do nt h ei r r l p l e m e n to ft t l e s r m t h e nm es p e c i f i ci m p l e m e n t a t i o ns t e p so fm ea p p l i c a t i o no fm es i 洲a r e d e s c r i b e d t h en l a i i i li n n o v a t i o nw o r k so fm i sd i s s e r t a t i o na r ea sf b l l o 、e d ： ( 1 ) t h ec o n c e p to f 让i es r m i sp r o m o t e db a s e do n l e 廿l e o r i e sa sr e l a t i o n s h i p m a r k e t i i 玛，c u s t o m e rr e l a t i o n s l l i pm a n a g e m e n t ，s t l l d e n tm a l l a g e m e n tf 而m 廿l e v i e wo f r e l a t i o n s l l i pm a r k e t h l go nt h er e l a t i o n s b j pd e 觚t i o nb e t w e e nm e 咖d e ma n du i l i v e r s i t y t h ee d u c a t i o na n dm a l l a g e m e n tf m l c t i o r l so f l es t u d e n t w o r ka r ee x t e l l d e dt om ee d u c a t i o n ，m a i l a g e m e n ta n ds e r v i c ei no n eo fm e 矗m c t i o n s ( 2 ) s u c ht h e o r i e sa r es t l l d i e da st l l ee l e m e n t ，s 仇l c t l l r ea 1 1 d 劬c t i o no fm es r m t h es u g g e s t i o nt l l a tt l l es t u d e n tm a i l a g e m e n tw o r ki sn o tt h ed u t i e so ft h e i n d e p e n d e n td 印a r t m e n t ，b u tt h ec o l l a b o r a t i v e1 1 1 1 1 0 v a t i o ns y s t e mb e 觚e e nt l l e s t i j d e n td e p a r h n e n t si sp r o m o t e db a s e do n 吐l es y s t e md e s i 印c o n c e p t a i l da c 砌 s i t l l a t i o n t h es i 泓m u s tb ep 1 1 a s e d ，m u l _ t i l e v e la 1 1 di n t e 酽a t i v e ( 3 ) t h r o u g hm ee m p i r i c a is m d i e s ，t h ec o l l a b 。m t i v ei i l n o v a t i o n s t u d e n tr e l a t i o n s 螂 m a n a g e m e n ts y s t e m f e a s i b l e ，e a s yo p e r a t i o i l ，1 0 wc o s ti s e 曲出h s h e db a s e do n a c t i l a ls i t 删o n t h e n 血es p e c i j e i ci 1 p l e m e n t a t i o ns t e p so f m ea p p l i c 础d no f 此 s r ma r ed e s c n b e d ( 4 ) 1 1 啪u 曲m ec o m p 撇t i v es t u d i e s ，“sd i s s e r t a t i o nd e m o n s 眦e s t l l es r mc a n n o t砌yi m p r o v e咖d e n t s s a t i s f a c t i o na n dl o y a j 哆 a n d i m p r o v e t 1 1 e e f f e c t i v e n e s so ft 1 1 es t u d e n tr e l a t i o n s l l i pm a n a g e m e n t ，b u tc a n a l s om l p r o v e 仕l e s t u d e n t ，sl i f e t i m ev a l u e t h eg o a lm a tm a i n ：t a i n a i ls 岫a b l ed e v e l o p m e n t b e t w e e nm e 蚰舭a i l du i l i v e r s i 够o fw i i 卜、加nc a n b ea c l l i e v e d 髓y w o r d s ： r e l a t i o n s b j pm 破e t 啦；咖d e n tr e l a t i o n 蜘pm a i l a g e m e n t ；舭n t r e l a t i o i l s h j pm a r l a g e m e n ts y s t e m ；s y s t e mm o d e l v 致谢 本论文的工作是在我的导师汝宜红教授的悉心指导下完成的，回首从论文选 题、文献阅读、理论研究、框架构建、内容完善的一路历程，我感触颇多。曾经 有过迷茫，有过气馁，有过挑战自我的勇气、有过克服困难的决心，我需要感谢 的人太多。 特别是汝宜红教授敏锐的观察视角、严谨的治学态度和科学的工作方法给了 我极大的影响和帮助。在此我衷心感谢两年来汝老师对我的关心和指导。无论是 在学习生活上，还是在工作上，给予了我很多的启发和鼓舞。她说学生是老师思 想和生命的延续，我深以为是。 也衷心感谢经管学院的全体教师和 忸a 中心的行政管理老师，很荣幸加入经 管学院这个大家庭，谢谢你们两年来的孜孜教诲，谢谢你们两年来对我学习、生 活的关心。 同时也感谢我的同班同学们，在这两年来，我们互相学习、交流思路、讨论 问题、探索方法，你们的思想开阔了我的视野，使我学习到很多各行各业的知识。 在文献研究、数据调研期间，我所在单位的同事给予了我许多热情的帮助， 在此向他们表达我的感激之情。 最后感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够专心的完成我的论文。 顺祝你们身体健康、万事如意! 图表目录 图1 12 0 1 1 2 0 1 2 年度t 髓s 评价指标体系2 图1 2 论文研究路线示意8 图2 1 关系营销三学派1 0 图2 2 传统营销理念向关系营销的过渡1 0 表3 1r 大学基本情况1 6 图3 1r 大学新生入学绿色通道1 7 图3 2 网上问卷对治安环境调查的反馈1 9 图3 3 网上问卷对讲座活动的反馈1 9 图3 4 网上问卷对实习机会的反馈2 0 图3 5 选择报考高校最重要依据2 0 图3 6 对欲报考学校情况的信息主要来源2 1 图3 7 院校录取过程公正和公开程度2 1 图3 8 录取过程中高校对学生的尊重和重视2 2 图3 9 高校录取时的关怀与资助政策2 2 图3 1 0 学生对录取高校的感激2 3 图3 一l l 所在高校基础设施评价2 3 图3 1 2 所在高校教学情况评价2 4 图3 1 3 所在高校课外活动评价一2 4 图3 1 4 所在高校后勤服务体验评价一2 5 图3 1 5 所在高校行政管理部门评价一2 5 图3 1 6 所在高校学生管理制度评价一2 6 图3 一1 7 毕业离校后参加学校活动意愿一2 6 图3 18 毕业后为母校捐赠意愿一2 7 图3 1 9 学生对所在学校归属感和主人翁意识一2 7 图3 2 0 高校评价影响因素一2 8 图3 2 1 高校在学生人生中扮演的角色一2 8 图6 1 文献综合而成的关系营销模型4 2 图6 2c i 蝴应用模型4 3 图6 3 刚一s r m 分阶段模型4 4 图6 4 学生多层次模型4 5 图6 5 蹦一s i m 一体化模型4 5 图7 一li 泓s r m 接触系统图4 7 图7 2 蹦s i m 一体化矩阵式组织结构4 7 图7 3i 洲s 砌m o 管理信息系统一4 8 图7 4i 洲s i m 但c 政策委员会4 9 图7 5 蹦s 砌m s 多层次数据管理信息系统5 0 图7 6 国内r 大学学生关系管理体系51 图7 - 7r 大学现有学生管理运行体系5 2 专有名词目录 鬻一二：毒_ 曩_ ： l j *一 薹 i i| 。誓麓ii i 翼薹j 。誉_ _ 痔号i 英文缩写篓l j 黧ij 鬻垒捞毒i ；| i ：攀j i i 誊 表述i 爹j 誊 r e l a t i o n s h i pm a r k e t - n g s t u d e n t关系营销视角下的学生 1r m s r m r e i a t i o n s h i pm a n a g e m e n t关系管理体系 r e i a t i o n s h i pm a r k e t i n g s t u d e n t 关系营销视角下的学生 2r m s r m d r e i a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 关系管理部门 d e p a r t m e n t r e i a t i o n s h i pm a r k e t i n g - s t u d e n t 关系营销视角下的学生 3r m - s r m a c r e i a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta d v i s o r y 关系管理咨询委员会 c 0 m m i t t e e r e i a t i o n s h i pm a r k e t i n g s t u d e n t 关系营销视角下的学生 4 r m s r md m c r e i a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 关系管理决策委员会 d e c i s i o n m a k i n gc o m m i t t e e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g s t u d e n t 关系营销视角下的学生 5r m s r m p c r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tp o c y 关系管理政策委员会 c 0 m m i t t e e r e i a t i o n s h i pm a r k e t i n g s t u d e n t 关系营销视角下的学生 6 r m s r m i o r e i a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 关系管理改进优化 i m p r o v e m e n ta n do p t i m i z a t l o n r e i a t i o n s h i pm a r k e t i n 手s t u d e n t关系营销视角下的学生 7r m s r m l s m a n a g e m e n ti n f o r m a t i o ns y s t e m关系管理信息系统 1 研究背景与目的 1 1研究背景 1 1 1研究的重要性和必要性 按生产方式划分，人类经历了采猎文明、农业文明，工业文明，目前及将来 相当一个阶段我们将处在信息文明的阶段。农业文明阶段，农耕技术决定了一个 国家的世界地位；工业文明阶段，工业技术决定了一个国家的世界地位，在信息 文明阶段，决定一个国家世界地位的将是信息技术。 二十一世纪的今天，一个国家信息技术的水平更加取决于人才的水平，而人 才的水平则直接来自于高校的培养，但令人忧心的是我国的高等教育水平一直以 来，未取得十分满意的效果，以至于钱学森钱老以9 4 岁高龄向温总理提出了著名 的钱学森之问：“为什么我们的学校总是培养不出杰出人才? 钱学森认为：“现在中国没有完全发展起来，一个重要原因是没有一所大学能 够按照培养科学技术发明创造人才的模式去办学，没有自己独特的创新的东西， 老是冒不出杰出人才”。 英国泰晤士报高等教育副刊2 0 1 1 年1 0 月6 日发布2 0 1 1 2 0 1 2 世界大学排 行榜，榜单前1 0 位，美国和英国大学分占7 席和3 席，其中英国牛津大学排名第 四。美英两国分别有7 5 所和3 2 所大学进入榜单前2 0 0 名。 中国大陆进入排行榜前2 0 0 名的高校，仅有寥寥几所。中国院校的排名，多 呈下滑之势。北京大学及清华大学分别位列4 9 位及7 1 位，排名下跌1 2 位及1 3 位；中国科学技术大学排名第1 9 2 位。 虽然仅仅从一份西方国家的高校排名，不能全面衡量中国高等教育的实际水 平和成果，但综合各方面信息，实际情况是中国高等教育有待改善的地方还有很 多，中国虽仍有北大和清华这样的全球精英大学，但中国大部分高校距离真正的 国际一流学府仍有很大差距。 另外，据香港中通社2 0 1 1 年7 月报道，2 0 1 1 年内地共1 7 名省级和市级状元 情愿舍弃内地学生趋之若骛的北大、清华而选择港大；另外，据搜狐网报道，近 几年放弃高考选择到国外留学的中国高中生数量大幅增加。在全球化经济中，国 外高校的竞争力和吸引力大大超越国内高校，已经成为不争的事实 中国的高等教育在改革开放以来取得了长足的发展，不过，时至今日，与世 界发达国家的高等教育相比较，无论是在教育水平，研究成果，高校排名等方面 中国仍存在着较大的差距。 在全球经济一体化的发展下，激烈的竞争环境不仅存在于盈利性组织，也存 e 塞銮适厶堂童些亟堂位坌塞婴宜i ! 量生目的 在于怍盈利性纰织之中。i 面l ：五校这类非盈利机构的竞争力也从一个侧反映了1 个围家科技实力j 科技潜力的水、h 呖如何全嘶提高中困高校的令球竞争力，提 升在世界的排积，成为本文需思考的问题。 1 1 2 研究的意义 一先，我们来霸，泰晤土：报高等教育剐刊最新的评价指标体系： 图ll 2 0 l1 2 0 12 年度t h e s 评价指标体系 来源：h t t p ：w w w t i m e s h i g h e r e d u c a t i o n c o u k w o r l du n i v e r s i t yr a n k i n g s 我们可以看到权重最高的三个指标，一项是教学与学习环境( 占3 0 ) ，一项 是科研成果( 包括声誉、数帑、收入一i3 0 ) ，1 项是论文引j j 研究影响( 1 i3 0 ) 都是影响高校排名的直接原洲。叮以看出在9 0 的比霞中声誉的比霞f j i 到3 3 ，分 别为对教学1 亏学刊环境的评估卢誉和刈研究环境的评估，* 誉，泰晤二t = 报高等教行 j 副刊对声誉的调查是笨于17 0 0 0 多份调盘问卷得米，对教学j 学列环境的评 估声誉主要是来自j ：对学生满意度的问卷调查，学生的满意度彳i 仪赢接影响到该 项指标的评价分数，同时也会问接影【1 向到诸如科研成果的收入、l 问际教师及凼际 学生的数量，本科生录取等指标。 从泰晤士报高等教育副刊世界大学排名的网站上对声誉的描述中了解到，学 生在选择去哪所学校学习的时候很大程度决定于该校的声誉，我们可以推论，如 果学校的声誉高，不仅能吸引更多优秀的全球学生来学校学习，同时这些学生的 高满意度可以增加学生在毕业后对母校的回馈，不仅可以增加捐赠的收入，通过 提供科研合作机构的渠道也可以增加科研经费的来源，同时影响科研成果及科研 转化这两项指标。 2 0 1 0 年1 月1 日耶鲁校公共事务办公室网站发布消息称，耶鲁2 0 0 2 届毕业生 张磊已经承诺，将向耶鲁校管理学院( s o m ) 捐赠8 8 8 8 8 8 8 万美元，这是截至当 时耶鲁管理学院毕业生捐赠的最大一笔个人捐款。 此事引起了国内的热议。相当一部分中国人认为，张磊作为中国人应当首先 捐款给自己在国内的母校，而不是国外的其他高校。然而，有一小部分人也开始 反思：张磊为什么这么做? 目前，经济全球化带来的是高校教育的全球化竞争，对于精英人群，教育市 场也逐步地从卖方市场转变成买方市场。从全球高校来看，经费来源多元性趋势 越来越明显，特别是世界排名靠前的一些高校，雄厚的资金相当大一部分来自校 友或社会捐赠和学校研究成果转化，而不是仅仅来源于政府支持和学生学费。有 了雄厚的资金支持，这些高校在招生、科研投入上自然有更大的投入空间，这也 是这些高校在教育领域能长期领先的原因之一。 学生满意度上的缺失，某种程度上也失去了一个重要的资金来源渠道，影响 了科研经费的来源，进而影响了科研成果及科研转化这两项指标。长此以往，将 会影响高校的长期可持续性发展。 本文通过国内外现状的调研，从提高学生满意度的目的出发，通过文献研究、 抽样调查、经验借鉴等找出改进方法，并提出“学生关系管理”的概念，构建可 操作性的r 大学学生关系管理体系，详述实施步骤，对提升学生满意度，从而提 升r 大学的综合实力和世界排名具有重要的意义。 1 2国内外现状 1 2 1国外现状 目前，国外的一些名校在学生关系管理上比较重视，在招生录取、学牛住宿、 课程设计等处处体现以学生为中心，有很多值得我们借鉴的地方。由丁这些高校 的财政收入相当一部分来自于校友捐赠，因此学校特别注意宣传自己，将学生当 做自己终生的客户，努力提高学生的满意度，建立与学生长期的良好关系。 拿y 大学为例，在品牌建设上，以y 大学宣传片为例，有别于其他高校的宣 传片，突出的是悠久的办学历史、雄厚的师资力量、优秀的科研水平，y 大学的 宣传片突出的是学生的校园生活和感受，比如家一样的住宿学院、能与世界各界 名人会面的院长茶会，丰富多彩的课外活动。而且整个宣传片的策划制作、剧本、 音乐编曲等全部由y 大学校友完成。仅从这点上来看，可以看出y 大学在学生关 系管理上的用心和成效。 y 大学的校园平时对游人完全开放，而且提供游览指导，老百姓随便进入， 学校还给游人提供免费的导游服务，平时的一些带免费午餐的讲座也是对外公开， 甚至校内世界第二大的健身房也是对外有限开放的，周末很多中小学生会到这里 进行锻炼或者举行比赛。 y 大学这么做的原因在于平时对外开放可以无时无刻的宣传学校。让潜在的 入学者体验学校的校园环境、人文关怀等。特别是对来访的中小学生，更有特别 的照顾，允许他们旁听课程、和在校生对话、解答他们提出的问题等等，回报社 会的同时，培养了很多潜在的入学者。 在录取过程中，此类名校也会尽量做到尊重、公正和公开，而且会在招生上 不拘一格选人才，给予特别人性化的资助。仍以y 大学为例。 2 0 0 8 年，y 大学宣布了一系列新的助学金政策，令更多中低产阶级家庭的孩 子可以负担在这所大学深造的费用。根据新规定：家庭年收入在1 2 美万到2 0 万 美元之间的家庭，费用将下降3 3 以上；家庭年收入低于1 2 万美元的学生，大学 费用将缩减一半以上；家庭年收入在6 万元以下的学生不需交任何费用，年收入 在6 万至1 2 万美元的家庭，所掏费用仅占家庭收入的1 到1 0 。年收入超过1 2 万美元的家庭，费用平均占收入的1 0 。新规定实施后，全校5 3 0 0 名本科生中， 将有4 3 符合经济援助的条件。 校方希望通过此举吸引来自全球不同家庭背景的优秀学生到y 大学深造，而 不用为昂贵的学费而苦恼。 对于y 大学来说将来有潜力成为人才的学生就是优秀的学生，就是他们的宝 贵资源，他们会尽力去招收、争夺，如果学生无法承担学费和生活费，y 大学则 会把学生的生活费和学费都承担下来。y 大学不会因经济原因拒录学生。只要学 生够优秀，足以被录取，学校不但会免学费，而且学校奖学金中心会根据学生家 庭的收入情况，给学生发放奖学金，以及学费和生活补贴。另外，y 大学对于毕 业后收入低，无能力偿还教育贷款的学生，经过评估后则会采取全免的方式。 特别值得一提的是这些学校无孔不入的校友会，还以y 大学为例。y 大学不 但对毕业生非常恭敬，而且在毕业生毕业后，学校也会把校友刊物免费寄给已离 校的学生，系主任每年写信报告系里的情况，学校在有毕业生居住的附近发布活 动通知。 4 y 大学毕业生从出校门起，整个人生都会在y 大学校友会的关注下度过，就 算走遍天涯海角，y 大学的校友会都会联系到y 大学的学生。 y 大学在选校董事会的时候，每次会把选票寄给已离校的毕业生，并且反复 通过电子邮件等通讯方式督促投票。校董事会是学校的最高权力机构，校长由校 董事会任命，谁进董事会又要由校友投票决定。y 大学的理念是：你既然进入了 学校，就是学校大家庭的一员，当然有权利管理学校的事务。学生也会有当家作 主的感觉。 在更多的其他方面，像y 大学这类名校均从细节上采取措施来提高学生的满 意度，比如采用了类似家庭似的住宿学院、力求在生活上使学生有家的感受；在 课外活动上给不同学生更多的选择，对学生进行通识教育；教学设计上尽量科学 全面，给学生更多的自主和选择权；采用教授治校的行政架构，决策更加民主； 采用三权分立的财务管理制度，财务上更加透明；采用“因钱设岗”的人事制度， 人力成本控制更加有效。 从以上现状不难得出y 大学这类学校排名如此靠前的原因。 1 2 2国内现状 国内高校在学生管理上更多的是教育、管理，缺乏对学生的服务意识，各种 政策、制度、办事流程未完全体现以学生为中心的理念，对学生关系管理的意识 不够强烈。 国内高校有关学生管理的部门有：招生处、学生处、教务处、团委、后勤管 理处、就业处、校友办公室等。 招生处负责每年的招生宣传和招生政策的制定及相关招生的事务性工作。学 生处负责学生学籍管理、制定相关奖学金和助学金政策等。教务处负责学生的课 程安排、各科考试等；团委负责学生会、学生社团和各种课外活动的管理和支持。 后勤管理处负责学生住宿设施、食堂、校医院、图书馆等的管理；就业处负责学 生的就业指导和职业发展咨询等；校友办公室负责与校友关系的维护等。 从以上部门的划分可以看出在对学生的教学、课外活动、住宿等的管理上是 分割管理，各部门之间缺乏信息沟通和共享，学生的体验感受更难以综合评定。 各部门的政策制定上基本是按照国家的相关政策和制度来制定，对学生的体验感 受上关注较少。 比如在录取上，基本还是按分高低录取，资助上各高校也基本和国家相关政 策保持一致，灵活性和差异性较小。 在课程内容和时间的安排上，基本兼顾教学大纲、老师的时间来整体安排课 程，以至于会有一些学生抱怨上课时间安排不合理，课程内容不够丰富等。 校友会等机构所做工作起到的作用也非常有限，很难起到国外校友会的强大 作用。学生在毕业后基本或很少再和母校有相关的联系，遇到大型的校庆活动， 学校可能只会定向邀请一些优秀毕业生，比如已成为社会知名人士、政府官员等， 这些沟通的缺失，必然会降低学生对学校的亲密程度，从而影响给母校捐款的意 愿。 1 3 研究目的 目前，评价高校教育水平，我们不再仅仅看一个学校的师资力量、学术水平 等定量的指标，更重要的开始关注类似于学生满意度等定性的指标，换个角度， 提升学生满意度，就需要进行学生关系管理，即学校与学生的关系不再是培养与 被培养，而是产品( 课程等) 提供者与购买者的关系。把学生看做客户，如何通 过关系营销提高学生的满意度和忠诚度，对学生进行关系管理，从而发挥学生的 终身价值，达到高校与学生关系的双赢，是我们应该关注的问题。 本文的最终目的是在文献研究、抽样调查、经验借鉴的基础上，以r 大学为 例，运用关系营销、客户关系管理、学生管理工作的理论，运用系统设计方法， 结合r 大学的实际情况，构建可行、易操作、低成本的学生关系管理体系。从而 提高学生的满意度和忠诚度，提高r 大学的综合实力及世界排名。 通过从关系营销的角度重新定义学校与学生之间的关系，即在关系营销理论 和客户关系管理理论指导下分析处于不同阶段的学生( 即将进入大学的学生、在 校的学生、短期学习者、离校生) 及不同种类的学生( 本科生、研究生、专业硕 士) 的需求，从关注学校师资力量、学术水平的提升到同时关注如何更好地满足 学生的需求、重视学生价值、并对满足学生需求高度投入，在学生管理上进行改 革，建立学生关系管理一体化体系，并建立信息系统管理功能，维护学生的终身 价值。一方面为学生创造开放、和谐、温馨的学习和生活氛围，对学生的成长和 发展提供优秀的平台，另一方面，为学校培养更多的支持者和拥护者，获得更多 的校友捐赠，提高学校整体的竞争力及全球知名度。 希望通过此文一是对中国高校落实教育部教育事业发展“十二五”规划精神， 进行教育改革，特别是如何定位学生与高校关系方面，提供一些参考建议；二是 对国内一流高校迅速冲击世界一流，提供改进的方向和依据：三是为中国未来私 立大学的建设与发展提供启发。 1 4研究内容 根据研究目标，本论文包括如下内容： 第一章，研究背景与目的。简要说明本论文的选题来源和研究意义，概述 6 国内外现状，明确研究目标、内容、思路与方法。 第二章，研究理论基础。通过理论学习与分析，归纳、整理与本论文相关的 理论知识，从关系营销、客户关系管理、高校学生工作、系统理论等方面进行理 论综述，明确各理论在学生关系管理体系构建中的应用，为后续研究奠定理论基 础。 第三章，国内r 大学学生关系管理现状分析。通过调研r 大学学生管理工 作的现状，发现存在的问题，并引发对问题产生原因的剖析。 第四章，国外y 大学学生关系管理经验借鉴，通过调研国外y 大学学生管 理工作的现状，找出对方可借鉴之处，并引发对成功经验产生原因的剖析。 第五章，国内r 大学学生关系管理体系的理论研究。运用系统设计的理论 与方法，从系统的定义、设计理念、要素、结构、功能对学生关系管理体系进行 分析，进而归纳总结学生关系管理体系的构建基础。 第六章，国内r 大学学生关系管理体系的模型研究。在理论研究的基础上， 研究关系营销理论模型及c i 应用模型，从而建立学生关系管理体系的分阶段模 型、多层次模型及一体化模型。 第七章，国内r 大学学生关系管理体系的实证研究。以r 大学为研究对象， 借鉴国外大学的学生关系管理经验，通过调研和资料收集，应用理论和模型研究 成果，提出适合r 大学实际情况的学生关系管理体系构建方案，并详述实施步骤， 从而提高学生的满意度和忠诚度，维护学生的终身价值，达到学校与学生的可持 续发展。 第八章，结论与展望。总结本论文的主要结论和创新点，提出研究展望。 第九章，结束语。 1 5研究的技术路线 根据研究目的与内容，本文的技术路线如图1 - l 所示： 7 一_ - 提高学生满意度和忠诚度，维护学生终生价值，促进r 大学综合实力的提升及排名位置 一岔 q 一命 国内r 大学学生关系管理 国内r 大学学生关系管理国内r 大学 未秀的糙刑捌f 窗 体系的 体系的理沦研究 r i - 卅、l i j l ，式三t 二y l u 国 内 体系定义接触系统 关系营销模型 一 r 大 设t i j 理念 学 执行系统 学 生 c r m 应用模型 反馈系统 体系要素 关 系 管 体系结构理 数据系统 国内r 大学学生 体 ， 与学校互动关系 系 国内r 大学学 体系功能 发展模型 模 效果纠 型 l 关系营销理论客户关系管理理论学生工作理论系统理论抽样调查方法 图1 2 论文研究路线示意 8 广l；iiliiill 2 研究理论基础 2 1关系营销与客户关系管理理论 2 1 1关系营销 德克萨斯州a & m 大学的伦纳德l 贝瑞( l e o n a r dl b e l l 了) 教授于1 9 8 3 年在美 国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸 引、维持和增强客户关系。”在1 9 9 6 年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了 满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系 并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。库特在他的一篇文 章中，将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派：即英澳流派、北欧流 派以及北美流派。库特认为，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩 的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地 联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果，建立 在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论 基础之上。北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应 地提高企业在这方面的经营管理水平，其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表 性。 服务营销 理念 关系营销( 北欧渣澈) 互动网络原理 关系营销 客户关系 经齐学 9 服务营销 理念 关系营籀( 荚漠渣派) 质撒 关系营销 客户关系 经济学 - - - - - - - - - - 一 图2 1 关系营销三学派u 。 关系营销( r - e l a t i o i l s h i pm a r k e t i n g ，也称作”关系营销学”) 是指在营销过程中， 企业还要与消费者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众等发生交互作用 的营销过程，它的结构包括外部消费者市场，内在市场，竞争者市场，分销商市 场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。 关系营销是不同于交易营销的，交易营销无法建立顾客的忠诚度。无法提高 顾客的再购买率。而关系营销是采取措施提高顾客的忠诚度和满意度，维护与客 户的长期关系。 强调所有的市 场因素和留住 客户的重要性 重点强调赢得 客户 关系营销 厂 交易性 营销 由单一的市场由多部门协i 司 营销部门从事 进行营销活动 营销活动 图2 2 传统营销理念阿关系营销的过渡u 。 图2 2 概括性地描述了交易性营销向关系营销的过渡： 关系营销的基本特征可用以下几个词描述：双向沟通、合作、双赢、亲密、 控制。具体体现如下： 关系营销是通过制定相应的策略留住客户，以增加客户的满意度和忠诚度， 从而提高客户的终身价值即客户长期从企业购买产品或服务所创造的价值。 那些想要提高客户终身价值的企业必须认识到，并非所有的客户都能为企业带来 1 0 同样的利润，为了提高企业的经营效率，企业必须采取相应的措施，提高目标客 户的给公司带来的收益，也就是说，企业需要根据不同客户的不同特点，灵活地 设计和发展关系营销策略，有时甚至有必要与客户建立所谓的“一对一”的营销 关系，客户服务在维系和巩固客户关系的过程中，发挥着极为重要的作用。 营销活动如今已经由单一的，由市场营销部门从事的活动，变成了一项需要 由企业内部多个部门跨部门协同合作才能顺利完成；惠普公司的创始人之一大卫。 帕卡德曾说过：“市场营销对企业来说太重要了，不可以将这么重的任务都交给市 场部来完成。”这句话的真正含义，在于将人们对营销概念从狭隘的范畴内解放出 来，提倡企业各部门必须同时参与到作为一个整体的营销活动中来。若想在实践 中让其他部门也参与到营销活动中来，企业需要对原有的经营管理模式进行调整， 这里除了要培养个部门间相互合作的意识之外，还需要使员工们认识到，企业的 内部和外部同时存在着多种不同的市场，他们每一个人在工作中实际上都直接为 内部或外部的客户提供服务。 ， 企业如果想要在终极市场上取得长期的成功，就需要与经营活动中的有关各 方或我们所谓的“利益相关者”建立良好的关系。关系营销理论认识到，包 括供应商、企业员工、对企业经营有影响的机构或个人、分销商、以及与企业有 战略伙伴关系的其他企业构成企业经营大环境的多重市场，都会直接或间接的影 响到企业赢得和留住目标客户的能力。 2 1 2 客户关系管理 自从1 9 9 7 年g 锄e rg r o u p 正式提出客户关系管理这个概念来，已经有很多国 内外的专家学者和研究机构纷纷对客户关系管理的内涵从不同层次和角度作出了 深入而透彻的分析，具体来说主要集中在如下几个层面u 1 ： 管理和营销学层面，主要依托管理学和营销学的理论框架研究客户关系管理 的相关理论，如客户生命周期、客户关系管理的价值链、关系营销、一对一营销、 客户细分、客户满意度和忠诚度、客户关系管理与业务流程重组等问题； 咨询与实务层面，主要以g a n n e rg r o u p 为代表的专业性咨询机构对客户关系 管理发展的方向以及未来趋势等方面作出探索性研究，主要关注客户关系