（工商管理专业论文）中兴沈阳商业大厦核心能力重塑案例研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 在中国经济高速发展、市场经济逐渐完善的背景下，跨国公司、国际大型连锁企业 纷纷加大了在中国的投资力度，这对中国的经济繁荣和增长产生了一定的益处，但另一 面也对国内企业的成长带来了极大的挑战。商品流通业作为与人们生活息息相关的行业 经常被称为所谓的“夕阳产业”，但其存在和发展却无不牵引着人们的神经。面临众多 实力雄厚的跨国商业企业的直面竞争，国内商业企业显得竞争能力不足，要么顽强抵抗， 要么求得并购，逐渐失去市场的主导地位，多家百年老字号也已不复存在。对于国内的t 商业企业来说，在新的竞争环境下快速形成自己的核心能力，提高抵抗经营风险、增强 赢利能力的需求变得刻不容缓。 构建企业核心能力对于我们并不陌生，很多企业也在尝试着建立各自的核心能力， 但是在构建的国程中缺乏对核心能力的有效识别，未能真正形成企业的核心竞争能力。 本文的研究在对核心能力的理论分析基础上，采用案例研究的方法，从核心能力的识别 与评判、培养与发展等方面进行了深入细致的分析，并针对案例企业的实际制定出切实 可行的核心能力重塑方案，提高案例企业的市场竞争优势，促使企业获得持续、健康、 快速发展。 本文由四章组成，第一章介绍研究的目的及意义，论文采用的研究思路及方法。第 二章描述管理问题。基于1 9 9 9 年的市场环境，中兴扩张的市场背景及潜在危机，引出 管理冲突。第三章对案例公司进行分析，运用核心能力相关理论知识，从识别到培养， 并运用s w o t 、波特五力架构对案例公司进行核心能力分析，找出优势和劣势、机会与 威胁，适时调整竞争战略。第四章，解决方案。综合以上章节分析，制定案例公司的最 终核心能力重塑解决方案。 关键词：零售业；差异化；核心能力；识别；方案 中兴沈阳商业大厦核心能力重塑案例研究 ac a s es t u d yo f z h o n g x i n go nr e m o d e l i n gc o r ec o m p e t e n c e a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to f c h i n ae c o n o m y ，i n t e r n a t i o n a ll a r g ec h a i ne n t e r p r i s e sh a v e i n c r e a s e dt h ei n t e n s i t yo fi n v e s t m e n ti nc h i n at os h a r ec h i n a se c o n o m i cg r o w t h f a c i n gt h e c h a l l e n g e so ff d i ，d o m e s t i ce n t e r p r i s e sh a so f t e nb e e nr e f e r r e dt oa st h es o - c a l l e d “s u n s e t i n d u s t r i e s ”，a l t h o u g ht h c ya l ec l o s e l yr e l a t e dt ot h el i f eo fl o c a lr e s i d e n c ea n db u s i n e s s c o m p a r i n g w i t ht h ep o w e ro ft h o s et r a n s n a t i o n a le n t e r p r i s e s ，d o m e s t i cc o m m e r c i a l e n t e r p r i s e st e n dt ob et h el a g g e ri nt h ec o m p e t i t i o na n dg r a d u a l l yl o s tt h e i rm a r k e td o m i n a n t p o s i t i o n i ti sb e c o m i n gu r g e n tf o rt h o s ed o m e s t i cc o m m e r c i a le m e r p r i s e st or e f o r mt h e i ro w n c o r ec o m p e t e n c i e s ，i m p r o v er e s i s t a n c eo p e r a t i o n a lr i s k s ，a n de n h a n c et h ec o m p e t i n gp o s i t i o n c o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s ec o r ec o m p e t e n c ei sn o tn e wt ou s m a n ye n t e r p r i s e sa l et r y i n gt o e s t a b l i s ht h e i ri n d i v i d u a lc o r ec o m p e t e n c i e s b u tt h ew a yi nb u i l d i n gt h ec o r ec o m p e t e n c i e si s v e r yd i f f i c u l t l a c ko fe f f e c t i v em e t h o dt oi d e n t i f ya n df o r mt h ec o r ec o m p e t e n c y ，m a n y e n t e r p r i s ed i dn o tr e a l l yf o r mt h e i rc o r ec o m p e t i t i v e n e s s b a s e do nt h em e t h o do f c a s es t u d i e s ， t h i sp a p e ri d e n t i f i e s ，e v a l u a t e s ，a n df i n a l l yf o r m san e wm i x t u r eo ft h ec o r ec o m p e t e n c i e sf o r z h o n g x i n gc o m p a n y t h ep a p e ra l s om a k e so u taf e a s i b l er e m o d e l i n gp r o g r a mt or a i s et h e c a s ee n t e r p r i s e sc o m p e t e n c e t h i sp a p e ri sc o m p o s e do ff o u rc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rr e v e a l st h ep u r p o s eo ft h e s t u d ya n di t ss i g n i f i c a n c e ，t h er e s e a r c ht h e s i si d e a sa n dm e t h o d s t h es e c o n dc h a p t e r d e s c r i b e sm a n a g e m e n ti s s u e su n d e r19 9 9m a r k e te n v i r o n m e n t t h et h i r dc h a p t e ra n a l y z e st h e c a s eu s i n gr e l e v a n tt h e o r e t i c a lk n o w l e d g ea n da p p l i e ss w o t ，p o r t e rf r a m e w o r ko ft h ef i v e p o w e r st oi d e n t i f ys t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s t h ef o r t hc h a p t e r g i v e ss o m es o l u t i o n sa n ds u g g e s t i o n k e yw o r d s ：r e t a i l ：c o r ec o m p e t e n c e ；d i f f e r e n t i a t i o n ；i d e n t i f i c a t i o n ；a d v i c e s 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名： b p 芬， 日期：坦里! ：! ! 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名：盘逝 导师签名：亏2 甬i 寿 誓2 年卫月丛日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1引言 1 1 研究目的及意义 在过去的计划经济体制下，零售商业的店铺形态不是按消费者的需求设立的，而是 按商品的计划管理体制，什么样的商品管理部门开设什么样的店。如纺织品公司开设布 店，五金交电公司开设五金交电商店，经营的内容专一且不允许兼容与交叉，这种店铺 形态人为地割断了消费者在购买过程中的关联性质和要求便利等需求。当商品流通的计 划管理体制被打破之后，作为传统计划经济的零售形态越来越不适应市场变化与消费者 需求，如果要求得生存和发展，必须对原有经营业态进行改良。第一，调整现有店铺的 经营内容，以新的经营形式完成向业态店的转移；第二，完全以新的经营形式和内容开 设符合市场需求的业态店，除了传统的店铺形态要转向现代意义的店铺形态外，商业的 一个重要发展方向也显示出我们研究商业业态发展的重要性，这就是零售商业连锁化经 营的发展方向。这一发展方向将揭示出这样一个流通事实，以超级市场为代表的连锁商 业将掌握流通领域的主导权。生产商和批发代理商在很大程度上要增强对它的依赖和服 务才能求得其发展和生存，由于零售商业直接组织和满足了消费者的需求，再加上对流 通最终通道的规模化和网络化的掌握，就掌握了流通的主导权，可以说，业念的发展是 零售业永恒的主题。中国十几年的经济改革，使得零售业的面貌焕然一新，业已成为整 个国民经济中发展迅速、初显主导产业态势的行业。中国市场经济的深入发展，必然要 求流通业的现代化和国际化。 而在日益开放和日趋激烈的市场竞争中，有的企业如昙花一现，悄然逝去：有的企 业却日益壮大，长盛不衰。出现这种现象的原因固然很多，但最为关键的还在于企业有 无核心能力。随着中国市场经济的逐步深入发展，企业将广泛参与国际竞争，中国企业 面对的是强大的跨国公司竞争。从目前现状看，中国企业普遍比较弱小，无论从规模、 技术、管理上都与跨国公司存在较大差距。汽车产业和美国、日本的技术差距1 0 年； 计算机芯片制造技术相差1 0 1 5 年；化工等企业的竞争状况与先进国家相差更远；制药 业，特别是西药业，几乎没有开发能力。根据瑞士洛桑国际管理发展学院对4 6 个国家 国际竞争力的调查评价，中国大型工业企业管理竞争力、生产率竞争力以及环境竞争力 均排在4 0 位，处于落后地位；资源竞争力排在第3 9 位；而核心能力则排在第3 1 位， 企业文化竞争力为一般水平【l 】。面对跨国公司大举进入，许多企业管理跟不上，技术比 较落后，处于一种很不利的竞争地位。面对同场竞争，中国企业必须从培养和打造企业 中兴沈阳商业大厦核心能力重塑案例研究 核心能力入手，打破落后的经营机制，提高企业国际竞争力并维持长期竞争优势，这样 才能从小到大，快速成长。 1 2 研究思路及方法 本文基于9 0 年代末期的市场环境对我国商业零售企业进行描述，分析得出我国零 售企业普遍存在核心能力不足的问题。作者从核心能力的识别与评判，到核心能力的培 养和发展方面进行了理论方面的阐述，并采用案例分析的研究方式，通过描述管理问题， 揭示管理冲突，提出问题。文中采用s w o t 分析方法、波特五力分析方法对企业进行核 心能力分析和选择，对案例企业的核心能力重塑问题进行研究。最后分析得出最终的核 心能力重塑方案。论文技术路线见图1 1 。 图1 1 论文技术路线图 f i g 1 1t h e s i st e c h n o l o g yw a y 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 管理问题 2 。1中兴简介 ( 1 ) 历史沿革 1 9 8 7 年1 2 月，在沈阳市最繁华的商业街一太原街，由中信信托投资公司与沈阳市 商业国有资产经营公司为主投资兴建的中兴沈阳商业大厦开门纳客，对外营业。项目投 资1 7 亿元人民币，企业性质为国有商业企业。中兴成立之初到1 9 9 3 年，基建投资除 2 0 0 0 万元注册资金外，全部依靠贷款补足资金缺口，负债一度达到2 3 亿元，企业直 处于负债经营，低效运行的状态。 1 9 9 4 年，企业总经理柳怀中卸任，新任总经理刘刚走马上任。都说新官上任“三把 火”，这第“一把火”就在次年烧开了。1 9 9 5 年8 月，中兴汇集工商企业2 0 4 家，成立 了沈阳市第一家商业企业集团一中兴商业集团。1 9 9 7 年4 月，第“二把火”开始冒出了 火苗，经过两年多的运作和努力，创立中兴一沈阳商业大厦( 集团) 股份有限公司。同 年5 月，中兴商业股票在深圳证券交易所挂牌上市。至此，中兴从企业性质上完成了国 有企业向股份制企业的转变，企业也实现了两次跨越式的发展，剩下的第“三把火”不 知何时何地熊熊燃起。 ( 2 ) 业务概况 中兴的主营业务为商业零售，兼有少量批发业务。在5 4 万平方米的营业面积内， 划分出音像商场、美食商场、服装商场、会饰品商场等商品零售区域。销售区域主要集 中在沈阳，销售半径辐射至铁岭、抚顺、鞍山、本溪等周边城市。 “大众商品全，中档商品多，高档商品精”是中兴在1 9 9 9 年之前的市场定位，根 据这一市场定位，中兴引进的品牌绝大部分为国内二线品牌，大众商品居多，满足大众 消费需求。营运模式采用以联销经营占主体，经销、代销相结合的多种经营方式，对畅 销品种实行经销模式，一次性买断货源，形成独家经销的经营优势。中兴的目标顾客群 以中等收入以上家庭的消费群体为主。促销手段主要采取打折、让利的促销方式，未能 有效形成整合促销态势，促销手段略显单一。 ( 3 ) 人力资源状况 中兴的前身为沈阳市老联营百货公司，暴露出国营企业人员多、机构臃肿的特点， 拥有一定数量的全民所有制职工。1 9 8 7 年中兴成立后，很大一部分的老联营百货公司职 工直接划转为中兴的正式员工。另外，为了补充企业的人力资源，中兴面向社会公开招 贤纳士，但基本上以高中、专科学历的人员居多。员工学历结构( 见表2 1 ) 不尽合理， 中兴沈阳商业大厦核心能力重塑案例研究 知识水平参差不齐，专业人才匮乏。到1 9 9 9 年，企业员工人数达到3 0 5 4 人，营业员的 平均年龄己接近3 5 岁。企业年销售额实现1 2 亿元左右，在沈阳地区商业企业销售排名 中始终名列前茅。 薪酬 公司员工工资由基本工资、奖金和岗位津贴组成。一线销售人员的奖金额度按当月 其销售金额的不同比例提取，更加有效激励员工扩大销售会额。机关后勤人员的奖金则 按当月公司总销售金额一定比例提取，这一部分奖金客观上并未对后勤管理人员起到激 励作用。 培训 由于企业的员工较多，集中培训的机会和可能性不大，多半采用分散培训、逐级培 训的方式进行。每年年初，人事部进行培训需求调查，根据调查结果安排全年培训计划。 人员管理和开发 不知是什么缘故，也许是国营企业机制的问题，中兴的人力资源管理和开发很被动。 自企业开业之初面向社会公开招聘以来，几乎没有再次招聘过。在1 9 9 9 年之前，中兴 每年要接收1 0 人左右国家分配的大学应届毕业生。对于这部分人力资源，企业安排他 们从基层学起，先熟悉销售业务，后按个人特点特长安排其他合适的工作岗位，或加入 企业人才库，作为人力资源储备。中兴每年还会接收部队转业军人，这在一定程度上补 充了企业的保卫人员队伍。企业的管理人员几乎全部都是内部选聘或提拔产生，存在一 定的裙带关系，这在一定程度上影响了部分员工的工作积极性和主动性，员工内心村存 在不公平感。 ( 4 ) 组织设计 在组织设计方面，中兴采取直线型组织结构设置，主要业务集中在经营指导部、财 务部、现场管理部等部门。人事部基本上行使人事、劳资的事务性职能，培训、拓展等 字眼很是少见。除此之外，企业还下设安全保卫部、宣传部、组织部等职能部门。各个 部门实行封闭式办公，使用单独的办公室，一面面白色的墙壁阻碍了成员间的面对面的 交流。 表2 11 9 9 9 年在岗员工学历结构 t a b 2 1e d u c a t i o n a ll e v e ld i s t r i b u t i o no f h u m a ni ne m p l o y m e n t 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 2 行业、社会背景 2 0 世纪9 0 年代以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局，其 市场份额达6 0 以上。对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧， 大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场等新型零售 业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力。在过去的1 0 年里，中国零 售业走完了国外零售业1 5 0 年的商业历程，西方发达国家历经8 次零售革命形成的2 0 余种业态几乎全部在中国出现，但是各种新型业态同时出现没有时间阶段性，而且部分 业态具有明显的不足，与国际上通行的标准业态相比有较大的差距【2 】。 目前，国内企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张，更看重的是网点资源的抢占， 规模效益没有充分体现，只在一定程度上提高了综合毛利率，但各类经营费用居高不下， 导致净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。根据国家信息中心的数据，1 9 9 8 年连锁零售企业平均利润率仅为0 5 6 ，连锁超市百强的净利润率为1 2 2 ，而国外连 锁超市平均利润率为2 2 2 。过高的运营成本归因于两个方面，外部是因为我国物流费 用偏高，占g d p 比重的1 6 7 ，而发达国家仅为这个数字的一半；内部因素则缘于销售 成本和管理成本偏高，国内这方面的成本平均达3 0 ，而沃尔玛则为1 6 【3 j 。商品周转速 度慢、采购配送水平低造成高库存和断货共存等问题。外商的这种规模化优势和低价销 售策略大大提高其市场占有率，使国内零售企业市场份额不断缩小，直接影响国内零售 企业市场地位。我国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法。零售企业的从业 人员的素质较低，普遍不能适应企业的发展，而且缺乏高级管理人才，从而导致企业缺 乏原始创新。 在营销方面，主要还是依靠购物折价，礼物赠送等促销方式，而不是以树立品牌、 服务、信誉以及企业整体形象等系统的营销战略为主导。缺乏市场细分，在商品组合、 服务标准、价格、促销和店面布置等方面，采用标准化管理不足。 尤其突出的是没有高科技的支持，主要是信息化程度低。企业管理没有运用现代化 的电子信息技术。国外的商业企业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统 为核心，形成了以网络为辅助的自动化管理，这与传统的零售业运作方式截然不同。 我国零售业企业的目标市场定位不很明确。市场定位不仅是企业自身的问题，而且 关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确，导致对 目标顾客的需求状况难以准确把握，也难以确认真正的行业竞争对手，因此难以占领巨 大的市场份额，从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。 中兴沈阳商业大厦核心能力重塑案例研究 2 3 中兴的扩张与潜在危机 2 3 1 扩张的市场背景 时间追溯到1 9 8 9 年，我国近十年的经济体制改革极大地促进了生产力水平的提高， 长期存在的商品紧张状况开始缓解，居民收入水平大幅度提高，需求已从量的需求向质 的提高方向发展。这种经济环境导致1 9 9 0 - - - 1 9 9 5 年大型百货店数量迅速增加。据统计， 我国销售额超过亿元的大型百货店1 9 9 1 年为9 4 家，1 9 9 2 年上升为1 5 0 家，1 9 9 3 年几 乎多了1 倍，达到2 9 1 家，1 9 9 4 年直指4 8 8 家，1 9 9 5 年跃升到6 2 4 家。短短5 年时间， 增长了6 倍多。 在1 9 9 0 年至1 9 9 5 年间，我国百货店处于快速成长期。这一时期，百货店基本上靠 店铺规模、豪华装修、大量商品来生存和发展，高额利润使这一时期成为中国百货店的 黄会时代，百货店呈现出发展的两大特点：一是新店数量迅速增加，二是老店掀起改扩 建高潮。这一时期百货店发生了根本性变化，涌现出了现代化的百货店。其特征是：商 品档次由生活必需品为主转为选购品为主；服务由“百问不烦，百拿不厌”转为顾客开架 自选；店堂装修由黑暗、简陋转向明亮、豪华，其中最根本的变化体现了现代百货店的 顾客主导意识1 4 j 。 我国百货店环境的现代化发展形成了一个循环圈。老店翻新扩建，而新店一步到位 地实现豪华装修，这又反过来迫使更多的传统百货店翻修改造，形成了中国现代百货店 格局。始作俑者由北京的东四人民市场在2 0 世纪8 0 年代末期进行翻修改造，于1 9 8 8 年建成隆福大厦，大厦罩宽敞明亮，安装了当时非常现代化的中央空调、滚梯开始，紧 接着一些著名的百货店相继进行了扩建和装修改造，全国在2 0 世纪9 0 年代上半期形成 了装修改造与扩建高潮。从单个商店来看，面积比以前扩大了，环境比以前更加现代化 了。从整体来说，标志着中国百货店从规模和环境设施方面基本上完成了现代化改造。 2 0 世纪9 0 年代| j 半期开始的百货店迅速发展的惯性在下半期仍然存在，大商场的 改扩建热潮仍没有降温。截止到1 9 9 7 年，全国过亿元的大型百货店达8 0 0 多家。据原 内贸部1 9 9 7 年对l o o 多个大城市的统计显示，营业面积在5 0 0 0 平方米以上的大商场已 有7 0 0 多家。 从百货店市场占有率来看，虽然它还是市场占有率最高的业态，但随着多种业态的 出现与发展，百货的市场占有率已呈明显下降趋势，在大城市已由过去的7 0 一8 0 降至 5 0 左右。1 9 9 9 年，北京百货店销售额占全市零售额的比重为4 9 3 ，上海已降至2 0 - 3 0 。近几年百货店市场份额继续降低，超级市场、便利店、专业店等新型业态的市 场份额快速增长，由过去的不足1 0 ，已经超过了2 0 。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 从市场发展趋向来看，我国已开始由卖方市场向买方市场转变，而买方市场恰恰是 推动百货店成熟化的一只手。零售板块5 0 家主要上市公司中，大多数为传统百货企业， 在市场竞争日益激烈的状况下，业绩衰退加剧。 从零售业态的变革来看，我国在2 0 世纪9 0 年代中期三、五年内爆发了一场综合性 的零售革命，超级市场、便利店、仓储店、折扣店、专业店纷纷涌现，对百货店形成了 一种围攻之势。1 9 9 9 年，中国以超市为主力业态的上海联华公司销售额达7 4 亿元，首 次超过百货店成为主力业态。2 0 世纪9 0 年代中期，上海华联、西单商场、王府井百货 大楼在保证百货商店正常营业的同时，向超级市场领域延伸，发展超级市场的连锁体系。 9 0 年代末期，沈阳地区的商业竞争略显“平静”，市场中的竞争手段较为单一，零 售业的老字号沈阳联营公司正处在业绩的上升期，铁西百货大楼、和平商场等商家也或 远或近地在“平静”中争夺着有限的市场分额。具体见图2 1 ( 单位：亿元) 特别是商 业城的快速崛起，销售总额快速增长，稳步提高，对中兴的经营构成了一定的冲击和威 胁( 见图2 2 ) 。 图2 1 中兴与竞争对手在1 9 9 8 年的市场占有率 f i g 2 1m a r k e ts h a r eo f z h o n g x i n ga n dc o m p e t i t o r si ns h e n y a n gi n1 9 9 8 中兴沈阳商业大厦核心能力重塑案例研究 图2 2 沈阳地区五家商业企业1 9 9 6 1 9 9 8 年销售数据比较 f i g 2 2t h ec o n t r a s to f t u r n o v e rf o rf i v ec o m p e t i t o r si ns h e n y a n g 1 9 9 9 年，是中兴企业发展史上最为关键的一年。对于企业的领导者，时年4 5 岁的 商业儒将刘刚来说，这一年更加显得意义非凡。中兴自1 9 8 7 年开业以来的1 1 年经营实 践中，经营业绩逐年稳步攀升，经营实践已深入人心，如每年一届的中兴服装节已发展 成为当地约定俗成的节日之一，在业界形成了一定的影响力和号召力，中兴己成长为沈 阳地区，乃至东北地区首屈一指的商业零售企业。但在刘刚总裁的脑海里，在这一片繁 荣景象的背后，似乎还涌动着一股暗流，让他不安，令他陷入久久的深思。 2 3 2 信息技术落后，经营方式单一 9 9 年6 月8 日，星期一，下午1 ：3 0 分，公司九楼2 号会议室，总经理、副总经理、 各部室负责人围坐在会议桌前，召开公司例行的财务分析会议，会议由总经理刘刚主持 召开。在刘总经理讲话问，财务经理胡宗华焦急地看着手表，不时地望望会议室的大门。 因为马上他要总结汇报上个月的销售、毛利、库存等情况，可直到现在统计人员还没有 完成报表。 会后，胡副总经理气哄哄地找到统计科工作人员，质问其为什么统计数据要这么长 时间。统计员小张委屈地说：“有个别商场的利润额和库存分析始终交不上来，所以报 表耽误了”。 9 0 年代末期，作为国有零售百货店，中兴的各种报表都还采用人工的方式。负责销 售工作的副总如果要看当月报表，数据统计人员就开始由下自上，逐层上报。工作人员 的办公桌上堆着厚厚的表格、各种数据单子。在财务和资金系统管理方面，依然保持着 - 8 - 大连理工大学专业学位硕士学位论文 手工记账的方式，商品的进销存管理仍然使用手工台帐的记录方式，信息化建设尚未涉 及，企业的物流、商流和信息流不畅。 相比之下，西方零售业则采用各种新技术对企业进行管理。如建立现代化的物流配 送中心，加快资金库存周转；运用计算机对商品购销进行管理，加快信息沟通速度；建 立网上销售平台，扩大产品销售等，科学化管理使物流、商流、信息流通过配送中心实 现统一，大幅度提高效率，降低企业成本。 在过去，我国是“一种百货打天下”，且以传统的柜台交易为主。当你走进商场， 多数摊位都是用齐腰高的木质、玻璃组成的柜台，围成四方形或长方形，售货员站在柜 台内，隔着柜台与顾客交流信息。近年来，不断升级的经营观念和管理手段，尤其是现 代科技广泛应用于商品流通领域，特别是外资零售企业的涌入，进一步促进了零售业态 的创新发展。加上居民消费水平的提高，业态的发展进入新的组合和创新阶段，百货业 加快了对专业店、专门店的整合，超市也向多形式发展( 如大卖场、大型超市、专业超 市、社区超市、便民超市等) ，使零售业态更加丰富多彩。 以前，百货店独霸我国的零售市场，其他零售业态难以与之抗衡。时至今日，百货 店的地位发生了明显变化，在零售业所占的比重逐渐减小，而其他零售业态所占的比重 逐渐扩大。在传统百货商店逐步退缩的同时，其他新型业态发展迅速，进而占领了昔日 百货商店退出的市场。随着经济的发展，居民购买力分流，各种零售业态已拥有自己相 对稳定的消费群体，中兴的单体百货店必须正视市场的考验。 2 3 3 品牌缺乏竞争力，销售增长乏力 市场竞争就是品牌的竞争，相比跨国公司，品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的 能力，也是目前在我国市场决战中最为重要的能力。战胜对手的最有效方法不是消灭他 们的工厂，而是打败或夺取他们的品牌【5 1 。 品牌也不是一天就做大的，做品牌需要执行“品牌加法战略”，长期运营才行。在 当今的商业战争中，谁拥有最强品牌，谁就具有最强的竞争优势，而残酷的竞争环境已 使强者变得更强，使品牌集中度会进一步提高。 在9 0 年代末期，中兴坚持“大吞吐、名品全、经营活”的经营方针，实施“大众 商品全、中档商品优，高档商品精”的营销策略，满足大众消费的同时兼顾高档消费， 这样的经营定位比较适合当时沈阳地区广大消费者的消费心理和消费习惯，商品销路保 持良好，销售业绩亦呈现稳步增长态势。 但是，对比研究各个品牌、品种就能够发现，中兴经营的部分品牌前景并不乐观。 如某两个服装品牌a 和b 在b 1 9 9 5 年至1 9 9 8 年的销售情况( 单位：万元) 具体见图2 3 。 中兴沈阳商业大厦核心能力重塑案例研究 图2 3 服装品牌a 和b 在1 9 9 5 1 9 9 8 年销售数据比较 f i g ，2 3t h ec o n t r a s to f 2d r e s sb r a n dt u r n o v e rd u r i n g1 9 9 5 - 1 9 9 8i nz h o n g x i n g 不难发现，服装品牌a 已经逐渐丧失了品牌的竞争能力，销售额呈滞胀形态，销售 前景不容乐观。 同时，在9 0 年末期的商业零售市场，消费者走进各家百货商店都会发现，同一个 品牌同一个品种在每家百货公司都有销售，商品的同质化现象同益显现并有加重的迹 象，这样的品牌在中兴占有一定的比例，同样在其他的百货店也是如此。 2 3 4 员工服务意识淡化，顾客满意度下降 企业员工服务意识淡化，服务事故频出所带来的苦果估计只有客服部的王颖经理最 为熟知了。 时间回到1 9 8 7 年，在一片欢呼声中诞生的中兴不仅亮出了沈阳地区商业企业的一 张美丽名片，而且也赋予了中兴员工无比的自豪感和幸福感，每名干部员工都以身为中 兴人而感到骄傲，工作热情高涨，人人为企业发展做贡献成为每名员工的自觉行为。另 一方面，在当时的市场竞争中，中兴背靠当地政府的大力支持，加之北京中信信托集团 的鼎力加盟，在相对的竞争真空环境中经营工作颇为顺利。无形之中，随着经济效益的 逐年提高，员工的头脑被眼f ；i 的胜利所击昏，广大员工头脑中开始出现以国企“老大” 身份自居的现象，服务意识逐渐淡化，甚至出现怠慢顾客的服务行为，主动性和积极性 大不如前。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 柜台销售人员服务过程中，通常最容易表现出来的就是面对顾客的询问无动于衷， 面无表情，这让顾客气愤不已，更为严重的是个别员工甚至于顾客在营业现场扭作一团， 影响极坏。几乎每天，要么在王颖经理的办公桌上出现投诉信，要么在王经理面前出现 几位气哄哄的顾客，总是让王经理应接不暇。公司进行了顾客满意度调查问卷( 见附录 a ) 中，调查问卷共发出2 0 0 0 份，回收有效问卷1 9 2 5 份，回收有效率约为9 6 2 5 。问 卷调查对象均为随机选取的来店消费者。调查结果见图2 4 。 表2 4 顾客满意度调查统计表 t a b 2 4s t a t i s t i c so f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o np o i n t 经营布局的合理性 所经营商品的质量 所经营商品的价格 服务项目的完善程度 服务设施的便利性 购物环境的舒适度 环境卫生清洁程度 厦内广播的音乐和信息 厦内温度、湿度 厦内的导视系统 停车场的便利性 员i ：的服务态度 员1 ：商品知识和销售技巧 解决售后的态度和畅通性 反馈顾客信息的及时性 大件商品送货的服务质量 售后维修中心的服务质量 资料来源：内部调查 调查发现，在服务项目的完善程度、购物环境的舒适度、员工的服务态度、反馈顾 客信息的及时性等方面顾客满意率较低。 员工服务意识的淡化使公司的顾客满意度在同行业间居于劣势，中兴的顾客满意度 呈现逐年走低之势。具体见图2 5 地n 6 舡坞8 m塔加挎9n坫8 6 9钾2船研他钾册叭姆趵乳n盯他他组；!弓s墙均船勰均嬲弛坞勰墙坫毖坶 中兴沈阡1 商业大厦核心能力重塑案例研究 图2 5 中兴1 9 9 5 1 9 9 8 年顾客满意度 f i g 2 5t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o np o i n to f z h o n g x i n gd u r i n g1 9 9 5 - 1 9 9 8 2 4 核心能力发展的争议 综合来看，中兴原有的面积大、信誉好、商品全的“核心能力”已然逐渐被削弱， 如果不能在新的市场环境下获取新的经营特色，重新锻造企业的核心能力，中兴在新一 轮的市场竞争中有可能逐渐被超越，甚至被淘汰，这也许就是令刘刚总经理陷入深思的 关键，他急需重新塑造企业的核心能力，加快企业的发展步伐，新官上任的“第三把火” 即将熊熊燃起。 逐渐，一个大胆的改革设想在刘刚总经理的脑海罩慢慢成型，扩大经营规模，再造 一个中兴，继而重塑企业核心能力的想法被摆上了总经理办公会的议事日程。一石激起 千层浪，这个大胆的想法立刻引起了管理层的激烈讨论。 经过几番会议讨论之后，基本上形成两种观点。 以刘刚总经理为代表的改革派认为，目前的市场已经不是大鱼吃小鱼的问题，而是 快鱼吃慢鱼的游戏规则，不进则退，慢进亦退。企业如果原地踏步，很快就会被竞争对 手超越，企业将陷入非常被动的不利局面。而且，去年企业的经营业绩开始出现下滑的 迹象，必须引起我们的高度重视，扩建改造势在必行，如果裹足不前，固步自封，那只 能丧失机遇，将企业带进极其被动的境地。而且，就目前中兴的竞争优势来看已然受到 营业面积等问题的阻碍，如果这个问题不能得到解决，企业的综合服务功能将无法体现 和完成，许多国际品牌也会因为场地、环境等因素而拒绝进店，这将直接影响到企业的 大连理工大学专业学位硕士学位论文 核心能力重塑进程。从财务方面来看，企业的资产负债率尚处在较低的水平，即使增加 一定的银行贷款，企业的资金流仍可保持完好，不会对企业正常经营造成太大的困难， 此次扩建工程的成功实施将助推企业进入持续、快速、健康的良性发展轨道。所以，中 兴必须实施扩建工程，这是中兴构建新的核心能力的前提和保障。企业必须重新审定变 化中的市场形势，调整竞争战略，重新进行市场定位，尽快完善商品品牌结构，扩充服 务功能及设施，特别是要实施品牌差异化经营，提升中兴商品品牌档次，重点引进国际 一线知名品牌，跳出商品同质化竞争的旋涡，构建企业差异化的经营优势，以此重塑企 业核心能力，才能有效参与市场竞争。 以财务经理胡宗华为代表的保守派则认为，企业刚刚摆脱负债经营的包袱，且经营 活动可以顺利进行，企业业绩己开始步入上升通道，况且企业未分配利润尚不足以支付 改建工程投资，存在较大资金缺口，倘若实施扩建改造工程，势必再度背上几亿元的负 债，这将对企业的经营工作带来一定困难，扩建需要承担较大的投资风险，所以应该保 持企业现有经营规模。况且，当时沈阳地区的其他商业企业，面积与中兴相差不多，品 牌和品种还不如中兴高档，如果选择这个时候重新确定企业的核心能力，从识别至u 培养 会耗时很长时间，提升商品的经营档次，势必会使原有大部分的顾客群体流失，扩建和 重塑核心能力将会影响到目前企业的财务状况。 最终，此次扩建项目及重塑核心能力的提议摆上了董事会及股东大会的议事日程， 经投票表决获得通过，一场由核心能力重塑引起的争议就此偃旗息鼓。 中兴沈阳商业大厦核心能力重塑案例研究 3 案例分析 3 1 理论依据 3 1 1 核心能力理论 1 9 9 0 年，美国学者帕沃拉德和哈默尔在哈佛商业评论上发表“公司的核心能力” 中首次提出企业核心能力的概念后，在中外管理界已得到广泛的传播，成为近年来较为 流行的管理新观念。 随着产品生命周期的逐渐缩短以及全球经济一体化的加强，企业成功不再源于短暂 的产品开发或偶然灵机一动的市场战略，而是企业核心能力的表现。这种能力不仅能很 好地实现顾客所看重的价值，而且是企业所持有的，对手难以模仿的能力并且能为企业 带来超过平均水平的利润。 所谓核心能力概括起来是指企业在研发、设计、制造、营销、服务等其中一、二个 或几个环节上具有明显优势，竞争对手难以模仿，并能够满足客户价值需要的独特能力。 企业核心能力是种扎根于企业组织内部的，能够获得超额收益和能够不断使自己处于一 种竞争优势地位的能力，它实际上是企业一种巨大的战略资源1 6 j 。 ( 1 ) 核心能力的识别与评判 多数企业的管理者虽然理解核心能力是持续竞争优势的源泉，但却不知如何培育、 管理、维持和转换核心能力。这里有一个关键环节没有弄清，那就是企业核心能力的识 别问题。如何判断企业的核心能力，结合核心能力的主要特征，应重点把握以下四个方 面： 用户价值。核心能力必须特别有助于实现用户看重的价值，那些能够使公司为用户 提供根本性利益的技能，才能称得上是核心能力。区分核心能力和非核心能力的标准之 一就是它带给用户的价值是核心的还是非核心的。正是基于这种区别，我们可以把本田 公司在发动机方面的技能称为核心能力，而把其处理同经销商关系的能力看作是次要能 力。核心能力必须对用户所看重的价值起重要作用，但这并非意味着用户能够看到或很 容易就理解到这种核心能力，用户所看到的是享有的好处，如：显著的可靠性( 汽车、 摄像机等) ，形象的清晰度( 摄像与录像机) ，使用的方便性( 计算机) 等等，而不是 提供这些好处的技术细节。 独特性。独特性可界定为“核心”的能力，必须具有竞争上的独一无二性，同竞争 对手的产品和服务相比，具有独特的风格和效用，而不是在产业范围内普遍存在的。它 必须是公司层次的、持续优异于其他竞争对手的。例如，本田汽车公司的汽车发动机， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 明显地优异于其他汽车公司的同类产品，其独特性的形成是经过几十年的积累和努力， 不是在短短的几年内所能形成的。 延展性。核心能力是通过未来市场的大门，有的能力在某一业务部门看来可能算得 上是核心“m g - , 力，经得起用户价值和特殊竞争力的考验，但是，如果无法想象能从该项能 力衍生出一系列新产品或服务，那么从公司的角度来看，这种能力就够不上核心能力。 难以模仿和替代性。企业的核心能力是积累起来的，是许多不同单位和个人相互作 用产生的，具有特殊性和不可交易性，因而竞争对手很难模仿。 ( 2 ) 核心能力所包含的内容 企业技术开发能力。技术开发是指利用从研究和实际经验中获得的现有知识或从外 部引进技术，为生产新的产品、装置，建立新的工艺和系统而进行实质性的改进工作。 目前，国外一些大的企业或公司，像i b m 、松下、西门子、微软等公司都成立了专门的 技术开发机构，在激烈竞争中，抢得先机，形成自己的人力积累，使别人难以模仿和超 越，确保企业的竞争优势。 企业的战略决策能力。企业的战略决策决定了企业核心资源的配置。在产业发展相 对稳定的时期保持企业核心能力和积累的一致性，准确预测产业的动态变化，适时进行 企业核心能力的调整。企业决策后应从企业核心能力的培育、成长和积累的角度来考虑 企业的战略问题。 企业的核心市场营销能力。企业的核心市场营销能力涉及企业营销网络及渠道的管 理和控制。运用科学的营销方案，培养优秀的营销队伍，配合各级营销点，有效利用广 告效应，将企业的技术优势外化为市场竞争优势。 组织协调企业各生产要素，进行有效生产的能力。面对不断变化的市场，企业要有 优势，必须始终保持生产、经营、管理各个环节、各个部门协调、统一、高效。它涉及 到企业的组织结构、企业战略目标、信息传递、激励机制和企业文化等方面。根据生产 中不同阶段要求，有效组织资源，并使其在各自的位置上正常运转。 市场应变能力。客观环境时时都发生变化，企业决策者必须具有敏锐的感应能力， 保持经营方略适应外部环境的变化。若出现无法预料的事件，如某项技术的发明、政府 政策的调整等等，企业就必须迅速、准确地拿出套应变的措施和办法，把可能对企业 自身的影响减少到最低程度。 ( 3 ) 核心能力构建方法 外部途径 通过知识联盟获得企业核心能力。知识联盟有助于一个公司学习另一个公司的专业 能力，有助于两个公司的专业能力优势互补，创造新的交叉知识。联盟的各方合作关系 中兴沈阳商业大厦核心能力重塑案例研究 非常紧密，参与者广泛，具有巨大的战略潜能。因此，知识联盟是企业从外部获得核心 能力的有效途径之一。 通过企业兼并获得核心能力。企业兼并是企业迅速扩大规模，快速进入其他竞争领 域的一种有效途径。通过兼并，企业可以重新整合自己的内部资源，构造新的企业经营 格局，调整产业结构与产品结构，构建新的企业经营机制，从而达到优化资源配置，提 高市场竞争力的目的。因此，兼并也是企业打造核心能力的一条捷径。 努力培育更多的更忠诚的稳定顾客群。顾客群体越多，顾客的忠诚度越高，企业核 心能力就越强大，就越能经久不衰。因此，企业应该从产品、价格、渠道、促销到公关 宣传等营销的各个方面着手，努力培育自己的顾客群，以增强自己的核心能力。 内部途径 企业从高层管理者到基层的每一个员工，都应该认知企业核心能力战略在市场竞争 特别是国际竞争中的作用，重视和关心企业核心能力的培养。 集中公司资源从事某一领域的专业化经营，在这一过程中逐步形成自己在经营管理、 产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异。在这一过程中就可能逐步形成自己独的可 以提高特殊效用的技术、方式、方法等，而这些有可能构成今后公司核心能力的重要要 素。 加强技术创新是打造企业核心能力的关键。现代企业制度体现的是企业资源配置的 高效性，而这种高效率能否充分发挥，主要依靠核心技术和技术创新。一个企业要形成 和提高自己的核心能力，必须有自