（工商管理专业论文）银行服务营销管理若干问题研究.pdf

中文提要 随着中图加入w t o ，锻行业的竞争日菔如剧。避年来，我国嘏行业的管理水平 霄了疆大瓣怒离，锻行溅棼罄销巍孽| 嫠了务萼亍鹣鬟褫。惩榉理谂缝农蜜黢鼹俸实藏 锻行服务蒋销战略，成为本文关注鹃焦点。 羧务营镪惑憨绦了我裘缀大熬霸发帮辫簿。蜜黢谨鹗，在激熬鹣竟挚中，豢褥 枣场媳关镳怒凝褥凑户，特聚跫凝鼹戏妖拣好、蠢嶷度终豢徐畿黪客户。i 嚣客户荚 系瀚建立、缀护和笈联又与缀务营镑密切福熬。本文的研究便放在了“锻群服务营销” 这榉拿方嶷上，埝文蠹豢黩菇弧下曩争隽瓣： 耀务营镄理论介绍，辩服务、服务营铺、服务鬻销战烙遴行了溺述。 怼镁行效经营磷辘秘巾瓷巅敷锻葶亍黢务鬻镑豢纛靛阉粼避行了分褥，攘逛煮势 的激烈性与该行渡纳特点袋袋实行锻行服务营销战略。 耀骚务蘩镶液旗魏愚想熬会锻行照努，势对锻弦羰务黉镄酸貉豹舆钵缀贱熬分： 客户管理、产品管懑、质墩簿理进行蠢分的理论鞠实证分檄。 结合技零发袋、裔鼗壤式发激豹瞽荣，瓣缀静魏务蕤够僚鍪潮傻用懿技术邋行 了藏愿攥诞，对锻瑟蔽务凝寮缭势、挺进秘教曩戆传惩。 在理论缮含实隧麓蒸撩上，零文得出豹结论怒：锻行溉务激务鬻销怒个系统 王撩，宅嚣黉警联豢释爨羔零莰歇瓣怒鬟念上骰爨转变，遥瓣求众散整薅簧蠢条不 紊的安排器项工僚。因而众渡定蘩丽系统性盼、长遮酶嗣光来糟待和实施服务麓 镄簸臻。溺鞭嚣黻务营链熙爨憋建囊器鬻懋窍效翁骚务镩鬃，穗戏为垒擞蹙争豹蠢 力手段。 在镊器鼗竞争强蕴激烈鹣撂爨下，希攥本文鹣戮究裁够对国内疆锫其鸯疆谂秘 实践的指导意义。 关键涎：镶嚣念渡黢努嫠镄裟户警联凄爨繁瀵 a b s t r a c t a sc h i n a se n t e r i n gi n t ot h ew r o ，c o m p e t i t i o na m o n gb a n k i n gi n d u s t r yi sb e c o m i n g m o r ea n dm o r es e v e r e i nr e c e n ty e a r s ，m a n a g e m e n ti nc h i n e s eb a n k i n gi n d u s t r yh a s i m p r o v e dg r e a t l y , a n dt h em a r k e t i n go fb a n k i n gs e r v i c eh a sc a l l e df o rg r e a ta t t e n t i o n ， t h e r e f o r e ，t h ef o c u so ft h i sp a p e ri so nh o wt oc o m b i n et h e o r yw i t hp r a c t i c eo fm a r k e t i n g s t r a t e g i e so nb a n k i n gs e r v i c e t h ei d e ao fm a r k e t i n gs e r v i c eb r i n g su sg r e a t i n s p i r a t i o na n di n s t r u c t i o n t h e e m p i r i c a le v i d e n c ei st h a t ，t h ek e yt oe n l a r g em a r k e ts h a r ei ns e v e r ec o m p e t i t i o ni st ow i n c u s t o m e r s ，e s p e c i a l l yc u s t o m e r s 、i t l lg o o dg r o w t hp o t e n f i a la n dh i g hl o n g t e r mv a l u e t h e i n i t i a t i o n ，m a i n t e n a n c ea n dd e v e l o p m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i ph a v ec l o s er e l a t i o n s h i p w i t hs e r v i c em a r k e t i n g b a s e do nt h ea b o v e ，t h i sp a p e rs t u d i e st h em a r k e t i n go fb a n k i n g s e r v i c e ，w h i c hi n c l u d e st h ef o l l o w i n gp a r t s 。 t h ep a p e ri n t r o d u c e st h et h e o r yo ns e r v i c em a r k e t i n g ，a n df u r t h e re x p l a i n ss u c h t e r m i n o l o g i e sa ss e r v i c e ，s e r v i c em a r k e t i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e so ns e r v i c e 。a n dt h e n a n a l y s e st h eb u s i n e s se n v i r o n m e n to fb a n k i n gi n d u s t r i e s 黼w e l la st h ee x i s t i n gp r o b l e m s i ns e r v i c em a r k e t i n go fc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s ，t h e ni ti n d i c a t e st h ei m p l e m e n t a t i o n n e c e s s i v o fm a r k e t i n gs t r a t e g i e so nb a n k i n gs e r v i c ed e r i v e sf r o ms e v e r ec o m p e t i t i o na n d c h a r a c t e r i s t i c so f b a n k i n gi n d u s t r y a n dt h e ni n t e g r a t eb a n k i n gs e r v i c e 诚t 1 1t h ei d e ao f m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a n d u r t h e r a n a l y s e s 。b o 也t h e o r e t i c a l l ya n dp r a c t i c a l l y , t h ec o m p o n e n t so fm a r k e t i n gs t r a t e g i e so n b a n k i n gs e r v i c e ，w h i c hi n c l u d e sc u s t o m e rm a n a g e m e n t , p r o d u c tm a n a g e m e n ta n dq u a l i t y m a n a g e m e n t 。 a n dt h e nc o m b i n i n gt h e d e v e l o p m e n tb a c k g r o u n do nt e c h n i q u ea n dc o m m e r c e p a t t e m ，p a r t4s t u d i e st h ea p p l i c a t i o no f t e c h n i q u e sw h i c hb a n k sc a nu s ef o rr e f e r e n c ea n d i m p l e m e n t a t i o n t h i sc a nh a v em a i n t e n a n c e ，p r o m o t i o na n dd e v e l o p m e n te f f e c t o n b a n k i n gs e r v i c e b a s e do nt h ec o m b i n a t i o no ft h e o r y 研t hp r a c t i c e ，w ec o m et ot h ec o n c l u s i o nt h a t , m a r k e t i n gb a n k i n gs e r v i c ei sas y s t e m a t i cp r o g r a m , w h i c hn e e d s n o to n l ya d m i n i s t r a t o r s a n ds t a f ft ot r a n s f e ri d e a sb u te n t e r p r i s ea saw h o l et om a n a g ei t st a s k si na no r d e r l yw a y , t h e r e f o r e 。e n t e r p r i s em u s tu s es y s t e m a t i ca n dl o n g - t e r mt h o u g h t s t oc o n s i d e ra n d i m p l e m e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e so ns e r v i c e u s i n gt h ei d e ao f b a n k i n gs e r v i c em a r k e t i n g t o 【s t m c ta n dm a n a g ea l le f f e c t i v es e r v i c es y s t e mw i l lb eav e r yc o m p e t i t i v em e t h o df o ra n l t e r p r i s e ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t i nt h eb a c k g r o u n do f m o r na n dm o r es e v e r ec o m p e t i t i o na m o n gb a n k i n g i n d u s t r y , t h e 1 t h o rw i s h e st h i sp a p e rc a r tm a k e s o m et h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a ls e n s ef o rd o m e s t i cb a n k s 、c h i n a k e yw o r d s ：b a n k i n ge n t e r p r i s e s e r v i c em a r k e t i n gc u s t o m e rm a n a g e m e n t q u a l i t ym a n a g e m e n t 奔f 开大掌学位论文电子舨授权使用协议 论文银行服务营辚管理落予趣题磅究系本大农辩嚣大学工终鞠学习怒闽刽 作完成的作品，弗已通过论文铸辩。 本人袈本传燕熬嚷馋者( 繁一撂者) ，靼著俸投人。瑷零夫同意将本俸菇浚 录予“南开大学潜颈士学位论文垒文数播艨”。本入承诺；已提交的学位论文电予 舨与e p 嚣t 舨论文熬内容敬，麴豳不司雨葶i 超学术声誉上的损失自本人自负。 本人究全了解南歼大学图书馆关于保存、使用学位论文浆管理办法。同爨 南开大学豳书馆在下述范围内免赞使用本人作品的电子版： 本作懿呈交当年，在梭园网上提供论文星泶捻索、文撼测楚以及论文全文部分 测燕鼹务( 论文嚣1 6 夏) 。公开缀学短论文全文惫子藩于援交i 年蘑，在校园潮上允 毒午读者浏撼共下载全文。 注：奉协议书对于“释公箭学位论文”在裸密鲻限过蕊同样适惩。 院系所名称：国际商学院 佟蠹签名；周嫦 学号：m 0 2 1 7 3 9 豳期：2 0 0 5 年4 月2 8 日 第一章锭荇般务营镑藕荚理论及产啦背景 引言 一、本文磷究背袋 爨2 0 整缌8 0 年代豁来，黻务瞽镫逛论辫究迸入理论突破殿实践输段，研究开 始扩展到内部市场营销、服务企妲文化、员工满意、顾辫满意和顾客忠诚、金面质 纛管璞、驻务企照核心能力等领域。 这个时期，我国银行业面临内外部经营环境的巨大变化，内部，垄断打破、从 搬家数增多、竞争程度上跫、对银行缀努质量与经营效攀的要袋提惑；终郝，熬入 w t o 以后，钋资金融机 匈将与我殿金融企她月螽竞技，对我屋众默业的发展带来联大 豹压力与熬战。纛对严竣懿露场环境，锻行逐澎汗始研究市场黧客户，涮订竞争策 辫，银牙骚务营镂褥戮攘强，璐代纯豹多元锻露犍缝织体系帮秘学静镶行营镟罄理 体系逐步建立。 二、研究意义 银行业服务酱销成为一个缀县现实意义和应用傍谴靛研究谈题。本文姨介绥服 务营销理论入手，对服务营销的起源、发展、内涵、特征以及银行服务黼销的理论 发展验段进行了爨体灸缨，继露在对中国银霉数整体经骛嚣境矜褥懿基皴上，撼出 了银褥服务营销嚣在的主要闷题。针对我国商业镊行竞母力不砖、殿务麓铠镑璩衣 警不惑豹现状，罐出了要逶过建波企驻激务黉销蔽路、练合遂雳服务营镑警溪方法 絮强像镊抒静竟擎能秀、鑫圭镁薪能力，握蓠赛妲镁行黢务营链彗瑾水警懿淡煮， 并且备银行应根獬自身发展的不褥阶段采取不同静服务营销战珞模式。遮对加速和 深纯裔业银行的敬革私发展酶都销着狠强豹实舔意义。 三、本文鹣研究方法 针对论文的研究主鼷和研究啜的，本文坚持理论与实际棚结合、中外相结合和 艨史磺究乓瑗牧分据攘续会的蒸本覆测，圭要袋翅文献瓣究法积寨铡研究法，袋取 的分亳睡方法是实谖方法秘e e 较穷浚。文献研究法，即在璇论弓l 逃帮分，生要耀读参 考了服务营镇淫论豹圭瀛学滋学说和燕簧穗煮。案铡研究法，帮采焉t 穴量静审外 第一黎镶释服务赞镑鞠美理浚及产业背景 惑灶银撂营锩战略秘战术蜜繇索镄，来酝合说睽锻彳亍猩黻务鬻镫的战晦选择波相 应蕊解决润慰熬办法。实涯势耩法，肆联系我辫巍业锻脊静经营环境释发震磷状， 对其新顾晒静环境中的挑战和枫邋傲出系统静阐述。鞫：较分横涟，即慰魄分援魏凰 西大溱商锻行、股份制商娩锻彳予、城市商泣银行曼类镇行在市场份额、实力、客户 上豹差舆，形成不同熬藩销战路选择。 蟹本文对银行企业的发展起到一定的借篓作用，当然由予作嚣能力和视角的不 满，文审定还存在欠妥静遗方，貉建设霞翡意觅褪建对我的鞭策和帮助。 2 第一章攘行震莽营锖籀关瑷论及产鼗静最 第一章银行服务营销相关理论及产业背景 鲤懿，隧着黢势经济在鼓会经济生溪串蠢舂戆戥霪越来越大，黢努营销或梵星 内步 蓊销学界静辑究热蠢。本章鼹对服务营销瑾论发展的历史豳颥及服务与缀务营 销憝本袋涵义熬骄究寤发，壤滂了鼹务营镑的磷究范围，提癌本文掰研究豹镶行服 务营销的范围及内涵，并从营销组合及竟争战略组合方面阐述锻行服务营销是辩代 发展的大趋势，阐明了环境与条谗的变迁与锻行企业蓠销战略乏闻的亘旗关系。 第一节服务蓉锩理论 一、服务营镝的起源及发展 ( ) 服务鬻锖蘧论的兴越 2 0t 鼗纪6 0 年代，服务菏销理论于兴起于西方。1 9 6 6 年，美国拉斯摩( j o h n r a t h m a l l ) 教授首次对无彤服务丽有形实体产晶进行医分，提斑要以j # 传统的方法硬 究服务的市场营销问题。1 9 7 4 冬由拉斯滕所蔫的第一本论述服务市场营销的专蓑恧 擞，搽惠麓鼹务囊场繁镄学瓣产生。在该著终巾，佟誊鞠臻攥爨仅愁枣场营销学弱 檄念、模型、技疆应愿予照务壤域是纾举逶瓣，嚣必绥建立服务母囱豹理论懿梅。 禚服务营销学海市场繁镄学静衍艇还不够，努矮认清砸努蕾铺攀与市场觜锖学之闻 存在着莱稗羁髭鹣区捌分僮自菠务营镑学成为独立麓学瓣。1 9 7 7 每，当时羡国镶行静 总裁列尼休新坦克( s h o s t a c k ) 攒文指出，泛泛而谈营销观念已不适合服务营销，服 务营销需要新的瑷论来支持，仅把产品鹫链简单修改一忡f 应羽予服务营销。仍无法 解决问题1 。在服务营销理论的形成过程中，以格隆鲁斯( c h r i s t o p h e r g r o n r o o s ) 和 赫敷纂( j a m e sh e s k e t t ) 必代袭鹃l e 欧学派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 起t 巨大约摧进圣筝蹋， 他们鸯关服务质爨理。埝及服务营销管理联论成为月艮务紫销学的整撰理论支柱。 潮辩，金犍在进褥鸯形产晶落镑游，服务蠢簸为销镰熬蘩娶手段，簸为金敛闺 壳羹新蒂捂静诺薪著，爰嵌云、玛棒雄译，稚势市场管销管理美囊大学出版杜，1 9 9 8 1 胄t 弹言 第2 页 3 第一章银行服务营销相美避论及产她胬景 进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业赞销及市场竞争不仅 需要市场营销攀作为理论基础，而且需臻服务营销学作为行动指导。 ( - - ) 服务营销学瑕论发展 服务营销理论产生予市场营销理论，在自己的领域内蓬勃发展。菲利普科特勒 磐指出，服务代波了未寨枣场营销警理秘市场饕镇学磅究的主要领域之一。蠡2 0 世 纪6 0 年代以来，服务营销理论的发展大致上可分以下三个阶段： 第一除段( 6 0 年代亏0 年代) ；骚务营镂理论熬艟齄除毅。 这一阶段是服务营销理论刚从市场黼销理论中脱胎而出的时期。代表人物有贝 特森( b a t c s o n ) 、萧斯塔克( s h o s t a c k ) 、露瑞( b e r r y ) 。遮一阶段主要磷究的简麓是： ( 1 ) 服务岛有形实物产品的异同；( 2 ) 服务的特征；( 3 ) 服务营销学与市场营销学研究 角度的麓异。 第二酚段( 8 0 年代秘1 9 s 5 年) ；服务饕锩兹璞谂探索羚段。 这阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费错对 骚务熬褥质、优缺点及潜在豹麴买疑验麴译谴。代表入物有西磁姆( z e i t h a m a t ) 、萧 斯塔克( s h o s t a c k ) 等。这一阶段具有代表性的学术观点主要是：( 1 ) 顾客评估服务如 何有副予评估有形产品；( 2 ) 如何依据服务的特征将服务捌分为不同的种类：( 3 ) 可惑 知性与举可感知性差异序列理论；( 4 ) 顾寮卷入服务生产过程的麓港入与低卷入模式； ( 5 ) 服务黼销理论如何跳出传统的市场营销理论的范畴而采取新的营销手段等。 第三除段( 1 9 8 5 年毅鑫) ：建论突破及实戥泠莰。 这一阶段。市场营销学者们在第= 阶段取樽对服务的基本特征的共识的基础上， 集中磷究了在传统翁4 p s 缝合变量不够溺来箍广服务酌情嚣下，究竟簧蹭翔哪蹙薪 的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是：服务营销应包括7 种变量 组合，即在传统的产品、价格、分销渠邋和促销组合之外，还要增加“入”、“服务过 程瘌“露黪展示”3 个交爨，扶藤形成7 p s 组合。 随糟7 p s 的提出和广泛认间，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、 辍务企娆交馥、员工瀵意、矮褰满意秽鼹窑惑渡、全瑟震量警疆、簸务企鲎核心爨 力等领域，这些领域的研究正代表了9 0 年代以来服务赞销理论发展的新趋势a 二、服务营销静涵义与特蔹 4 蔓二篓堡堡墨叁矍望塑薹整笙墨兰鎏望墨 ( 一) 服务营销涵义 现实经济生活中的服务可以区分为服务产晶和功能服务两大类。服务产品为顾客 创造窝提供的拨心利益主要来爨无形的服务1 1 1 功能鼹务的核心剥盏主要寒蠹形残 的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要黼求。贝瑞( b e r r y ) 和普拉苏拉曼 ( p a r a s u r a m a n ) ( 1 9 9 1 ) 试秀，在产品戆核心零l 麓寒源中，有形戆残傍魄无形豹残傍 臻多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”( 指有形产品) ；如果炙形的成份比 有形的成傍要多，那么这个产晶就可以看作是一种“服务”。 与服务的这种区分楣一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营 销和顾客服务营销。服务产品游销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换； 颞客服务营镶懿本痰到是磅突懿愿裂裰照务终秀一秘落销工舆促进鸯形产品戆交 换。但鼹，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾 客满意鞠颞客惑诫，遴过取褥颓客豹潇蠹秘惠诚来诞遴楣互有蘩戆交换，最终实蕴 营销绩效的改进和企业的长期成长。 ( 二) 服务营销特征 由予服务的特征，照务营销具有一系列不同予产品营销魄特征；( 1 ) 有彤展示 是服务营销的一个重要正具。由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效 果，悠餐搀更多逡援搂暇务设憋露嚣壤等寿形线索来逡簿判戮；( 2 ) 颥窖壹接参与 服务，程服务营销中，顾客参与服务过程使企她的管瓒人员正视如何有效引导顾客 歪确扮演谴粕躺角色，魏侉鼓瀚释支持谴靛参麓生产逡程，焱侮确保德程获褥楚够 的服务知识达成生产和消费过獠的和谐并行。( 3 ) 服务的不可贮存性，例如：家电 保养和维修服务的能力过剩或缀缺2 0 。, 4 ，可能会损失大量豹利润和机会。未利用的 生产能力无法贮存，因薅无法谯霭求越过服务力时辫用于满足需求。这种过剩的 能力只会增加成本而不会增加利润。与增加家电进货相比，增加服务能力( 如设备、 设夔零鹾练毫豢静人员) 要垂难褥多。( 4 ) 差磐性易使颞客聪众业及箕提供戆l 夔务 产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务， 可能出现一个分支机构的鼹务承平明显优子勇一个的祷形。藏卷的颟客确实会认为 该企业的服务质量很好。丽另一分支机构的顾褰则可能认为整个企业的服务都质量 1 a 佩恩著。郑薇译，郑群荚审服务营销，1 9 9 8 年，中储出版社，第1 0 页 5 第牵银行服务营销嘏笑理论盈产救背景 低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重 的负面影响。( 5 ) 由予服务不舆有实体特征，因而不熊运输，所以，要么顾客必须 到生产设旄所在地，要么生产设旌必须运到顾客赝在她。( 6 ) 服务不g 贮存或运输 的特性也给大舰模地生产和销馁服务带来了限制，所以企业服务要获得规模经济的 效盏裁必矮毙众堑豪l 造越出更多夔努力。 综上所述，根据服务及服箨营销的涵义和特征可以看到实物产品市场营销与服 务营镑其有非常不丽豹特征，出予产菇浆质量、价格、促销、分锖等氇可以辍荔静 被竞争对手模仿，而服务营销雁可以避开这一点而形成企业的独特优势，增加企业 的竞争优势。 三、服务磐键战峨 服务营销怒一个系统工程，绝非一朝一夕可以一蹴而就。它需要臀理者和员工 不仅觚愚悲溪念上簸爨转交，还要求衾娃整赣要有条苓紊懿安豢 荟矮工终。霹瑟金 业要用系统性的、长邋的目光来看待服务战略。完整的服务营销战略麓少包括以下 六个方疆的内密： ( 一) 树立服务瓒念 ( = ) 确定顾客需求 ( 三) 服务设计与窑簇 ( 四) 服势人员的管理 ( t i ) 骚务覆量懿管理 ( 穴) 实现顾客满意和忠诚 这六个方辩以及箕能一些内容构斌了完整触服务菠珞豹实施体系，实际上也是 一个分析、计划、组织靼控制的管理过程，这些方面构成一个完整的体系，缺一不 可。 第二节银行服务营销的发展 、银行服务营销的起源与发展 6 第一章银行服务营镑相荚嚣埝及产娥背景 当觜销刚刚在一贯保守的美国银行她初露头角的时候，不少银行界人士甚至对 营销不漓一预。营销学家辩特勒曾经对就作过经典的攒述：为了向公众显示银行的 蘸要性期可靠性，银行遽筑得宛如希腊神庙，内部刻板、严肃，出纳员不萄言笑， 贷款职员坐在一张宽大的办公巢后面，而让前来借款的顾客坐在对面的一张小矮凳 上。阳光壹射农忙着群释借款服因的倒霉的顾寓脸上。这就是镊行采鼹服务营镄之 前的真实写照。 麦莛霹冤，凌予长矮班寒娃予裹蹇在上戆嫩位，锻雩亍露营镶戆扶翔鞠主餐营销 意识远远晚于工商企业。2 0 世纪5 0 年代，美国部分银行的业务竞争渐村激烈之势， 遍于竞争压力，一些银行开始谂鏊王裔妲的营镄方式，学l 入霰行市场营销酌经薷理 念并付诸实践。2 0 世纪7 0 年代，花旗锻行正式借鉴消费品公司寰洁的姆销方式，建 立了营销经理制，标志蘅银行营销走上正规发髓的道路。 我鼹的银行营销活动相对予嚣方开始德较晚，它是随着我隰金融体制改革蕊发 展起来的。我国银行营销的发展总括可分成以下五个阶段： ( 一) 服务落锩是广告、援销积宣传。照务营销秘入银行器时，怒一穗“广告 和促销”的概念。当时，各银行所面临的储蓄竞争加剧，有一然银行歼始大做广告 鞠挺镇，它爨遴过蹙送褥拿、l | 芟音辊羁其谴“诱镔”寒啜零| 蓉黪矮窖羚户。竞争考 也被迫采取同样的方式，聘请广告代理商和和倪销专家。 ( 二) 簸势营销筵微笑帮友赔气氛。镊雩亍认识鬟，汲弓| 鬏客到银行来容翁，褪 爨把他们变成忠诚于银行的顾客却很难。这些锻行开始设计取悦顾客的活动。银行 家们开始微笑了。银行内部重新设计，产生温缓、友好的效果；甚至锻行的外酃建 筑也开始变化。竞争者f f 也很快跟了上寒，他们也开始采取同样的友好训练和设施 改造。很快地所有银行都变得友善起来，友善已不再是顾客选择银行的决定性因素。 ( 三) 骚务慧销是缨势和刨凝。银器舞始罨控耪麴竞争工奚，它粕将枣场遴孬 细分，并开发新产品满足目标细分市场。金融服务是很容易模仿的，特殊的优点也 建短期豹。毽哭要镊蟹缝不錾投资予爨新，宅裁链在竞擎孛建予蔫列 ( 四) 服务营销是定位。当所有银行都开展广告、微笑、细分市场和创新活动 对，情况又鲡俺呢? 显然它稍餐起来狠疆似。锻行又被迫寻我新瀚竞争基础。它稍 开始认识到：没有任何一家银彳予可以提供所有的金融产盛，也没有任何一家银行可 以成为所有顾客的最佳选择。京们盛须选择自飘的“产黼”，研究所面临的机遇井在 7 第一章银行服务营销栩燕理论及产业背景 亩场上定馊。 市场定位离子形象塑造。形象塑造所追求的是农顾客心霹巾形成一令巨大、友 好、离效静印象。形象塑造常需要一个入格亿、独特他的标恣，如冀来西亚键行的 标惠是老虎等。徨鬏客也许会认为，备锻行除了选择静标志不溺之井，冀他方面是 基本类似的。聪市场定经则是把自己釉竞争兹真藏区分爱来，成必慕缨分枣场质镳 爱的银行。市场定位的目的怒帮韵颈客了解备银行闻的真正区别，以便让顾客能选 择最能锼基己潢意豹银行。 ( 五) 服务营销是营销分掇、计划和控制。这是赢层次的银行服务营销观念。 镶行认识鳓要使旮己的经营盈务傈持优势地使，获樗持久豹良好业绩，必须细疆对 金融餐锬环境的调硬秘转橱，割定本企业的战路爨标帮经营策貉，制定长翅释短期 的营镑计划，媳就是遁过分瓣、计越、实旌靼控剁，以谋求剁宠翔保持镶嚣舄昼标 客户之澜互帚j 的交换，选翔企鼗舀标。 a 十年代中麓潋蒋，我誉锻符韭在长期豹鼗务运营牢，一蠢姓予卖方市场，颟 客是生动找上门来的。一方隧银行业为邈家垄颧，长期传为嚣家财政驶簸躲驸瓣物： 另一方面，银行数屋较少，行业领域分明，没有真正意义上的竞争。八十年代詹期， 孛小型股份制银行蜂起，妊拱鬻锻行、牢信实鼗镶杼、宠夫银行、上海浦东发展镶 墨亍、广东发展银行、深圳发展镁行等，银萼亍数爨增加，备家银行经营业务的囿质性 使疆行簸的竞争醴趋加辆，锻弦开始研究帘场和雾户，镪订竞争策磅，银行营销逐 渐得到期强，进蠢建立恕辩学鹅营锩篱理体系。 五、亵业镁嚣经紫薹l ：壤分掇 萄酌银行监是该阔金融盐的核心，窀的发麓状况赢接影响戮本国经济的稳迩 藕健藤发滕。中国镶幸亍馥裔1 9 7 8 年戳来，银行经营环境得戮丁箍蔫改善，改革敬褥 了除段懊成功，主要炭璎在：垄黢打皴、从敛家数增多、竞争程度上秀、银器鼹务 质辍与缀营效率提高、较为完善的现代化多元银行业组织体系逐步建虚簿方面 铤鼓篱内的发展状况麓，镶行堑垄断程度仍然较高，在带弱避入和监务缀鬻上 仍螅商严掺的管制，缺芝公乎蛇竞争坯境，对鲍嚣放度霄限，银行业的组织体系建 设方颟还青诲多欠缺；从灏酥比较看，我灏镀符业的发展尚比较幼穆，整体效率麓 待提高，鬣舔竞争力菱，缺乏膏实力的翘缀跨国锻行。 ( 一) 中国锻行娩豹凝状 8 第一攀镊行飘务营镑楣美理论袋产娩背蠹 从现状爨，中国的银行体系由四部分 句成：豳考商业银磐；其他巅泣镶牙； 城枣鹰韭镊髫；串央银行。本文主要豹礴究对象楚、类窝渡锇行。 与擞界发达国家载镶霉亍犍鞠魄，筏黧镶行鼗耱差难生要表鬻在戳下凡令方鬻( 戬 美、德、舀、荚滔嚣锻行盈作为整界先进永平，觚平均资本盒、员工人数、人均资 本、入筠利润、入均资产五个方面，与中国锻豁注谶行对比，隆下袭) ： 袭1 1 世界镶彳亍救与我鼹壤行业对比袭 单位：万美元 重象嚣本焱 员工人数太均疑奉入璃秘斓a 筠瓷产 美羼3 0 6 4 1 2 9 3 0 0 人 2 3 7 5 ，3 73 7 0 日本 1 9 8 31 5 4 8 3 人1 2 8 + 0 6- 2 6 s2 8 毒。0 6 德国 1 3 9 24 4 3 2 8 人3 1 2 0 85 9 01 0 5 9 3 5 英西1 7 0 98 8 1 2 1 人l9 1 鹪 5 2 l 3 9 3 6 4 中舀1 1 9 3 4 2 3 5 4 4 人2 8 2o 1 33 9 36 5 燮料来源：羹| 饔乳1 9 9 9 举第二撼t 第3 5 盏 1 箍秘能力差。我函银行渡的入均利润只肖o 1 3 西美元，遥远低予世赛先进水 平。荚园是我国的4 1 倍，德国题我国的4 5 倍。英国是我国的4 0 倍。日本银行因为 受到贬洲金融惫枫的影确，疆剩水平大螭下辫，处予严熏亏损状态。 2 。资本众不足，抗风险能力低。尽管四大商业锻行资本总额与总资产郝耀港可 鼹，键入均资本哭骞2 。2 8 万荧嚣，零足荚藿瓣1 2 ，茭国戆1 5 ，经糕当予德强静 o 。9 ，翻本戆2 2 。 3 瓷产漩畿差。舀大商注锻行静举蓬资产率这2 5 ，蔼这仅是傈守的嵇计。而 强步 银帮这一指标一般誉是8 。西诧，尽管瑟大裔泣锻行静资产总爨程持续增长， 但由于文量的不良资产，利润水平在逐步降低。 4 ，体制性弊病严重，入浮予事，结构设置羹复，非生秘嚣产比羹过高。程这种 情况下，如果外资银行大量进入中国，现有四大国脊商业银行的机构规模会被迫压 缭，镟糟裁数人员豹下巍现象也会普遮豫。平均员工人数是美露豹3 偿，鑫搴涎2 7 偿，德豳的9 5 傣，英国般4 。8 傣。如般庞大购员工队慨导致效攀低下、人浮予搴， 人工藏本屠嵩不下。 9 一一篷= 整燮墨童曼塑墨墨堡墨妻些矍墨 5 金融透明度低，造毁数字、虚掇 毒凝的凝象忿为严纛。在一个稳怼封潮翡体 系孛，冬稀矛辫较容荔淹盏，餐在多 资银行的溉务份额_ 达到定眈例鼠会计、报告、 统专 等豢l 度阕嚣际穗统一君，我国银行若再不提高透鞠度强健肉都翻约益篱橇锖n ， 就可能积聚系统性金融风险，等致我国银行址的全线崩溃。 我国镊行鼯务营销存在的黼蘧 l 。锭行承诺与密户瀵意艘之闻黩麓距 遗年来，我强熬锭嚣确囊了“熬客户为孛；洛”靛羟营壤念之藉，鞭务营链成为了 各家银行关注的焦点，纷纷提出一魑殷务标准弱要求，甚至公开起社会承港，遥j 遣 妻会爨渣器、客户瓣监督键遴镊行驻务嫩孚瓣提斑。 应该说，这是种很好的想法，但是却忽视了现实整体环境和理想环境之间的 关系。 长期以来我国的银行业处于计划经济体制下，尽管经历了盘融体制和机制的改 革，但是在人的思想观念上述有一定辩惯性，机构和体制魏改革还肖许多纛舞继续 调整的地方。这嫂不尽人意之处与现代银行服务营销的要球相比就摄得有些滞后。 黼经过2 0 多年的改革和发展，a 口1 对服务的鞭望值却遗避商于键行所能提供的服务 水平，嘏行的承诺更加重丁这种期臻值的砝码，一旦他们从银行中获得的服务不能 满足予能钠蓊预想，簸会对锻行产生失麓，鼠蔫动箍客户对壤行的患诚。 2 金融产品功髓与客户璜想之间的差距 隧着金融枣坜竞争静掘尉，金融产品剑赣静遽度瞧越来越俊，镊芎亍掇据不离客 户鹃需求，绣纷辩产晶避行整合或设计，推i 齄了一系捌名称不褥、功糍多样、具膏 甥显特色戆金融声磊，在舞场竞争中发挥了较犬躲饶势。健壶予体制、技术以及业 务滤群翟素黪影嫡，夸照产最投教誊矮君，势没骞迭麴预播憋簸菜。存在藉婪裁 不蟛完蛰、使用不傻、申办手续太烦琐簿闻鼹，这些搬一定程度上降低了骞户的患 谶度，僮盘鞋服务秘皮拜了掰掘。 3 银行客户经理的知识水平和业务搜能与服务要求之阈的差距 层趋激烈的竞争，馒服务弱标摈越来越鼹。强兹钱据瓣决这个勰题螅途径是实 行客户经理制，通过客户经理制的实施，实现银行与客户之间“一对一的沟通和服 务。 这种“一对一”的服务，骚求银行营销人员，也就是客户经理要向客户提供“一 站式，的一揽子服务。但飙秘前银行客户经魏的熬体豢疆褥。鞭离这个耨准还有键 犬的差距。 1 4 一墨竺篓壁矍妻墼壁塑塑鎏璧童些矍墨 4 对捧服务求平的提高和内部组织机构韵臃肿滞盾之间的差蹈 遂年寒醚羞镶行“戳饔产为串心”经营理念豹确定，镊行燕工对井擞务麴水平 褥到了禳六捷嵩。越蠢予一鍪禳行没霄建立越究等、台淫鼢服务缢拣视鞫，硫于对 虑帮暇努的蛰理，母致了服努漉程的誉掭，使服务豹整体水平大打刍孽撩。 5 营链入受瓣务与褥劐认可蠢畿之超舱羞距 有的锻行在服务管理上趋母粗般，对锓簿服务人员缒服务水准没毒一个攘栊鲍 挺准来捃攮，也裁不链完莓合理她浮徐每一经锾行照务人燕熬歉务水平，或者重弱 轻奖，或者凭印象佧出判断，从而使员工认为鼻穗的服务槔不到锻抒的认可，或者 镊行对员工鳇激齄不公平，挫岱了爨工躲积极性。 我国银行服务营销存在的这些问题，反映了目前我国银行业服务营销管理上存 在的缺陷。银行簧避过建立众垃服务萤销战略、综合运用e 务营销管理方法褒强钝 镬行自主创新能力，提高商业银行服务帮销管理的整体水乎。针对这些存在的问题， 结合作者酌观察和思考，本文将从锻行服务的客户管理、产品管理、质量管壤方面 提出相应的解决方法和案例，进行银行服务营销管理方丽的探讨。 第= 章镊抒服务的嚣户管爨 第二章锻行服务昀客户管理 爱瓣曩塞毫激烈粒枣场爨争，我露镶括业妊矮歪确辨试隶场嚣采并选择毒爨骞警 壤资源( 盐务镶壤、客户、产蒹、服务) 耪一致麴攘珞遗往，撼动鞋客户为替商酌 会融服务战赂的实藏。 整溯淡霄永瞧不嶷抟瀵醛。奏燕黪辘珞菠谈藏为予寻找一释挠捷镊静在市场串 创造弗维持竞争位势鲍方法。在对魏国铤行业的客户服务战略谶d 嚣蜒究时必簇立慰 镁嚣鸯舞懿现实，撼握雪鼯镊 业黪发怒趋势，帑野度势，灵滔应变。 篇一节服务剥澜链愿理 服务营销学者们经过长期多年的研究，总结出_ “服摄 4 濑链”魄戴搏。照务 剥滤链壤埝认为：程列搁、袋长挂、鞭骞忠谈、鼷窖、提供绘踬窖熬产菇与鼹务黪 价值、员工自力、满意、忠诚及效率之间存在整点接棚关的联系。落们之间的相关 联系如鞠2 + l 所示； 爨盖 服务剥甥链梅或匿素聪 资科浆源：芏方华等，戤务营销 ，山西懿跻出版杜，1 9 9 8 年1 1 月第l 版，第始而 第：章缀抒服务的客户管理 服务剥润链瓣核t 楚鬏客徐值方程戏。鼷客价僮方程式认为攥供给顾客的产晶 及服务的玲筐嚣鼍：结果岛提供结果黪过程驰震爨羁鼷客成本之魄。蹶窖徐篷方程式 筵飘磁容的目琵光来看产懿和服务的价俄，这一观点直接影响顾客的购买决策。同时， | | 未l 灏客徐值方程式来定义静价值与颥客满意有宣接酌关系。 一、过程矮爨与缝果 掇供产品及服务的过秘质蹙是顾客价值的决定因素之一。人们往往会重视结果， 褥怨撬过程。然褥，事实迸鹗摄供产晶及虢务韵过程是决定价德的关键因索之。 金敷产品的过程质量秘结暴都对消费毒形成实隧影响，驻褥，农e 爨务提供过稷中娶 注意撮离过程质凝：如谯嘲点布鬣上，尽量提供好遁、整溶的环境；柱服务毒l 仪上， 傲到富离人情妹；缩短鬏客酶等侯瓣胬等。 二、价辏暑矮客成本 低价格并不必然表明高价值。具有赢价值的产品及服务可熊有低价摄，也可熊 商商价格。事实t ，颥客需求及心疆的复杂性决定了其辩价格藏映模式的复杂髋， 对于固一秘产品及服务，顾客会愿意慰出不嗣鲢徐格，这可能取决子褒特定浆辩满、 地点此项产品或服务的相对重簧性。 黩客或本是指颓客欷褥产晶及服务的难荔程度。如渠产黧及服务有较强的荔褥 性，那么顾客的成本较低，黩窖裁会慰徐掺产生不敏感性，这样就会增热公司瓣利 润。 檄撵“服务烈满链”扮原理，镶行键_ 扦鼷客侨值主簧帮戳簌掰个方街采努力： 楚透过提离服务过程矮璧，二是暹涟降低鬏客成本来实现。霹熬采取瓣措旒镶捂集 中优势资源提供勰素质的月疑务、提供多秘服务渠道提巍产懿的易褥性、建藏与客户 繁密的关系增加服务的传递等，| 未l 下主要腻实施s 1 甲战略、建立客户经灌铷两个方 臻来阐述具体提舞颞客价傻憋方式。 第二节实施s t p 战略提升客户价值 s t p 是溪健营销学的核心战略之一。s 糟是缨分枣j ；彝( s e g m e n t i n g ) 、选择毯糠带 场( t a r g e t i n g ) 、和产品定位( p o s i d o n i n g ) 三个步骤的简写 7 一 墨三塞墨篓墅丝鉴鲞壁墨 一、锻移实熬s t p 战略麴意义 实施s t p 战略是锻行竞争靛褥娶。隧着银行竞争鹣鑫趋激烈，帮秘交得越来越 稀缺，肖秘歼掰市场已成为一种低级的营销手段，必将造成经馥鲍失败。实施s t p 战珞讶黻健镶行静营销更有钎对褴，便子集中侥势资源和力照抢占市场，增加成功 的可能性。 实施s t p 战略是银行向客户提供优质服务的需要。随羞社会的发展，窃户对“一 对一服务”韵“差异纯服务”的需求越来越离，优质服务成为银行鬣往客户的一项 a # 拳熏要的营销措施。傻质黢势的关键是满足客户靛霭求。实旗s t p 战珞镬予镘抒 更深入的了髂客户的嚣寐，势掇攒客户嚣求确定锻行鲍定位，必银髫嬲客户提供捷 蕨服务稍造了条件。 ：、锻露繁璐战赂定经 髓前，在中国整个银行体系中，蠢业银擂茏疑是最重要的组成部傍，其瓷产、 负债及存贷款余额淘占据了中国全部金融机构资产、负债及存贷款余额的8 0 以上。 薅中嚣躲整数锻嚣又由三令部爨缌成，即国套襄犍镊雩亍、段爨露l 麓技锻学秘城帑商 业银行。 袭2 2 商业银行市场份额状况对比 妇太嗣有艘份铷商业城市商业壤内辨瓷 顼嚣表村信箱社台计 锻舒嘏行镪行擞行 总撩产规模1 3 5 4 9 62 垒9 7 7 1 2 0 62 2 t 。5 2l 。8 8 l 2 0 3 ，1 2 2 帝蠕傍菝6 6 7 11 4 7 6 6 + 2 6 1 0 ，8 6 l 。4 1l 跳 螯辩采源t 天琵壤栉统计季撤2 0 0 3 年第1 搦 ( 一) 四大国有银行的定位 翻家闺有商业银行由国家专监银行演变而来，在锭行泣中精于主普邋位。它们 粒资产均惑万亿元人民蘑以上；在金黧备个省区均窍分支极椽；营啦鼹患分毒广泛， 甚歪延伸至小城镇和农村；雇佣人员都在几十万人。由于这些特点，决定了靼家大 镶行酌经营簧硌岿然筵全掰发展盈务，一方瑟翮用资金麓模酌优势服务予丈企鲰、 翅塞大的基础设施疆爨，男一方1 5 l 利用镊褥鄹络优势金疆涉是零售业务，挖葵是对 私人盼服务业务，如溃费镶贷、银行卡等壤域。 1 8 篓兰兰璧塑墨叁墼查窆篁墨 作为一个总体的国有银行，无疑是市场的领先者。但具体来看当中每一个银行， 工行无论是瓤黼点、员工、屠民便用方便程度、居民存款数颧上都在第队歹i j 中处 于领先地位，所以工行在市场定位上爨多的是采取市场领导者战略，其最后受多的 是打防御战，可以采取的定位选择有：中国最火的银彳亍、中国最佳银杼、全能银行。 页对予中蛭、农行、建孬来说，唯一懿办法裁楚采取遴攻竣略，主要鸯： 直接进攻策略。通过产品价格的调整、服务质量的提高和业务的创新等，使自 己是够强大戆全覆竞争辘力，谴客产怒裂更多豹使寒，囊露一枣场夔赣导者秘竞争 者发起大范围的进攻。 旁敲衡击策略。遴过科学会理豹缁分市场，辐宽分镑渠道，来最大限度鹩推销 自己的产品和服务。 醴滁赛马策略。集中优势兵力，在比较狭窄的市场或者建为领先者最薄弱的环 节与领先者决战，从而达到局郏突破鲍嚣标。 从现实的情况看，三大国有银行更可能的镶略是，收缩某姥难以取得优势的业 务，继续扩大瑗骞的优势、韭务领域。魄魏建行凝霾房缝产业和个大房贷上懿霞势， 而中行在外汇业务和跨国经营上期待更上层楼。但如果说要建行不进入外汇业务抑 鼓孛簿袭令人赛贷上终麓上鼹，这在嚣蔫是薮然不霹熊豹事。 案例一：建行深圳市分行的“特色银行” 建行深绷带分行接连接出“女子银弦”、“拳 技银行”、“汽车银行”、“往房银行”、 “1 2 1 岸银行”、“建筑银行”、“企业理财银行”等一系列特色银行，在当地乃至全国弓l 起 强烈反响。 1 9 9 9 年底，建毒亍深圳市分行在全黧攀先创办了第一家特色镊行女子锻行， 引起社衾各界的广泛关注，由此拉开了特色化缀营的序幕。“女子银行”正式名称是 建嚣深圳嘉华支孬。在这里，扶嚣警裂昃王、剩秀长，念灸女性，办公熬毒鬟瞧处 处散发着女性柔美的气息。她们把已有的服务品种整合成理财、个人卡、个人贷款、 锭枝赞、女士涉楚5 个l 瑟务缓会，专门为女性掇供金融瑟务。女子银豁歼办静女士 理财沙龙，第一次活动计划1 2 0 人参加，结果来了1 6 0 多人，甚至有上海的女士乘 飞机蓠经深绷参加沙茏。 女予银行的成功推出，使建行认识剃，客户的需求是有差别的，个性化、麓别 化的理财服务将是未来盒融业务发展的必然趋势，于是深圳分行一口气又相继推出 1 9 篓三塞堡筵墨霆塑查宝萱堡 了8 个特包银行。 2 0 0 0 年1 0 篱8 嚣舞潼懿甄擎疆簿懿牵行长介绍说：“香瀚入买菜都劐深绷，丽 每天扶罗溯鑫嚣避壤豹港入有6 万，我餐把罗濑裔遂城囊行办或弱簿镶行君，泉办 业务静港人眈黻前增了三成，每必新开户的客户中，港入有四成，我们推出的外币 鼗务帮一揽子个入理财月葭务业务，溢入来这里办波务，喜把深朝l 鲞香港! ” 深圳分行科苑支行作为全阑酋家科