（工商管理专业论文）城市电视媒体发展模式研究——以杭州ws城市电视为例.pdf

浙江工业大学硕士学位论文城市电视媒体发展模式研究 城市电视媒体发展模式研究 lillllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllliillliiiiiiiiiiiilii1 1 1 1 1 i i i l ll u l liiii=1,=l, 以杭州w s 城市电视项目为例y 2 0 6 8 8 4 7 摘要 城市电视媒体是继公交移动电视之后，国内广电系企业在户外视频媒体领域 新的媒体发展方向之一。城市电视是以城市流动人群为目标受众，以公共场所的 楼字液晶屏为主要播出平台，采用无线数字电视地面广播技术( d m b t ) 传送播 出实时的电视节目，为户外人群提供实时快捷的新闻资讯、公共信息等收视服务。 虽然具有传输成本和节目资源上的优势，但是由于媒体定位模糊，播出网络拓展 困难，广告收入增长缓慢等问题，各地的城市电视发展逐渐陷入僵局。 本文以杭州w s 城市电视项目为研究样本，运用s w o t 分析方法、l o p s 营销 理论，对城市电视媒体在发展中出现的问题进行研究，比对北京、武汉等地发展 模式以及浙江平安信息视频联播网等发展模式，结合w s 集团作为广电系企业的 资源优势，提出杭州w s 城市电视的发展模式。主要包括“省级户外电视新闻媒 体”的媒体定位、“整合存量媒体与联合政府职能部门推动相结合”的组合播出 网络拓展模式、多元化盈利模式、商业生态系统等方面的内容。为了打破城市电 视媒体的发展瓶颈，探索广电系企业在户外视频媒体领域的发展模式，论文最后 提供了一些可供讨论或借鉴的意见和建议。 关键词：户外视频媒体、城市电视、主流媒体、整合拓展模式、商业生态系统 a s t u d yo uo u t d o o rv i d e om e d i ac i t yt vd e v e l o p m e n tp a t t e r n ac a s es t u d yo nh a n g z h o uw sc i t yt v a b s t r a c t f o l l o w i n gt h eb u sm o b i l et v ，c 时t vm e d i a , i so n eo ft h ed i r e c t i o no f d e v e l o p m e n ti nw h i c ht h ed o m e s t i cd e p a r t m e n to fr a d i oa n dt e l e v i s i o ne n t e r p r i s e s d e v e l o pi nt h eo u t d o o ra r e a so fn e wm e d i a c i t yt vi sat a r g e tu r b a nf l o wo f p o p u l a t i o n , r e g a r d i n gb u i l d i n gl c ds c r e e ni np u b l i cp l a c e s 嬲t h em a i nb r o a d c a s t p l a t f o r m ，a d o p t i n gt h et e c h n o l o g yo fw i r e l e s sd i g i t a lt e l e v i s i o nt e r r e s t r i a lb r o a d c a s t i n g ( d m b t ) t os e n dt e l e v i s i o np r o g r a m sb r o a d c a s ti nr e a lt i m ea n dp r o v i d et v v i e w i n gr a t i n g ，l i k e f a s ta n dr e a l - t i m en e w sa n di n f o r m a t i o n f o r p e o p l e o u t d o o r s ，p u b l i ci n f o r m a t i o na n ds oo n a l t h o u g ht h ep r o g r a mh a sa d v a n t a g e si n t e r m so ft r a n s m i s s i o nc o s ta n dr e s o u r c eb u tc o n s i d e r i n gt h e v a g u ep o s i t i o no ft h e m e d i a , t h ec o m p l e xe x p a n s i o no fb r o a d c a s tn e t w o r ka n dt h es l o wg r o w t hi n a d v e r t i s i n g r e v e n u e ，t h eg r a d u a ld e v e l o p m e n to ft e l e v i s i o ni nc i t i e sa r o u n dr e a c t s d e a d l o c k h a n g z h o uc i t yt vp r o j e c tt os t u d yt h en u m b e ro fs a m p l e si nt h i sa r t i c l e ，i ti st h e u s eo fs w o ta n a l y s i s ，10 p sm a r k e t i n gt h e o r y ，t vm e d i ai nt h ed e v e l o p m e n to ft h e c i t yt os t u d yt h ep r o b l e mo c c u r s ，c o m p a r e dt od e v e l o p m e n tp a t t e r n so fb e i j i n ga n d w u h a na n do t h e rp e a c e f u ld e v e l o p m e n tm o d e l ，a s 。p e a c e f u l & s a f e t yz h e j i a n g 口 o u t d o o rv i d e om e d i a , c o m b i n i n gr a d i oa n dt e l e v i s i o ns e r i e sw s e n t e r p r i s eg r o u p ，a s t h er e s o u r c ea d v a n t a g e so ft h ep r o p o s e dc i t yo fh a n g z h o uw st vd e v e l o p m e n t m o d e l i n c l u d e s ”p r o v i n c i a lo u t d o o rt e l e v i s i o nn e w sm e d i a ”m e d i ap o s i t i o n i n g ”t l l e m e d i ae x i s t e da n dt h ec o m b i n a t i o no fg o v e r n m e n td e p a r t m e n t st o p r o m o t e ”a c o m b i n a t i o no fb r o a d c a s tn e t w o r ke x p a n s i o nm o d e ，d i v e r s i f i e dr e v e n u em o d e l ， b u s i n e s se c o s y s t e m sa n do t h e ra s p e c t s t ob r e a kt h eb o t t l e n e c ki nt h ed e v e l o p m e n to f t h ec i t yt e l e v i s i o n , r a d i oa n dt e l e v i s i o ns e r i e st oe x p l o r et h ev i d e om e d i u me n t e r p r i s e s i n 恤f i e l do fo u t d o o rd e v e l o p m e n tm o d e l t h ep a p e rf i n a l l yp r o v i d e ss o m ev i e w sa n d s u g g e s t i o n sf o rd i s c u s s i o no rr e f e r e n c e k e y w o r d s ：o u t d o o rv i d e om e d i a , c i t yt v , m e d i ap o s i t i o n i n g ，n e t w o r k e x p a n s i o nm o d e ，b u s i n e s se c o s y s t e m 浙江工业大学硕士学位论文城市电视媒体发展模式研究 1 绪论 1 1 研究背景和研究意义 1 1 1 研究背景 2 0 0 4 年以来，随着分众传媒等楼宇电视广告媒体的迅速发展，全国各地车 载、楼宇、机场、车站、商场( 商铺) 、银行、医院及户外的各类公共视听载体发 展很快。“公共视听载体是国家广电总局在2 0 0 7 年1 2 月6 日广电总局关于 加强车载、楼宇等公共视听载体管理的通知对此类媒体的概念性表述，在行业 内公共视听载体也被统称为户外视频媒体。根据布设场所或载体的不同，户外视 频媒体被冠以多种不同的称谓，例如布设在写字楼的“楼宇电视”、公交车载的 “移动电视 等等；根据运营主体的性质和播出内容的不同，户外视频媒体分为 两大阵营，一类是民营公司为主体，播出纯商业广告的户外视频广告媒体；另一 类是由广电系企业建设运营，播出新闻资讯、娱乐节目、商业广告等内容。城市 电视媒体就是属于后者的媒体形式之一。 城市电视是以城市流动人群为目标受众，以l c d 液晶电视屏为播出终端，采 用无线数字电视地面广播技术( d m b t ) ，实时播放各类资讯的公共信息平台。城 市电视媒体的节目内容主要以新闻资讯、生活信息、娱乐资讯等内容为主，同时 具备灾害预警的能力。作为一种新兴的公共场所电视播出网络终端，城市电视具 有信息发布实效性强、导向性强、城市公共场所覆盖面广、面对流动人群量大等 优势。 在3 1 1 日本大地震的电视报道中，人们经常可以从画面中看到很多当地市 民驻足街头，在公共场所设立的电视屏中观看滚动播出的n h k 新闻节目。这就是 城市电视的具体表现形式之一。 城市电视的播出网络一般主要由三类组成，一类是分布在各种公共场所内的 液晶电视屏，如银行、车站、医院、宾馆、营业厅等；第二类是户外大型l e d 显 示屏，多位于繁华商业街区或大型广场；第三类是公共交通车载液晶电视屏，主 要包括出租车、公交车、地铁等车载电视。由于公交移动电视发展较早，在很多 城市公交、地铁移动电视自成体系，并不作为城市电视媒体的一部分。 城市电视媒体是无线数字电视地面广播技术( d m b t ) 的应用方式之一，无 线数字电视信号类似广播信号，由架设在高处的发射塔发射到覆盖区域，供各类 接收终端进行接收观看。由于该技术能够支持在高速移动状态下的流畅接收，因 此也被称为移动电视。 浙江工业大学硕士学位论文城市电视媒体发展模式研究 无线数字电视地面广播技术在国内的应用主要由三个方向，分别是公交移动 电视、城市电视和无线数字电视固定用户。公交移动电视和城市电视都是在公共 场所向公众一共一套电视节目的收拾服务，无线数字电视固定用户则是作为有线 电视网络覆盖的补充，在有线网络覆盖困难的区域有一定发展空间，例如长沙市 的周边郊区。 三种模式中发展较早也较成熟的是公交移动电视，公交车内的封闭环境和较 长的乘车时间，使公交移动电视获得了很高的转播效率。2 0 0 3 年1 月公交移动 电视首先在上海开播，2 0 0 4 年5 月北京北广传媒移动电视开播，2 0 0 5 年5 月杭 州公交移动电视开播公交移动电视在全国各主要城市全面铺开。 2 0 0 3 至2 0 0 5 年也正是分众传媒( f o c u sm e d i a ) ，迅速发展的三年：2 0 0 3 年， 分众传媒首创户外视频广告联播网络；2 0 0 4 年底，分众推出中国卖场终端联播 网；2 0 0 5 年7 月，分众传媒在纳斯达克成功上市；2 0 0 5 年1 0 月，分众传媒收购 占据全国媒介( f r a m e d i a ) ，进入社区平面媒体领域；之后，2 0 0 6 年1 月，分众 传媒一举合并了聚众传媒( t a r g e tm e d i a ) 。 在此神话般的背景下，国内广告运营商及风投迅速锁定了新兴的公交移动电 视。世通华纳、华视传媒、巴士在线三大广告运营商，通过买断( 或部分买断) 广告经营权进行联播的方式，将各地分块经营的公交移动电视媒体整合为全国性 的广告运营平台。 传统电视媒体的广告价值是以收视率为量化评价依据的，而公交移动电视始 终缺乏这一评估工具。2 0 0 8 年，移动电视运营商纷纷与权威的市场研究公司合 作推出了公交移动电视行业的收视评估标准。世通华纳携手尼尔森，华视传媒和 c c t v 移动传媒( 巴士在线) 与c t r 市场研究合作，分别推出了移动电视收视率 调查标准。不同收视率标准之间相互竞争的同时，也将移动电视产业进一步推向 深入。大量资金的投入、专业广告运营的团队，为公交移动电视以及后续的地铁 移动电视的发展提供了强有力的支撑。 然而，同属广电旗下、使用同一技术手段的城市电视却远没有公交移动电视 一般受到资本市场和广告运营商的青睐。2 0 0 5 年开始至2 0 0 9 年，已经先后有北 京、上海、广州、深圳、武汉、南京、杭州、苏州、无锡、厦门等约2 0 个大中 城市开播了城市电视媒体，但是各地的城市电视的发展规模和经营状况却始终很 不理想。 例如武汉的“湖北广电总台城市电视”，从2 0 0 7 年开播到2 0 1 0 年6 月底， 拥有1 5 0 0 个楼宇终端屏，户外大屏7 个，收视人群超过4 1 0 万人次日；项目投 资5 0 0 0 余万元，但是年广告收益却仅有4 0 0 万元，即便是在市场明显回暖的2 0 1 0 年进行广告整体招标拍卖中，6 块户外大屏5 年的广告经营权也仍然只有2 0 0 0 万元，原本准备一起打包出售的1 5 0 0 个楼宇终端屏广告，在最后却不见踪影。 1 陈岩，户外数字媒体市场分析 m ，中国传媒大学出版社，2 0 0 9 年3 月 2 浙江工业大学硕士学位论文城市电视媒体发展模式研究 按此情况，要收回5 0 0 0 万元的投资至少需要1 0 年周期。而同处于省会城市的杭 州公交移动电视，3 8 0 0 辆公交车，收视人群超过4 0 0 万人次日，投资规模3 0 0 0 万元；2 0 0 9 年的广告招标中，2 0 1 0 至2 0 1 2 年度广告经营权被华视传媒以4 6 5 0 万元年的价格竞得。 在楼宇视频广告领域的情况则更加糟糕。分众传媒在纳斯达克成功上市，催 生了一大批的类分众“新媒体”，全国性此类媒体多达1 0 余家，而浙江本土也雨 后春笋般的冒出了近百家此类视频新媒体。然而一场金融危机之后，这些新媒体 风光不再，曾经被风投追捧的分众模式，现如今却已经成了风投毒药，避之唯恐 不及。由于这些户外视频媒体在设立播出点位时，都必须向场地所有方支付不菲 的“场租费”，而规模有限、定位模糊等问题，很难吸引有效的客户买单，行业 内陷入普遍的经营困难。因无法支付签约的场租费，甚至拖欠的场租费已经远远 高于终端设备的成本，部分媒体的终端设备已经处于废弃状态。 广电企业前有传输技术和节目内容的优势，后有三大广告运营商的助推，在 公共交通领域一路高歌猛进随想披靡。反观城市电视媒体，播出终端网络的优势 资源大多早已被各个楼宇电视广告媒体所占据；在拓展播出点位的方式上，广电 企业采用的是“以节目换费用“的方式，但是早己被楼宇电视广告媒体高额的场 地费喂饱了的场所物业们更乐得接受真金白银的实惠。城市电视的受众质量也难 以与公交移动电视和楼宇电视广告相比：公交移动电视的受众处于封闭状态，乘 客人数、人均乘车时间可以较准确的测算出来，而城市电视的受众往往处于开放 的流动状态，受众规模和驻留观看时间都难以评估；楼宇电视广告往往侧重于某 一个细分领域，例如写字楼“三高( 高学历、高收入、高消费) 人群、医药、 餐饮等，而城市电视的播出终端设置场所是多种类型的，银行、医院、车站、宾 馆、学校等等，不可能做受众的细分和精准投放。 由于以上的种种因素，城市电视媒体在各地的经过数年的建设和运营，却渐 渐陷入“瓶颈”之中：终端网络规模拓展乏力，广告收入增长缓慢，而高额的建 设费用、运营成本使项目的运营捉襟见肘；城市电视媒体落入“继续投入是找死， 停止投入是等死”的境地。 1 1 2 研究意义 近几年，浙江省内尤其是杭州，大量户外视频媒体也不断涌现出来，除了 分众传媒、炎黄健康传媒、互力传媒、兆讯传媒等全国性户外媒体外，本地也出 现了“平安视频联播网”、“樽传媒”、“新主流”、“美亚传媒等一批户外视频媒 体。尽管这些楼宇视频广告媒体经营惨淡，但这些户外视频媒体均以人流密集的 公共场所为目标点位，抢占了大量有价值的传播场所。 在这样的市场环境和行业背景下开展杭州以及浙江省的城市电视项目，应采 用何种发展和经营模式，如何对城市电视媒体进行定位，如何打开播出网络拓展 3 浙江工业大学硕士学位论文城市电视媒体发展模式研究 的渠道，提升媒体的社会影响力和盈利能力? 这一系列问题是华数数字电视传媒 集团所要面对的，也是国内广电企业在城市电视媒体的发展中亟待突破的瓶颈。 本文试图通过对华数城市电视发展及运营模式的研究，找到一个符合广电企 业资源背景、符合市场发展条件的发展模式。希望通过本文和自身的实践，为打 破同类项目的发展瓶颈，提供一些可供讨论的意见。 1 1 3 研究对象、内容和目标 本文以杭州市的城市电视项目为研究对象。对杭州市及浙江省内户外视频媒 体的竞争环境进行调研，结合广电系企业自身的资源和技术优势，对城市电视的 媒体定位、网络拓展模式、盈利模式展开研究分析。 针对城市电视媒体在发展中出现的主要问题，以问题为导向展开分析研究， 并结合自身实际， 研究内容主要包括国内主要城市的城市电视媒体发展模式研究，城市电视媒 体与楼宇电视媒体、公交移动电视媒体的对比分析，户外视频媒体行业趋势分析 等。 本文试图通过对杭州城市电视项目的研究，探索一条适合广电系企业在城市 电视媒体领域发展的有效路径，着重解决城市电视媒体的媒体定位、网络拓展模 式、盈利模式三个核心问题。 1 2 国内政策环境 根据国家对传播媒体的播出内容安全、舆论导向等方面的管理需要，国内关 于户外视频媒体出台了一系列相关政策，对非广告内容的信息的播出，做了严格 的限制条件。 1 2 1 广告显示屏一般不得播放非广告信息 根据1 9 9 6 年2 月2 9 日国家工商管理局令第4 9 号广告显示屏管理办法 第九条的规定：“广告显示屏一般不得播放非广告信息。有特殊需要播发新闻信 息的，需经所在地省级新闻主管部门批准，并只限于播发国家通讯社、中央电视 台、中央人民广播电台发布的和省级以上党委机关报登载的新闻，不得播发其他 来源的新闻信息。” 2 0 0 7 年1 2 月6 日，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局发出广 电总局关于加强车载、楼宇等公共视听载体管理的通知的通知。要求“不得利 用广告载体擅自播放视听节目。采用人工更换硬盘( c f 卡、d v d ) 方式，在公共交， 通工具、楼宇内及户外设置的广告发布平台，只限于播放广告内容，不得播放新 4 浙江工业大学硕士学位论文城市电视媒体发展模式研究 闻和其他各类视听节目。已经擅自播放视听节目的，应立即停止播出。 1 2 2 对播出资质的严格限制 根据1 9 9 6 年5 月2 日国家工商行政管理局关于贯彻执行广告显示屏管理 办法有关问题的通知第二条的规定，“各地对广告显示屏播放的非广告信息， 要严格执行准播证制度。按照国务院关于研究对公共场所大型显示屏等新型传 媒加强管理的会议纪要的要求，广告显示屏有特殊需要播发新闻的，须经省级 党委宣传部门审核同意。同时只限在省级新闻单位自办，或省级新闻单位与国有 企业、事业单位合办的显示屏播放。广告显示屏播放的文艺类节目，必须是省级 以上( 包括计划单列市) 电视台提供的节目。 这就是说，只有省级新闻单位自办或省级新闻单位与国有企业、事业单位合 办的户外视频媒体，才有可能具备播出非广告信息的资质。而实际上，由于对内 容播控权掌握在国家广电总局，因此只有广电系企业或事业单位才能获得内容的 播出资质。 1 2 3 对户外视频广告媒体联网播出的限制 2 0 0 7 年1 2 月6 日，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局发出广 电总局关于加强车载、楼宇等公共视听载体管理的通知的通知中规定：“通过 公共视听载体播放视听节目必须经过依法审批。凡通过广播电视网、互联网及其 他信息网络在车载、楼宇、机场、车站、商场( 商铺) 、银行、医院及户外公共载 体播放视听节目的，均应按照广播电视管理条例( 国务院2 2 8 号令) 和互联网 视听节目服务管理的相关规定报广电总局批准。未经批准，不得通过广播电视网、 互联网及其他信息网络在上述公共载体播放视听节目新闻、影视剧、体育、科技、 娱乐等各类视听节目。 这条规定实际上限制了广告媒体利用广播电视网络、互联网等各种传输网络 实现联网播出。这是国家广电总局对播出安全、舆论安全方面的管理需要。笔者 在与分众传媒杭州分公司负责人交流时，该负责人表示国家工商总局明确要求分 众传媒不得采用任何方式进行联网播出。 按照目前国家相关政策，只有广电系统企事业单位或广电系控股单位，同时 具备国家广电总局核准的频率呼号，方才具备联网联播运营资质。 5 浙江工业大学硕士学位论文城市电视媒体发展模式研究 1 3 概念界定、研究方法和研究框架 1 3 1 概念界定 本论文研究的对象为城市电视，城市电视与楼宇电视、传统电视具有很大的 差异，在这里对三类电视媒体进行概念上的区分。 城市电视媒体与楼宇电视( 分众传媒) 的主要区别如下： 1 、媒体定位不同：城市电视媒体定位于公共信息发布为主的媒体平台，户 外视频广告媒体是纯商业广告发布平台。 2 、播出内容不同：城市电视媒体的播出内容包涵新闻资讯、文娱节目、体 育赛事、服务信息等在内的综合电视节目；而根据国家广电总局、国家工商总局 的相关规定，分众传媒等楼字广告电视不得播出任何节目内容，只能播出广告。 3 、内容传输方式不同：城市电视媒体的播出终端采用无线数字电视技术实 现联网联播，而楼宇广告电视基本都采用人工更换存储卡( c f 卡) 的形式进行 播出。 4 、建设运营主体性质不同：分众传媒等楼宇广告电视的建设主体大多为民 营广告公司，而城市电视传媒的主办机构均为广电行业企业。 5 、播出终端所在场所类型的不同：城市电视传媒都隶属于各地的广电行业， 播出网络覆盖本地多种类型的公共场所，而楼宇广告电视媒体则主要以场所的类 型进行分类，例如分众传媒的播出终端主要位于写字楼和大卖场，航美传媒专做 机场和飞机舱内，银广传媒专做银行营业网点，互力健康传媒的播出终端主要位 于医院和药店。 而城市电视媒体与传统家庭电视的主要区别在于： l 、受众特征不同：传统家庭电视的受众非常广泛，4 6 0 岁人群都是其收视 调查的对象，目前电视受众老龄化的趋势越来越严重，而城市电视的受众相对来 说要更集中于社会的中坚力量。调查显示，上海东方明珠移动电视的受众平均年 龄为3 7 岁，上班族群的比例高达7 5 8 。 2 、收视空间不同：传统电视的收视空间是封闭安静的家庭环境，舒适轻松， 而城市电视所处的各种户外场所是相对开放的，干扰性比较强，受众处于短暂停 留的状态，有人将之称为“过程性空间”，所谓“过程性空间，是指受众正处 在场景与场景的过渡中，处于一种临时性的、随机性的状态。 3 、收视习惯不同：家庭电视是线性播出的媒体，内容编排上以时间的变化 为坐标线而顺序设置，传播方式是顺时的，一次性的，但是如今的社会已经进入 到了“碎片化 的时代。有研究表明，当一个社会的人均收入在1 0 0 0 - 3 0 0 0 美元 时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个 基本特征就是社会的“碎片化 。城市电视的诞生正是社会生活“碎片化”的结 6 浙江工业大学硕士学位论文 城市电视媒体发展模式研究 果，因此也必然带来传播内容和传播方式的碎片化，瞬间收视、短暂停留、无目 的性是户外视频媒体受众的基本收视状态。 4 、媒体与受众的关系不同：在家中看电视的时候，遥控器是掌握在受众手 中的，所以受众的选择性很大，如今信息爆炸、电视频道无限增多，受众的选择 性越来越大，因此传播效果的有效性也相应减少。而城市电视没有遥控器，是强 制性媒体，接受传播内容是受众打发无聊时间必须付出的代价。 1 3 2 研究方法 笔者全程参与了杭州城市电视项目的调研、策划、项目启动工作，并亲自操 作了该项目的整个建设及管理过程，在此过程中笔者对北京、上海、广州、武汉、 南京、长沙、郑州等地的城市电视项目做了实地考察，接触了本地多家户外视频 广告媒体，参阅了大量关于此类媒体的相关信息，掌握了项目背景及真实的发展 现状，并试图以理论联系实际为主导，在研究目标项目的基础上，对该类媒体的 行业发展提出建议。主要研究方法有：s w o t 分析法、l o p 营销理论、商业生态理 论等。 近年来行业内对户外视频广告媒体、公交移动电视媒体的研究较多，而对于 始终处于低谷状态的城市电视媒体的研究文献道很少，0 9 年之后的报道几乎消 失，针对城市电视媒体内在核心价值、发展机制、发展模式等问题的研究目前尚 处于空白，可参考的文献资料也较少。 1 3 3 研究思路 1 、s y o t 分析：从行业政策、华数所具备的资源、行业竞争对手、市场资源 掌握等方面，分析华数开展城市电视项目所具备的优势、劣势，从中发现适合自 身发展的机会，同时对潜在的威胁进行考虑。提出三点发展方向： ( 1 ) 转变媒体定位：将“公共信息平台”转变为“户外主流电视新闻媒体”。 ( 2 ) 播出网络拓展模式：将自我拓展模式转变为“整合户外视频广告媒体” 与“强势职能部门合作”相结合模式，实现低成本、快速扩大媒体覆盖规模。 ( 3 ) 转变盈利模式侧重：从单一的自主经营商业广告模式，转变为合作经营 商业广告收益分成的方式，同时将政府公益宣传作为主要营收手段。 2 、l o p s 营销理论：主要通过对战略4 p 的分析，明确城市电视的媒体定位和 发展战略；分析政治权利、公共关系在城市电视营销战略中所起的作用和影响， 结合战术4 p ，进一步研究城市电视的发展路径。 3 、发展展望：根据城市电视发展的核心机制，结合当前及未来一定时期内 的行业发展动态、社会经济环境，提出城市电视媒体未来的发展趋势。 7 浙江工业大学硕士学位论文城市电视媒体发展模式研究 1 3 4 研究框架图 l sw0t 分析i i ii 内部 l 外部 ( 优势与劣势) ( 机会与威胁) ii ilii s 优势w 劣势o 机会 t 威胁 1 、唯一的全省无线数1 、缺乏广告运营 l 、很多本地户外l 、浙江日报等传 字电视运营牌照；的经验、专业团 视频广告媒体陷统主流媒体开始 2 、掌握无线数字电视队和客户积累； 入经营困境；进入户外视频媒 发身寸技术及资源；2 、缺乏公共场所 2 、新闻资讯类的体领域； 3 、良好的政府关系；播出点位的拓展 节目使户外视频2 、中国电信、中 4 、有海量节目资源，团队和拓展经媒体对公众具有 国联通开始进入 具备节目制作能力；验；更好的吸引力； 户外视频媒体市 4 、华数品牌在省内尤 3 、所投入资金难 3 、政府在户外视 场。 其是杭州享有较高的 以支持大规模播 频领域的宣传需 知名度。出网络建设。 求开始增强。 ilii i 提出媒体属性的定位和发展方向 转变媒体定位：公共信息平台户外主流电视新闻媒体 转变盈利模式：商业广告合作经营+ 政府公益宣传 转变网络拓展模式：自我拓展与职能部门合作+ 整合存量户外视频媒体 i l o p ”营销理论 明确城市电视的发展战略和具体路径 l 城市电视媒体发展模式 l 、明确定位：户外主流电视新闻媒体： 2 、网络拓展：整合存量媒体，与政府职能部门合作共同拓展； 3 、盈利模式：商业广告合作经营分成收益，增加公益宣传收益 图1 1 研究思路框架图 8 浙江工业大学硕士学位论文城市电视媒体发展模式研究 2 城市电视媒体发展现状研究 2 1 国内城市电视媒体发展概况 楼宇电视在我国兴起于2 0 0 3 年，这一年分众传媒公司成立，2 0 0 5 年7 月， 分众传媒在美国纳斯达克上市，在国内外掀起一股投资中国户外广告市场的热 潮。其后，在合并中国第二大楼宇视频媒体运营商一聚众传媒之后，分众传媒形 成了覆盖中国7 5 个城市，有3 万多栋楼宇、6 万多个显示屏的户外视频广告联 播网络。 与此同时，由民营企业主导，国内外资本力量推波助澜，户外视频广告媒体 形式不断丰富，列车电视、地铁电视、空港电视、卖场液晶电视、医院液晶电视、 l e d 大屏幕电视等层出不穷。 2 0 0 1 年，新加坡率先在全球将数字电视移动接收技术应用到城市公交领域， 开发了公交数字移动电视。2 0 0 3 年1 月1 日，经国家广电总局批准，上海东方 明珠移动电视有限公司在中国开创性地启动数字移动电视项目，使上海成为继新 加坡之后全球第二个拥有数字移动电视的城市。2 0 0 4 年5 月2 8 日，北京北广传 媒移动电视公司正式运营公交移动电视。2 0 0 5 年，公交移动电视呈现爆发式增 长，我国主要城市相继开通公交移动电视。到2 0 0 6 年，全国已有将近5 0 个城市 开播、试播公交移动电视。 继开播公交移动电视之后，从2 0 0 4 年开始，各地广电系企业又在不断拓展 自己的势力范围，向出租车、地铁、私家车及公务车等交通工具发展。如2 0 0 5 年春节前，上海有1 5 0 0 辆数字电视出租车上街，截止到2 0 0 7 年8 月底，上海东 方明珠旗下已经有1 0 0 0 0 辆出租车收视终端。北京方面，5 0 0 0 辆出租车、2 0 0 0 辆 公务车安装了移动电视终端。广州方面，除公交移动电视之外，2 0 0 5 年起发展 有i 0 0 0 0 辆出租车移动电视。另外，目前有条件的各地广电系企业也正在发展地 铁电视，旨在形成覆盖公交、出租、轨道交通和社会车辆的完整户外视频媒体终 端体系，可以说，这些交通工具成为了各地广电系企业所垄断的户外媒体资源， 既而形成了垄断的户外车载电视媒体市场。 而户外视频媒体领域内，楼宇电视却是一块竞争性的市场。在广电系企业进 入之前，这块市场还是民营企业户外视频广告的绝对天下，覆盖了全国7 5 个城 市的分众传媒占据了楼宇市场接近9 8 的市场份额。全国广电系企业中，最先进 入这块竞争市场的是北京北广传媒城市电视。 综上所述，虽然户外视频广告产业已经处在成熟期，并进入了更加激烈的竞 争与整合阶段，但是作为媒体概念的城市电视目前还处在市场培育和概念推广阶 段，还存在着规模不够、品牌建设不够、广告与节目内容矛盾等诸多问题。 9 浙江工业大学硕士学位论文 城市电视媒体发展模式研究 2 2 北京、广州、武汉等地城市电视项目调研 笔者曾就华数城市电视项目，对北京、上海、武汉、广州、南京等城市做了 访问调研，表3 - 1 是考察之后所做调研报告的一部分。 表3 - 1 北京、武汉城市电视调研情况 调研项目武汉北京 开播时间 2 0 0 7 9 2 0 0 4 7 所属单位 湖北广播电视总台北广传媒集团 运营人员6 0 人 9 0 人 政府支持湖北省委宣传部批复意见北京市委宣传部文件 投资规模5 0 0 0 万元4 0 0 0 万元 营业收入0 8 年4 0 0 万元，l e d 占6 5 0 8 年约4 0d 0 万元 终端类型l e d 大屏l c d 联播网l e d 大屏l c d 联播网 网点数量整合6 块自建7 块自建1 5 0 0 块整合8 块自建2 块自建1 1 0 0 0 块 收入划分2 6 0 万元年1 4 0 万元年i 0 0 0 万元年 3 0 0 0 万元年 业务模式广告广告广告+ 传输费广告 无线电视+ 有线电有线电视+ i p t v 传输方式 d m b td v b t 视+ 硬盘，专人值守专人值守 播出时间 6 ：3 0 2 2 ：3 0 7 ：0 0 - 2 2 ：0 0 节目：广告 1 ：17 ：3 1 ：i6 ：4 节目单元不超节目单元不超 节目单元图片新闻1 5 3 0 秒图片新闻1 5 - 3 0 秒 过5 分钟过5 分钟 l c d 楼宇屏自建拓展团队进行拓展推广自建拓展团队进行拓展推广 拓展方式 北京城管配合进行拓展推广 l e d 大屏为整合对象免费提供节目播出，扩大整合对象未进行商业运营；提供节 整合方式自身宣传，无直接收益。目、传输服务：转包经营获取差价 受众规模1 0 万人次屏天5 0 0 人次屏天1 0 万人次屏天5 0 0 人次屏天 竞争媒体6 0 平米以上5 0 块分众3 0 0 0 块4 0 平米以上2 0 0 块分众1 0 0 0 0 块 点位为王：大屏要大，小屏要集中； 成本领先：大屏以整合为主、自建为 经验 抢点要快、选点要精；策划活动自我辅；小屏以广告置换终端投资：竞争 炒作；自主投资过大，经营乏力。能力弱于分众，谋求其他业务模式。 2 0 0 4 年1 2 月1 6 日，北京北广传媒城市电视成立，经过三年的市场努力， 北广传媒城市电视公司在写字楼、政府机关、医院、银行等各种渠道建立了1 1 0 0 0 台终端的联播网络，7 块户外l e d 大屏。截至2 0 0 9 年底，全市户籍人口1 2 4 6 万 人，登记流动人口7 6 3 8 万人，其中在京居住半年以上的7 2 6 4 万人，总量1 9 7 2 1 0 浙江工业大学硕士学位论文 城市电视媒体发展模式研究 刀。 上海地区，东方明珠旗下的公众电视公司楼宇电视“公共视频信息平台”的 媒体资源中，楼宇终端仅有2 ，8 5 0 多个( 截至2 0 1 1 年1 月)日均受众规模达 1 5 0 万人次，分布于银行、医院、学生公寓、旅游景点及行政楼字等细分行业； 另有出租车播出终端1 0 0 0 0 多台，日均受众规模3 7 5 万人次。去年1 1 月份上海 人口普查中，登记人口总数达到2 3 0 0 万人，其中户籍人口近1 4 0 0 万，流动人口 超过9 0 0 万。 广州方面，珠江移动城市电视公司已在越秀区政府楼字、北京路商圈、五月 花广场等安装5 0 0 台终端。广州市现有常住人口1 0 3 3 万，其中户籍人口7 9 4 6 万，登记的流动人口6 3 4 7 万，实际人口超过1 4 0 0 万。 武汉的“湖北广电总台城市电视( 截止到2 0 1 0 年6 月底) 拥有1 5 0 0 个楼 字终端屏，户外大屏7 个，收视人群超过4 1 0 万人次日。武汉市常住人口8 4 0 8 万人。1 楼宇电视的终端产品上播出的内容是单一的广告，在传输方式上，因无法拥 有广电的传输技术，一般采用人工换碟或c f 内存卡的方式进行广告内容的更新， 因此这些终端也被称为广告播放器；而各地广电系企业全部采用数字电视地面广 播技术，统一发射信号，各终端利用机顶盒统一接收，相当于传统电视的户外频 道，播出一套或几套电视节目，节目内容包括新闻、资讯、体育、娱乐、服务等。 如北广传媒城市电视，其在京的1 万多台终端全部播出统一信号，每天播出时间 为早7 ：0 0 - 晚2 2 ：0 0 ，共计1 5 个小时，整点半点播出新闻类节目。 在提供大量新闻资讯的基础上，各地广电系新媒体公司还利用自己的行业优 势，尝试将户外电视的媒体特性进行极致表现，那就是新闻直播的功能和效果。 如北广传媒城市电视的楼宇电视平台和户外大屏幕平台在2 0 0 7 年直播多达 3 3 次，包括全国两会召开、奥运倒计时一周年庆典、嫦娥一号火箭发射等。再 如2 0 0 8 年初的南方雪灾，上海公交移动电视和广州公交出租车电视都进行了直 播报道。广州珠江城市电视全天候转播广州市春运指挥部及广州电视台新闻频道 的权威报道，充分整合利用广州移动数字电视的传输优势、移动频道播出的多个 界面，将最新的权威信息传达至出租车乘客及其它在户外的公众人群，起到协助 疏散公共人流的社会公共预警作用。 遇重大突发新闻事件，各地广电系企业旗下的公交平台、出租车平台和楼宇 平台全部进行了全程直播，这些在公共场所播放直播内容的终端已成为人们在户 外移动状态中获取重大新闻事件的新渠道。 目前，各地广电系企业终端进入的策略是以信息提供取代进场费用，但是因 为目前公共电视作为视频内容媒体的概念和特性并不为大多数人所接受，加之民 营户外视频广告公司往往支付价格不菲的渠道开发费用，因此广电系企业的终端 1 中国户外电子屏市场年度综合报告2 0 1 0 ) e b 0 l ，易观国际，2 0 1 1 l l 浙江工业大学硕士学位论文 城市电视媒体发展模式研究 渠道推广速度收到影响。 各地城市电视楼宇播出平台的点位数量差异很大，北京1 1 0 0 0 屏，上海2 8 5 0 屏，广州5 0 0 屏，武汉1 5 0 0 屏，其中仅有北京的楼宇终端数量达到了与当地分 众传媒相当的规模。所调研的城市中，也只有北京北广传媒的运营情况较好，2 0 0 9 年广告销售额达到了4 0 0 0 万元。虽然各地城市电视播出平台中还有户外l e d 大 屏、出租车车载屏的组成部分，但是户外l e d 大屏对节目内容收看效果较差，出 租车受众规模较小，使这些平台难以成为城市电视媒体的主要支撑。 2 3 国内主要城市电视媒体发展模式 2 3 1 媒体属性的定位 城市电视的媒体属性多数被定位为“公共信息平台”。城市电视媒体的主办 机构基本都是广电系企业，技术和内容的优势使得各地广电系企业在与户外视频 广告公司的差异化竞争中打出了媒体之牌。 北京北广传媒对该媒体的属性定位是“公共电视 ，媒体的名称是“城市电 视”。这也是该媒体首次被冠以城市电视的称呼。上海东方明珠移动电视，对该 媒体的属性定位是“户外数字楼宇电视，媒体的名称是“上海市公共视频信息 平台 。湖北武汉的媒体属性定位是“大型户外电视传播媒体”，媒体也称为“城 市电视 ，也称为“城市公共客厅电视”。广州市称为城市电视，媒体定位是“广 州移动数字电视公共信息发布平台”的组成部分。 各地宣传主管部门也将各种新兴的户外电视定义为“公共信息发布平台”， 如上海市委宣传部专门成立了“上海市公共视频建设工作领导小组 ；北京市委 宣传部将楼宇电视平台定义为“具有战略意义的新领域电视业务 ；2 0 0 8 年5 月 2 9 日，广州市委宣传部召开了“推进广州数字电视及公共信息建设工作会议”， 会议指出，要全面推进广州移动数字电视公共信息平台的建设。广州移动数字电 视公共信息平台可以发展成为广州全市公共信息发布系统的重要组成部分，承担 政府信息公告、城市资讯发布、城市预警、公共宣传等城市公共服务的功能，成 为一个全新的公共宣传舆论阵地。 2 3 2 播出网络拓展模式 城市电视媒体从2 0 0 4 年发展之初至今，各地城市电视播出平台的拓展模式， 普遍采用的是运营单位自建的方式，即组织拓展团队，利用自身积累的社会关系 对各类目标公共场所开展进场谈判；拓展方式主要是与目标场所管理单位进行直 接沟通，强调节目内容的可看性，或提升场所形象、缓解等候人群急躁情绪等， 1 2 浙江工业大学硕士学位论文城市电视媒体发展模式研究 由于同类型经营场所之间互相排斥，城市电视无法采用以广告宣传置换点位的方 式。 在开办城市电视的城市中，不乏获得当地政府支持性文件的，其中主要是市 委宣传部的文件。广州早在2 0 0 5 年就已经取得了广州市委宣传部关于开展城市 电视项目的文件批复，但是在实际拓展工作中，的文件对各类公共经营场所单位 来说，市委宣传部不是这些单位的主管部门，并不具备执行力。 北京城市电视播出网络得以迅速拓展的原因，一方面是借助北京奥运会举办 的契机，另一方面则是缘于与北京城管局、市统计局的合作。由市城管局提供专 题节目“9 6 3 1 0 ”，在北广传媒所属的城市电视媒体及公交移动电视上进行播出； 市城管局在城市电视播出网络的拓展中给予支持。 这种模式的特点有两个：一是选择具备强势执行能力的具体职能部门，借助 职能部门的公权力进行推进；二是采用了用媒体宣传换取职能部门支持的方式。 属于广电体系下的城市电视，本身就有较好的政府背景，城管部门对沿街经营场 所具有比较大的影响力；而城市电视媒体的节目时间非常充裕，城管宣传节目由 市城管局制作提供，对城市电视媒体来说几乎是零成本。 2 3 3 盈利模式 城市电视媒体的盈利模式是独立经营的单一广告盈利模式。各地城市电视媒 体各自独立经营，自建自产自销。 广告产品的设计参照了分众传媒的广告产品设计方式，采用以滚动播出次数 为计价标准。与分众传媒不同的是，分众的广告可以实现在全国范围内统一播放， 而城市电视目前还是各地区分别经营的方式。在这一点上，城市电视落后于公交 移动电视。公交移动电视已经形成了华视传媒、世通华纳、巴士在线三大广告代 理机构，使公交移动电视的广告产品能够在代理商层面进入全国性的播出平台。 在盈利模式上，城市电视媒体与传统电视频道一样，都是广告盈利模式，但 是在广告产品的设计上有根本的差异。整个产业链条中，两者的经营方式还是有 着差别的。传统电视有二次销售理论，所谓二次销售就是电视运营机构通过收取 收视费的形式把电视节目卖给受众，从受众那儿得到收视率，再把收视率和受众 一起卖给广告主，得到广告费，因此整个传统电视产业是通过二次销售来达n - 次盈利