（工商管理专业论文）江西移动营销策略研究.pdf

ij i b e m b a 论文 江西移动营销策略研究 中文提要 江西移动成立于1 9 9 9 年8 月1 8 日，五年来，江西移动快速发展，稳健经营， 客户数连年翻番，从成立初期的6 0 万发展到当前的近5 0 0 万户；业务收入以2 6 的速度持续增长，净利润以1 0 9 的速度持续增长，企业负债率从当初的8 5 降到现 存的4 0 ，客户市场和收入市场f 与有率一直保持8 0 左右的绝对的优势。公司上市 后，企业运营业绩连续两年名列巴市公司前茅，持续为国家、为社会、为股东创造 最大价值。本文以市场营销理沦对江西移动外部和内部环境进行深入分析后，指出 a r p u 值持续降低以及企业管理方面的存在的一些问题。接着运用科学地方法对企业 业务发展进行了合理的预测研究了企业未来三年发展的趋势，并且针对性对当前 业务进行有效的评估，制定了新业务发展的趋势。总体目的就是通过对自身不足的 深入剖析发现问题的症结所在，因地制宜，制定出符合江西移动实际的营销策略。 本文结论是基于对公司未来发展预测的基础上进行研究的，鉴于预测与实际发展仍 有偏差，因此本研究对公司业务发展决策有着重要的参考价值，对未来工作提供了 理论思路和研究方法。具体问题具体分析。 虽然笔者多年从事网络维护工作，但由于个人兴趣爱好，对市场营销情有独钟， 一直都非常关心本公司的营销策略的发展和走向。但是由于时阳j 十分有限，营销理 论基础尚不扎实，营销管理知识还需继续不断学习，幸运的是得到尊敬的高懿教授 削心授教，在本文的写作中不断反复指导，悉心提示，批改了大量的错误和不足， 不但使我顺利完成了本篇论文，同时学到了大量的知识和技能，在此深表感激。 塑! ! ：坚坠笙塞 望塑整垫叠塑整堕塑堑 a b s t r a c t j i a n g x im o b i l ew a sf o u n d e do na u g1 8 ”，1 9 9 9 a f t e rr a p i d l y d e v e l o p m e n ta n ds t e a d ym a n a g e m e n tf o rf i v ey e a r s ，t h en u m b e ro f e u s t o m e l si n c r e a s e dc o n t i n u o u s l yf r o m6 0 0 ，0 0 0t o5 ，0 0 0 ，0 0 0 ：t h e t o t a li n c o m ei n c r e a s e db y2 6 ；t h et o t a lp r o f i ti n c r e a s e db y1 0 o w e sr a t eo fe n t e r p r i s ed e c r e a s e df r o m8 5 t o4 0 ：a n dt h ea c c o u n t s m a r k ets h a r ea n dt h ein c o m em a r k e ts h a r eo fa b o u t8 0 a l w a y sk e p t aa b s o l u t e l yf a v o r a b l ep o s i t i o n a f t e rw e n tp u b li c ，j i a n g x i m o b l i l eh a sb e e np l a y i n gal e a d i n gr o l ei nt h er e s u l to fe n t e r p r i s e o p e r a t i o na m o n gt h ep u b li cc o m p a n i e s ，a n dk e e p i n gc r e a t i n gv a l u e f o rt h ec o u n t r y ，s o c i e t ya n dp a r t n e r t h i sa r t i c l ed e e p l ya n a l y z e s t h ee x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n to f t h e e n t e r p r i s eb y m a r k e t i n gt h e o r y ，a n di n d i c a t e sa r p uk e e p i n gd e c r e a s i n ga n ds o m e p r o b l e m sa b o u te n t e r p r i s em a n a g e m e n t t h e nf o r e c a s t se n t e r p r i s e b u s i n e s sd e v e l o p m e n tb ys c i e n t i f i em e t h o d ，s t u d i e st h et r e n do f n e x tt h r e ey e a r s d e v e l o p m e n t ，a n di n s t i t u t e st h et r e n do fn e w b u s i n e s sa c c o r d i n gt ot h ev a l i de v a l u a t i o no nc u r r e n tb u s i n e s s t h ef i n a lp u r p o s eisf i n d i n gs t i c k i n gp o i n to fp r o b l e m st h r o u g h d e e p l ya n a l y z i n gi t sl i m i t a t i o n ，a n di n s t i t u t i n gm a r k e t i n g s t r a t e g i e sw h i c he x a c t l ym a t c ht h ef a c to fj i a n g x im o b i l e t h e c o n c l u s i o ni sb a s e do nt h ef o r e c a s to ff u t u r ed e v e l o p m e n to ft h e - 2 j i b e m b a 论文 江两移动荷销策略研究 c o m p a n y b e c a u s eo ft h eb i a sb e t w e e n f o r e c a s ta n df a c t ，t h e r e s e a r c hi sw o r t h yo f c o n s u l t i n gb yi n s t i t u t i n gp o l i c yo f b u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n dp r o v i d e st h e o r ya n ds t u d y i n gm e t h o d ，b u t s h o u l da n a l y z et h ei s s l l ei nt h ep r a c t i c a la n dr e a li s t i cm a n n e r t h ea u t h o rh a sp u r s u e dt h ew o r ko fn e t w o r km a i n t e n a n c ef o r m a n yy e a r s ，b u tb e c a u s eo fp a r t i c u l a r l yi n t e r e s t i n gi nm a r k e t i n g ， a l w a y sp a i dm u c ha t t e n t i o nt ot h ed e v e l o p m e n ta n dd i r e c t i o no f t h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g y b e c a u s eo f1 i m i t e dt i m ea n du n s u b s t a n t i a lf o u n d a t i o no nm a r k e t i n g t h e o r y ，i t sh a r dt os t u d ym a r k e t i n gm a n a g e m e n tk n o w l e d g e m o s t f o r t u n a t e l y ，d u r i n gw r i t i n gt h ea r t i c l e ，p r o f e s s o rg a o y i s u p e r v i s e d a g a i n a n d a g a i na n dc o r r e c t e dm u c hm is t a k ea n d 1i m i t a ti o n h i st e a c h i n gm a k em en o to n l yf i n i s h i n gt h ea r ti c l e s u c c e s s f u l l y ， b u ta l s o l e a r n i n gp l e n t y o f k n o w l e d g ea n d t e c h n o lo g y ia p p r e cia t eh i mv e r ym u c h 3 lj i b e ，m b a 论文江两移动特销策喀研究 刖声 一、研究背景及意义 1 刍2 0 0 1 年开始，为了在价格战中抢占上风，运营商们几乎是使尽了浑身解数。 不少地方移动通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，成为影响企业与行为 效益的一个重要因素。同时造成a r p u 值( a r p u - a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 大幅下 降。对此，我们应该思考：移动竞争能否超越价格战? 运营商们是不是该把用于价 格战的精力转移到提高服务质量上来了? 中固移动仍是市场的领导者。不过，随着3 g 牌照的发放，移动市场将有可能形 成几国大战的格局。江西电信市场目前占主导地位的运营商有三家：江西电信、江 两移动、江西联通。成立刁i 久的江西网通综合实力尚弱，因此不构成对市场的太大 冲击。在移动通信领域，主要的运营商有两家：江西移动、江西联通。但江西电信 利用其网络覆盖优势开展的“小灵通”业务类似移动业务，目前市场占有率虽然不高， 但诈在快速上升，若任其发展也将成为移动通信领域的一个强有力的对手。 本文深入分析移动通信市场竞争现状，结合江西移动的内部和外部的营销环境 发展情况，总结分析了目前江西移动存在的问题和市场风险，对于江西移动通信有 限公司制订营销策略，扩大市场份额，具有非常重大的实际应用意义。 二、研究方法 本文的研究采取定性研究与定量研究相结合的方法，即在研究江西移动通信市 场竞争现状时采取了定量研究的方法。而在研究江西移动业务发展时采取了定性研 究的方法。 三、主要研究内容及研究思路 本文第一部分对当代营销概念及其历程进行了简要阐述。第二部分从江西移动 营销发展环境进行了分析，提出t a r p u 值持续降低这一全世界通信运营商面临的共 性问题，经过细致分析找出问题的症结所在：主营业务单一以及恶性竞争原因造成。 在第三部分通过对江西移动内部环境进行分析，从中提出了江西移动目前存在的有 关问题。在第四部分针对第二、三部分提出的问题进行了s w o t 分析，明确了应对策 略。在第五部分对江西移动业务体系进行了系统地评估，目的就是在评估的基础上， 针对业务收入不同而处于不同的战略地位而采取不同的营销策略。第六部分在对业 务发展科学预测的基础上，为制定移动业务发展策略打下坚实的基础。在通过以上 n e m b a 论业 江两移动背销策略 j j f 究 论述后，笔者从品牌、服务、广告、渠道、价格等几个方面提出应对未来发展的营 销策略，进一步指出了移动通信的发展方向和未来发展趋势。 羔堡垦旦里l 丝苎一一一 坚堕壁塑塑堂苎堕塑茎 第一章江西移动外部环境分析 从2 0 0 2 年开始江西移动在刈盒k 外部发展坏境和企业内部状况进行深刻剖析、 研究的基础上，紧密围绕集团公i 目发展战略确立了企业的长期战略目标：“刨世 界一流通信企业”j f 凸“月幔务与业务领先”的近期战略重点。并且对江西移动企业使 命的核心内容定位在：创无限通信世界，做信息社会栋粱。 世界一流主要包括：一流的企业效益、一流的网络能力，一流的服务水平， 流的管理水平和创新能力，一流的员工队伍，一流的企业形象和企业文化。“创世 界一流通信企业”的战略目标指明了企业发展前景和方向，体现了江西移动追赶国 内外先进、实现跨越式发展、成为集团公司“创世界一流通信企业”进程中合格成 员的雄心和志向，而创无限通信世界，做信息社会栋梁的企业使命是要求我们不断 的司移动通信进行创新，提高自身的业务水平，发展个性化的通信服务，实现移动 通信5 这个终极目标，承f 【_ ! 起巾目移动创世界一流通信企业的责任。 、；r 西移动发展概述 ( 一) 业务发展现状 江西移动通信有限责任公司在全省1 0 个地市设立分公司，主耍业务为话音( 含 l p 电话) 、世务，开通的新业务有移动数据通信业务、智能刚增值业务、互联网业务 等二三大类。1 江西移动日前主要的黼牌有全球通、神州行、动感地带等三大品牌。“全球通” 品牌主要是针对年龄在2 5 岁以上、a r p u 值水平前2 0 左右的中高端客户优质 服务和积分回馈是其丰驱动力。“动感地带”晶牌主要是针对1 5 到2 5 岁的年轻客户， 新、眦务和资费是品牌的土驱动力。“神州行”品牌主要是针对2 5 岁以上的大众客户 灵活的资费是品牌的主驱动力。此外，公司还有各种资费套餐可供不同用户选择。 灵活的资费是品牌的主驱动力。此外，公司还有各种资费套餐可供不同用户选择。 表1 】2 0 0 4 年8 月江西移动用户发展现状 晶牌种类用户数( 万户) 垒球通4 99 6 神州行3 5 l3 7 动惑地带 2 l5 8 i t ；计远 。冉龇舟任公司1 - 札_ wj 、c li i l _ “i 】uc f 2 f m ) j 年4j ”门 江两移动悻销策略研究 合计 f 4 2 2 9 1 随着市场竞争的不断加剧江西移动的市场占有率不断下滑，预计2 0 0 4 年底 江西移动市场占有率将达7 6 ( 不合电信小灵通用户) ，联通市场占有率为2 4 。 含电信小灵通用户时市场占有率对比( 移动：联通：小灵通) 为6 3 ：2 0 ：1 7 。 江西移动、江西联通和江西电信的市场变化见表1 2 。 表卜2 市场占有率比较 用户数 2 0 0 2 芷2 0 0 3 伍 2 0 0 4 年预测 江西移动2 9 5 8 0 0 03 6 4 3 0 4 04 7 4 0 0 0 0 江西联通9 2 0 6 7 91 1 5 8 0 0 01 4 5 6 9 0 0 小灵通 2 3 4 3 2 07 6 8 0 0 01 3 0 0 0 0 0 市场占有率对比( 移动： 7 2 ：2 2 ：0 66 5 ：2 1 ：1 46 3 ：2 0 ：1 7 联通：小灵通) 资料来源；内部资判 资料来源：笔者计算整理 图t 一1 市场占有率比较 ( 二) 产业链现状 经过多年的经茸，江西移动已经打造出一条由“运营商一网络设备供应商一终 端设备供应商一经销商”共刷组建的产业链。 在话音通信时代，终端设备供应商、网络设备供应商、经销商等与运营商之恻 更多的是一种买卖关系，现在，随着移动数据业务的发展和产业链的构建，他们与 江两移动i y 销策略研究 运营商之间的关系已经演变成为一种战略合作关系，相互之间的关系变得更加紧 密。为此，江西移动再分公司i f 积极致力于通过“纵向业务集成”，帮助未来的运营 商推出更丰富的业务，并根据不同的业务提供不同的网络优化方案。5 中移鼎讯通信股份有限公司江西分公司于2 0 0 4 年8 月2 3 同在南昌揭牌。中移 鼎讯的成立，是中固移动整合价值链，建立符合存续企业发展规律的组织体制和运 行机制作出的重大战略调整。 江西移动通信有限责任公司负责营销渠道管理的部门是省公司市场经营部，下 设渠道管理岗，营销渠道目前主要有三种：自办营业厅、合作营业厅和代办点。 1 ) 自办营业厅：由江西移动通信有限责任公司进行经营管理，目前覆盖主城 区繁华地段和各分公司所辖地区，共有1 7 2 个。 2 ) 合作营业厅：利用社会力量，由江西移动通信有限责任公司授权特许经营。 代理商按照中国移动通信连锁店店面识别规范装修、招聘营业人员并对其进行管 理，移动公司负责合作网点的业务、服务指导及管理考核。目前有5 2 1 个。 3 ) 代办点：主要利用社会力量，拓展销售渠道，降低销售成本，目前存在指 定专营、普通代理、特约代理三种形式，属于相对松散型代理形式。目前有3 0 0 8 个。 此外，还存在社会代销员等形式。 江西移动除设立众多营业厅可方便客户办理业务外，还开通1 8 6 0 1 8 6 1 全天 候服务热线，可实现用户的咨询、投诉、建议、充值卡的购买、业务受理、话费查 询等业务。此外，还实现客户通过公司网站办理话费查询、业务咨询、需求建议、 投诉申告等业务。 二、竞争对手的情况 ( 一) 中国联通江西分公司 中国联通所经营的业务全面，是目前国内唯一的全业务电信运营商。江西联通 目前主要经营的有：移动通信( 包括g s m 、c d m a ) 、国际国内长途通信、数据通 信( a t m 和i p ) 、无线寻呼、互联网与电子商务及各种电信增值业务。 中国联通企业战略目标是“发展成为国际一流的电信企业”。其发展战略是“两 新、两高、一综合”( 建立新机制、建设新网络：采用高技术、实现高增长；发展 综合业务) 。其发展方针是，鞋持“移动为主，综合发展；两网协调，差异经营；效益 u i b e m b a 论文 江两移动f t 销策略研究 优先，做大做强”。不吲于中旧移动的差异化竞争，中国联通采用的是低价竞争手 段。 中国联通提出的“三个赶超”。网络赶超、业务赶超、重点地区赶超。中国联通 希望通过“三个赶超”，形成与中图移动“旗鼓相当、各具特色”的局面。2 ( 二) 中国电信集团江西省电信公司 中国电信集团公司是按国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业于 2 0 0 2 年5 月重组挂牌成立。原中国电信划分南、北两个部分后，中国电信下辖2 1 个省级电信公司，拥有全国长途传输电信网7 0 的资产，允许在北方十省区域内建 议本地电话网和经营本地嘲定电话等业务。重组后的中国电信集团公司由中央管 理，是经国务院授权投资的机构和国家控股的试点。中国电信集团公司继续拥有“中 幽电信”的商誉和无形资产。 中国电信集团江西省电信公司以企业法人的姿态独立运营。 中国电信企业战略目标是“把中国电信建设成为世界级现代电信企业集团”。为 实现将中国电信建设成世界级现代电信企业集团的战略目标，2 0 0 4 年4 月份，中国 电信集团公司正式下发了建设世界级现代电信企业参考标准，中国电信希望借 鉴国际一流电信企业的最佳实践，利用机制转换、流程重组、技能培训、it 支持、 绩效考核等方式的改进和实施，希望能切实改善企业应对竞争的策略和手段，更有 力地促进企业拓展市场、增加收入、创造价值。3 三、江西移动公司发展环境 ( 一) 发展环境 1 国民经济状况 江西省是我国的一个内陆省份。全省面积1 6 6 9 万平方公里。根据江西省2 0 0 4 年统计年鉴。截至2 0 0 3 年水，总人口4 2 5 4 2 3 万人，全省共设1 1 个设区市，1 0 个 县级市，7 0 个县，1 9 个市辖区。省会南昌是全省的政治、经济、文化中心。 2 0 0 4 年江西省经济已处于稳定增长期，消费市场、民间资本已经启动。按江 西省人民政府8 月份公布的数据显示，预计全年g d p 将达到3 1 8 0 亿元，增速1 2 3 注释： 2 拿传伟z ( 川年8j j ( 中斟畦埘 ( ；杖壤前景舒析通信世界 i 珐一然z 0 0 1 午州p , o b 日旗j 出网。中电干抖i 1 3 旦坐垦旦呈垒望王一一一 垩堕堑垫笪塑丝堕型茎 ；全年全社会固定资产投资将继续保持较高水平，达到1 9 0 5 亿元，增速3 8 ；财政 总收入将达到3 5 4 7 亿元，增速2 4 5 ；出口总额将达到1 9 7 亿美元，增速3 1 ； 礼会消费品零售总额将达到1 0 5 25 亿元，增速1 4 ：城镇居民平均可支配收入及农 民人均纯收入将分别达到7 6 6 0 1 元和2 7 7 7 5 元，增速分别达到1 l 和1 3 。 2 社会环境状况 人口总量低速增长。根掘江西省2 0 0 4 年统计年鉴，2 0 0 3 年末全省总人口为 4 2 5 4 2 3 万人，自然增氏率为8 0 9 o 。其中，城镇人口1 4 4 7 万人，占总人口的3 4 ；乡村人口2 8 0 6 万人，占总人口的6 6 ，城镇化程度比上年提高1 9 5 。全省男 性人口为2 1 8 0 7 2 万人，女性为2 0 7 3 5 1 万人。全省中青年人口( 1 5 5 4 岁) 占6 2 0 6 。 接受大学( 指大专以上) 教育的人占5 5 ；接受高中( 含中专) 教育的人占1 4 4 4 。 4 从以上数据可以看出，全省中青年人口众多，并且受高等教育的人口潜力巨大， 为移动通信市场的发展提供了巨大潜力和有利条件。 3 行业管制政策环境分析 目前，我国行业管制政策环境现状主要表现在以下几方面： 1 电信法规。加入w t o 和完善电信法律法规，对我国电信行业发展的影响 是深远的：一方面使我国的电信业发展更加规范、运作更加有效、市场更加有序。 另一方面，面临的竞争将更加激烈，环境将更加复杂多变。 2 互联互通。互联互通是电信业引进和开展竞争的关键因素，对市场竞争起 着杠杆作用。随着我围电信市场的竞争格局基本形成，政府必将逐步提高网问结算 费率，从而抬高电信市场进入门槛和竞争成本，保证市场竞争的公平有效。 3 资源分配管理。这政策将有利于电信企业不断创新，积极优化各项资源， 提高资源利用效率，减少资源浪费。 4 业务市场准入。3 g 牌照的发放，新运营商的加入无疑将大大增加市场竞争 的激烈程度，导致价格进步下降，行业平均利润降低。 5 资费管理政策。资费过高，不利于新兴运营商进入市场开展竞争；资费过 低，则有可能造成某些运营商和消费者心态扭曲，不利于市场的有效竞争。 ：主释； 1 豫挖鼎 lp 目统计年鉴 f 【靴育川扳2 0 t 1 4 年。 j1 厶诩 必二规制f 册段i ? 邮电 7 一【l 版引2 0 0 1 ，十 江两移动营销策略研究 6 对可替代业务的管理。国家对电信的p h s 保持中立，这使得以p h s 技术 为基础的“小灵通”等准无线市话业务得到了一定的发展，对目前的移动电信市场格 局j 。生了不小的影响。 7 全业务经营。玎展全业务经营有利于运营商拓展更为广阔的市场空间，优 化资源配置，节约运营成本，分散经营风险，同时，满足消费者低成本实现多层次、 全方位服务的要求，此外，全业务运营对促进互联互通也具有重要作用。 8 普遍服务。推行普遍服务政策，交纳普遍服务基金，将会减少电信运营公 司的运营收益。 未来几年，伴随市场的不断开放和竞争者的不断壮大，以及新运营商的加入， 行业管理部门将逐步扩大市场调节力度，降低直接行政管理的力度，企业适应市场、 拧制市场 【 勺能力将直接决定企业的市场竞争地位。 4 电信市场竞争环境分析 随着中国电信业的拆分与重组，江西电信市场竞争格局发生了巨大的变化，形 成了以江西电信、江西移动、江西联通、江西网通为经营主体的竞争格局。 各大电信运营商主营业务比较如表1 3 。 表1 3 各大电信运营商主营业务比较 业务市场 中国电信 中国移动 中国联通中国网通 本地电话 、， 长途电话 、，、，、， 移动电话 i p 电话 、，、， 网元租售 、， 因特网 、， 、， 00 资料来源：内部资料 江西电信市场目前占主导地位的运营商有三家：江西电信、江西移动、江西联 通。成立不久的江西网通综合实力尚弱，因此不构成对市场的太大冲击。在移动通 信领域，主要的运营商有两家：江西移动、江西联通。但江西电信利用其网络覆盖 优势开展的叫、灵通”业务类似移动业务，目前市场占有率虽然不高，但正在快速上 江西移动营销策略研究 升，若任其发展，也将成为移动通信领域的一个强有力的对手。6 目前的竞争尚处在恶性价格竞争阶段，还未形成公平竞争和有效竞争。现有竞 争者移动用户市场份额如下表1 4 所示。 表1 4 用户市场份额 序号竞争者 用户市场份额 江西移动 7 6 2 汀两联通 2 4 资料米源：内部资料 注：若考虑江西电信的小灵通则其市场份额之比为：6 3 ：2 0 ：1 7 四、江西移动目前遇到的问题 我国电信行业的发展从8 0 年代开始逐步进入快速增长期，经过了2 0 多年的快 速成长阶段，在达到了1 9 9 1 年的一个历史高点后，增长速度不断下降，2 0 0 2 年全 国邮电业务总量增长率为2 1 ，7 。中国电信业已经逐步走入了成熟阶段。近几年情 况如下表： 表i 一5 江西电信业务发展表 年份 2 0 0 1 2 0 0 22 0 0 3 i 江西省电信业务总量( 亿元) 8 8 21 2 0 1 21 4 1 7 5 增长率( ) 8 4 9 3 6 1 9 1 8 0 1 江西省固定电话用户( 万户) 4 3 65 1 2 7 4 6 3 0 9 6 本地电话用户增长率( ) 2 3 1 6 1 7 6 0 2 3 0 6 江西省移动电话用户( 万户) 2 9 04 3 6 55 3 7 7 移动电话用户增长率( ) 1 0 6 1 3 5 0 5 l 2 3 1 8 资料来源：内部资料 t ：2 0 0 3 年固定电话用户包括“小灵通”用户 注释h 李庆芝， ( 江i f 互通信艇胜，江p 戢订j 【! 版 士2 件，5 ：3 贞 一1 6 - 江两移动 自策略研究 我们再将其转化为图形进行分析，见图l - 2 。 资料来源：笔者计算整理 图1 2 江西电信业务发展表图形 可以很清楚的发现，江西电信业务总量是在增长的，但增长的速度在变缓，而 带动江西电信业务总量增长的主体应该是江西移动。 为了更清楚的了解江西移动的用户发展现状，见表l 一6 。 表1 6 江西移动用户发展现状 用户数( 万户) 2 0 0 1 年 2 0 0 2 年 2 0 0 3 短 2 0 0 4 年 全球通1 6 7 11 2 2 61 18 15 6 8 标准神州行4 8 14 6 21 4 2 神州行 3 8 1 省内品牌o1 2 72 2 2 8 动感地带 009 2 3 6 2 合计2 1 5 22 9 5 83 6 4 34 7 4 年净增用户数 8 6 88 0 6 6 8 51 0 9 7 年增长率 6 7 6 0 3 7 4 5 2 3 1 6 3 0 1 1 m o u ( 分钟月户) 2 4 6 73 0 4 62 2 6 03 8 9 8 客户满意度 5 8 7 0 6 8 3 0 7 1 3 0 6 6 5 0 资料来源：内部资料 从上表可以看出在2 0 0 1 年至2 0 0 4 年，江西移动用户数分别由2 0 0 1 年的2 1 5 2 力增长至2 0 0 4 年的4 7 4 万，同比增长为1 2 0 2 6 ，并且用户m o u ( 每用户每月通话 时长，单位为分钟月户) 从2 0 0 1 年2 4 6 7 分钟增长为3 8 9 8 分钟，同比增长5 8 0 1 。 用户数和通话时长都在大幅度增长，说明江西移动保持平稳快速。 再让我们看看表1 7 ： i i i b e m b a 论文 江两移动背销策略研究 表l 一7 江西移动业务收入表 2 0 0 5 年预 指标 2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 测 4 1 1 8 ( 8 3 移动话音( 亿元) 2 4 1 0 ( 8 4 3 )2 9 7 2 ( 8 5 3 ) 3 6 5 ( 8 2 7 ) 1 ) 移动数据( 亿元) 1 1 01 - 3 62 8 13 3 6 c m n e t 业务( 亿元) 0 4 30 5 30 8 9l 其他( 亿元) 0 0 60 0 7 一o 3 9 一o 4 5 结算收入( 亿元) 2 5 63 1 64 3 34 4 6 运营收入合计( 亿 兀j 2 8 2 63 4 8 4 4 4 1 44 9 5 5 收入增长率 3 3 8 1 8 9 0 2 6 7 0 1 2 3 0 新业务收入 2 33 96 6 27 9 3 新业务收入比例 8 2 1 1 1 1 0 1 5 0 0 1 6 0 0 净利润( 亿元) 4 6 5 15 66 利润增长率 1 9 4 3 1 3 8 0 9 8 0 7 1 0 a r p u 值( ) 5 月户)釜9 4 ：9 3 鬻攀熏粪簇熬鬻震鬻蒸篓i，麴姆j ? a r p u 值增长率：毫瀚l 纛蒸螨戮嚣蘸i 蒸菰蠢蘸嚣量。蕊夔燃囊 资料来源：笔者计算整理 从表中可以看出江西移动收入在逐年升高，但a r p u ( 每用户平均收入) 值正 在逐年降低。a r p u 值注重韵是一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润。很 明显，高端的用户越多，a r p u 越高。在这个时间段，从运营商的运营情况来看， a r p u 值高说明利润高，这段时间效益好。a r p u 是给股东的。投资商不仅要看 企业现在的赢利能力，更关注企业的发展能力。arpu 值高，则企业的目前利润 值较高，发展前景好，有投资可行性。7 另外，从表中可以看出年利润增长率也在降 低，而用户规模和通话时长( m o u ) 却在不断增长，说明江西移动运营收入的增长 已远远跟不上用户数的增加，同时高话务量带来了网络运营的高投入。以上情况说 明了几个问题： 1 全球a r p u 值递减趋势 近两年来，全球电信运营商都在普遍发愁a r p u 的递减问题。根据国际电联的 权威统计，近年来无论是固定业务还是移动业务。a r p u 值的曲线均在令人心痛地 i 主疑 j 每信息中心巾嗣经济信息网 c l ! i i 醒l1 发f 瞳报告( 2 0 0 4 ) 一电信运营，中国经济 1 1 版社2 0 0 5 f - 7 8 页 江西移动营销策略硼究 下滑。电信业效益下降迅速。统计表明2 0 0 3 年电信业务总量增长远大于业务收入 增长，2 0 0 3 年平均资费下降了1 4 2 。电信运营商如何在为整个社会可持续发展 服务的同时实现自身的可持续发展? 如何解决量收增长不同步、利润率下降的难 题? 这是一个通信行业普遍存在的问题，江西移动也不可避免的会遇到。8 2 主营业务单一 从表中可还以看出，收入占比最大的还是传统的话音业务，还可以发现一旦话音 业务比重增长，a r p u 值就会明显降低。这一方面说明其他业务很难撼动传统的话 爵业务的市场份额，另一个方耐反映出现在移动市场缺乏新的业务来拉动消费需 求。从信息技术普及的s 型曲线来看，第二代移动通信将逐渐进入稳定期，需要新 的技术来推动移动通信的进一步快速发展。9 因此，a r p u 值降低说明江西移动的主 营业务比较单一，吸引用户的业务不多。 3 恶性价格战导致整体资费水平大幅下降。 导致a r p u 值降低的根本原因实际是价格策略导致。自2 0 0 1 年开始。移动和 联通在入网费和话费上形成了一场刺刀见红的较量，竞争中相互费用变相下调。另 外中国电信和中国网埔的小灵通上市，使中国移动面临了更大的挑战。为了抢夺用 户，扩大市场份额，运营商们展开了激烈的价格战，不少地方通信业务的实际资费 水平已远远低于国家标准，有的甚至比固话资费都要低，成为影响中国移动a r p u 快速下降的一个重要因素。用户细分和区隔不够造成a r p u 值降低。由于要与联通 和电信小灵通争夺潜在用户或异网用户，各地区移动公司纷纷主动或被动推出各项 更为优惠的政策进行促销。但是，由于新的促销政策缺乏必要的需求细分和与老用 户享受原政策没有进行严格的区隔，以及有些地区的移动公司在回报用户时没有按 贡献大小去满足用户真正关心或希望得到的，而是采用普惠政策等。这些不当的策 略，不仅使a r p u 值下降而且使有些用户因需求得不到满足而离网。 注释： h 罐 l = 健、张静 通信服务创斩，北束邮电人学版社2 0 0 2 年 | 川贵勤战略牵引预算执封造持续艇城优势江幽移动通信育限责任公司月刊，2 0 0 5 年九j 2 负 1 9 江西移动营销策略研究 第二章江西移动内部环境分析 一、内部环境 ( 一) 江西移动发展回顾 江西移动成立j i1 9 9 9 年8 j1 8 日，五年来，江西移动快速发展，稳健经营， 客户数连年翻番，从成立初期的6 0 万发展到当前的近5 0 0 力- 户：业务收入以2 6 的速度持续增长，净利润以1 0 的速度持续增长，企业负债率从当初的8 5 降到现 在的4 0 ，客户市场和收入市场占有率一直保持8 0 左右的绝对的优势。公司上市 后，企业运营业绩连续两年名列上市公司前茅，持续为国家、为社会、为股东创造 最大价值。 ( 二) 经营管理体系完善 目前已逐步建立起面向k p 考核体系的经营管理制度，同时创造性引入“短木 块”管理机制，针对重点问题、重点地市进行重点分析和解决；加强经营与财务、 网络的关联性分析，注重成本丌支的均衡性和前瞻性；增强成本效益观念，优化企 业资源配置；引入预控机制结合品牌、渠道建设，实现运营效益的精细化。 ( 三) 推进迁移整合，突显客户品牌特性 品牌整合、迁移已逐见成效目前全省的品牌构成是：“全球通”、“神9 i 1 行”、 “动感地带”。三大品牌比重分别为1 2 、8 0 、8 ；制定品牌整合建设方案，明 确了三大品牌客户发展目标、品牌区隔及迁移要求，全省服务计划从5 0 0 多种清理 为2 0 0 多种，资费清晰度得到一定程度的改善： ( 四) 梳理基础工作，有效进行渠道整合 按照集团公司建设渠道的总体战略思路，全省渠道资源得到整合与规划，同时 结合品牌整合要求，进一步实施差异化的服务渠道体系，明确分层规范管理与建设 要求。 ( 五) 客户服务品质得到提升 结合三大品牌的定位，服务品质的定位各有侧重，服务工作品牌化。 制定全球通服务提升计划。完成了全球通服务提升计划，就服务流程、服 务标准、服务考核等，对全球通服务进行了规范。 完成全球通服务规范、动感地带服务规范、神州行服务规范，初步建 江两移动传销策略研究 j z 三品牌服务体系。 ( 六) 集团综合解决方案进一步优化 集团客户总体发展平稳。收入每月占签约客户收入的4 8 。关键行业拓展取 得进展。在政府行业，今年继续通过与省委有关职能部门的合作，编印了2 0 0 4 版 的全省领导干部通讯录，巩固了在党政等重要集团关键客户的市场的高占有率；金 融行业，完成和农行全面合作协议、“中银理财”全省推广； ( 七) 经营执行力和竞争应变能力的增强 灵活的应变能力来自信息的支撑和机制的推动。通过构建多层面、广辐射的经 营信息网，形成运营环境预警机制，为经营决策提供有力支撑，增强市场快速反应 能力。 ( 八) 创新传播方式，营造市场领先声势 广泛有效的宣传是树立优势品牌的助推器，带动品牌提升。 市场宣传工作紧密围绕“服务与业务领先”战略，深入贯彻经营服务工作会议 精神，按照“主题鲜明化，内容系列化，媒体整合化。要素集中化，运作规范化” 的总体要求开展工作。 二、存在的不足 但是随着目前市场竞争的加剧，目前市场经营工作的不足主要体现在 ( 一) 可持续发展能力。 ( 二) 伴随着企业规模的扩大，管理危机凸现。 ( 三) 品牌显性化和品牌内涵的延伸不足，品牌占比及纯度还需提高： ( 四) 还有一些k p i 短木块：如离网率、忙时话务量； ( 矗) 关键商业过程需进一- 步改进：如关心客户、营业厅、付款、热线； ( 六) 渠道整合思路需进一步统一； ( 七) 集团客户产品库还不够丰富，重点行业还有待突破； ( 八) 营销成本的_ 丌支需均衡，成本运营效率需进一步提高，低端客户营销成本应 加以控制： 新业务呈现快速增长的势头，但收入贡献比重还相对较低。 扛两移功许销娥略研究 第三章江西移动公司s w o t 分析 、江西移动的内部强势和弱势 l 、强势( s t r e n g t h ) 综合前面分析可见，江两移动的内部强势( s t r e n g t h ) 主要表现在：无线网络 最成熟，移动品牌美誉度高，人j 资源丰富，经验丰富，销售网络分布广，作为上市 公司，体制较规范，融资渠道较通畅。江西移动拥有大批品牌忠诚度较高的客户。 2 、弱势( w e a k n e s s ) 江西移动的内部弱势( w e a k n e s s ) 主要表现在：a r p u 值持续降低；可持续发 展能力；管理的危机；价格受制约：传输网络有定制约。 在第二大部分我们已经分析了a r p u 值降低的现象和原因，主要是由于主营 业务比较单一以及恶性竞争造成。在目前业务收入逐年增加的形势下，a r p u 却持 续降低，这也是全世界通信企业目前面临的最棘手的问题。因此，只有对业务进行 有效评估的基础上制定不同业务发展策略，尤其是注重新业务发展策略并且在价格 策略予以辅助，才能对a r p u 值这一世界问题进行治理。 虽然中国移动具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法 告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下可能相互转化。一旦不慎， 优势很可能就转变成劣势。 可持续发展能力。如何将k p i 与企业长期战略有机结合起来。江西移动绩效考 核( k p i ) 得分连续3 年都超过9 0 分，始终保持优秀行列，但是收入利涧率持续降 低，运营成本偏高，创利能力降低。因此，k p i 值标好，是企业可持续发展的重要 标准，但决不是全部内容。要看到k p i 优秀背后潜在的风险和问题。 伴随着企业规模的扩大，管理危机凸现。主要表现为是执行力不强：流程不够 高效；组织沟通不够顺畅；内控体系不够健全；员工危机意识不强；管理就是生产 力，管理就是效益。因此，提升我们的管理将是战略转折点阶段保持企业发展、做 大做强企、l k 的关键要素。如果转折点时段处理得比较好，就能适应外部环境变化， 继续保持良好发展态势：反之，就要走下坡路。 u i b e - m b a 论义 江两移动什销策略研究 - 、江西移动面临的机遇；f i i 威胁 1 、机遇 江西电信市场目前占主导地位的运营商有江西电信、江西移动、江西联通三家。 江两移动仍是移动市场的领导者，江西联通处于挑战者的地位。 江西移动通信市场潜力依然很大。未来几年，预计江西省国民经济将维持在 1 2 左右的速度快速发展，根据相关增长规律和国家信息化建设的需要，电信产业 将会适度超前于国民经济发展。移动通信业务作为电信产业中的明星，理应获得持 续发展。截至2 0 0 3 年i2 川蘸，江西移动电话人口普及率也仅为1 2 6 ，同其他省 的移动电话人口普及率相比还很低，具有巨大的发展潜力。移动电话入网费的取消， 新业务的纷纷出台，以及市场竞争的加剧，都将进一步刺激人们在移动通信上的消 费。o 伴随着3 g 牌照的发放，将给江西移动带来较好机遇( o p p o r t u n i t y ) ：1 ) 3 g 提 供的将是宽频带、多媒体业务，能极大地满足用户需求，从而为江西移动提供新的 、眦务增长点。2 ) 借此机会适度降低资费，在共同做大市场的同时抢夺其他运营商的 市场份额。3 ) 借此机会制定灵活的市场策略，作好市场宣传，进一步改进服务和市场形 象。4 1 通过全业务经营，拓展更为广阔的市场空间，优化资源配置，节约运营成本， 分散经营风险。5 ) 随着外资的加入，有效竞争局面将逐步形成。“ 2 、威胁 未来三年中国移动的发展环境仍将不断变化，一方面世界经济的回升，国内经 济内在活力增强，以及国际电信业的复苏给企业发展带来了更加广阔的市场空间： 行业监管的进一步强化与国资管理的规范化使企业面临的发展环境更加规范。而另 方面，企业仍面临着环境变化带来的压力与挑战。这些压力和挑战，包括现实的 1 丁场竞争压力、潜在竞争口= ：力、技术进步的压力，行业发展政策的不确定性增加了 企业风险，同时经营目标导向的变化对企业管理提出更高要求。 现实的市场竞争压力长期存在。企业自成立以来，直面对着激烈的竞争， 而且深度和广度都在不断拓展，各运营主体争夺的焦点逐渐从客户数量转向客户质 量， 注辑： 同质的、替代性的通信服务讵在争夺和蚕食移动的各类客户群体。数据表明 疵伸松川( ) 5 午我国通靠泼城坪崦分州b 乜协胜望人民邮电搬，2 州1 5 年i h 6 门b 州 h i 挫彰，”嘲编电信耕扎嚣，八k 邮电m 版社2 0 0 3 午第l 版第5 次，8 7 氟 2 3 - 江两移动营销策略研究 商价值客户的流失和滑坡，已经严重影响了企业的整体收入和利润水平。 目前我省移动市场有两家运营商：中国移动和中国联通，中国移动凭借其传统 运营商的优势占据了7 6 的市场份额( 未考虑电信小灵通) ，而联通作为竞争者， f j 前占据了2 4 的市场份额。作为新进入移动通信市场的追随者联通j ：_