（工商管理专业论文）文化营销：云南HJ普洱茶业营销策略的研究.pdf

摘要 中国是茶文化盛行的国度，普洱茶文化是中国茶文化的重要组成 部分。普洱茶，产于云南思茅、西双版纳等地，代表着中国传统的“马 帮文化”。普洱茶文化是云南民族文化精神的象征。我们不能忽视普 洱茶中蕴涵的深厚文化，并要依托普洱茶文化做营销，以“文化营销” 为主导，不断调整和提升市场运作实效。 。 云南h j 普洱茶业成立已有十余年的时间，是从事专业生产和销 售普洱茶系列产品的诚信企业之一。普洱茶的保健功能( 护胃养胃、 降脂减肥，抗癌、降血糖、利尿和降胆固醇等) 、文化价值及特有的投 资增值价值，使其深受消费者的青睐。目前，普洱茶的消费市场基本 上可以分为：节日、礼品市场；收藏市场和终端市场。“普洱茶热”， 笔者认为，只要管理规范，普洱茶的发展空间仍然十分广阔。 中国茶叶行业，从“销售时代”进入“营销时代”，但大多数茶 叶企业营销处于较低层次，对市场营销缺乏了解，特别是对文化营销、 品牌建设等缺乏认知度。笔者认为，文化营销的缺失已成为制约云南 h j 普洱茶业发展的重要因素。 进入2 l 世纪，人类迎来了文化经济时代，文化需求已显得尤其 重要。实施文化营销，在产品和服务中注入丰富的文化内涵，可以使 产品的使用价值区别于竞争对手，提高产品和服务的附加值，从而使 企业获得竞争中的优势地位。一个企业长盛不衰的秘诀是要有良性的 文化支撑，因为文化是企业发展的软件。云南本土文化为普洱茶注入 了新的生命力，文化营销成为普洱茶的一个营销方向。 这篇文章旨在在了解普洱茶的市场现状与竞争状况的基础上，将 文化要素融入普洱茶的营销环节中，阐明了文化营销的重要性，指出 云南h j 普洱茶业应在文化营销的理念下制定文化营销策略，通过文 化打动消费者，进而打造普洱茶行业中的耵品牌。 本文是从云南h j 普洱茶业的文化营销策略的角度进行论述，认 为文化营销是云南h j 普洱茶业赢得市场的一个重要因素。 在研究方法上，运用了实证及案例分析的方法，使文章清晰明了。 遵循陈述现状一发现问题一找出原因一提出措施的逻辑进行。 本文阐述和研究的主要内容是：首先对云南耵普洱茶业进行了 简介；其次分析了普洱茶的市场现状与竞争状况及普洱茶消费的状况， 对普洱茶的市场发展前景作了预测，并指出云南h j 普洱茶业文化营 销的缺失；然后阐述了文化营销的内涵、基本特征和文化营销的三个 层面，并对云南h j 普洱茶业文化营销策略进行了探讨( 包括实施文化 营销策略的条件，文化营销的具体策略和文化营销策略实施的步骤) ， 指出云南h j 普洱茶业急需解决的问题是提高认识，树立文化营销理 念。 关键词：普洱茶，文化营销，云南耵普洱茶业文化营销策略 a b s t r a c t c h i n ai sac o u n t r yw h e r et e ac u l t u r ei sw i d e l ys p r e a d ，t h ep u e rt e a c u l t u r ei sa ni m p o r t a n tp a r to fc h i n e s et e ac u l t u r e p u e rt e ai sf a m o u s t h r o u g h o u tc h i n a i t i s p r o d u c e di ns i m a o ，h o m eo ff i f t e e n e t h n i c m i n o r i t i e s t h e r e ，t e ah a sb e c o m ea l li n d i s p e n s a b l ep a r to fd a i l yl i f e ，a n da s t r o n gt e a d r i n k i n gc u l t u r eh a st a k e nr o o t p u e rt e ac u l t u r ei st h es y m b o l o ft h en a t i o n a lc u l t u r a ls p i r i to fy u n n a n t h e r e f o r e ，w ec a l ln o tn e g l e c t t h ep r o f o u n dc u l t u r a lc o n n o t a t i o n so fp u e rt e a ，a n di n s t e a dw em u s tm a k e t h ep u e rt e ac u l t u r ea st h eb a s i so fo u rm a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n dt a k e c u l t u r a l m a r k e t i n ga st h ep r e d o m i n a n tm e a n s a n df u r t h e ra d j u s ta n d p r o m o t ec o n t i n u a l l yt h ea c t u a le f f e c to ft h em a r k e to p e r a t i o n t h eh jp u ，c rt e ai n d u s t r yo fy u n a a nh a sb e e ne s t a b l i s h e df o rt e n y e a r s p u e rt e ac o n s i s t so fr i c hn u t r i t i o u se l e m e n t s i th a st h eo b v i o u s h e a l t h c a r ee f f e c t sl i k ef a tr e d u c t i o n ，f a c i a lb e a u t i e sa n db e i n gb e n e f i c i a l f o rl o n g e rl i v e s ，e t c d r i n k i n gp u e rt e ai sn o t o n l yg o o df o rh e a l t h ，s u c ha s q u e n c h i n gt h i r s t o rf o re n j o y m e n t ，b u ta l s of o rt h ep r o m o t i o no f f r i e n d s h i pa n dm u t u a lu n d e r s t a n d i n g a tp r e s e n t , t h eb a s i cm a r k e ti nc o n s u m p t i o no fp u e rt e ai sd i v i d e d i n t o ：f e s t i v a lc o n s u m p t i o n ，g i f tm a r k e t ；c o l l e c t i o nm a r k e ta n du l t i m a t e c u s t o m e r sm a r k e t i nt i m eo f ”t h ep o p u l a r i t yo fp u e rt e a ”，t h ew r i t e r t h i n k s ，t h ed e v e l o p m e n ts p a c eo fp u e rt e ai ss t i l lv e r yv a s t c h i n e s et e ai n d u s t r y , h a se n t e r e di n t ot h e ”m a r k e t i n ga g e ”f r o mt h e ”s a l ea g e ”，b u tt h em a j o r i t yt e ab u s i n e s se n t e r p r i s em a r k e t i n gi ss t i l l p l a c e di nl o w e rl e v e l ，l a c k i n gt h eu n d e r s t a n d i n gt ot h em a r k e tm a r k e t i n g ， e s p e c i a l l yl a c k i n gt h ea w a r e n e s so ft h ec u l t u r a lm a r k e t i n g t h ew r i t e r t h i n k s ，t h el a c ko ft h ec u l t u r a lm a r k e t i n gh a sb e c o m et h ei m p o r t a n tf a c t o r t h a ta d v e r s e l ya f f e c t st h eh jp u e rt e ai n d u s t r yd e v e l o p m e n to fy u n n a n e n t e r i n gi n t o2 1 c e n t u r i e s ，c u l t u r ei st ob e c o m ep e o p l e sf i r s tn e e d c u l t u r a lm a r k e t i n go n c ep u ti n t op r a c t i c e ，c a nm a k et h eu s ev a l u eo ft h e p r o d u c td i s c r i m i n a t eb e t w e e nt h er i v a l s ，i n c r e a s ea d d i t i o n a lv a l u eo f s e r v i c ea n dt h ep r o d u c t ，a n dc o n s e q u e n t l yl o c a t e st h eb u s i n e s se n t e r p r i s e a ta na d v a n t a g e o u sp o s i t i o ni nc o m p e t i t i o n 1 1 1 es e c r e tf o rab u s i n e s se n t e r p r i s et om a i n t a i np r o s p e r o u si sd e d v e d f r o mt h ew e l l - e s t a b l i s h e dc u l t u r a lf o u n d a t i o n ，b e c a u s et h ec u l t u r ei st h e s o f t w a r eo ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t t h en a t i v ec u l t u r ei n y u n n a ni n f u s e si n t ot h en e wv i t a l i t yf o rt h ep u e r t e a ，t 地c u l t u r e m a r k e t i n gb e c o m e s am a r k e t i n go r i e n t a t i o no ft h ep u e rt e a 弧i sd i s s e r t a t i o na i m sa ta n a l y s i n gt h ep r e s e n tm a r k e tc o n d i t i o n ，t h e c o m p e t i t i o ns i t u a t i o no ft h ep u e rt e a ，c o m b i n i n gt h em a i nc u l t u r a lf a c t o r s i n t ot h em a r k e t i n gl i n kt h ep u e rt e a ，c l a r i f y i n gt h ei m p o r t a n c eo ft h e c u l t u r a lm a r k e t i n g ，p o i n t i n go u tt h a tt h eh jp u e rt e ai n d u s t r yo fy u n n a n s h o u l db eo p e r a t e du n d e rt h ep r i n c i p l eo ft h ec u l t u r a lm a r k - e t i n gt o e s t a b l i s hc u l t u r a lm a r k e t i n gs t r a t e g y ，t op o p u l a r i z et h ec u l t u r a ls p e c i a l t i e s a m o n gt h ec o n s u m e r s ，t h e nc r e a t i n g t h eb r a n do fh ji nt h e ；p u e rt e a b u s i n e s s t h i sd i s s e r t a t i o ni sd e s i g n e dt op r o c e e df r o mt h ep e r s l a e c t i v eo f t h ec u l t u r a lm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ei - i jp u e rt e ai n d u s t r yo fy u n n a n ， a s s u m i n gt h a tt h ec u l t u r em a r k e t i n gi sam a g i cw e a p o nb yw h i c hm e 町 p u e rt e ai n d u s t r yo fy u n n a nw i l lw i nt h em a r k e t n er e s e a r c ha p p r o a c h e sa p p l i e di nt h i sp a p e ri n v o l v et h e u s eo f s u b s t a n t i a le v i d e n c ea n dc a s es t u d i e s ，w h i c hh e l pt om a k et h e 蒿e rc l e a r t ou n d e r s t a n d t h er e s e a r c hp r o c e s sg o e sa st h ef o l l o w i n g ：s t a t e m e n to ft h ep r e s e n t c o n d i t i o n 。+ f i n d i n gp r o b l e m s 。+ l o c a t i n gc a u s e s + d e t e r m i n i n g s o l u t i o n s 一 1 n h em a j o ra r g u m e n t sa n dt h et h e m eo ft h i sp a p e ri s ：f i r s t p r e s e n t i n g t h eb r i e fi n t r o d u c t i o nt ot h eh jp u e rt e ai n d u s t r yo fy u n n a n ；s e c o n d ， a n a l y z i n gt h ep r e s e n tm a r k e tc o n d i t i o no ft h ep u e rt e a ；n e x td i s c u s s i n g t h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o na n dp u e rt e ac o n s u m p t i o n o nb a s i so ft h e 2 a b o v es t u d y ，t h i sp a p e ri n t e n d st oe v a l u a t et h ep r o s p e c to fm a r k e t d e v e l o p m e n to ft h ep u e rt e aa n d t op o i n to u tt h ed e f e c t so ft h eh jp u e r t e ai n d u s t r yc u l t u r a lm a r k e t i n go fy u n n a n ；t h e nt h ep a p e rp r e s e n t s s t m e m e n to ft h ec o n t e n t ，b a s i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h ec u l t u r a lm a r k e t i n go n t h r e el e v e l s ，a n dd i r e c t st h es t u d y ( i n c l u d i n gt h ec o n d i t i o no fe n a c t i n g c u l t u r a l m a r k e t i n gs t r a t e g y ；t h e c o n c r e t e s t r a t e g y o ft h ec u l t u r a l m a r k e t i n g ；t h es t e p sc u l t u r a lm a r k e t i n gs t r a t e g ya p p l i c a t i o n ) t ot h eh j t u e rt e ai n d u s t r yc u l t u r a lm a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n dp o i n t so u tw h a tt h eh j p u e rt e ai n d u s t r yo fy u n n a nn e e d si st oi n e a s ec o g n i t i o n ，e s t a b l i s ht h e c u l t u r a lm a r k e t i n gp r i n c i p l ea sas o l u t i o nt oi t sp r o b l e m s ， k e yw o r d s ：p u e l l t e a ，c u l t u r em a r k e t i n g ，c u l t u r e m a r k e t i n gp o f i c yo fr jp u e rt e ai n d u s t r yo fy u n n a n 3 刖吾 云南是世界茶树的原产地和普洱茶的故乡。随着我国经济的发展 和人们生活水平的不断提高，普洱茶一产于中国云南省的一类历史悠 久的特种茶，备受关注。它是以云南大叶种茶树的鲜叶经杀青、揉捻、 日晒等工序制成的晒青毛茶为原料，再经后发酵、蒸揉、成型制成各 种形状的成品普洱茶。其汤色红浓明亮，陈香独特，滋昧醇厚回甘。 中国加人w t o 后，茶产品市场竞争日益激烈，既有出口瓶颈一茶产品 出口标准的提高；又有一些替代品( 如咖啡、茶饮料等) 。加之，国 际品牌“立顿”等已进驻中国市场，其强烈的品牌意识，规范化的市 场运作以及迎合消费者心理需求的营销模式，势必将不断蚕食中国的 茶叶市场。面对如此严峻的形势，云南的普洱茶如何成为亮点? 生产 普洱茶的企业如何面对新型条件下的竞争挑战? 如何实现其良性发 展? 云南h j 普洱茶业如何在激烈的竞争中站稳脚跟，实现可持续性 发展? 因此，如何获得竞争优势，形成强有力的市场竞争力将是普洱 茶企业发展的关键。入世后的市场竞争，不仅仅是质量的竞争、价格 的竞争、服务的竞争，更主要是一种文化的竞争和一种品牌的竞争。 目前，在全国，包括港台地区虽对普洱茶有较丰富的研究，但仍有 许多方面有待继续深入。中国是茶文化盛行的国度，普洱茶文化是中 国茶文化的重要组成部分，我们不能忽视普洱茶中蕴涵的深厚文化， 并要依托普洱茶文化做营销，以“文化营销”为主导，不断调整和提升 市场运作实效。 。 。 文化营销是2 1 世纪市场竞争中最锐利的营销武器之一。人的文 明程度和素质的不断提高，营销战中文化因素正发挥着越来越独特的 作用。一个企业长盛不衰的秘诀是要有良性的文化支撑，因为文化是 企业发展的软件。因此，企业要有鲜明而时尚的文化特色。云南本土 文化为普洱茶注入了新的生命力，文化营销成为普洱茶的个营销方 向。 ， 然而，目前普洱茶的市场营销还处于低层次，很多企业忽略品牌 建设，而文化营销是品牌建设的一个重要组成部分。云南h j 普洱茶 业发展的制约因素是文化营销缺失。笔者认为，对云南h j 普洱茶业 营销策略的研究，离不开对文化营销策略的探讨。因此，研究云南 h j 普洱茶业文化营销策略有现实的意义。 本人在学习营销理论的基础上，结合实际调研( 几下云南，上茶山， 走古镇，访茶人，对普洱茶及云南耵普洱茶业做了深入的调研) ，在导 师的指导下，选定该题作为本人硕士( m b a ) 学位论文题目。 本文研究意义：把文化融入普洱茶的营销环节，避免文化营销的 缺失，通过文化打动消费者，促进和扩大普洱茶的消费，进而打造普 洱茶行业中的h j 品牌，具有重要的现实意义。 本文研究目的：这篇文章旨在在了解普洱茶的市场现状与竞争状 况的基础上，将文化要素注入普洱茶的营销中，阐明文化营销的重要 性，指出云南i - i j 普洱茶业应在文化营销的理念下制定文化营销策略， 通过文化打动消费者，进而打造普洱茶行业中的h j 品牌。 本文研究角度：本文是从云南h j 普洱茶业的文化营销策略的角 度进行论述，认为文化营销是云南h j 普洱茶业赢得市场的_ 个重要 因素。 在研究方法上，运用了实证及案例分析的方法，使文章清晰明了。 遵循陈述现状一发现问题一找出原因一提出措施的逻辑进行。 本文阐述和研究的主要内容是：首先对云南h j 普洱茶业进行了 简介；其次分析了普洱茶的市场现状与竞争状况，并指出云霜h j 普 洱茶业文化营销的缺失；然后阐述了文化营销的内涵、基本特征和文 化营销的三个层面，并对云南h j 普洱茶业文化营销策略进行了探讨。 本文共三章： 第一章是云南h j 普洱茶业的概况； 第二章首先对中国茶业进行r 总体分析，然后介绍了云南茶产 业，并着重介绍了普洱茶的市场现状与竞争状况，以及普洱茶消费分 析及市场发展前景，并指出云南h j 普洱茶业文化营销的缺失； 第三章介绍了文化营销( 包括文化营销的内涵、基本特征和文化 营销的三个层面，并阐明了文化营销的重要性) ，然后探讨了云南h j 普洱茶业文化营销策略( 包括实施文化营销策略的条件，文化营销的 具体策略和文化营销策略实施的步骤，同时指出云南h j 普洱茶业急 需解决的问题是提高认识，树立文化营销理念) 。 1 企业概况 云南h j 普洱茶业成立已有十余年的时间，是从事专业生产和销 售普洱茶系列产品的诚信企业之一。该公司经营的产品包括云南七子 饼茶、砖茶、沱茶和宫廷普洱茶系列等，有上百个品种。产品多选用 云南大叶种晒青毛茶，经过现代工艺精致加工而成。产品以独特的色、 香、味、形及医疗保健功效为消费者所钟爱，畅销全国各地，一更远销 欧美、日韩、港澳台及新加坡、马来西亚等国家。公司的一些品种成 为广东、台湾和香港等地收藏家的新宠。现已在全国几大城市设立了 普洱茶批发零售经销网点，逐步建立了完善的销售体系。 ， 公司拥有先进的茶叶加工设备，专业的技术人员和优秀的管理人 才，全面推行现代企业管理制度。年生产销售普洱茶千余吨j 是云南 省的优秀企业。 该企业以“市场为导向，质量求生存”的方针，用最好的质量服 务消费者，用最佳的品牌拓展市场，形成了“产销”一条龙的经营模 式。并靠其自身的良好信誉和口碑，占领了普洱茶市场的一席之地， 赢得了消费者的信赖。 云南h j 普洱茶业始终坚持的企业宗旨是：以诚为本、以人为本、 以普洱茶的百年大计为本，建立一个健康、公正又充满活力的普洱茶 市场；秉承优良传统，提高创新能力，打造普洱茶优质品牌手为消费 者提供健康、安全、绿色的产品。 2 背景分析：普洱茶的市场现状与竞争状况 2 i 中国茶业总体分析 2 1 i 茶叶产品的多样性 中国的茶叶主要分为六大类：绿茶( 不发酵 、乌龙茶( 半发酵) 、 红茶( 全发酵) 、以及白茶、黑茶和花茶。见表2 一1 表2 1中国茶叶分类图 中 蒸青绿茶煎茶、玉露 国 晒青绿茶川青、滇青、陕青 茶 眉茶炒青、特珍、珍眉、风眉、秀眉 叶 绿茶炒青绿茶 珠茶珠茶、雨珍、秀眉 分 细嫩绿茶碧螺春、龙井、大方、雨花茶、松针 类 普通烘青闽烘青、浙烘青、徽烘青、苏烘青 图 烘青绿茶 细嫩烘青黄山毛峰、太平猴魁、华顶云雾、高桥银峰 白芽茶自豪银针 白茶 自叶芽 白牡丹、贡眉 黄芽茶君山银针、蒙顶黄芽 黄茶黄小芽 北港毛尖、沩山毛尖、温州黄汤 基本茶类 黄大芽霍山黄大茶、广东大叶青 闽北乌龙武夷岩茶、大红袍、水仙、肉桂 闽南乌龙铁观音、黄金桂、奇兰 乌龙茶( 青茶) 广东乌龙凤凰单枞、凤凰水仙、岭头单枞 台湾乌龙冻顶乌龙、包种、乌龙 小种红茶正山小种、烟小种 红茶工夫红茶祁红、川红、滇红、闽红 红碎茶叶茶、碎茶、片茶、末茶 湖南黑茶 安化黑茶 湖北老青茶 黑茶 四川边茶南路边茶、西路边茶 滇桂黑茶 普洱茶、六堡茶 花茶茉莉花茶、玫瑰花茶、珠兰花茶、挂花茶 再加工茶类 紧压茶黑砖、饼茶、方茶、茯砖 萃取茶速溶茶、浓缩茶、罐装茶 果味茶柠檬红茶、荔枝红茶、猕猴桃茶 药用保健茶减肥茶、降脂茶、杜仲茶、 含茶饮料茶汽水、茶可乐 2 。1 2 发展现状 中国是茶之故乡，具有四、五千年的悠久历史，尽管国家对茶业 的发展大力支持，但一个行业要发展还与自然资源、国家资源，人才 及资金等密切相关，尤其是茶叶这个发展了这么多年的传统行业。 中国国内的茶叶市场基本概况： 2 0 年来，为解决产品的销路，由自产内销的门市到销售区茶叶 批发市场的形成，茶农自产自销彻底颠覆了计划体制下的一级站、二 级站的批发网络，完成了“农村包围城市”的异地销售。目前，中国 茶叶内销7 0 8 0 靠的是市场批发模式，因此培育了广州芳村、北京 马连道、山东济南等超大型专业茶叶市场。为适应市场需求而作出的 产品结构调整，传统历史名茶的挖掘，名优茶的面市，为消费者提供 了极大的挑选余地，促使了内销市场的稳定增长。2 0 年来，在茶文 化和名优茶热的双重作用下，传统的区域性消费习惯正在瓦解，2 0 年前从北京为中心的华北、东北、西北等北方市场，花茶的消费要占 据9 5 以上；2 0 年后，花茶的比重已下降到不到6 0 ，绿茶、乌龙 茶，普洱茶呈快速增长之势。茶叶消费正逐渐成熟，尤其是人们生活 水平的提高，以及茶有益于健康的观念的不断深入人心，拥有1 3 亿 人口的中国内销市场消费前景乐观。 目前，中国茶叶产销的基本概况是：到2 0 0 4 年，全国的茶园面 积为1 2 7 万公倾，茶中产量为8 4 2 万吨，内销为5 5 万吨，内销金额 1 5 5 亿元( 人民币) ，出口为2 8 0 2 万吨，出口金额为4 3 7 亿美元。 全国有茶农8 0 0 0 万，内销市场，总体上是小规模，分散经营的 市场，在内销茶叶市场中，无论是生产、加工企业、还是零售企业， 单个企业的年销售金额在亿元以上的只是凤毛麟角，在生产企业中， 四川省峨嵋山竹叶青茶有限公司，四川叙府茶叶有限公司与浙江华发 出口茶厂三家企业是国家级重点农业龙头企业。“竹叶青与叙府”是 内销茶品牌企业，而华发则以出口为主。零售企业有北京张一元，吴 裕泰等。在国内市场运作最成功的天福茗茶，截止2 0 0 6 年5 月底，已 拥有5 4 0 多家连锁店，去年实现销售5 2 亿元人民币，完成了“产供 销”一条龙的完整的营销体系。 2 1 3 基本特点 1 入世是一把双刃剑 中国加入w t o 后，茶叶进入国际市场的机会增多，由于进口国关 税的降低，中国茶叶的价格竞争力增强，但同时中国国内茶叶市场不 再封闭运行，国际先进的茶叶企业、跨国公司、甚至产茶国的脚步己 经或即将踏入极具吸引力的国内茶叶市场，中国民族传统的茶园企业 将与国际先进的现代茶叶企业在国际国内市场上进行更加激烈的竞 争。中国茶业要生存和发展就必须面对市场、适应市场环境和形势的 发展变化，趋利避害，扬长避短。 2 中国茶业生产销售企业规模小，专业化程度低 目前，茶叶生产和销售企业都存在小而散的问题，造成技术推广 难、信息沟通不畅。中国茶叶年产值约为7 0 亿元，茶场却有6 万家 左右，大部分茶场的年产值只不过几百万元，不少茶场生产设备落后， 工艺粗糙，管理水平低下，很难在国际竞争中占据优势。由于小企业 间的无序竞争，使得出口市场出现混乱。 3 松散的市场管理，产品质量监管困难 中国的茶叶市场目前呈现出混乱的局面，没有一个完善的茶叶市 场监管措施。中国茶叶的国家标准低，同样的红茶，每升含6 5 p p m 在美国被认定为超标，在中国，每公斤茶叶中氟化物含量上限则可以 达2 0 0 p p m 。另外，对产品的质量也没有严格的检查标准，如，全国 几百个商号中，几乎所有商家都在大力宣传自己的茶叶品种，如“安 溪铁观音”、“福建乌龙”、“正宗黄山毛峰”等，而货真价实的少 之又少。一方面由于茶叶的质量随产地、季节、气候及贮存方法等因 素的影响，同一地区的茶叶不同季节都不一样，同时由于贮存时间和 密封程度不一样，茶的色、香、味均不相同。 4 中国茶叶缺乏市场营销与品牌建设 中国茶叶行业，从“销售时代”进入“营销时代”，但大多数茶 叶企业对市场营销缺乏了解，特别对文化营销、品牌建设等缺乏认知 度。 ( 1 ) 茶叶企业品牌建设不力： 纵观中国茶叶市场2 0 多年的发展，中国茶叶在“品牌竞争力” 建设中明显处在下风，中国茶品牌不敌英国的“立顿”等，这就是其 品牌建设不力的证明。 ( 2 ) 中国茶业行业营销能力缺乏： 目前，茶叶跨行业竞争不过咖啡就足以证明中国茶业行业缺乏营 销能力。 一；= 随着市场竞争的加剧，茶叶品牌不仅要与其它茶叶品牌竞争，还 要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争，2 0 年来，中国茶叶市场经受 过三次跨行业冲击：第一次是8 0 年代“咖啡的冲击”；第二次是9 0 年代初“碳酸饮料、果汁及啤酒的冲击”；第三次是“矿泉水的冲击”。 2 1 4 竞争格局 1 国内：当今的茶叶市场竞争越来越激烈，层出不穷的茶叶市场 难免会加剧商铺间的恶性竞争。据茶叶市场中的行家们透露，在南方 茶叶市场的附近区域，不时会发现一些新冒出来的茶叶市场，一但这些 市场内的店铺5 0 以上都处于亏本或亏本边缘。 2 世界范围：茶饮料市场越来越复杂，竞争对手越来越多。譬如， 人们一提到红茶就会想到“立顿”，它己被大多数人所接受。 2 1 5 我国茶业发展面临的问题 中国是茶叶大国，但还不是茶叶强国。现阶段我国茶业发展面临的 问题主要有以下几方面： 首先，我国茶业全球竞争力很难提升，难以应对全球化经营的挑战。 茶业全球化竞争力集中体现在全球化经营主体的规模及对全球的市场 占有率。 其次，家庭式、小规模、传统化的茶叶产销模式与茶业产业化生产、 全球化经营间的矛盾。来自中国茶叶流通协会的数据显示，目前我国茶 叶的劳动生产效率较低，缺乏工业化的标准模式。一个明显的例子是： 我国现有1 3 0 万公顷的茶园面积，产量却只有8 4 万吨，而印度虽然只有 9 0 万公顷茶园，但产量却高达1 0 0 万吨。 “ ， 再次，传统而原始的交易方式阻碍了我国茶业发展。茶业的现代化 和产业化要求一定规模的交易市场来推动。而目前，我国的茶叶交易仍 是以传统的小门市现货交易方式为主，一家一户经营，不但交易规模小， 而且大多还停留在自产自销阶段。 最后，现有的茶业服务体系不能满足我国茶业产业化、现代化的需 要。在国内，没有权威性的服务机构为茶企业提供有效的咨询，目前服务 机构的服务水平不能满足茶业发展的实际需要。 2 2 云南茶产业 云南茶叶产业发展现状如下： 云南是我国茶业发展最早的地区之一。目前云南省茶叶生产分布 范围广，涉及农户多。全省1 2 9 个县( 市、区) 中有1 1 0 多个县( 市、 区) 生产茶叶，其中茶园面积超万亩的县( 市、区) 有4 9 个。茶区 主要分布于滇西和滇西南，涉及茶产业的人口达1 1 0 0 多万，占云南 人口的四分之一。茶叶产业已成为云南省农村经济发展的重点产业之 一。2 0 0 5 年云南省茶叶种植面积达2 9 7 万亩，比“九五”末增加5 2 万亩，增2 1 ；投产面积2 5 1 万亩，比“九五”末增加4 3 万亩，增 2 0 6 ；茶叶总产量1 1 6 万吨，比“九五”末增加3 6 6 万吨，增长 4 6 。茶园面积和茶叶产量分别居全国第一位和第三位。整个茶叶产 业综合产值达7 5 亿元，其中，农业产值2 6 亿元，比“九五”末增加 1 8 2 亿元。o 1 近年来，云南茶叶产业发展主要呈现出三个特征： 。资料来源：采访资料 ( 1 ) 普洱茶品牌效应尤为突出。普洱茶拉动了云南的茶产业。普 洱茶作为一个产业形态已经是有着明显的雏形。从单纯的普洱茶生产 和贸易，到普洱茶的收藏拍卖，再到普洱茶的研究和许多与普洱茶有 关的文化活动，已经初步形成了一个普洱茶产业链条。2 0 0 5 年生产 普洱茶5 2 万吨，占茶叶总产量的4 4 8 ，超过绿茶和红茶的产量， 位居第一，比“九五”末增加3 2 倍，比2 0 0 4 年增1 6 0 。加工产值 2 1 亿元，占茶叶加工产值的5 8 ，同比增1 4 5 亿元，增2 2 倍。 ( 2 ) 高产优质茶园面积大幅增加。目前，无性系良种茶园面积已 达8 2 9 万亩，比“九五”末增加7 4 2 万亩，增长7 5 倍；“十五” 期间，共更新改造低产茶园3 6 万亩，建设无公害茶园9 0 万亩。圆 ( 3 ) 产品质量进一步提高。随着多种所有制成分进入茶叶产业， 企业开始进行大幅度的技术改造，产品质量水平大幅度提升。按照食 品生产企业q s 标准要求新建的企业，严格按规范生产高质量产品。 龙生集团、下关沱茶集团、勐库茶叶有限责任公司等一批重点企业首 批通过了国家食品生产企业q s 认证，产量、质量进一步提高。此外， 已有5 5 家企业的近1 0 0 个产品通过有机食品、绿色食品和无公害食 品认证。 2 以普洱茶为主的加工企业迅速发展 近几年来随着改革开放的不断深入，在茶叶产业的各个环节都形 成了一大批市场主体，茶叶规模化生产和产业化经营的水平不断提 高，特别是普洱茶产业获得了空前的发展。加工的企业数量迅速增加。 “普洱茶热”的持续升温，进一步提高了“云茶”的社会知名度和市 场影响力，使普洱茶成为企业投资的热点。目前，作为主产区的思茅、 版纳、临沧、保山、大理、德宏和昆明七个州市，年加工能力在2 0 0 吨以上的普洱茶加工企业达2 0 5 家，加工能力达7 万吨。其中，年加 工量在2 0 0 0 吨以上的5 家，1 0 0 0 2 0 0 0 吨的1 4 家，2 0 0 1 0 0 0 吨的 1 8 6 家。从区域分布来看，生产能力在2 0 0 吨以上的，思茅市有4 8 家，西双版纳傣族自治州有7 2 家，临沧市有2 8 家，保山市有2 5 家， 大理白族自治州有2 家，德宏傣族景颇族自治州有5 家，昆明市有 。资料来源：采访资辛l 1 0 2 5 家。此外，全省年生产能力在2 0 0 吨以下的小企业3 0 0 余家；小 作坊有近1 0 0 家。回 加工的规模和质量不断提高。云南省普洱茶加工龙头企业通过改 建扩建，生产能力不断增强，有力地促进了普洱茶加工业规模化经营 和质量水平的提高。譬如，澜沧江啤酒集团在建成1 8 0 0 吨绿茶、1 0 0 0 吨红茶生产线的同时，还建成了年产1 5 0 0 吨普洱茶的生产线。在产 品质量上，除5 5 家企业的近1 0 0 个产品通过有机食品、绿色食品或 无公害食品认证外，重点龙头企业今年内基本可以通过食品生产企业 q s 认证。 。 然而，虽然普洱茶加工业取得了长足的发展，但也还存在着诸多 问题，与大规模、高水平的现代化龙头企业相比差距还很大。 ( 1 ) 企业加工与原料基地建设相互脱节。绝大部分加工企业没有 自己的原料生产基地，完全靠收购毛茶来加工，不但原料基地建设乏 力，而且难以保证产品的质量。规模较大的企业原料供应不足、资金 周转困难、缺乏竞争力的问题突出。2 0 0 5 年这些骨干型企业实际生 产普洱茶1 8 万吨，不到年加工能力的一半。 ( 2 ) 茶叶初加工建设严重滞后。云南省大多数茶叶初制所( 厂) 设备陈旧落后，缺乏资金投入，还处于上世纪7 0 8 0 年代水平，不 少企业生产车间、加工设备陈旧，卫生条件差，科技含量低。另外， 2 0 0 0 年以来，政府组织农民新建的5 2 万亩高优生态茶园现已开始逐 步投产，面临要新建一批茶厂，需要投入大量的建厂资金。 ( 3 ) 与食品质量安全q s 认证要求差距较大。云南省大部分普洱茶 企业加工规模弱、小、散，产品品牌多、乱、杂，加工设各简陋、工 艺落后，生产管理不规范、标准化程度低，难以通过q s 认证。 2 3 普洱茶的市场现状及竞争状况 2 3 1 普洱茶及其分类 普洱茶产于云南思茅、西双版纳等地，生产历史悠久。普洱茶为 。资料来源：采访资料 1 1 黑茶类之代表。“普洱茶云南省地方标准”的定义是：普洱茶是以云南 省一定区域内的云南大叶种晒青毛茶为原料，经过后发酵加工成的散 茶和紧压茶。其外形色泽褐红，内质汤色红浓明亮，香气独特陈香， 滋味醇厚回甜，叶底褐红。 茶叶具有特殊的功效。现代科学研究表明，普洱茶具有减肥降脂、 养胃护胃、降低胆固醇、平和醇甘，不寒不燥等多种保健功能，是茶 中的养生极品。“喝普洱茶就是喝健康”的观念在很多消费者中形成 共识。它包括以云南原产地的大叶种晒青茶再加工而成的两个系列： 直接再加工为成品的生普和经过人工速成发酵后再加工而成前熟普， 型制上又分散茶和紧压茶( 包括饼茶、沱茶和砖茶等) 两类。普洱茶成 品后还持续进行着自然陈化的过程，具有越陈越香的独特品质，被誉 为“可以喝的古董”。此外，普洱茶还具有以下几类特殊性质：原生 态性与保健性；收藏性与投资性；文化性与时尚性。普洱茶是云南民 族文化精神的象征。普洱茶，体现了云南民族文化的三个主要特点： 包容性、开放性及和容性。 云南茶业协会会长邹家驹在接受采访时谈道：普洱茶本身就是一 段久远的历史文化，它像一个质感的人，乍看也许不怎样，越品越有 味，越品越有层次感。蹉跎岁月转化出来的不只是物质，还有物质里 的精神。饮茶讲品味，讲品的过程，品不仅仅是感官的满足，还是精 神文化的交融。 2 3 2 普洱茶的市场现状 1 火爆的普洱茶市场 近年来，普洱茶成为热点，引起了人们广泛的关注： 位于北京市宣武区马连道赫赫有名的中国茶城，如今上千家茶叶 店铺都有普洱茶卖。“云南普洱茶专卖店”于2 0 0 5 年4 月2 3 丑在马 连道南街1 号开业。 2 0 0 5 年1 0 月，云南马帮贡茶进京在北京举行慈善拍卖，一筒七 子饼拍得1 6 0 万的天价，每