（工商管理专业论文）凌科数码营销渠道策略研究.pdf

摘要 摘要 受到金融危机的影响手机产业链处于动荡阶段，不断减少的利润使得抗风险 能力弱的国产手机行业被动的进行整合；渠道的挤压削弱了国产手机企业在品 牌、售后等体系的建设，制约了国产手机的发展；国家政策的调整降低了进入 手机行业的门槛让本就不景气的手机产业环境越发恶劣；营运商新技术标准的 确立给国产手机企业带来了机遇与挑战。中国的手机市场会形成怎样的格局， 手机市场的发展方向在哪里? 凌科作为在手机行业中具有典型性代表的企业在 面临以上问题时应该如何去面对，如何顺应手机市场的变化调整企业营销渠道 策略从而是凌科在行业中占有一席之地。 本文通过研究手机营销渠道的发展和演变，促使手机企业意识到营销渠道 管理的重要性并把营销渠道模式的建立提升到竞争战略层面。对手机这一特定 的行业具有代表性的凌科数码渠道营销战略进行研究、分析和讨论进一步加强 对手机行业的理解。同时对凌科数码的营销渠道系统分析，总结出手机行业渠 道营销战略的成功经验，从而进一步为手机企业在实际操作中提供借鉴。 关键词：凌科数码手机营销渠道现状策略 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ei n d u s t r i a ic h a i no fc e l lp h o n ei si nas h a k e - o u ts t a g ea st h ei n f l u e n c eo f f i n a n c i a lc r i s i s ，w h i c hc a nb es e e nf r o mt h a tt h ei n c r e a s i n g l yr e d u c i n gp r o f i tm a k e s t h ew e a kr i s k - r e s i s t i n gd o m e s t i cc e l lp h o n ei n d u s t r yi n t e g r a t ep a s s i v e l y , t h ee x t r u s i o n o fc h a n n e l sw e a k e n st h ee s t a b l i s h m e n to fb r a n da n da f t e r - s a l e s s e r v i c es y s t e mo f d o m e s t i cc e l lp h o n ee n t e r p r i s e sa n dc o n s t r a i n t st h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i cc e l l p h o n ei n d u s t r y , t h ea d j u s t m e n to fs t a t ep o l i c yr e d u c e st h et h r e s h o l di n t ot h ec e l l p h o n ei n d u s t r yw h i c hl e a d st h ed e a d a l i v ec e l lp h o n ee n v i r o n m e n tt oam o r ea n d m o r es e v e r es i t u a t i o na n dt h ee s t a b l i s h m e n to fn e wt e c h n i c a ls t a n d a r do fo p e r a t o r s b r i n g s i nt h ec h a n c e sa n dc h a l l e n g e sf o rd o m e s t i cc e l lp h o n ee n t e r p r i s e s i ti sa s e r i o u sq u e s t i o nt ot h i n ka b o u tt h a tw h a tp a t t e r nw o u l dt h ec h i n e s ec e l lp h o n em a r k e t b ea n dw h e r et h ec e l lp h o n em a r k e tw o u l db eg o i l l g a sa r e p r e s e n t a t i v ee n t e r p r i s eo f c e l lp h o n ei n d u s t r y , w h a tm e a s u r e sw i l ll e l l kt a k et oe n c o u n t e rt h o s ep r o b l e m sa n d h o ww i l ll e n ka d j u s tt h ec o m p a n y sm a r k e t i n gc h a n n e lb yc o n f o r m i n gt ot h em a r k e t c h a n g eo f c e l lp h o n ei n d u s t r ys oa st ow i ni t s e l fa p l a c ei nt h ec e l lp h o n ei n d u s t r y t h i sp a p e ri sm a i n l ys t u d y i n go nt h ed e v e l o p m e n ta n dc h a n g eo fm a r k e t i n g c h a n n e l so fc e l lp h o n e sa n dt r y i n gt om a k ec e l lp h o n ee n t e r p r i s e sr e a l i z et h e i m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n ta n di m p r o v et h ee s t a b l i s h m e n to f m a r k e t i n gc h a n n e lm o d e lt oac o m p e t i t i v es t r a t e g i cl e v e l t h ew r i t e re m p h a s i z e so n s t u d y i n g ，a n a l y z i n ga n dd i s c u s s i n gt h ec h a n n e lm a r k e t i n gs t r a t e g yo fl e n kd i g i t a l w h i c hi st h er e p r e s e n t a t i v ee n t e r p r i s eo fc e l lp h o n ei n d u s t r yt h a ti ss p e c i a l i z e ds oa st o e n h a n c et h eu n d e r s t a n d i n go fc e l lp h o n ei n d u s t r y a tt h es a m et i m et h ew r i t e rd o e sa s y s t e m a t i ca n a l y s i so nt h em a r k e t i n gc h a n n e lo fl e i l kd i g i t a la n ds u m m a r i z e st h e s u c c e s se x p e r i e n c eo fc h a n n e lm a r k e t i n gs t r a t e g yo fc e l lp h o n ei n d u s t r y ，a n da ss u c h f u r t h e r m o r ep r o v i d e se x p e r i e n c ef o rc e l lp h o n ee n t e r p r i s e si n a c t u a lo p e r a t i o n s k e yw o r d s ：l e n l cd i g i t a l ；c e l lp h o n e ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；p r e s e n ts i t u a t i o n ；s t r a t e g y 目录 目录 第l 章导论1 1 1 研究的背景和意义。l 1 2 研究的内容和方法3 1 3 研究的难点和创新3 第2 章相关概念及理论综述4 2 1 营销渠道相关概念。4 2 2 营销渠道理论综述5 第3 章国产品牌手机市场营销渠道的现状和模式8 3 1 国产品牌手机市场状况8 3 2 国产品牌手机企业营销渠道模式的演变1 0 3 3 国产品牌手机企业营销渠道特点1 3 第4 章凌科数码的营销渠道分析。1 7 4 1 凌科企业介绍1 7 4 2 凌科数码的营销状况1 7 4 3 凌科数码营销渠道存在的问题。2 l 4 4 凌科数码s w o t 分析。2 3 第5 章凌科数码营销渠道策略探讨2 5 5 1 凌科数码的营销渠道构建2 5 5 2 凌科数码的营销渠道管理。2 7 5 3 凌科数码的营销渠道策略的实施。3 0 5 4 对国产品牌手机企业营销渠道的策略及启示。3 2 第6 章结论与展望3 4 6 1 本论文的主要结论3 4 6 2 有待进一步研究的问题3 5 致谢3 7 参考文献3 8 伐 i v 1 1 研究的背景和意义 第1 章导论 每个人都认为中国的手机市场在飞速发展，但至于它现在到底已经发展到 多大，则几乎没有一致意见。研究亚洲电信市场的b d a 公司预测指出，中国 的手机市场销量将从2 0 0 6 年的1 3 7 9 亿部，增长到2 0 1 1 年的2 5 5 亿部。i s u p p l i 的分析人员预测的2 0 1 1 年销量则更适度一些，为1 5 8 亿部，高于今年的1 2 亿 部。而g - a r t n e r 公司则在2 0 0 7 年7 月的报道指出，中国手机市场销量将在2 0 0 7 年达到1 7 亿部，2 0 0 3 - - 2 0 0 7 年的年复合增长率为3 0 ，而2 0 0 7 - - 2 0 11 年则将 以1 8 8 的年复合增长率增长。从以上的数据我们可以看出手机市场现阶段而 言仍具有相当的可持续增长的空间，一个庞大的市场必然导致众多的进入者争 夺市场份额，当进入者维持正常生存的市场份额都必须花费相当代价或者市场 超出饱和度时，生存就成为了首要的问题，伴随而来的市场不规范操作、价格 的恶性竞争使得产品的质量、售后服务整体水平下滑，消费者满意度逐步降低 同时微薄的利润又让生产厂家对品牌大规模投入望而止步，这也是至今都无法 出现一个与国外品牌抗衡的原因之一。总结手机行业的现状l 、受到金融危机的 影响手机产业链处于动荡阶段，不断减少的利润使得抗风险能力弱的国产手机 行业被动地进行整合；2 、渠道的挤压削弱了国产手机企业在品牌、售后等体系 的建设，制约了国产手机的发展；3 、国家政策的调整降低了进入手机行业的门 槛，让本就不景气的手机产业环境越发恶劣；4 、营运商新技术标准的确立给国 产手机企业带来了机遇与挑战。那么在这样的市场氛围下国产品牌如何在恶劣 的情况下突围，如何根据实际情况最有效的使用营销组合制订最符合市场的企 业营销战略，则成为了当务之急。 任何企业想要在激烈的市场竞争中处于不败之地必须切实的审视自身，最 符合自身企业实际状况的营销策略才是最佳的。“步步高 、“o p p o 成功是 有其特殊性的，“步步高 经过了近三年的蛰伏持之以恒地按照即定的目标进 行品牌的运作，才有了今天的国产第一手机品牌的地位，其间无论是企业还是 渠道都坚定不移的朝着同一目标奋斗，不得不说在现今浮躁的手机行业能做到 第1 章导论 如此的确实罕见。“o p p o 作为“步步高期下的副品牌复制了“步步高”的 成功经验，把三年的时间整合为了一年，但是在其成功的背后又有谁知道 “o p p o 一年的广告投入为1 8 个亿，第一年其企业亏损近亿元，确实它也成 功了，但是又有多少手机企业能够有这样的实力、勇气和气魄? 可以说这两个 品牌的成功是完全区别于其他国产手机品牌不具可复制性，同时我们也看到“长 虹 、“天宇 等品牌也由于手机行业的格局变化开始进行战略性的转移，表 象的就是在g 网这块的销量开始逐步下滑同时企业的力度也开始减弱。那么原 有的国内知名品牌如“夏新 、“联想 其企业体制已经完全区别于从前，其 实际销量已经无法达到支持其品牌力的程度企业整体萎缩，随着它们在品牌的 影响力在消费者中的淡化，如不及时做出战略调整，应该不久将会成为当年的 “t c l 、“波导”退出人们的视线。 手机市场竞争异常激烈，在诸多营销的关键要素中，对于渠道的争夺已经成 为了各手机企业的重中之重，良性、可持续的渠道系统将决定企业的未来发展 态势。那么如何根据企业是自身情况来建立符合企业的渠道系统将是本文讨论 的主旨。 技术发展正不断加速渠道的演进，渠道管理所面临的挑战和机遇将以倍速增 长。信息网络已经能够使产品、服务提供者跳过传统分销商和最终客户直接打 交道，比如在线手机订购正渐渐成为一种手机的销售模式以及电话营销这些都 逐步成为挑战传统的终端销售的“非中介化”的一个例证。此外物流领域也涌现出 大量革新，包括可靠高效的隔夜快递和即时跟踪分销商库存状况的信息系统等， 这些革新开始淘汰原有的产品和部件库存系统，并为分销渠道网络的再造创造 了条件。 与此同时，在各行各业也出现了许多新兴的分销渠道，为企业削减成本和 迅速占领特定的细分市场创造了机会。比如直接邮购、仓储式大型超市和在线 订购等。这些新渠道对手机生产厂商的重要性正与日俱增。但尽管有范围如此 广泛的重要机遇，但却很少有公司能够充分利用。 如何解决新兴渠道与传统渠道的整合，厂商与渠道商的博弈。使得渠道与 厂商目标一致、利益共融，让渠道客户发挥出自身的能量，从而手机企业能够 走出困境，是企业在营销中首要考虑的方向。 本文通过研究手机营销渠道的发展和演变，促使手机企业意识到营销渠道管 理的重要性并把营销渠道模式的建立提升到竞争战略层面。对手机这一特定的 2 行业的理解。同 时对凌科数码这个在手机行业具有典型代表性的企业的营销渠道系统分析，总 结出手机行业渠道营销战略的成功经验，提出手机企业营销渠道的新模式使得 国产手机企业能够充分利用现有资源，通过各种渠道的整合实现产品的分销， 为手机企业在实际操作中提供借鉴。 1 2 研究的内容和方法 为了有利于探讨与研究本文将采取理论与典型案例相结合的方法来完成。 先从营销渠道的理论、发展与趋势方面进行论述，运用定性研究方法对当 前手机企业的营销渠道存在的问题、营销渠道模式进行了定性分析。其次通过 采用大量的有关资料、等相关产业的资讯、数据辅以实际案例。采用文献检索 法、调研法、案例法、归纳法和演绎法等方法。总结整理以理论研究来指导实 际运用。再运用比较研究法对手机企业现有的营销渠道模式进行了比较分析， 在比较的基础上提出新的营销渠道模式。 1 3 研究的难点和创新 本文在吸取关于国产手机市场发展研究成果的基础上，进行研究探索，从 而归纳总结出国产手机市场的转折时期渠道场策略选择。其中的难点主要在于： 1 、关于国产手机市场方面的有针对性的研究还是略显薄弱；2 、在数据的采集 的准确性上仍有待提高；3 、国产手机整个产业链都处于一个非常时期在大环境 下，市场情况在随时发生变化，渠道模式的选择也不可能是一成不变的，必须 随时做出调整。 创新之处在于通过理论分析、对国产手机企业渠道状况的剖析，结合最新 发展趋势为国产手机企业在建立“复合式、多元化一的营销渠道提供了思路和 依据以及可操作的方法。使企业的营销渠道模式更加具有时代特点，从而进一 步的提高企业的竞争力。 3 第2 章相关概念及理论综述 第2 章相关概念及理论综述 2 1 营销渠道相关概念 一、营销渠道涵义 营销渠道是什么? 在现今的社会中，绝大部分的产品制造者不能够直接将其 产品出售给最终的消费者。在生产制造者和最终消费者之间有执行不同功能和 有着不同名称的营销中间机构。这些中间的机构构成了营销渠道也称之为贸易 渠道( t r a d ec h a n n e l ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 。 这些中间机构的类型多种多样，如( 批发和零售商) 通过货买进商品，获得 了该商品的所有权，继而出售商品来获取利润，他们被称之为中间商。 如( 经纪人、生产者代理人和销售代理人) 是依靠寻找顾客，有时也代表生 产厂商同顾客谈判，从而达成销售，但在这个过程中间他们并没有商品的所有 权，被称为代理商。 如( 某些物流平台、大型广告代理商、和机构) 则支持分销活动，但是他们 既不取得商品的所有权、也不参与交易的谈判，他们被称为辅助机构。 营销渠道最具代表性的定义是菲利普科特勒认为营销渠道( m a r k e t i n g c h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 肯迪夫和斯蒂尔给营销渠道所下的定义是销售渠道即“当产品从生产者向最 终消费者或产业用户移动时直接或间接转移所有权所经过的途径” 也有人把营销渠道理解为“商品从生产者转移到最终使用者的全过程中所经 过的全部销售中间机构称为销售渠道。稳定的销售渠道通常需要经过较长的时 间才能建立起来，一旦建立起来就会发生很强的惯性作用，对商品的销售极为 有利正因为如此才被视为企业的一种外部资源 。 二、营销渠道的重要性 随着宏观环境、市场环境和竞争环境的变化，越来越多的企业开始重视营销 渠道在整个营销工作中所能发挥的作用和所处的地位，并将营销渠道的建设与 管理从策略层面上升到营销战略高度来认识，把渠道运作能力视为最重要的营 销能力。 4 第一，企业能否实现良性的经营，核心在于该企业是否拥有了稳定的顾客 群体，而顾客群体的稳定和增长则有赖于顾客满意度的稳定和提升。作为企业 与顾客沟通桥梁的营销渠道，直接关系到顾客服务的质量，从而影响顾客满意 度的高低。 第二，随着社会分工的不断细化，合作营销的模式已经成为一种势趋。企 业想要依靠自身的资源整合已经无法满足市场的需求，在这个大环境下企业只 能与包括各种中间商在内的外部资源创造协同效应，从而满足目标市场的整体 需求。在营销渠道中，不同的渠道成员具有不同的渠道职能，从中获得相应的 渠道利益，渠道中的每一个组成部分都不可能单独运作，只有依靠相互间的协 调与配合，才能达成目标。 第三，从4 p 营销组合的构成要素来说，营销渠道的重要性。就产品来说， 由于科学技术的更新速度在几何倍的发展，这就使得大多数的依赖技术领先生 产的产品不可能保持长时间的优势。当技术领先的优势一旦丧失时，就会导致 成本优势带来的价格优势的丧失。作为最容易被竞争对手效仿的促销售手段， 不管如何创新，其本身就具有时效性的特征。企业只有构建稳固的营销渠道， 有一个广泛的销售网络，方能使得产品从最终达到最终用户的手中从而产生经 济效益，继而实现一个良性的循环维持企业的持续运作。 可见，作为企业最重要的营销资源之一，营销渠道模式的选择和运作直接 影响企业的营销绩效和经营稳定性，从而影响企业持久竞争优势的确立和保持。 2 2 营销渠道理论综述 一、p o w e rc o n f l i c t 理论 社会系统论者s t e r n 提出p o w e rc o n f l i c t 理论其在阐述渠道冲突时往往是结 合渠道成员的合作来展开论述的冲突与合作是密切相关的，他们共同根植于渠 道成员间的相互依赖渠道关系从本质上是一种依赖关系，更是一种权力关系冲 突与权力密切相关 营销渠道是现代企业活动的重要组成部分，也是企业进行市场经营的关键环 节。根据s t e r n 和a n s a r y 的定义：“营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用 或消费的一整套相互依存的组织 。该定义主要是从生产商的角度来界定和认识 营销渠道，它着重强调了营销渠道所内涵的组织间的依存关系、顾客导向以及 5 第2 章相关概念及理论综述 生产与消费的转化等观点。 营销渠道是由各个相关的利益的环节所组成，这些环节构成了营销渠道的整 个体系。它们是一个相互共存的整体，基本的构成要素为生产商、中间商和最 终用户。作为一个个体不同的渠道环节所追求的利益都不尽相同，因此就不可 避免地产生营销渠道的冲突。 渠道冲突由两部分组成。“渠道权力 ( c h a n n e lp o w e r ) ，它是一个渠道成员对 于同一渠道体系中不同层面上的渠道成员的控制力或影响力，渠道权力主要来 源于对具有优势的特定资源的依赖。渠道中的某一成员对产品具有所有权则其 对另一成员则拥有一定的渠道权力，具体的表现就是其能够控制或影响其他成 员。另一部分就是“渠道合作 ，这主要是指渠道成员为了共同的及各自的目标 而采取的互利性的共同行动和形成的共同意愿从而达成的相互合作。 在企业的渠道管理中，渠道冲突、渠道权力与渠道合作是密切相关的，那是 由于它们一直贯穿于营销渠道各组成环节之间，从而相互之间相互依存和相互 影响。 二、协调关系理论 关系营销( r e l a t i o nm a r k e t i n g ) 理论于2 0 世纪9 0 年代开始盛行。提出了加 强分销渠道冲突管理的思路，就是构建战略同盟伙伴关系，达到双赢或多赢的 目的。 企业是社会环境中的一个组成部分，其最终目标的达成情况会受到各种外在 环境因素的影响。因此企业的所有活动必须从社会整个大的环境来评价和分析， 协调关系理论认为企业营销乃是一个与最终用户、行业竞争对手、中间商、等 各个社会组织发生互动作用的过程，正确的建立伙伴关系以及战略利益同盟是 该理论的核心。 关系理论主要是围绕三个关键块来展开。与客户之间的关系处理；与竞争对 手之间的关系处理；以及与政府或者说是与企业相关连的外部政治环节之间的 关系处理。 与客户之间的关系是企业最直接面对面的，这里说所的客户包括了企业在营 销过程中的每一个构成部分。顾客的满意程度关系到了企业能否最大程度的实 现企业营销目标，如今的市场竞争实际上就是顾客的竞争、顾客的满意程度的 竞争。这就要求树立以顾客满意为中心的理念，实际上就是要把这个理念贯穿 到整个营销过程中，也就是我们所说的售前、售中、售后。 6 那么不光是个别企业就连企业整个所处的行业都会受到波及，百害而无一利。 竞争者之间的发展成为战略合作的伙伴关系也是可行的，形成良性的竞争可以 更加有利的维护行业氛围，同时也可以为企业创造更多的商业价值和利益。 三、s w o t 分析理论 s w o t 分析法( - e 称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，主要被用于企业营销战略 制定、竞争对手分析。它是基于企业自身的实际情况，通过对比竞争对手，并 分析企业的外部环境变化影响可能给企业带来的机会与企业面临的挑战，进而 制定企业的最佳战略方法。 s w o t 分析实际上是将企业内部、外部各个方面条件进行综合和概括，进 而分析企业的优劣势、以及面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主 要是企业自身的势力及与竞争对手的比较，而机会和威胁分析主要是着重于企 业的外部环境变化和可能对企业产生的影响，但是，在外部环境相近的状况下 也会给不同资源和能力的企业带来的机会与威胁完全不同，因此，两者之间又 有着紧密的联系。s w o t 分析实际上就是将企业外部环境分析和企业内部要素 分析组合分析。 优势与劣势分析( s w ) ，竞争优势是指一个企业超越其竞争对手、实现企 业目标的能力，企业的主要目标就是以利润、市场占有率等。 机会与威胁分析( 0 t ) ，主要是着眼于企业外部环境带来的机和威胁。外 部环境发展趋势分为两个部分：即环境威胁和环境机会。环境威胁指环境中不 利于企业发展所形成的挑战，如果不采取战略调整，这种不利趋势将使企业的 竞争地位受到削弱。 潜在的发展机会可能是：客户群的扩大趋势或产品细分市场；技能技术向 新产品新业务转移，为更大客户群服务：前向或后向整合；市场进入壁垒降低； 获得购并竞争对手的能力：市场需求增长强劲，可快速扩张：出现向其他代理 区域扩张，扩大市场份额的机会。 公司的外部威胁可能是：出现将进入市场的强大的新竞争对手：替代品抢 占公司销售额；主要产品市场增长率下降；汇率和外贸政策的不利变动：客户 或供应商的谈判能力提高：市场需求减少：容易受到经济萧条和业务周期的冲 击。 7 第3 章国产品牌手机市场营销渠道的现状和模式 第3 章国产品牌手机市场营销渠道的现状和模式 3 1 国产品牌手机市场状况 我们大致可以把国产手机划分成三个时期：从1 9 9 7 年东方通信那标志性的 第一条手机生产流水线投产开始，国产手机正式登上历史舞台。那时候寻呼机 还是消费者的宠儿，手机只能是少部分人专属品。但是精明的人们还是可以预 见到手机的大好前景已经指日可待。1 9 9 7 年到2 0 0 4 年那是一个国产手机崛起的 阶段，t c l 、东方通信、科健、熊猫、波导、康佳、南方高科这些原本在家电、 通信行业就已经有着成功的经验和良好的销售渠道的厂家，通过在手机产品外 观上的创新以及对消费者的了解，同时在借鉴原有渠道的基础上，根据手机的 特性对营销渠道进行革新( 沿用至今的省包模式就是那时的产物) ，在短短的几 年时间内迅速占领了国内手机市场的半壁江山。在供求关系完全倾斜的时期， 只要有投入就一定有着高额回报，明星代言、人海战术、精耕细作，成为了手 机厂家成功的不二法则，在高利润的支撑下潜伏的危机都被掩盖了。 2 0 0 4 年。2 0 0 7 年，国产手机赖以成功的大规模、统一化的分销方式面临着 行业价值链和市场的双重考验。随着手机生产、制造技术的不断的快速发展， 使得进入手机行业的门槛在不断的降低，大量的商业资本的注入促使手机的竞 争空前活跃，以前沿用价格、渠道、促销等营销方式已不适合于这个高投入风 险，低收益的时期。于是行业内的恶性竞争越演越劣；在另一方面，零售终端 的开始朝集中化发展，以大型连锁卖场为龙头对手机厂家的价格挤压不断提升， 进一步减少了厂家的生存空间。于是我们看到了熊猫、南方高科、迪比特等一 批曾经辉煌一时的国产品牌在竞争中倒下甚至部分日、韩品牌也纷纷撤退出中 国市场。部分品牌手机厂家只有通过o e m 、贴牌形式才得宜维持生存，当联发 科( m t k ) 成功的解决了手机技术上的壁垒，制造手机已经成为了一种简单的 产业链整合时，它们共同催生出的产物三码机、五码机也就是人们现在所说的 “山寨机一开始粉墨登场了。2 0 0 6 年、2 0 0 7 年“山寨机 使得整个中国手机行 业开始活跃起来，人们似乎在困境中又找到了一线生机，于此同时手机行业的 竞争变的越发的无序，手机产品同质化严重，国产品牌手机生路越发艰难，面 8 第3 章国产品牌手机市场营销渠道的现状和模式 临着生死存亡的考验。困境总是能激发一部分强者的斗志，天宇和长虹国产手 机的两大品牌抛弃了以往的营销手段，开始了农村包围城市的营销策略，通过 严格控制成本、降低市场推广费用、加快符合农村市场的新产品的推出使得他 们规避了和洋品牌以及“山寨机 的碰撞。创新的“渠道买断 模式极大的激 发了三、四级渠道的激情，天宇一度创下了月销量近2 0 0 万台的历史，2 0 0 7 总 销量仅次于诺基亚。长虹也通过积极的开发新的销售渠道为自身的发展创下了 新的台阶。第一款电视购物的手机就起源于长虹，单长虹“小智灵 一款手机 就曾经月销量突破2 0 万台。这些都不能不说是国产手机在2 0 0 4 2 0 0 7 年度的成 功代表作，但是纵观这一阶段整体国产手机的行业氛围可以说是处于一个内忧 外患的阶段，可以说大家都面临着生死存亡的考验。 第三个阶段从2 0 0 7 年1 0 月至今。2 0 0 7 年的1 0 月可以说是手机行业标志性 的时间段，在那个月国家发改委终于取消了执行了近9 年的“手机牌照核准 制度，这就使得进入手机行业的门槛彻底的消失了。没有了政策壁垒国产手机 真正可以说是进入到了一个混乱的年代，原来仅剩的一点行业规则被完全打破， 生存是第一位的。从一些简单的数据可以让大家客观的体会到竞争的激烈程度。 2 0 0 7 年1 0 月前( 也就是说在9 年间) 备案的手机品牌( 包括外贸机) 不足1 0 0 个，截止到2 0 0 9 年9 月在案手机品牌达到2 8 5 个，而且还在以每月1 0 个左右 的速度递增。在深圳每年生产近4 亿部手机，而国内的需求大致为1 5 1 8 亿部， 除去外单消化量仍有1 亿多部手机必须从厂家的仓库转移到消费者的手中。“屋 漏逢夜雨 2 0 0 8 年席卷全球的金融危机、人民币的升值、原材料的涨价、劳动 成本的提高都给本来就在苦苦挣扎的手机行业笼罩上了一层重重的乌云。2 0 0 8 年1 2 月就有近2 0 0 万生产线上的工人从深圳提前返乡，许多手机厂家因为相关 配件生产厂家停工而无法生产手机，这个时间持续到了元宵过后一个月。2 0 0 9 年国产手机最流行的一句话是“卖手机还比不上卖白菜 。 虽然整个大的环境不容乐观，但是，仍有部分国产手机企业通过摸索和长 时间的沉淀重新获得了竞争优势。步步高、金立包括之后的o p p o 都是成功的 案例，需要强调的一点是尤其是以步步高和o p p o 其营销模式和品牌推广很难 被其他的手机厂家所复制，他们所依托的是长期的稳固的渠道合作基础、良好 的心态以及巨大的资金投入，其他的国产品牌手机，包括金立以及其消费者所 认知的部分国产品牌如朵维、纽曼、万利达等，从各个方面来说与前两个品牌 都不具可比性，它们的前景仍不容乐观。 9 第3 章国产品牌手机市场营销渠道的现状和模式 随着运营商大力的推广3 g 标准，手机正从单纯的电话功能向智能、p c 以 及互联网等多功能于一体的方向发展，作为移动通信业与互联网行业的融合趋 势，手机这个终端产品或许会跟随着这个不可逆转的时代大潮一同发展，手机 行业仍然充满着无限商机。 3 2 国产品牌手机企业营销渠道模式的演变 在讨论国产手机的营销渠道模式时，必须先简单的介绍下外贸机的渠道模 式，因为国产手机最早期的渠道营销模式多是从外贸机借鉴而来，他们对国产 手机的影响是非常之深远的。如果用一句话概括外贸机的营销渠道模式可以说： 在以国包商为主渠道的前提下，通过自有网络建设使渠道尽可能的扁平化。早 期外贸机进入中国市场由于不了解我国国情和国家政策、法规上的的限制，他 们进去中国移动电话市场之初需要与拥有物流和资金流等本土资源的分销商合 作，由此出现了许多全国性的重量级的总代理，如中邮普泰、蜂星电讯、天音 电讯等。外贸机厂家进入中国后把销售的工作交给国包商、厂家主要负责品牌 运营及推广以及产品的制造。在销售以国包商为主力的前提下引入该品牌的专 营店和全国连锁，此种模式基本上延续到了今天一直为外贸机所采用。 一、国包模式 国产手机品牌开始之初也是采用了这种模式即：国包模式 手机厂商 土 上 运营商全国总代理 山 区域代理商 上 地区代理商 上 ，r 手机零售商 1， 土 终端消费者 国包模式渠道示意图 l o 第3 章国产品牌手机市场营销渠道的现状和模式 这种渠道架构的优点在于手机厂家能够迅速的利用各个方面的资源，快速的将 产品导入市场。而它的劣势在于：手机厂家不能够有效的控制渠道，厂家的销 售政策不能够得到有力的执行；过多的渠道层次使得产品价格高居不下，产品 的竞争力被弱化：市场反馈信息滞后且不准确。但是手机行业刚处于发展阶段 过高的利润使得这种多层次的渠道模式有了生存的空间。 二、分公司模式 这是中国特有的模式，在看到了手机市场的无限潜力为了造就出与洋品牌一 较高下的国产品牌在国家政策的带动与扶持下一大批家电系的厂家( 如，t c l 、 康佳、熊猫等等) 开始迅速进入手机行业。分公司模式就是那个时期的产物， 一是因为从2 0 0 2 年开始，国产手机作为新生儿缺乏全国总代理的渠道资源，二 是家电系手机厂家在原家电领域该模式确实获得了成功。因此国产手机基本上 都采用了自建手机销售渠道进行保姆式营销策略。这种模式也就是当时所手的 人海战术、精耕细作的营销模式，该模式下手机厂家成为了绝对的主导，代理 商实际上成为了物流和资金平台，厂家通过自由销售体系的构建，加强了对零 售终端的掌控，市场信息得以快速的反馈，加之原有家电领域的操作模式细节 上的成功复制，国产手机品牌迅速在市场上打响与洋品牌了有了一争高下的底 气。但是此种模式的最大弊病仍在于过于庞大的人员团队导致厂家的运营成本 高居不下，分摊成本的增大在一定程度上降低了零售终端的利润空间：虽然对 于市场的反应速度虽然比国包模式下要快捷，但过于烦琐的组织架构和人为因 素同样降低了信息传递速度与可靠性；渠道代理商的效用被过分弱化，其有利 资源不能够被充分整合，一旦某产品或是厂家决策出现偏颇就会导致整个渠道 链条发生连锁反应。 三、混合式扁平化渠道模式 当手机技术的进步达到了一个极高的运转速度，技术已经不成为国产手机制 造手机的障碍，使得做手机就象是在拼积木一样简单时；当外贸品牌发现自己 独大的格局已被打破开始放下身段，全面抢占低端机市场时；当国家取消手机 牌照核准制，进入手机行业变得几乎没有门槛，大量社会资金涌入手机行业时； 手机行业的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内的重心开始由生 产厂家向零售商逐步转移。以前手机行业单一的渠道模式：制造商? 总经销商 ? 二级批发商? 三级批发商? 零售商? 消费者。也在随着整体的大环境的变化 而改变着。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的 第3 章国产品牌手机市场营销渠道的现状和模式 情况下，市场营销渠道中“不可见利润 颇多，使许多经销商获得了高额利润， 而生产者却难以分享应有的利润回报。该模式已逐渐不能适应企业发展需要， 面对新的经济环境和竞争环境，手机行业的市场营销渠道模式呈现出以下几种 发展变化趋势。 l 、区域独家代理制( 省包、地包) 区域多家代理的存在，导致竞争无序，代理商利益很容易受损，因而积极性 不高，不利于厂家相关政策的执行。因而，现在众多厂家开始采用区域独家总 代理制，即一个区域只设一名总代理商。 这种模式的优点：产品区域销售完全委托一家代理商分销，代理商与生产 厂家的关联度更高，双方忠诚度高，便于沟通与信息的传达，代理商会尽力去 推广产品和执行厂家相关政策；有利于厂家对产品价格和货物流向进行控制， 在一定程度上控制窜货现象从而保证双方利益。其缺点在于：生产厂家对整个 营销网络控制力明显减弱；由于缺少竞争为了获取更高利润，会导致厂家政策 出现无法到位的现象，使致零售商从厂家获取的支持减少，终端推广难度加大。 2 、直供 手机市场竞争日益加剧的情况下，厂商渴望减少渠道层级，以提高整体利润； 各大厂商普遍采用利润直反终端的战略，以扩大厂商在店面的影响力和更大的 消费界面。这种模式的出现主要在于营销渠道中零售商的优势逐步展现。首先， 手机行业已形成了供大于求的买方市场，消费者成为了各手机厂家争夺的稀缺 资源，而直接面对消费者和影响消费者购买决策的渠道即为终端零售商。其次， 随着零售业经营方式朝着集约化的模式在发展，大型的连锁、特许经营等经营 模式的出现使得终端零售商获得了更大的话语权。大型的零售机构使用买断、 定制的方式把自己的销售网络延伸到手机行业，虽然打压了生产厂家的利润空 间，但是其巨大的销售能力又迫使手机生产厂家就范。 3 、电视直销 自2 0 0 6 年4 月恒基伟业与橡果国际合作通过电视购物方式推广其商务通 手机以来，电视销方式对国产手机的销售产生巨大拉动，已经成为部分国产品 牌的主要销售渠道。手机核准制取消后，更多国内厂商涉足手机生产制造，家 电卖场普遍对国产品牌存在歧视性进场政策，一定程度上将这些新晋厂商推向 电视直销的行列。 但是电视直销的虚假宣传也使得此种销售方式备受争议，涉及手机电视直销 1 2 第3 章国产品牌手机市场营销渠道的现状和模式 的投诉较为集中，将使得电视直销上面临法律和政策方面的风险。 4 、互联网销售 2 0 0 7 年底，中国网民渗透率已达n 1 5 ，未来几年，网民渗透率将进入快速 发展阶段，为互联网销售模式建立良好的用户基础，新增网民将成为刺激互联 网销售用户增长的潜在力量。用户的网上消费行为渐趋理性，对于书籍、手机 等标准化产品的认可度越来越高，对有实力的b 2 c 平台的品牌认同和信任度都 有所增加。 第三方支付平台的发展为用户和产商打通了支付渠道。第三方支付厂商与 b 2 c 电子商务厂商共同为网购用户服务，其之间是互相制约又互相促进发展的 关系。支付方式的多元化且更加趋于便捷和安全有利于手机互联网销售模式的 稳定快速的发展。 综上说述国产手机企业的渠道营销模式正从多层次向混合式扁平化转变。主 要是因为有限的利润空间迫使手机生产企业不得不尽量缩短渠道层次，以确保 各渠道之间能有足以维持渠道良性运转的利润空间，因此许多手机企业正将销 售渠道改为扁平化的结构，销售的中间环节越来越少、销售的网点越来越多。 手机企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供终端零售来获取利润。同时， 随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产 者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。 需要注意的是混合式渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩 减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具 体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节， 使供应链向价值链转变。 3 3 国产品牌手机企业营销渠道特点 1 渠道结构的扁平化 任何事物的产生发展都是受其背后的动因所驱动的，营销渠道结构的变化也 不例外，但是营销渠道之所以呈现出扁平化的趋势，是多种动因综合作用的结果， 这其中包括：成本效益的改变、制造商和分销商力量对比的变化、消费行为的变 迁、网络技术的迅速崛起等。 1 3 第3 章国产品牌手机市场营销渠道的现状和模式 随着世界经济的高速发展，现在的手机市场形势由卖方市场转向典型的买方 市场，靠近最终买方的渠道成员在多数情况下与厂商竞争博弈时也居于优势地位， 从而更有可能滥用权力，采取损害厂商利益来获得自身更大利益的竞争性策略。 在这种情况下，为了避免渠道成员的机会主义行为带来的交易成本的增加，厂商 开始尽量的缩减中间渠道环节以便于更好的控制渠道。 随着手机技术技术的日益发展，新技术和新产品保持其新颖性和领先性的时 间越来越短，直接的后果就是产品同质化严重，消费者和渠道因为拥有更多的选 择导致忠诚度明显下降。为了在激烈的竞争中取得优势，越来越多的厂商趋向于 采取品牌竞争的方式，这必然会导致专用性极高的投资品牌权益。而在绝大 多数情形下，品牌权益这种专用资产的建立需要下游渠道成员的通力配合，特别 是那些需要为顾客提供售前、售中、售后服务来赢得顾客满意并为之做正面宣 传的品牌产品，渠道职能的作用对厂商品牌权益更是有着至关重要的影响。此时 的手机厂商为了保护这一特定的专有资产，避免渠道商的投机行为或恶意挤压， 开始采取渠道扁平化的策略。 2 、渠道模式的多元化 随着手机市场竞争的加剧手机行业的整体渠道模式都在发生着改变，不仅仅 是上游的生产手机企业，手机中间商乃至手机零售终端的营销渠道模式都在发 生着改变。 2 0 0 4 年伴随着国产手机一同壮大的那一批省包已基本消失，从2 0 0 7 年后新 生一代的省包商犹如雨后春笋般的涌现。他们的普遍共性是没有良好的资金系 统和品牌运作经验，缺乏坚实的下级渠道基础。但是由于2 0 0 7 年手机核准制的 取消，大量的手机生产企业转正给这些省包商创造了生存的土壤。同时由于 2 0 0 4 - 2 0 0 7 年之间的省包商基本上扮演的是手机厂家资金与物流平台的角色，这 就催生出了一批强势的地包商。在某些经济发达的省份这些地包的总体销量可 以超过绝大部分的省包销量，这种不均衡的发展势头导致地包提高与省包的合 作门槛如：进场费、售后保证金等等，开始挤压省包商利润空间。与此同时出 现了地包联盟开始直接与上游厂商寻求合作。相比之下地包与厂家的合作相对 比较脆弱，双方合作缺乏约束力，因此厂家大部分仍旧采用了与省包合作的一 省一代制。此时的省包为了寻求利润空间、降低不良资金占用率把渠道下沉到 地包以下的渠道县包甚至直接到四、五级市场的小型零售终端，以期增加渠道 覆盖面。随着渠道结构的调整尤其是在大型省份( 这里所指的大型省份是指： 1 4 第3 章国产品牌手机市场营销渠道的现状和模式 经济相对发达、手机市场容量占比大的省份，即江、浙、沪、河北。这四个地 方的共同点为，省包市场占有率和渠道销售能力劣于地包) 地包的所占权重大 于省包，上游厂家与地包合作也就成为了一种必然的趋势。与此同时与大型手 机专业销售机构和家电连锁机构的合作也成为了手机行业新的渠道销售模式。 这种模式一度为手机