（专门史专业论文）殊途同归：传媒广告收入提升与传媒业的多元化发展.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 传媒业正在成为信息时代最具成长性的产业，世界各国也都认识到了传媒 业在国民经济中的重要性。但是由于各种各样的原因，传媒产业在中国起步较 晚，发展相对落后，传媒产业的研究在中国也是一个比较薄弱的环节。 发展，在很大程度上指的是收入的提升。传媒业的收入主要来自广告，这 是毋庸质疑的事实。但是目前却出现了许多媒体片面追求广告收入，而忽视了 自己应该承担的社会责任的现象，由此而引发了新闻媒体“广告媒介化”这样 的危机。所以，在追求广告收入的同时，也要注意“度”的限制。 中国加入wt0 ，机遇与挑战并存。但对于传媒业来说，在尚未完成由事 业型向产业型的转变下，就要面对来自国际传媒机构的挑战，其压力无疑是巨 大的。传媒业该如何在困境中求发展成为越来越多的人思考的问题。中国拥有 潜力巨大的传媒广告市场，但与美国相比，中美在传媒广告收入这一方面存在 巨大的差距。而且，在中国不多的传媒广告收入中，还存在着许多结构上的闯 题，地域、行业、品牌的集中度都相当高，发展极不平衡。美国是世界公认的 “传媒帝国”，如何提升中国传媒业的广告收入，美国的经验可以作为参考。 另外，从全球范围来看，传媒业呈现出一种多元化的发展趋势。这种多元 化投资以及随之丽来的多元化赢利模式不仅可以提高总体收益，还可以合理地 降低或回避市场风险。在实际操作过程中，如果可以避免某些误区，也不失为 中国传媒业发展的另一条道路。 关键词：传媒业广告多元化 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t t h em e d i ai n d u s t r yi s b e c o m i n gt h em o s tp r o m i s i n gi n d u s t r yi n t h ea g eo f i n f o r m a t i o n ，a n dt h ec o u n t r i e sa l lo v e rt h ew o r l dh a v er e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo f t h em e d i a i n d u s t r yi nn a t i o n a le c o n o m y t o o h o w e v e r ，b e c a u s eo f v a r i o u sr e a s o n s ， t h em e d i a i n d u s t r ys t a r t sl a t e ri nc h i n a a n d l a gb e h i n dr e l a t i v e l y ，t h er e s e a r c ho n i t i sa l s oaw e a kl i n ki nc h i n a t o l a r g ee x t e n t ，d e v e l o p m e n t m e a n st h ep r o m o t i o no fi n c o m e i ti saf a c tt h a t t h ei n c o m eo ft h em e d i a i n d u s t r ym a i n l y c o m e sf r o mt h ea d v e r t i s e m e n t h o w e v e r ， a tp r e s e n t ，s o m em e d i a c o r p o r a t i o n sp u r s u et h ea d v e r t i s e m e n ti n c o m eu n i l a t e r a l l y a n d i g n o r et h e i rs o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ，t h u sl e a dt os o m ed a n g e r o u st h i n g s s ow h i l e p u r s u i n g t h ea d v e r t i s e m e n ti n c o m e ，w em u s tn o t i c et h el i m i t a t i o n c h i n ah a s j o i n e dw t 0 ，w h i c hb r i n g su sb o t ho p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e t o c h i n e s em e d i ai n d u s t r y ：i tw i l lb ef a c e dw i mt h ei n t e r n a t i o n a lm e d i ac o r p o r a t i o n s c h a l l e n g eb e f o r ef i n i s h i n gt h ec h a n g ef r o mf a c i l i t i e s t o i n d u s t r y t h ep r e s s u r ei s e n o r l d o u s h o wt op r o m o t ei ti sa r ti s s u et h a tm o r ea n dm o r ep e o p l ea r et h i n k i n g t h e r ei se n o r m o u sp o t e n t i a l i t yi nt h em a r k e to fc h i n e s em e d i aa d v e r t i s e m e n t b u t c o m p a r e dw i t l lu s a ，o nt h e m e d i aa d v e r t i s i n gi n c o m e ，t h e r ei se n o r m o u s d i s p a r i t y a n da m o n g c h i n e s ea d v e r t i s i n gi n c o m eo f m e d i a i n d u s t r y ，t h e r ee x i s ta l o to f q u e s t i o n s a n di ti sw e l l - k n o w n t h a tu s a i sa m e d i ak i n g d o m “h o wt o p r o m o t e t h ea d v e r t i s i n gi n c o m e so fc h i n e s em e d i ai n d u s t r y ? it h i n kt h ee x p e r i e n c e o f u s a c a nb er e g a r d e da sr e f e r e n c e i na d d i t i o n ，a c c o r d i n gt ow h o l ew o r l d r a n g e ，t h e m e d i a i n d u s t r yd e m o n s t r a t e s t h et r e n do fp l u r a l i s t i c d e v e l o p m e n t t h i sp l u r a l i s t i c i n v e s t m e n ti ni s ma n dt h e f o l l o w i n gp l u r a l i s t i cp r o f i tm o d e n o t o n l yc a n r a i s et h eo v e r a l li n c o m e ，b u ta l s oc a n r e d u c eo ra v o i dt h em a r k e tr i s kr a t i o n a l l y i nt h ec o u r s eo f p r a c t i c a lo p e r a t i o n ，i f w e c a na v o i ds o m em i s t a k e ni d e a s ，i tc a ny e tb er e g a r d e da sa n o t h e rr o a do ft h e d e v e l o p m e n t o f c h i n 酽sm e d i ai n d u s t r yt o o k e y w o r d s ：m e d i ai n d u s t r ya d v e r t i s e m e n t p l u r a l i s t i c i i 项土爿 i 论文 m a s t l r st f f s ；、 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研 究工作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 劳彦友 日期渺年多月厂日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 貅麓啦作者签名：f ey 轷一 日期：两年莎月而 导师签名：犷咯治 日期：年月 日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将 本人的学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可 按“章程”中的规定享用相关权益。同意论文提交后滞后：口半年；口一年； 叱黧二：薄作者签名：膨y 日期：2 班歹月夕日 导师签名：妒研“ 日期：年月 日 硕士学位论文 m a s t e r st i - i e s l s 引论 一、关于选题 “1 9 9 8 年，著名的摩根斯坦利全球投资报告对1 1 种产业的大企业回报年限 做了统计分析，发现其中大众传媒业所需要年限仅仅是8 年，其收益远远快于 医药业、日常消费品业、银行业、电力业、能源业和建筑业，而食品和饲料等 行业则是无法与之相比。对1 9 9 9 年n 2 0 0 0 年上市公司的研究表明：媒介公司在 资本市场的平均利润比其他上市公司的平均利润高出2 0 。”。中国传媒业继 1 9 9 8 年利税总额首次超过烟草业以来，已经连续好几年保持着2 5 的增幅，成 为排名第四的国家支柱产业，也是增幅最快的产业之一。种种的资料和数据都 表明：传媒业正在成为信息时代最具成长性的产业，世界各国也都认识到了传 媒业在国民经济中的重要性。 在美国，传媒业是“第九大产业”。据统计，全世界1 2 个最大的全球性媒 体的收入超过全世界传媒业收入的一半。圆全球传媒市场的控制权大部分掌握 在7 家大的跨国公司手中，他们是美国在线时代华纳、迪斯尼、索尼、新 闻集团、维亚康姆、维旺迪和贝塔斯曼。而在这七家公司当中，有五家属于美 国，美国实际上左右着全世界的传媒业。 中国的传媒业发展很迟。1 9 7 8 年以前，传媒的功能仅仅被定位为舆论宣传 工具。在国家办传媒的体制下，中国的各种传媒无一例外都是国家全额拨款的 事业单位。它们的任务着重于宣传功能，突出的是社会效益，而根本无须关心 经济效益问题。随着计划经济体制向市场经济体制的转变，特别是市场经济体 制的全面确立，政府工作重心已经转移到经济建设上来了。传媒业作为一个特 殊行业所享有的特殊待遇正在被逐步取消。除少数媒体以外，政府对大多数媒 体的财政拨款将逐步减少直至完全取消。在这样的背景下，传媒业除了担负一 贯的宣传职能外，同其他所有行业一样。它还必须面对经济问题，也就是通过 经济创收来加强自身竞争力，以谋求生存和发展。但是，相对于其他行业来说， 。花建等著：文化金矿t 全球文化产业成功之谜深圳：海天出版牡2 0 0 3 年8 月版第4 5 、4 6 页。 。钟海帆著：走进美国广电传媒，广州；南方日报出版社2 0 0 3 年，第2 9 页。 1 硕士学位论文 m a s ，r e r st h e s i s 传媒业无疑是中国改革最为滞后的行业。作为一个由国家主办的舆论宣传机 构，传媒业不仅具有一般国有企业存在的弊端，还有自身的一些症结。这些问 题如果不解决好，最终将贻误中国传媒发展大计。 在经济全球化的条件下，境外传媒进军中国传媒市场的念头由来己久，它 们通过各种渠道和方式进入中国传媒市场，在现有的游戏规则中尽情演绎着它 们所能演绎的一切。中国在关于“入世”承诺中虽然没有直接涉及到传媒业的 核心环节，而且还利用发展中国家特别待遇条款，将传媒业等弱小和敏感产业 列入免除最惠国义务清单，实行“过渡期”保护。与其他行业相比，传媒 业看起来的确还没有面临“兵临城下”、“大军压境”的势头。但是中国政府仍 对涉及传媒业的服务领域做出了逐步开放的承诺，所以传媒业较低的开放程度 不应该使我们现在有所麻痹。入世在深层意义上反映的不是某个行业开放与否 的承诺，而是意味着我国的经济运行将逐渐步入一个崭新的游戏环境。中国的 传媒经营在尚未完成由事业型向产业型转变的情况下，就要面对来自国际传媒 机构的竞争，其压力无疑是巨大的。因此对传媒业的研究具有广阔的前景以及 重大的现实意义。 发展，在很大程度指的就是经济效益的提升。不论是在中国还是在国外， 传媒业的收入主要是靠广告，这是毋庸质疑的事实。但就广告收入而言，中国 的广告市场还远未达到饱和。发达国家的广告市场的规模一般占到g d p 的2 左右，即使是国际平均水平也达到了1 5 。我国的广告市场发育时间还不长， 2 0 0 0 年，我国广告占g d p 的比重仅仅为o 7 9 ，到2 0 0 1 年也只占0 8 ，。广 告市场发展潜力巨大。纽约时报报业公司这一家报纸1 9 9 8 年的广告经营额是 6 0 亿美元，而我国1 9 9 8 年全国的报纸广告经营额仅仅是4 9 6 亿人民币。美国 传媒业在提升广告收入方面的经验可以为我国传媒业借鉴。 另外，从全世界范围来看，全球传媒业呈现出一种多元化的发展趋势。即 许多传媒公司并不仅仅在传媒产业内部投资，而是在注重内部投资的同时，也 。张晓明、胡惠林、章建刚主编t ( 2 0 0 4 年，中国文化产业发展报告，北京；社会科学文献出版社2 0 0 4 年，第1 2 7 页 。喻国明著；解析传媒变局：来自中国传媒业第一现场的报告，广州t 南方日报出版社2 0 0 2 年，第3 0 6 页。 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 注意向相关行业扩展。随之而来的，是收入的多元化和自身实力的提升。但是， 考察中国的传媒业，却可以发现一个奇怪的现象：几乎所有赢利的报社、电视 台，它们做的第一件事情就是翻盖办公大楼，形成了所谓的“大楼现象”。这 里面固然有改善办公条件的考虑，但也反映出一个很重要的问题：中国传媒产 业在经营过程中再投资的空间狭窄，最保险的方式莫过于投资房地产了。国内 对传媒业的理解比较狭隘，反映在经营和收入上，就是投资渠道和收入来源的 单一化。在这一点上，国外的多元投资以及随之而来的多元赢利模式可供借鉴。 传媒业在我国起步较晚，关于它的研究也同样显得落后，特别是在传媒产 业的比较研究上难免存在一些不足。从研究方法上看，对于传媒产业的共性的、 一般性的研究较多，而对各国差异的比较分析则很少，这种流于抽象的、共性 的研究不能不说是一个遗憾。而且就我目光所及，比较性的文章又往往限于表 面的数字差异比较，而不能发现问题，更不能提出切实有效的建议。 一直以来，导师姚伟钧教授都鼓励我们做文化产业特别是文化产业的比较 研究。基于此，我选择了中美传媒业的比较研究作为我的论文主题。 二、学术史的回顾 笔者所能检索到的关于传媒业的文章很多，特别是关于入世后中国传媒业 所面对的危机，许多人都表现出了相当的关注。但是，担忧归担忧，却很少能 够提出实际的发展建议。即使有，也大多是一些条条框框的话，让人难以把握。 例如：规范政府的管理；加快传媒业市场化的步伐；组建媒介集团；转变媒介 身份等等。华而不实! 关于传媒业与广告的专题研究比较少，国泰君安研究所的谭晓雨的中国 传媒广告业2 0 0 2 年回顾及2 0 0 3 年展望( 传媒2 0 0 3 年第2 1 期) 是其中比较好 的一篇。文章第一部分对2 0 0 2 年我国传媒广告业发展形式作了综述：2 0 0 2 年我 国传媒广告业继续保持高速增长。主要表现在：传媒广告业的专业化分工在加 强，广告经营公司收入份额提升；电视和报纸仍是我国最主流的媒体类别，但 网络媒体广告份额也在提升；传媒广告市场在渐次、适度向外开放，这种适度 开放在对国内民间资本和境外资本两个层面展开：区域传媒集团之间的竞争日 渐激烈。第二部分对传媒行业上市公司的特点作了分析。第三部分对传媒广告 硕士学位论文 m a s t e r st i l e s i s 业未来进行展望，认为行业将稳健增长，因为传媒广告业的增长与国民经济的 增长密切相关，稳定的宏观经济增长环境是传媒广告业增长的基础，而2 0 0 3 年 中国经济开局良好。非典疫情对2 0 0 3 年的传媒广告业影响有限，非典对房地产、 医药、计算机、机动车等广告投放支柱行业甚至还有正面刺激作用。 复旦大学新闻学院广告学系主任程士安教授的我国传媒广告经营的竞争 态势一从央视的招标谈起( 新闻实践2 0 0 4 年第1 2 期) 也是关于传媒广告 研究比较好的一篇文章，该文对当今乃至以后的传媒广告竞争态势及策略都作 了有益的论述。他认为中国的传媒广告经营逐步适应了市场运作的规律，将步 入一个新的竞争阶段。首先，在强势媒体与地方媒体的竞争和分工上，地方媒 体必须科学地分析和把握媒体自身的地位、特点和受众。其次，电视媒体与报 纸媒体呈现出一种竞争与合作的态势，报纸媒体要认清自身的优势。再次，媒 体品牌战略竞争是媒体广告经营的焦点之争，积极打造传媒品牌，提升传媒品 牌的影噙力，从而扩大传媒的信息传播效果，是近年来传媒竞争的一个突出亮 点。最后，媒体广告经营的改革和创新是赢得竞争市场的先决条件，但实事求 是的基本道德准则在任何时候都不能丢。 多元化是目前传媒业发展的一个趋势，但如果注意得不够，也会事与愿违， 电广传媒就是其中的反面典型。( 顾文扬、朱京松：细释电广传媒的多元化发 展策略，传媒观察2 0 0 3 年第4 期。) 电广传媒自上市以来，一直被投资者视 为涵盖广告、节目、传输业务的“中国传媒第一股”，但是它目前的多元化发 展不容乐观：在过去4 年时间里，电广传媒将自己的经营范围扩张到了旅游、 地产、投资咨询、影视、会展、有限网络、网络媒体、期刊、电视节目、调查 等1 0 个领域，但是扩张结果并不理想。究其原因，主要有以下几点：一、业务 收入受当地市场容量限制。在电广传媒目前的收入中，广告占公司主营收入的 比重较大，与电视湘军的联系密切，所以公司的发展与湖南卫视等电视台的发 展和当地广告市场的容量联系很大。二、电广传媒通过多元化扩张以谋求有效 市场，最先启动的是节目制作本身，这属于同业扩张，还触及到了房地产领域， 投资的湖南国家影视会展中心是迄今湖南最大的文化旅游项目之一，也是湖南 最大的影视拍摄基地。但是，它的多元化扩张没有碍到资本市场的认可。这篇 文章叙述了电广传媒从广告收入到多元化扩张以谋求发展的转变，并对它的多 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 元化发展状况作了评价。但是，此文在发现问题的基础上并没有解决问题，多 元化发展是好还是坏，电广传媒的多元化扩张受阻问题在哪里? 应该怎么解 决? 文章都没有明确的答案，与“细释”的标题不相符合。 媒介多元化经营的误区和模式选择则针对目前中国传媒业多元化整体 经营状况整个不太理想的显示，举出了媒介多元化经营在中国出现一些观念与 认识上的错误。这些错误主要包括：i 、四面出击，经营多元化。多元化包括 多元化经营和多元化投资，投资可以多元化，但是经营多元化应该慎重。2 、 认为媒介规模越大越好。3 、认为多元化是企业兴旺之路。4 、认为业外资金是 天赐的馅饼。作者认为目前媒介多元化的发展，主要有在相关性行业进行开拓 和非相关性行业进行开拓两种方向，而不论从理论还是从现实来看，相关性多 元化成功的机会都较大。 至于中美传媒业的对比研究的就更少了，主要有祝得彬的美国期刊广告 经营逆流而上这篇文章分析了2 0 0 1 年上半年美国杂志广告经营，由于2 0 0 0 年 美国经济开始低迷，期刊业受到很大影响，广告经营额减少也是不可避免的。 另外还从广告营业额及增幅分析t 2 0 0 0 年美国杂志业广告经营情况。作者希望 通过分析国外杂志市场走势，借鉴其成熟的运作经验，帮助中国期刊广告经营 成长。 三、研究方法与思路 在本文的构思和写作过程中，笔者主要坚持了以下研究方法： ( 一) 比较研究法 与西方国家相比，中国的传媒业发展水平十分低下。作为头号的传媒大国， 美国的经验无疑是值得我们借鉴的宝贵财富。基于此，笔者选取了广告这个传 媒业的生命线作为比较的对象，比较分析了中美两国传媒业在广告收入上存在 的差距，介绍了美国传媒产业发展广告的一些做法。另外，还在多元化发展这 一方面做了相关的比较，指出了我国在这一方面存在的一些问题。凡此种种， 希望能对中国传媒业的发展有所帮助。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s ( 二) 文献分析法 在本文的写作中，笔者坚持以文献为基础的实证研究。传媒产业研究是一 门涉及新闻学、传播学、经济学、管理学等相关学科的综合性研究。目前，我 国在该领域的研究刚刚起步，研究队伍和研究成果相对比较少。对于笔者来说， 所能掌握的文献资料更是有限。在写作过程中，笔者阅读了一些国内外传媒界 的相关研究成果，拜读了一些传媒职业人的亲身经历，查阅了一些传媒公司的 发展简史，还在杂志、互联网上浏览了世界传媒业发展的一些统计数据。在解 读的基础上，笔者试图对中国传媒业的发展提出一些思考和建议。 ( 三) 统计学方法 传媒业的发展必然涉及到大量相关统计数据，而且，对于笔者这篇比较研 究的文章来说，统计、分析有关行业统计数据用以说明问题，是不可或缺的。 遗憾的是，由于中国传媒的特殊性，传媒各系统的统计工作长期未能得到应有 的重视。而美国方面的数据，由于语言差异和书籍难寻等各方面的原因，也是 非常不足。所以，笔者所能掌握到的行业统计数据无论在完整性上，还是在丰 富性上都十分匮乏。尽管如此，笔者还是尽可能地就能够收集到的相关数据进 行统计分析，以期能对中国传媒业与世界传媒业特别是美国传媒业的差距和发 展态势做出准确的描述。 ( 四) 调查研究法 本文所述传媒业的发展是一个现实性很强的论题，获取行业发展的最新资 料以及采访传媒经理人的实际工作是非常重要的。调查研究法本应该是指导本 文的最重要的方法之一。但由于笔者知识结构、能力以及其他一些客观因素的 影响，之前的许多美好的设想都未能付诸实践。但笔者还是采访了一些杂志的 编辑记者，并在一个县级电视台的广告部做过短时期的实习，进行过实地的调 研与访谈，获取了不多的第一手的资料。 本文以传媒业的广告收入作为讨论中心，比较了中美两国在传媒广告收入 方面的差距，分析了中国传媒广告收入中存在的问题，并依美国的成功经验对 如何提升传媒广告收入提出了一些建议。文章分为四章： 第一章“传媒业广告以及两者关系”解读了传媒业和广告的定义和内涵， 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 并对两者关系做了简单论述。 第二章“关于广告收入的地位及媒体的广告化倾向”论述了广告在传媒收 入中的重要地位，以及目前传媒过分依赖广告而导致的“广告媒介化”等一些 问题。 第三章“如何提升我国传媒业广告收入以报纸为例”是本文的重点章 节。该章从整体和局部论述了我国传媒广告市场的巨大增长空间，分析了我国 传媒收入结构中存在的一些问题和面临的危机，并就美国的成功经验对如何提 升传媒广告收入提出了一些建议。 第四章“美国传媒业的多元化发展道路及对中国的启示”旨在为中国传媒 业的发展“广开财路”，通过对当今世界传媒业多元化收入结构趋势和优势的 论述，指明了中国传媒业的发展方向。 由于笔者能力有限，文章有不少疏漏之处，敬请老师和同学指正! 硕士学位论文 m a s l e r s1h e s i s 第一章传媒业广告以及两者关系 在开篇之际，必须给传媒业和广告一个明确的界定，对两者之间的关系有 个大致的了解。这样，以后的论述才不至于沦为一场混乱。 一、传媒业的界定 传媒业，简言之，就是经营传媒的产业。所以，要搞清传媒业的内涵，必 须先知道传媒是什么。 ( 一) 传媒的定义及类别 传媒( m e d i a ) 是传播媒介的简称，它还被称作媒介或媒体。“传播媒介” 一词来自英语“c o m m u n i c a t i o n m e d i a ”，“传播”是指“与他人建立共同的意识”； “媒介”则是使双方发生关系的人或者事物。 传媒到底是什么? 加拿大学者马歇尔麦克卢汉( m a r s h a l lm c l u h a n ) 在理 解媒介论人的延伸( 商务印书馆2 0 0 1 版) 中曾指出，媒介就是人体的延 伸。这个说法可谓是一针见血地指出了传媒的本质，传媒可以理解为是人类传 递、获取、交换、存储信息的工具、手段或渠道。 人是社会动物，社会性是人的本质属性，传播交流也成为人类一种与生俱 来的本能。从中国唐朝的官报和宋朝的“邸报”到中世纪传播文艺复兴思想的 经典著作，从秦始皇狼烟滚滚的烽火台到唐太宗“一骑红尘妃子笑，无人知是 荔枝来”的驿站传递系统，一部从自发的、偶然的、小范围的“小众传播”到 有组织的、有目的的、宽领域的大众传播的演进史，也是人类传播工具的发展 史。人类因为认识到自身能力的不足，于是想办法发明各种各样的工具来弥补 这种缺陷。如美国人贝尔发明的电话，意大利人马可尼发明的无线电通讯技术 等等。而又是传播工具的不断创新与发展，又增强并扩宽了人类认识自然和社 会的能力。 传媒按照内涵和外延，可以分为广义传媒和狭义传媒两类。从广义上说， 传媒是指信息收集、承载、传递和发布的所有系统，它包括媒介工具、电讯系 统、卫星系统、流行音乐工厂、咨询传播系统、营销系统、政党宣传系统和公 共教育系统等。狭义的传媒是指图书、音像制品与电子出版物、报纸、期刊、 8 硕士学位论文 m a s l e r st h e s i s 广播、电视、电影、互联网等大众传播工具。本文所涉及到的传媒也主要是就 狭义上的传媒来说。 ( 二) 传媒产业的定义与内涵 传媒产业，仅仅从字面上来看是由传媒和产业组成的。所以，定义传媒产 业之前，我们除了要明了传媒的含义之外，还要对“产业”这个概念有比较明 晰的了解。 在日常的生活中，人们一般将产业与企业结合起来看。例如产业工人、产 业部门、产业革命等等。长期以来，由于我们都认为企业是赢利性组织，以利 润的最大化为目标，所以我们无法将一不以赢利为目的的组织、机构纳入文化 产业范畴，只将它们称作行政机构、事业单位。害怕一旦将其称为产业，就会 导致它们忽视社会效益而一味追求经济效益。但是，我们所说的产业是指具有 相同属性的、与其它门类不同的组织或机构的集合。其主体不仅包括追求利润 最大化的企业，也包括提供公共产品或服务的非赢利性组织。所以，担当着社 会宣传职能的传媒业也是产业这个大家庭中的一员，称为传媒产业。 传媒产业又称媒介产业、媒体产业或传播产业。在传媒产业领域，美国最 早使用这些提法，后来逐渐为世界各国所接受。但是，中外学者关于此方面的 表述却不尽相同。中国新闻出版总署副署长柳斌杰认为：“传媒产业是指传播 各类信息、知识的媒介实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、 图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品的特殊产 业。在我国，传媒产业主要包括新闻业、出版业、广告业，此外，会展、演艺、 通讯、信息传输等，也是传媒业的组成部分，其社会职能就是传播信息、传播 知识、传播文化观念和科学技术知识等的物质载体。”。 还有人从传媒业的行业属性上对传媒业做了相关的界定。“传媒业是社会信 息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播和基础等领域，具有典型的信 息服务业的特征；同时，传媒媒体所传播的内容具有强烈的文化和人文特征， 这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业 。彭永斌著：传媒产业发展的系统理论分析) ，西南财经大学出版社2 0 0 4 年，代序第1 页。 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 与文化产业的一个边缘性产业。”。 笔者认为，传媒产业是指与传媒相关的产业门类，是否具有赢利性不是传 媒产业划分的基本标准。从广义上说，传媒产业是与传播活动相关的所有组织、 机构的统称，它包括各种介质的媒体、相关传媒生产服务企业( 机构) 和政府 相关传媒管理部门。从狭义上说，传媒产业仅仅指与政府相关传媒管理部门以 外的各类媒体以及为媒体生产提供相应产品或服务的组织、机构。一般意义上 的传媒产业是指狭义的传媒产业，本文也是如此。 二、广告的定义及其内涵 广告一词源于拉丁文“a d v e r t u r e ”，有“注意”、“诱导”的意思。1 3 0 0 1 4 7 5 年古英语时期，英语“a d v e r t i s e ”一词才开始出现，其含义为“某人注意 到某事”，后演变为“引起他人注意”。1 7 世纪英国商业兴盛时期，“a d v e r t i s e ” 一词才广为通用。将静止的a d v e r t i s e 演进为动态的广告活动( a d v e r t i s i n g ) ，就具 有了现代广告的含义。 广告的定义多种多样，现代汉语词典是这样来定义广告：“向公众介绍 商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、 招贴等形式进行。”。 简明不列颠百科全书给广告下的定义是：“广告是传递信息的一种方 式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或 引起刊登广告者所希望的其它反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报 纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引 的观众和听众。广告不同于其它传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播 信息的媒介以一定的报酬。”o 经济大辞海一书指出：“广告是一种宣传方式，它通过媒介向人们传 达商品或劳务的存在，商品或劳务的特征以及商品或劳务的价格、包装、服务 。张晓明、胡惠林、章建刚主编：( 2 0 0 4 年：中国文化产业发展报告) ，北京：社会科学文献出版社2 0 0 4 年，第1 4 0 页。 。中国杜会科学院语言研究所词典编辑室编：现代汉语词典 ，北京：商务印书馆2 0 0 2 年第4 7 1 页。 。中国大百科全书出版社简明大不列颓百科全书) 编辑部译编t 简明大不列颠百科全书) ( 3 ) ，北京上 海：中国大百科全书出版社1 9 8 5 年，第5 2 4 页 j 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e 5 i s 或付款方式等条件，和顾客所能得到的利益，激起消费者的注意与兴趣。广告 的直接功能是；传播信息，引起注意，造成印象，激发兴趣，促成购买。”。 美国广告主协会给广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目 的是为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利 益。”。传媒就是这种传播信息的中介物。 格林沃尔德在现代经济词典一书中认为：“广告是为了达到增加销售 额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定产品、劳务或机会 等消费的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么 东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。” 可见，广告是商品经济发展到一定阶段的产物。“广告”取意于“广而告 之”，它是广告主以付费方式通过媒体向大众传达某种观念、介绍和推销某种 商品或服务，为了增加产品( 或服务) 的销售，扩大企业的知名度，以提高经 济效益，通过大众媒体有偿迸行的一种有计划、有目的的活动。在现代市场经 济体系中，广告已经成为不可缺少的一部分。在商品社会关系中，广告是联系 生产者与消费者的重要沟通工具，它肩负着将厂商准备的信息传递给目标受众 的重任。无论是国际企业，还是国有企业，或者小型零售企业，都越来越依赖 广告来推销产品和服务。在市场经济中，消费者也习惯于依赖广告的信息来进 行购买决策。 三、传媒业与广告的关系 不管是从人们对于广告的定义中，还是从广告活动在市场经济中的作用， 我们都可以看到它与媒体有着不解之缘。一方面，广告主需要大众传播媒介向 消费者传递信息；另一方面，广告又是付费的有偿宣传行为。这样，广告主 ( 厂商、零售商等) 、媒体和消费者( 读者、观众) 之间就形成了相互依存的 关系。 当广告成为经济活动的组成部分后，企业向消费者传递信息经过了一个迂 。张跃庆、张念宪编：经济大辞海) 。北京：海洋出版社1 9 9 2 年第9 0 1 页 。江蓝生、谢绳武主编：( 2 0 0 3 年：中国文化产业发展报告) ，北京t 社会科学文献出版社2 0 0 3 年第 2 2 2 页。 。韩光军：现代广告学，北京：首都经济贸易大学出版杜2 0 0 3 年，第3 页 1 1 硕士学位论文 m a s t e p st h e s i s 回的过程。企业在这种过程中同时具有产品和服务的提供者和广告的发布者双 重身份，而消费者在通过媒体获取信息的同时也具有了媒体读者、观众和广告 受众的双重身份。其中间环节是作为专业代理者的广告公司和作为广告载体的 媒体。这样，媒体的功能也更加丰富，它不仅仅向大众传播社会、经济、生活 等各种信息，同时传播着广告信息，从而也使媒体的传播价值大大提高，媒体 生产过程中的价值消耗则可以在传播价值的提升中通过广告收费得到补偿并 取得盈利。 广告与传媒呈现出互动互荣的关系，广告既是媒体传播的重要内容，又是 服务传媒的重要工具，是传媒重要的经济来源。媒体市场和广告市场决不是相 互孤立的市场，它们是相互影响、相互依存、相互促进的市场。媒体在经营中 离不开广告，正是广告使媒体能够以低于成本的价格向读者观众销售其产品， 因此广告市场是媒体市场得以生存发展的经济保障。反之，媒体市场也影响着 广告市场，没有发达的媒体市场，广告就没有好的传播渠道和好的传播效果， 所以媒体市场又是广告市场存在和发展的基础。 广告成为媒体刊播的主要内容。以报纸为例，发达国家广告版面占报纸总 版面的比例一般在4 0 _ - 7 0 。广告是服务传媒的重要工具是指广告是传媒生存 和发展的重要经济来源，传媒通过自身的影响力吸引广告客户刊播广告以获得 经济回报。有人说；“新闻是用来包装广告的”，这句话部分反映了传媒与广告 的关系。客观来讲，广告在报刊等平面媒介和电子媒介赢利构成中占绝对份额。 在美国，“报纸收入的3 4 和广播电视业收入的4 5 来自广告”。o 随着中国传媒业在市场化进程中的发展，传媒业和广告业的从属关系也显 得月益重要。在越来越细化的市场中，是传媒主导着广告，还是广告主导着传 媒? 而越来越多的事例让人们感受到广告正在影响着传媒业。 广告总量的增长影响着传媒经济的持续增长，相反，广告总量的减少也会 影响传媒经济的发展。目前。国家相关政策对企业的广告投入有明确限定。国 家税务部门承认企业销售额的8 可以用作广告投入，而2 0 0 3 年之前仅为2 。 企业多出的广告投入额视为企业利润，要交所得税。这种限制在一定程度上抑 。( 美) 迈克尔埃默里、埃德温埃墨墅、南希l 罗泊茨著，展江译：美周新月史：大众传播媒介 解释史，北京：中国人民大学出版社2 1 3 0 4 年，译序第6 页 1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 制了企业的广告投放总量。其次，在资本进入媒体之前，广告投入的分配格局 已经形成。为了争吃广告这块蛋糕，众多新旧媒体之间进行激烈竞争，最终结 果是：媒体之间竞相降低广告价格，整个企业的总体广告投入下降，整个传媒 行业的广告收入随之降低。 如果简单地靠出让版面资源，这样的竞争无疑是越来越惨烈。随着市场的 发展，很多媒体经历了高速的成长，2 1 世纪之后出现的一种情况是，虽然看起 来媒体还会继续增加自己的收入和广告金额，但这种增加的速率在放慢，甚至 已经进入了一个平台期，受到一种单一传统经营模式增长极限的制约。比如像 “北京交通广播电台”，应该说在全国广播电台的运营中是做得非常优秀的。 但是，他们遇到的一个问题是，在进一步的发展中，能不能把已经做到1 2 亿元 的广告额继续增加? 显然，这是非常不现实的。他们的基本问题是，如何突破 这样一种瓶颈性的、透明的天花板式障碍。来创造更多的经营回报。 硕士学位论文 m a s t e r l st h e s i s 第二章关于广告收入的地位及媒体的广告化倾向 提到传媒业的收入，不管是中国，还是美国，广告收入都占据着绝对地位。 由此，在学术界引发了一场关于传媒产业的经营目标和它所应当承担的社会责 任，两者孰轻孰重的争论。但是，反观国内传媒界，广告媒介却有压倒新闻媒 介之势， 一、广告：传媒业的生命线 关于媒体，赢利是其根本目的和动力。而对于媒体的赢利，无论是资深学 者，还是传媒产业从业人员，无论是高级官员，还是平民百姓，都有一个浅显 但却本质的认识：传媒是靠广告生存的。衡量一家传媒公司办得是否成功，很 简单的一个方法就是看看节目中广告的多少。 关于这个问题，维亚康姆中国首席代表李亦非虽然认为“国内传媒人不太 理解知识产权所带来的价值”，但她在回答传媒观察杂志特约记者关于“公 司的收入是靠卖节目，还是靠卖广告? ”的提问时，就曾经非常肯定的回答： “当然是卖广告，所有的媒体公司在中国8 0 - - - 9 0 都靠广告。媒体公司三种 来源：广告、节目买卖、特许经营线下产品的买卖。”。随着传媒产业化的 提出，政府财政对媒体的支持也是越来越淡化。“据调查资料显示，中国媒体 的资金来源一般包括三部分：政府财政拨款占7 ，社会募集资金占2 ，自营 收入占9 1 而在媒体的自营收入中：节目发行占2 1 ，多元经营8 ，广告 经营6 9 ，其他2 。”o 广告收入占了媒体收入的绝大部分，这说明我国媒体 对广告的依赖程度很大。 不仅中国如此，美国亦然。“在本世纪( 2 0 世纪一笔者注) 的大部分时间， 美国的报纸和杂志都把广告作为其总收益的重要来源。事实上，无论是广播， 还是电视网台，都是从一开始就从广告津贴中寻求支持运转的基金及利润的。 当前，因特网的发展也遵循了这一模式。由此看来，媒体是作为广告信息通向 。传媒观察2 0 0 4 年第8 期。 。花建 等 著：文化金矿；全球文化产业投资成功之谜，深t i l l 海天出版杜2 0 0 3 年t 第4 9 8 、4 9 9 页。 1 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 特殊受众的渠道而存在的媒体负责为广告主集合受众。“克里斯蒂安关于 媒体职责的论述虽然有失偏颇，将媒体追求利润最大化的目标摆在了至高无上 的位置，无视至少是轻视了媒体传播公众信息的功能，但是也反映了广告对传 媒公司的重要性。相比较之下，另一位美国学者的观点比较客观。他认为美国 媒介的产出主要有两个渠道：“( 1 ) 广告收入，这是最重要的一种，报纸收入 的3 4 和广播电视业收入的4 5 来自广告。”圆 二、危机：过度重视广告收入 如果按照克里斯蒂安的思想来经营媒体，就会使得媒体成为大公司的控制 物。因为对于广告商的依赖，实际上就是对大公司的依赖。人在屋檐下，不得 不低头。“2 0 0 1 年5 月，每日新闻( 纽约的一家报纸笔者注) 发表了对纽 约的一些超市的系列批评报道，结果惹恼了超市。个别大型超市带头撤消了在 该报的广告，其他超市也开始响应，报纸不得不采取应对措施，老板也出面平 息，说服超市继续刊登广告。”o 纽约时报6 月1 4 日也刊登了( 每日新闻) 屈膝挽救超市广告的报道：“为挽回这些大宗广告，该报发表了4 个版的非同 寻常的广告增刊，热情洋溢地赞扬了全市超市行业的业绩。这篇由自由撰稿人 写的稿件完全按照新闻的样式进行，据超市管理者们说。这篇评论式广告是在 该报经营方面高层的最新强烈建议下出台的，旨在修缮与重要广告客户的关 系。”像其它报纸一样，每日新闻对广告的流失诚惶诚恐! 广告对媒体的支持是“一种复杂的恩赐”。媒介为争夺广告份额，追求受 众群体的最大化，就难免会导致媚俗取宠的倾向，出现诽谤性丑闻和煽情新闻 驱逐颜色新闻的倾向，新闻的客观性、公正性也受到严峻挑战。这样，传媒产 业的经营目标与它所应担负的社会责任之间的冲突产生了。如何在两者之间寻 找平衡点，成为众多传媒经理人和学者苦苦追寻的答案。 。( 美) 克利福德g 克里斯蒂安等著蔡文美等译：媒体伦理学案例与道德论据- 华夏出版社 2 0 0 0 年版，第1 9 1 页。 。( 美) 迈克尔- 埃默里、埃德温埃墨里、南希l 罗泊茨著，展江译：美国新闻史：大众传播媒介 解释史，北京t 中国人民大学出版社2 0 0 4 年。译序第6 页 o 辜晓进著z 走进美国大报，广州：南方日报出版社2 0 0 2 年，第3 5 9 页。 o 间上第3 6 0 页。 o ( 美) 梅尔文l 德弗勒、埃弗霄特丹尼斯大众传播通论) 北京：华夏出版社1 9 8 9 年，第7 4 页 1 5 硕士学位论文 m a s ，【e r st t l e s i s 仅以报纸为例，长此以来，西方学者关于报纸的编辑目标和经营目标之间 的关系都在争论不休。美国学者杰克富勒( j a c kf u l i e r ) 曾有过这样的论述： “不管报纸的根本目的是什么，不管它是迫于追求发行量