（会计学专业论文）基于品牌的事务所发展战略研究.pdf

iii 摘要 摘要 21 世纪是一个竞争的时代，经济全球化使得市场竞争更加残酷，在审计市 场也是如此。在加入 wto 后，我国开放审计市场，大批国外会计公司的进入， 已经形成了审计市场被国外会计公司主导的局面。一方面，国际四大中国会计市 场。本土事务所的客户资源贫瘠，生存艰难，从而导致恶性竞争；在一些政府部 门、企业的压力和干预下，导致会计信息严重失真，损害了广大投资者的利益， 影响了注册会计师行业的社会公信力；另一方面，仅有二十几年发展历史的本土 注册会计师行业，无论在队伍素质、经营机制，还是在整体实力上，都难以与之 相抗衡，再加上政府及有关部门对本土事务所的歧视，政策上对外资所的倾斜， 导致本土会计师事务所多年来在夹缝中生存，靠自相残杀，靠吃“四大”齿间残 留之物苟存。 在这种情况下， 探索一条适合我国本土会计师事务所 “做大、 做强” 的发展路线迫在眉睫。 本文从中国审计市场现状分析入手，运用战略管理理论、企业竞争力理论和 企业品牌基础理论，提出国际四大之所以在审计市场竞争中处于不败之地，关键 是其具有核心竞争力(品牌)。我国本土事务所要发展，就必须塑造自己的品牌。 接着本文探讨了事务所如何建立自己的品牌，包括：品牌设计、品牌打造和品牌 的传播。最后本文给出了本土事务所“做大、做强”的具体措施，即先做大再做 强，本土事务所应当抓住历史机遇推动事务所的合并，进行文化整合，加强人力 资源管理， 并辅之以恰当的市场策略， 最终实现我国本土会计师事务所的 “做大、 做强” 。 关键词：品牌战略；审计市场；审计品牌 iv abstract the economy of our country has leapt forward in recent years, this further proved the strength of our economy. but the fact opposed to it is that the development of accounting service is comparatively slow. chinas domestic auditing markets are monopolized by foreign accounting service company: on one hand, “big 4” are dominant in domestic auditing markets. domestic accounting service company live in a dog eat dog business, and the pressure of some government branches and enterprises lead to accounting information serious distortion which damaged interest of vast investores, and then, it influence the social credibility of cpas;on the other hand, chinas accession to the wto, many foreign accounting companys invasion. domestic cpa industry which has a history of 20 years can not contend against foreign accounting companies in term of inner quality, operation processed and holistic strength, superadd the discrimination of some government branches, all the factors are likely to lead to domestic accounting service companys death. in such a case, it is extremely urgent to quest a roadmap to suit domestic accounting service company to grow bigger and stronger. this paper begin with analyzing current situation of chinas domestic auditing markets, use the theory of strategic management, competitive strength and the theory of brand explan what make the international “big 4” could stand competition, the key is the “big 4” has core competitiveness (the auditor brand). domestic accounting service company want to grow , an auditor brand is must. and the this paper investigate how to make an auditor brand for domestic accounting service company, it is include brand design, brand building and brand spread. finally,this paper give specific instructions to domestic accounting service company to grow bigger and stronger: that is to grow biger and then to be stronger, domestic accounting service company should grab the historical opportunity to merge small accounting service company and then integrate the diferent culture, strengthen human resource management, and use measurable market tactics，finally make domestic accounting service company to grow bigger and stronger. key words: brand strategies; auditing market; auditor brand 南京财经大学硕士学位论文 2 第一章 绪论 1.1 研究背景 研究背景 近年来我国经济的崛起，日渐显现出经济大国的实力。但是与之对应的是我 国的会计市场的发展步伐却显得相对缓慢， 国内的审计市场被国外会计公司垄断 的局面与我国经济发展尤为不协调：一方面， “四大”主导中国会计市场。本土 事务所的客户资源贫瘠，生存艰难，从而导致恶性竞争；在一些政府部门、企业 的压力和干预下，导致会计信息严重失真，损害了广大投资者的利益，影响了注 册会计师行业的社会公信力；另一方面，在加入 wto 后，大批国外会计公司的 入侵。仅有二十几年发展历史的本土注册会计师行业，无论在队伍素质、经营机 制，还是在整体实力上，都难以与之相抗衡，再加上政府及有关部门对本土事务 所的歧视， 政策上对外资所的倾斜， 导致本土会计师事务所多年来在夹缝中生存， 靠自相残杀，靠吃“四大”齿间残留之物苟存。 在此背景下中注协提出要把我国本土事务所“做大、做强”的发展战略。 1.2 相关研究的文献综述 相关研究的文献综述 随着全球资本市场和经济一体化趋势的加快，市场竞争的日趋激烈，特别是 中国加入 wto，规模庞大，拥有雄厚资本、高素质从业人员、丰富执业经验、 先进管理技术的国外会计公司将大举进入中国市场， 我国会计师事务所面临严峻 的挑战。这就迫切要求会计师事务所重新审视自身的经营策略，从传统的经营模 式中跳出来，转而重视并创建事务所的品牌，以此来提高自己在会计市场的竞争 实力；此外，经济全球化带来的跨国审计业务需要有实力和声誉卓著的会计公司 来承担。 因此， 国内外学者围绕会计师事务所品牌建设的问题也进行了很多探讨。 以下是一些国外与国内学者关于事务所品牌研究文献的综述。 1.2.1 国外研究文献综述国外研究文献综述 国外的资本市场发展比较早，经过数次资本市场“审计事件”的洗礼，目前 只剩下以“四大”为代表的几家大型品牌事务所。这些事务所品牌已经形成，并 且品牌的管理体系相对完善。国外关于事务所品牌的研究主要是研究“四大”事 务所及其前身的品牌效应的表现，研究方法主要是实证研究方法。由于国际四大 （以前为“八大” ）能提供高质量的审计服务，在价格和市场份额等方面具有绝 对优势，被公认为具有品牌声誉的事务所。以下所涉及到的国际四大事务所默认 为有品牌的事务所，而其他事务所为无品牌的事务所。本部分从审计供需两方面 对国外研究者研究内容进行梳理和总结。 1.审计需求与审计品牌审计需求与审计品牌 南京财经大学硕士学位论文 3 (1)审计品牌在审计品牌在 ipo 审计市场的效应审计市场的效应 在 ipo 市场上，投资者、发行公司和券商间信息是不对称的，券商、上市 公司为了保证股票成功发行会采取低于股票价值的方式出售。 怎么样才能使股票 的这种折价程度降低？在发行之前， 上市公司的财务报表必须先经过中介机构会 计师事务所审计鉴证。然后投资者依据审计后的财务报表进行决策是否买其股 票。所以，如果发行公司选择具有品牌声誉的会计师事务所进行审计，就会增加 审计后的财务报表的可信性，此时折价程度低的股票也会被投资者接受。从这个 角度来说具有品牌声誉的事务所能够传递高质量审计鉴证的信号，能降低 ipo 市场的信息不对称。 那么实际生活中是否能得出同样的结论呢？以下是相关国外 学者的实证研究结论。 simunic 和 stein（1987）检验了一组 ipo 样本公司发行前后净资产市场价 值与账面价值的比率 (tobin q)，他们发现“八大”审计的客户比非“八大”审 计的客户 tobin q 在发行前后变动幅度更大， “八大”审计的客户赢得了更高的 溢价。 betty（1989）的研究表明许多有名的股票承销商倾向于让客户聘请“八大” 会计师事务所，而且那些聘请“八大”会计师事务所的新上市公司的股票的市场 表现较好。 (2)审计品牌在股票二级市场上的效应审计品牌在股票二级市场上的效应 在 ipo 市场上，投资者和上市公司管理当局都有强烈的需求聘请具有品牌 声誉的会计师事务所， 以降低他们之间的信息不对称性。 那么在股票流通市场上， 是否对具有品牌声誉的会计师事务所有同样需求呢？以下是国外学者关于这方 面的研究文献。 danos et al. (1989) 发现如某公司将其主审事务所由“八大”变更为“非八 大”或是在同一种类型之间变更事务所时，该公司的股票价格具有显著的市场反 映。他们报告说，在变更前两年，那些将主审事务所有“非八大”变更为“八大” 的客户具有较高的总资产额，将主审事务所有“八大”变成“非八大”的客户具 有较低的总资产额，而在同一类型之间变更事务所的客户其总资产额亦保持不 变。 siew hong teoh 和 t.j.wong (1993) 运用修正的 holthallsen & verrecchia 模 型检验会计师事务所类型与累计非正常报酬率的关系，他们的检验结果发现“八 大”的审计客户的盈余反映系数在统计上显著高于非“八大”的审计客户的这一 指标。defond (1992)，francis 和 wilson (1988) 测试了变更事务所的公司其公司 规模、财务杠杆、成长性等财物指标在变更前后的变化，结果发现，其中将主审 事务所变更为“八大”的公司的规模不断扩大，不仅财务杠杆比率相对较高，其 南京财经大学硕士学位论文 4 成长性也较高。 以上文献研究表明，投资者和上市公司管理当局不论是在 ipo 市场上还是 在股票流通市场都有强烈的愿望聘请有品牌声誉的会计师事务所审计其财务报 表，以此降低他们之间的信息不对称，减少交易费用。 2.审计供给与审计品牌审计供给与审计品牌 (1)事务所规模、审计质量与审计品牌 事务所规模、审计质量与审计品牌 事务所的规模是决定审计人员与客户独立性的重要因素。 国外大量实证研究 结论支持具有品牌声誉的会计师事务所能够提供高质量的审计服务。 知名会计师 事务所以及规模大的事务所之所以能提供高质量的审计服务主要源于以下两个 基本理论： a、声誉理论。deangelo ( 1981) 认为大的会计师事务所拥有较多的客户， 如果其提供了较低质量的审计服务， 事务所的这种行为一旦被财务报告使用者发 现就会丧失其它客户，因而会带来巨大损失。大型事务所具有更强的担保能力， 能够抵制客户不允许报告欺诈行为的压力；大型事务所拥有更多的客户，由于某 个客户更换审计师引起的“准租金”损失很可能小于未能报告欺诈行为对事务所 声誉造成的影响，这种影响主要表现为因其他客户的流失而失去对他们未来的 “准租金” 。声誉理论认为，相对于小事务所，大事务所拥有更为“ 昂贵”的声 誉，基于声誉损失的考虑，大事务所就有更大的激励保持独立性，即使在技术能 力相同的情况下，大事务所的审计质量也更高。 b、 “深口袋”理论。所谓“深口袋”理论(deep-pocket theory)，是指任何看 上去拥有经济财富的人都可以受到起诉，不论其应当受到的惩罚程度如何。dye (1993) 认为由于大事务所有更深的口袋,它们所面临的诉讼风险更高，如果发生 审计失败就更容易受到损害人诉讼而遭致损失，也就是说在发生诉讼的时候，大 事务所更有可能承担审计失败的责任， 因此大事务所有更大的激励来保证审计质 量。 审计师规模与审计质量这一研究路径的暗含假设是： 规模较接近的会计师事 务所应该具有基本接近的审计质量， 而大型和小型的会计师事务所之间存在审计 质量差异。deangelo（1981）开创性的提出会计师规模是审计质量（独立性）的 替代变量，因为大型会计师事务所客户数量众多，没有任何一个客户是重要的， 但审计师舞弊所导致的“准租金”损失却很大，所以大型事务所更独立，审计质 量更高。simunic 和 stein（1987）, francis and wilson（1988）用经验数据证实 了上述命题，即“八大”的审计质量高于非“八大” 。 (2)审计品牌与审计收费审计品牌与审计收费 南京财经大学硕士学位论文 5 在日常生活中有较高知名度品牌的企业提供的产品（名牌产品）的价格要比 非名牌产品的价格要高，原因在于名牌企业提供的产品质量比较高，且能为其产 品质量提供担保。那么在审计市场，具有品牌声誉的会计师事务所是否能够收取 更高的审计价格呢？国外学者关于这方面作了很多研究， 大部分学者用实证的方 法发现具有品牌声誉的会计师事务所在收取审计费用方面比其他事务所都要高， 这也是具有品牌的会计师事务所进行品牌建设和维持的动机之一。 下面是国外学 者具体的研究。 allen t. craswell et al.（1995）运用澳大利亚股票市场的数据，考察了审计 收费与审计品牌之间的相互关系。其中，审计品牌分为一般品牌与行业专家能力 两种。因此，作者把会计师事务所划分为具有行业专家能力的“八大”事务所、 无行业专家能力的“八大”事务所和非“八大”事务所三类。研究结果发现，有 行业专家能力的“八大”事务所的收费，比无行业专家能力的“八大”事务所平 均高 34%，而“八大”事务所比非“八大”事务所的收费高 30%。 j.a.brozovsky 和 m.richardson（1998）运用实验研究方法对比了在完全信 息和不完全信息的审计市场上，品牌建设投资与否在审计收费、会计师事务所盈 利以及签约数量方面的差异。结果表明，投资品牌的会计师事务所无论在完全信 息市场还是在不完全信息市场， 都比不投资品牌的会计师事务所获得更高的审计 收费和更多的客户签约。 betty（1989）研究关于 ipo 市场时，报告说“八大”在从事首次公开发行 上市的工作中收取了更高的审计费用。 (3)审计品牌与审计风险审计品牌与审计风险 相对于没有品牌声誉的会计师事务所而言， 有品牌声誉的会计师事务所由于 拥有更多的职业素质良好的专家以及完善的内部控制制度。在进行审计时，会保 持更谨慎的职业态度，更好、更准确地识别和评价客户的商业风险和财务风险， 更有可能发现客户违反公认会计准则的情形， 从而使自己更少可能违反独立审计 准则的要求， 降低审计失败的概率， 从而降低审计风险。 zoe-vonna palmrose(1988) 检验了从1960年到1985年间涉及会计师事务所的讼诉案件， 研究结果表明非 “八 大”的会计师事务所整体上比“八大”会计师事务所涉入了更多的诉讼活动。 theresa p.rollins and g.bremser（1997）运用美国证券交易委员会（sec）公布的 1982 至 1991 年的会计审计处罚公告进行了研究。结果研究表明， “六大”会计 师事务所比其他事务所更少受到 sec 的惩罚。 从以上的研究表明， 具有品牌声誉的会计师事务所比其他事务所更少受到投 资者的讼诉和政府监管部门的惩罚， 即具有品牌声誉的会计师事务所的审计风险 更小，这也是树立并维持声誉的动机之一。 南京财经大学硕士学位论文 6 1.2.2 国内研究文献综述国内研究文献综述 国内关于专门研究事务所品牌声誉的文献不多， 大多数是在研究其他主题时 涉及到一些声誉问题。相对于国外比较成熟的审计市场，我国的审计市场是一个 新兴市场，审计制度以及相关的法律法规还不是特别完善，以至我国审计市场上 会计师事务所为了争夺客户进行了激烈的低价格竞争，审计质量大大降低，导致 了审计职业界的信誉危机。 以往的研究文献认为我国会计师事务所提供的审计服 务质量低下，不存在声誉高的会计师事务所。随着我国审计市场的发展，近几年 来我国审计市场还象以前那样是一个竞争激烈、审计质量低下的审计市场，还是 能够提供异质审计服务具有声誉的审计市场呢？李眺和李连军正是在这种背景 下从不同的角度来研究我国的会计师事务所是否存在声誉。 李眺（2005）从产业组织视角利用 2001 年和 2002 年上市公司的样本数据， 采用二分法将事务所分为国内“八大所”和非“八大所” ，通过建立审计费用的 相关变量的多元线性回归模型发现在 2001 年国内“八大所”没有建立全国性和 区域性声誉，但在 2002 年国内“八大所”已经在本地市场建立了声誉但异地市 场仍不具备声誉。为了进一步研究这种声誉是否具有稳定性，他又选取了这两年 来排名比较稳的国内前“四大所”进行研究，证实了国内前“四大所”这两年在 本地市场上已经建立起声誉但在异地市场上仍没有声誉。 李连军（2006）利用 2000-2002 年三年的上市公司的相关数据实证研究了国 内前“四大所”是否具有声誉，结果表明国内前“四大所”在 2000 年还没建立 声誉，但在 2001 年和 2002 年已开始具有声誉。 王振林 （2002） 在其博士论文中将国内会计师事务所分国际 “五大” 合作所、 国内“十大”和国内非“十大”三大类，利用 1997-1999 年相关数据实证研究发 现从审计收费的决定的角度看，国内“十大”收取了较高的审计费用意味着“十 大”的审计质量高于“非十大”而多收取了“溢价” ，说明通过审计费用可以在 一定程度上反映事务所审计质量的差异，也表明国内的“前十大”所也初步具有 了声誉。 但是，关于国内会计师事务所声誉与 ipo 定价关系文献中，暂时还没有人 证明国内前几大所与 ipo 的折价有显著关系。李常青，林文荣（2004）选取了 1999 年 7 月 1 日到 2002 年 12 月 31 日在上海和深圳两个交易所首次公开发行 a 股的公司作为样本，按客户数量市场占有率、客户规模市场占有率和加权平均市 场占有率来衡量会计师事务所声誉，把会计师事务所划分国际“五大”合资所、 国内“五大”和国内非“五大” ，从三个方面即事先不确定性与 ipo 折价幅度的 关系、会计师事务所的声誉与事先确定性的关系、会计师事务所声誉与 ipo 折 南京财经大学硕士学位论文 7 价幅度的关系三个方面依次递进展开，结果研究发现与国外研究结论正好相反， 在国内，三类会计师事务所与 ipo 定价关系不显著，会计师事务所的声誉并不 能降低 ipo 折价幅度。 作者将其原因归于如下两点：一是我国一级股票市场的供求关系极度不平 衡，认购新股收益高、风险小，从而使投资者不关心财务信息的质量，认为如何 获得新股才是关键；二是我国证券市场法律风险低，缺乏严格的民事赔偿制度， 会计师事务所违约成本比较低， 使得投资者根本无法以中介机构的声誉作为投资 指导。这些表明我国国际“五大” 、国内“五大”所在 ipo 市场上还没有建立品 牌声誉。 胡旭阳（2003）选取 1997-2001 年上半年在深圳、上海证券交易所公开发行 上市的公司作为样本，根据谁审计中国证券市场-审计市场分析（1997-2000） 中的市场占有率相关数据把个国内事务所分为前几大所非“前几大所” ，采用统 计检验和多元线性回归分析，研究结果表明，高声誉的会计师事务所并不能显著 降低首次公开发行的抑价程度、会计师事务所的声誉并不具备显著的信息含量。 陈海明、李东（2004）对中国新股短期发行抑价的会计师事务所声誉假说进 行的检验也出现了相互矛盾的结论，一方面，聘请具有“五大”背景的中外合资 和合作的会计师事务所作为主审计师的发行公司， 其新股发行抑价显著低于聘请 其他无“五大”背景的普通中外合资和合作的会计师事务所的发行公司的新股发 行抑价；而另一方面，聘请国内知名的十大会计师事务所作为主审计师的发行公 司的新股发行抑价显著高于聘请国内其他会计师事务所的发行公司的新股发行 抑价。 其他关于审计声誉方面的文献主要是用规范研究的方法研究审计声誉的涵 义（概念） 、国内审计声誉的现状以及使用哪些方法建立一个完善的声誉机制来 提高国内的审计声誉， 增强我国会计师事务所在审计市场上的竞争力从而进一步 提高我国证券市场的规范性，减少证券市场上的信息不对称性。比较有代表性的 是查道林，费娟英（2004）的研究成果，他们认为独立审计声誉并不完全等同于 审计的独立性与信任度，它是由卓异的审计服务品质、足够的综合能力、适度的 事务所规模、较高的品牌专用性和悠久的历史沉淀等因素互动而成的；独立审计 声誉机制的功能集中表现在信号传递、质量担保和节约社会成本等方面，我国事 务所创建独立审计声誉机制的主要困难在于， 创建环境与创建主体自身存在的障 碍。 解决审计声誉机制创建中的困难， 应主要从培养高质量审计服务的自愿需求， 建立审计服务质量的识别和控制系统、适当运用惩戒机制与放开审计收费管制， 以及完善促进审计市场合理竞争的相关制度安排等方面着手。 1.2.3 文献评述文献评述 南京财经大学硕士学位论文 8 由于国外的市场经济历史悠久，资本市场发展比较完善，国外学者关于审计 品牌声誉的研究较多，研究主要是从审计服务的需求和供给的角度进行。需求方 面包括不同的审计品牌对客户股票价格在发行和流通市场的影响的实证研究。 供 给方面主要是审计品牌声誉与审计质量、审计收费、事务所的规模、审计风险等 指标相关性分析的实证研究。他们的研究从不同角度说明审计品牌的功能特征， 包括：审计品牌声誉有助于提高客户的股票价格，不论是在 ipo 市场还是二级 流通市场；审计品牌有助于事务所获得审计收费的溢价、降低审计风险等等。 国内资本市场刚刚起步，发展还不完善。关于审计品牌的研究相对较少，主 要是在研究其他问题时涉及到的审计品牌声誉问题。 这主要是因为中国审计市场 上的审计品牌尚未形成，本土的事务所还没有形成显著的品牌声誉效应。 针对这种现象，本文分析中国审计市场的现状、影响事务所品牌声誉形成的 因素，试图提出本土事务所在中国审计市场上建立品牌声誉的建议。 1.3 研究的目的、框架和方法 研究的目的、框架和方法 1.3.1 研究的目的研究的目的 会计师事务所（auditor）是会计市场的主要参与者，他们的生存与发展是 我国会计市场健康发展的基础。因此，全面系统地研究我国在加入 wto 背景下 跨国会计公司大举进入对我国会计师事务所的影响， 探讨我国会计师事务所的发 展战略，提升我国会计师事务所参与国际竞争的能力，在国际化的市场环境中获 取竞争优势，科学合理制定发展战略，丰富和发展具有我国特色的会计师事务所 发展战略，都具有一定的理论意义和现实意义。 针对中注协提出的本土事务所“做大、做强”发展战略，国内学者进行了大 量的研究和讨论。但是，如何做大做强国内学者观点不尽一致。本文通过对本土 会计师事务所与国际四大会计师事务所的比较，运用战略管理学、竞争战略、品 牌学基本理论分析中国审计市场，试图提出一条适合中国本土事务所做大、做强 的发展战略。 1.3.2 研究的框架 研究的框架 本文共分为五章，各章基本内容如下： 第一章“绪论” 。交待本文的选题背景，回顾国内外的研究现状，本文的研 究目的，在此基础上给出了本文的研究框架、研究方法和本文的创新之处。 第二章“审计市场及竞争现状分析” 。本部分对首先介绍审计市场及其特征， 然后分析中国审计市场的竞争现状， 最终根据国际四大的竞争优势思考对我们本 土会计师事务所的启示。 南京财经大学硕士学位论文 9 第三章“品牌战略与会计师事务所品牌” 。界定本文所说的“审计品牌”的 概念，分析审计品牌的衡量标准，分析了会计师事务所品牌的影响因素，包括外 部因素和内部因素。 第四章“会计师事务所的品牌发展战略” 。介绍了会计师事务所品牌声誉的 理论模型；会计师事务所品牌声誉的构建过程，包括品牌设计、品牌打造和品牌 传播；以及会计师事务所品牌战略的实施，包括：事务所的规模化、事务所文化 建设、加强事务所的人力资源管理以及事务所采取积极的市场策略。 第五章“研究结论及政策性建议” 。 1.3.3 研究的方法 研究的方法 本文的研究围绕着审计品牌这条主线展开，旨在探讨审计品牌的概念、衡量 指标、影响因素以及事务所构建品牌构成要素，提出本土事务所品牌建设的发展 模式和对策建议。 本文主要运用规范研究方法，对本土会计师事务所的品牌建设进行探讨，在 分析中国审计市场竞争状况的时候， 运用了 excel 2003 对所获得的市场数据进行 了处理分析。 1.4 本文的不足与创新 本文的不足与创新 我国的资本市场起步较晚，审计市场发展更是不完善，国内专门关于审计品 牌建设的研究文献较少， 大多是在研究其他问题的时候涉及到事务所的品牌声誉 问题或者是关于我国审计市场是否存在审计品牌的实证研究。 本文的创新之处就是，对审计品牌的概念界定，在总结衡量审计品牌指标的 基础上对我国本土事务所的品牌构建提出建议。 由于本文采用的研究方法主要是规范研究，在进行对策建议的时候后，缺乏 对实际案例的论证，略略显得空泛。 南京财经大学硕士学位论文 10 第二章 审计市场及竞争现状分析 第二章 审计市场及竞争现状分析 2. 1 审计市场及其特征 审计市场及其特征 审计市场是指会计师事务所提供审计服务的市场。 审计市场是一种特殊的中 介服务市场，它既具有与一般商品、服务市场共同的特征，又在多方面呈现出特 有的性质。审计市场的特征具体表现为以下 3 个层面： 2.1.1 审计服务的需求层面 审计服务的需求层面 与一般商品、服务市场不同的是，审计服务市场中的需求者包括两类： 一类是最终需求者。是指审计服务的最终消费者，即真正需要和利用审计结 果判断被审计单位信息披露可靠程度的各利益相关者。 审计服务是在经营权和所 有权分离的情况下， 为满足资源提供者对其受托管理者所提供的经营活动信息的 可靠性存在正当的怀疑，从而需要审计服务能够对此提供合理的保证。在现代经 济生活中， 这种委托代理关系及其对审计服务的需求随着资本市场的发展壮大而 表现得更为突出和普遍。从这种意义上说，审计服务的最终需求者就是资本市场 中现实的或潜在的资金提供者（包括投资者和债权人） 。 另一类是代理需求者。在现实及经济生活中，当审计服务的最终需求者为数 众多、分布广泛是，他们各自独立地提供审计服务需求是不现实的，这就通常需 要一个能够代表其根本利益的机构代为提出审计服务的需求。 以上市公司年度会 计报表审计为例， 由于其需求者为数众多、 结构复杂， 并且分布极为分散， 因此， 通常由公司股东大会代为提出审计服务需求。 这些代最终需求者提出审计服务需 求的机构就是审计服务的代理需求者。 从委托代理理论来看，最终需求者需要高质量的审计服务，以减少委托代理 关系中的信息不对称，实现自身利益的最大化；代理需求者对高质量审计服务的 需求存在“道德风险” ，这种需求受到公司治理的影响，合理的公司治理结构对 代理需求者进行有效的监督与激励，可以引导代理需求者追求高质量的审计服 务。 最终需求者对高质量审计服务的需求最终决定了高质量审计服务的供给和审 计品牌的形成。 2.1.2 审计服务的供给层面审计服务的供给层面 审计服务的供给者是会计师事务所。 与一般的商品、 服务市场的供给者不同， 社会公众要求审计服务的供给者承担更多的社会责任， 有关监督机构也对其职业 行为规定了严格的限制和约束。 在这种情况下，注册会计师及事务所的行为取向受到多种因素的综合影响， 呈现出一定程度的复杂性。他们既是市场经济的理性经济人，追求个体利益的最 南京财经大学硕士学位论文 11 大化，又被赋予了捍卫公众利益的角色，需要接受社会公众的道德批判。因此， 他们总是在个体利益和公众利益之间不断寻求平衡。 会计师事务所在追求自身价值最大化的时候， 通过对审计品牌的塑造可以获 得额外的收益（声誉溢价） ，审计服务的供给来看，事务所自身有品牌塑造的动 力。 2.1.3 审计市场的审计产出层面 审计市场的审计产出层面 审计市场的最终产出是审计服务，它具有以下两个方面的特点： (1) 审计服务的效用不仅有大小之分，还有正负之别。审计服务的效用在于 对资本市场中相关信息的可靠性提供合理的保证。这种保证程度越高（审计质量 越高） ，资本市场中资金价格的形成就越能客观地反映不同经济主体之间技术效 率的高低，从而越有利于引导资金配置达到合理状态。因此，审计服务的效用大 小与其能够对信息可靠性提供保证程度之间存在正相关关系。但需要注意的事， 对保证程度的要求有一个最低限度， 只有达到这一最低限度的审计服务才能满足 资本市场对信息可靠性的起码要求，才具有“正效用” 。否则就会误导资源配置， 产生“负效用” 。这是与一般商品，服务的特征不同的。 (2) 审计质量评价相当困难。与一般商品和服务相比，要对审计服务的质量 做出评价相当困难。一方面，包括审计服务需求者在内的普通市场参与者很难接 触到记录事务所审计过程的审计工作底稿；另一方面，他们通常也并不具备必要 的专业知识， 这就使得市场参与各方很难根据对审计服务的提供过程的直接评价 来衡量审计质量的高低。因此，他们通常只能根据利用审计信息所带来的后果是 否达到了预期结果来评价审计服务的效用大小，从而对审计质量做出评价。但这 一评价结果与审计服务的提供之间不可避免的存在时滞， 有时这种时滞还相当漫 长。在这种情况下，市场各方参与这需要判断审计服务的审计质量水平时，就不 得不寻找能够显示质量水平的替代信号， 会计师事务所的品牌声誉就是一种信号 传导的机制，有利于审计服务需求者降低事务所的选择费用（交易费用） 。 综上所述，由于审计市场独特性，审计服务质量不可直接衡量，审计服务的 需求方和供给方相互选择的结果必然是找出一比较直观地综合性指标去衡量审 计服务质量，这个综合指标就是会计师事务所的审计品牌。由于我国的审计市场 发展起步比较晚，本土会计师事务所的品牌效应仍然不显著，下面将详细分析我 国审计市场的竞争现状。 2. 2 中国审计市场竞争现状中国审计市场竞争现状 2.2.1 审计市场结构 审计市场结构 南京财经大学硕士学位论文 12 市场结构通常被定义为对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的 市场组织的特征，是指构成市场的卖者（企业）之间、买者（企业或消费者）之 间、买者集团与卖者集团之间，以市场上所有卖者和买者与准备进入市场的潜在 卖者和买者之间等诸多关系的因素及其特征（杨公朴、夏大慰，2005） 。产业经 济学研究重点考察的是市场卖方层面的市场结构问题。因此，本文对市场结构界 定为，构成市场卖方主体的企业（包括市场上所有的企业和准备进入市场的潜在 企业）之间的相互关系及特征。相应的，审计市场结构就是，构成卖方主体的会 计师事务所（包括市场上已有的会计师事务所和准备进入市场的潜在事务所）之 间的相互关系及其特征。 2.2.2 审计市场基本要素 审计市场基本要素 从上面的定义中可以看出，市场结构包含的因素众多，那么决定市场结构类 型的基本因素究竟是哪些呢？对此，国内外的学者的理解不尽一致。例如，bain (1959) 认为，市场结构的基本要素包括：进入壁垒条件、生产者规模及其分布、 产品差异、规模经济和政府管制（外生变量） ；杨公朴、夏大慰，(2005) 认为， 决定市场结构特别重要的因素有 3 个，分别是：集中度、产品差异化和新企业进 入壁垒。 在这个问题上， hay & morris (1991) 的分析比较具有说服力。 按照产业组织 理论“scp”范式（结构-行为-绩效）的分析框架，三者之间存在非常紧密地联 系。 hay & morris (1991) 正是在对各类市场行为及绩效关系进行细致的分析基础 上，归纳决定市场结构类型的基本要素的。他们首先总结相关经验研究的结果， 从中提炼出 4 类可以构成分析市场绩效关系基础的行为要素：非合作竞争行为、 串谋行为、潜在进入威胁和产品差异化行为。第一类是非合作竞争行为。对于一 个非集中化的产业来说，单个企业的市场份额小，彼此势均力敌、竞争激烈，利 润率较低；反之，利润率较高。第二种类型考虑的是串谋问题。决定串谋能否发 生的主要原因是产业内企业数量的多少。较少企业的集中化产业，企业间的欺诈 行为容易被识破， 合作起来相对容易， 主导企业也有能力通过串谋获得垄断利润。 第三种类型的关键在于外部的潜在竞争压力。此时，集中度的高低并不重要，利 润率主要有进入壁垒条件决定，这里的进入壁垒主要取决于企业的成本结构。第 四类的性质是由产品差异化所决定的。企业实行差异化战略，由此造成产品效用 是由产品效用和价值方面的优势，都可以直接增加利润。上述 4 类行为要素均与 可观测的结构变量密切相关。 他们认为， 在前两种类型中， 集中度是非常重要的。 在第三种情形下，集中度仅仅在进入壁垒发挥作用的前提下才能便显出其影响， 进入壁垒高低是关键，而其决定决定因素是由规模经济产生的成本优势。若是产 南京财经大学硕士学位论文 13 品差异化所决定的第四种类型，则规模经济、集中度和进入壁垒都是产品差异化 的结果。 有鉴于此， 结合我国审计市场的具体情况， 本文在研究我国审计市场结构时， 对其基本要素界定为：集中度、产品差异、进入壁垒和规模经济。 2.2.3 对中国审计市场集中度的考察对中国审计市场集中度的考察 1.市场集中度的衡量市场集中度的衡量 国内外学术界衡量市场集中度的指标较多，这些指标大体上可以分为为两 类：一类是考察几家最大企业所占市场份额的大小，即集中率；另一类是考察企 业规模分布的不均等状况，如洛伦茨曲线、吉尼系数、赫芬达尔指数等。前者与 行业中最大几家企业的市场份额直接联系在一起，具有明确的经济含义，一般称 之为绝对密集度；后者反映的是一个行业中企业的分布状况。本文采用是集中率 这一指标衡量中国审计市场。 集中率(concentration ratio, crn) 是一个简单易行且使用最为广泛的指标。 他 是指某行业中最大几家企业的有关数值的行业比重。这一指标越高，表明行业集 中度越高。crn 指数的计算方法如下： n cr= = n i i n i i xx 11 其中：crn 为市场上前 n 家最大企业有关数值的市场比重； i x 为第 i 家 企业的有关数据；n 为市场上企业的总数；具体测定 crn 时，n 值可以自由选 择，一般市场集中度越高，n 的取值越小。 2.中国市场集中度的测算 中国市场集中度的测算 本部分将对中国审计市场的集中度进行具体测算。 测算方法为 crn 指数法。 市场份额衡量指标为业务收入。 采用事务所业务收入作为市场份额衡量指标 的理由如下：(1) 按照国际通行的做法，衡量一个行业的市场集中度应该使用业 务收入指标，其他指标只是参考；(2)本文研究的是事务所品牌战略，业务收入 指标包括审计市场，但不局限于审计市场，还包括事务所的其他业务收入，采用 这个指标更具有代表性；(3)事务所业务收入的数据容易取得。 市场范围为国内所有会计师事务所。 时间段为 2002-2007 年。 数据来源为中注协发布 2002-2007 年度会计师事务所综合评价前百家信息。 数据处理结果如下表： 南京财经大学硕士学位论文 14 表 2.1 2002-2007 年以业务收入为基准计算的 cr4 和 cr8 年度 2002 2003 2004 2005 2006 2007 cr4 cr8 cr8-cr4 14.94% 17.86% 2.92% 16.21% 19.06% 2.85% 23.54% 27.11% 3.57% 25.23% 28.71% 3.48% 28.31% 32.01% 3.70% 32.32% 37.20% 4.88% 表 2.2 bain 对产业垄断和竞争类型的划分 类型 cr4 cr8 极高寡占型 高度集中寡占型 中上集中寡占型 中下集中寡占型 低集中寡占型 原子型 75%以上 65%-75% 50%-65% 35%-50% 30%-35% 30%以下 85%以上 75%-85% 45%-75% 40%-45% 40%以下 占据市场份额前四面名的是国际四大在华合作所，他们分别是：普华永道中 天、 安永华明、 毕马威华振和德勤华永。 国内事务所排名前四名的每年都有变化， 经过 2006 年的合并重组之后，2007 年，市场份额排名前四的事务所为：中瑞岳 华、立信、信永中和、大信四家会计师事务所。 由表 2.1 可以看出，以各年业务收入为基准计算的 cr4 保持在 14.94%-32.32%之间，cr8 保持在 17.86%-37.20%之间，虽然逐年升高，但是集 中度仍然很低。cr4 超过 30%的年份只有 2007 年，其主要原因是 2006 年中国 审计市场掀起的合并浪潮。但 2007 年的 cr8 还未超过 40%, 按照 bain (1959)以 集中率为标准进行的市场结构分类，可以归类为原子型的市场结构。市场的集中 度还处于比较低的水平，竞争激烈。 根据国外学者关于市场集中度的研究， gao(2003)以审计市场客户数为基准 计算出美国 2002 年的 cr4 为 78%， 中国审计市场同期以 业务收入为计算基 准计算的 cr4 为 14.94%，虽然二者的计算基准不相同，但二者差距之悬殊，我 认为二者的比较还是能够反映出中国审计市场的市场集中度还处于很低水平的。 表 2.1 中 cr8-cr4 代表的是国内“四大”的市场份额，2002-2007 年间，有 2.92%上升到 4.88%，总体来说是上升速度较快，但是由于其基数很小，市场份 额增加的绝对数很小，较国际四大合作所的市场份额差距明显。 2.2.4 对中国审计市场其它基本要素的考察对中国审计市场其它基本要素的考察 1.产品差异产品差异 差异化是对产品技术属性和消费者需求自然属性的一种反映， 这些属性可以 给客户提供更多的选择，但往往也会使市场具有垄断或局部垄断的特征。审计市 南京财经大学硕士学位论文 15 场最重要的特征在于信息不对称，差异化的产品还可以作为一种信号机制，有效 的帮助客户区分不同会计师事务所审计质量的差异。 会计师事务所大规模的实施差异化战略始于 20 世纪 70 年代后期， 其最初的 目的是为了避开日益激烈的价格竞争。20 世纪 70 年代中期以前，aicpa 职业道 德准则严令禁止事务所进行广告宣传和价格竞标。但此后，联邦贸易委员会和司 法部对 “八大” 在审计市场上潜在的垄断日益担忧， 要求增强审计市场的竞争性。 在其提议下，aicpa 于 1978 年修改职业道德准则，解除了广告和竞标的禁令。 广告和竞标令的解除导致市场竞争环境空前激烈， 价格竞争和成本削减成为事务 所展览客户最常用的手段。价格竞争迫使高成本的会计师事务所退出市场，低成 本的会计师事务所利润空间也越来越窄。这种情况显然不是职业界所愿意看到 的，从而在很大程度上促使会计师事务所通过实施差异化战略来避开价格竞争， 主要手段就是培育高质量的品牌声誉和行业专长。 徐正刚(2007)对 2002-2003 年度的数据对中国审计市场上事务所品牌声誉进 行了实证检验，结果表明国际四大已经建立了高质量的声誉，国内“五大”相对 于国内其他事务所不存在显著差别，不具有高质量的声誉。 2.进入壁垒 进入壁垒 在审计市场上，会计师事务所提供的是一种专业性服务，主要的投入产品是 人力资源，对物质资本的要求不高。虽然政府出于保证最低社会可接受水平审计 质量的考虑会对审计市场进行准入管制，但市场整体的进入壁垒并不高，我们因 此可以看到大量的进入行为。但另一方面，如果基于客户规模、产业特征将审计 市场划分为不同的子市场，我们又会发现在大规模事务所把持的某些子市场上， 小型事务所很难进入；在区域性的市场上，非大型的外地事务所同样很难进入。 借鉴国内外学者对于进入壁垒的研究， 笔者把中国审计市场的进入壁垒归纳 为：制度性壁垒、结构性壁垒和策略性壁垒。 制度性壁垒包括证券资格许可证等在内的国家队与审计市场的管制政策， 属 于外生因素；结构性壁