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烟台y t 食品有限公司发展战略研究 摘要 企业的发展战略是企业总体的活动谋划和企业发展的纲领。企业为了寻求和 维持持久的竞争优势必须有基于全局的，科学的谋略。每个企业都会对严峻的外 部经营环境和多变的市场氛围，没有倒闭的行业只有倒闭的企业。所以企业为了 求得长期的生存和不断发展就必须根据自身的优势和特点制定出自己未来的发 展战略。企业的发展战略可以划分为三个重要的层次，一类是公司层次的战略， 一类是业务层次的战略以及职能层次的战略。烟台y t 食品有限公司是烟台一家 民营的海产品加工企业，随着市场竞争的不断加剧，企业自身资源与能力的不断 扩张，企业内部逐渐呈现出快速发展和管理滞后的矛盾。管理模式的不规范，组 织结构的不健全，人才结构的不合理都严重制约着公司的发展。在宏观环境层面 上，随着0 8 年全球金融危机的影响的加剧，我国海产品加工业的进出口贸易也 未能幸免，行业长久以来形成的精深加工能力弱，应对国际贸易和技术壁垒能力 的弊端逐渐呈现出来，这些都在很大程度上制约了海产品加工行业的发展空间。 烟台y t 食品有限公司的出现的问题是众多海产品加工业中普遍存在的问 题，公司的现况也是行业内中小企业发展的一个缩影，面对制约着公司发展的瓶 颈，公司如何抓住有利的市场机遇，在日趋激烈的竞争中获取竞争优势就需要从 战略上制定出适应企业发展的中长期总体发展战略，职能层战略以及公司的业务 战略，明确未来的发展方向，从而实现做大做强的企业总目标。 本文主要借鉴企业战略管理的相关理论和方法，以战略管理的过程为指导， 通过实地的调研与访谈来深入分析企业战略管理上存在的问题。本文利用了宏观 p e s t 分析和波特教授的五力分析模型对烟台y t 食品有限公司所在环境进行了系 统的分析，然后从其内部的经营现况，企业的组织结构，企业的技术研发以及市 场营销等方面进行分析，形象给出企业目前价值链的存在形式。通过对企业内外 部的现状总结，我们找到了制约y t 企业发展的战略问题，在此基础上运用企业 战略分析工具s w o t 分析法，对企业的机会，环境威胁，内部的资源优劣势进行 了全面的归纳与总结，得出了适合烟台y t 食品有限公司发展的战略规划方案。 本文在提出y t 企业发展的战略规划，合理规划企业未来战略的实施途径后，最 后针对烟台y t 食品有限公司未来的发展给出了实施战略发展的措施和意见。本 文的主要写作目的是希望对烟台y t 食品有限公司的长远发展起到指导作用，能 使其公司的管理越来越规范，结构越来越合理，定位越来越准确，逐渐发展成为 具有核心竞争力和可持续发展能力的国内一流的海产品加工食品企业，为企业创 造最佳的效益，对社会的发展起到推动作用。 关键词：烟台y t 食品有限公司企业战略战略规划战略控制 s t u d yo nt h ed e v e lo p m e n to fy a n t aiy tf o o dc o m p a n yit d a b s t r a c t e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yi st h eo v e r a l ld e v e l o p m e n tp r o g r a ma n da c t i v i t y p l a n so ft h ec o m p a n y i no r d e rt os e e k i n ga n dm a i n t a i n i n gl o n g t i m ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g ee n t e r p r i s e sh a st om a k eg l o b a la n ds c i e n t i f i cs t r a t e g y s i n c et h e r e i sn o b a n k r u p ti n d u s t r yb u to n l yb a n k r u p tc o m p a n i e se v e r ye n t e r p r i s eh a st of a c ew i t ht h e f i e r c ee x t e m a lm a r k e tc h a n g e sa n ds e v e r eb u s i n e s se n v i r o n m e n t m a k i n gl o n g t i m e d e v e l o p m e n ts t r a t e g ya c c o r d i n gt oi t so w na d v a n t a g e sa n dc h a r a c t e r i s t i c si se s s e n t i a l f o re n t e r p r i s e t h e r ea r et h r e es t r a t e g yl e v e l sw h i c hi st h ec o m p a n yl e v e lo fs t r a t e g y , 。妊、b u s i n e s sl e v e lo fs t r a t e g ya n dt h ef u n c t i o n a ll e v e lo fs t r a t e g y a l o n gw i t ht h e g j o b a lf i n a n c i a l c r i s i sa f f e c t i o ni n t e n s i f i e d ，i m p o r ta n de x p o r tt r a d eo fs e a f o o d p r o c e s s i n gi n d u s t r ya r e a l li m p a c t e d a tp r e s e n tt h i si n d u s t r y sf i n ea n df u r t h e r p r o c e s s i n gi s i n s u f f i c i e n tw h i c hg r e a t l yr e s t r i c t e dt h es e a f o o dp r o c e s s i n gi n d u s t r y y a n t a iy tf o o dc o m p a n yl t di san e wp r i v a t es e a f o o dp r o c e s s i n ge n t e r p r i s ei n y a n t a i w i t ht h ec u r r e n ti n c r e a s i n gc o m p e t i t i o na n dt h ea b i l i t yo ft h ee n t e r p r i s e s h 器。啊e se x p a n s i o n ，t h i sc o m p a n yh a ss h o w i n gac o n t r a d i c t i o ni nr a p i dd e v e l o p m e n t a n dt l l e 1 a go fm a n a g e m e n t t h e c h a o so fm a n a g e m e n tm o d e , t o os i m p l i f i e d o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n dn o tr e a s o n a b l et a l e n ts t r u c t u r eh a v es e r i o u s l yr e s t r i c tt h e “d e x r e l o p m e n to ft h ec o m p a n y t h eq u e s t i o no fy a n t a iy t f o o dc o m p a n yi t di sj u s ta e p i t o m er e d u c t i o ni ns e a f o o dp r o c e s s i n gi n d u s t r y i no r d e r t os e i z eb e n e f i c i a lm a r k e t o p p o r t u n i t i e sa n do b t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si nt h ec o m p e t i t i o ny tc o m p a n y h a s t oma ：k eam e d i u ma n dl o n gt e r md e v e l o p m e n ts t r a t e g ys oa st or e a l i z ei t sb i g g e ra n d s t r o n g e re n t e r p r i s et o t a lg o a l a n dt h e nr e a l i z ei t sf u t u r ed e v e l o p m e n ta n ds u r v i v a l d i r e c t i o n t h i sp a p e rm a i n l yu s ee n t e r p r i s es t r a t e g ym a n a g e m e n tr e l a t e dt h e o r ya n dm e t h o d a sw e l la st h ep r o c e s so fs 恤t e g ym a n a g e m e n tf o rr e f e r e n c e t h r o u g hc o n s u l t i n g l i t 盯a t u l ea i l df i e l di n v e s t i g a t i o n ，t h ea r t i c l ee v a l u a t e sa n da n a l y z e sy tc o m p a n y s e x i s t i n gp r o b l e m s o ns t r a t e g i cm a n a g e m e n t i n t h i s p a p e r w eu s ep e s t m a c r o a n a l y s i sa n df i v ef o r c e sm o d e lb yp r o f e s s o rp o r t e rt oc a r r yt h es y s t e m a t i c a n a l y s i sa n dt h e nu s ev a l u ec h a i nt oc a r r yi t si n t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i sf r o mi t s i n t e r n a l o p e r a t i o n ，e n t e r p r i s eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，e n t e r p r i s et e c h n o l o g yr e s e a r c h a n dd e v e l o p m e n ta sw e l la sm a r k e t i n g b yt h ea n a l y s i so fi t se x t e r n a la n di n t e r n a l e n v i r o n m e n ti tc o m e so u tt h es t r e n g t ha n dw e a k n e s sf a c t o r i nt h el a s tp a r tw eg i v eo u t t h ec o m p a n y ss t r a t e g i cp l a n n i n gw h i c ha c c o r d i n gt ot h es t r a t e g ya n a l y s i s m o d e l s w o t a tt h es a m et i m ew eg i v ei m p l e m e n t i n gw a y sf o re n t e r p r i s ef u t u r es t r a t e g y a n ds o m es u g g e s t i o n so nh o wt oc a r r yo u ti t se n t e r p r i s es t r a t e g y t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st op l a yag u i d i n gr o l eo ny tc o m p a n y ss t r a t e g y m a n a g e m e n t h o p i n gt om o r ea n dm o r en o r m a t i v ei t se n t e r p r i s em a n a g e m e n ta n d t h e n g r a d u a l l yd e v e l o p e di n t oad o m e s t i cf i r s t c l a s ss e a f o o dp r o c e s s i n gf o o d e n t e r p r i s ew h i c hh a st h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n ds u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n tc a p a c i t y k e yw o r d s ：y tf o o dc o m p a n yit d e n t e r p ris es t r a t e g y ，s t r a t e g icpia n nin g ， s t r a t e g icc o n t r oi 烟台y t 食品有限公司发展战略研究 1 引言 1 1 论文的研究背景与研究意义 企业的发展战略是企业总体的活动谋划和企业发展的纲领。企业为了寻求和 维持持久的竞争优势必须有基于全局的，科学的谋略。每个企业都会对严峻的外 部经营环境和多变的市场氛围，没有倒闭的行业只有倒闭的企业。所以企业为了 求得长期的生存和不断发展就必须根据自身的优势和特点制定出自己未来的发 展战略。 海产品的加工是我国国民经济的主要经济体之一，它隶属于水产品加工行业 是渔业生产活动的延续，随着水产养殖和水产捕捞的发展而不断壮大是我国渔业 产业重要支柱。海产的加工和综合利用不仅提高了资源利用的附加价值，更加为 沿海渔农业，安排了禁渔期剩下的劳动力，同时也带动了与食品) m - v 等密切联系 的行业的发展，比如加工机械，调味品，包装材料，安全检疫，对国民经济的发 展以及我国经济社会的发展起到推动促进作用，具有明显的社会与经济效益。 2 0 0 8 年，随着国际原材料价格的持续走高，人民币的不断升值，原材料， 燃油，工人劳动成本等生产成本不断增加，以及0 8 年下半年蔓延的全球金融危 机的影响，我国渔业水产品来进料加工贸易遭受国际大形势的经济影响，消费需 求拉动下降，同比增长出现下滑。目前全世界水产品的年产量为l 亿吨左右，但 每年有3 0 左右的低质水产品被用作动物饲料同时因变质丢弃的约占1 0 左右， 目前我国渔业发展的态势开始好转，国家和政府加大了对渔牧业的财政和政策上 的支持，渔业发展素质不断的提高，渔业总产量也有望稳步增加，我国水产品市 场总体保持平稳发展的态势。 烟台y t 食品有限公司作为烟台地区的一家民营的海产品加工企业，无论从 其发展历程，还是公司目前的规模与发展形势都已成规模，并具有市场发展壮大 的潜力与空问。同时该企业遇到的发展战略问题也是烟台地区众多民营中小企业 遭遇发展困境的一个缩影。这几年随着国际和国内经济形势的风云变幻，竞争的 不断加剧，企业自身资源与能力的不断扩张，该企业逐渐呈现出快速发展和管理 滞后的矛盾，管理模式的混杂，组织结构的过于精简，人才结构的不合理都严重 制约着公司的发展。面对制约着公司发展的瓶颈，公司想要抓住目前有利的市场 烟台y t 食品有限公i ：_ 发展战略研， 机遇，在竞争中获取竞争优势就必须从战略上制定出适应企业发展的中长期总体 发展战略，各职能层战略，公司的业务战略，明确未来的发展和生存的方向，从 而实现做大做强的企业总目标。本文的主要写作目的是希望对烟台y t 食品有限 公司的管理起到指导作用，能使其公司的管理越来越规范，逐渐发展成为国内有 核心竞争力和可持续发展能力的国内一流的干海产品加工食品企业，为企业创造 最佳的效益，对社会的发展起到推动作用。 同时，本文研究的海产品加工行业同样对海产品加工行业内的中小企业起到 参考与借鉴的作用。 1 2 论文的研究内容与研究框架 当一个企业处于行业激烈的竞争环境时，居安思危的管理者会不得不打破以 往的管理模式，进行革新，以取得行业持久的竞争力与行业利润。这个过程中， 要求管理者必须时刻把握住市场的发展动态，清楚企业的优劣势，制定出适合企 业发展的形而有效的企业战略规划。本文以企业战略管理以及海产品加工的行业 背景为理论框架，贴合烟台y t 食品有限公司的实践发展情况，通过对烟台y t 食 品有限公司的内外发展进行深入的分析，提出了适应其企业发展战略的建议，并 对战略的实施与控制过程进行监控。 论文基本框架分为六个部分，第一部分是引言概述了论文的研究背景研究意 义，以及主要的研究方法和相关理论的理论综述。第二部分是烟台y t 食品有限 公司宏观环境与行业环境分析，在本章节中比较详细和具体的运用p e s t n 分析 法，然后通过从行业五种竞争力量以及行业关键要素对企业战略的影响因素分 析，对烟台y t 食品有限公司的外部宏观环境及行业环境的外部因素进行了归纳 和评价。第三部分是y t 企业内部资源与能力分析，在本章节中我们可以了解到 烟台y t 食品有限公司目前的发展现状，主要是该公司的人事安排情况，市场与 产品分析，经营理念与公司的客户资源等内部因素，然后综合公司的价值链模型 进行分析并得出了目前制约公司发展的主要内部问题。第四部分是烟台y t 食品 有限公司的发展战略规划，本章节结合战略分析与选择工具，对烟台y t 食品有 限公司进行s w o t 分析并据此制定出公司层面和经营业务方面的发展战略，从而 规划出公司未来的发展远景与使命，公司发展的总体目标与各职能目标。文章的 第五部分是烟台y t 食品有限公司发展战略实施的建议。在本章节中将针对上一 塑鱼! ! 垒苎互堡坌型垄垦些堕婴型 章节给出的公司发展总体战略与各职能层战略相应的给出战略实施的要求与建 议，以供烟台y t 食品有限公司后续实施战略过程中予以参考。第六部分是本论 文的展望与结论。具体的研究框架图如下图1 - 1 所示。 1 3 论文的研究方法 本文的研究方法有很多，其中文献分析法，调查研究法是主要的研究方法。 调查研究法主要是通过实地调研，运用经验总结法，结合公司的人员访谈来对企 业实践活动中的情况进行分析归纳，获取一手的企业经营的信息。本文在此实践 性研究方法的基础之上，又辅助了定性的分析方法如p e s t n 分析法，企业价值 链的构造，以及s w o t 分析法以此系统的分析烟台y t 食品有限公司的具体实况。 文献研究法主要是本人查阅了不少关于海产品加工行业的文献资料，通过对以往 文献进行阅读与思考，通过对有关文献统计数据的分析与借鉴的基础上，找到自 己文章的出发点，为本文的后续写作提供了有力的理论依据，从而有助于全面正 确的把握烟台y t 食品有限公司未来的发展方向。 本文的研究内容涉及管理学、战略管理学等理论，并结合经典的战略分析工 具如p e s t n 分析，竞争力量模型，价值链模型，s w o t 分析法等工具对烟台y t 食品有限公司所面临的外部环境机会和挑战，内部的经营优势与劣势，通过对公 司内部的主要价值活动的全面分析，据此来确定出企业的战略定位与未来的战略 实施。 烟台y t 食品有限公r , - j 发展战峪i ! ： 氕 1 3 1 p e s t - n 分析理论 p e s t 分析方法即是宏观环境分析方法，p e s t 分别是p o l i t i c a l ( 政治的) 、 e c o n o m i c ( 经济的) 、s o c i a l ( 社会的) 、t e c h n o l o g i c a l ( 技术的) 四个方面的缩写。 传统的p e s t 分析法中并没有列入自然环境分析，因为在本文的研究中海产品的 来料加工和自然环境息息相关，所以在分析企业的所处环境背景时候，又加入了 自然环境的( n a t u r a l ) 这一个影响因素，演变成宏观环境的p e s t n 分析方法。 1 政治法律环境 政治法律环境主要包括制约和影响企业的政治决策以及法律系统，以及它们 的运行状态。这些因素对企业的生产经营活动起到控制和调节的作用，在调节过 程中规定了企业的经营法规，同时保护企业的合法权益，又保障公平的交易。 2 经济环境 经济环境主要是指构成企业生存和发展的社会经济状况以及国家的经济政 策，主要影响要素包括：国家经济体制，社会经济结构、宏观经济政策等要素。 3 社会文化环境 社会文化环境主要是针对企业所处的社会结构、社会习俗和信仰、价值观念、 行为规范、生活方式、地理分布等因素的形成与变动。其中人口结构和文化的背 景对于企业的宏观影响较大。 4 科技环境 科技环境主要是指企业所处的环境中科技要素对其的影响程度。包括科技的 政策，科技的水平，科技研发的趋势等要素。 5 自然环境 自然环境是指企业所处的生态环境以及相关的自然资源包括土地、河流、海 洋、森林、水源、矿产、环境保护、生态平衡等因素对企业的综合影响。 4 烟台y t 食品有限公司发展战略研究 1 3 2 五种竞争力量模型理论 如下图卜2 所示五种竞争力量模型。 图l 一2 行业中的竞争力量 迈克尔波特教授于二十世纪九十年代，将传统的产业组织理论与企业的战略 管理理论结合在一起。传统的组织理论是以市场的结构和企业的经营效益为研究 框架，而新结合而成的分析框架即为著名的行业竞争力分析模型一五力分析模 型。波特教授认为行业中存在五种典型的竞争力量，它们相互作用，共同影响着 企业的行业环境，这五种竞争力量分别为潜在的加入者、替代品、购买者、供应 者、以及行业中现有的竞争者。这个模型分析的基本原理在于，五种竞争力量共 同的决定行业竞争的激烈程度以及行业的获利能力，但是各种力量的相互作用机 制却不尽相同，通常是一个行业中最强的某种力量或者某几个量决定着行业的获 利倾向。根据行业结构原理，一个企业的经营单位，其竞争战略目标应该定位在 行业里。企业如何很好的防御行业的五种竞争力量以及如何对这些竞争力量施加 影响，使它们更加有利于企业的发展是企业在制定发展战略时候要着重考虑的问 题。所以要求企业在制定经营战略的同时，对每一个竞争力量的来源及其对企业 的影响因素都予以分析，从而抓住对企业影响最大的竞争力量，结合企业生产的 优劣势，来调整和寻求行业中对企业有利的行业地位。 1 3 3 价值链模型理论 价值链的话题最初是由迈克尔波特教授于1 9 9 5 年在竞争优势一书提出 的，波特认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程 中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明。”价值链模 型的分析是用来确定企业竞争优势的个很好的工具。企业作为一个整体是没法 清楚的界定出其竞争的优势，而竞争优势的来源可以从企业的生产，设计，营销 烟台y t 食品有限公州发展战略研究 以及售后服务过程中以及其辅助过程中体现出，由此便引发了关于价值链模型的 设计与运行机制。价值链理论将企业的生产经营活动分为两种：一类是基本活动 如内部后勤，生产作业，外部后勤，市场营销以及售后服务；而另一类是辅助活 动，即与基本活动有关的采购、技术的研发、人力资源管理、以及企业的基础设 施等。在这个价值链的运行机制上，基础活动与辅助活动相互支持，有机的联系 在一起。 如下图1 - 3 企业价值链模型所示。 企业基础鼬。 辅 ：人力：资源：管理 影il i 。7 _ 滴、 活 技术开发 动 采购管理 内部后勤 锖造 外部后 售衫 ( 原料供 ( 生产加 勤 市场 ( 成品 营销 应) 工) 储运) 图1 - 3 企业价值链模型 1 3 4s w o t 分析理论 s w o t 分析法是一种经典的企业战略分析方法，最早是由美国哈佛商学院采 用。它分析的基本原理是根据公司拥有的内在资源，分析出公司的优势与劣势， 然后结合公司外部环境中所表现出的机会与威胁，进而形成了自己的战略选择。 一个企业要想在市场竞争中立于优势地位，必须对其自身和外部环境有所掌握与 了解。s w o t 分别是优势一s 、劣势一w 、机会一0 、威胁一t 各自的英文缩写，它实际 上就是对企业内外部环境的一个综合和概括，优劣势的分析主要是针对企业自身 的资源与实力情况与其行业中的主要竞争对手相比，判断企业优劣势可以从单项 的优劣势和综合的优劣势两方面进行比较。这些优劣势的比较一般表现在，企业 的资金与财务运转情况，企业的技术设备与研发力量，企业员工的职业素养，企 业的产品，市场占有率，以及企业的管理技能等方面。而对企业的机会与威胁分 析是针对外部行业及宏观环境变化对企业可能造成的积极与消极影响。如外部环 境中，国家或者政府新出台的政策，高新技术的研发与使用，良好的企业供应者 6 烟台y t 食品有限公司发展战略研究 与购买者的关系属于外部环境中的机会；企业的威胁主要是指，比如说从波特教 授的五力模型来分析，潜在的加入者渗透到企业所在的行业，市场增长率的递减， 购买者与供应者讨价还价的能力加强，行业技术的老化等等都是影响企业发展战 略与行业竞争地位的主要威胁因素。具体的分析方法如下表i - i 所示。 表卜1s w o t 分析方法 威胁( t h r e a t )机会( o p p o r t u n i t y ) 1 行业竞争激烈程度1 市场增长快 外2 新的竞争者加入2 战略联盟的实现 部3 替代品的研发 3 纵向一体化经营 环 4 顾客讨价还价能力的提升4 政府政策的扶持 境5 通货膨胀5 顾客群体的延伸 6 政府政策的消极影响 优势( s t r e n g t h )劣势( w e a k n e s s ) 内 1 规模经济 1 生产设备的落后 部 2 成本控制2 技术研发能力弱 资 3 技术研发力量强3 生产效率低 源 4 财务资源充足4 管理不善 5 产品的质量 1 4 研究对象介绍 烟台y t 食品有限公司成立于2 0 0 3 年的1 1 月，在经历了多年的发展之后， 公司现在已在烟台的海产品加工市场上占有一席之地。公司占地面积五万平方 米，使用面积为三万平方米。资产的总额为三千万其中固定的资产为九百万，职 工人数在1 8 0 人左右，技术人才涉及到生物技术，产品的化验与检验，食品传统 的加工工艺等领域。目前公司已经具备了初步的产品研发和市场开发能力，是一 个集水产品的加工、销售、外贸、餐饮为一体的新型海产品加工企业。公司目前 的年销售额达到了1 个亿，主要产品有大众消费类的干制海水产品，海藻类产品 以及珍贵的海参、鲍鱼、鱼翅等系列的产品。经过公司的努力经营，目前公司已 经建立了符合国内质量标准要求的现代化生产车问和万吨的海产品保鲜冷库。拥 烟龠y t 食品角。限公司芨展战略 = l 艽 有国内先进的模拟海产品生产线，可以加工各种海水产品在1 6 0 0 0 吨以上。公司 2 0 0 8 年完成产品产量2 2 8 0 吨，实现销售收入7 4 8 8 万元，实现利润7 8 0 万元； 2 0 0 9 年完成产量3 1 0 0 吨，实现销售收入8 7 3 5 万元，实现利润8 7 0 万元；2 0 1 0 年产量达4 1 6 0 吨，销售收入9 9 4 5 万元，实现利润9 8 0 万元。公司不断扩大生产 规模，不断的追求技术上的创新，生产加工过程中严格按照i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量 管理体系和h a c c p 国际食品安全管理体系标准组织生产，公司先后通过了 i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量管理体系认证、q s 食品质量安全认证。先后荣获“无公害农 产品标志证书”、“卫生注册证书”、“中国消费品市场食品安全放心畅销品牌”、 “烟台市消费者满意单位 、等荣誉称号，力求生产出质量合格稳定，让顾客放 心的健康海产类食品。公司产品在国内的销售主要是以各大中型超市的卖场为平 台，在华东和华北地区十几个大中城市的商场、超市均设有专柜，与沃尔玛、家 乐福、佳世客、大润发、烟台振华集团、潍坊中百集团、上海世纪联华等大型购 物连锁超市建立长年的合作关系。公司已经在烟台以及山东各大城市建立起一百 多个经销商和一级代理商，并在烟台开设了公司直销水产食品超市，该超市经营 面积8 0 0 多m 2 ，是目前国内最具特色规模最大的海产品品牌店。在全国海产品加 工行业的市场占有率达到了1 8 8 。近几年公司投入大量资金，进行技术改造， 自主研制开发了1 0 多个系列2 0 0 多个新品种，为企业未来的发展增添了后劲。 随着公司的内销业务的不断发展与壮大，公司还重视出口贸易的销售。经过多年 的发展，公司取得自主的进出口权，与俄罗斯，乌克兰，美国，日本以及新加坡 等国家建立了长期合作外贸进出口关系。 2 胭台y t 食品有限公司外部宏观环境及行业分析 2 1 外部宏观环境分析 在考察烟台y t 食品有限公司的发展战略之前，我们必须首先分析那些影响 企业发展的主要社会：乃量，或者是间接地影响企业发展战略的市场机会和环境威 胁。我们将结合宏观环境分析法中p e s t 分析，考虑干海产品原材料来源的特殊 性，形成企业p e s t n 宏观环境分析。主要分析环境有：政治和法律环境、经济 环境、社会文化环境、科技环境以及自然环境。具体的分析如下。 烟台y t 食品有限公司发展战略研究 图2 1 宏观环境p e s t n 分析法 2 1 1 政治和法律环境 政治和法律环境主要是指制约和影响烟台y t 食品有限公司发展的政治要素 以及法律系统，以及它们的运行状态。这些因素直接对企业的生产经营活动起到 控制和调节作用，规定了企业的市场经营规则，同时也保护了企业的合法权益和 公平的竞争。0 9 年胡总书记提出打造“山东半岛蓝色经济区”的要求，对我省 把握世界海洋经济发展新趋势，拓展陆海发展新空间，引领陆海一体科学发展新 实践，具有重大指导意义，使得半岛地区的经济迎来一个飞跃发展的黄金时代。 随后省委、省政府依据胡总书记的指示，出台了关于打造山东半岛蓝色经济区 的指导意见和关于建设胶东半岛高端产业聚集区的意见，提出要以沿海七 市为前沿，以全省资源要素为依托，努力建设我国海洋科技教育中心和海洋优势 产业聚集区。这些政策法规的出台无疑对海产品3 n - v 行业带来了新的发展潜力和 更多的发展活力。尤其是目前山东省的海洋产业结构发展不平衡，第一产业的比 重仍占海洋经济总量的6 0 以上，但是第二、三产业发展缓慢，出现一、三、 二格局，并且偏重于发展传统的海上运输业和海上运输业所带动的相关服务型产 业。我国“十五”计划明确规定，要大力发展海水产精深加工产品，要调整产品 结构，培植开发名牌产品，扶持骨干企业，开拓国际市场，加强水产品标准体系 建设，全面推行h a c c p 管理系统，为水产品加工业的发展创造了良好的政策环境。 2 1 2 经济环境 经济环境主要是由四个要素来构成，社会经济结构，经济发展水平，经济体 制和宏观经济政策，这些要素构成企业的生存和发展的基本条件，并综合反映出 社会的经济情况以及国家的经济政策。近年来我国国民经济的发展态势良好，随 着经济全球一体化的不断深入，我国与世界各国的贸易往来日渐频繁，经济发展 烟台y t 食品有限公吲发展战略计冗 不断飞跃。在国际和国内经济形势快速增长的大趋势下，烟台地区的区域经济也 在不断的发展，如下表中我们根据烟台市统计局的统计数据可以看到这几年烟台 的g d p 呈现数值不断增长的发展态势。但是增长速度按照可比价格计算，我们发 现在0 8 年经受全球金融危机的影响，增长速度略有下降，并在2 0 1 0 年以后可以 出现经济复苏的迹象。从全市一二三产业比例增幅我们可以得出目前第一产业的 增幅远远没有第二第三产业的大，处于三个产业的最低位置。海产品加工行业的 原材料来源处于第一产业，加工以及销售的环节主要位于第二产业。 表2 1 烟台市主要经济指标统计表 项目 2 0 0 72 0 0 8 2 0 1 0 烟台市g d p ( 亿元) 2 8 7 8 9 73 4 3 4 1 94 3 5 8 4 6 g d p ( 按可比价格) 增长速度 1 6 6 0 1 3 4 0 1 4 1 0 第一产业增加值( 亿元) 2 3 9 0 32 7 5 5 53 3 4 4 9 第二产业增加值( 亿元)1 7 5 5 7 92 0 9 0 9 72 5 6 6 4 9 第三产业增加值( 亿元) 8 8 4 1 51 0 6 7 6 7 1 4 5 7 4 8 居民人均收入( 元) 4 4 2 4 24 9 0 1 26 2 2 6 4 数据来源：烟台市统计局 此外我国海水产品加工的产量居于世界的首位，人均水产品的占有量要高于 国际的平均水平。但是人均的消费量却很低，主要是因为一方面水产品的总量过 剩，另一方面是因为我国水产品的生产大多是以出口为主，内销不足。截止到 2 0 0 9 年我国水产品的加工企业，有两千多家，亏损的约四百家，整个行业经济 环境呈现不断发展态势。根据中商情报网的统计数据2 0 0 9 年1 - 5 月，我国水产 品加工行业共实现销售收入为9 2 0 亿元，同比增长1 3 7 5 ；利润为4 6 8 亿元， 同比增长2 0 1 0 ，分析师预计2 0 0 9 年水产品加工行业产值将达到2 5 8 4 6 亿元： 保守估计，预计到2 0 1 3 年，中国水产品加工行业总产值将接近3 7 0 0 亿元左右的 规模。 2 1 3 社会文化环境 社会文化环境对企业的作用比较长久，居民的消费水平和社会风俗习惯的变 动都是企业必须要考虑的客观因素。随着我国工业化，城镇化进程的加快，人民 群众生活水平普遍提高，食品消费结构和消费模式逐渐升级，海产品的市场需求 塑鱼翌垒曼亘堕坌：! 垄垦些堕堕壅： 呈现明显的层次性。 随着国民工资收入的不断增长，支出模式、价值观念的变化，越来越多的消 费者要求干海产品的加工趋向洁净化、方便化以及速食化。各个消费阶层追求的 商品和价值不同，就为我们新产品的研发开辟了一个更广阔的市场。另一方面随 着越来越多的食品危机暴露出来，针对海产品原料易腐不易保鲜等问题，消费者 对其产品的质量和安全意识不断加强，就需要企业广泛的开展海产品的精深加工 和综合开发，不断的提高生产规范和安全操作。 2 1 4 科技环境 在知识经济的时代，科学技术水平对经济的发展起到至关重要的推动作用， 所以各个企业都需要采用最先进的行业技术，提高生产效率，节约生产成本。新 技术，新科技，新材料，新工艺的出现和利用可以使得企业在战略管理上获得新 的竞争优势。我国虽然是科技大国，但是目前在干海产品加工这个行业的科技含 量程度较低，海产品加工的技术装备相对比较落后，加工的标准和法规以及质量 体系也不尽完善，海洋生物资源领域开发比较狭窄。海产品加工的比例还不到总 量的1 3 ，加工的过程主要以低价值的冷冻以及海产品的保鲜为主，产品的技术 含量以及附加值很低。海产品的深加工技术也还没有取得突破，例如，海产品的 除腥技术，产品的配料比例等加工技术。此外，目前海产品的加工还没有形成绿 色循环体系，海产品废弃物的综合利用技术有待进一步开发。 2 1 5 自然环境 烟台市是我国首批沿海开放城市之一，地处山东半岛中部，位于东经1 1 9 。 3 4 1 2 1 。5 77 ，北纬3 6 。1 6 3 8 。2 3 ，是环渤海经济圈内以及东亚地区国 际性港城、商城、旅游城。烟台东连威海，西接潍坊，西南与青岛毗邻，北濒渤 海、黄海，与辽东半岛对峙，并与大连隔海相望，得天独厚的地理位置使得烟台 依山傍海，气候宜人，冬无严寒，夏无酷暑。烟台自然资源丰富，是全国重要的 渔业基地之一，全市海岸线长7 0 2 5 公里，海岛曲长2 0 6 6 2 公里，盛产海参、 对虾、鲍鱼、扇贝等7 0 多种海珍品；便利的海产品捕捞与养殖条件，得天独厚 的气候地理优势大大促进了烟台地区海产品加工业的发展。一方面丰富的海产资 源丰富海产品的加工种类，便于海产品的精深加工条件：另一方面烟台拥有著名 的旅游风景资源，旅游服务业的蓬勃发展更加为海产品的终端销售与顾客服务提 烟台y t 食品有限公司发展战略研究 供了市场。 通过对上述五个宏观环境的综合分析，我们固然能够识别出企业外部环境中 发生的变化以及发展趋势，从而能识别出企业所面临的机会与威胁。但是仅仅依 靠对宏观环境的分析是不全面不科学的，企业要制定合适的发展战略还需要对所 处的行业环境进行深入的分析。 2 2 行业经营环境分析 行业环境对企业的生存和发展存在着机会和威胁，它是企业从事生产经营活 动最直接的外部环境。所以我们从战略制定的角度，必须准确把握公司行业环境 的作用趋势，从趋势中获取企业的竞争优势。 2 2 1 海产品加工行业基本特征分析 在分析海产品加工行业特征分析之前，我们先来看海产品隶属的水产品加工 行业的基本分类。 表2 - 2 水产品加工业( 行业代码1 3 5 ) 基本分类 名称行业含义 代码 冷冻水产品加工业 1 3 5 】包括海水、淡水的鱼、虾、贝、等的冷冻加工 干制水产品加工业 1 3 5 2包括海水、淡水的鱼、虾、贝、藻类干制品的加工 腌制水产品加工业 1 3 5 3包括腌制鱼、盐渍品等的加工及糟醉水产品的加工 鱼糜及其制品加工业 1 3 5 4包括鱼糜、鱼香肠、鱼丸、虾片等的加工 其他水产品加工业 1 3 5 9包括海藻、凝胶食品、珍珠的加工以及其他未包括的 水产品加工 备注水产品罐头的生产不列入本类，列入食品制作业 中的水产品罐头制造业 资料来源：中国水产流通与加工协会 从水产品加工行业的基本分类我们可以分析出海产品加工这个行业的一些 行业特点，从而更有利于我们系统的了解海产品加工企业的发展。具体特征如下。 l 、海产品加工的生产原材料获取具有地域性特点，产品生产、贮藏、和运 输易受自然条件与流行疾病影响，产品保质期不长，需冷藏链支持。 2 、原材料的生产、运输容易受到自然条件的影响，原材料的采购时节因各 烟j 口- xy t 食品有限公司发展战略研究 地封海期不同而导致采购时节有差异。 3 、海产品的精加工还有待加强，目前我国的水产业仍然以鲜销为主，出口 途经比较狭窄。海产新产品的研发较少，高附加值产品投放市场力度不够。 4 、水产生产具有偶然性和波动性，水产品的生产和需求容易出现脱节，科 学的生产组织实施能使水产资源合理配置。 如下图，我们可以提炼出海产品2 h 7 - 行业的产业链。 l 海产品的养殖 海产品的加 海产成品的仓储、 工、冷藏、 运输以及广告等商 溉 海产品的捕捞 保鲜 业活动 7 ii j j j 刃 图2 2 海产品加工行业产业链 2 2 2 国外海产品加工行业的发展现状分析 1 、行业生产与贸易现状 世界的渔业生产基地主要分布在亚洲的中国，印尼，泰国，日本还有位于美 洲大陆的美国、加拿大、秘鲁同时还有位于北欧的挪威和丹麦等国家。这些国家 的海产品的产量差不多占到了世界总产量的百分之六十。其中我们中国是世界上 产量最大的渔业大国，其次是秘鲁和日本。自从二十世纪九十年代以来，随着对 水产品的需求的递增大大促进了水产品的贸易增长。以往统计数据显示，9 5 年 的水产品出口额达到5 2 0 3 亿美元，比9 0 年增长了近4 5 ，但是自从9 5 年以后， 水产品的出口量增长出现缓慢。泰国、挪威、中国、美国和丹麦都是水产品的出 口大国，9 9 年以前泰国一直占据头号水产品出口大国地位，但是2 0 0 0 年之后， 泰国的出口大国地位开始削弱，被挪威和中国赶超。而水产品的进口国主要是日 本、美国、中国、欧洲一些国家。 2 、国际水产加工趋势 目前全球的渔业发展继续延续九十年代从捕捞渔业转变成水产养殖业发展， 以此来满足人类的需求。鱼类等海产品富含丰富的动物蛋白，是人体必须氨基酸 和蛋白质的优质来源。海洋渔业在全球的比例下跌，预测每年海洋的最大持续产 量约为1 亿吨，不足的渔获量将逐渐由水产养殖来补给并将以每年百分之五到百 分之七的速度增长。与此同时，经过了水产养殖长达三十年的持续发展，现在水 烟台y t 食品有限公司发展战略研冗 -_-_-。_。_-_-_-_-_-_-。_。j-_。_-_。_。-。_。-_-_。-。_。_-_。_-_。 产养殖种类有所改良，目前所驯养的许多海产新鱼种，比如说大比目鱼，鳕鱼， 金枪鱼其产量都比过去大幅提高。但是环境问题是可以改变水产养殖的重要因 素，值得引起关注。 2 2 3 国内海产品加工行业的发展现状分析 根据最新统计数据，制止到2 0 0 9 年，我国水产品的产量达到了2 5 8 4 6 亿元， 预计到2 0 0 3 年的总产值将突破3 7 0 0 亿元。与此同时我国的水产品加工水平和能 力目前已经有了很大的提高，各类不同的水产加工品已经有不同程度的增加。其 中冷冻制品、干制品、鱼糜制品和动物蛋白饲料继续保持增长势头t 。在出口的加 工产品中