（工商管理专业论文）中国MBA院校的品牌建设.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 我国的m b a 从1 9 9 1 年9 所高校开始正式招收新生，到现在9 6 所院校获 得办学资格，已经经过了1 5 个年头。中国m b a 教育从狂热到遭遇招生 寒流再到呈现回暖迹象，反映出我国m b a 教育已经开始逐步进入黄 金时代，开始朝着品牌化和增大含金量方向发展。 m b a 是一个很特别的品牌，已经成为一种身份的象征，一种能力的符号， 尽管它只是受过某种特定教育的代称。m b a 在社会上形成了一个特殊的群体， 不管是褒义是贬义，m b a 作为品牌客观存在。 m b a 竞争正日趋激烈，作为客户的学生选择了提供产品和服务的商学院， 品牌做的好，提供的质量好，口碑就更佳，也就拥有越来越多的拥护和市场。 经过相当一段时间的优胜劣汰，这些名牌商学院将成为整个产业的领跑者。它 们在教学、研究以及行政管理方面的出色也会起到良好的市场示范作用。本文 就是对m b a 的品牌战略进行初步探讨，希望对各m b a 院校的未来发展有所帮 助。 正文共分五章：第一章，阐述了本研究产生的背景，并对相关概念进行合 理界定；第二章对国内外m b a 教育的现状进行了分析和比较，提出中国m b a 教育应该进行品牌建设这一主张；第三章利用c b b e 模型对品牌资产进行了分 析，并针对中国m b a 教育这一特殊品牌效应做了问卷调查分析，研究出中国 m b a 教育品牌市场的竞争策略；第四章则分别以中欧国际工商学院以及上海大 学g l m b a 项目为例，介绍了品牌建设对商学院的重要性；最后一章概括本研 究的主要内容以及对未来的期望。本论文采用的研究方法主要有文献分析法、 比较法、个案法、调查访谈研究法等。 关键词：品牌m b am b a 教育 v 上海大学硕士学位论文 a b s t r a o i c l l i 皿s t a r t e dm b ac o u i s e $ 如m1 9 9 1 a tt h a tt i m eo t l l y9u n i v e r s i t i e sg o tt h e a p p r o v a lt 0e n r o l lt h em b a s t u d e n t s 1 5y e a r si a t e r ，m e r ea r c8 9u m v e 舭sc a n o 虢rt h em b a d i p l o m a c h i l l am b a e d u c a t i o nh a sa l r e m ye n t e r e dt i l e ”9 0 1 d e i l e 氇 锄ds t a r t e dt o et h eb r a n d i n ga n dg o l dc o n 劬td 撇i o nt od c v e l o p m b ai sav e r ys p e c i a l 吼l d nh a sa l r e a d yb e c o m eo n eb n do fs t a t l l sa n ds ) r m b o l a l t h o u g hi to n l yp r u v e dt h a ts o 删i b o d yh a sr e c e i v e ds o m ek i n do fs p e c i 矗ce d u e a t i o 也 m b ah a sf o r m e das p e e i a lc o m m 姗证t h es o c i e t y ；n om 抛 i ti st h e c o m m e n d a 土0 r ym e a n i n go rt h ed e r o g a t o r ym e a t l i n g ，m b at a k e st h eb f 卸do b j e c t i v e e x i s t e n e e m b a sc o m p e t i t i o n m c r e a s e dd a yb yd a y a st h ec l l s t o m c i ：, s t u d 锄c h o t h e b l l s i n e s s 靼詹1 0 0 1w h i c hp r o v i d e dp r o d u c t sa n ds e r v i c e s i ft h eb u s i n e s ss c h o o lh a s g o o db r a n d m ga n dp r o v i d e sg o o dq u a l i t ys e r v i c e ，i t 诵1 1g e th i g l lr 印u 组t i o n ，a n d 也e nh a v em o 他a n dm o l t 屯s u p p o n sa n dm a r k e la f t e ry e a r s ，t h e s em m cb r a n d b u s 址嚣s c h o o l sw i nb c e o m et h ee n t i r ef o r e r u n n e ra n dw i l lp l a y 也e 嘶r t a n tr o l e b e c 孤l s eo f 曲e i ro u t s t a t l d m gm a n a g e m e n tm t e a e h i n g ，r e s e a r c ha n da 出n i n i s t 麒t i o 轧 t h i sa m c l ei st o 托s e a r c ht h es t a a t e g yo fm b ae d i s o n b r a n d i n gm a r k e t h o p ei t c 锄h e l p 也ed e v e l o p m 咖o f b l l s m e s ss c h o o li n t h ef i i t u r e 1 1 1 e r e 躺5e l l a p t e r si nt l l i sa r t i c l e c h a p t e r1d e s c r i b e dt h eb a c k g r o 岫do ft h e s e 砌a n dd e f i n i t et h er e l a t e d 眦e p 临c h a p t e f2a n a l y z e at h em b as t a t u si n c h i n aa n da l l 州n l ew o r l d c h a p t e r3 觚a i y z e dt h es p e c i a lb r a n d ，c h i n am b a e d l l c a d t h r o u 曲c b b em o d e la n dl h e ng a v et h es t r a t e 劈o fm b ae d i l c a 吐o n m a r k e t c h a p t e r4m t r o d u e c dt h ei m p ) n a n c eo fb r a n d i n gc o m m l c t i o no fb m i n e 鹳 h o o l t h r o u g ht w os u c e e s s f l l le x a m p l e s c h a p t e r5i st 1 1 ec o n e l l l s i o na n d e ) ( p e c 伽o t l k e y w o r d s ：b r a n d ，m b a ，m b ae d u c a t i o n 上海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 本论文使用授权说明 e t 期：犁 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：绰导师签名；= 丕翅军日期：业 上海大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 选题背景和论文研究意义 1 1 ，1 选题背景 高等教育市场是我国市场经济的重要组成部分，而m b a ( 工商管理硕士) 这一专业学位在高等教育这个领域内占有特殊的地位。m b a 教育发源于美国， 至今已有百年的历史，培养了众多人才，积极地推动了经济发展。随着中国经 济的迅速发展和工商业对管理人才需求的增长，m b a 也成为中国社会关注的热 点。 我国的m b a 从1 9 9 1 年9 所高校开始正式招收新生，到现在9 6 所院校获 得办学资格，已经经过了1 6 个年头，中国m b a 教育从“狂热”到遭遇“招生 寒流”再到呈现“回暖”迹象，反应出我国m b a 教育已经开始逐步进入“黄 金一时代，开始朝着品牌化和增大含金量方向发展。i l 】 品牌最早作为产品的名称和商标出现，仅具有识别和证明作用。但随着市 场的发展和竞争的加剧，品牌已经超越了产品本身，具有包含表层符号功能和 内在价值功能等更为丰富的意义。人们对品牌的认识甚至多过于对产品本身的 认识，这使得品牌成为吸引顾客、占有市场的最有效的竞争工具。可以说，品 牌是经济发展和市场竞争的必然产物，品牌代表着市场竞争优势，市场经济将 越来越趋向子品牌经济。 m b a 教育是一个很特别的品牌，已经成为一种身份的象征，种能力的符 号，尽管它只是受过某种特定教育的代称。m b a 在社会上形成了个特殊的群 体，不管是褒义还是贬义，m b a 作为品牌客观存在。 多年来，m b a 报考中存在一个突出的现象：名牌高校生源高度集中。近年 来，清华大学、北京大学、复旦大学的报考人数都在2 0 0 0 人左右，录考比例严 重失调。清华大学、北京大学、复旦大学等著名高校成为m b a 考生的首选目 标和m b a 教育市场的宠儿，这从一个侧面说明了高校加紧创立m b a 教育品牌 上海大学硕士学位论文 的极端重要性。 1 1 2 研究意义 本研究选题的价值追求主要体现在理论意义和实践意义两个方面。 1 1 2 1 理论意义 一、将品牌研究引入l | i b a 教育研究领域。 品牌研究一直是企业管理理论尤其是市场营销理论中的重要内容，经过几 十年实践，已经形成了比较完善的品牌理论体系。今天，我们所接触到的较为 深入研究品牌的书籍和文章，几乎都是针对企业及其产品的品牌而言。尽管几 年前大学管理开始关注学校与品牌的关系，然而对高等教育品牌的研究还处于 刚刚起步的阶段，对m b a 教育品牌的关注和研究更是少见。本文试图将发展较 为成熟的企业界的品牌理论全面引入m b a 教育研究领域，通过移植和改造，在 高等教育领域内确立关于姬a 院校品牌的研究课题。 二、拓展高等教育管理的研究领域。 传统的高等教育管理研究主要包括对高等教育行政管理的研究和高校内部 管理的研究，而船a 教育管理在高等教育管理中是一个特殊的组成的部分。市 场化程度很强的m b a 教育品牌意味着优秀的教师、优异的生源、卓越的学术和 先进的文化。随着市场经济的影响，船a 教育管理的研究越来越关注8 b a 教育 市场和教育管理的关系。然而，多是宏观层面的研究，微观研究较少，对于m 1 3 a 院校如何参与市场竞争以及竞争的有效工具一一硒a 品牌的研究则更为少见， 这是一块应该引起研究重视而未被重视的新领域。 1 1 2 2 实践意义 一、本研究属应用型研究，力图解决m b a 院校如何通过品牌的塑造在市场中 获得竞争优势，并依此推动m b a 教育资源的优化配置这一问题。 2 上海太学硕士学位论文 二、我国已有9 6 所高校设立了m b a 专业以培养国家急需的中高级管理人才。 m b a 竞争正日趋激烈，作为客户的学生选择了提供产品和服务的商学院，品牌 做得好，提供的质量好，1 2 碑就更佳，也就拥有越来越多的拥护和市场。经过 相当一段时间的优胜劣汰，这些名牌商学院将成为整个产业的领跑者。它们在 教学、研究以及行政管理方面的出色也会起到良好的市场示范作用。本文就是 对m b a 的品牌战略进行初步探讨，希望对各m b a 院校的未来发展有所帮助。 1 2 概念界定 1 2 1m b a 教育的概念 1 2 1 1m 队 m b a 是( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) 的英文缩写，中文称工商管 理硕士。y b t 是市场经济的产物，培养的是高质量、处于领导地位的职业工商 管理人才，使他们掌握生产、财务、金融、营销、经济法规、国际商务等多学 科知识和管理技能，有战略规划的眼光和敏锐洞察力。y b a 学位是一种注重复 合型、综合型人才培养的学位，是能力培养重于知识传授的学位。嘲 1 2 1 2m b a 教育 m b a 教育是指正规工商管理学院( 或称商学院，本文中出现的管理学院和 商学院都代表m b a 培养院校，意义相同，以下不再单独说明) 体系所进行的， 使受教育者接受系统的教育，从而获得m b a ( 工商管理硕士) 学位的高等教育 形式。m b a 教育学制一般为2 到3 年，有全日制和半日制两种，学生在修完一 定课程、达到规定的学分以及其它要求后获得学位。它的教育目的是为工商企 业界培养高层次、综合性、应用型的管理人才，注重培养管理能力，不侧重理 论研究。教学结合学员的实际经验，通过对多种多门课程的学习使他们习得广 博的知识，具备在工商企业界工作的综合能力。1 3 】 3 上海大学硕士学位论文 1 2 2 品牌 1 2 2 1 品牌的概念 对于品牌的概念，学术界还没有定论，有学者把所有品牌的概念分成四种 类型：符号说、综合说、关系说和资源说。 4 1 美国市场营销协会( a m a ) 定义：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设 计，或者是以上四种的组合，其目的用以识别某一个销售者或某群销售者的产 品或服务，使之与其他竞争者的产品和服务相区别。 品牌是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。嗍 年小山认为：1 、品牌是一种客观存在物；2 、品牌是一种经济模式；3 、品 牌是一种经营模式；4 、品牌是市场购买的主体；5 、品牌是对自身产权的经营； 6 、品牌是社会生产力的反映；7 ，品牌具备一定的特殊品质、稳定性和一定标 准，经得住市场的考验；8 、品牌是由精神、物质、行为三者有机融合的统一整 合体；9 、是实现信息完整传达的需要；l o 、是一门艺术。综上所述，他得出结 论：品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营 对象，以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达 到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的， 具备优势存在基础的相关事物。它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。 t 旬 品牌学认为，首先品牌作为一个概念不仅是对该类事物的抽象化概括，具 有浓厚的精神文化特征，它同时是具体的、物质的，动态的。没有脱离物质而 独立存在的品牌，也没有脱离其精神文化属性而可以称其为品牌的物质。品牌 具有双重属性，即精神属性与物质属性，它是精神文化与一定物质载体的融合 物。 一个完整的品牌需要由以下三个方面构成： 一、品牌具有显性的有形的因素。 ， 4 上海大学硕士学位论文 显性因素包括品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是指品牌中可用语 言称谓表达的部分，包含文字、字母和数字符号，如“联想”、“i b m ”、“9 9 9 ”。 品牌标志是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分，包括符号、设计样 式、特殊颜色或字体。 二、品牌具有隐性的无形的因素。 品牌的隐性因素主要是指它的产品质量和文化底蕴。质量是品牌的生命， 文化是品牌的灵魂。如果说品牌是一座冰山，那么，显性的品牌名称和品牌标 志就像浮在水面的“冰山一角”，隐性品牌文化和品牌精神就像藏于水底的“冰 山之基”。 三、品牌具有互动的关系的因素。 “品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产”( p h i l i pk o f l e r , 1 9 9 7 ) 。这种 资产必须置于市场之中，获得市场的认可，才能发挥作用。品牌价值是抵押在 消费信任基础之上的，其实际价值应当是品牌评估价值与消费者信任之乘积， 若后者为零，前者数额再大也无济于事。互动关系成为一个品牌最常见的形态， 现代意义的品牌，是指产品和消费者之间的全部体验。也就是说，我们研究品 牌，不能就品牌论品牌，而是要在市场中研究品牌，要在考察与消费者互动的 关系中研究品牌。 1 2 2 2 教育品牌 将品牌理念渗透到教育领域，出现了教育品牌的概念。教育品牌具有品牌 这一概念的所有特征，同时教育品牌代表着教育实施者对受教育者所提供的教 育特色、利益和服务的一贯性承诺。教育品牌的落脚点是各类学校，可以指学 校的综合实力，也可以是学校的某一部分，它是学校个性化的表现，是学校特 性的浓缩，学生和社会大众通过教育品牌，能清楚得知这个学校的独特之处 无论教育被看做一种投资行为还是消费行为，教育品牌都是使之与竞争对手相 区别的标志。同时，教育品牌也倾注着社会大众的审美和情感，它是社会认同 感与学校个性的完美结合，从品牌上可以看出一个学校的美誉度、知名度、教 上海大学硕士学位论文 育服务水平的优劣。英国的剑桥、牛津，美国的哈佛、沃顿，中国的清华、北 大等等都是知名的高校，经过历史的演变，这些院校都形成了一套创建、管理、 经营名校的方法，打造了名扬世界的高校品牌。 1 3 国内外研究概况 1 3 i 国外研究概况 国外已经对m b a 的品牌教育进行了深入的研究，并且成功的形成了一套 创建、管理、经营名校的方法，打造了名扬世界的高校品牌。但国外学者鲜有 对中国m b a 院校品牌建设方面的研究。 1 3 2 国内研究概况 国内同样在这方面的认识逐渐提高，每年一次的m b a 教育与发展论坛上 很多商学院院长将m b a 教育的未来发展作为议题进行了评论。 1 4 论文框架及研究方法 本论文是以作者攻读硕士学位期间承担课题的工作为基础，在借鉴国外 m b a 品牌教育研究结果的基础上，结合我国的m b a 教育费现状，探讨并且分 析了我国在m b a 教育品牌化的道路上的一些问题以及解决途径。力求对我国 的m b a 教育的品牌化建设提供一些借鉴和参考的地方。在第一章中阐述了课 题研究的来源、目的、意义以及国内外研究的现状。第二章阐述了主要是对过 我国的m b a 教育和北美，西欧等进行全方位的比较，阐述m b a 教育品牌化建 设的重要性和迫切性以及在品牌化建设过程中所要解决的关键性问题。第三章 主要是采用宏微观经济学的分析方法，建立模型，对m b a 教育品牌建设的方 法和途径进行优化；第四章主要是借鉴大量的实例来说明m b a 教育品牌化建 设的方案的可实用性以及所产生的良好效果；第五章主要是总结以及对以后的 工作的展望。 本文采用的研究方法主要包括：有文献分析法、比较法、个案法、调查访 谈研究法等。 6 上海大学硕士学位论文 第第 童虽 概国 述、 ， 内 外 互 四 教 育 比 较 图i - i 论文框架图 第 四 旦 王 口 口日 牌 化 良 好 实 例 第二章国内外m b a 教育比较研究 2 1 国外m b a 教育的历史与现状 2 1 1 美国m b a 教育 2 1 1 1 美国m b a 教育的历史 船a 教育起源于美国，美国新罕布什尔达特茅斯塔克商学院创立于1 9 0 0 年， 迄今已经有1 0 0 多年的历史，它创立了世界上第一所工商管理研究生院。而第一 所被认可的商学院是宾夕法尼亚大学设立的沃顿商学院( t h ew h a r t o ns c h o o lo f f i n a n c ea n de c o n o m i c s ) 。1 8 8 1 年，美国富商沃顿提出“学院式商业管理教育” 的设想，并捐资在宾夕法尼亚大学设立管理学院t h ew h a r t o ns c h o o lo ff i n a n c e a n de c o n o m i c s ，即沃顿商学院。塔克商学院于1 9 0 0 年开出了第一个管理研究生 上海大学硕士学位论文 的课程，但当时还没有冠以m b a 的名称。不过塔克商学院于1 9 0 2 年授予了第一个 商务研究生的学位，这是m b a 的雏形，它为现代惦a 铺平了道路。忉 1 9 0 8 年，哈佛大学商学院成立，着手创办直接为工商业服务的高级学位，招 收了第一批工商管理专业研究生。1 9 1 0 年，哈佛商学院的第一批工商管理专业硕 士毕业。随后，美国各大学，如加州伯克利大学、芝加哥大学等纷纷设立管理学 院，正式提出m b a 学位教育。 m b a 教育的出现使管理教育得到了巨大的发展，成为现代科学体系中的一门 重要学科。 2 1 1 2 美国b t b a 教育的发展期以及现状 美国m b a 教育在规模不断扩大的同时，其教育模式也在发生着相应的改变， 大致经历了几个阶段： 第一阶段：从创办期到2 0 世纪5 0 年代。 第二次世界大战结束后，一方面美国企业所有权和经营权明显分离，另一方 面消费能力大增，市场兴旺等因素使企业有了更多扩充的机会，由此产生的对管 理人才的迅速膨胀推动管理教育蓬勃地发展起来。此时的硒a 教育偏重经验教学， 强调工商企业管理经验的教授，不重视基础理论知识的教育。到1 9 5 8 年，美国已 经有6 0 0 多所管理学院，其中设置m b a 学位课程的有1 2 5 所，主要集中在规模较大 的大学。需求的剧增暴露了美国管理学院在培养目标，教学手段和学术水平上的 诸多弱点。虽然已经成立了美国管理学院联合会( a s s o c i a t i o nt oa d v a n c e c o l l e g i a t es c h o o l so fb u s i n e s s ，简称从c s b ) ，但这个组织非常松散，各校之 间没有共同的惦a 教育标准，毕业生整体质量不高。埘 第二阶段：从2 0 世纪6 0 年代初至8 0 年代中期 美国民间组织卡耐基基金会和福特基金会资助的调查人员在1 9 5 8 年发表了 两篇综合研究报告：戈登一霍威尔报告和皮尔逊报告。蜘这两篇报告对当 时m s a 教育的课程设置、专业方向、选修课等方面提出了批评和建议，主张根据 企业的各种职能，如生产、财务、市场、人事、会计等来组织教学，开展相应的 8 上海犬学硕士学位论文 课程。这一时期存在着以哈佛大学为代表的“案例派”和芝加哥大学为代表的“理 论派”之间的争论。争论的结果是，两派之间互相补充，互相渗透。从1 9 6 0 年到 1 9 8 5 年，美国管理学院联合会( a a c s b ) 对船a 课程标准做了多次修订，使得教育 内容发生了较大的变化。在这阶段，美国m b a 教育有了迅速的发展，在学术的领 导下建立了牢固的、以研究为基础的学科体系和专业领域，从而使m b a 教育在整 个高等教育中占有重要地位，成为高等教育的重要组成部分。 第三阶段；1 9 8 0 年代至今 2 0 世纪8 0 年代中期，美国m b a 教育发展进入深化改革期，商学院走向各自探 索的道路，由此形成了管理教育的创新局面：m b a 教学一改过去偏重技术数量分 析，忽视外部动态条件分析的做法，转而注意对外环境的研究。这一转变是基于 外部环境日益复杂多交，并对企业管理和发展产生越来越大的影响而产生的，是 一种基于现实需要的转变。另外，m b a 教育方法实现多样化以及科学化。大量运 用案例分析、角色模拟、专题讨论等启发式教学方法，并普遍运用了计算机、试 昕设备等现代化的辅助教学手段，提高了教学效果。 2 1 1 3 美国m b a 教育的评估机构 在美国，对高等教育进行评估的机构分为两大类；一类是以美国管理学院联 合会( a a c s b ) 为代表的全国性的m b a 教育评估机构，其主要功能是对全美从事m b a 教育的商学院的办学资格进行鉴定和认可，并且通过m b a 教育的调研报告，不断 修改评估标准来推动全美雌a 教育的改革。由于m b a 教育起源于美国，至今美国的 m b a 教育的规模和水准仍然领先于其他国家。因i 龇c s b 的规范与评价标准，对全 球的管理教育发展有极大的影响力o ” 另一类是以美国一些著名报纸杂志如福布斯( f o r b e s ) 、商业周刊 ( b u s i n e s sw e e k ) 为代表评估机构，主要从事办学水平和选优排行的评估。每 两年福布斯杂志就会对全美商学院进行排名，依据的是校友毕业5 年后的投资回 报。2 0 0 6 年8 月福布斯杂志对美国商学院进行了最新排名。前三位的院校分别为 达特茅斯学院( d a r t m o u t hc o l l e g e ) 、美国宾西法尼亚大学沃顿商学院，芝加 哥大学商学院。n 1 1 而商业周刊评估的依据主要是对商学院学生的反映和公司 上海大学硕士学位论文 聘用人员的问卷调查。2 0 0 6 年( b u s i n e s sw e e k ) 美国最佳商学院排名前三甲的 院校分别为芝加哥大学商学院、美国宾西法尼亚大学沃顿商学院、西北大学克勒 格商学院。0 4 这些评估都受到社会和商学院的广泛认可，也成为学生选择商学院 的参考标准。 2 1 2 欧洲m b a 教育 2 1 2 1欧洲m b a 教育的历史 欧洲的高等教育已有数百年的发展历史，并拥有众多高质量的名校，但工 商管理教育起步较晚，如伦敦商学院、曼彻斯特商学院等一些英国的商学院都 是在2 0 世纪6 0 年代兴办的。欧洲m b a 教育的蓬勃发展是2 0 世纪8 0 年代。 2 1 2 2 欧洲m b a 教育发展的现状 欧洲m b a 教育发展历史虽短，但却形成了自己的特色，主要表现在以下 三个方面： 一，课程学习时间短，学制灵活。欧洲商学院的m b a 项目课程学习时间 多数都是一年左右，实际的开课时间大约只有1 0 个月。这种一年制的m b a 项 目大大降低了m b a 的时间成本，非常具有吸引力。 二、学校与企业之间的关系十分密切。欧洲的工商管理教育与美国相比有 不同的传统。欧洲许多商学院是由工业部门建立的。商学院从一开始就与企业 有密切的联系。许多欧洲商学院的m b a 课程是由企业界高级主管授课，而企 业实习计划已成为欧洲m b a 课程的一个重要部分。 三、国际化程度高。相比美国商学院3 0 海外学生的比重，很多欧洲商学 院的外籍学生比率高达8 0 以上。许多非英语欧洲国家的商学院也采用英文授 课。这种国际化的气氛有利于培养能适应国际化环境和文化差异的高层次人才。 2 1 2 3欧洲m b a 教育的评估机构 在欧洲，总部设在布鲁塞尔的欧洲管理发展基金会( t h ee u r o p e a n 上海大学硕士学位论文 m a n a g e m e n td e v e l o p m e n t ，简称e f m d ) 扮演着与美国的a a c s b 相类似的角色。 在欧洲九个国家质量认证机构的支持下，e f m d 于1 9 9 7 年组织制定了欧洲管理 教育的质量标准e q u i s ( e u r o p e a nq u a l i t yi m p r o v e m e n ts y s t e m ) ，并成立了 e q u l s 理事会对欧溯的m b a 项目进行评审认证。今年是e q u i s 体系十周年， 目前共有1 0 5 所商学院通过了e q u i s 认证。【1 3 】 欧洲另一个与a a c s b 类似的机构是总部设在伦敦的m b a 联合会 ( a s s o c i a t i o no fm b a s ，简称a m s a ) 。a m b a 成立于1 9 6 7 年，成员包括英国电 讯、英国化工、伦敦地铁等公司，其顾问委员会由企业家、大学校长，英国议 会议员、英国科学部官员等组成。a m b a 也对m b a 项目进行认证，获得a m b a 讨证的欧洲m b a 项目有5 3 家。【1 4 】 参与e q u i s 和a m b a 认证的评审成员多数为国际企业家。企业家参与 m b a 教育项目的认证体现了市场对m b a 文凭价值评价，有助于促进m b a 课 程与企业实际及市场需求紧密结合。 2 2 中国m b a 教育的历史与现状 2 2 1 中国w b a 教育的历史 2 0 世纪8 0 年代初期以前，中国高等院校中没有开设“工商管理”专业， 高等教育学位系列中也没有工商管理学位。管理教育专业的学生，工科院校毕 业的发给工学学士学位，综合性大学或财经院校经济管理专业毕业的发给经济 学学士学位。这种情况一直延续到改革开放初期。m b a 教育于2 0 世纪8 0 年代 初传入中国。1 9 8 2 年，中国政府与当时的欧洲共同体达成协议，由欧共体在2 0 年时间内，每两年出资4 0 0 万美元作为教育基金，帮助我国建立一所具有国际 一流水平的工商管理学院，这就是现在位于上海的中欧工商管理学院的前身。 1 9 8 4 年，由原国家经委与美国、欧共体、英国等陆续联合举办国际合作工商管 理培训和m b a 教育项目。在与外国合作办学的基础上，原国家教育委员会手 1 9 8 7 年开始筹办中国自己的m b a 学位教育。1 9 9 0 年1 0 月，批准由中国人民 大学、清华大学、复旦大学、南开大学、天津大学、哈尔滨工业大学、西安交 上海大学硕士学位论文 通大学、厦门大学、上海财经大学9 所高等院校作为首批招收和培养m b a 的 试点单位。i t s l 中国的m b a 教育大致可以分为三个阶段。第一阶段：1 9 9 1 年至1 9 9 6 年， 试办阶段，各个高校单独进行入学考试。各个m b a 试办院校自主招生，其特 点是规模小，社会知名度低，基本不为社会所认可。第二阶段：1 9 9 7 年至2 0 0 0 年，试办阶段，m b a 开始实行全国联考。全国招生人数迅速上升，试点院校达 到5 2 所，并在全国掀起攻读m b a 的浪潮。m b a 经过六年的单独招生，由于 各个m b a 院校的标准不一，从而产生了很多的问题。因此，经过审慎的调查 研究，国务院学位办决定从1 9 9 7 年开始，实行m b a 全国联考，简称g r k 考 试，这对于中国m b a 的发展来讲，是具有划时代意义的，中国的m b a 教育从 此踏上了快速发展的列车，中国企业也开始真正关注与逐渐了解m b a 。第三阶 段：2 0 0 0 年至今结束试办，m b a 招生院校达9 6 所。2 0 0 0 年，全国m b a 指导 委员会组织专家对全国的5 2 所m b a 试点院校进行了评估，并宣布中国m b a 教育结束试点阶段，开始正式培养m b a 。至今，我们m b a 培养院校已增至百 所，每年的录取人数2 万多人。而且m b a 的攻读方式也发生了很大的变化， 国家批准了3 0 所院校可以招收e m b a ，也就是高级管理人员在职攻读m b a 学 位，主要以面试为主。从2 0 0 5 年起，m b a 教育指导委员会在招生录取方面做 了重大改革，降低了笔试的分数，开始加大面试的比重，这样更适合子m b a 以培养实用性人才为主的教育特点，将高分低能者拒之门外。 2 2 2 中国1 1 8 a 教育的现状 中国的m b a 主要以招收有3 - 5 年及以上实践经验并具有一定管理素质的各 专业大学毕业生为主，共设脱产与在职攻读两种学习模式。具有中国特色模式 的m b a 教育促进了m b a 教育的规模化，m b a 生源结构趋于合理。 十余年来，中国m b a 教育取得了长足的发展，开办的m b a 的院校从1 9 9 1 年的9 所发展至今的9 6 所，分布于全国2 9 个省、市、区( 不包括海外院校在 国内的m b a 培训机构) 。据不完全统计，截止至2 0 0 6 年9 月，全国的m b a 累 1 2 上海大学硕士学位论文 计招生超过1 0 万人。m b a 教育对中国的社会主义现代化建设和改革开放事业 已经产生了积极的影响，为经济和社会发展做出了一定的贡献，成为了中国培 养适应社会主义市场经济需要的高层次管理人才的重要渠道，并受到社会各界 的关注。 但随着公众对m b a 教育认识的理性、成熟以及m b a 教育质量本身的一些 缺憾，生源市场增长开始缓慢，就业市场也不容乐观，国内m b a 教育一度面 临信誉危机。m b a 报考人数在2 0 0 3 年和2 0 0 4 年却经历了大幅度下降。2 0 0 6 年竟有1 9 所m b a 院校报名人数少于录取人数。1 1 研 同时，中国m b a 教育存在的问题逐渐暴露出来，包括招生市场混乱、缺 乏学员就业指导、师资匮乏等，都影响了人们对中国本土m b a 教育的信心。 中国m b a 教育与发达国家相比，总体水平不高、发展不平衡；在招生考试上， 笔试仍然起决定性的作用；在培养体制上仍然是“委托培养”，尚没有走向完全 的市场化；教材建设还有待进一步加强与提高并形成完善体系和应用的特色； 中国企业管理案例太少、情景教学案例更少；在内部评价上主要是课程考试与 学位论文，对学生管理实践能力的评价体系尚不完善；在外部评价方面，目前 还没有通行的、广为认可的评价指标体系与机制；在职业经理人和企业家精神 上的训练明显欠缺：与发达国家商学院相比，师资水平还存在相当大的差距， 不仅是“大师”级的教授极少，更重要的是同时具备理论与实践能力的老师欠 缺# 各院校虽然也都开始注重品牌问题，但面对国际竞争，中国m b a 还没有 形成具有强竞争力的品牌。 1 7 1 2 3 国内外m b a 教育比较 2 3 1 培养目标 西方m b a 的培养目标主要是面向各类工商企业、公共和私人机构，培养 从事管理、经营、服务等工作的“通才”，是培养基础广泛、扎实且专业性强的 工商企业高层次管理、决策人才。m b a 毕业生应具备：( 1 ) 通才的眼界，能全 面考虑一个组织的问题，并在较大范围内了解组织状况；( 2 ) 分析和综合能力， 上海大学硕士学位论文 能把含糊的和没有条理的信息条理化，得出对问题的准确解释，形成创造性的 选择，并恰当地完成；( 3 ) 技术与专业技能，包括各种商业手段和职能方面的 能力；( 4 ) 商业道德，作为一个管理人员应当具有的尽职精神和伦理观；( 5 ) 专业成熟，能成功地与同事或竞争对手互相交往，能在各种竞争条件下出色完 成任务。除了专业及管理知识教学，m b a 还特别注重灌输m b a 精神。所谓 m b a 精神，主要指崇尚自由竞争和个人奋斗，崇尚冒险和创业，鼓励对事业的 追求，强调勤奋工作以创造富有生活，强调个人能力、毅力、智慧和决心，注 重理性分析，讲求实际和办事成效。 我国商学院培养目标是：培养德、智、体全面发展的，适应社会主义工商 企业或经济管理部门需要的务实型高层次综台管理a 2 j - 。 国外商学院优秀与否不在于其成立时间的长短和规模的大小，只要办出自 己的特色，有区别于他校的强项领域，就能立于不败之地。我国的目标虽明确， 但不具体，造成目前北大、清华等少数名牌学校“门庭若市”，而其他院校则门 庭冷落的状况。所以我国商学院可从自身背景优势、地区优势、办学定位三方 面来考虑确立自己的办学目标。 2 3 2 招生录取 o r k ( 管理类入学考试汉语拼音缩写) 与g m a t ( g r a d u a t em a n a g e m e n t a d m i s s i o n t e s t ) 分别是目前中国与英语国家的m b a 入学考试模式。我国的g r k 考试在很大程度上借鉴了g m a t 考试的模式。g r k 在我国始于1 9 9 7 年。初试 科目共5 门，政治理论、英语、数学，管理、语文与逻辑。“政治理论”由各试 点院校自行命题，其余4 门的命题工作由教育部委托“全国工商管理硕士教育 指导委员会”承办。从2 0 0 5 年起，考试联考科目改为英语和综合两门，政治理 论由各院校自行命题。 g m a t 是美国工商管理专业研究生入学考试委员会g m a c 委托美国酱林 斯顿教育考试服务处e t s 举办的，该委员会由7 5 所经济、商业、财政和管理 研究生院派人参加，代表着世界各国，主要是美国的6 0 0 多所商学院，e t s 无 论在制定g m a t 考试政策、选择试题内容、还是在安排考试以及进一步完善试 1 4 上海大学硕士学位论文 题方面，都需要同委员会协商并征得同意。 我国的m b a 学员中以国内学生为主，学生来源结构较单一，国际化特色 不强。而国外商学院一般根据t o e f l 和( ；m a t 考试成绩在世界范围内招收 m b a 学员，故生源的国际化程度较高，较有影响的商学院m b a 学生中国际学 生的百分比一般可达1 5 3 0 左右，有的甚至超过7 0 。 2 3 3 培养手段 2 3 3 1 教学师资 西方船a 教学历史悠久，师资力量雄厚，学院竞争激烈，许多商学院各具 特色，具有品牌优势。国外船a 教师大多是复合型的，既具备较高的学历和学 术水平，有研究成果，同时又有在政府或企业任职经历，抑或本身即是企业顾 问或董事，因而能把握m b a 的教学特点，理论联系实践。 在国内，即使在清华、北大、复旦等名校，实践经验和教学方式尚不适应 惦a 的教学要求。多数教师都是硕士、博士毕业后直接走上教师工作岗位，缺 乏企业经营管理的实际经验。在十几年的发展中，我国的 1 3 a 师资已经有了明 显改善。但是，一方面，师资力量仍然不足以满足现实需求。另一方面，我国 m b a 教育的迅速发展对师资提出了更高的要求。目前，如何稳定现有的师资力 量，并在此基础上进一步提高，吸引更多高水平教师的加盟是我国m b a 教育亟 待解决的问题。 ， 2 3 3 2 教学方式 国外m b a 教学重视基本技能训练，偏重于知识应用能力的培养，强调案例 教学，辅之以课堂讨论、计算机辅助教学、模拟教学、商业辩论赛等。国外m b a 的学习十分重视学生在课堂上的即席发言、讲演和介绍。上课发言可以占到学 习成绩的3 0 - 4 0 9 6 的分数。因此所有m b a 学生对此都非常重视。 国内姗a 教学偏重理论分析与知识传授，基本上以讲授教学为主，辅之以 课堂讨论、案例教学等。在实际教学中，在案例的选择、实用上，学校大多数 采用国外经典案例，对于“本土化”案例的整理、筛选工作并未真正开展。案 1 5 上海大学硕士学位论文 例教学的理想模式是通过教学与企业实际运作环境相结合，由企业根据自己的 经营管理现实向学员提供案例，或由m b a 教师对此进行整理、提交。但由于我 国企业自身发展历程、体制和能力与国外企业的差距，绝大多数企业并不能提 供本土化案例，m b a 中心也很难有效组织人力进行案例库的统筹工作。而在国 外案例的使用过程中，往往由于案例环境的缺失、文化的差异，使用效果并不 十分理想。 第三章中国m b a 院校的品牌建设 品牌具有两个层次，一是名称和标志的表层符号功能，二是消费者对品牌 及其产品的认知和认可的内在价值功能。m b a 虽然是一个特殊的品牌，在任务 使命，产业类别、经营模式等方便有别于企业，具有明显不同于企业的外部性 特征，但二者具有同样的品牌共性。很显然，m b a 品牌及其研究在起始阶段主 要依靠对企业品牌及其研究的移植和改造。 i s l m b a 教育品牌首先反映在不同商学院及其产品之间有差异的名称和标志， 但这只是m b a 教育品牌最表层的含义。由于人们选择哪所商学院，不是选择 商学院品牌的本身，而是选择与品牌相关的教育产品和服务。因此，m b a 教育 品牌的差异必然与商学院及其所提供的高等教育服务的内容和质量的差异相联 系。 品牌最终需要获得市场和消费者的认可和支持才能够成立，虽然m b a 教 育品牌的差异的基础是商学院及其所提供的高等教育产品和服务的差异，但 m b a 品牌绝不仅限于此，最终要获得与该商学院相关的消费公众所认知和认 可。这种认知和认可与消费公众的需要、经验、个性及偏好等主观因素相关联。 因此，本文将对基于消费者关系的品牌资产模型进行分析，然后再就m b a 这一教育品牌进行研究。 上海大学硕士学位论文 3 2 基于消费者关系的品牌资产模型 品牌资产模型是研究和分析品牌资产的重要工具。通过建立品牌资产模型， 对模型各组合要素的分析研究与评估，来对品牌资产进行全面的剖析，找出其 中的不平衡点，对其进行改进和强化。 基于消费者关系的品牌资产模型包含了构成品牌资产的关键要素，并且是 建立提升品牌与消费者关系的基础之上，其目的是揭示品牌资产与消费者关系， 为在消费者头脑中建立品牌、提升品牌资产价值提供帮助。 3 1 1 品牌资产模型的整体思路 由于模型的建立是基于消费者关系基础上的，因此需要从消费者的角度出 发，来研判消费者在选择品牌、使用产品过程中的心理状态及客观标准。基于 此，本文认为，消费者在与品牌发生关系主要经历三个阶段： 一、消费者认知 二、消费者利益 三、消费者情感 从逻辑上说，这三个阶段之间的关系如下图： 图3 1 基于消费者关系的品牌资产模型三要素关系图 1 7 上海大学硕士学位论文 即。消费者先对品牌有一个认知过程，然后在使用产品或服务过程中感受 品牌带给消费者的切实利益，最终对品牌形成消费者情感。整个过程，就是消 费者与品牌完成全程接触的过程。 3 1 2 基于消费者关系品牌资产模型三要素分析 从基本的逻辑分析中，我们可以看出，消费者认知、消费者利益、消费者 情感这三大要素互为因果，紧密相联，是创建品牌资产模型不可或缺的组成部 分。 3 1 z 1 消费者认知 消费者认知是指消费者对品牌的识别和感知，它是消费者在初次接触品牌 时的全部感觉总和。作为模型一个重要组成部分，消费者认知存在于品牌与消 费者的全部接触点中。特别是对于新建品牌，消费者认