（工商管理专业论文）中国外贸企业的品牌战略研究.pdf

提要 y8 6 2 2 7 s 面对着国际经济形势的发展变化，面对着国际市场的激烈竞争，面对着二十一世 纪各国经济的挑战，中国外贸企业的出路在哪里? 经历了十几年的跌跌撞撞，经过了 十几年的改革与发展，实践证明：中国外贸企业要想扩大出口，为国家多创外汇并在 国际市场上占有一席之地，必须实施品牌战略，必须开拓发展自己的名牌产品，不断 增强企业活力，提高经济效益，这样才能在错综复杂的国内外市场竞争中生存发展取 胜，才能真正起到带动本国经济发展的作用。 本文从阐述中国外贸企业实施品牌战略的背景出发，提出了此次论文选题的目的 和意义。第二章首先描述了品牌的涵义，分析了品牌的特征；接着，引出品牌战略的 概念及其特征，从而论证品牌战略的适用范围，以及品牌战略的运用和实施，并以联 想集团作例说明品牌战略。在第三章中，用波特的五力分析和s w o t 分析两种方法 分析了中国外贸企业，说明了中国对外贸易中的品牌营销现状。第四章，对比国外企 业，明确了我国外贸企业品牌战略所存在的问题，进而分析了中国外贸企业品牌战略 缺失的根本原因。最后，从具体措施和宏观措施上，分另探讨了发展中国外贸企业品 牌战略的对策。 关键词：品牌战略外贸企业 a b s t r a c t f a c i n gi n t e r n a t i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t si nt h es i t u a t i o n ，f a c i n g i n t e n s ec o m p e t i t i o ni ni n t e m a t i o n a lm a r k e t s f a c i n gc h a l l e n g e sf r o mo t h e r c o u n t r i e si nt h e2 1 s tc e n t u r y , w h a ti st h ew a yo u tf o rc h i n e s ef o r e i g nt r a d e e n t e r p r i s e s ? a f t e rm o r et h a n2 0y e a r so fr e f o r n la n dd e v e l o p m e n t , i th a sb e e n p r o v e ni np r a c t i c et h a tc h i n e s ef o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e sm u s ti m p l e m e n t b r a n ds t r a t e g yt oe x p a n de x p o r t sa n dc r e a t em o r ef o r e i g ne x c h a n g ef o rt h e c o u n t r y c h i n e s ef o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e sm u s td e v e l o pi t so w nb r a n d n a m e p r o d u c t s s o a st os u r v i v ei nt h ec o m p l i c a t e dd o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a l m a r k e t s ，a n dt op l a yal e a d i n gr o l ei nn a t i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t b e g i n n i n gw i 廿lt h eb a c k g r o u n do f t h ec h i n e s ef o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e s i m p l e m e n t i n gb r a n ds t r a t e g y , t h i sa r t i c l es t a t e dt h ep u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c e o ft h i ss u b j e c t i nt h es e c o n dc h a p t e r ，i td e s c r i b e dt h em e a n i n go fb r a n d ， a n a l y z i n gb r a n di d e n t i t y t h e n ，i ti n t r o d u c e dt h ec o n c e p to fb r a n ds t m t e l 酣i n d e t a i l ，i l l u s t r a t i n gt h es c o p eo fb r a n ds t r a t e g y , a n dt h eo p e r a t i o na n d a p p l i c a t i o no fb r a n ds t r a t e g y c h a p t e rt h r e ea n a l y z e dc h i n e s ef o r e i g nt r a d e i n d u s t r yb yw a y so fp o r t e r 。s f i v e f o r c e sa n ds 、o t r e p r e s e n t i n gt h e s i t u a t i o no fb r a n dm a r k e t i n gi nc h i n e s ef o r e i g nt r a d e c h a p t e rf o u rs h o w e d t h ep r o b l e m sa n dr e a s o n so fb r a n ds t r a t e g yo fc h i n e s ef o r e i g nt r a d e e n t e r p r i s e s f i n a l l y , f r o mt h es p e c i f i cm e a s u r e sa n ds t r a t e g i cm e a s u r e s ，i t d i s c u s s e dt h ec o u n t e r m e a s u r e so fi m p l e m e n t i n gb r a n ds t r a t e g yf o rc h i n e s e f o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：t h eb r a n ds t r a t e g y , c h i n e s ef o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e s 1 1 第一章绪论 改革开放二十余年，中国经济发展举世瞩目。至2 0 0 4 年，我国的g d p 已升至世 界第六位，贸易总量三位。我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装、鞋帽等多达1 0 0 多个 大类的产品居世界产量第一位，中国成为“世界工厂”的历史趋势不可阻挡。 显然，中国是无可非议的制造业大国，可是，我们也是无可争议的品牌弱国。2 0 0 5 年由商业周刊评出的1 0 0 个全球最有价值的品牌中，美国占5 3 个，法、德各占 八九个，中国却一个也没有( 见附表1 ) 。 “知名品牌在同等质量下可以卖出更高的价钱，而且还供不应求”1 。广东 年产钟表“多亿只，世界市场占有量超5 0 ，可总价值仅为1 0 6 亿美元，平均每只 仅为l 美元，同期以“斯沃其”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2 7 0 0 万只，生产 总值高达6 2 亿美元，平均每只2 2 9 美元。在国内的耐克o e m 贴牌公司里，同样品 质的运动鞋，贴上耐克品牌的可卖6 0 0 多元，用工厂自己品牌的仅卖不到1 0 0 元。类 似的例子在中国的对外贸易中已经是司空见惯的事情了，它使得中国的外贸企业常常 处于国际分工价值链的低端环节，产品附加值不高，得到的利润往往非常薄。品牌战 略的滞后发展，严重制约了我国企业尤其是外贸企业进一步提升自身价值、 拓展世界市场的能力。面对经济全球化、贸易自由化的世界潮流，面对更加激烈全面 开放的国际国内市场竞争，外贸企业推行品牌战略势在必行。 第一节中国外贸企业品牌战略综述 当今企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，而且更是品牌及其知名度的竞 争。谁赢得了品牌，谁就能赢得市场：谁赢得了市场，谁就能赢得胜利。经济的全球 化促使世界各国企业都在创建自己的名牌，中国的入世意味着一个品牌竞争时代的到 来。加入w t o ，意味着我国在必须履行该组织义务的同时，也会从其成员国得到相 应的利益，可以享受世界贸易组织1 3 0 多个成员国之间的最惠国待遇，外贸企业作为 我国对外贸易的主要支柱之一，将会分得更多的市场份额，传统的优势产品如纺织品、 服装、鞋类、日用百货等劳动密集型产品将获得更大的出口机会、给外贸企业带来新 的机遇。在这种机遇面前，依靠低附加值产品出口带来的增长将会相当有限，而只有 张忠元、向洪，品牌资奉，北京：中国时代经济出版社t2 0 0 2 年1 月第1 版，p p l 6 。 - 1 - 高附加值的名牌产品出口才能使这种机遇最大化。与此同时，外贸企业将会面临新的 更为严峻的挑战。加入w t o 前外贸企业享有的纺织品配额、银行融资等传统政策优 势将逐步弱化，面临的将是国内外众多强劲对手的激烈竞争，特别是面临拥有资金、 人才、管理以及品牌优势的国外大型贸易集团强劲有力的挑战。海尔集团董事长张瑞 敏说：“要与狼共舞，就必须先成为狼。”要与这些拥有名牌产品的企业竞争，就必 须创造自己的名牌，在品牌战略上下功夫，以品牌作为外贸企业第二次创业的突破口 和新的出口增长点，千方百计打造出自己的品牌来。只有这样，才能适应入世后新形 势的要求，才能在残酷的市场竞争中求得生存和发展，才能造就外贸企业新的辉煌。 一、外贸企业实施品牌战略的产业背景 外贸企业的品牌战略是鉴于外贸企业长期的行业特点和外贸企业为适应激烈国 际、国内市场竞争提出的，计划经济时期外贸企业作为完成国家出口的职能部门，联 结国际市场和国内生产企业。外贸企业长期以来主要是对所经营的产品进行贸易，而 在产品的设计、工艺、品质管理等方面基本只是按照客户的要求执行。因此，一手买， 一手卖的结果往往只能接受客户的牌子从事定牌加工、来样来料加工，赚取中间差价。 近年来，外贸企业正进行积极有益尝试，一方面深度开发国际市场，另一方面开展贸 工、贸技结合，着手研究创建自己的品牌，开展国际贸易，在获取中间差价以外通过 品牌的增值利润来提升竞争力。这基本上是外贸企业品牌战略的初衷。然而如果进一 步地思考，我们可以发现，外贸企业开展品牌战略必须具备以下几个条件：一是拥有 自己的生产产品，从产品品牌设计、工艺品质、生产包装上拥有控制权：二是对国际 市场具备一定开发能力，能够了解国际市场需求，有进入市场的渠道和营销手段：三 是上述工作所需的巨额资金，特别是国际市场的促销费用( 包括广告、公关、营业推 广等) ；四是开展国际市场营销的专门人才。综上所述，外贸企业真正通过品牌战略 来实现初衷并非易事，它必须是和外贸企业的发展战略紧密联系在起。同时，并非 所有的外贸企业都适合实施品牌战略，对那些经营的产品进入壁垒较低的行业可以重 点考虑，例如轻工产品、服装等，而对于从事石化、机电等业务的外贸企业则困难较 多，一方面进入生产的成本较大，另一方面这些产业本身就不具有国际竞争优势。 二、外贸的企业品牌战略和产品品牌战略 外贸企业从事的是国际贸易，并且大多数外贸企业从事的是某种系列产品的国际 贸易，而其经营的产品种类是多样的，可以是轻工业品、纺织服装、机电等，即使是 某个行业( 例如服装类) 的出口，也有不同种类的产品，以服装为例，有男装、女装、 童装、休闲、职业装等，而当今的国际市场是极其细分的市场，国际市场虽大，但每 种产品的份额却有限，且成熟的国际市场基本上是专业化的分工。外贸企业在不可能 为每个产品都创出自己的品牌的前提下，应很好地研究自己所经营的产品，经营的市 场和经营的渠道，集中精力重点突破。以服装为例，企业可能选择在某一个国家、某 些地区，以自己的品牌出口某种系列产品，逐步开展真正意义上的国际营销，实旖品 牌经营。 “企业仅靠打出产品名牌，不一定能在市场上取得优势地位，还必须树立良好的 企业形象，即打出企业名牌。企业名牌是产品名牌的扩展和延伸，产品名牌是企业名 牌的基础”2 。应该积极引入外贸的企业品牌战略概念。既然产品品牌并不都适合所 有外贸企业，那么在贯彻以质取胜的今天，更多地应树立企业品牌，即提高企业商誉。 外贸企业既然是开展贸易，实际上就是提供了贸易服务，企业竞争能力就体现在提供 有效服务的组织能力上，而这种组织或者说是贸易能力的取得是多种力量的综合，包 括：市场开拓能力、组织生产能力、资金融通能力、信息处理能力、环境创造能力以 及人力资源管理与开发能力。外贸企业如果从以上几方面认真实施，通过企业品牌的 效应，可赢得经营某类产品的竞争优势。 三、品牌战略中的国际市场和国内市场 国内市场实际上是国际市场的一部分，而且蕴藏着很大商机，外贸企业在实施品 牌战略有效地开拓国际市场的同时，自然会考虑到国内市场。然而，外贸企业开拓国 内市场的起点应高于一般国内企业，因为外贸企业有着长期从事国际贸易的经验，对 国际市场信息等资源的利用比一般企业更具有明显优势。如何很好地实现两个市场的 联动应是我们外贸企业在实施品牌战略时需认真思考的问题。然而，作为逐步走向成 熟的国内市场，许多方面也有别于国外市场，因此在营销观念、营销手段、营销人员 方面也有别于国际营销。客观分析研究国内市场，整合外贸企业自身资源是实施品牌 战略的重要工作。但无论如何，将两个市场完全分开而开展品牌经营是不可取的，也 z ：余元冠，品牌与名牌：企业名牌战略的理论与实践t 北京：机械工业出版社，1 9 9 7 年7 月第1 版，p p l 2 。 是不容易获得成功的。因此。外贸企业实施品牌战略必须从企业战略高度展开。 综上所述，外贸企业的品牌战略既与外贸企业发展战略戚戚相关，也因为有了外 贸企业的鲜明行业特点而显得更为重要，只有根据企业自身的实际情况，认真研究并 组织实施，才能获得较好的效果。同时，外贸企业品牌战略还须“综合治理”，要得 到政府、社会等多方面的支持，因为外贸企业品牌的运作不仅代表个企业的形象， 更是一个地区乃至国家综合实力的体现。 第二节选题的目的和意义 对外贸企业的品牌战略进行研究，具有重要和紧迫的现实意义。本论文通过利用 管理学上的些基本理论和方法，结合若干实例，从理论上讨论中国外贸企业的品牌 战略，希望能为该行业的健康发展从品牌的角度，提供一些决策参考。本文研究的现 实意义在于： 一、促使品牌战略成为外贸企业改革与发展的杠杆 国际市场是一块弱肉强食之地，物竞天择，适者生存。尽管许多国家都想以国际 市场为导向发展本国经济，尽管许多企业都愿通过国际市场来扩大出口，振兴企业， 但实践证明，一个国家、一个企业如果没有自己的拳头产品、名牌产品，要想在国际 市场中占有较大份额，并战胜众多对手是非常困难的。中国外贸企业多年来或喜或忱 的实践也充分证明了这一点。 ( 一) 品牌是市场的再造者。企业既然创造了产品，就要创造出产品所带来的剩 余价值的市场和利润，而企业要想在另一个地点创造出与之交换的剩余价值，创造一 个不断扩大的流通范围，那就要依靠品牌的作用。另一方面，企业如果想再造一个市 场，或者使现有的市场在更广泛的领域得到补充和渗透，企业就可以通过品牌来实现。 为此，中国外贸企业一方面要根据市场的需要来进行生产，另一最重要的方面就是要 创出自己的品牌市场的可控因素，来开拓市场，巩固市场并左右市场，而不要被 动地追随市场走向。 ( 二) 品牌战略是企业发展的带头兵。品牌是符合市场需要的综合标志，是企业 科技水平、制造水平、管理水平和营销水平体化的体现。从经济学角度看，品牌应 具有较高的市场知名度和市场占有率，具有极高的无形资产价值( “如可口可乐”商 标价值为6 7 5 2 5 亿美元) 和巨额的企业经济效益的产品；而从社会学角度上看，品 牌是高信誉、商服务、高文化品位和高知名度的标志。“真正的品牌，被赋予一种象 征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和 观点，从而为企业带来长久的效益”。 中国外贸企业改革发展的方向是要实现经济体制和经济增长方式的改变，实现规 模经营，而其实现的有效途径是企业走实业化、国际化的道路。品牌战略就是实现两 个转变的杠杆。为此外贸企业要想尽快形成一批世界级的企业集团或跨国公司，应选 择品牌战略。 二、顺应大势，积极深化实施外贸企业的品牌战略 在全球5 0 0 家最大企业中，都有一个能够影响全世界的品牌。而我国还没有一家 企业靠过硬的产品进入全球工业企业5 0 0 强之列，称得上世界名牌的产品还没有。而 从世界经济形势及世界上发达国家成功企业的成长道路来看，都存在着靠名牌来振兴 企业的过程，所以说实旌品牌战略，是振兴、壮大企业的有效途径，是参与国际分工， 进入市场竞争的必要手段和基本策略。 “如果我国能够把现在出口的中国制造的外国品牌的产品转变为中国自己 的品牌，如果我们能够从目前出口劳动密集型产品为主，转变为出口资本和技术密集 型产品为主，成为本国工业制成品而不是加工制成品的出口大国，那么我国的贸易结 构就会得到根本的转变，我国也就可以成为真正的贸易强国”4 。 ：周朝琦、侯龙文、邢红平，品牌文化：商品文化意蕴、哲学理念与表现，北京：经济管理出版社，2 0 0 2 年1 月第1 版，p p 2 。 4 ：尹翔硕，中国外贸结构调整的实证分析，太原；山西经济出版社2 0 0 3 年1 1 月第l 版，p p 3 - 5 - 第二章品牌战略概述 什么是品牌5 7 哈佛管理丛书最新企业管理大辞典中指出：品牌( b r a n d s ) “之于商品或服务恰如人的名字一般，用于分别各个不同的商品，更可以让人们籍以 根据个人不同的需求去选择不同品牌所代表的具有不同特点的商品或服务”。“从本质 上讲，品牌是识别的标记，是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一 种简约的标识，用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征品牌特别重要，因 为和你竞争的产品具有同样的用途，除了品牌，它们很难区分”6 。 第一节品牌的涵义 现代品牌理论诞生于西方经济社会，尤其在二战后迅速发展和成熟起来。随着市 场竞争发展的不同阶段的激烈程度差异，近而产生了诸多层次的品牌营销理论，在二 十世纪九十年代陆续传入我国，并在九十年代中期，各种西方营销理论进入前所未有 的高速发展期，直至目前仍然处于快速成长期。期间，我国少数企业在不同品牌理论 的指导下，迅速成长起来，有的甚至在世界同行业中名列前茅，战绩卓著。 一、品牌的涵义 “从法律的角度讲，品牌一般是指产品的商标，特别是产品的注册商标，在研究 品牌的市场效应及其与外贸竞争力的关系时，主要关注其经济学意义，品牌代表了产 品的市场形象，包括所代表商品的质量、性能、满足效用的程度以及商品的市场定位 和文化内涵等”7 。 严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层面的内涵： ( 一) 品牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵， 是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。商标是一个比较正规的 用语，是在法律范围内的调整规范。 ( - - ) 品牌是一种牌子。是金字招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这 个时候，人们所在意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的质量、性能、满足效用 。：美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或i 计，或是它们的组合运用，其甘 的是藉以辨认某个销售者，或菜群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 。：保罗斯图伯特、尹英、万新平、宋振，品牌的力量，北京；牛信出版社2 0 0 0 年1 月第j 版，p p l 8 1 ；束全成t 迈向贸易强国；中国外贸竞争力研究，北京；中国商务出版杜2 0 0 4 年9 月第l 版，p p g o 6 的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程 度等等。换言之，这时品牌所代表的是商品的市场含义。 ( 三) 品牌是一种口碑，一种品位，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说 的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等8 。 二、品牌的特征 “品牌是一个综合、复杂的概念。它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、 文化内涵、符号、广告风格的无形总和”9 是一个涵盖知识、技术、市场份额、金 流与物流的配送等内容的综合体，它具有以下特征： ( 一) 品牌是企业的一种无形资产。品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能 够取得持续的经济效益；但品牌价值是无形的，它不像企业的其它有形资产直接体现 在资产负债上。它必须通过一定的载体来表现自己，直接载体就是品牌元素，间接载 体就是品牌知名度和美誉度。品牌价值有时已超过企业有形资产的价值，如可1 ：3 可乐 有形资产只有1 6 0 亿美元，而品牌价值却高达6 7 5 2 5 亿美元。 ( 二) 品牌具有一定的个性。品牌具有定的个性也可以说是品牌无一不是文化 的象征。例如，百事可乐体现了有朝气的、年轻的、最新的、外向的；惠普体现了有 教养的、有影响力的、称职的；奔驰和凌志体现了自负的、富有的：耐克体现了运动 的、粗犷的。又如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚、气俗不凡的个性： “娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的文 化内涵吸引着众多中外顾客。 ( 三) 品牌具有明显的排他的专有性。品牌排他的专有性是指产品一经企业注册 或申请专利等，其它企业不得再用。一件产品可以被竞争者模仿，但品牌却是独一无 二的。品牌在其经营过程中，通过良好的质量，优质的服务建立良好的信誉，一经消 费者认可，很容易形成品牌忠诚。 ( 四) 品牌是以消费者为中心的。品牌的价值体现在品牌与消费者关系之中，“品 牌是消费者与产品有关的关键性体验”1 0 ( 见图表1 ) 。品牌具有一定的知名度和美誉 ：壬海涛、王润涛、李天祥，品牌竞争时代；开放市场下政府与企业的品牌营运，北京：中国言实出版社，1 9 9 9 年1 月第l 版，p p 3 6 - 3 7 。 。；周朝琦、侯龙文、邢红平品牌文化：商品文化意蕴、哲学理念与表现，北京；经济管理出版社，2 0 0 2 年1 月第1 版，p p 2 。 ”：尹翔硕中国外贸结构调整的实证分析，太原：山西经济出版社，2 0 0 3 年1 1 月第1 版，p p 9 0 。 - 7 度是因为它能够给消费者带来利益。创造价值。而且品牌知名度和美誉度本身就是与 消费者相联系，建立在消费者基础上的概念，市场才是品牌的试金石，只有消费者和 用户才是评判品牌优劣的权威。 图表1 挑选商品时最先注意到的 资料来源：北京名牌资产评估有限公司“2 0 0 5 年中国品牌价值报告”，2 0 0 5 年1 2 月6 日。 ( 五) “品牌提供的未来经济效益是具有较强的不确定性”1 1 。品牌潜在价值可能 很大，也可能很小，即有时可使产品取得很高的附加值，有时则由于技术上与经营服 务更新竞争不力，未能保持产品质量更好、性能更新、成本更低，从而使企业原有的 品牌迅速贬值。这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的重要原因之一。 第二节品牌战略 “晶牌这个词，现在不再用来特指产品和包装好了的货物，它还是一种思想方法 和企业的主要经营战略”1 2 。在科技高度发达，产品同质且过剩的今天，以顾客心理 认知为基础，具有明显核心竞争力特征的品牌战略更应该是第一生产力。 品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。迄今为止，我国 的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好 广告，然后花大钱打广告。诚然，这样的广告意识比过去现代了许多，但是这仅仅是 一种营销策略，仅仅是处于营销4 p 中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。客 观而言真，正了解品牌战略真谛的中国企业并不多见。 有这样一家公司李锦记b ，用百年民族企业的独特文化和精神气度，塑造出 ”：韩光军t ( 品牌策划，北京；经济管理出版社1 9 9 7 年2 月第1 版，p p 2 。 ”：张忠元、向洪，品牌资本，北京：中国时代经济出版社，2 0 0 2 年1 月第1 版，前言。 ”：李锦记成立于1 8 8 8 年，历时百余年，由生产蚝油的小作坊，发展成世界知名的民族调味品牌。 8 - 一个盛享美誉的百年民族品牌。这个品牌，已经成为“中国、饮食文化、品质、诚信、 创新、发展、民族”的代名词，它已经深入人心，成为人们的一种信仰品牌信仰。 这种信仰，必会随着人们对品牌的认识深入，成为保障企业永续经营、基业长青的终 极武器。这就是一家百年老字号公司的品牌战略。 一、品牌战略的概念 品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战 略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中， 面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。 品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。 而缺少长远的战略恰恰是我国企业的通病如果品牌没有上升到战略高度，则只能是 策略、战术而不是战略( 见图表2 ) 。 图表2 品牌战略与品牌策略的比较 项目品牌战略品牌策略 行业适用性消费品等特定行业很广，几乎所有行业 对公司的总体影响全局、长期、深远局部、短期、浅层次 是否构成企业的竞是核心竞争力。构成企业重 属基本竞争力，构成营销的 基础，企业核心竞争力源于 争优势要甚至是唯一的竞争优势 产品、技术等其它方面 精通品牌的总经理、副总经 品牌负责人员产品经理、市场部经理 理 品牌管理组织的地企业核心组织，主导营销部与销售部门并列，不能主导 位门甚至研发、设计等部门销售、研发等部门 是企业战略规划的重要部 品牌规划的重要性是营销策略中重要部分 分 二、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造 战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在目前科技 高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越 难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特征： ( 一) 具有不可替代性。品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和 感觉不能被轻易模仿。 ( 二) 具有使企业持续盈利的能力。品牌通过本身的附加值持续获取额外利润。 ( 三) 处于企业各种能力中的核心地位。对快速消费品等行业而言，品牌可处于 各经营要素中的核心地位。 ( 四) 是企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。品牌具有明显的积累性、 持续性。 ( 五) 具有延展力。多数品牌可进行适当延伸。 ( 六) 具有构建竞争壁垒的能力。品牌作为消费者心理认知。由认知所搭建的品 牌壁垒相对强大。 正因为品牌所具有的核心竞争力特性。品牌的打造已经被越来越多的公司作为企 业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。 三、品牌战略应具有高溢价能力 品牌战略必须为企业带来实实在在的利润，拥有高溢价能力的品牌是品牌战略的 重要目标。 品牌核心价值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益点，“是品牌向消费者承诺的 最根本的利益”1 4 ，是促使顾客认同、喜欢乃至爱上个品牌的主要力量，是一切品 牌营销活动的原点、起点。“品牌拥有者可因为品牌的声誉和形象使产品或服务增值， 并由此增加利润和现金流量”。品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者 心灵的真正武器。 品牌核心价值有三个层次，即品牌的功能型核心价值，情感型核心价值和自我表 现型核心价值。功能型核心价值品牌溢价能力较低，以功能型价值为主的品牌多数是 大众品牌，如娃哈哈，企业利润主要靠大量忠诚顾客的持续消费的规模效应所获得； 情感型品牌的溢价能力相对较高，如“真诚到永远”海尔电器价格比一般品牌高2 0 以上，养生堂保健品的价格比同类保健品高3 0 左右；自我表现型品牌作为奢侈品一 般价格是同类大众品牌的数倍甚至数十倍。企业的品牌战略要获取更多的溢价能力， 其品牌的核心价值必须定位在情感型和自我表现型上面。 四、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润 “：黄江松。品牌战略。北京：中国金融出版社。2 0 0 3 年1 1 月第1 版，p 0 9 1 。 ”；保罗斯图伯特、尹英、万新平、宋振，品牌的力量，北京：中信出版社。2 0 0 0 年1 月第l 版，p p 7 3 - t o - 品牌战略必须给企业带来实实在在的价值。根据价格定位不同，品牌可分为大众 品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、耐克、强生，这些品牌价格定位 适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消 费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。奢侈品牌如劳力士表、鳄 鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档， 产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品 高毛利率上。 无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地 位、身份等附加价值而商毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利 润( 见图表3 ) 。 图表3 品牌战略与长期利润和核心竞争力的关系 公司品牌战略 顾客 ( 利润之源；大萤购买或高价格) 一、运用品牌战略的行业 核心竞争力 ( 核心竞争优势：顾客的心理认知，不可模仿) 第三节品牌战略的运用及实施 晶牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长丽言的确非常重要，但是品牌战略不 是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。根据品牌的原始定义， 作为企业或产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是作为品牌核心竞争力的品 牌战略，不适用于许多行业和企业。 ( 一) 不适用品牌战略的行业： 1 、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石 油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、 添加剂：机械设备行业等等。大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群， 而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据， 品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中， 如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策和管 理重心。 2 、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、 圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费 者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言， 品牌对购买者决策因素明显降低。 3 、零售批发、餐饮行业。零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提 供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的 沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1 。餐饮 业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不必采用 品牌战略。 4 、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占 据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥 的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2 0 0 5 年1 1 月 1 8 日央视黄金时间广告的投标1 6 为例，2 0 0 6 年的黄金段位广告招标总额高达5 8 6 9 亿 元，比2 0 0 4 年度上升1 1 8 。这是大资本与大品牌的游戏，对一些中小消费品企业 而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，强行去实施 品牌战略，最终的可能是全军覆灭。 ( 二) 应该采用品牌战略的行业： l 、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。大众品牌伴 随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知 产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法 感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首 选因素，而价格、包装等属于从属因素。同样原因，保健品和药品的基本功能是提供 健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素 之一。一些食品饮料、保健品企业虽然也可采用低价或通路买断的策略，但要成就大 品牌，要进入行业前列，则品牌战略是必须采用的战略。 ”：中央电视台黄金段位广告竞标，已经历时1 2 年，被经济界公认为足“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向 标”，也是“企业预期的信心指数”。 1 2 - 2 、生产奢侈品的产业。奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对 社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质 仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足， 才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会中特定的狭小而富裕的入群，因而一 般不通过普通的大众传媒扩大知名度、扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维 护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感，不能与大众混为一谈。通过 价格定位、专卖的方式和超高的审美情趣，对一般大众故意设置障碍，令奢侈品成为 所有大众消费者梦寐以求却只能为少数人所适用的理想商品。 3 、汽车、家电等耐用消费品行业。汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品， 由于价格占消费者收入的比例较高，顾客必须综合考虑品牌、价格、款式、功能等多 种因素，经过反复的权衡，才可能做出相对理性决策。顾客仅对这些耐用消费品的造 型、功能等部分品质有直接了解，更多的品质需要购买后，经过一段时间使用后才能 体现。这时，品牌对购买决策的影响就显得非常重要。 二、品牌战略规划的组织和实施 ( 一) 品牌战略规划的组织构架应上升到战略型组织的高度。 品牌战略规划解决的是企业目标、方向、道路等品牌的根本问题，是如何做“正 确的事”的战略性闻题，这犹如一个国家的宪法，起到纲举目张的作用。 企业如果真正认识到品牌战略规划的重要性和专业性，应该将品牌战略组织上升 到组织构架中的最高层次。企业首先应该成立品牌战略规划小组，小组成员由市场部 和战略发展部为主的结合研发、财务部门等相关部门负责人构成，并由企业精通品牌 战略规划的总裁( 或者至少是主管营销的副总裁) 应该亲自挂帅，亲自撰写或指导品 牌战略规划小组的规划。只有企业最高层主导下制定的品牌战略规划，才会有真正的 战略高度，才能真正得到各级职能和业务部门的认真的执行。 ( 二) 品牌管理人员应处理好业绩压力与品牌战略全局性、长期性的关系。 打造品牌非一日之功，维护品牌的核心价值更需要水滴石穿的定力。“最大、最 有实力的世界级品牌由一个小概念起步。如果你试图用大量资源强行发展你的新品牌 或新公司，包括制定巨额广告预算，你就不可能成功”。 1 7 i 阿尔里斯、劳拉埋斯、火华强，品牌之源，上海：上海人民出版社，2 0 0 5 年1 月第l 版，p p 2 4 3 。 - 1 3 - 三、联想1 8 的双品牌战略 下面，我们通过联想的双品牌战略，来简要地说明品牌战略的运用。 自从合并i b m 的p c 部门以来。联想就直在进行着业务整合，以及如何实行品 牌战略的选择问题。综合来看，由于自身品牌与i b m 品牌存在落差，目前国际市场 对联想认知度还比较有限，选择实行双品牌战略无疑是联想的理性选择。 如果说品牌的价值在于市场领导力、品牌号召力、产业影响力的话，联想的品牌 在国内市场上还是一个强势品牌，但在国际市场上，其影响力却比较有限。许多国家 和地区甚至还不知道联想这个名字。 在经济全球化的时代背景下，如果没有一个具有世界影响、核心技术的自主品牌， 要想站住脚跟，是非常困难的，更不用说实现企业的最大价值。现在，联想拥有了i b m 的t h i n k 品牌，包括t h i n k p a d 和t h i n k c e n t r e 两个子品牌，而且这两个品牌都以绝对 领先的核心技术做支撑，只有这样才能从根本上解除联想品牌的软肋。这也是目前联 想实现品牌嫁接的有效选择。 推行双品牌战略也是联想进军国际市场的必然选择。在实行双品牌战略过程中， 要充分考虑联想自我品牌对i b m 品牌的嫁接。联想要最终实现其国际著名品牌的目 标，实行双品牌则是个重要的选择和手段，有利于新联想业务和品牌的整合。 ”；联想集团成立于1 9 8 4 年，由中科院计算所投资2 0 万元a 民币、1 1 名科技人员刨办，到今天已经发展成为一 家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。 1 4 - 第三章中国外贸企业的品牌战略现状分析 第一节中国外贸企业概况 中国外贸企业是指专门从事进出口业务的贸易公司，是一个特殊的企业群体，它 们产生于中国计划经济体制，得益于中国进出口权的高度国家垄断。“截止到 1 9 7 8 年，我国有外贸经营权的公司企业总共只有1 3 2 家”憎。8 0 年代，它们经历了 高速发展时期，期间为中国外贸乃至整个国民经济的发展作出了巨大贡献。但随着中 国对外开放力度的加大；市场经济体制的逐步完善；国外跨国公司的进入，中国外贸 企业逐渐丧失了其垄断优势，陷入步履维艰的窘境，并走上了两极分化的道路。有些 外贸企业在政府的帮助下，通过自身的努力，走上了集团化或综合商社的发展道路， 有些外贸企业则由于种种原因濒临破产。 在此我们运用两种分析方式波特2 0 的五力分析( p o r t e r sf i v ef o r c e s ) 和s w o t 分析，分别对中国外贸行业进行定位分析。 一、波特的五力分析( p o r t e r sf i v ef o r g e s ) 波特五力分析是指企业对外部环境的微观环境进行分析，主要用来分析本行业的 企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。 根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是与原有竞争对手竞争，而是存在着 五种基本的竞争力量： ( 一) 潜在的行业新进入者：根据w t o 协定，中国外贸行业将在这一两年里面 进入全面地开放，外贸出口经营权的门槛越来越低，每天上千的企业进入出口竞争的 行列里面。另一方面，大批拥有丰厚资金、知名品牌的跨国公司将加速进入我国设立 采购中心，每年在中国的采购规模以几百亿美金的数量在增加。 ( 二) 替代品的竞争：多数出口产品存在替代品，其功能、价格、质量等产品本 身因素是此类竞争的决定因素。 ( 三) 买方讨价还价的能力：由于多数产品属于买方市场，所以买方处于讨价还 价的优势地位。因此，出口企业必须在产品价格、质量、生产力、产品研发及创新、 ”：霍建国，中国外贸与国家竞争优势，北京：中国商务出舨杜，2 0 0 4 年1 月第1 版，p p 5 5 。 4 ：迈克尔波特为哈佛大学商学院教授，出生于1 9 4 7 年，1 9 6 9 年获普林斯顿大学航空机械工程学士，1 9 7 1 年 获哈佛商学院工商管理硕士，1 9 7 3 年获哈佛商学院企业经济学博士学位，3 2 岁即获哈佛商学院终身教授之职t 是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。 1 5 营运成本、品牌、服务、销售网络、企业内部因素等环节下功夫，尽量提高自己的话 语权。 ( 四) 供应商讨价还价的能力：相对于供应商，出口企业处于买方市场，处于讨 价还价的优势地位。因此，出口企业可以在产能、供应能力、产品及服务的质量及价 格、品牌、证书等方面对供应商提高要求，巩固自己的强势地位。 ( 五) 现有竞争者之间的竞争：大量产品同质化，存在替代品，买方和供应商转 向其它竞争对手的成本很低，所以竞争极其激烈。 二、s w o t 分析 s w o t ：优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 分析是通过考察企业外部的机会与威胁以及分析企业内部的优劣势，最终定出合适企 业的发展策略。经过s w o t 分析，企业可以明确自己的优势，抓住机会，规避威胁， 改善劣势。 ( 一) 优势( s t r e n g t h s ) ：中国经过二十几年的发展，基本奠定了全球世界工厂的 地位；通过对工厂的设备投入，产品质量渐渐被世界认同；中国外贸企业普遍拥有成 本优势，以及成熟的质量优势和规模经济优势。 ( 二) 劣势( w e a k n e s s e s ) ：战略方向不明确，竞争地位恶化，技术开发滞后，管 理水平低下，品牌战略严重缺失。 ( 三) 机会( o p p o r t u n i t i e s ) ：越来越多的国家承认中国的市场经济国家地位，使 得外贸企业进入新市场的机会大增；大批拥有丰厚资金、知名品牌的跨国公司将加速 进入我国设立采购中心；每年在中国的采购规模以几百亿美金的数量在增加。 ( 四) 威胁( t h r e a t s ) ：劳动力成本不断上升，成本优势逐渐被新兴发展中国家 取代；环境污染程度呈上升趋势，环境可持续性发展成本上升；人民币升值直接造成 外贸出口的利润减少，也直接说明了金融政策不稳定性造成经营的不确定性：加入 w t o 以后，应对国际经济摩擦和防范、应对全球风险的成本上升；出口退税与财政 收入之间的年均增长缺口超过1 0 个百分点，必然会导致国家财政负担加大。 现在，中国正面临着一个巨大的变化，这不仅是因为中国将加入w t o ，而且与 新经济的出现，技术创新的发展息息相关。在这样一个迅速变化的环境中，中国绝大 多数外贸企业将面临更大的挑战，由于其规模原因，不可能在短期内走综合商社的发 展之路；由于其缺少研发能力，不可能得到国外风险资金的青睐或资本市场投资者的 追捧。中国目前具有国际贸易竞争力的产业依然是劳动资源密集型的产业，但其比较 优势在逐年下降；机电产品的国际贸易竞争力还不具有比较优势，但其竞争力在逐年 上升。在今后一段时期中，中国外贸企业的出口产品的选择空间，很可能被继续局限 在劳动资源密集型的产业。品牌战略是现代企业竞