（工商管理专业论文）DT公司手机游戏业务发展策略研究.pdf

0 2 s m 0 6 5 文乐涛深圳d t 公司手机游戏业务发展策略研究 摘要 深圳d t 公司是一家创建于上世纪9 0 年代的民营企业集团，主营l e d 显示屏 产品。公司在l e d 显示屏市场长期处于领先地位，曾经取得了骄人的业绩。但随 着l e d 显示屏市场的竞争加剧，公司转向其他业务领域寻求更多发展，但都没有 达到预期目标。随者我国近年来手机游戏市场规模飞速成长，看到这里面蕴含的巨 大商机，d t 公司于2 0 0 4 年启动了手机游戏业务。面对快速成长的市场，d t 公司 需要寻求适当的策略来发展手机游戏业务。 本文对d t 公司手机游戏业务的发展策略作了分析和探讨。通过对手机游戏行 业社会宏观环境的分析，对我国手机游戏发展历史、现状及未来趋势的研究判断， 结合企业所处市场竞争状况，明确了企业发展的外部环境条件。同时通过对d t 公 司内部的资源和能力的分析，明确了企业内部的优势和劣势。结合d t 公司s w o t 分析，确定了企业在手机游戏市场中的发展定位和目标。在以建设企业核心能力为 导向基础上，制定了游戏自主研发并与网络游戏运营商组建战略联盟的业务发展策 略。 本文对发展策略实施也做了探讨，指出必须对组织结构进行调整以便顺利实施 发展策略，通过强化游戏研发能力、加强市场营销能力、拓展融资渠道和变革内部 管理模式来逐步培养和建立企业手机游戏业务方面的核心能力。 关键字：策略、发展策略、手机游戏 0 2 s m 0 6 5 文乐涛深圳d t 公司手机游戏业务发展策略研究 a b s t r a c t s h e n z h e nd t g r o u pc o r p o r a t i o ni sal a r g ep r i v a t ee n t e r p r i s ee n g a g e di n t h ep r o d u c t so fl e ds c r e e n c o n f r o n t i n gt h eh a r dc o m p e t i t i o ni nt h el e d s c r e e nm a r k e t ，d tc o r p o r a t i o nf a i l e di nd i v e r s i f i e ds t r u g g l et og e tt h e c o r p o r a t i o no u to ft h ed e c l i n e i n2 0 0 4 d tc o r p o r a t i o ns t a r t e di t sm o b i l e g a m eb u s i n e s sa sa n o t h e rs t r u g g l e ，a n da l lr & dt e a mh a sb e e ns e tu pt o d e v e l o pt h eb u s i n e s s d tc o r p o r a t i o nh a st od e s i g nas m a r td e v e l o p m e n t s t r a t e g yt oa c c e l e r a t ed e v e l o p m e n t o fi mm o b i l eg a m eb u s i n e s s b yd i s c u s s i n gd t se x t e m a la n di n t e r n a lc o n d i t i o n s ，t h et h e s i sa n a l y z e s c o m p e t i t i o n so f m o b i l eg a m ei n d u s t r yi no u rc o u n t r y b a s e do na na n a l y s i s o fd t ss w o t , ad e v e l o p m e n ts t r a t e g yw i t hs e l f - r & da n db u i l d i n g s t r a t e g i ca l l i a n c ei sp r o p o s e dt op r o m o t ed e v e l o p m e n to ft h ed t sm o b i l e g a m eb u s i n e s sa n df o r m i n g i t sc o r ec o m p e t e n c e s o m et a c t i c sa r eg i v e nt ot h ei m p l e m e n t a t i o no f t h es t r a t e g y k e yw o r d s ：s t r a t e g y , d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , m o b i l eg a m e - 2 0 2 s m 0 6 5 文乐涛 深圳d t 公司手机游戏业务发展策略研究 前言 世界经济随着科技领域的进步不断发展，很多新技术的出现和应用改变了全人 类的生活也改变了经济发展的模式。网络技术的出现无疑是人类社会发展以来一次 划时代的事件，它让整个世界空间距离大大的缩小，也为企业的发展模式注入了一 剂新的活力元素。手机也是人类文明出现以来，沟通手段的一大革命，它的出现不 但使人与人的联系不因空间而受到阻隔，也使人们随时随地全方位的联系成为可 能。现代社会快速的工作和生活节奏使人们对休闲娱乐的要求进一步提高，电脑游 戏相应出现，使人们的休闲娱乐有了更多选择。随着技术进步，近年来游戏应用平 台又有了新的发展，手机己成为网络游戏的下一个应用平台。 手机游戏行业是继电脑游戏行业后在近两年来得到飞速发展的一个新兴行业。 伴随着中国移动g p r s 和中国联通c d m a l x 数据业务的开展，伴随着大量的移动 通信运营商、手机制造商、游戏内容供应商、增值服务商等的众星捧月，使这个作 为通信业与计算机业当前最耀眼的交汇点的手机游戏业务成为另一个争相挖掘的 金矿。波士顿咨询的一份报告显示，在手机游戏领域，2 0 0 5 年中国可能紧随日韩超 过美国居世界第三位。目前我国移动通信用户群已经超过3 亿，与美、日等国家总 人口相当，手机游戏作为通讯、i t 、娱乐等行业的共同焦点，将成为未来几年兵家 的必争之地。 深圳d t 公司，创建于上世纪九十年代一家民营科技企业集团，正是着眼于目 前手机游戏市场良好的发展机会，并利用以往发展过程中的技术积累，将今后的发 展方向定位于手机游戏行业，但如何利用市场机遇和企业优势在该行业内发展壮 大，并获得长期的竞争优势使企业得到进一步成长，就是本文所要探讨的主要内容。 本文的目的，就是为d t 公司进入手机游戏市场寻求可行的策略，对其将来发 展所需的条件做出判断和论证，为企业提供恰当的开展手机游戏业务的策略，为企 业决策者提供依据和参考。 本文利用企业战略发展选择理论，就企业进入手机游戏业务的内外部环境进行 分析和研究，利用战略定位原理和企业内外环境s w 0 t 分析，提出企业开展手机游 戏业务的可行策略，对企业所需资源和能力做了探讨和分析，对企业未来在手机游 戏市场的发展策略提出了建议。 0 2 s m 0 6 5 文乐涛 深：0 1 1d t 公司手机游戏业务发展镱略研究 1 深圳d t 公司背景 1 1 企业概况 深圳d t 电子科技有限公司一家成立于1 9 9 4 年的高科技企业。公司主要从事 l e d 显示系统、银行智能电子控制系统、证券交易电子化产品、电力综合自动化产 品以及信息数据处理系统、掌上电脑及其电脑游戏的研制生产和销售。 1 9 9 2 年，公司创建人杨先生及其业务伙伴承包了当时其所供职公司的l e d 显 示屏事业部，经过两年时闯的发展在1 9 9 4 年注册成立了深圳d t 电子科技有限公司， 公司主要从事l e d 显示屏的研发、生产和销售，主要服务于证券、银行等行业的 客户。 凭借创业团队积累的市场经验，利用当时国内l e d 显示屏幕处于大规模普及 阶段的市场机遇，d t 公司得到了快速发展。在公司发展过程中，对两个方面尤为 重视，市场营销和技术研发。市场营销方面，公司成立了东北，华北，西北、中原、 华东、华中、西南和华南八个地区管理部门，在各省自治区的省会及直辖市都设立 了办事处。使公司能在第一时间掌握准确的市场信息，了解到客户的需求，并能及 时响应。另外在售后服务方面，各办事处都有现场工程师，因而能及时提供相关服 务，为公司赢得了很多长期客户。在技术研发方面，公司一方面跟踪国外先进的技 术，另一方面不断吸收引进外部的优秀技术人才，在显示技术方面不断创新，推出 了许多新型的产品。公司每年都将销售收入的6 投入到技术研发和产品升级中。 使公司的l e d 显示屏技术实力在国内长期处于领先水平，产品质量和用户满意度 在国内市场上一直处在前列。d t 公司生产的证券显示屏从1 9 9 7 年到2 0 0 0 年连续 四年在国内销量保持第一，成为国内最大最有影响力的l e d 证券屏生产商。 公司在重视营销和技术投入的同时，也对公司管理架构和质量保证体系建设投 入了较多精力。公司顺利通过了i s 0 9 0 0 1 的质量管理体系认证，同时公司也行成了 研发、制造和销售为主要业务部门的组织管理架构。随着公司管理走向正规化和科 学化，如何选择未来业务发展方向使公司得到持续成长成为管理层需要认真考虑的 问题。 l e d 显示屏市场在经过了九十年代中期的快速发展后，市场需求逐渐走向稳 定，并且加入该市场的竞争者日益增多，产品从卖方市场向买方市场逐步转变。看 到这种情况，d t 公司决定寻找新的业务方向，以期能让企业获得更好的发展。 1 9 9 8 年开始，公司在立足原有l e d 显示屏市场的同时，开展了多元化经营。 为银行客户开发了智能电子控制系统，用于银行回单的智能化管理。1 9 9 9 年d t 公 0 2 s m 0 6 5 文乐涛深圳盯公司手机游戏业务发展策略研究 司收购了成都的一家主营电力自控设备的公司，进入电力自控设备市场。在进入这 些市场过程中，公司领导始终把掌握自主技术开发能力作为考虑重点，提出以技术 创新来不断满足市场需求。随着市场需求的不断变化，d t 公司从原来的硬件产品 研发制造逐步介入到了软件产品的研发和设计，通过软件设计和硬件制造的结合来 提升产品性能。1 9 9 8 年开始，公司就密切关注掌上电脑市场的发展趋势，并尝试将 业务领域延伸进入掌上电脑市场。公司董事长亲自领导团队开发了当时国内唯一拥 有自主知识产权的掌上电脑操作系统l z e n o s ，并以此为基础开始掌上电脑的硬件 制造和销售。2 0 0 0 年d t 公司将主要业务领域转向掌上电脑产品，公司专门成立了 掌上电脑事业部，年底就向市场推出了第一款产品。到2 0 0 2 年末，公司员工达到 近3 0 0 名，研发人员近6 0 名，工程技术人员7 0 名，年销售收入己超过2 亿元人民 币。但国内掌上电脑市场受到多种因素影响，市场规模经历了初期的迅速扩张后， 市场逐步走向饱和，因而d t 公司当初寄予厚望的掌上电脑业务最终并未能如计划 那样推动公司另一次飞速成长。公司需要寻找另一个业务增长点将公司带出发展的 徘徊阶段，实现另一次起飞。这个机会伴随着手机游戏市场在我国的爆发性增长而 出现。 表1 1 简要描述了公司的主要发展历程。 表1 1 深圳d t 公司发展历程表 时间主要技术主要产品应用领域 1 9 9 4 - 2 0 0 l l e d 显示屏技术l e d 显示屏证券公司、银行等 掌上电脑操作系统 1 9 9 9 2 0 ( ) 3掌上电脑中高端商务人士 l z e n 0 s 手机游戏，网络游戏手机游戏手机网络 2 0 0 3 以后 青少年，手机游戏爱好者 研发游戏 1 2 公司手机游戏业务发展背景 d t 公司将注意力转向手机游戏业务领域，是希望借助该行业带来的市场机会 使公司能够得到另一次的发展。公司在多年发展过程中，已积累了丰富的市场运作 经验和成熟的内部管理模式。但在原有l e d 显示屏业务领域，市场规模的局限已 使进一步发展受到了很大的限制，加之竞争加剧产品利润也在逐步降低，使该行业 未来走向存在较大的不确定因素。公司另一个发展方向掌上电脑产品也因市场因 0 2 s m 0 6 5 文乐涛 深圳d t 公司手机游戏业务发展簧略研究 素，发展空问日益缩小，无法作为公司未来进一步发展壮大的业务支撑。公司希望 能找到一种与原有业务相关，并且市场空间较为广阔的行业，为其更大发展扩展空 间。公司在掌上电脑业务研发时的副产品电脑游戏为其找到了发展线索。 d t 公司从介入掌上电脑业务开始，就逐步介入电脑软件开发领域。掌上电脑 丌发的拥有自主知识产权的操作系统开国内同类产品之先河。在考虑产品实用功能 同时，设计者也考虑到了其娱乐功能。在掌上电脑内设置了多款游戏，并且可以到 公司网站进行下载更新，这种设计与现在流行的手机网络游戏运作有一定相似性。 从掌上电脑转换到手机平台上，只要这些游戏编程语言做一转换，游戏风格并不需 做太大改动，公司现有的软件开发人员完全可以胜任这些转换。 d t 公司现有的技术和人员资源使其转向手机游戏业务存在内部的可能性。从 外部条件看，随着我国游戏产业的发展，特别是网路游戏市场的运营日趋成熟，更 多厂商注意力已从p c 网络游戏市场逐步转向手机游戏领域，并计划将p c 网络游 戏的模式转接到手机游戏领域，开创手机网络游戏新领域。从2 0 0 4 年开始已有公 司展开了这方面的实践工作，多款手机游戏产品已投入运营。巨大的市场吸引了更 多的厂商投入到该领域，并为国内外的游戏厂商所一致看好，市场规模的飞速成长 给每一个参与者以巨大的想象空间。 d t 公司正是在这种情况下，决定进军手机游戏领域，依靠原有的技术研发力 量和游戏产品打入手机游戏市场，期望利用我国手机游戏产业飞速发展的机遇实现 公司的进一步成长。2 0 0 4 年5 月公司成立了手机游戏业务部，并开通了游戏主页， 手机游戏用户可以到网站上去注册和下载手机游戏。目前已有三十多款手机游戏提 供给用户下载。目前公司已初步和中国移动确立了合作关系，公司开发的手机游戏 同时也可被中国移动的游戏百宝箱客户下载。 但国内手机游戏广阔的市场吸引各路企业纷纷进入这个行业，在此条件，d t 公司如何成功开展手机游戏业务，并在该市场内获得持续的成功，这就需要对手机 游戏市场做一个比较全面的分析并结合企业自身的资源来制定合理的策略。本文将 着重研究和探讨的这些问题。 0 2 s m 0 6 5 文乐涛深圳d t 公司手机游戏业务发展镱略研究 2 外部环境分析 企业的经营受到很多内外部因素的制约，当企业处在一个开放的社会经济系统 中时，它的经营管理必定受社会政治、经济、文化、技术发展水平等外部环境的影 响。外部环境是每个企业赖以生存的土壤，它构成了企业生存的现实基础。在当今 社会条件下，企业的外部环境对企业的成长和发展影响愈加重要。及时把握外部环 境的变化趋势及对企业自身造成的影响，成为任何一个企业必不可少的工作。 外部环境变化既给企业带来了风险也为其发展提供了机遇，要规避风险抓住机 遇就需要对企业经营的外部环境有个全面的了解。本文主要按照政策、经济、社会 及技术四个方面来对d t 公司发展手机游戏业务的宏观环境做一分析，再对我国网 络游戏行业的发展历程和手机游戏产品发展现状和环境做一扫描，以明晰d t 公司 发展手机游戏业务的宏观环境和中观行业状况。 2 1 宏观环境 2 1 1 政策环境 手机游戏属于游戏产业的一个新的发展和应用方向，目前尚没有针对手机游戏 的专门的管理政策，但随着网络游戏在我国经过这两年的发展，国家有关部门已制 定了相关的管理政策和制度，这些政策和制度也将对手机游戏的管理起到指导作 用。 网络游戏产业是互联网产业和文化娱乐领域创新结合而产生的一个新兴产业， 目前在中国尚未有垂直的领导机构，但随着网络游戏的成长，目前网络游戏的产业 政策渐渐明晰，也逐步形成了以新闻出版署，文化部等部委牵头管理的网络游戏管 理体系。 2 0 0 4 年以前，中国游戏产业的主要审批权一直在新闻出版署。中国电子游戏出 版业始于1 9 9 5 年，同年新闻出版总署对引进版电子游戏出版物实施归口审批管理。 2 0 0 0 年，新闻出版总署审查批准了第一款引进版互联网游戏万王之王，开创了 中国网络游戏新纪元，包括第一款韩版网游千年，盛大的传奇等等7 0 多款 外版网络游戏。 2 0 0 1 年起，网络游戏风靡大江南北。但对于一个新兴的产业来说，火爆的市场 背后隐藏着许多隐患和不和谐之音。2 0 0 4 年3 月2 2 日，新华社受权全文播发中 0 2 s m 0 6 5 文乐涛深圳d t 公司手机游戏业务发展策略研究 共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见。该报告 二十四条指出，严格审查面向未成年人的游戏软件内容，查处含有诱发未成年人违 法犯罪行为和恐怖、残忍等有害内容的游戏软件产品。报告二十五条指出，加强对 互联网上网服务营业场所和电子游戏经营场所的管理。 报告下达之后，各部委机关根据自己的解读，针对自己管辖领域纷纷出台了相 关的政策。从此中国网络游戏产业进入多部委管理时代。表2 1 中列出了目前我国 网络游戏的主管机构及其主要职能。 表2 1中国网络游戏产业主管机构职能表 部门名称相关职能 网络游戏的运营涉及进口电子出版物的许可，依据出版管理条例、音像制 品管理条例、音像制品出版管理办法、电子出版物管理规定，任何网络游戏公 新闻出版总署 司都必须向负责全国电子出版物管理工作的新闻出版总署申请游戏软件出版 版号。 为有效防止软件盗版活动危害网络游戏软件的合法权益，网络游戏公司必 须依照“关于对出版和复制境外电子出版物和计算机软件进行著作权授权合同 国家版权局登记和认证的通知”的规定。向所在省、自治区、直辖市版权局登记著作权； 并经国家版权局对著作权授权情况进行认证后，才能合法出版，并受到法律保 护。 各类经营性互联网文化产品的展览和比赛活动( 含各类网络游戏的电子竞 技比赛) 的主办单位必须取得网络文化经营许可证，参加比赛的进口互联 网文化产品必须经过文化部内容审查。严格实行并逐步完善包括网络游戏在内 文化部的进口互联网文化产品内容审查工作程序、制度和要求，对含有色情淫秽以及 危害未成年人健康成长等有害信息的国外互联网文化产品不予进口。对未按文 化部要求进行内容审查的网络游戏产品及其经营单位要依法查处，并采用技术 手段禁止其在网吧等互联网上网服务营业场所中运营。 经营网络游戏是属于一种通过互联网向上网用户有偿提供信息的服务活 动，故依照互联网信息服务管理办法规定，网络游戏公司必须向省、自治区、 信息产业部 直辖市电信管理机构或者国务院信息产业主管部门办理许可申请，以求达到全 面防止互联网信息服务提供者制作，复制、发布、传播含有违法内容的信息。 团中央下属中国青少年网络协会推行绿色游戏推荐标准：在游戏过程 中一定会涉及的5 项静态评测标准：暴力、色情、恐怖、社会道德、文化内涵； 团中央 6 项动态评测标准：游戏虚拟世界的p k 行为( 真人对杀) 、非法程序( 外挂) 、聊 天系统的文明度、游戏内部社会体系的秩序、游戏形象宣传、社会责任感。 下属中华全国体育总会负责中国电子竞技运动会( c h i n ae s p o r t sg a m e s 体育总局简称c e g ) 的承办工作，c e g 目前是中国最具权威性的国家级体育电子竞技 联赛。 国家在加强监管同时，也逐步认识到网络游戏市场未来发展的潜力，并制定相 关的政策推动网络游戏开发在我国的发展。从2 0 0 3 年起，国家开始重视国产网络 游戏的开发，鼓励有实力的公司开发国产网络游戏软件；2 0 0 4 年信息产业部将“网 络游戏通用引擎研究及示范产品”等项目纳入了国家“8 6 3 计划”。国家在2 0 0 4 年到 0 2 s m 0 6 5 文乐涛深圳d t 公司手机游戏业务发展策略研究 2 0 0 8 年问将投资1 0 2 0 亿元实施“中国民族网络游戏出版工程”计划，计划5 年内将 开发1 0 0 套民族网络游戏。鼓励国内企业参与到网络游戏的研发中，凡列入计划的 选题都将得到国家在税收、资金等方面的扶持。首批入选的游戏作品内容涉及中国 历史、古典文学名著、神话传说及传统益智类等。 此外，2 0 0 5 年我国还将建立4 个国家网络游戏动漫产业发展基地和5 个国家级 网络游戏技术创新工程中心，培育2 0 家中国民族网络游戏核心企业，建立1 所培 养游戏动漫开发高级人才的学院( 机构) 、1 0 所具有游戏动漫相关专业的定点院校， 以增强我国游戏动漫企业的国际竞争力。 总的看来，目前游戏产业政策较为宽松，政府一方面加强一些不良游戏的管理 另一方面又支持我国本土的游戏产业的发展。只要游戏内容比较健康，就可以在市 场上进行运营。为行业参与者打造了良好的政策环境。 2 1 2 经济环境 经过二十多年的经济发展，我国经济总量已跃居世界第六。我国城市人均可支 配收入近年来连续增长，使更多的人能花更多费用于平时的娱乐休闲消费。国家统 计局进行的抽样调查显示，2 0 0 5 年上半年城镇居民家庭人均可支配收入为5 3 7 4 元， 比去年同期增长1 1 6 ，扣除物价上涨因素，实际增长9 5 ，增幅高于去年同期0 8 个百分点，其中教育文化娱乐与服务类支出增长了6 2 。 手机游戏作为手机平台上的衍生娱乐消费，与手机的普及率息息相关。根据信 息产业部数据，截至到2 0 0 4 年底我国手机普及率为2 6 ，而城镇居民目前已达到每 百人拥有手机四十部。根据2 0 0 4 年7 月信息产业部发布的移动通讯市场数据，2 0 0 4 年上半年中国新增移动电话用户3 5 0 0 万户，总数达3 0 5 亿户，预计到2 0 0 6 年将 超过4 亿人，年平均增长将超过1 8 。2 0 1 0 年，中国移动用户将突破7 亿户。移动 电话用户的庞大规模，为以短信为代表的移动通信市场数据业务的发展提供了良好 的市场基础，而目前约8 0 的手机用户使用移动通信数据业务，移动通信市场数据 业务收入增长水平是超过了其他电信业务的增长水平。因而作为移动通讯数据业 务一项服务内容的手机游戏也将获得广阔的市场空间。据通讯和电信市场专业研究 机构艾瑞市场咨询公司的研究预测，2 0 0 5 年国内手机游戏收入占全部移动通讯业务 收入的比例将超过1 0 ，达到1 2 亿元。 2 1 3 社会环境 生活日益多样化，人们对娱乐和放松提出了新的要求。各种娱乐方式层出不穷， 包括网络游戏在内的新兴娱乐方式兴起，玩电子游戏成为年青人的一种娱乐时尚。 0 2 s m 0 6 5 文乐涛 深圳d t 公司手机游戏业务发展策略研究 目前我国网络游戏市场日渐成熟，游戏参与者也逐步增多，特别在城市青少年中参 加过网络游戏的人群比例更是不断提高。但不可忽视的是，原有的p c 网络游戏容 易让游戏参与者沉浸其中，因而影响到其工作学习和生活。另外玩游戏与国人的传 统文化价值观的有冲突的一面。中国人早有玩物丧志的箴言，玩游戏在我们的文化 中本带有某种道德风险。“网络游戏”、“手机游戏”等的名称直截了当了当地说明 自己是一种游戏娱乐方式，这与几千年来传统文化积淀下，向来推崇“勤有功、戏 无益”的中国文化价值观有着直接冲突和撞车。游戏在一部分人的意识里被认为是 “电子鸦片”，还有的人对游戏产业存在着严重的轻视甚至是偏见，青少年游戏玩 家们被视为“垮掉的一代”。在传统文化的影响下，很多国人很难转变观念，认识 到“游戏”也是一种产业，也可以“戏”出价值。 但随着年轻一代消费和娱乐方式改变，这种影响正在逐步弱化。游戏也可以成 为生活的一个部分正逐步为人们所接受。健康益智的游戏也成为许多人放松娱乐的 一种常见方式，整个社会对游戏娱乐的观念正在转变，从原来的谴责为主变为理解 和宽容，社会正在接纳多元化娱乐方式。这为游戏产业的发展奠定了社会基础，也 为手机游戏业务的发展创造了条件。 2 1 4 技术环境 网络宽带技术的发展和游戏开发技术的进步带来了p c 网络游戏的春天。同样 手机制造技术和无线通讯技术的日益发展，也将为手机游戏的春天到来奠定基础。 手机技术日新月异，新一代手机已成为人们日常生活的信息和娱乐终端。目前一些 手机已内置了能够进行联网操作的游戏程序，用户在参与游戏时只要联网激活就可 以使用。同时无线通讯技术的发展，便无线数据传输通道不断加宽，速度也得到加 快。也为手机游戏网络化奠定了技术基础。无线通讯网络带宽和质量不断得到改善， 未来利用手机传送大量游戏数据已具备了技术条件。 无线网络技术和手机硬件技术的不断突破为手机游戏的普及和发展打下了物 质基础。而手机软件研发技术的发展也使手机游戏类型日益多样化，使更多人都能 选择到自己喜欢的游戏并参与其中。 相对于p c 网络游戏而言，手机游戏更为简单，很多p c 游戏的研发技术可以为 手机游戏研发所参考。并且手机游戏研发周期短费用低，更为其广泛普及创造了条 件。目前手机游戏已从开始的内嵌式游戏向利用无线网络下载使用的w a p 、k j a v a 和b r e w 平台游戏转型，中国移动和联通已开通了上述的手机游戏下载平台。手机 和无线通讯技术的发展将推动手机游戏未来向更多的互动方向发展。 0 2 s m 0 6 5 文乐涛深圳d t 公司手机游戏业务发展策略研究 2 2 产业环境 迈克尔波特认为制定竞争战略的本质在于把企业与其所处的环境联系起来， 这种环境的关键方面是企业所在的某个或某些产业。因而企业所在的具体产业环境 对其现在和将来的发展具有更为重要的影响。目前我国手机游戏产业发展与网络游 戏产业的发展一脉相承，手机游戏被称为网络和通信产业相互融合的“杀手级”应 用。因而我国网络游戏产业发展状况和手机游戏产业未来发展有着密切的联系。 2 2 1 网络游戏发展状况 近几年电子游戏产业倍受瞩目，从原有的p c 单机版游戏到p c 网络游戏，再 到目前逐渐兴起的手机互动网络游戏，游戏产业表现出强劲的增长势头。其成功经 验和其所带动相关产业的蓬勃发展让各商家看到了商机和财富远景。虽然目前手机 游戏市场尚处于起步阶段，但其未来将成为游戏行业新的亮点。而手机游戏的未来 网络互动化发展趋势决定着其和网络游戏发展有着紧密的联系，因而需要先了解一 下网络游戏产业的发展历程。 世界上第一款网络游戏应该是1 9 6 9 年美国的瑞克布罗米编写的太空大战 ( s p a c ew a r ) ，随后又出现了像圣者、帝国这样比较优秀的早期网络游戏。 这个时期的网络游戏只能在同一台大型主机系统内进行，无法跨系统运行，并且在 机器重启后游戏的相关信息会丢失，游戏参与者只能从头再来而无法把游戏持续地 进行下去。1 9 7 8 年英国埃塞克斯大学的罗伊特鲁布肖用d e c 1 0 编写了世界上第一 款m u d ( m u d 是m u l t i p l e u s g rd i m e n s i o n 、m u l t i p l eu s e rd u n g e o n 或m m t i p l eu s e r d i a l o g u e 的缩写，意指多人世界、多人地下城或多人对话) 游戏m u d l ，用户 登陆该游戏后可以进入聊天室与其他玩家交流。后来理查德巴特尔对这个游戏作了 改进，把房间的数目增加到4 0 0 个。m u d l 是世界上第一款真正意义上的多人交互 式网络游戏，游戏中的场景、怪物和谜题在系统重启后仍然保持不变，可以保证整 个虚拟世界的持续发展。1 9 8 4 年，k e s m a i 公司开发的凯斯迈之岛开始正式收 费，该游戏运行了大约1 3 年。同年马克雅克布斯组建a u s i 公司并推出游戏阿拉 达特，是网络游戏史上第一款采用包月制的网络游戏。更多运营商的介入令网络 服务业的竞争激烈起来，1 9 9 1 年，s i e r r a 公司架设了世界上第一个专门用于网络游 戏的服务平台t h es i e r r a n e t w o r k 。随后几年内，m p g - n e t 、t e n 、e n g a g e 和m p p l a y 等一批网络游戏专用平台相继出现。越来越多的专业游戏开发商和发行商开始介入 网络游戏，大型多人在线角色扮演游戏( m m o r p g ：m a s s i v e l ym u l t i p l a y e ro n l i n e r o l ep i a y i n gg a m e ) 的概念浮出水面，网络游戏开始直接进入互联网时代，在全球范 围内形成了一个统一的大市场。1 9 9 7 年网络创世纪横空出世，一经推出用户人 0 2 s m 0 6 5 文乐涛 深圳d t 公司手机游戏业务发展策略研究 数迅速突破十万大关，由此开创了一个网络游戏的新时代。越来越多的专业游戏公 司介入到网络游戏领域当中来，网络游戏市场迅速膨胀，网络游戏产业链逐渐形成， 世界游戏发展史开始进入了网络游戏时代。 国内网络游戏市场也是飞速发展。但在早期的中国网络游戏市场，由于受技术、 资金等各方面的限制，由中国大陆自己制作的网络游戏几乎为零，大部分是由国内 网络游戏代理公司代理的韩国、日本、中国台湾制作的网络游戏。从2 0 0 0 年6 月 万王之王进入中国大陆到2 0 0 1 年6 月的这一年时间里，中国网络游戏市场上 的游戏数量达到了十几款，其中较出名的有石器时代、千年等。最初在中国 运营的网络游戏大部分只是昙花一现，只有少数网络游戏成功地运营下来。但网络 游戏产业的吸引力似乎没有丝毫下降的趋势，更多的专业游戏厂商不惜血本地投入 到网络游戏领域中来。2 0 0 1 年1 1 月盛大网络代理运营的韩国网络游戏传奇开 始正式收费，中国网络游戏市场进入了传奇时代。从2 0 0 2 年初到现在，中国 网络游戏产业的发展已经趋于稳定成熟，并呈现出一定的统一性和协调性。一条比 较完整的产业链正在形成，处于产业链关键位置上的网络游戏运营商变得更加成熟 和理智，各大网络游戏公司也与主要的电信部门和网络厂商建立了融洽的合作关 系，更多更加优秀的网络游戏进入中国大陆市场。 网 络 游 戏 市 场 2 0 0 0 年目前 2 0 1 0 年 图2 1中国网络游戏产业发展阶段示意图 诺达咨询研究公司认为我国网络游戏产业可以分为三个发展阶段。从图2 1 可 以看到：2 0 0 0 年前是萌芽期，2 0 0 0 年到目前是高速发展期，并且这种发展趋势将 会持续到2 0 1 0 年，2 0 1 0 年后我国网络游戏市场将进入稳定期，发展速度下降市场 规模保持在稳定状态。 0 2 s m 0 6 5 文乐涛 深圳d t 公司手机游戏业务发展策略研究 根据中国出版工作者协会游戏工作委员会( c g p a ) 和国际数据公司( i d c ) 发表的( 2 0 0 4 度中国游戏产业报告中所公布的数据：中国网络游戏市场规模在 2 0 0 4 年为2 4 7 亿元人民币，比2 0 0 3 年增长4 7 9 。预计2 0 0 9 年中国网络游戏出版 市场销售收入将达到1 0 9 6 亿元，2 0 0 4 年到2 0 0 9 年的年复合增长率为3 4 7 。由于 市场规模基数的增加及网络游戏用户每月花费的平缓增长，从2 0 0 4 - - 2 0 0 9 年每年 的增长率将逐年下降，2 0 0 4 年为4 7 9 ，到2 0 0 9 年增长率降为2 9 1 ，即使如此， 这一增长率同中国i t 市场增长率及网络游戏用户数增长率相比也非常高，充分表 现出市场仍处于快速发展阶段。图2 2 中为各年度网络游戏出版市场销售收入及发 展预测。 图2 2中国网络游戏出版市场发展预测示意图 2 2 2 手机游戏发展状况 顾名思义，所谓手机游戏就是可以在手机上进行的游戏。随着科技的发展，现 在手机的功能也越来越多，越来越强大。而手机游戏也远远超过初期“俄罗斯方块” “贪吃蛇”之类画面简陋，规则简单的游戏，进而发展到了可以和掌上游戏机媲美， 具有很强的娱乐性和交互性的复杂形态。随着手机和无线网络技术发展，国内手机 游戏使用平台也从早期的嵌入式游戏经过短信手机游戏和w a p 手机游戏发展到 j a 、，a 手机游戏和b r e w 手机游戏。 嵌入式游戏是一种将游戏程序预先固化在手机芯片中的游戏。早期的手机功能 简单、屏幕色彩单调，手机厂商能做的只是在手机中内置一些简单的游戏，这些游 0 2 s m 0 6 5 文乐涛深圳d t 公司手机游戏业务发展策略研究 戏往往只针对厂商自己的专属平台开发，并内置在厂商自己推出的手机中，由于这 种游戏的所有数据都是预先固化在手机芯片中的，用户自己无法对游戏进行任何修 改。诺基亚早期手机中的“贪吃蛇l 、2 ”就是嵌入式游戏的典型例子，其他如爱立 信手机内置的“俄罗斯方块”等。目前不同品牌的手机内仍内置有三到四款这种小 游戏。这种嵌入式游戏有点类似于电脑w i n d o w s 操作系统自带的“扫雷”、“纸牌” 等类型的小游戏。单机即可操作，无需外部网络支持。 短信游戏是通过玩家和游戏服务商通过短信中文字的内容来交流，达到进行游 戏目的的一种文字游戏。由于短信游戏的整个游戏过程都是通过文字来表达，造成 短信游戏的娱乐性较差，但短信游戏却是兼容性最好的手机游戏之一。 w a p 本质上是一个静态浏览载体，非常像一个简化的w e b ，是为移动电话小 型特征和低带宽而专门优化的。1 9 9 9 年以后出厂的每台手机里差不多都有一个无 线应用协议( w a p ) 浏览器。要玩w a p 游戏的话，可以进入游戏供应商的u r l ( 通 常是移动运营商门户网站的一个链接) ，下载并浏览一个或多个页面，选择一个菜 单或者输入文字，提交数据到服务器，然后浏览更多的页面。手机本身几乎不需要 做任何处理过程，并且所有游戏必须通过网络，所有的操作都是在远程服务器上执 行的。然而，w a p 没能达到高使用率的目标( 在欧洲和北美洲，只有6 的手机使 用w a p ) ，而且移动运营商和游戏开发者正在远离w a p 技术。 j a v a 手机游戏是在j 2 m e ( j a v a 2 m i c r o e d i t i o n ) 平台上运行的手机游戏。j 2 m e 简单的可以理解为j a v a 的移动版本，其m i d p ( m o b i l ei n f o r m 撕o nd e v i c ep r o f i l e ， 移动信息装置简表) 架构就是专门为手机与p d a 等手持设备设计的。目前m i d p 有1 0 和2 0 只分，后者的兼容性以及游戏的多媒体表现力加音效和振动方面有更 好的效果。同时，以j 2 m e 为平台开发的程序叫做m i d l e t ，支持在线下载离线运行。 由于j 2 m e 程序都很小，只有几十k b ，所有又被称为k j a v a 。由于j 2 m e 是开放 平台，因此任何程序设计者都能到s u n 网站下载j 2 m e 开发工具，为手机编写j a v a 程序。由于j 2 m e 的技术先进，而且能跨平台运行，因此受到众多手机厂家的支持， 到目前为止手机游戏应用平台中，以支持j 2 m e 平台的机型最多，而且j 2 m e 软件 开发商也越来越多的趋势。j 2 m e 已成为2 0 0 2 年下半年之后的主流移动游戏平台。 b r e w ( b i n a r yr u n t i m ee n v i r o n m e n tf o rw i r e l e s s ，无线二进制运行环境) 游戏 平台是高通公司2 0 0 1 年推出的基于c d m a 网络的一个增值业务开发运行的基本平 台。相对j a v a 平台，b r e w 采用更底层的技术。严格说来游戏仅仅是b r e w 的一 部分内容而已。b r e w 提供的功能环境就好象p c 机上的操作系统一样，可以通过 服务提供商下载指定类型的应用程序或游戏来使用。目前b r e w 按连接方式分为 离线和在线两种：离线方式是用户将内容服务商提供的游戏下载并存储到手机中， 在手机中可以独立运行游戏而不再需要网络的支持；另一种则是在线方式，用户下 载到手机上的是一个游戏的客户端，在运行时需要网络的支持。b r e w 游戏具备跨 0 2 s m 0 6 5 文乐涛深圳d t 公司手机游戏业务发展策略研究 平台使用的功能，同时也为游戏内容供应商提供一个统一的平台，使其开发出符合 用户需求的游戏，节约开发成本和时间。同时计费模式也比较灵活，可以按次购买、 按使用时间购买，也可以按包月的方式购买。目前b r e w 版本已经达到3 0 ，国内 支持“神奇宝典”功能的手机几乎都能下载b r e w 游戏。 目前短信游戏的市场规模仍然大于w a p 游戏和j 艄硝，b r e w 游戏。但从市场 规模的增长趋势来看，短信游戏的发展空间有限，j a v a b r e w 游戏将保持很高的 增长速度。 2 2 2 手机游戏行业运营模式 目前手机游戏运营模式与p c 网络游戏运营有一定相似之处。产业链各个环节 和各个渠道的最终指向，不论是直接还是间接，都是游戏用户。经济活动的最终目 标是游戏参与者。他们是产业利益点所在。整个产业内各类企业的收入来源，是游 戏用户的消费支出，是消费者可支配收入中用于支付精神消费的那一部分。在手机 游戏的整个产业链中，只有游戏参与者贡献正现金流，是整个产业链的价值源泉， 其余都是分享价值、增加价值。 图2 3 中简要描述了我国目前手机游戏行业的主要运营模式。 图2 3 国内手机游戏运营模式示意图 图2 3 中可以看到，手机游戏内容供应商为游戏运营商提供手机游戏运营，而 运营商还需将游戏提交给移动和联通两大移动通信运营商设立的销售平台，最终游 戏客户从电信供应商设立的销售平台上下载游戏，同时支付游戏费用。电信运营商 通过计算游戏下载数量和数据流量来和游戏运营商进行费用分成，游戏运营商则需 向游戏内容供应商支付购买游戏的费用。从图中还可看到，和手机游戏消费者最后 接触的电信运营商在整个过程中具有举足轻重的作用，没有他们提供的销售平台， 手机游戏客户就无法参与手机游戏运营商运营的游戏，运营商的增值服务就无法得 到价值兑现。这是国内手机游戏有别于p c 网络游戏的特点，在p c 网络游戏中，游 戏运营商处在各环节的中，t b 地位，而目前手机游戏价值链中移动通信运营商处在价 值实现的关键环节。 0 2 s m 0 6 5 文乐涛深圳d t 公司手机游戏业务发展策略研究 目前国内手机游戏主要的两个销售平台，一是中国移动的百宝箱平台，另外一 个是中国联通的神奇宝典平台，两者之中移动百宝箱又以超过8 0 9 6 的业务量占有绝 对优势。2 0 0 3 年下半年，中国移动开始在百宝箱中提供k j a v a 游戏下载。2 0 0 4 年1 月，百宝箱游戏开始进行收费，经过一年的时间，百宝箱的产品数量增加到1 5 0 0 多个，参与其中的s p ( 游戏服务提供商) 厂商有7 0 余家，c p ( 游戏内容提供商) 厂商上百家。 目前空中网与新浪无线是参与百宝箱的s p 中提供产品数量最多的两家公司， 特别是空中网从百宝箱建立之初就提供了大量的产品，其通过授权移植的p c 名作 坦克大战曾每月获得3 万余次下载的好成绩。而新浪无线虽然相对切入百宝箱 比空中网略晚，但凭借新浪无线在增值方面的运营经验以及新浪网强大的网络推广 实力，获得了相当多的出色c p 的支持，其中包括全球著名的手机游戏开发商 g a m e l o f t ，同时凭借综合的产品优势也获得了不错的销售成绩。其他厂商如数字鱼、 掌中米格、我玩网等也是一直在百宝箱前几位的排名之中，这些厂商也都通过各种 方式积极推动k j a v a 游戏在国内的运营。 除了移动和联通之外，由全国地方手机经销商或服务机构提供游戏也是目前国 内手机游戏运营模式之一。这种模式的采用多是地方手机经销商提供的一种额外的 服务，用户买手机的同时，手机经销商免费或付费提供支持该手机的游戏下载。目 前还有网站提供免费游戏的下载，由此也引发一些盗版问题。 2 2 3 手机游戏目前存在的问题 1 、平台统一的问题 这是制约手机游戏发展的主要原因。现在手机的品牌有几十种，每个品牌又有 几十款甚至上百款的手机，这无论是对游戏的开发者，还是普通的消费者来说，都 是一个让人头痛的问题。对于开发者来说，要想得到更多的用户，就必须针对每款 手机开发相应版本的游戏，这就造成了开发成本高、周期长的问题。而对于普通消 费者来说，在玩游戏之前，必须要从众多游戏版本中找到适合自己手机版本，这就 导致一些玩家对手机游戏敬而远之。 2 、手机功能的制约 由于手机游戏只是手机功能的延伸，所以存在着许多不利于游戏的因素。比如 手机的屏幕小，颜色少，没有专门的游戏遥杆，游戏的容量小，内容简单，限制了 游戏的多元化。在游戏业内有一个怪圈，一个游戏要想获得成功，这款游戏必须适 合各个层次的玩家。许多真正被职业玩家认可的高品质的游戏，往往由于过于专业 的操作和过于复杂的情节，被大多数玩家抛弃。就像当年p s 一举打败老牌游戏商 s e g a 和任天堂一样，p s 靠的不是游戏的品质，而是游戏的多元化。网络游戏之所 0 2 s m 0 6 5 文乐涛 深：0 i id t 公司手机游戏业务发展策略研究 以可以迅猛发展起来就得益于它的多元化、易操作性和轻松的游戏气氛，从而吸引 了大量从未玩过游戏的人加入到游戏中来。所以如果手机性能能够迸一步得到提 高，手机游戏多元化将更容易实现。 3 、下载游戏的操作过程过于复杂 如今若想下载游戏，必须要有一部支持j a v a 和g p r s 的手机，然后还要设置并 开通g p r s ，满足这两个条件之后，还要去游戏百宝箱才能下载，用户在选择下载游 戏时，并没有相应的文字和截图参考，而且百宝箱的界面每屏只能显示几个游戏， 这样一来，玩家就只能凭借游戏的名字来判断是否要下载该款游戏了，这就给许多 小的游戏提供商提供了欺骗玩家的机会。最常见的就是把一款名不见经传的垃圾游 戏，冠以时下增流行的p c g a m e 的名字来滥竽充数，不知内情的玩家则以为是移植 版，满心欢喜的下载，