（工商管理专业论文）时尚类ipad杂志营销战略研究.pdf

时尚类ip a d 杂志营销战略研究 摘要 苹果公司推出的i p a d 平板电脑为数字出版提供了全新的阅读体验，也对传统的杂 志出版行业，尤其是市场份额最大的时尚类杂志，提出了新的挑战。如何迎接数字化 阅读时代的到来，平衡传统的平面杂志出版和新兴的数字杂志出版的关系以实现出版 企业的利益最大化，已经成为全行业都函待解决的共同难题。本文从时尚类i p a d 杂志 营销战略的角度切入，在传统的市场营销4 p 理论的基础上，结合时尚类i p a d 杂志的特 点，提出了4 p + 的营销战略研究框架，即在以时尚类杂志这种轻阅读特征较为明显且产 业链绵长的i p a d 杂志中，营销战略应以传统的市场营销4 p 要素聚合并黏住目标受众， 以整合营销、电子商务和增值服务等新的商业模来式创造收入。 关键词：ip a d 杂志，时尚杂志，营销战略，4 p + 研究框架 s t u d y in gm ar k e tin gs t r a t e g yo ff a s h io nip a dm a g a zin e s a b s t r a c t a p p l e si p a d ，f e a t u r i n gt h ee n t i r e l yn e w l yi n t e r a c t i v er e a d i n ge x p e r i e n c e ，h a sb e e n c o m p l e t e l yc h a n g i n gt h et r a d i t i o n a lm a g a z i n ep u b l i s h i n gi n d u s t r y , e s p e c i a l l yt h ef a s h i o n m a g a z i n e ，w h i c hi st h eb i g g e s ts e c t o r n o wi t sac o m m o nc h a l l e n g ef o ra l lt h em a g a z i n e i n d u s t r yp l a y e r s h o wt ob a l a n c et h et r a d i t i o n a lp r i n tp u b l i s h i n gb u s i n e s sa n dt h ee m e r g i n g d i g i t a lp u b l i s h i n gb u s i n e s st om a x i m i z et h ep r o f i ti nt h ed i g i t a lp u b l i s h i n ge r a t h i sa r t i c l e ， b a s e do nt h e4 p + a n a l y s i sf r a m e w o r kw h i c hi st h ec o m b i n a t i o no f4 pt h e o r ya n df a s h i o n m a g a z i n ei n d u s t r ya n a l y s i s ；s u g g e s t st h a ti n d u s t r yp l a y e r ss h o u l da t t r a c ta n ds t i c kt h e i r t a r g e tr e a d e r sb y4 pf a c t o r sa n da c h i e v et h e i rr e v e n u eb yi n t e g r a t e dm a r k e t i n g e b u s i n e s s a n dv a l u e 。a d d e ds e r v i c e si nt h i sn i c h em a r k e ti n s t e a do ft h ec o n v e n t i o n a lp u b l i s h i n ga n da d s a i e s k e y w o r d s ：ip a dm a g a zir e ，f a s hio nm a g a zin e ，m a r k e tin gs t r a t e g y ，4 p + f r a m e w o r k 时倚类i p a d 杂志营销战略研究 1 绪论 1 1研究背景 1 1 1 研究现状 i p a d 平板电脑自2 0 1 0 年发布以来，这个曾经不被人看好的产品仅仅用了1 年的时 间，其全球出货量就达到1 5 0 0 万台。在此之前，大众对p a d 电脑是陌生的，p a d 杂志 是全新的数字媒体，对其的专项研究也是少之又少，而对其进行专项营销研究则几乎 没有。但之前对于手机媒体和互联网媒体的研究对p a d 电脑的研究仍有很强的参考意 义。 2 0 0 3 年，新闻记者第七期发表冯光华先生的初露端倪的新媒体一手机一文 是中国新媒体研究中最早研究手机媒体的文章。作者敏锐的洞察到手机正在由媒介成 为新型的第五媒体。文章分析了手机媒体区别于前四大媒体的独特魅力：迅捷、无线 移动、全媒体和经济适用；同时并对手机未来发展的技术、管理和认识瓶颈进行了分 析。但在此阶段，人们对于新媒体的未来发展却持迟疑和困惑态度，对于新媒体的出 现对于传统媒体的影响人们并不清楚对于新媒体究竟是福还是祸、是威胁还是机遇， 新媒体魅力与困惑以及新老媒体究竟谁主沉浮的疑问与反思正是在新媒体成长期人们 对新媒体的迟疑与困惑的注解。 2 0 0 6 年至2 0 0 8 年是中国新媒体研究的凸现期。在此阶段，中国新媒体研究数量激 增，预示着中国新媒体传播时代的到来。伴随着新媒体发展、薪媒体社会影响力的全 面凸现，人们对新媒体的发展不再迟疑与观望，发展新媒体成为大势所趋，“融合、竞 合、共赢、互补”成为定义在新媒体形势下新旧媒体发展思路的关键词。合则强、强 则胜：争则损、损则败。所以传统媒体与新媒体只有走向深度融合，才有双赢局面， 才有更好的发展。 但是，面对p a d 杂志这样一个全新的课题，究竟采用什么样的营销战略是全行业 都在考虑的战略性问题。 1 1 2 i p a d 和数字出版 2 0 1 0 年1 月2 7 日，在美国旧金山欧巴布也那艺术中- t b ( 芳草地艺术中- t b ) 所举行 的苹果公司发布会上，时任苹果公司c e 卜史蒂夫乔布斯亲自向世界发布了传闻已久 的平板电脑。这款名为i p a d 的产品拥有一块9 7 英寸的触摸屏，定位介于苹果的智能 手机i p h o n e 和笔记本电脑产品m a c b o o k 系列之间，与i p h o n e 布局一样，提供浏览互 1 一 一， 时筒袭j p a d 杂志营销战略研究、一 ，一 联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。 2 0 1 1 年3 月3 日和2 0 1 2 年3 月7 日，苹果公司又先后发布了i p a d2 和第三代的 i p a d ( 从此代起，i p a d 作为苹果的常规产品，取消了后面的数字代号) ，每次发布都能 在全球范围内造成极大的轰动，引发消费者在全球的疯狂抢购。这个设计优雅并且功 能强大的产品，迅速成为平板电脑这个产业的绝对霸主根据苹果公司现任首席执 行官蒂姆库克在第三代i p a d 的发布会上公布的数字，i p a d 在2 0 1 1 年第四季度的销 量达到了1 5 4 0 万部，超过了历史上任何一季的个人电脑的销售数量，截至2 0 1 2 年3 月7 日，苹果已经总共售出了5 5 0 0 万部i p a d 。1 而更为重要的正如乔布斯传的作者沃尔特艾萨克森所言2 ，凭借着优越的交 互性和阅读体验，i p a d 成功实现了乔布斯的初衷，使得出版业成为继个人电脑、电影、 音乐、手机和平板电脑后，乔布斯亲手改变的第六个行业。图书和报刊如同音乐和应 用程序一样，成为了苹果a p ps t o r e 中的商品。 在图书出版领域，苹果公司在i p a d 上市的同时内置了电子书程序i b o o k s ，并在 2 0 1 2 年1 月又将其升级为i b o o k s2 ，同时推出了免费的电子书制作工具i b o o k sa u t h o r ， 用户甚至可以跳过出版社自己制作并发行电子图书。 在报纸杂志出版领域，苹果公司于2 0 1 1 年1 0 月将i p a d 和i p h o n e 的操作系统升 级为l o s5 ，其中内置了n e w s s t a n d ( 报刊亭) 应用，将报纸杂志类的应用集中于此， 用户如果订阅了某份报刊，每当该报刊有更新时就会自动推送给用户。 苹果公司这一系列的动作在出版界掀起了革命性浪潮，几乎所有的稍具规模的出 版商都将i p a d 视为不可或缺的数字出版平台。2 0 1 0 年6 月，美国出版巨头康泰纳仕旗 下的著名科技杂志连线正式推出i p a d 版，其第一期的发行量就超过了1 0 5 0 0 0 份。 3 2 0 1 1 年2 月，新闻集团甚至推出了全球首份只在i p a d 上出版的报纸t h ed a i l y 4 ，其 创刊号就以3 6 0 度全景照片展示了突尼斯革命的宏大场景，引发一片赞叹之声。 1 1 3 i p a d 杂志市场 我们将目光由数字出版聚集于i p a d 杂志，所谓的i p a d 杂志，即出版商模拟平面杂 志的阅读体验，将内容打包并提供给用户下载阅读和使用的i p a d 应用。 借助于i p a d 的优越性能，i p a d 杂志体现出了相对于传统纸质杂志的优势。从表现 1 a p p l ei n c a p p l es p e c i a le v e n t ：州a d d l e c o m m a r7 ，2 012 2w a l t e ri s a a c s o n i n t r o d u c t i o nx x - x x i s t e v ej o b s ：s i m o n & s c h u s t e r 2 0 1 1 3m a t tb r i a n ，w i r e d si p a dr e a d e r s h i pr e v e a l e d ：坚垒坚世b 竺坠星苎垒型星b 坌q 也，n o v 17 ，2 010 4l e s l i eh o r n ，t h e d a i l y ，n e w sc o r p si p a d o n l yp a p e r ，l a u n c h i n gf e b2 ：w w w p c m a 2 c o m , j a n2 7 ，2 0 11 时衙类i p a d 杂志营销战略研究 形式来看，相当数量的i p a d 杂志都拥有富媒体的内容，包括了音频、视频、游戏甚至 电子商务等不同的媒体属性；从内容更新频率来看，一部分i p a d 杂志支持实时内容推 送，更新频率已经超越了传统的“期刊”的概念。 如今，i p a d 杂志市场已经呈现出百花齐放的局面，i p a d 杂志已经成为出版商争夺 的焦点。值得注意的是，由于在数字出版领域尚无刊号等进入门槛的限制，“杂志出版 商”的概念在i p a d 领域已经扩大化。目前，在中国大陆发行i p a d 杂志的出版商主要包 括以下几类： a 传统杂志出版商，如时尚传媒集团、赫斯特中国、财新集团、现代传播集团、 第一财经集团、南方传媒集团等。目前来说，借助于在传统杂志领域积累下的强大的 内容优势和品牌资源，他们仍是这一市场的主力军。这些传统杂志的i p a d 版使用与传 统杂志相同的品牌，仍是按期出版，内容也大多来自于纸版杂志，有的则被赋予了更 加丰富的音频、视频和游戏等富媒体内容。 b 传统互联网企业，如网易和知乎等。他们拥有互联网领域的丰富经验，但内容 并非是他们的强项，他们的i p a d 杂志更像是一种品牌塑造行为，通过这一渠道加强自 身用户的黏性，从而帮助自身的主业得到更好成长。 c 自出版者。这类出版商多为个人或者小型团体，他们自己生产内容并制作成电 子杂志在i p a d 上发行，但这类出版商往往规模很小，不足以对整个i p a d 杂志市场产生 重大影响。 小习皇科研晌翰雕押￥污啕州o a 耐r z a l c e k 尊毒派i 一书盼羧讯和腾讯爱看等r 一 其中，f l i p b o a r d 是这一类企业的鼻祖，他们大多是基于i p a d 生态系统的新创企业。严 格意义上来说，他们并不算是出版商，因为他们本身并不生产内容，而是通过聚合用 户的社交网站内容和出版商的内容，自动生成个性化杂志，并以优美的方式呈现给用 户阅读体验。 由于其他三类出版者目前对i p a d 杂志市场的影响仍然极其有限，因此，本文研究 的重点仍然是传统杂志出版商出版的i p a d 版本杂志。 1 2时尚杂志出版行业情况 1 2 1 时尚杂志市场分析 截至2 0 11 年，中国每年出版的纸质期刊已经达到3 3 亿册5 。其中，时尚类杂志是 5 国家统计局中华人民共和国2 0 11 年国民经济和社会发展统计公报：国家统计局网站2 0 1 2 年2 月2 2 日 3 一 、对倚类i p a d 杂志营销战略班窥 期刊行业其中最为重要的类别。 根据市场研究公司a c 尼尔森的报告6 ，时尚类杂志主要包括时尚大刊、泛时尚健 康类、男性类、家居类、旅游地理类、新娘类、汽车类、奢侈品杂志类和主妇类。在 其监测的在中国出版的2 1 9 份主要期刊中，2 0 1 0 年，时尚类杂志刊例广告收入达到 1 0 2 2 2 亿元，占到总期刊广告收入的6 7 ；时尚杂志的广告版面量达到5 5 2 5 4 页，占 总期刊广告版面量的5 2 。其中，具体的细分市场广告额见表1 1 。 表112 0 1 0 年中国时尚类期刊细分市场广告额 广告额( 万元)增长率 时尚大刊2 9 5 ，0 2 1 2 0 泛时尚健康类7 1 ，3 3 5 1 6 男性类7 0 ，2 9 3 1 8 汽车类6 1 ，8 2 1 1 9 家居类 4 1 7 1 11 7 奢侈品杂志类4 1 ，4 9 3 1 4 旅游地理类 3 0 ，5 6 0 3 3 主妇类1 6 ，2 1 3 0 新娘类1 5 ，4 0 5 6 从表1 2 我们可以看出，六大时尚类杂志出版集团几乎垄断了时尚杂志广告7 5 5 和总杂志广告5 0 3 的市场份额。这六大出版集团出版的杂志主要如下： a 时尚传媒集团：时尚c o s m o p o l i 吖蝌、时尚先生、时尚家居、时尚 旅游、时尚健康女士、时尚健康男士、时尚芭莎、时尚芭莎男士、芭 莎珠宝、芭莎艺术、华夏地理、时尚时间、好管家、座驾、男人装、罗 博报告和时尚新娘。 b 桦榭集团( 赫斯特中国) ：世界时装之苑e l l e ) ) 、睿士e l l em e n 、家居 廊、名车志、伊周、嘉人、心理月刊和健康之友。 c 瑞丽集团：瑞丽时尚先锋、瑞丽服饰美容、瑞丽家居和瑞丽伊人风 尚。 d 现代传播集团：生活月刊、健康时尚、大都市男士版、大都市女士版、 周末画报、新视界和优家画报、艺术界、号外 6a c 尼尔森2 0 0 5 2 0 1 0 年中国时尚类期刊市场研究报告2 0 1 1 年3 月1 日 4 时倚类i p a d 杂志营销战略研究 e 康泰纳仕集团：服饰与美容v o g u e 、智族g q 和悦己。 f 财讯集团：美好家园、财经、中国汽车画报、证券市场周刊( 综合刊) 、 证券市场周刊( 市场刊) 和体育画报。 表122 0 1 0 年中国时尚类杂志市场格局 金额( 万元)占时尚类杂志市场份额占总杂志类市场份额 时尚传媒集团2 4 2 ，7 5 2 2 3 7 1 5 8 榫榭集团( 赫斯特)1 7 4 ，6 7 8 1 7 1 1 1 4 瑞爵集团1 2 4 ，5 2 7 1 2 2 8 1 现代传播集团9 1 ，7 5 2 9 0 6 0 康泰纳仕集团8 9 3 2 0 8 7 5 8 财讯集团4 8 ，3 9 9 4 7 3 2 值得注意的是，法国桦榭集团于2 0 11 年将除e l l e 法国版之外的所有杂志的经营 权出售给了美国出版巨头赫斯特。2 0 1 1 年1 2 月1 9 日，赫斯特集团正式宣布完成桦榭 中国的收购，中国区的桦榭业务已经完全转由赫斯特中国经营。而赫斯特同样是目前 中国时尚杂志行业领头羊时尚传媒集团的股东和主要版权合作方，占据后者2 0 的股份。7 但种种迹象表明，双方目前尚未就合并运营达成共识，目前两者的传统媒体 一独耘媒体凰队都是盆剔运萱旦显 1 2 2 时尚类i p a d 杂志现状 时尚类杂志的读者对精致的内容和表现形式有着天然的热爱，因此，i p a d 甫一露 面，就立刻成为时尚杂志出版商们争夺用户的新的战场。 上文提到的目前中国大陆的六大时尚类杂志出版商，截止2 0 1 2 年3 月，除了定位 于中低端人群的瑞丽外，其他五家均推出了旗下品牌杂志的i p a d 版。 其中表现比较活跃，即实现有规律的i p a d 杂志产品推送的主要有以下杂志： a 时尚传媒集团：时尚c o s m o p o l i t a n ) ) 、男人装、时尚旅游、时尚芭 莎、时尚健康女士、时尚先生、时尚健康男士、座驾、时尚时间、华 夏地理、时尚家居和时尚最体育。 7 新浪时尚赫斯特收购桦榭中国新浪网2 0 1 1 年1 1 月2 1 日 5 一。 一一堕偷类i p a d 爨志营销越啊究 一。 。一 b 桦榭集团( 赫斯特中国) ：名车志、家居廊、心理月刊、嘉人和睿 士e l l e m 叵n 。 c 康泰纳仕中国：智族g q 。 d 现代传播集团：周末画报。 时尚传媒集团、桦榭集团( 赫斯特中国) 和康泰纳仕中国，其出版的杂志在世界 范围内正是时尚类杂志的前三名，而现代传播集团则是中国杂志行业仅有的上市公司， 因此，不难看出，时尚类i p a d 杂志目前仍然是巨头们的游戏。其背后的原因显然是i p a d 杂志投入比较大，但商业模式仍不清晰，小出版商无力承担这样的投入。而最重要的 问题还在于，i p a d 版的时尚杂志与纸质版本的关系究竟如何，如何能够平衡两套产品 线从而最大化出版商的利益? 因此，如何能在一个不可错失的战场，打赢一场胜负未知的战役时尚类i p a d 杂志的营销战略在此时此刻显得格外重要。 1 34 p + 营销战略分析框架 1 3 1时尚类i p a d 杂志的4 p 因素 1 9 6 0 年，美国著名的营销学家杰里麦卡锡在j a m e sc u l l i t o n 和n e i lb o r d e n 的研 究基础上，提出了著名的4 p 理论，即营销组合包括产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠 道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。8 笔者认为，这一具有普遍性意义的营销战略分析框架对于时尚类i p a d 杂志这一新 兴行业仍然具有适用性，因此，在此选用其作为本文的基本分析框架。根据目前时尚 类i p a d 杂志的特性，笔者认为其4 p 营销组合应该解决以下问题： a 产品：时尚类i p a d 杂志的基本特性判断：产品的形态；产品的技术选择。 b 价格：免费与收费模式的比较与选择；如果采用收费模式，应该怎样定价? c 渠道：时尚类i p a d 杂志可选的营销渠道；渠道的力量对比和选择。 d 、促销：i p a d 杂志的线上和线下推广渠道有哪些? 1 3 2 时尚类i p a d 杂志的4 p + 营销战略 尽管4 p 营销组合理论可以用来分析时尚类i p a d 杂志的一些基本营销战略，但是， 值得注意的是，杂志业是典型的二次销售产业。卖杂志产品本身只是第一次销售，即 通常所说的发行收入；还有一次销售来自于广告的销售，即通常所说的广告收入。对 8 e j e r o m em c c a r t h yb a s i cm a r k e t i n g ：am a n a g e r i a la p p r o a c h ，f i f t he d i t i o np 3 7 ：r i c h a r dd i r w i n ，i n c 19 7 5 6 一 时倚类i p a d 杂志营销战略研究 于时尚类杂志来说，广告收入其实才是真正主要收入来源。 以现代传播集团为例，2 0 11 年，其广告收入达到5 9 3 亿元，而发行收入仅为0 2 2 亿元9 。当然，这并不意味着发行对于杂志媒体不重要，事实上，广告销售是建立在足 够的发行规模的基础上的。但是，这也意味着时尚类杂志出版商必须要找到4 p 之后的 利润模式。 对于时尚类i p a d 杂志，这一问题则更加突出。截至到2 0 1 2 年3 月，几乎所有在中 国大陆出售的时尚类i p a d 杂志都是免费的，这意味着出版商几乎不可能从i p a d 杂志的 发行中获得收入。而广告销售也并不理想，时尚行业的广告主们对于i p a d 杂志的认可 度仍骶不高。相当一部分已经上线的时尚类i p a d 杂志还没有广告。即使部分有广告的， 很多也是作为纸质广告的附赠品。 因此，笔者特意提出了4 p + 的概念，所谓的“+ ”即在4 p 基础之上的新商业模式 的探索，也就是以4 p 要素汇聚读者和用户，而通过“+ ”的利润模式取得收入。这将 是时尚类i p a 4 杂志的必然出路。 9 现代传播控股有限公司2 0 1 】年度财务报告：w w w m o d e m m e d i a c o m c n p 8 2 0 1 2 年3 月1 日 一7 时簪濮i p a d 鸯志营销战嘲究 2 时尚类i p a d 杂志的产品制作 2 1产品基本属性 2 1 1 轻阅读和重阅读 阅读是人类主动获取信息的主要途径，数字阅读从本质上并为改变阅读的基本功 能。根据阅读内容所需阅读者投入的精力不同，阅读分为轻阅读和重阅读。 轻阅读和重阅读包含主观和客观两个层面的因素。 在主观层面上，由于阅读者本身的知识储备、兴趣爱好、职业特点和阅读心情等 个人化的因素限制，同一内容的阅读对于不同的阅读者其所投入的精力是不同的。比 如，财经报道对于商业人士来说可能是重阅读内容，但对于家庭主妇来说则是轻阅读 内容。 在客观层面上，阅读内容本身的特点、阅读内容的质量、阅读内容的长度、阅读 内容的时效性等因素则会直接影响同一阅读者所投入的精力。比如，阅读专业学术论 文往往会给阅读者带来较多的思考和分析，而笑话则不太会耗费阅读者过多的精力。 对于时尚类i p a d 杂志的出版商来说，搞清楚自己出版的内容对于目标读者来说究 竟是轻阅读内容还是重阅读内容，直接影响了i p a d 杂志产品本身的特性。 中文的“时尚”是指“当时的风尚 1 0 ，其词在英文中并无直接对应的词汇。英文 中的“v o g u e ”或“f a s h i o n ”，通常是指时装及其配饰：而中文的“时尚”一词的内涵 与外延要远远大于英文的“v o g u e ”或“f a s h i o n ”，还包含着生活方式，即英文中的 “l i f e s t y l e ”。因此，中文的“时尚”一词可以看作是英文的“v o g u e ”和“l i f e s t y l e 的 综合体。 在时尚杂志领域，或者更准确的应被称为消费类杂志领域，通常认为包括的内容 类别有：时装、箱包、珠宝及腕表、美容及化妆品、旅游、家居、消费类电子产品、 烟酒及美食、健康及运动、娱乐、明星及名人、情感及婚姻、大众艺术和设计等。 不难看出，时尚杂志所涉及的内容门类中，读者所寻求的并非是职业或专业上的 信息，而更多的是想受惠于精英编缉们的推荐，寻求更高质量的生活方式，因此，时 尚杂志的内容绝大多数都可看作是轻阅读内容。 o 中国社会科学院语言研究所词典编辑室现代汉语词典修订本：商务印书馆p l1 4 4 1 9 9 8 8 时倚类i p a d 杂志营销战略研究 2 1 2 产品表现形式 阅读内容的轻重程度直接影响了产品的表现形式。重阅读内容本身具有较强的专 业性和职业性，文字内容本身的质量起了决定性作用；而轻阅读内容具有较强的娱乐 性和消费性，因此，产品的表现形式就显得更加重要。 在纸质杂志时代，产品的表现形式主要取决于文字和照片的质量以及相关的排版 和美工。而在i p a d 杂志时代，借助于现代科技手段，杂志的表现形式得到了极大的丰 富，除了传统的文字和照片外，还包括了音频、视频、互联网、游戏和社交媒体等各 种富媒体形态以及在此基础之上的与读者间的方便的互动。 而从杂志读者的角度来考虑，其对时尚杂志的轻阅读需求也决定了时尚类i p a d 杂 志本身必须具有丰富的表现形式以吸引读者的注意和阅读热情，也就是说时尚类i p a d 杂志本身应该具有富媒体化的特性。 因此，时尚类i p a d 杂志实际上必须依托于杂志出版商的全媒体战略，必须有专门 的业务团队能够为富媒体化的i p a d 杂志提供必要的音频、视频、动画、游戏等素材。 但与富媒体化特点相伴而生的就是产品体积将变得非常庞大，目前市面上主流的 时尚类i p a d 杂志，其单期产品体积几乎都在1 0 0 m b 以上。这样庞大的体积对于目前 手机资费仍然非常昂贵的中国3 g 用户来说，几乎不太可能通过3 g 的方式直接下载， 而更多的是采用w i f i 的方式来进行下载。但即便如此，由于阿速限制和苹果公司a p p s t o r e 服务器等问题，笔者在4 m 带宽的a d s l 接入方式下，下载单期的时尚杂志几乎 一离螬蛳睥左右，。 瑶炭速廛爿瓣；善一 一一 时尚传媒集团曾在2 0 11 年初并此进行过研究，抽样调查的结果显示，当单期i p a d 杂志产品的体积超过1 5 0 m b 时，用户下载阅读的热情下降显著。 因此，如何平衡产品的富媒体化需求和产品的下载耗时，是出版商选择i p a d 杂志 产品表现形式所需考虑的一个重要问题，而这在很大程度上依赖于产品的形态。 2 2产品形态 传统的纸质杂志的产品形态十分单一，即按固定时期出版的杂志，这也是我们将 杂志称作期刊的概念。而在i p a d 杂志领域，由于技术的进化带来了新型的内容发行渠 道，因此使得产品产生了两种不同的形态，即成品化产品和碎片化产品。 所谓成品化产品，即借鉴传统期刊的理念，仍然是按期出版i p a d 杂志，用户需要 时尚传媒集团全媒体部时尚i p a d 杂志用户需求调研：时尚传媒集团2 0 1 1 年3 月 9 时衙类i p a d 杂志营销战略研究 下载单期的成品化产品。购买下载的方式即可以是单期购买，也可以是某一时间段的 订阅。 所谓碎片化产品，即完全颠覆期刊的理念，取消了“期”的概念，只要有新的碎 片化内容就会通过互联网即时推送给用户，用户只需下载一个该杂志的小巧应用( 或 可称之为“阅读器”) ，而无需每期下载庞大的杂志。 2 2 1 成品化产品 目前，绝大部分的时尚类i p a d 杂志都是成品化产品，这可看作是其纸质杂志在数 字出版领域的自然延续。 j r ；写b a z a a , r j b 一“。釜耋蟊 图21 ：成品化产品示例( 时尚芭莎i p a d 版) 上文中提到的目前己经实现较有规律i p a d 杂志推送的四大集团中，时尚传媒集团、 桦榭集团( 赫斯特中国) 和康泰纳仕集团所出版的i p a d 杂志均采用成品化产品，而只 一1o 一 时偷类i p a d 杂志营销战略研究 有现代传播集团的周末画报的i p a d 版是采用碎片化产品模式。 相对于碎片化产品来说，成品化产品对于时尚杂志出版商来说具有以下主要的优 势： a 不需要对企业运营流程进行重大变革。碎片化产品完全颠覆了传统出版行业的 流程，是互联网化的内容产品，这就需要出版商对自身的运营流程和组织结构进行大 规模的重组。然而，虽然行业普遍认为数字出版是大势所趋，但毕竟其短期前景仍不 明朗，在很长一段时间内很难有稳定的收入。因此，出版商贸然进行这样的尝试，风 险非常高。 b 更容易赢得广告主的青睐。时尚类杂志的广告主以化妆品、奢侈品、汽车等高 端消费类商品广告主为主，这些广告主大多为国际品牌，其中国的广告投放策略相对 比较保守且严格受制于总部，决策权限较小。成品化产品较好的模拟了纸质阅读的感 觉，其广告销售也模拟了纸质杂志的策略，主要以出售版面和位置为主，因此，其广 告销售相对来说也更容易被广告主理解和接受。 c 方便出版商收费和定价。虽然目前大多数的时尚类i p a d 杂志都是免费版，但是 出版商普遍都在做收费的尝试。成品化产品模仿了纸质产品的概念，由于有了纸质杂 志价格的参照，用户更容易对比两者的价格差异，并接受收费。 下载后无需借助互联网即可阅读。成品化产品仅在下载时依赖于互联网，一旦下载完 成就不再需要互联网的支持即可阅读。 | - 陌靛募辞企业运营流程进行重；鲁瞄。埠陟钎岳气髭寿全期国强耸鹾稚螂螟行业崖l 流程，是互联网化的内容产品，这就需要出版商对自身的运营流程和组织结构进行大 规模的重组。然而，虽然行业普遍认为数字出版是大势所趋，但毕竟其短期前景仍不 明朗，在很长段时间内很难有稳定的收入。因此，出版商贸然进行这样的尝试，风 险非常高。 e 更容易赢得广告主的青睐。时尚类杂志的广告主以化妆品、奢侈品、汽车等高 端消费类商品广告主为主，这些广告主大多为国际品牌，其中国的广告投放策略相对 比较保守且严格受制于总部，决策权限较小。成品化产品较好的模拟了纸质阅读的感 觉，其广告销售也模拟了纸质杂志的策略，主要以出售版面和位置为主，因此，其广 告销售相对来说也更容易被广告主理解和接受。 f 方便出版商收费和定价。虽然目前大多数的时尚类i p a d 杂志都是免费版，但是 时1 ；5 类i p a d 杂志营销战略研究 出版商普遍都在做收费的尝试。成品化产品模仿了纸质产品的概念，由于有了纸质杂 志价格的参照，用户更容易对比两者的价格差异，并接受收费。 g 下载后无需借助互联网即可阅读。成品化产品仅在下载时依赖于互联网，一旦 下载完成就不再需要互联网的支持即可阅读。 2 2 2 碎片化产品 碎片化产品则完全颠覆了传统纸质杂志的期刊概念，是一种真正基于互联网的内 容产品。目前为止，比较成功的实现了碎片化产品的仅有现代传播集团出版的周末 画报i p a d 版。 之所以如此，其主要原因是由于内容的推送频率由定期变为了即时，碎片化产品 对出版商的运营流程和组织结构要求有较大的调整甚至变革。 霍图 。_ ，蒸；! 豢美囊i 。! 量* 域户t ：骥鬻黪翥黉 。1 。雾；荔 2 0 1 2 年3 目1 6 日二已赫错导。啦洲商辞 学磨身酲。匕升。页羹i 焉等学府依然占有张育 。l 墼。 动孺终抗激情迸发a 2 0 世纪7 0 q 二代耀两方 青年反叛翦年代。连代 p 兰7h h 鸵文化 洁霄双投受相牟放热麓l 鸵爱情班，而c a r t j i 1 _ vll 。0 b y s s e eg ec a r t i e r 燕并管鲁，绺瞎l 捂孝 0 - 舞n 博方撇t 啦 l 图22 ：碎片化产品示例( 周末画报i p a d 版) 以采编力量见长的时尚类杂志，其完全依靠于自身生产的内容供应，内容的产量 有限，很难做到碎片化产品：而周末画报这样的画报类杂志其原本就不以采编力 时禽类i p a d 杂志营销战略研究 量见长，内容大多来自合作伙伴，不必担心内容的供给，因此，可以较为容易的实现 碎片化产品。 相对于成品化产品来说，碎片化产品对于时尚杂志出版商来说具有以下主要的优 势： a 即时性阅读，没有产品时滞。碎片化产品可以即时向用户推送最新的内容产品， 相比于成品化产品，保持了产品的新鲜性。 b 可以实现个性化阅读和广告推送。用户可以根据自身的喜好来定制内容，同时， 出版商也可以根据用户阅读行为的数据分析，判断用户的消费倾向，从而实现精准的 个性化广告推送。 c 广告资源近乎无限。由于碎片化产品的本质是互联网产品，因此其广告资源也 像互联网一样近乎无限。 d 碎片化产品的单体体积比较小。碎片化产品的往往只是一个阅读器，其体积非 常小，碎片化内容通过互联网即时下载到阅读器中供用户阅读。 e 可扩展性强。可以打通电子商务平台，为出版商拓展新的商业模式。 2 2 3 成品化和碎片化的选择 对于时尚类i p a d 杂志出版商来说，究竞选择成品化产品还是碎片化产品是他们面 临的一个重要选择。严格意义上来说，成品化产品和碎片化产品并不存在绝对的孰优 孰劣。出版商应结合自身的全媒体发展战略和出版的时尚类i p a d 杂志的定位和特点来 进彳亍选捧：一一一一 笔者认为，在做出成品化产品还是碎片化产品的选择之前，出版商需要先回答清 楚以下几个问题： a 我是否做好了全面转型为一家移动互联网阅读内容供应商的准备? 如果没有， 那么成品化产品是一个更稳妥的选择；如果已经做好准备，那么碎片化产品将是一个 不可错过的尝试。 b 我的核心竞争力是内容产品的质量还是内容产品的产量? 如果是前者，则成品 化产品是更好的选择；如果是后者，则碎片化产品是更好的选择。 c 我的主要广告主是谁? 如果是价格昂贵的奢侈品为主，则应选择更容易被广告 主接受的成品化产品：如果是面向大众的消费类产品，那么碎片化产品也可以是一个 不错的选择。 时倚类i p a d 杂志营销战略研究 d 我的技术实力如何? 成品化产品要求的技术要求并不高，而碎片化产品的技术 要求则要高很多，需要出版商具有完善的前后端技术。 2 3产品的技术实现 2 3 1 可供选择的技术 再好的产品创意最终都需要通过技术手段来产品化，目前，i p a d 杂志的主要技术 手段分为以下四种： a 自主开发的i p a d 应用程序，即杂志出版商根据自身的产品特点，自主开发基于 i o s 平台的i p a d 应用程序，用于自身产品的内容推送。碎片化产品大多采用这种方式， 如周末画报i p a d 版。 b 编辑套件技术，即杂志出版商利用第三方技术厂商提供的专业i p a d 杂志制作软 件直接生产产品。目前，a d o b e 公司推出的o m n i t u r e 是这一领域的领先者，其可以制 作成令人炫目的i p a d 杂志。国内也有一些公司在开发这种杂志编辑软件，比如锋阅和 百家的i p a d 杂志解决方案，但还没有能够与o m n i t u r e 相媲美的。同时，i p a d 杂志编辑 软件还能够抓取用户阅读行为的详细数据用于分析。成品化产品大多采用编辑套件技 术，比如时尚传媒集团及桦榭集团( 赫斯特中国) 所出版的所有i p a d 杂志。 c h t m l5 技术，h t m l 是用于描述网页文档的一整套规范，h t m l5 是h t m l 语言 的最新标准，其相比于之前版本的标准提供了更加丰富的网页展示手段，尤其是针对 于移动互联网设备。严格意义上来说，使用h t m l5 制作的电子杂志并不仅适用于i p a d 。 技术上来说，凡是装有支持h t m l5 的测览器的设备都可以阅读这份电子杂志。目前， 使用h t m l5 技术制作的电子杂志还比较少，a s i d e ( a s i d e m a g c o r n ) 号称是世界上第一 本使用h t m l5 技术制作的电子杂志。 d p d f 杂志，p d f 是p o r t a b l ed o c u m e n tf o r m a t ( 便携文件格式) 的缩写，是一种 电子文件格式，与操作系统平台无关，由a d o b e 公司开发而成。p d f 文件是以p o s t s c r i p t 语言图象模型为基础，无论在哪种打印机上都可保证精确的颜色和准确的打印效果， 即p d f 会忠实地再现原稿的每一个字符、颜色以及图象。，z 这也意味着p d f 杂志几乎 可以不进行任何修改就直接应用于i p a d 平台，目前，z i n i o 提供的杂志和y o k a 时尚汇 提供的杂志均为p d f 杂志。 2a d o b e s y s t e m si n c o r p o r a t e da d o b ep d fh i s t o r y ：a d o b e c o r n 2 01 2 一1 4 一 时匍类i p 甜杂志营销战略研究 2 3 2 技术方案比较和选择 出版商究竟选择何种技术方案制作i p a d 杂志，很大程度上取决于产品的基本属性 和产品形态的选择。 表21 ：i p a d 杂志技术方案比较 优点缺点 功能形式自主化，制作通常比较精美对出版商的前后端技术实力要求比 应用通常不大，用户下载所需时间较 较高，一次性技术投入较高 自主开发的 少 需要对运营流程和组织结构进行较 完全掌握并免费使用用户的阅读行 大的调整和变革 i p a d 应用 为数据 用户阅读时必须接入互联网 取消了“期”的概念，每期的边际成 广告形式由出版商自主定义，不容易 本较小 获得广告主的认可 技术要求低，制作简单，样式普遍较单期制作成本昂贵，单期制作成本一 为精美般都在1 0 万元以上 每期杂志下载后就不需要再接入互单期杂志通常较为庞大，用户下载所 编辑套件 联网需时间较长 保留了传统杂志的特点并融入富媒表现形式受制于编辑软件本身，很难 技术 体因素，用户较容易上手，广告主也呈现太多个性化的效果，制作出的杂 容易认可志的形式容易雷同 方便出版商对用户进行收费和定价，出版商无法掌握用户数据，用户阅读 支持单期购买和订阅行为数据必须付费购买 功能形式自主化，制作通常比较精美 h t m l5 技术目前使用仍不广泛，开 用户无需下载即可阅读 发人员较少 完全掌握并免费使用用户的阅读行 技术实力要求比较高，次性投入和 h t m l 5 为数据 维护成本都比较高 技术 取消了“期”的概念，边际成本较小 用户必须接入互联网，对网速依赖性 可以跨平台跨设备使用，不仅局限于 较强 i p a d 只能通过出版商的直销渠道，a p p s t o r e 不会进行推广 几乎没有任何成本难以融入富媒体因素，用户阅读体验 跨平台跨设备，通常性非常好 比较差 p d f 杂志 用户下载后无需再接入互联网即可 无法获得用户阅读行为数据 阅读，且下载体积通常比较小无法销售广告也很难向用户收费，缺 乏盈利模式 目前，自主开发的i p a d 应用程序和编辑套件技术是最为常用的两种时尚类i p a d 杂 志的制作技术，这两种技术都能够支持丰富的媒体表现形式。一般来说，碎片化产品 通常采用i p a d 应用程序技术，这是因为该技术可以较好的满足碎片化产品的个性化需 1 5 时倚类i p a d 杂志营销战略研究 求；成品化产品一般采用编辑套件技术，因为这可以保证每期的产品都保持同样的风 格和水准。 h t m l5 技术是业界普遍认为的未来发展的主流方向，但目前还并未足够成熟。 p d f 杂志则至多只能是一种产品补充，不可能作为主流的i p a d 杂志产品技术。 时街类i p a d 杂志营销战略研究 3 时尚类i p a d 杂志的定价策略 对于时尚类i p a d 杂志的出版商来说，定价无疑是最令他们头疼的问题。一方面， 其直接影响到对于自身的现金牛业务传统纸刊的生存与发展；另一方面，也在某 种程度上决定了自身的明星业务( 当然，也可能是问题业务) i p a d 杂志业务的盈 利模式和发展前景。 事实证明，杂志出版商们也的确是为i p a d 杂志的定价绞尽脑汁，他们不断通过限 时免费、单期免费、精华免费、差异定价等各种手段对消费者的购买习惯进行测试， 期望得到一个能够让消费者、广告主和出版商同时较为接受的结果。但目前看来，还 没有出版商的在i p a d 杂志的定价策略上找到了一种具有说服力的方法。 3 1纸质杂志与i p a d 杂志的差异化 在确定具体的定价方法之前，出版商们首先应该理清纸质杂志与i p a d 杂志的差异， 这事实上关系到出版商对于纸质杂志和i p a d 杂志的本质看法。 在现有i p a d 杂志出版物中，时政、财经和科技类等重阅读特征较为明显的杂志出 版物中，纸质杂志与i p a d 杂志的差异相对并不显著。这是因为，对于重阅读杂志来说， 其内容产品的核心价值是内容本身，i p a d 杂志仅仅只是一种新的表现形式和阅读渠道， 其与纸质杂志在本质上来说仍是一种产品。 而时尚类这种轻阅读特征较为明显的杂志出版物中，纸质杂志与i p a d 杂志的差异 显著存在，这实际上是因为对于轻阅读杂志来说，读者寻求的核心价值是对高质量生 活的一种憧憬，娱乐与休闲是其本质诉求，这就意味着i p a d 杂志由于其表现形式的丰 富，其相对于纸质杂志已经是种完全不同的新产品。而这种差异化又体现在三种不 同的具体认知上，即： i p a d 杂志应该是纸质杂志的补充； i p a d 杂志更应该是纸质杂志的一个增刊或者精华集锦； i p a d 杂志代表着出版商的未来，将会是出版商今后发展的重点业务。 这三种迥然不同的看法，直接导致了纸质杂志与i p a d 杂志的三种差异：时问差异 化、内容差异化和形式差异化。 一一 一 时倚类i p a d 杂志营销战喳司奠薯 3 1 1 时间差异化 所谓时间差异化，是指i p a d 杂志的出版时间晚于( 尚未见到早于的情况出现) 纸 质杂志的出版时间。值得注意的是，这里的时间差异的定义并非指只要两者的出版时 间相差一天即为有差异，而是指出刊