（工商管理专业论文）休闲地产的差异化营销策略研究——以美林湖国际社区为例.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：袤蝴 ， 日期：捌年j2 月弓日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：之排 导师签名：f 日颦：矽7 差异化的营销策略，营造独特的休闲体系与服务体系，使项目在市场上迅速树立 起高端的休闲地产项目形象，为销售奠定了良好的基础。 休闲地产的差异化营销策略有不同的实现形式，其利弊不尽相同。在不同的 环境及条件作用下，其效果也不一样。通过本论文的分析研究，发现休闲地产的 差异化营销策略犹如一把双刃剑，可以为企业带来产品、渠道、促销方面的竞争 优势，但也会导致成本的提高，失去价格方面的优势。希望通过对本论题的研究， 对后来营销者在采取差异化的营销策略中有扬长避短的借鉴和启示的作用。 关键词：休闲地产，美林湖国际社区，营销策略 r e a s e a c ho nl e i s u r ea n dv o c a t i o nr e a le s t a t e d i f f e r e n t i o ns t r a t e g y m a j o r ：m a s t e rb u s i n e s so f a d m i n i s t r a t i o n n a m e ：h uy i l i a n g s u p e r v i s o r ：z h o uy a n f e n gp r o f e s s o r a b s t r a c t a st h ee c o n o m ya n dc o n s u m p t i o nk e e pu pf a s tg r o w t h ，p e o p l es t a r tt og e tm o r e a n dm o r ew o r kp r e s s u r ea n dm e n t a ls t r e s sa sw e l l f o rd e c o m p r e s s i o na n dr e l a x a t i o n ， l e i s u r ea n dv a c a t i o nb e c a m ea ni n d i v i s i b l ep a r to fp e o p l e sl i f e 21c e n t u r yw i l lb et h e c e n t u r yo fl e i s u r e i nc h i n a ，w o n d e r f u ll e i s u r em e t h o d sa rec o n s t a n t l ye m e r g i n g ，a n da v a r i e t yo fl e i s u r ef a c i l i t i e sa r es p r i n gu pl i k em u s h r o o m s t h ee r ao fl e i s u r ei sc o m i n g t h i sa r t i c l em a i n l yt a l k sa b o u tt h em a r k e t i n gs t r m e g yo fl e i s u r er e a le s t a t e m a y l a n di n t e r n a t i o n a lr e s o r t 一- al e a d i n gp r o j e c tw i l lb eu s e da sa c a s ee x a m p l e b y a n a l y z i n gi t sf e a t u r e s ，d e v e l o p m e n tm o d e l sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g y ，i tw i l lb es e e n h o wm a y l a n di n t e r n a t i o n a lr e s o r tb u i l du pe x t r a o r d i n a r yr e c r e a t i o ns y s t e ma n d s e r v i c es y s t e m , i no r d e rt ob u i l du pa nu p l e v e lr e c r e a t i o nr e a le s t a t es y m b o li nt h e m a r k e t ，a n dt ol a yag o o df o u n d a t i o no f s a l e s d i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g yc a nb ei nv a r i o u sf o r m s ，t h er e s u l tc a nb ed i f f e r e n t t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h i sa r t i c l e ，w ef o u n dt h a td i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g yi s l i k ead o u b l e e d g e ds w o r d i tc a nb r i n gt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef o rt h ee n t e r p r i s e s i np r o d u c t s ，p l a c e s ，p r o m o t i o n s ，b u ti tc a na l s o l e a dt oc o s ti n c r e a s i n g ，a n dl o s so f p r i c ea d v a n t a g e i nt h i sa r t i c l e ，w eh o p et oi n s p i r ed e v e l o p e ro fl e i s u r ea n dv o c a t i o n r e a le s t a t e 。 k e y w o r d ：l e i s u r ea n dv o c a t i o nr e a le s t a t e ，m a y l a n dl a k ei n t e r n a t i o n a lr e s o r t ， m a r k e t i n gs t r a t e g y 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i i i 图表目录v 第l 章导论1 1 1 研究背景1 1 2 研究的目的和意义2 1 3 研究方法2 1 4 论文框架3 第2 章理论文献综述4 2 1 营销概论4 2 2 营销战略、策略与差异化营销6 2 3 房地产的营销理论8 第3 章休闲地产的发展概况1 1 3 1 休闲地产的特征及核心因素1 1 3 2 中国休闲地产的发展现状1 2 3 3 广州休闲地产的发展趋势1 4 第4 章美林湖国际社区的项目概述：1 7 4 1 企业概况及发展目标1 7 4 2 美林湖国际社区的背景与概况2 0 4 3 美林湖国际社区的开发模式2 1 第5 章美林湖国际社区的市场定位2 5 5 1 细分市场及目标客户群分析：2 5 5 2 休闲项目高端的市场定位分析2 6 第6 章美林湖国际社区的差异化营销策略分析2 9 6 1 产品差异化3 1 6 2 服务差异化：3 5 6 3 渠道差异化3 6 6 4 形象差异化3 7 6 5 推广差异化。3 9 6 6 核心竞争力分析4 1 第7 章美林湖国际社区的差异化营销策略效果分析：4 3 7 1 营销策略的效果分析及存在的问题4 3 7 2 差异化营销策略发展及走向4 4 第8 章结束语4 6 8 1 研究结论4 6 8 2 研究存在的不足4 6 8 3 未来的研究方向4 7 参考文献4 8 后记5 0 i v 图表目录 图3 1 世界城市发展及居住变化趋势图1 3 图3 2 现阶段广州休闲度假项目的空间分布图1 6 图4 1 美林基业的战略目标及发展规划】8 图4 2 美林湖国际社区休闲体系2 3 图5 一l 美林湖国际社区的定位分析图2 6 图5 2 花都支柱产业与房地产消费群关系图2 7 图6 一l 美林湖国际社区差异化营销策略组合3 0 图6 - 2 差异化的推广构成图3 9 图6 3 美林湖国际社区差异化营销策略形成的核心竞争力4 1 v 1 1 研究背景 第1 章导论 改革开放以来，国家对经济建设进行了全国性的战略布局。经过二十多年的 发展，逐步形成了以广深为中心的珠三角，上海为龙头的长三角，京津为核心的 环渤海三大经济圈。作为我国经济发展的三大引擎，这些区域经济高速发展，城 市化进程加快，居民收入水平不断提高，消费水平大幅增长。在经济水平逐步追 近世界发达城市的同时，国民在生活、消费、居住、投资等领域的观念亦发生深 刻的改变，与世界接轨的步伐越来越快，渐渐融入发达国家潮流。 在国外早已流行的休闲生活，5 + 2 的生活模式在对外开放的浪潮中逐步进入 国内，并受到那些厌烦拥挤的都市，混浊的空气，紧张的生活节奏，向往郊区宁 静，安逸，清新生活环境的都市人群所青睐。对休闲生活认同的人越来越多，休 闲物业的市场地位和投资价值也随即得到大幅的提升。同时，假同经济的快速增 长，为此类型物业的开发创造了良好的市场环境；城镇化进程加速，交通网络的 发展，传统城市边界不断向外扩展，以及郊区的基础设施和各项配套不断完善， 一切都给休闲物业的发展带来了新的锲机。自2 0 世纪末以来，休闲生活作为新 的居住生活模式在中国经济增长的最快的三大经济圈逐步流行起来，并逐步发展 成一种趋势。 在国内休闲地产方兴未艾，市场需求不断扩大之际，国家对出让别墅用地及 大幅土地出让的政策进行了限制。2 0 0 5 年土地实行招牌挂出让制度，使土地成 本大幅提高。休闲地产项目对土地资源的依赖程度高，发展受到压制与冲击。土 地资源的出让限制及使用成本的提高对房地产开发商的开发水平，营销技能，融 资能力，资源整合都提升到一个更高的要求上来。然而，随着居住观念的革新， 假r 经济的增长，国内物业投资市场的成熟，休闲地产势将成为投资热点之一。 在国外流行及普及多时的休闲度假物业的市场空间广阔，以休闲置业、度假置业 等为代表的舒适住宅未来的前途一片光明。作为符合市场发展趋势的休闲地产项 目将会为投资者带来庞大的市场机会及丰厚的投资回报。 具有战略眼光的房地产开发商洞悉市场的先机，纷纷在城市边缘，车程在一 以内的都市生活圈中，选择拥有良好的自然景观及环境资源的地方，营造一 远离喧嚣，不离红尘 的意境，以满足都市人群休闲度假、亲近自然的置业 要求，并获得成功。 1 2 研究的目的和意义 由于国内的休闲地产项目多位于大中城市的远郊区，占地规模庞大，对项目 环境及城市交通的要求高，项目前期投资高，回收期长，投资风险大，营销的成 败影响到项目乃至开发企业的生存和发展。国内刚处于休闲地产丌发的起步阶 段，开发商对休闲地产本质的认识并不深刻，对此类项目的丌发多处于探索阶段， 营销工作者同样面对这样一个高风险的、与普通地产不同类型的项目进行营销， 难免深感压力及有所迷失。本人曾参与过休闲项目的开发，希望能通过阐述休闲 项目的开发及营销方面的心得体会，以达到对后来开发者有借鉴、启示及丰富的 目的。 正如其它行业的竞争一样，休闲地产可以通过成本领先、差异化、集中战略 赢得竞争优势。文中所提到的竞争对手假日半岛通过成本领先的战略占领市场， 获得成功。面对竞争，美林湖国际社区以市场为导向，选择差异化的战略，并通 过差异化的营销策略组合赢取市场。 通过分析研究，休闲地产的差异化营销策略犹如一把双刃剑，可以为企业带 来产品、渠道、促销方面的竞争优势，但也会导致成本的提高，失去价格方面的 优势。通过对本论题的研究，希望对后来营销工作者在采取差异化的营销策略有 实际的参考与借鉴得意义。 1 3 研究方法 本论文的写作来源于休闲项目的开发与营销实践。休闲项目投资规模大，开 发周期长，营销始终贯穿于整个开发的过程，其战略选择与策略的实践对丌发的 成败产生重要的影响。对经验丰富的开发商，项目的每项决策都经过资深开发人 员的研究探讨，凝聚了集体的智慧结晶。通过归纳提炼，分析出每项决策的背后 2 的理论依据。本论文写作中，运用了战略管理、营销管理、服务营销、消费者行 为学等理论，融汇了房地产规划、建筑设计、物业管理等方面的知识，通过比较 分析法，归纳演绎法进行研究。研究时翻阅了大量的资料文献，采取了定性技术 进行搜集，包括： 文件分析：搜集相关的文献，分析行业的有关资料。 案例分析与研究：收集相关案例，对比归纳休闲度假项目的特征及营销策略。 目标客户访谈：与目标客户群，业主进行深度访谈，了解休闲项目的客户需 求及消费行为的特点。 行业专家访谈：与经验丰富的业内人士探讨有关休闲项目的营销策略与开发 经验。 1 4 论文框架 本论文以现代的市场营销，战略管理为理论基础，对当前的休闲地产的常见 的营销策略进行研究分析，总结出当今国内典型的休闲地产项目所采用营销策 略。同时，以国内具有代表性的休闲项目美林湖国际社区为案例对象，通过其 对竞争对手研究后采用的差异化营销策略进行分析，归纳其实现差异化营销策略 的途径以及采用差异化营销策略给其带来的效果。 本论文采用层层渐进，逐步深入的方法，从面到点研究休闲地产差异化营销 策略。论文的框架共分为七章。第l 章为导论，主要阐明本论文研究的背景、目 的、意义、研究方法、论文框架。第2 章为理论文献概述，主要描述研究营销的 概念及营销战略及策略的理论。第3 章介绍休闲地产在国内及广州的发展状况。 第4 章介绍国内具有代表性的休闲项目一美林湖国际社区的项目情况、背景与开 发模式。第5 章分析美林湖国际社区的市场定位。第6 章以美林湖国际社区的差 异化营销策略作研究，深入分析该项目如何通过采用差异化营销组合策略打造高 端的休闲度假项目，以赢取竞争优势。第7 章为对美林湖国际社区采取差异化营 销策略的效果进行分析。第8 章为本论文的结束语，对论文进行总结概括。 2 1营销概论 第2 章理论文献综述 2 1 1 市场营销观念的演变 一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物，是随着商品经济的发展和 市场环境的变化而不断演变和发展的，在这个发展的过程中，经历了生产观念、 产品观念、推销观念和市场营销观念这几个阶段： 生产观念是在卖方市场条件下，以生产为中心的营销观念。生产观念认为， 消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局 总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 产品观念是以产品为中心的营销观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产 优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。产品导向的公司在设计产品时经 常不让或很少让顾客介入，引发营销近视症。 推销观念是在卖方市场向买方市场过度时期产生的一种以推销为中心的营 销观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织 的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。推销观念被大量地用于推销那 些非渴求商品。推销观念注重卖方需要，以卖方需要为出发点，考虑如何把产品 变成现会；事实上，建立在强化推销基础上的营销有着高度的风险。 市场营销观念是在买方市场条件下，以消费为中心的营销观念。市场营销观 念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞 争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念注重买方需 要，考虑如何通过产品以及创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来 满足顾客的需要。【一1 酸， 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。它把 推销观念的逻辑颠倒过来，不是能生产什么就卖什么，有什么产品就推销什么产 品。f 如著名的管理学家彼得德鲁克曾经说过：“营销的目的就是要使推销成 4 为多余”。1 2 】市场营销是先发现和了解消费者的需要，消费者需要什么就生产什么， 销售什么，消费者的需求在整个市场营销中始终处于中心地位。从推销观念到市 场营销观念是企业经营思想的一次重大飞跃。 目前有些市场营销专家提出社会营销观念，市场营销观念是一种强调满足顾 客需要、满足社会长期需要和实现组织目标三者平衡的管理哲学。它是对市场营 销观念的进一步发展，使得市场营销观念进入更加完善的阶段。n 2 1 2 市场营销的概念 营销是一种哲学、一种态度、一种预见或是一种以顾客满意为导向的管理模 式以及用来实施这种哲学的系列活动。1 4 】美国营销协会对营销的定义是：规划和 实施理念、商品和服务的设计、定价促销和分销以实现满足个人和组织目标的交 换的过程。【s 1 营销大师菲利普科特勒对市场营销的定义解析为：个人和集体通过创造， 提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的管理过程。从这 个角度进行分析，营销的核心概念包括了需要、欲望和需求：产品( 商品、服务 与创意) ；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期 顾客。其中，营销必须发掘有效需求，这是先决条件，有市场需求，营销才有 存在的意义，有市场需求，才有产品的诞生，才能体现价值，才能产生后续的交 换活动。产品，是营销的又一要素，只有制造符合市场需求的产品，才能用于交 换，才能体现价值。关系和网络，交换与交易是实现产品从生产到传递给消费者 的途径。营销者与预期顾客作为营销最重要的人为因素参与这个营销的过程。因 而，营销者必须了解顾客的需求，确定预期的客户群，为其度身订造各种产品， 最终选择适当的途径，以适当的价格将产品交付到预期客户的手上。 营销实质上是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程。这个过程丌始 于对市场的调查以认识其动态规律。营销者通过调查研究找到需要没有被满足的 个人或群体，或对某些产品或某些服务有潜在兴趣的人们，并对市场进行细分， 选择公司能够提供最好满足的目标市场，通过形成一整套有效的营销策略，制定 特定的营销组合方案和行动计划，使公司的长期业绩最优化。1 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他们的 需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下 的事就是如何便于顾客得到产品或服务。 在现代经济的发展过程中，营销在企业中的地位逐步上升，显得越来越重要。 社会上越来越多的企业也认识到顾客对于企业的重要性。为此，如何创造和满足 客户成为企业经营活动的核心。在当今激烈的市场竞争下，企业的竞争很大的一 部分是围绕着营销的战略与策略进行。 2 2 营销战略、策略与差异化营销 2 2 1s t p 营销战略 市场营销战略是公司战略体系的核心之一，是由影响企业活动的核心因素一 顾客而联系起来。差异化营销战略是市场营销战略的重要组成部分，它包括市场 细分，目标市场，市场定位三个战略步骤。 企业在市场调研的基础上，根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客 需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者 群体的营销工作。市场细分是营销中最基本和最初步的工作。 进行市场细分后，企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满 足的具有某一需求的顾客群体。也就是企业选择要进入的目标市场。 选择目标市场后，企业需要进行市场定位。市场定位是根据竞争者现有产品 在细分市场上所处的地位和顾客对产品的某些属性的重视程度，塑造出本企业产 品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标客户，使浚产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。市场定位也被称为产品定位或竞争性定位。h 1 s t p 的营销战略决定了企业在完成战略的定位时，要设计和采取与之相适应 的营销组合策略。而在竞争性差异化策略的选择方面，基本的途径有产品差异化、 服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化。嘲 2 2 2 营销策略。啦 营销战略制定后，需要落实到策略的实践层面，而在营销策略的制定与执行 层面，涉及三个活动：选择一个或多个目标市场、确定营销目标、制定并保持将 6 产生与目标市场相互满意的交换的营销组合。 企业在向特定的目标市场销售产品( 或提供服务) 时，为实现特定的营销目 标而运用一系列的营销组合，菲利普科特勒将其总结为4 p s 。即产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、推广( p r o m o t i o n ) 。4 p s 认为营销的核心在于制 定并实施有效的营销组合。国1 4 p 的营销组合包括四大方面的营销策略。后来，布 姆斯和比特纳在此基础上增加了人( p e o p l e ) 、物质环境( p h y s i c a le v i d e n t ) 、 过程( p r o c e s s ) 。丰富了以4 p 的营销组合策略，使得企业在营销策略方面考虑 的更全面。 在营销组合中，产品( p r o d u c t ) 是通过交换来满足人们需要和欲望的一切 因素和手段。产品可分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。产品最 基本的层次是核心层次，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客 要购买的服务或利益。形式产品是指体现产品核心利益的基本形式，它通过产品 的品牌、质量、包装、色样、特色这些基本形式表现出来。附加产品是顾客购买 形式产品所获得的附加服务和利益。附加产品己成为满足消费者不可缺少的因 素。 价格( p r i c e ) 是营销组合唯一不增加成本而能产生收入的因素，也是最灵 活的因素。它直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场的需求量，即决定 产品销售量和企业利润的大小。价格的制定一般有成本导向定价法，需求导向定 价法和竞争导向定价法。 地点( p l a c e ) 即销售渠道是指产品由企业向最终消费者转移所经过的各个 环节。渠道的选择和设计受到产品特性、顾客和市场特性、企业特性、环境特性 及中问商等因素的影响。 推广( p r o m o t i o n ) 是指企业将其产品及有关的有说服力信息告知目标客户， 说服客户做出购买行为的市场营销活动。它起到引起购买欲望，扩大需求，突出 品牌，抵御和击败竞争者的作用。n 0 。 从市场中来，到市场中去，企业的整个经营活动都围绕着营销为中心进行， 营销贯穿于整个企业的经营活动中，企业通过运用各种营销工具与组合策略使得 营销获得成功。而市场导向的营销策略是营销的基础，营销策略则指导着整个营 销的过程。n 订 7 2 2 3 差异化营销 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使企业自身的产品、服务、渠道、 促销等与竞争者相区别开来的行动。差异化营销是营销战略的最重要的战略之 一，而差异化的营销策略则是差异化营销战略在执行中的落实与具体体现。在以 4 p 为组合的营销策略中，采用差异化的营销策略是企业最常用的手段之一。在 现代开放的市场当中，竞争越来越激烈，同行之间都希望在竞争当中占掘有利的 位置。为了满足客户各种不同的需求，企业通过实施在产品、价格、渠道、推广 等差异化的营销策略来赢得客户的认同。在实施差异化营销策略的过程中，首先 以科学、细密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础，以便把握客户真实的， 潜在的需求，使得能区分现时市场存在的机会及空缺，最终通过差异化营销策略 的运用，使企业的产品、服务、渠道以及推广符合客户的需求，从而成功的占领 市场。 在差异化的营销组合策略上，产品差异化、服务差异化所体现的是在营销组 合中的产品要素；渠道差异化所体现的是营销组合中地点的要素；形象差异化、 推广差异化体现的则是营销组合中推广的要素。这些要素的落实，奠定了产品的 基本价值。另外一个因素，也是最活跃的因素一价格，按照价格由价值决定，并 围绕着价值上下波动的规律，在产品基本价值决定后，企业内部能决定的价格高 低也就基本上成型。因此，企业在采取差异化的营销策略方面，重点都放在与竞 争对手营造产品差异化、服务差异化、渠道差异化、推广差异化这些策略上。在 策略执行，还需要加强营销全过程的管理和控制，以便使差异化能有效的实现及 达到预期的目标。 2 3 房地产的营销理论 2 3 1 房地产营销概念 芘 营销是发现市场，开发市场，占领市场的过程。房地产营销是营和销的组合， 七分在营，三分在销。房地产营销是房地产企业通过对外部环境及内部环境进行 调查分析，选择j 下确的市场定位，确定合乎市场需要的产品及产品组合，提供符 合目标客户群的服务及物业服务，制定相应的价格、销售策略及推广策略，并且 通过各种销售渠道，最终达到消费者购买房地产产品或服务的目的。 2 3 2 房地产营销的发展状况 房地产的发展经历了一个长期的历程，在这个发展的历程中，房地产营销的 形成，经历了一个从无到有、从单- n 符合的转化过程，具体可以分为三个营销 阶段： 第一阶段：早期的房地产营销，以生产观念，产品观念为主导，不管市场上 是否有人需要这种住房，先把房子丌发建造出来，然后通知消费者有房子卖。这 种属于盲目营销的阶段可以称为是以自我为导向的营销阶段。其特点就是要求消 费者注意有产品销售。这种出于自我意识为主宰的营销结果是自我对产品的感觉 良好，推出市场后却无人问津，导致产品积压。这是房地产最初级也是最低级的 营销阶段。 第二阶段是满足性的以市场为导向的营销阶段。目前我国房地产营销正处于 这一阶段的发展中。这一阶段比前一阶段有质的飞跃，其主要特征是以消费者为 ， 出发点，关注消费者的需求。此阶段的营销重视市场，重视消费者。在开发产品 时，对市场及消费者的需求进行了研究，然后再根据市场的定位生产产品。房地 产开发企业及营销人员以顾客为上帝，围着消费者的需求转。 第三阶段是以引导型的营销阶段。这个阶段目前国内大部分的发展商还没有 j 下式起步。房地产引导型的营销是将目光投向消费者的深层需求和时代的发展趋 势，探求消费者潜在的需求和未来的需要，再发掘市场上未曾出现的或已经有但 不受欢迎的东西，然后通过营销的组合工具，进行系统的整合，引导消费者来购 买这种产品、接受这种服务或观念。这个阶段营销的特征是发展商对市场及消费 者非常的了解，对产品及服务资源的整合能力非常强，能通过引导性的营销改变 消费者的置业习惯和生活方式，倡导全新的住房消费方式。n 引 休闲地产是房地产市场发展到一定阶段的产物，它是通过房地产传达一种新 的休闲生活观念，并通过建筑、环境、生活等同常体现释放出来，最终形成休闲 的生活方式，给人们带来完美的物质和精神享受。国内休闲地产的出现，实际是 房地产营销发展到第二阶段中后期的产物。而按照目前国内休闲地产的发展阶 段，则属于初级阶段，根据房地产营销发展的第三阶段来分析，休闲地产将逐步 进入引导型的营销阶段。从事休闲地产丌发的企业需要通过营销的组合工具，迸 9 行系统的整合，引导消费者来购买这种产品、接受这种服务或观念。 在本论文中所研究的案例中，丌发商正是通过引导性的营销方式进行开发休 闲地产项目一美林湖国际社区，并同过运用差异化的营销组合策略，打造引领城 际休闲新潮流的高端的休闲地产项目。 2 3 3 房地产营销的竞争策略 房地产市场的竞争，同趋白热化，综合国内目前房地产的营销竞争策略，主 要有以下三种等级： 第一种是价格和数量的竞争策略。这是营销策略中最低级的竞争策略。这种 模式是在营销的过程中，以价格的优势获得最大的竞争力。在市场上通过采用“物 美价廉，薄利多销”的销售策略，以期在短期内迅速占领市场，使项目在获得超 常规的扩展。企业主要通过市场份额的大幅增加来提高盈利，同时挤压竞争对手。 市场上采用价格和数量为竞争模式的最具代表性的开发商是碧桂园集团以及恒 大地产集团。 第二种是质量和服务的竞争策略。这是营销策略中中级的竞争策略。开发商 在营销策略上以产品策略或服务策略为出发点，通过提供优质的质量或优质服务 在市场上赢得竞争力。 第三种是品牌与策划的竞争策略。这是营销策略中最高级的竞争策略。品牌 与策划要求开发商整合各种资源，选择各种有利的营销组合策略，形成强势的品 牌，使得其产品在消费者心中留下的深刻的烙印，并产生高的忠诚度与归属感， 从而实现其占领市场的目的。 以上的竞争策略，都是以差异化营销理论为基础建立起来的房地产营销实战 策略，对房地产企业在激烈的行业竞争环境中起到有效的指导作用。 本文案例中的休闲地产项目一美林湖国际社区所在的区域板块，在美林湖国 际社区推出前的其它竞争对手如碧桂园假同半岛、金碧御水山庄等绝大部分项目 采取的是以价格及数量为主，质量和服务为辅的竞争策略。美林湖国际社区采取 品牌与策划为主，质量和服务为辅的竞争策略，经过精密的策划，以及各种差异 化营销策略组合的运用，成就了项目的高端品牌，成功验证了差异化营销策略的 有效性。 i o 第3 章休闲地产的发展概况 3 1休闲地产的特征及核心因素 3 1 1 休闲地产的特征 休闲地产属于房地产行业中市场细分的一个分支，具有普通房地产所具有的 共性。如：房地产是不动产，具有投资价值，具有使用价值，具有唯一性。同时， 作为房地产行业中的一枝奇葩，它是休闲产业与地产行业相结合的结果，其打造 的项目是以休闲度假为目的，功能性更加突出。对比其他普通的房地产项目，其 对地理位置，休闲旅游资源，产品服务等要求更加严格，对投资开发商的运营能 力和开发水平要求更高。除了有一般房地产所拥有的共性之外，休闲地产还具有 以下鲜明特征： ( 1 ) 、人性化程度高，讲求心情的释放与自然的回归。绝大部分的休闲地 产都是结合项目或附近得天独厚的自然资源与自然风光进行开发，通过构思各种 形式的休闲主题，将项目的生态性、休闲性、娱乐性、体验性很好地结合起来， 以达到消费者心情释放，回归自然的目的。 ( 2 ) 、具有先进的规划思想和多功能属性。休闲地产突破了常规住宅的单 一居住性的功能，成为多功能的生活载体。如部分项目营造出的温泉文化、高尔 夫文化，以及致力商务会议，休闲度假功能，使得此部分社区的物业具有多元化， 多功能的性质，为住宅产业的旅游性、休闲性蜕变创造了前提条件，也使业主的 生活更加丰富多彩。 ( 3 ) 、拥有更高的附加值。一般来说，在使用价值方面，休闲地产既能实 现居住功能外，又实现了休闲度假功能，甚至能提供商务、会议、社交的功能。 在投资价值方面，可以保值，增值前景也看好。此外，有个别特色项目经过成功 的运营后往往成为政府的形象工程和窗口工程；甚至能表达出该座城市的鲜明属 性和文化特色。 3 1 2 休闲地产的核心因素 休闲地产是以现实的资源为条件，以房地产丌发为主体，通过建筑设计、环 境配套、社区生活融入休闲元素，满足客户放松身心，享受到休闲生活需求的房 地产类型。评价一个项目是否具备休闲项目的丌发条件，具体可以从以下几个基 本因素考虑： ( 1 ) 、必须有大规模的土地面积可供丌发。大面积的土地为项目的开发提供 足够的可塑性，同时可以使房地产丌发商有充足的空问进行规划各种休闲度假设 施与配套。 ( 2 ) 、必须有现实的资源条件( 如温泉，森林，海滩，水库等) 。项目内必 须有充足的天然的自然景观、生态资源，又或人工营造相关的休闲、娱乐、运动 等设施( 如酒店、会所、高尔夫、网球场等) 来满足不同的客户群对自然景观、 娱乐休闲的渴求。这是满足和实现客户休闲的最重要条件。 ( 3 ) 、必须具备便利的交通条件。一般来说，国内的近郊的休闲地产项目距 离城市商业办公中心区的距离在3 0 分钟以内，城际间的休闲地产项目距离主城 区在9 0 分钟以内。若是定位于全国性或国际性的休闲度假区距机场也不超过卜2 小时车程。n 钉 ( 4 ) 、项目的投资商必须拥有雄厚的经济实力与高超的运营能力，具有丰富 的社会资源及过硬的资源整合能力，对于此类型物业的拥有相当的开发经验。 ( 5 ) 、项目面向的目标市场区域必须有良好经济背景作支撑，消费结构向旅 游度假倾斜，目标客户群拥有较强的消费力，拥有休闲度假的时问，能够追求及 接受全新的生活方式和理念。 以上这些条件都是支撑休闲地产项目的主要因素，缺一不可。 3 2中国休闲地产的发展现状 3 2 1 休闲地产的发展状况 休闲地产，是休闲产业及房地产的结合体，具有休闲产业及房地产的属性。 从世界发展的趋势和经验来看，休闲产业属于服务经济的领域，是经济增长 的重要推动力量。当今欧美等发达国家的休闲产业在国民经济的比重相当大，休 闲产业已进入非常成熟的阶段。 我国休闲产业所占国民经济的比重小，休闲尚处于起步的阶段，与欧美国家 仍有相当大的差距。随着国民经济持续快速增长，人们的消费水平不断提高，消 费结构也在不断的升级，推进了休闲产业的快速发展。中国的休闲时代正快步走 进国民的生活。中国的休闲产业具有广阔的发展空间。 按照国际休闲度假生活的发展历程，当区域人均g d p 达到3 0 0 0 美元以上， 周边交通设施比较完善，私家车普及，生活方式和投资理念将发生改变，郊区的 休闲度假生活就将逐步走进千家万户。根据我国统计局的数据显示，2 0 0 6 年底 全国包括广州在内的3 7 个大中城市的人均g d p 已突破3 0 0 0 美元，这意味着从 2 0 0 7 年开始中国已迈入“休闲时代”的门槛，开始向休闲度假生活的转型。由 此可以预测，在不久的将来，中国也将逐渐融入整个国际休闲文化的潮流之中。 中国休闲地产，伴随着休闲产业的发展以及满足休闲度假生活的需要逐步壮 大起来。随着度假式、体验式休闲时代的来临，休闲地产作为休闲度假生活的理 想依归，将成为未来的发展潮流。 3 2 2 促进休闲地产的发展因素 ( 1 ) 、城市的扩张带动休闲地产发展 参照世界上发达国家的居住潮流及发展趋势，城市规模将在经济发展过程中 经历从中心城市、城市圈到城市群的演变。在这个发展过程中，人们的居住及生 活方式也随着城市功能的变化而出现改变。 中心城市向外扩张大都市城市圈形成城市群形成 市区蜗住时代 一 郊区化居住时代 一 区锚誓居 图3 1世界城市发展及居住变化趋势图 在现阶段，我国城市化的程度也在不断提高，城市化进程已经进入高速发展 1 3 段。随着城市化的推进和城市人口的剧增，城市规模急剧扩张，中心城区居 力不断增大：城区内交通拥挤，治安混乱，空气污染，使得部分追求生活质 人们逃离市区，向郊区寻找吏舒适的生活空间。 同时，由于城市的扩张，使得与郊区的交通不断得到改善，路网的延伸和覆 盖范围不断拓展。私家车也成为同常的交通工具走进家庭，并得到普及，拉近了 生活与工作的距离，使得城市房地产发展的地域观念不断淡化，并逐渐向郊区延 伸。居住观念也不断改变，逐步与国际接轨；在这样的背景下郊区休闲与居住关 系只益密切，郊区的休闲地产顺势而生。 ( 2 ) 、经济的发展加速休闲地产的发展 中国经济持续高速增长加快城市化进程，大幅提高人们的收入水平及消费水 平。人们在生活、消费、居住、投资等领域的观念亦发生深刻的改变，为休闲地 产提供前所未有的机遇与发展空间。一些具有前瞻性的房地产开发商已经灵敏地 触觉到休闲地产的发展前景与巨大的发展空间，迅速投入此类物业的开发中去。 ( 3 ) 、市场个性化需求促进休闲地产发展多元化 近年来，随着交通条件的改善和公众假期的增加，人们生活空间的地域限制 逐渐减小，休闲度假的生活时间也越来越充足，休闲方式不断“升级 ，对休闲 产品的个性化要求也在不断增加。 为满足不同消费者的需求，休闲地产呈现出多元化发展趋势：各式山水景观 地产、海滨休闲度假房产、产权酒店、分时度假、高尔夫别墅、温泉度假村等以 房地产与休闲度假生活有机结合的休闲地产在全国各地相继登场亮相。市场的需 求促进了休闲地产的发展。 综合来看，中国的休闲地产还处于初步的发展阶段，但已涌现出的一批具有 代表性的产品，并获得成功。中国的休闲地产发展势头迅猛，前景无可限量。 3 3 广州休闲地产的发展趋势 3 3 1 广州休闲地产的发展历程 经过长期的经济快速发展，中国已逐步形成了珠三角，长三角、环渤海三大 经济圈。作为珠三角经济圈的核心城市广州，是对外丌放最早城市之一，经济的 发展走在全国的前列，居住观念也引领全国潮流。 1 4 自1 9 9 7 年始，广州出现了郊区最早期的休闲度假项目，主要分布在广州的 郊区的番禺及花都。这些区域板块拥有良好的山水资源，但由于交通生活等配套 设施严重滞后，休闲度假的美好愿望难以实现。 1 9 9 9 - 2 0 0 2 年，休闲地产项目主要以番禺的华南板块为主。当时数个知名的 实力丌发商齐聚广州市的郊区番禺南村，掀起造城运动。该板块距离广州市区约 3 0 分钟的车程，有良好的山水资源，各大项目的规模庞大，动辄上千亩，基本 的生活配套设施由各项目自身营造。该区域短期内集中推盘，竞争激烈，各大丌 发商积极宣扬居住郊区化，5 + 2 生活模式等理念，在全国掀起了居住生活模式变 化的热潮，使得休闲度假生活对传统的生活模式产生一次重大的冲击。 2 0 0 2 2 0 0 6 年，休闲地产项目主要以广园东及花都的山前大道板块为主。其 中，广园东板块以碧桂园凤凰城和翡翠绿洲为代表，花都的山前大道板块以碧桂 园假同半岛和金碧御水山庄为代表。两大板块均拥有良好的自然山水资源，便捷 的交通。此阶段基本以规模化的经济型休闲度假项目为主，大众化的市场定位， 标准化的休闲居所，通过大规模建设，大规模销售，以实现快速回笼资金，快速 滚动的开发目的。同时，项目开发的中期，通过建设项目内基本的生活配套设施， 最终使项目由第二居所向第一居所过渡。 2 0 0 6 年至今，广州的休闲地产项目已遍布各郊区，如广园东板块代表楼盘 碧桂园凤凰城、翡翠绿洲、金地荔湖城，南沙板块代表楼盘南沙碧桂园、城建滨 海花园，从化板块的代表楼盘逸泉山庄、东方夏湾拿，以及花都板块美林湖国际 社区、天湖峰景等。这些项目除拥有良好的资源外，还特别注重休闲度假设施与 主题休闲生活的营造，如出现了主打海滨概念，温泉概念，高尔夫概念等休闲生 活的主题，在市场进一步细分的情况下，成功地吸引了大量的广州乃至珠三角的 休闲度假客户。 i i 。、南沙板块 、， ， 。、。tl_一，一，一_。t l _ 一，一一，一一一 图3 2 现阶段广州休闲度假项目的空间分布图 3 3 2 广州休闲地产的特点 ( 1 ) 、各板块都有良好的土地资源，丰富的山水资源环境，具备作为优越的 休闲地产项目开发的先天条件。有个别板块更有温泉( 从化) 、海滩( 南沙) 、高 尔夫球场( 花都) 等资源。开发商通过开发及营造丰富的景观资源，吸引消费者 旅游观光及休闲度假等居住行为，为房地产开发打下坚实的基础。n 铂 ( 2 ) 、各板块距离广州市中心的工作生活圈车程在1 小时之内，具有畅顺的 交通道路系统，为休闲度假群体可以接受的距离范围。 ( 3 ) 、各板块所在的区域大多有较强的经济发展潜力及地段升值潜力。如南 沙板块，所在的区域为广州的新型港口；花都板块，则为新机场所在地，空港物 流产业发展潜力巨大。区域的经济发展将带动土地的升值及休闲产业的发展。 3 3 3 广州休闲地产的发展趋势 从世界休闲地产的发展历程及广州休闲地产的发展状况，可以发现广州的休 闲地产项目处于起步探索的阶段，所丌发的休闲地产项目绝大部分仅能满足客户 最基本的体闲对价生活要求。随着消费水平及生活质量的提高，越来越多人追求 更高质量的休闲度假生活。市场的需求推动了高端休闲地产项目的涌现。广州的 休闲地产逐步从满足客户基本的度假生活需要走向满足客户高质量的休闲度假 生活及精神生活需要。本文所提到的美林湖国际社区就是在这样的背景下产生。 1 6 第4 章美林湖国际社区的项目概述 4 1 企业概况及发展目标 4 1 1 企业及经营理念简介 美林湖国际社区的丌发商为美林基业集团有限公司( 简称美林基业) 。美林基 业成立于1 9 9 9 年，由美籍归国华侨刘远炳先生所发起创立，以房地产丌发为支 柱，在