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东北大学硕士学位论文 摘要 泰华公司市场营销战略研究 摘要 市场是企业生存和发展的基础，企业必须结合自身特点，把握市场动态， 制定相应的市场战略，才能在激烈的市场竞争求得生存与发展。 本文首先通过泰华公司的背景、生产和营销过程、公司人员、产品以及市 场环境、 竞争者的概况等反映了泰华公司的目 前状况。 真实地反映了泰华公司 在面对多变的外部环境和激烈的市场竞争环境下， 泰华公司所面临的如何进一 步发展壮大的营销困境。 笔者运用所学的工商管理知识， 尤其是企业战略管理和市场营销理论， 加 上自 身多年来的行业经验， 从泰华公司的内、 外部环境两个方面对泰华公司的 营销环境进行了分析。 其中， 外部环境分析包括宏观环境分析、 行业市场分析、 竟争对手分析和消费者分析。 企业的内部分析包括企业的战略定位， 营销组合 策略、营销组织管理等方面。目的是通过环境分析，找出企业的机会、威胁、 优势、劣势，同时为泰华公司制定新的营销战略、策略打下基础。 根据前面的分析笔者提出了泰华公司的目 标市场选择策略。在此基础上， 就企业向哪个方向发展、 如何发展， 以理论为指导提出了切合企业实际的战略 途径。 选定业务方向后， 就如何取得竟争优势， 通过理论联系实际， 提出了相 应的营销战略。 在营销组合策略方面，主要从产品、 价格、 促销、渠道四个方 面探讨。 提出了新的销售渠道合作方式， 并就营销实践中所遇到的经销商选择、 管理、应收款的处理等方面提出了相应的策略、方法。 关键词:安防营销策略分销渠道 东北大学研究生学位论文abs tract s t u 勿o n ma r k e t i n g s t r a t e g i e s o f t a i hu a co . l t d ab s t r a c t t h e m a r k e t i s t h e b a s e o f e x i s t e n c e a n d d e v e l o p m e n t f o r a c o m p a n y , t h e c o m p a n y m u s t m a s t e r t h e m a r k e t e n v i r o n m e n t a n d l a y d o w n m a r k e t i n g s t r a t e g y a c c o r d i n g t o i t s c h a r a c t e r . i n d i c a t e t h e d i f f i c u l t y o f t h e c o m p a n y t h r o u g h i n t r o d u c i n g t h e b a c k g r o u n d , p r o d u c t i o n , m a r k e t i n g p r o c e d u r e , c o m p a n y s t a f f , p ro d u c t s , t e c h n o l o g y , f i n a n c i a l s t a t u s , m a r k e t e n v i r o n m e n t a n d c o m p e t i t o r s . t h e c o n t e n t o f t h e c a s e i s r i c h , f u l l y d i s p l a y i n g a c o m p a n y s w e a k n e s s i n t h e r e s p e c t o f m a r k e t i n g m a n a g e m e n t u n d e r g r a d u a l l y i n t e n s e m a r k e t i n g c o m p e t i t i o n . b y u s i n g t h e t h e o r i e s o f mb a c o u r s e s t h e a u t h o r h a s l e a r n e d , e s p e c i a l l y t h e t h e o r i e s o f s t r a t e g i e s m a n a g e m e n t a n d ma r k e t i n g m a n a g e m e n t , c o m b i n e d w i t h e x p e r i e n c e， a u t h o r a n a l y z e s t h e m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t f o r t a i h u a c o m p a n y f r o m t h e v i e w p o i n t s o f b o t h e x t e r i o r a n d i n t e r i o r e n v i r o n m e n t . t h e a n a l y s i s o n e x t e r i o r e n v i r o n m e n t i n v o l v e s m i c r o e n v i r o n m e n t , c o m p e t i t o r s o f t h e s a m e b u s i n e s s , c o n s u m e r . t h e a n a l y s i s o n i n t e rn a l e n t e r p r i s e s i n v o l v e s t h e i r s t r a t e g i c p o s i t i o n i n g , s t r a t e g i e s o f m a r k e t i n g m i x a n d m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n m a n a g e m e n t , e t c . t h e u l t i m a t e p u r p o s e i s t o s e e k o p p o rt u n i t i e s , t h r e a t s , s t r e n g t h a n d w e a k n e s s f o r e n t e r p r i s e s b y m e a n s o f s u c h a n a l y s i s o n e n v i r o n m e n t s , a n d i n t h e m e a n t i m e , t o l a y d o w n t h e s o l i d f o u n d a t i o n f o r t h e n e w m a r k e t i n g s t r a t e g y a n d p o l i c y t o b e e n a c t e d b y t a i h u a c o m p a n y . s e t s o u t s t r a t e g i c o p t i o n s f o r t a i h u a s t a r g e t m a r k e t a c c o r d i n g t o t h e a b o v e a n a l y s i s . b a s e d o n t h i s p o i n t , t h i s p a r t a l s o p u t s f o r w a r d t h e s t r a t e g i c a p p r o a c h a v a i l a b l e f o r t h e a c t u a l s it u a t i o n o f t h e e n t e r p r i s e o n t h e g r o u n d o f t h e o r e t i c a l g u i d a n c e i n t e r m s o f w h e r e a n d h o w t h e e n t e r p r i s e s h o u l d d e v e l o p i t s e l f . i t f u r t h e r s e t s f o r w a r d t h e c o r r e s p o n d i n g m a r k e t i n g s t r a t e g i e s a s h o w t o g a i n t h e c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s b y m e a n s o f i n t e g r a t i n g t h e o ry w it h p r a c t i c e a f t e r t h e d i r e c t i o n o f b u s i n e s s d e v e l o p m e n t i s c h o s e n . l a s t w e g i v e t h e s t r a t e g y o f i i i 东北大学研究生学位论文 abs tract m a r k e t i n g p r o d u c t s , m i x o f t h e e n t e r p r i s e . t h e r e s e a r c h i s f o c u s e d o n f o u r a s p e c t s f r o m p r i c e s , p r o mo t i o n s a n d c h a n n e l s . p r e s e n t s s t r a t e g i c t h e n e w c o l l a b o r a t i v e mo d e o f s a l e s i n t e r m s o f c h a n n e l s t r a t e g y , i t a l s o c h a n n e l s a s w e l l a s c o r r e s p o n d i n g m e a s u re s i n r e g a r d t o c h o i c e o f d i s t r i b u t o r s , m a n a g e m e n t , s e tt l e m e n t o f a c c o u n t s r e c e i v a b l e . k e y w o r d s : s e c u r i t y , ma r k e t i n g di s t r i b u t i o n i v 东北大学硕士学位论文 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师指导下完成的。论文中 取得的成功除加以标注和致谢的地方外，不包括其他人已经发表 和撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的 材料，与我一起工作的同事对本研究所做的任何贡献均己在论文 中做了明确说明并表示感谢。 本人签名: a k 日期:2 0 0 4 年 2月 东北大学硕士学位论文 前言 前 .j. . . 叫 . . . 口 0 . 1 研究的背景及问题的提出 营销是企业经营和运作的一项重要内容。 为了保护市场， 赢得更多的利润， 企业都在积极地制定自 身的营销策略， 千方百计地保护已 有的市场， 并抢占潜 在的市场。 在市场竞争日 趋激烈的今天， 营销活动的好坏在很大程度上决定着 企业的命运。 9 0 年代以来，随着世界科学技术的迅猛发展和国际产业分工的不断深化， 以及我国市场经济的深入发展和人民生活水平的不断提高， 我国安防市场需求 持续升温，申奥成功、 加入w t o 、国民经济的稳步发展及国家基础设施建设的 大幅投入， 更象几支促进行业发展的高效催化剂， 另一方面国际恐怖活动的猖 撅促进了国民安防意识的提高，有效地扩大了安防行业的需求空间。近年来， 我国安防市场以每年平均近2 0 % 的速度高速增长。 由 于安防行业的高额的利润 回报和市场进入壁垒上呈现弱势，大量企业涌入安防行业。例如，随着家电、 i t 等行业的利润回报越来越低，安防行业不断有 i t 、通讯等其他行业的重量 级企业进入。安防市场的竞争不断加剧， 众多行业的“ 角斗士” 在为争夺市场 份额而展开的角逐中已杀得天昏地暗。 安防市场是一个刚刚发展但还很不成熟的市场， 实际上并不像想象的那么 大，所以使众多安防企业感到非常拥挤，竞争特别激烈。这就出现一个矛盾， 使众多安防企业一方面处于一个发展潜力很大的市场之中， 另一方面还要时时 刻刻面对残酷的竞争甚至是恶性竞争以求生存。几年来，泰华公司迅速发展、 壮大， 其销售网络已扩展到全国各主要城市， 销售额以每年平均近 3 5 % 的速度 高速增长。 但目前泰华公司在围绕扩大市场份额、 增加利润、 建立大规模的销 售及其信息网络等方面， 受到现有企业规模、 管理经验和企业类型等诸多因素 的影响， 如何解决企业的现有问题， 如何建立自己的核心竞争力， 如何更加贴 近客户需求， 如何在激烈的市场竞争中脱颖而出， 是泰华公司当前面对的最大 问题。 0 . 2 研究的目的 东北大学硕士学位论文前言 我作为泰华公司的一名营销人员， 深深体会到了 市场经济体制下商场竞争 的激烈与残酷。 商场如战场， 一个企业根据多变的环境如何制定自己的营销战 略己成为企业战略体系的核心。因此，我选择 泰华公司市场营销战略研究 作为毕业论文题目。本文首先从企业的内、 外部环境分析入手，目的是在对企 业目 前的营销环境， 企业的营销战略、 策略的分析的基础上， 对企业的竞争力 有清楚、 全面的和深刻的认识， 在此基础上，以营销理论为指导，参阅大量文 献资料并结合自己在营销实践中的经验和体会， 提出了切合泰华公司实际的市 场营销战略、策略，并希望对泰华公司的发展有所裨益，贡献一份力量。 0 . 3 研究的方法 ( 1 ) 市场调研研究法 通过对市场需求、市场价格、 行业环境、竞争对手信息、 产品使用情况等 的调查，掌握第一手资料，为研究提供信息支持。 c z )理论联系实际研究法 应用市场营销的相关理论联系泰华公司的实际情况。 ( 3 ) 匕 较研究法 采用与竞争对手相比 较的研究方法， 以便发现公司的优势与劣势， 吸收相 关企业的经验与教训，为制定公司的营销战略与营销策略提供依据。 东北大学硕士学位论文 第一章秦华公司简介 第一章泰华公司简介 1 . 1 泰华公司概况 泰华电子有限公司 ( 以下简称泰华公司)的前身上海泰华安防工程公司， 成立于 1 9 9 3 年。 上海泰华安防工程公司自1 9 9 5 年代理各种海外品牌的安防产 品开始逐渐成为了一家从事安防产品的研制、 生产、 销售、 服务为一体的工程 商，并成为中国较大的安防产品供应商之一。 1 9 9 9年杨辉购买了上海泰华安防工程公司 7 0 %的股份，并更名为泰华电 子有限公司。杨辉总经理原是杭州一银行学校的副校长，1 9 9 2年以代理证券 交易所设备起家，1 9 9 7年获得台湾一家公司视频采集卡 ( 视频采集卡是将摄 像机的模拟信号转变为数字信号储存在电脑的硬盘上的设备) 的中国大陆代理 权， 但当时因其价格太高、 应用范围太窄， 销售状况一直不好。 杨辉总经理敏 锐地发现了视频采集卡在银行安防方面的应用前景， 并因自己拥有广泛的银行 行业的人脉关系，于是就购买了上海安防工程公司。 数字硬盘录像机 ( d i g i t a l v i d e o r e c o r d e r , d v r )最初就是将视频采集 卡安装在 p c 机和工控机上，代替传统的闭路监控设备。随着视频采集技术的 完善和硬盘、c p u 、内存等价格的大幅下跌，d v r产品的成本也大幅降低，使 其相对于传统的闭路监控设备有了较大的价格和功能上的优势。2 0 0 1年，泰 华公司根据银行、机场、监狱等重要安保场所对产品的稳定性、长时间录像、 高图像质量、录像资料的一手性等的要求， 推出了嵌入式压缩硬盘录像机。自 2 0 0 0 年d v r 产品在银行的逐步应用开始， 到2 0 0 2 年泰华公司的d v r 产品已占 领了浙江银行市场4 0 %的份额。 2 0 0 2年泰华公司将公司定位于:一家专业从事数码视频及数码网络、并 以之为发展方向的高新科技企业。2 0 0 3年公司围绕互联网开发出一系列音、 视频产品， 并集中研发部的精兵强将成立了互联网产品研究室， 依托公司强大 的技术和市场实力全面进军互联网终端产品市场。 所开发成功的产品包括互联 网远程图像压缩及传输系统、 数字音频产品， 并将传统的联网报警系统改造成 全面基于互联网解决方案的网上保安系统。 泰华公司通过长期的实践， 积累了丰富的技术、 管理和市场经验， 培养和 造就了一支具有开拓和创新意识的技术队伍和销售队伍。 公司目前拥有3 个分 东北大学硕士学位论文第一章泰华公司简介 公司， 2 6 个办事处和2 0 0 0 多家经销商， 建立了覆盖全国各省、直辖市的销 售网络体系， 使得公司的产品在金融、电力、 教育、交通、 石化等十几大行业 得到广泛应用。同时，公司广开合作渠道，与国内外多个高科技厂商、 科研机 构、 政府部门保持着密切的合作关系。 至今， 泰华公司的合作伙伴有 i b m , h p , 中科院、公安部、建设部、北大、清华以及众多国家重点实验室等。 1 . 2 经营状况 泰华公司拥有国内一流的科技研发队伍和一流的产品。 泰华公司目 前拥有 七大系列产品:p s 系统软件系列、r s 系统软件系列、p s 音视频压缩卡系列、 插卡式硬盘录像机系列、 嵌入式硬盘录像机系列、 数字矩阵外围产品系列、网 络音视频服务器。公司的p s 音视频压缩卡系列、插卡式硬盘录像机系列和嵌 入式硬盘录像机系列在市场上有较高的知名度和美誉度。p s音视频压缩卡系 列是公司的主要销售产品，占公司销售额的6 0 % 左右;插卡式硬盘录像机、嵌 入式硬盘录像机占公司销售额的2 5 % 左右， 但其利润贡献占公司利润的3 5 %左 右。p s 系统软件系列、r s 系统软件系列基本是随产品赠送。 考虑到中国市场的巨大， 在泰华公司刚刚进入市场时， 就确立了以建立和 完善分销网络为主的销售策略，这种策略一直延续至今。在2 0 0 3 年营销战略 规划大会上， 杨辉总经理把营销战略定为: 强化对分销网络的管理， 加强对省 级和重点城市经销商的控制， 培养最终客户:实行品牌策略， 加大产品宣传和 促销力度。 d v r 作为监视、防盗、门禁、对讲四大安防产业之中监视产品的代表，带 动监控市场在2 0 0 1 年和 2 0 0 2 年得到前所未有地高速发展， d v r 系统犹如一匹 黑马， 将安防产业带入一个全新的数字化时代。 根据专家估计，目 前我国监控 市场容量约 1 0 0 0 亿元，国外专家预测，未来3 - 5 年内我国安防产业年均增长 率将保持在2 0 % 以上， 并且十年后将成为继美国之后的全球第二大安防产品市 场。 由于高额的利润回报、 巨大的市场、 低行业壁垒， 大量企业涌入监控市场。 2 0 0 3 年，由于家电、i t 等行业的利润回报越来越低，安防行业不断有i t 、 通 讯等其他行业的重量级企业进入， 并引入新技术。 例如普天北话与全球著名的 数字监控制造商韩国毕加索强强联手， 优势互补， 进入安防市场; 欧美巨头联 手长虹开始大规模进军安防产业。目前我国共有 6 0 0 0 余家安防产品开发、生 产、 销售及工程施工企业， 从业人员5 0 余万人。 数字硬盘录像机 ( d v r ) 市场， 竞争己近白热化了， 行业里谁都想争分一杯羹， 导致土枪鸟炮纷纷上阵，国内 东北大学硕士学位论文 第一章泰华公司简介 安防市场一片混乱。 在激烈的竞争环境中泰华公司以其优良的产品、 先进的技术和覆盖全国各 省、直辖市的销售网络体系，取得了每年销售业务都以近 3 5 %的增长率高速 增长的不俗业绩。 但公司出现的一些问题已严重影响公司能否在未来的竟争中 继续快速发展。泰华公司2 0 0 3 年的销售额达到2 . 9 亿元，但公司的应收款项 达到 1 9 0 0 万元，呆坏帐达到 5 0 0 万元，加上公司扩建生产线，使公司资金的 不足， 严重地影响了公司正常应持有的流动资金。由于公司的快速扩张， 公司 的管理制度却明显滞后， 基本上没有制定统一有效的信息系统、 计划系统、 控 制系统和奖惩制度。 尤其是分公司， 由于各分公司与销售办事处缺乏有效监督， 在管理上漏洞不少。 分公司管理人员素质参差不齐， 也没有建立完善的管理制 度， 分公司销售部门达不到独立执行市场营销功能的要求。 分公司财务部也没 有建立严格信用评估制度， 以适合公司销售管理的需要， 财务部只是一个制作 各类报表应付总部的会计部门， 没有执行财务监管的职能， 分公司经营上的一 些违规行为被默认或忽略了。 分公司总经理的业绩评价以是否达到销售额与利 润为指标，为了完成业务指标，有的分公司甚至违反财务制度， 单据不全， 过 度赊销，应收账款日见庞大。 1 . 3 主要营梢问题 ( 1 )渠道冲突加大 如公司抱怨经销商销售的品牌太多、 没有重点推销本企业的产品、无法 及时反馈市场信息等:而经销商则抱怨利润不高、价格混乱等。 ( 2 )不能合理选择经销商和有效回款。 销售人员很少理会客户的信誉程度及客户的付款方式， 年底算帐、 年关结 帐的付款方式， 被认为是可以接受的正常情况。 结果产品大量推出， 货款却收 不回来。 更糟的是， 有关的销售人员则会更加忙于市场抓订单，以弥补自己的 失误。 ( 3 )对销售缺乏监控和预警措施 2 0 0 3 年2 月公司重点开发辽宁市场。吉林市场的营销费用考核为4 9 6 ，而 辽宁新市场的营销费用考核为巧 % ， 这样辽宁省经理和负责吉林市场的业务经 理、 经销商联合， 把产品从吉林倒给辽宁经销商， 然后由 三者瓜分营销费用差 额， 这样三方都获利，如果总公司没有发觉， 就会源源不断的发生窜货。 这种 由两地的营销人员和经销商联合起来，为赚取两地之间的营销费用而倒货的， 东北大学硕士学位论文 第一章泰华公司简介 公司在三个月后才发现。 东北大学硕士学位论文 第二章 外部环境分析 第二章泰华公司外部环境分析 2 . 1 宏观环境分析 2 . 1 . 1 政治法律环境 近年来， 我国己先后颁布了多项全国性的技防法规， 如 安全防范系统工 程技术规范 、 安防视频监控系统工程设计规范 。各地也相继颁布了地方性 的技防法规，例如作为中国安防行业龙头的广州省，于2 0 0 2 年a 月1 日 起正 式实施 广东省安全技术防范管理条例 ，使广东从此全面构建全省范围的安 全技术防范体系。随着各类技防法规的出台，中国安防市场正在朝着正规化、 国际化的方向发展。 2 . 1 . 2 社会背景环境 根据国家统计局2 0 0 3 年3 月公布的 全国群众安全感抽样调查主要数据 公报提供的数据显示，相对与2 0 0 1 年群众的安全意识明显增强。广大群众 对刑事犯罪、 公共秩序、 交通和各类灾害的安全意识的增强， 将会直接影响到 相关交通、 公安、 银行、 房产等部门的安防设备采购情况， 从而导致安防设备 市场 ( 如银行、智能交通、智能楼宇等市场)需求的提升，对安防设备厂商、 经销代理商和工程商形成有利影响。 2 . 1 . 3 经济环境 2 . 1 . 3 . 1 市场秩序 ( 1 ) 炒货问 题。 “ 炒货问题” 深深影响目 前中国安防市场的秩序， 不但低 价产品价格混乱， 连带高级的进口品牌在市场上也没有合理的价格秩序。 之所 以会造成这样的乱象， 在于通路 ( 渠道) 商没有做好销售体系上销售范围的规 范，为了抢生意，有的代理商与旗下的经销商互相争食。 ( 2 ) 假冒问题。 少数厂商以仿冒进口产品为主， 许多低价假货充斥市面， 带给正厂品牌相当多的困扰。 其实有些假货己经有一定的品质， 可以打自 有品 东北大学硕士学位论文第二章 外部环境分析 牌来销售，或许是因为市场有需求 ( 要名牌又要低价) ，加上利润可观，因此 才会有厂商投入假货的生产。 要改变这种现状， 还要依赖工程商抵制假货， 制 造商不做假货，两者一起改变，才能有正面的改善。 ( 3 )水货问题。走私商品猖撅，水货大量涌入安防市场，使市场秩序不 规范、经营手段不合法，不平等竞争现象还屡见不鲜。 2 . 1 . 3 . 2 城镇化与快速城市建设的影响 城市建设为监控产业带来巨大的机会。 城市化建设是我国解决三农问题、 维持经济高速增长的重要国策。 伴随着城市化建设的不断深入， 其投资力度的 增强和消费市场的扩张， 也对安防行业产生了一定影响。 首先， 城市化建设的 结果之一是人口、 机构的增加， 这必然带来用户需求的扩展， 从而带动整体安 防市场的发展;其次，公共交通建设、 市政设施建设与改造带来的需求， 会极 大地促进智能交通等部分监控设备市场的高速发展; 最后， 城市化建设会改变 安防需求市场的结构( 因为城镇个人、 机构消费者的安防设备需求显然高于农 村) ，提高广大民众的安防意识。 2 . 1 . 3 . 3 加入w t o 的影响 虽然加入 w t o会对我国安防企业带来较大冲击，但国外产品进入中国给 我们带来的不仅是竞争， 而且还给我们带来了先进的技术、 先进的工艺、 先进 的产品模式以及先进的经营理念， 这无疑对中国安防企业的发展是有其积极意 义的。目前即使国外大型跨国公司迅速涌入， 他们所占的优势， 也大多集中在 管理方面的优势， 如企业效率高、 运营成本低、规模大、资金雄厚、熟悉国际 规则等; 但在经营方面的天时( 国家政策法规与外部宏观环境导向) 、 地利( 熟 悉国内安防市场、熟悉各领域需求市场) 、人和 ( 与需求方良 好的长期合作关 系)三方面国内的安防企业还占有一定优势。 2 . 1 . 3 . 4 北京2 0 0 8 奥运的影响 根据 “ 科技奥运”的总体要求，安防产品将被广泛应用于北京城市基础设 施和专业设施的建设中。为保证 2 0 0 8 年的奥运会万无一失，中国公安部科技 局等安全部门于2 0 0 2 年1 0 月举办了当年规模最大的 “ 中国安防论坛” ，以构 筑奥运会安防理论体系。2 0 0 8年前，北京新增的二十九项大型奥运设施将设 置防爆安全检查设备、 安全监控器材和出入口 控制系统。 与此同时， 北京市八 百余家星级酒店还需要大量增加防火和报案监控设备。 从长期来看，申奥仅是 推动行业发展的积极因素之一，但并非最重要的行业发展动力。 2 . 1 . 3 . 5 s a r s 的影响 s a r s短期内会对安防行业造成一定的冲击，但从长远来看影响有限。笔 东北大学研究生学位论文 第二章 秦华公司外部环境分析 者认为， 这种冲击主要表现在四个方面， 一是对安防产品交易时间的推迟或交 易地点的转移，从而造成设备制造、经销商的成本加大，现金周转困难。由于 受灾区广深和北京是安防业最重要的区域市场之一， 所以这种影响是短期无法 回避的;二是国际贸易的摩擦， 造成出口型安防设备制造商的损失;三是造成 几乎业内所有展会、 研讨会、 发布会的延期举行， 妨碍了行业的正常发展秩序; 四是对于目 标客户集中于广深和北京的工程商来说， 由于各单位采取的严密防 护措施，而造成其施工的难度的增大和成本的上升。 s a r s 给人类的健康和安全带来了威胁，但 s a r s也使人们的健康意识、安 全意识有了较大的提高。从长期发展趋势来研究，s a r s对安防行业的影响确 实存在很大的积极性，这主要体现在以下两个方面: ( 1 )像 “ 9 . 1 1 事件”一样，s a r s正在从根本上缓慢改变人们原有的防护 意识， 使人们从被动防护的行为模式， 转向积极预防的行为模式。 这种转变会 以 “ 个体消费者一行业最终用户一工程商一设备经销、代理商一设备制造商” 的产业链条传达，从而成为缓慢、长期促进行业增长的推动力; ( 2 ) s a r s带动了非接触经济 ( 包括网络经济)的蓬勃发展，从而促进相 关安防设备细分市场的发展和改变安防企业、 用户的运营模式 ( 包括交易模式 和信息接收、处理、发布模式)。非接触经济的主要表现形式有:通过网络电 话和视频会议来办公、 通过网上商城和电子定单来购物、 通过在线展台和网上 招商做生意( 如) 一 交会期间的在线出口交易额为 1 3 亿美元) 、 通过电话、 e - m a i l 及短信来交流、处理信息等。在安防行业，非接触经济不仅带动了诸如会议电 视、可视电话、g p s 、远程诊断、网络摄像机等产品市场的快速增长。 2 . 1 . 3 . 6 西部大开发 中国西部地区虽然市场辽阔、潜力无穷、发展前景光明， 但其基础建设仍 处在起步阶段; 当地市场较为封闭、 打入不易: 一般使用者虽能够接受新产品、 新技术，但购买力仍相当薄弱，大约要等到 3 -5年后才能略具雏形。目前西 部市场需求量不大，但对安防产品有一个使用特点，即起步晚、起点高，可略 过新旧产品替换的过渡时期，直接使用较先进产品。 2 . 1 . 4 科技环境 随着数字化产品价格的降低， 数字化发展的趋势非常明显， 很多终端用户 都将采用这种技术。随着监控技术的快速发展， 且愈加成熟， 新技术的应用将 会越来越多，并从根本上改变安全防范及保障系统。 技术含量将会成为商家竟 东北大学硕士学位论文 第二章 外娜环境分析 计， 近年来国内数字化监控行业平均每年的增幅在1 5 9 a - 3 0 9 a ， 我国图像监控 行业正面临着良 好的发展机遇。 有d v r 卡制造商表示， 今年七月与去年同期相 比， 出货量成长约达3 倍， 但是营业额仅成长2 倍， 两者之间的落差就在于价 格的下滑，不过， 如此的成长数字， 仍让厂商颇为满意， 认为来年的市场量将 有更令人期待的发展: 显然，价格的下滑幅度，并不构成厂商的威胁。根据有 关市场机构的预测，2 0 0 3 年的d v r 市场成长率保守估计可达2 0 9 6 - x 4 0 9 6 ，明年 以倍数成长是可以预期的。 东北 d v r市场规模小于华南、华北和华中，约占全国市场的 8 96 。其应用 主要集中于金融系统、智能楼宇、智能小区 ( 约占2 / 3 )。按照近期的宏观经 济发展情况和安防设备市场的扩展速度与方向， 估计2 - 3 年内东北市场会迅速 火爆起来。 2 . 2 . 1 . 5 景气分析与预侧 ( 1 )安防产品需求预测。业内人士对安防产品应用领域需求情况的发展 预测包括以下方面: 安防工程数量会持续高速增长。 智能楼宇、各类学校的安防设备需求将会快速增长。 入世、申奥带来的商机，会极大地刺激需求。 市场需求的区域性差异将会淡化。 预防类设备将会受到更多用户青睐。 短期监控市场需求会有很大增长，中长期看，这种需求会渐趋稳定。 ( 2 )安防市场发展前景预测 从单中、小型系统向大型网络集成系统发展。 从单的产品经销向系统经销方向发展。 从简单的总经销制向大型集团网络经销方向发展。 销售及服务将从写字楼走向社会。 从重点防范领域 ( 银行，监狱等)向多领域 ( 公路、交通、学校、医 院、商场、安全小区、通讯、电力等)方向发展。 2 . 2 . 2 行业关键成功 ( k s f )因素分析 通过比较法 ( 将本行业内成功企业与失败企业进行比较， 分析差距及造成 差距的原因， 差别之处就是关键成功因素) 和市场分析法 ( 运用细分市场的原 则分析整个行业市场， 找出关键性的市场和具有战略意义的产品进行分析据 东北大学硕士学往论文第二章 外部环境分析 此确定关键成功因素) 分析发现， 产品的价格、 功能、品牌知名度和售后服务 是企业产品竞争中的主要因素，也是经销商选择产品的主要因素。 由此可见， 卓越的技术研究能力、 强大有效的分销商网络和品牌优势将是 一家竞争厂商获取持久的竞争优势的关键因素。 2 . 3 竞争者分析 目前监控产品的销售基本上是靠关系营销，其中 8 0 %是依靠各种关系销 售，而只有 2 0 %的产品营销。由于产品的质量、稳定性和服务的好坏需要一 段时间才能表现出来，使低质量产品一样可以销售出去，造成几乎任何 d v r 产品都能在一项工程中竞争，所有的厂商都成了竞争对手。 2 . 3 . 1 厂商分布 我国监控产业的发展速度十分迅猛，尽管目前尚没有 “ 领头羊”企业，但 总体规模己不容忽视。 由于受经济基础等因素的影响，各地发展水平极不平 衡。 从整体规模上看， 沿海地区明显领先于内地和其它地区。 经过几年的飞速 发展，目前国内市场己形成三足鼎立的格局一即以北京、天津为主的华北圈， 以上海、浙江、江苏为主的华东圈和以广东为主的华南圈。 广东因靠近香港 而占尽天时地利， 起步较早，尤其是广东省深圳市， 得改革开放之先， 从而成 为中国安防业的重要发源地和产品集散地。目 前， 国外知名品牌的国内总代理 大都集中在深圳，集中了全国7 0 9 6 的一级代理商，同时，还培育出了一 批国内 较知名的民族安防企业。而以上海为中心的华东圈，本身就是经济发达地区。 上海是中国第一大都会， 是仅次于深圳和北京的第三大安防市场， 浙江和江苏 的经济与上海历来都相互依托、密不可分、互为折射。浙江市场以杭州为主， 以城市区域来划分，是仅次于深圳、北京、上海、广州的第五大安防市场，因 此，同样具有举足轻重的地位。江苏市场则以南京和 “ 苏锡常经济带”为主。 北京安防市场是仅次于深圳的全国第二大安防市场，已与深圳形成一南一北， 遥相呼应的龙头格局， 拥有一批拥有自 主知识产权的知名企业。 天津市场相对 其他城市规模而言， 规模不大， 但却自 成一体， 具有自己的特色。 一是厂家比 较多，二是厂家大都具有一定规模。 相对而言，北京、上海因城市规模大， 其消费市场潜力明显大于其它城市和地区，因此，市场发展空间较大。 东北大学硕士学位论文 第二章 外部环境分析 2 . 3 . 2 d v r 业界不同生产企业的分类与特点 2 . 3 . 2 . 1 原主流 d v r生产商 主流d v r 生产商的产品最稳定， 公司追求的是质量和品牌， 推崇的是行业 的信誉度和认同度， 企业的利润主要是集中于主机系统的方面， 在软硬件的开 发与生产方面投入最大化， 具有良好的软硬件开发与生产的梯队， 主要集中于 市场策略、价格与售后服务的竞争。 2 . 3 . 2 . 2 有较大规模的银行定点工程商 这类工程商普遍具有工程和系统集成的经验， 在应用技术的推广方面具有 很弧的优势。 企业追求更多的是 t 程的品质和在业界的声誉。 此类企业的利润 主要集中于丁程安装和后期的维护上， 现阶段生产 d v r 系统主机主要是由于这 领域的资木回报率较高，丢之太可情，并且能够增强自身价格竟争的优势， 减少混乱市场对自己定点银行 i 程的冲击。 由于此类企业相当看重自己丁 程的 品牌， 所以前期存/ i 产上也投入了 一 定的财力与人 力，已保证产品具有较高的 稳定性 2 . 3 . 3 . 3 有一定行业背景和实力的系统集成商 这类企业相对较少. 在市场中所生产的d v r 数量很少， 对d v r仁 流市场 影响甚微 从儿发展趋势来说， 情境类似刚刚说过的有较大规模的银行定点丁 - 程商，而 且 转变的时间要早些，转变的速度更快 2 . 3 . 3 . 4 板卡制造商的分销商和合作代理商 这些公司的类n 和实力最参差不齐，也是整个 d v r 市场变数最大的阶层 他们的最终日的是销钾更多数量的板卡， 他们的客户目标群休 仁 要针对中小型 工程商和生产企亚。 他们的企业性质从根木 r 说是贸易类型， 企业追求的是利 润额的积累， 日的就是为了赚钱， 他们没有足够的资金和魄力投入到正规仁 机 的生产和行业软件的开发 上 。另外这些公司的稳定性最计人担心， 公司的注册 资木很少，有的看似强大，其实公司就是个外壳，里面什么都没有产1 2 . 3 . 3 . 5 监控器材的销售商 器材销代商的角色现在对市场的影响很小， 主要是山于卞流厂家几乎不采 用分销的模式进行销i v y ,其只能通过攒机的形式牛产些非专业化的产品 应 用于些要求不高的场所，市场前期基本上对银行没有什么影响。 2 . 33 . 6 部分规模较小的工程商 这些企业的规模都不大， 在银行系统中的稳定地位井不十分牢固 他们整 f f 不停地穿梭于银行技术保卫部门， 灌输有利于他们的信 e l l 使银行作为消费 东北大学硕士学位论文第二章 外部环沈分析 主体对消费的产品与服务产生混乱的或者错误的认识， 同时进行彻底的价格竞 争，用 自己攒机的产品全面冲击正规厂家的产品市场。 2 . 3 . 3 新的竞争者 新的产业进入者主要有以下三类: ( 1 )传统的i t 类厂商，它们进入本行业的方式主要是以收购行业内 较 有影响力的企业。 譬如联想收购了北京黄金眼公司。 以此方式联想可以较快速 地拥有安防的相关技术人员与销售渠道，这是最便捷的进入行业的方法之一。 ( 2 ) 传统的家电厂商的介入， 它们主要是以创自己品牌的方式进入， 但 所介入的产品与自己的传统产品有联系。如四川长虹推出嵌入式 d v r , p c - b a s e d d v r 和视频服务器、t c l 推出电视墙、创维推出监视器等。 ( 3 ) 电信类厂商。 最著名的是中国普天与韩国毕加索合作推出了具视频 环出功能的p c -b a s e d d v r . 另外， 原来在宽带视讯业务的相关企业也对监控行业虎视耽耽。 北京海鹰 兴图数码科技有限公司等。 家电、i t 和电信大企业能进入安防业的原因。首先， 安防设备市场的“ 准 入门槛” 很低。 其次，巨大的现实需求和需求潜力、丰厚的利润、 迅猛的行业 发展速度和市场拓展空间是其他行业大型企业冒险加入竞争的动力源泉;最 后， 信息产业数字化、网络化、智能化的发展趋势，导致技术的同质性、 设备 的共通性、企业运营的相似性加强，使得跨行业经营成为可能。 随着家电、 i t 和电信大企业进入安防业， 大量的高技术人员、 高级管理人 员、 大量的资金投入到这个行业， 将促进行业市场容量扩展、 增强着行业就业 能力， 从而使安防业真正向高科技的知识产业挺进; 此外，由于这些新加入的 企业影响力很大、 渠道分布广泛， 更加贴近广大的基层消费者， 他们加入市场 后， 必然利用其优势进行产品宣传推广。 这将极大地拓展安防行业、 市场的规 模和容量， 加快安防专业概念向 最终消费者普及的速度， 降低行业推广的费用， 同时加速安防行业向民用和普及的方向发展， 从而促进安防产品的通用性、 实 用性、简易性和多样化。 多行业渗透在带来新技术、新市场机遇的同时，也带来了激烈的市场竞争 和巨大的企业生存压力。 尽管竞争加剧可能会一改现行安防市场的价格半透明 状态，但相信这必然是以销售利润的迅速下滑为代价的。 根据家电、电信、i t 业的成长经历和企业经营理念来看， 它们的进入为安防业带来产品价格恶性竞 东北大学硕士学位论又 第二章 外那环吮分析 争的可能性很大。由于恶性价格竞争会导致整个市场产品利润的大幅降低， 这 对于大多数规模较小、 实力并不雄厚的传统安防商家来说， 无疑是沉重的打击。 2 . 3 . 4 主要竞争对手的市场表现 泰华公司目前的主要竞争对手分别为: 杭州康银、 海康威视、北京中视里 程科技有限公司、浙江大华、深圳深傲公司。 2 . 3 . 4 . 1 产品市场 在数字设备中， d v r中p c 式与嵌入式的销售量比率大概为8 ; 2 。在 p c 式产品中， m p e g - i 产品主要是成都德加拉公司的板卡 s d k 的 d v r 居多，约占 m p e g - i 市场的6 0 % . m p e g -i v 产品主要以杭州康银公司的板卡为基础s d k的 d v r产品为主，约占 3 0 % ，如果将康银的抄板卡加上的话，可能会占到 5 0 % . 软件 4 般为第二方软件提供商提供或由d v r 产品集成商 s d k ,第三方软件提供 商最主要为四川威视。目前海康公司已停止生产m卡 ( m p e g - i v ) ，转而生产 i i 卡 ( 1 1 . 2 6 4 ) , 2 0 0 2年度，自 2 0 0 2年 6月份海康公司向市场供应 m p e g - i v 的板卡至年底， 且销售板卡 1 0 万路左右， 销售收入在 1 亿l人民币左右: 2 0 0 3 年的营销目标为 2 0 万路， 至七月底已完成销售 1 2 万路， 销售额 1 亿元人民币. 鉴于销售与生产抄板 卡 的相关企业己被起诉并勒令停止生产与销售， 估计海康 公。 rj 的销售最将突破 2 0 万路 对十嵌入式架构的产品，因其尚处于未成熟阶段. 市场占有量有限，但囚 具稳定性、 可靠性、易操作、 便于维护等优点，必将成为市场需求的主流嵌 入式d v r 进入市场始十2 0 0 0 年， 但真正有可统计的销售存2 0 0 2 年， 主要销代 !商为北京中视1 n 程科技 与蓝色之星公司 ( m i i c - i i 产品) ，浙江大华、深圳 锐明科技是 m p e g - i 嵌入式产品的供应商。 2 0 0 2 年度 m p i? ( ; 一i i 嵌入式产品的 销售最大约为 1 万台，2 0 0 3 年度为l . 2 万台;m p e g 一 产品2 0 0 2 -2 0 0 3 r f- 1 的销售最大约在 1 万台左右。 目前 m p e g - i v 嵌入式产品从技术上讲己纤成熟. 井月因为出货量越来越大、方案越来越多，所以成木有较大程度的降低。 通过分析发现: 往往个在技术、 价格 卜 占有优势