（工商管理专业论文）AMADEUS在中国市场营销方案的研究.pdf

0 3 3 0 2 5 0 7 0 顾强a m a d e u s 在中国市场营销方案的研究 摘要 中国计算机定座系统c r s 市场即将开放，将打破中国航信多年来的垄断经营。 国外全球分销系统g d s 巨头纷纷瞄准了中国巨大的航空、旅游市场，激烈的竞争局 面不可避免。c r s 市场的开放将带来什么，g d s 业者又将如何服务于中国的定座系 统市场，本士的中航信该如何应对，这些己经成为业内关注的焦点。 本文立足予中国计算机定座系统市场的实际，客观分析了宏观环境和行业微观 环境，对g d s 行业的代表a m a d e u s 进行了s w o t 分析，确定其在中国市场上的发展 战略。 从关系营销的角度详细分析了a b i a d e u s 的营销策略，如何通过4 r 营销组合策 略在市场竞争中获得独有的竞争力。着重阐述了如何和客户建立关联，如何进行关 系营销，如何做到快速反应，以不断满足客户不断变化的需求来获得客户的满意。 最后本文分析了a 姒d e u s 在中国营销策略实拖的若干方案，包括如何提供客户 满意的解决方案、客户满意度分析、客户关系管理的介绍等。 企业的竞争既是产品的竞争，更是服务的竞争。客户满意，将是企业核心竞争 力的源泉，赢利的保证。 希望本文的分析能引起g d s 同行和航空、旅游等行业的再思考。如何将客户满 意策略深入到有效的营销活动中，与客户建立长久、共赢的合作关系，共同提供客 户满意的服务，相信他们通过本文能得到一定的启示。期盼通过a m a d e u s 和其他同 行的努力，中国的定座系统市场将有更健康的发展。 【关键词】g d s 营销策略关系营销4 r 【中图分类号】f 2 7 4 0 3 3 0 2 5 0 7 0 顾强 a d a ) e 3 s 在中国市场营销方案的研究 a b s t r a c t t h ec h i n e s em a r k e tf o rc o m p u t e rr e s e r v a t i o ns y s t e m ( c r s ) i ss c h e d u l e dt oo p e ni n t h en e a rf u t u r e ，w h i c hw i l lb r e a kt h el o n g - t e r mm o n o p o l yo ft r a v e ls k y w h i l em a n yo f t h eg l o b a ld i s t r i b u t i o ns y s t e m ( g d s ) g i a n t sa r et a r g e t i n gt h eg r e a tm a r k e to fc h i n a s a v i a t i o na n dt o u r i s m ，a l li n t e n s ec o m p e t i t i o nw i l li n e v i t a b l yt a k ep l a c e f o l l o w i n gt h eo p e n i n go fc h i n a sc r sm a r k e t ，w i l lt h e r eb ea n yd r a m a t i cc h a n g e s i nt h ed o m e s t i co ri n t e r n a t i o n a lm a r k e t ? h o wd og d sc o m p a n i e so f f e ral o c a l i z e d s e r v i c et ot h ec h i n e s em a r k e t ? w h a tk i n do fm e a s u r e sw i l it h em a i n l a n d - b a s e dt r a v e l s k yt a k et oc o n f r o n tt h ec o m p e t i t i o n ? t h e s eq u e s t i o n sh a v ea t t r a c t e dt h em o s ta t t e n t i o n a n di n t e r e s t sw i t h i nt h ei n d u s t r y b a s e do nt h es t a t u sq u oo fc h i n a sc r s m a r k e t , t h ef i r s tp a r to ft h i sp a p e rg i v e sa l l o v e r v i e wo f t h em a c r oe c o n o m i cb a c k g r o u n da sw e l la st h em i c r oi n d u s t r ye n v i r o n m e n t t h es e c o n dp a r to ft h ep a p e rc o n d u c t sas w o ta s s e s s m e n to na m a d e u s ，a t y p i c a lg d sc o m p a n y t h r o u g hac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so na m a d e u s m a r k e t i n g s t r a t e g y ，t h ep a p e re x p l a i n sh o wt oa d o p tt h e4 rm e t h o d s ，h o wt oo b t a i o au n i q u e c o m p e t i t i v e n e s si nt h em a r k e t ，h o wt oe s t a b l i s hc o n t a c t sw i t ht h ec u s t o m e r s ，h o wt o i m p l e m e n t ar e l a t i o n s h i p - m a r k e t i n gp r o g r a m ，a n dh o wt o 西v ec u s t o m e r saf a s t , e f f i c i e n t a n ds a r i s f y i n gr e s p o n s e t h et h i r dp a r to ft h ep a p e rs t u d i e ss e v e r a lc a s e so fa m a d e u s c h i n ao p e r a t i o n i n c l u d i n gh o w t 0s a t i s f yt h e c u s t o m e r s n e e d s ，h o wt om e a s u r et h e i rs a t i s f a c t i o n ，a n dh o w t om a n a g et h er e l a t i o n s h i pw i t ht h e m m o d e me n t e r p r i s e sc o m p e t ea g a i n s te a c ho t h e rn o to n l yo i lt h ep r o d u c t s ，b u ta l s o o nt h es e r v i c e a sar e s u l t ，f u l f i l l i n gt h ec u s t o m e r s n e e d si sac o m p a n y ss 0 1 1 r c ef o r s u c c e s sa n dg u a r a n t e eo f t h ep r o f i t s t h eg o a lo ft h i sp a p e ri st og i v es o m es u g g e s t i o nt oc h i n a sg d s ，a v i a t i o na n d t o u r i s mi n d u s t r i e s ，s ot h a tc o m p a n i e sw i l li n t r o d u c et h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o ns t r a t e g y i n t ot h e i rm a r k e t i n go p e r a t i o n , b u i l da l o n g - l a s t i n ga n dm u t u a l l yr e w a r d i n gr e l a t i o n s h i p w i t ht h ec u s t o m e r s ，a n dt h e r e f o r ec o n t r i b u t et ot h es o u n dd e v e l o p m e n to fc h i n a s r e s e r v a t i o nm a r k e t k e y w o r d s ：g d s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，4 r 一2 一 0 3 3 0 2 5 0 7 0 顾强a m a d e u s 在中国市场营销方案的研究 1 研究的背景和意义 1 1g d s 的概念和历史发展历程 g d s ( g l o b a ld i s t r i b u t i o ns y s t e m ) 是“旅游产品全球分销系统”的英文缩 写，是应用于民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息服务系统。g d s 是架立 于旅游产品供应商和产品分销商之间的渠道和桥梁，旅游产品供应商通过g d s 全球 分销系统销售自己的产品，旅游产品代理商由计算机网络接入g d s 进行数据交换以 实现产品的代理销售。 g d s 的起源是在6 0 年代初航空公司为实现航班机位管理信息化而建立的数据库 订位系统编日航班控制系统i c s ( i n v e n t o r yc o n t r o ls y s t e m ) ，该系统由某一 家航空公司与计算机公司联合组建并且仅限于服务于本航空公司。美国航空公司在 6 0 年代初建立的用于航班销售管理的信息系统就是i c s 的开始。 8 0 年代初，随着国际航空运输业的迅速发展，航空公司通过自己的i c s 销售自 己的航班意义已经不大，而且运营和维护i c s 的成本也很高，这时代理公司也有同 时销售多家航空公司产品的需求。在这种情况下，特定区域里的航空公司通过协议 建立了同时和多家航空公司相连接的计算机定座系统c r s ( c o m p u t e rr e s e r v a t i o n s y s t e m ) ，这便形成了g d s 的前身。其后又建立的航空客票销售结算系统b s p ( b i l l i n g & s e t t l e m e n tp l a n ) ，c r s 系统逐步将航空公司、酒店集团、租车公司、 旅游产品信息集中组合成网络状态，极大程度上提高了旅行社和代理公司的运行效 率并降低了庞大的通讯成本。 8 0 年代中后期，c r s 系统已经发展成整个旅游行业服务一体化的中性分销系统。 为应对航空运输市场的激烈竞争，一些航空公司缺乏开发定座系统所需的巨额资金 和技术人才，但又不甘心退出航空运输市场，不得不采取地区性合作集团并加盟美 国定座系统，全球范围内的旅游中性分销系统g d s 应运而生。g d s 扩大了其覆 盖的地理范围，并实现了横向联合( 与其他航空公司) 和纵向联合( 与酒店集团、 租车公司和其他旅游产品供应商) 。经过g d s 市场多年整合，在全球市场上形成了 几大g d s 割据称雄的局面。目前在全球市场上主要有8 大g d s ，其中又以a m a d e u s 、 s a b r e 、g a l i l e o 和w o r l d s p a n 为龙头，分别占据了欧洲、拉美、北美、非洲、亚太、 澳洲等几个主要市场，约占全球g d s 市场总额的9 3 。 0 3 3 0 2 5 0 7 0 顾强a m d e u s 在中国市场营销方案的研究 1 2 中国市场上c 1 ) s 的现状 目前中国g d s 市场还处于起步阶段，几乎所有的市场由中国航信( t r a v e ls k y ) 占据。中国航信的前身是中国民航总局下属民航计算机信息中心，建立于上世纪九 十年代最初期，当时主要提供给航空客运销售代理预定国内各航空公司的机位。 我国航空客运运输销售代理行业属国家特许服务行业，由国家民航管理局审批 后方可获准从事经营此业务。航空代理一旦获得民航管理局许可经营证书，都讲被 指定安装中国航信的计算机定座系统，长期以来该市场一直被中国航信所垄断。 1 9 9 6 年8 月1 日，中国b s p 国际航线销售开始运行，2 0 0 1 年代理企业全部加入b s p 自动出票系统和数据结算，t r a v e l s k y 因计算机预定市场没有对国外g d s 开放而成 为唯一的和b s p 结算系统对接的网络技术供应商。 我国政府长期以来对c r s 市场一直实行保护政策，由中国航信垄断经营，国外 g d s 直被拒于过门之外。中国政府承诺，加入w t o 后民航将在计算机定座系统跨 境服务和境外消费，国外g d s 可以与中国的计算机定座系统联网，向中国航空公司 提供服务，但不允许国外资本在境内成立公司、分支机构经营定座服务，三年后将 对国外g d s 开放中国计算机定座系统市场。九十年代后期，国外g d s 纷纷在中国航 空枢纽城市设立联络处并开始产品的推广工作，以期待国外g d s 被允许经营后有良 好的市场基础，它们的代表是欧洲的a m a d e u s 、美国的g a l i l e o 和新加坡的a b a c u s 。 1 9 8 7 年成立，由德国汉莎、法国航空、北欧航空和西班牙航空发起组建， 1 9 9 2 年全面运行； 1 9 9 5 年a m a d e u s 获得美国大陆航空公司的定座系统s y s t e mo n e 的加 盟，提高了全球的竞争力并加快了在美国及其他国际市场的扩张步伐； a m a d e u s 于1 9 9 9 年成功在马德里、法兰克福和巴黎证券交易所上市，现在 法航、西班牙航空以及汉莎航空持4 6 7 9 6 的公司股份，其他均为公众流通 股； 1 9 9 6 年在中国北京设立联络处，开始了在中国的市场的推广； a m a d e u s 的核心业务由三部分组成：旅游产品预定、电子商务和航空公司 i t 解决方案。 目前在全球2 1 0 个市场为旅游服务企业提供分销服务，2 2 0 ，0 0 0 个代理终 端可以通过a m a d e u s 代理公司预定全球9 5 以上的航班机位，1 4 5 家航空公 司使用a m a d e u s 作为他们的预定系统，无论在机场办公室( a t o s ) 和市区 办公室( c t o s ) 。 0 3 3 0 2 5 0 7 0 顾强 a m a d e u s 在中国市场营销方案的研究 在欧洲占有绝大部分市场，9 0 以上的航空公司和旅行社使用a m a d e u s ，同 时在非洲、美洲和亚洲及太平洋地区处于定座系统行业的领导地位； a m a d e u s 拥有欧洲最大的商业数据中心，每天2 4 小时，每年3 6 5 天工作。 a m a d e u s 数据处理中心构成系统核心，运行a m a n e t 电子网络。该网络连接 供应商和用户，用于处理无以计量的数据，每天将处理卜2 百万项预定， 每秒处理3 3 5 2 条网络信息。 1 4 研究的目的和意义 三年的计算机定座系统市场保护将期满，g d s 将被允许在中国市场上合法经营。 近几年来中国出入境人数一直里近两位数增长，旅游产品市场持续膨胀，国外g d s 业者加紧了掘金的步伐。 本论文研究的目的和意义： 1 、将两年来所学的专业知识综合应用于a m a d e u s 营销方案的研究和分析； 2 、全面的营销策略分析将为a m a d e u s 以及g d s 业者提供市场理论的指导： 3 、通过完全、有序和平等的竞争环境，使g d s 业者不断投入产品的研发、技术 的进步和服务的完善以适应世晁经济的全球化和旅客需求的多元化。 0 3 3 0 2 5 0 7 0 顾强h m a d e u s 在中国市场营销方案的研究 2 宏观环境和行业环境分析 a m a d e u s 进入中国，与境外其他市场比较，在中国市场经营的环境更为复杂和 多变。其，国际经营构成的因数错综复杂，包括政策法律、经济、社会文化以及 科学技术等宏观环境；其二，从行业微观环境看有竞争对手、替代品、潜在的进入 者、供应商和客户对企业经营的影响。 宏观环境与行业环境的关系如图所示： 图2 1 宏观环境与行业环境关系图 2 1 中国的政策法律环境分析 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。企业也很难预测到 国家政治环境的变化趋势，国家的政治法律环境一旦影响到企业，就会使企业发生 十分迅速和明显的变化而且这些变化企业是驾驭不了的。 政治环境分析：毛泽东同志指出：“政治是统帅，是灵魂，是一切经济工作的 生命线”。在中国共产党的领导下，我国坚持独立自主的和平外交政策，和广大国 家建立了良好的外交关系并不断加大改革开放的步伐，国际贸易不断增长。自改革 开放以来，中国的经济一直保持高速的发展，这是和稳定、和谐的政治环境密不可 分的。中国的改革开放和经济发展给中国社会所带来了整体性的影响，提高了人民 的生活水平、价值观念、文化传统和政治生活。在过去的2 0 多年中，中国的政治 生活发生了重大变化：自由、平等、人权等现代政治价值日益深入人心；民主意识、 0 3 3 0 2 5 0 7 0 顾强a y i a d e u s 在中国市场营销方案的研究 法治意识、权利意识逐渐增强；党和国家开始适度分离；公民社会开始出现；把建 立法治国家作为政治发展的目标；扩大直接选举和地方自治的范围；政府和企业分 开；政治环境变得相对宽松。 法律环境分析：中国在过去的2 0 年中，在完善法律体系，发展规则和制度环 境方面做出了不懈的努力，已经初步形成公平有效的经济法律体系。特别在入世以 来，我国进一步完善了法律环境，并对与入世直接相关的法律进行了修改，实现了 与世界贸易组织( w t o ) 有关规则的一致，出台了大量有关整顿和规范市场经济秩 序方面的行政法规及规范性文件；加强了有关法规规章的清理工作，国务院对截至 2 0 0 0 年底现行行政法规进行了全面清理，加快政府职能转变，提高依法行政水平。 同时，制定了许多相关的法律法规，其中包括外资企业法实施细则、旅行社管理条 例、反倾销条例。中国反垄断法也计划将出台，这将促进和保障各类企业在公平竞 争中发展壮大，同时防止企业形成较大规模后产生垄断窒息竞争，进而促进优胜劣 汰机制的形成和经济增长方式的转变，并为之提供有效的法律保障。 w t o 对我国特定行业的保护期限也做出了明确的规定，g d s 行业将于我国加入 世界贸易组织后三年内开放，国外g d s 将被允许在中国境内经营定座业务，可以在 境内开设公司或分支机构，这将打破定座系统市场被中航信独家垄断的局面。 2 2 经济环境分析 中国经济改革开放以来一直保持高速增长，2 0 0 2 年国内生产总值已经突破1 0 0 0 亿元，成为世界第六大经济体。最近两年，中国经济在全球经济不景气的情况下， 仍保持9 以上的持续增长速度，是经济增长最快的国家之一。 图2 2 我国2 0 0 1 年至2 0 0 4 年g d p 状况 0 3 3 0 2 5 0 7 0 颇强 a m a d e u s 在中国市场营销方案的砌 究 经济结构调整取得积极进展，经济增长质量和效益进一步提高。规模以上工业 企业增加值3 1 4 8 2 亿元，增长1 2 6 。税收大幅度增长，全国财政收入达到1 8 9 1 4 亿元。金融运行平稳，对外经济贸易进一步扩大，国际收支状况良好，年末国家外 汇储备达到2 8 6 4 美元，比上年末增加7 4 2 亿美元。 “十五”时期中国服务业外商直接投资将有望实现比较高的增长速度，由于服 务业、特别是金融保险、电信服务、商业、运输等领域的市场准入限制陆续取消， 这些行业的外资增长速度将明显快于包括工业部门在内的其他行业。初步估计，同 时期外商服务业投资的年均增长速度可能达到1 0 - - 1 5 的平均水平，新增第三产业 外商投资占全部外商投资的比重提高到4 0 左右。 2 3 社会环境分析 社会环境是指社会各过由于文化背景的不同形成的各种不同的生活习惯、教 育水平、宗教信仰、价值观点等。从宏观来看，不同的国家都有自己独特的文化环 境，国际企业的经营也跨越了不同的国家文化，从微观来看，国际企业内部的组织 文化也十分复杂。 经过2 0 多年的努力，中国国民受教育结构的比例发生了明显的变化，国民受 教育的程度显著提高，预计到2 0 0 5 年，具有中专及以上学历或专业技术职称的各 类人员将达到8 3 5 0 万人以上，其中专业技术人员达到5 4 0 0 万人以上。各类人才占 社会总人口比例达到6 3 左右。 随着经济融合速度的加快，文化环境本身就是一个已经难以界定边界与国别， 世界经济的一体化使既有的文化环境发生改变，中西文化的差异和冲突在不断发展 的国际交往中逐步减小。 以上的现象分析表明，随这中国国际化进程步伐的加快，国际交往、贸易、旅 游等外来将会持续增加，国际客运市场也将随之不断的扩大。同时，教育程度机构 的改变将影响国民的收入和消费结构的变化，也为国内外旅游市场带来更多的机 会。 2 4 科学技术环境分析 近年来，计算机技术突飞猛进，互联网更是日新月异，政府机关和企业纷纷建 立自己的网站，截止到2 0 0 4 年1 2 月3 1 日，我国c n 下注册的域名数为4 3 2 0 7 7 个， 与半年前相比增加4 9 8 6 1 个，增长率为1 3 0 ，与去年同期相比增长了2 7 1 ，同 0 3 3 0 2 5 0 7 0 顾强 a m a d e u s 在中国市场营销方案的研究 1 9 9 7 年1 0 月第一次调查结果相比，域名总数已是当初4 0 6 6 个的1 0 6 3 倍。 根据c n c n e t 的数据表明，我国的互联网环境已经不断地改善，国际出口带宽 增长速度非常之快，已经从1 9 9 7 年的2 5 4 0 8 m 发展到2 0 0 4 年底的7 4 4 2 9 m ，增长幅 度达2 9 2 9 4 倍( 如图所示) 。 图2 3 历次调查我国国际出口带宽( m ) 0 3 3 0 2 5 0 7 0 顾强a m a d 即s 在中国市场营销方案的形f 究 3a 姒 e u s 所在行业环境分析 3 1 中国的旅游业、航空运输业的状况 3 1 1 中国的旅游业发展状况 中国已进入世界旅游大国的行列，随着国民收入的不断增加，加入世界贸易组 织后相关承诺的兑现和举世瞩目的2 0 0 8 年北京奥林匹克运动会举办的时间临近， 今后中国公民旅游将会继续保持高速度发展。 自上个世纪9 0 年代初以来，中国公民出境旅游的目的地不断扩大，出境旅游 的人数不断增加，尤其是1 9 9 7 年中国公民出境旅游管理法出台之后，出境旅 游在护照申领、外汇管制等方面的相关政策不断调整，出境旅游不断出现新发展， 2 0 0 4 年则是最具有突破性发展的一年。2 0 0 4 年年底中、美两国旅游合作谅解备 忘录的签署，意味着中国公民出境旅游目的地的国家已经遍布世界所有有人居住 的各个大洲，这是个历史性的突破。这在某种意义上预示，很快世界大部分国家和 地区都将成为中国公民出境旅游的目的地。以前，国际社会总是在抱怨中国政府对 本国公民出境旅游的限制，实际上，国际社会对中国公民出境旅游限制更大、更多。 致使时至今日，世界上真正给予中国公民个人旅游签证的国家仍然不多。2 0 0 4 年年 末传出的关于中国公民德国自由行的消息预示着非团体出境旅游也将逐渐放开，因 此，目前以签订准许作为中国公民出境旅游目的地地位( a d s ) 协议的做法只是个 过渡形式，中国公民在世界各国自由旅行的日子越来越近了。今年英国也成为中国 公民出境旅游目的地之一，这样欧盟2 5 国全部对中国公民开放出境旅游，同时英 国航空公司队也将于6 月2 日首航上海一伦敦航线。 2 0 0 4 年全年我国国内出境人数达2 8 8 3 万人次，增长4 2 7 。其中因私出境2 2 9 8 万人次，增长5 5 2 ，占出境人数的7 9 7 。全年国内旅游出游人数达1 1 亿人次， 增长2 5 6 ；旅游总收入4 7 11 亿元，增长3 5 9 。全年入境的旅游、商务、探亲等 人数1 0 9 0 4 万人次，比上年增长1 9 o 。其中，外国人1 5 9 3 万人次，增长4 8 5 ： 港、澳、台同胞9 2 1 1 万人次，增长1 4 8 。在入境旅游者中，过夜人数4 1 7 6 万人 次，增长2 5 7 。国际旅游外汇收入2 5 7 亿美元，增长4 7 ，9 。由于入境游和国内 旅游增长，2 0 0 4 年中国酒店业的经营继续呈现全面回升的态势，客房出租率和房价 同时增长且营依旧呈现“星级越高、效益越好”的特点。 0 3 3 0 2 5 0 7 0 顾强 a m a d e u s 在中国市场营销方案的研究 3 1 2 中国航空运输业发展状况 中国航空运输市场一直保持着良好的增长态势，中国民用管理总局统计数据表 明，2 0 0 4 年全国通航机场共完成旅客吞吐量2 4 1 9 3 5 万人次，比上年增长3 8 8 。 其中，国内航线完成2 1 7 7 4 4 万人次，比上年增长3 7 4 ( 其中内地至香港和澳门 地区航线为8 6 9 9 万人次，比上年增长4 5 9 ) ；国际航线完成2 4 1 9 1 万人次，比 上年增长5 2 1 。 表3 1 我国航空旅客运输量发展状况 年份 旅客运输量( 万人)国际航线旅客运输量 1 9 7 82 3 11 i 1 9 8 1 3 4 32 9 1 9 8 47 4 7 7 5 1 9 8 71 3 1 09 5 1 9 9 01 6 6 0 1 1 4 1 9 9 3 3 3 8 32 3 4 1 9 9 65 5 5 5 4 4 0 1 9 9 9 6 0 9 46 3 l 2 0 0 28 5 9 4 8 3 8 我国的民航客运目前处于高速增长期，年平均增长速度高于国际民航组织各缔 约国平均水平。上海也将全力打造成为国际国内航空枢纽港，2 0 0 5 年至2 0 0 7 年 浦东机场将完成二期工程建设，客运量将达到每年4 9 0 0 万人次。 表3 2 国际民航组织各缔约国国际客运和我国国际客运的比较 缔约国旅客 我国旅客 缔约国运输我国运输总 年份运输年增长运输年增 总周转量年周转量年增 率( ) 睦率( )增长率( )眭率( ) 1 9 9 48 82 2 91 1 3 7 1 1 9 9 5 8 12 8 09 4 1 8 4 1 9 9 6 9 91 9 69 2 1 2 2 1 9 9 7 6 31 4 79 9 2 3 2 1 9 9 84 5 4 11 8 1 1 9 1 9 9 97 6 2 0 07 0 2 6 7 2 0 0 09 9 9 41 0 3 1 7 9 2 0 0 1一1 1 1 5 04 4 8 1 2 0 0 22 12 0 9 2 41 9 2 2 0 0 3 2 91 8 7 0 21 7 0 3 3 0 2 5 0 7 0 顾强 a m a d e u s 在中国市场营销方案的_ | j f 究 3 i 3 中国计算机定座系统市场状况 计算机定座系统行业的产量也是在每年递增，无论在航空预定和其他旅游产 品。目前计算机定座系统已经发展成一个综合的旅游分销平台，原来只能销售单一 的航空机票，现在分销的产品已经涉及到航班、酒店、租车、邮轮、火车、保险以 及旅游团队。旅游产品的供应商纷纷积极寻找和落实更有效的分销渠道，g d s 便成 了他们的最佳选择。和传统的通过总代理或批发商相比，旅游产品的供应商更愿意 选择g d s 作为他们的主要销售平台，他们可以根据市场的竞争实际状况动态、即时 更新产品的价格、避免了日益壮大的批发商的价格谈判，即时管理产品库存等。 据我国和w t o 的相关约定，计算机定座系统市场将对国外g d s 开放，在此之前， 我国该市场几乎全部由中航信独家运营，从中航信企业网站今年来运营数据我们可 以很容易看出，中国定座系统定座市场不断持续增长，国际航线的比例也在不断增 加，加上2 0 0 8 年北京奥运和2 0 l o 上海世博会的临近，预计将更大的增长趋势和空 间。以下是中国航信2 0 0 2 年至2 0 0 4 年运营数据： 表3 3 中国航线2 0 0 2 2 0 0 4 运营数据 2 0 0 2 芷同比 2 0 0 3 缸 同比2 0 0 4 每同比 民航国际 1 5 ，6 6 4 ，9 8 1 1 6 7 3 1 2 ，5 1 0 ，9 1 7 2 0 1 3 l & 1 7 9 ，1 0 6 4 5 3 1 航班订座 民航国内 7 4 ，6 5 7 ，1 2 4 1 5 5 8 8 0 ，2 4 9 ，1 5 9 7 4 9 1 0 9 ，2 2 3 ，5 6 6 3 6 1 1 航班定座 国外航空 4 ，0 9 2 ，2 4 2 2 3 3 4 4 ，0 5 i ，8 1 00 9 9 4 ，8 0 4 ，9 8 6 1 8 5 9 公司定座 航班定座 9 4 ，4 1 4 ，3 4 79 6 ，8 i l ，8 8 6 1 3 2 ，2 0 7 ，6 5 8 总量 国际航线 2 0 9 3 1 7 1 1 1 7 3 8 定座比例 国外航空 4 ，3 3 4 1 9 3 ，6 3 定座比例 3 2 ) d l a i ) e u s 公司微观环境分析 a m a d e u s 公司竞争分析将利用波特的五力模型，从行业内现存的竞争对手、客 0 3 3 0 2 5 0 7 0 顾强 a m a d e u s 在中周市场营销方案的研究 户、供应商、潜在的进入者和替代品等五个方面进行。g d s 行业不管是资金的投入 还是技术的基础都存在很高的进入壁垒，以下将着重分析竞争对手的环境分析、客 户及供应商的环境分析。下图可以赢观地看出h m a d e u s 所处的微观环境： 图3 1 五力模型示意图 3 3 1 行业内现有的竞争环境 o d s 是应用于民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息服务系统，因此它 具有双重属性，第，g d s 是一个提供i t 产品的行业，他们分析客户的需求而提供 相应的解决方案，产品供应商数目巨大，一般g d s 都必须拥有个或多个强大的数 据库；第二，g d s 企业必须拥有很好的旅游航空的行业基础，一般g d s 都是由为航 空公司服务的c r s 发展而成，所以g d s 行业有着很高的技术壁垒和资源壁垒。目前 全球g d s 数目并不多，发展到现在总共才八家，他们分别是a m a d e u s 、s a b r e 、g a l i l e o 、 w o r l d s p a n 、a b a c u s 、t o p a s 、a x e s s 和i n f i n i 。其中又以a m a d e u s 、s a b r e 、g a l i l e o 、 w o r l d s p a n 为龙头占据了全球计算机分销行业的大部分市场：a m a d e u s 凭借全球1 4 5 家s y s t e mu s e r 航空公司的优势，在欧洲市场拥有绝对的优势，9 0 以上的旅行社 及代理商安装并使用其产品，并且在亚太、非洲、南美市场上的优势也十分明显； s a b r e 是老牌的g d s 企业，依托美国巨大的航空运输市场，一直处于行业的领跑地 位，其市场份额将占整个行业的三分之一。以下将从公司基本情况、市场占有情况、 终端的数量、盈利情况等方面对分析和比较a m a d e u s 及其竞争对手的情况。 0 3 3 0 2 5 0 7 0 顾强a m a d e u s 在中国市场营销方案的研究 公司的规模：s a b r e 目前在全世界的雇员已经超过1 0 0 0 0 人，其中在公司总部 美国德克萨斯的s o u t h l a k e 的员工就已经达6 0 0 0 人。g a l i l e o 在全球1 1 5 个国家拥 有近2 6 0 0 名雇员，近2 0 0 个公司和办事处，总部设立在美国的芝加哥。w o r l d s p a n 于1 9 9 0 年成立于美国的亚特兰大，现员工数量约是2 6 0 0 人，服务于全球7 0 个国 家的预定系统市场。a b a c u s 总部设立在新加坡，主要的市场在皿洲，在2 1 个国家 设立机构并经营。中国唯一的计算机定座系统供应商t r a v e l s k y ( 中国航信) 总公 司设立在北京，前身是国家民航总局下属计算机信息中心，目前主要市场在中国并 垄断中国的c r s 市场，在全国3 1 个省市设立分公司和经营公司，聘用近4 0 0 0 名员 工服务其市场。目前服务于a m a d e u s 的员工数量达5 3 0 0 人，在全球2 1 5 个国家拥 有7 0 0 个市场销售公司( n a t i o n a m a r k e t j n gc o m p a n i e s ) n m c s 。( 以上数据截止 2 0 0 4 年年底) 。目前a m a d e u s 、g a l i l e o 和a b a c u s 在中国设立了办事处，同时在北 京、上海和广州分区域进行产品的推广，三个g d s 目前在中国的雇员人数都在2 0 人左右。 从旅游代理和终端数量看，目前约4 3 5 0 0 个旅游代理使用g a l i l e o 系统预定和 销售航空、酒店和其他旅游产品；a b a c u s 约有1 1 0 0 0 个旅游代理分布在2 1 个国家 市场，主要在亚洲地区；a m a d e u s 全球拥有近6 7 0 0 0 家旅游代理，同时还有近1 0 0 0 0 个航空公司的售票处使用a m a d e u s 定座系统。 航空旅游服务供应商：通过g a l i l e o 可以销售近5 0 3 家航空公司的产品，s a b r e 可以销售4 5 0 家航空公司的航班，a m a d e u s 可以销售的航空公司是4 9 1 家。a b a c u s 允许他们的旅游代理销售全球2 3 0 个酒店集团近6 0 0 0 0 个酒店，g a l i l e o 系统可销 售的酒店的数目目前是5 8 0 0 0 多家，同时a b a c u s 可以销售5 0 个租车集团的产品， g a l i l e o 目前是2 3 家。a m a d e u s 在非航空公司产品同样的处于领先地位，通过 a m a d e u s 可以预定全球2 4 0 酒店集团7 0 5 1 9 个酒店4 5 租车集团2 9 8 4 6 网点的租车服 务。 a m a d e u s 、g e l i l e o 、s a b r e 和a b a c u s 在中国市场情况的比较。前面我们已经提 到，中国的c r s 市场基本上由t r a v e l s k y 垄断经营。t e a v e l s k y 是中国航空旅游业 信息科技解决方案的唯一供应商，公司的核心业务集中在电子旅游分销、机场旅客 处理、数据网络、航空货运以及基于互联网的旅游平台等5 个重要领域。t r a v e l s k y 拥有的数据网络联接用户终端约3 2 ，0 0 0 台，向中国大陆地区所有商营航空公司以 及澳门航空公司、1 0 0 多家机场和5 ，0 0 0 余家旅行社、宾馆等代理机构，提供实时 数据传输和交换服务。同时通过全球八家g d s ，网络接入服务延伸到全球约3 5 0 个 城市。中国航信建立了中国国内航空旅游产品全面的分销平台，是中国唯一获得 i a t a 认可的b s p 技术服务商，中国的代理企业只有通过t r a v e l s k y 才能开具b s p 国 内和国际客票。几乎1 0 0 的国内航线的航班和9 0 以上的国际和地区航线航班都是 通过t r a v e l s k y 来完成销售。九十年代末期，a m a d e u s 、g e l i l e o 等在中国设立办事 0 3 3 0 2 5 0 7 0 顾强a m a d e u s 在中国市场萤销方案的研究 处或联络处，进行产品的宣传和推广，在全国各大城市建立客户。以下是近期国外 主要6 d s 在中国市场的比较： m a r k e ls h a r ef e s t i m a ( e d t h o t l s a t ) db o o k i f g s j 图3 2 近期国外g d s 在中国市场的比较 3 2 2a m a d e u s 在中国市场的客户分析 a m a d e u 的客户主要包括航空公司、旅游代理、机场等。 航空公司对a m a d e u s 而言具有双重属性，他们既是a m a d e u s 的产品供应商及信 息的来源，同时也是a m a d e u s 的客户。目前全球有近i 4 5 家航空公司使用a m a d e u s 销售机位和管理航班库存，这些航空公司称之为a m a d e u s 的s y s t e mu s e r 。a 撇d e u s 的s y s t e mu s e r 航空公司主要分布在欧洲、南美、非洲以及亚太地区，在与中国通 航的国外航空公司中，有十几家是a m f i d e u s 的s y s t e mu s e r ，他们是德国汉莎l h 、 法国航空a f 、芬兰航空a y 、北欧航空s k 、泰国航空t g 、澳大利亚航空q f 等。航 空公司以前是建立自己的i c s 或c r s ，随航空运输业的不断发展和竞争的加剧，这 就对航空公司的定座系统提出了更高的要求，航空公司需要投入更多的资金和技术 人才研发和维护自己的系统。同时，因为自己的系统具有相对的独立性，很难做到 和其他航空公司信息的全面共享，g d s 为这些航空公司提供了可行的解决方案。航 空公司选择a m a d e u s 作为h o s ts y s t e m ，因a m a d e u s 在定座系统方面因为其专业性 和资源共享。无论从成本方面还是功能方面都具有明显的优势，一般来说航空公司 和a m a d e u s 的合作处于双赢的地位，航空公司使用a m a d e u s 既降低了系统的开发、 维护和运营成本，同时也能确保系统的稳定性。考虑到自身的技术力量、更换系统 的资金成本以及航班运营的稳定性，航空公司与a m a d e u s 的合作中谈判的能力相对 就比较弱。a m a d e u s 为获得更多的客户和市场份额也会不断提高对航空公司的支持 力度和进行新产品的研发以满足客户的需求和市场竞争的需要。目前我国的航空公 0 3 3 0 2 8 0 7 0 顾强p i m a d e u s 在中国市场营销方案的研究 司全部使用t r a v e l s k y 作为他们的h o s ts y s t e m ，包括国际航空、东方航空、南方 航空以及澳门航空等，为了增强在国际航空运输市场竞争力，国内的些航空公司 有计划加入航空联盟，如星空联盟、寰宇一家等，假设星空联盟和a m a d e u s 谈成一 揽子协议，中国航空公司使用a m a d e u s 不是没有可能，他们将成为a m a d e u s 潜在的 系统客户。 我国的旅游代理市场和国际旅游市场相比有一定的差异性。在中国，旅游代理 要取得行业的经营资格必须获得民航管理局的经营许可和国际航空运输协会i a t a 的认可，主要从事航空客运代理、酒店预定以及其他相关业务，他们的经营范围和 传统旅行社也不相同。在九十年代，中国民航计算机中心提供的定座系统是旅游代 理唯一选择，他们无法使用g d s 也很少有g d s 相关的信息。九十年代后期，国内的 旅游代理全部加入b s p 计划，中航信成为实现旅游代理b s p 进行数据交换的唯一计 算机系统供应商。旅游代理一直处于比较弱势的地位，和中航信合作几乎没有讨价 还价的能力，使用t r a v e l s k y 并承担较高的安装费用和维护费用已成定律，甚至相 关的硬件设备也必须向中航信采购。一般而言，旅游代理的规模比较小，他们与自 己的系统供应商和产品供应商在合作的过程中均处于较弱的位置。随着航空旅游市 场的不断扩大，旅游代理的规模和机构也出现了分化，逐渐形成一些具有相当规模 的航空旅游批发商，他们每年的销售额一般在几亿甚至十几亿，相应地为他们的谈 判能力也增加了很多砝码。中国的旅游市场正逐步对外资开放，目前已经成立了五 家外商独资旅行社，国际知名的旅游集团a m e r i c a ne x p r e s s ，b t i ，c a r l s o nw a g o n l i t t r a v e l 和t q 3 等也纷纷和国内旅游集团合作建立了合资公司。现在国内的旅游代理 企业可以进行以下分类：第一类是老牌的航空旅游代理的批发商；第二类是跨国旅 游代理企业在中国的合资和独资公司；第三类是中等规模的旅游代理；第四类是没 有代理资格的旅游咨询公司。g d s 将在中国市场上被许可