（工商管理专业论文）中国邮政函件业务发展的策略.pdf

摘要 摘要 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 1 l 1 1 1 1 1 1 1 l l l i l l mllll11111i y 2 14 115 1 邮政通信是通过运输工具将一定体积和重量的信息实物载体以及物品进行 空间位置转移的一种通信方式l 。函件业务是邮政历史最悠久的业务，也是邮政 最重要的基础性核心业务。近年来，邮政面临的政策、技术和市场发生了很大 变化，函件业务遭遇到发展的瓶颈，函件业务量收持续下滑，在邮政业务中的 地位不断下降。函件业务直接体现邮政的本质，是邮政的专营业务，也是最能 体现邮政规模效益的业务，从世界发达国家邮政的经验来看，函件业务是能够 做大做强。 本文拟将采用市场营销学和管理学的有关理论作为分析工具，遵循从个别 到一般，以一般指导个别的哲学原则，以广泛的调查数据为基础，以近十年来 江西邮政的函件业务发展实践为样本，在客观分析中国邮政函件发展的现状、 存在问题及原因的基础上，借鉴世界各国邮政函件业务发展的经验，提出加快 函件业务发展的对策，为加快中国邮政函件业务发展，提升函件业务的竞争力 尽微薄之力。 关键词：中国邮政；函件；策略 1 黄宪明，张关基主编，中国邮电百科全书邮政卷，人民邮电出版社，北京，1 9 9 4 a b s t r a c t a b s t r a c t p o s t a lc o m m u n i c a t i o ni st h r o u g ht h et r a n s p o r tw i l lc e r t a i nv o l u m ea n dw e i g h to f t h ei n f o r m a t i o nc a r d e ra n da r t i c l e si nt h ep h y s i c a ls p a c et r a n s f e rac o m m u n i c a t i o n w a y m a i lp o s t a lb u s i n e s si st h eo l d e s tb u s i n e s s ，i sa l s ot h em o s ti m p o r t a n tb a s i c p o s t a lc o r eb u s i n e s s i nr e c e n ty e a r s ，p o s t a lf a c ep o l i c y , t e c h n o l o g ya n dt h em a r k e t c h a n g e d ，b u s i n e s sc o r r e s p o n d e n c e t ot h eb o t t l e n e c ki n d e v e l o p m e n t ，b u s i n e s s c o r r e s p o n d e n c ec h a r g ec o n t i n u e dt os l i d e ，t h ep o s i t i o ni nt h ep o s t a lb u s i n e s sc o n t i n u e t od r o p c o r r e s p o n d e n c ed i r e c t l yr e f l e c tt h ee s s e n c eo fp o s t a lb u s i n e s s ，i st h ep o s t a l s p e c i a l i z e si nb u s i n e s s ，a n dm o s tc a nr e f l e c tt h ep o s t a ls c a l eb u s i n e s s ，f r o mt h ew o r l d d e v e l o p e dc o u n t r yp o s t a le x p e r i e n c e ，c i r c u l a r sb u s i n e s si s a b l et od ob i g g e ra n d s t r o n g e r t h i sp a p e rw i l lu s et h em a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n ta st h e r e l a t e dt h e o r yo f a n a l y s i st o o l s ，f o l l o wf r o mi n d i v i d u a l t o g e n e r a l t o g e n e r a lg u i d ei n d i v i d u a l p h i l o s o p h yp r i n c i p l e ，i ne x t e n s i v es u r v e yd a t aa st h ef o u n d a t i o n ，i nr e c e n tt e ny e a r st o j i a n g x ip o s t a lm a i lb u s i n e s sd e v e l o p m e n tf o rt h es a m p l eo fp r a c t i c ea n dt h eo b j e c t i v e a n a l y s i so f t h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sp o s t a lm a i lt h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，p r o b l e m sa n d c a u s e s ，a n do nt h eb a s i so ft h en a t i o n a lp o s t a lm a i lf r o mt h ew o r l do ft h eb u s i n e s s d e v e l o p m e n te x p e r i e n c e ，a n dp u t sf o r w a r dt h ec o u n t e r m e a s u r e so fd e v e l o p m e n to f b u s i n e s st o s p e e du pt h em a i l ，f o rs p e e d i n gu pc h i n a sp o s t a lm a i lb u s i n e s s d e v e l o p m e n t ，i m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h eb u s i n e s sc o r r e s p o n d e n c ea sp o o r p o w e r k e y w o r d s ：c h i n ap o s t ；c o r r e s p o n d e n c e ；s t r a t e g y 第1 章引言 1 1 研究的背景与意义 1 1 1 研究背景 第1 章引言 邮政服务是一种基本的、普遍的服务，邮政网络是国家重要的基础设施， 长期以来一直被誉为“通远迩于一脉，继往来以不穷”，是人们日常生产生活中不 可须臾离之的帮手。周恩来总理曾为邮政题词“邮传万里，国脉所系”，这正是对 邮政在国民经济、政治文化和人民生活中所起到作用的真实评价。 据史志记载，早在三千多年前的西周时期，邮政作为信息传递部门就已经 出现。秦始皇统一中国之后，为了加强统治，确保政令畅通，在全国大修驿道， 设立驿站。诗日：何处是归程，长亭更短亭。五里一短亭，十里一长亭，三十 里一驿，这种网络在秦朝就已十分健全。当然，在历朝历代，邮政的主要职责 是传递官方文书、军事情报，政府是邮政的唯一用户，函件是邮政的唯一业务。 清代末期，随着社会经济的发展、人员交往的增多，民信局这种专门从事 民间通信传递、资金汇兑、包裹递送的私人企业在全国各地陆续兴起。1 8 9 6 年， 光绪皇帝宣布裁驿归邮，取消民信局，设立大清邮政，发行大清邮票，标志着 中国现代邮政的诞生。自此，邮政从只提供公文传递的政府部门，转为广大人 民群众服务的公用企业，民间个人通信在函件业务中的比重开始逐年上升。 1 8 9 7 年，九江海关在江西率先设立邮政局，作为中国现代邮政一部分的江 西邮政从此开始走上了历史的舞台。新中国成立后，江西邮政的函件业务发展 大致可划分为三个阶段： 第一阶段从建国到上个世纪七十年代末，处于计划经济体制阶段，邮政服 务主要以普遍服务为主。函件是当时邮政第一大业务，占邮政业务收入的6 0 左右，但几十年一贯制是这个阶段的最主要特点，业务种类单一，仅仅只有平 信、挂号、机要通信等几个种类，8 分钱一张邮票的资费也延续了三十年。 第二阶段从八十年代初期到1 9 9 8 年底，处于改革开放大发展的时期，邮政 市场开始出现了竞争，邮政生产力也大幅提高，逐步推出了商业信函、明信片、 商函广告等一系列新型业务，函件业务保持着较好的发展势头，中国邮电统计 第1 章引言 资料表明在1 9 9 1 1 9 9 6 年的年均增长为1 0 以上，高出世界邮政平均近5 个百 分点，但同时新开办的邮政储蓄、特快专递等业务飞速发展，年均增长达到5 0 ， 函件从原来支柱业务的地位逐年下降，到1 9 9 8 年占整个邮政业务收入的比重也 滑落到1 5 左右。 第三阶段从1 9 9 8 年底到现在，市场形势已经发生了很大的变化，邮电企业 实行了分营，邮政业务由过去的独家经营转变为多家竞争，函件业务的发展更 是经历了一个冰火两重天；分营时江西邮政业务收入只占邮电业务总收入的9 ， 员工却占4 6 ，邮政企业面临着生存的压力，显然这个时候资费效益低、培育 时间长的函件业务在短时期内难以担当起整个企业发展的重任，企业发展注意 力集中到其它能更快带来效益的领域；到了2 0 0 5 年，效益和规模已走上良性竞 争的邮政企业，又逐步重视起函件业务的发展，但市场已发生变化，竞争日益 激烈，传统函件日益萎缩，如何突破发现瓶颈是函件业务发展的迫切问题。 1 1 2 研究的意义 邮政作为信息产业和基础产业，必须参与社会、服务社会，才能获得实施可 持续发展战略的良好外部环境。在邮政经营的诸多业务品种中，函件寄递无疑是 广大公众依法享有的最基本、最普遍的服务之一。虽然邮政的发展要关注其商 业前景，但决不能放弃提供普遍服务的社会效益，而函件的传递正是邮政提供 普遍服务，参与社会文化交流与经济发展的最好方式之一。尽管自从邮电分营以 来，原国家邮政局和政企分开后的中国邮政集团公司高度重视函件业务的发展， 将其作为中国邮政的重要基础业务，制定了许多方针和政策，但其发展步伐依 然落后于国家总体经济发展水平，也与其他各国邮政函件业务的发展规模和速 度存在较大差距。 目前，国内理论界对邮政函件业务的研究，大多以传统邮政企业的视角， 主要集中在对传统邮政函件业务不适应现代社会发展，业务量收增长滞缓的表 象上，注重单一因素如何对函件业务发展的影响分析，以及在现阶段应采取的 具体措施等，基本都是各级邮政部门在实际生产经营工作中积累的经验教训。 而对邮政函件发展内外部环境分析和中长期发展策略的理论性文章却有所欠 缺。 因此，本文试图通过借鉴近几年来国内外邮政函件业务发展理论方面的成 2 第1 章引言 果文章，结合本人在邮政部门的社会实践，以较为系统地对中国邮政函件业务 发展的中长期策略做到清晰的阐述，为中国邮政的中长期发展提供参考借鉴。 1 2 研究内容 具体安排如下： 第l 章引言 1 1 研究的背景与意义 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究的意义 1 2 研究内容 1 3 研究方法 第2 章发展中国邮政函件业务的理论基础 2 1 相关理论及基础 2 。1 1 客户关系管理 2 1 2 关系营销理论 2 1 3 整合营销传播理论 2 1 4 核心竞争力理论 2 1 5 当前营销渠道发生的变革 2 1 6 政治法律基础 2 2 建设和发展现代化邮政的理论研究 2 3 美国直邮发展带给中国邮政的启示 2 3 1 直邮的概念 2 3 2 美国直邮发展的启迪 2 4 中国邮政直邮产业链发展战略研究 第3 章中国邮政发展函件业务的重要性 3 1 函件业务直接体现邮政的本质 3 2 函件业务是邮政的专营业务 3 3 函件业务是最能体现规模效益的业务 3 4 函件业务能够做大做强 第4 章中国邮政函件发展的环境分析 第1 章引言 4 1 外部环境分析 4 1 1 政治环境对函件业务发展的影响 4 1 2 经济环境对函件业务发展的影响 4 1 3 社会文化环境对函件业务发展的影响 4 1 4 信息技术对邮政函件业务发展的影响 4 2 内部环境分析 4 2 1 内部优势 4 2 2 内部劣势 4 3 当前函件业务发展问题原因分析 4 3 1 信息技术的发展替代了传统实物函件 4 3 2 商业信函市场启动缓慢 4 3 3 直邮产业链相关企业尚未形成完善、系统合作体系和模式 4 3 4 协同直邮广告传播效应不够 4 3 5 直邮广告传播的产业链尚未形成 4 3 6 直邮广告资源未得到充分开发 4 4 函件业务的发展环境评估 第5 章中国邮政函件业务发展对策 5 1 创新机制，转变观念，建立适应函件业务发展的管理机制 5 1 1 专业化经营机制 5 1 2 价格形成机制 5 1 3 队伍培养机制 5 2 突出重点，拓展市场，确保函件业务持续稳定发展 5 2 1 建立数据库营销解决方案服务机制 5 2 2 建立账单寄递解决方案服务机制 5 2 3 培育中国传统文化理念 5 2 4 精细无名址函件业务 5 3 找准定位，积极探索，大力构建中国直邮产业链 5 3 1 明确中国邮政在中国直邮产业链中的定位 5 3 2 发挥中国邮政在中国直邮产业链构建过程中的引领作用 5 4 注重营销，搞好策划，积极拓展函件业务发展的路子 5 4 1 商函营销策划机制 第1 章引言 5 4 2 建设商函名址库项目 5 4 3 管理商函大客户机制 5 5 整合资源，加快建设，提升对函件业务发展的支撑能力 5 5 2 强化投递对函件业务发展的支撑作用 5 5 3 加强基础地址库建设维护和邮政编码工作 5 6 因地制宜，加强引导，促进函件业务区域协调发展 5 6 1 东部地区发展策略 5 6 2 中部地区发展策略 5 6 3 西部地区发展策略 5 6 4 建立区域协调发展机制 5 6 5 推进县域邮政函件业务发展 5 7 统一形象，做好宣传，强化函件业务品牌建设 5 7 1 突出宣传重点 5 7 2 强化品牌建设 1 3 研究方法 本文在国内外邮政专家学者的研究基础上，本着实事求是和理论联系实际 的原则，在兼顾科学性和客观性的前提下，以科学发展观为基础，紧密结合我 国邮政企业函件业务发展的现状，通过文献资料、对比分析、实证研究等科学 研究方法分析了当前中国邮政函件业务发展环境和现状以及存在的不足，并针 对性的提出发展策略和重点。具体方法如下： 文献资料法，搜集、整理国内外邮政函件业务的具体数据和做法，提出研 究思路和方向，并从理论与实践的角度进行论证。 比较研究法，是针对国内外邮政函件发展的差距进行可比性分析，找出它 们的异同，从多角度分析研究对象。 案例研究法，即用具体的事例对理论的现实性进行论证，使理论联系实际， 增强课题研究的实践性。通过具体邮政案例结合理论指导进行分析，寻找存在 的问题，提出有关对策。 第2 章发展中国邮政函件业务的理论基础 第2 章发展中国邮政函件业务的理论基础 2 1 相关理论及基础 2 1 1 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n a s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 客户关系管理是先进信息技术和现代管理科学相结合的产物；是企业树立 以客户为中心地发展战略并在这基础上开展地包括争取、选择、判断、发展和 保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为着重点，通过企业组织 体系和优化业务流程的再造，展开客户研究，提高客户忠诚度和满意度，提高 利润收益和运营效率的工作实践；也是企业为最终实现电子化运营目标所创造 和使用的软硬件系统及集成的管理方法解决方案的总和。2 它作为一种新的经营 管理哲学，我们可以从不同层次、不同角度来理解其涵义： ( 1 ) c r m 是一种管理的理念。客户关系管理核心思想是将最终客户、分销 商、合作伙伴作为至关重要的企业资源，为实现客户的终生价值，通过完善的 客户服务和深入的客户分析来满足客户需求。现在是一个创新和变革的时代， 比竞争对手先行一步，就可能意味着更接近成功。在引入客户关系管理技术和 理念时，一定要对企业原来的管理方式进行变革，其中业务流程的重新编制就 为企业管理创新提供了新的方法和思路，创新的思想将有利于企业员工接受变 革，所以c r m 首先是对传统管理理念的一种变革。 ( 2 ) c r m 是一种新型的管理机制。c r m 应用于企业中市场的销售、营销、 服务和技术支持等与客户相关的领域，一是通过向市场、销售和客户服务的专 业人员提供最全面、个性化的客户资料，通过对跟踪服务、数据分析能力的强 化，使之能够协同建立和维护一系列与客户之间颇有成效的“一对一关系”，从而 使企业得以提供更周到、更便捷的服务，提升客户满意度，吸引和保持更多的 客户，因而使收益增加；另外则通过优化作业流程和信息共享，有效的减少企 业经营成本。所以，c r m 是一种改善企业与客户之间关系地新型管理机制。 2 【美】伯杰龙什么是客户关系管理电子工业出版社，2 0 0 3 1 0 第2 章发展中国邮政函件业务的理论基础 ( 3 ) c r m 是一种管理的技术。c r m 是一种将数据挖掘和商业实践、一对 一营销、销售自动化以及其它信息技术融合在一起的管理技术，为企业的销售、 客户的服务和决策的支持等空间提出了一个业务自动化的完美解决方案，让企 业有了一个基于电子商务的和面对客户的前沿，使之传统企业模式到以电子商 务为基础的现代企业模式的转化可以顺利实现。 ( 4 ) c r m 是一种企业的商务战略。企业根据客户信息进行重组，强化客户 满意度的行为是客户关系管理的最终目的，进而优化企业可盈利性，提高企业 利润并提升客户的满意程度。具体操作时，它将看待客户的角度从独立的部门 提升到了整个企业，各部门负责与客户的交互，但真正向客户负责的是整个企 业。 客户资源管理是客户关系管理的核心。邮政营销的宗旨是客户满意，这是 因为邮政的产品并不是人们日常生活的必需品，对邮政新业务了解不多。因此， 邮政必须实施“4 r 管理，即“a tr i g h tt i m e ，i nr i g h tw a y , t or i g h tc u s t o m e r s ， p r o v i d er i g h ts e r v i c e s ”，通过对客户信息的收集、管理和分析，按照客户的价值 和特征将客户细分，并选择合适的时间、恰当的渠道、合理的价格，对不同的 客户群投其所好地提供差异化的、准确的服务来改进客户价值以及客户的满意 度和忠诚度，在吸引和保持更多的客户基础上，提高企业的运作效率，降低企 业运作成本，最终实现企业利润的提升。 2 1 2 关系营销理论( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 关系营销概念来自菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的“大市场营销”思想，目的 是为了解决市场的进入壁垒难题。他提出要打开封闭的市场特别是国际市场， 企业除了需要运用传统的产品、价格、分销及促销策略外，还要有效运用公共 关系和政治权力这两项重要的营销工具。它的产生和发展同时也受益于对传统 营销理念的拓展、对其他科学理论的借鉴、以及新信息技术浪潮的驱动。它是 以系统理论为基本，把营销活动看成是一个企业与消费者、分销商、竞争者、 供应商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，将发展这些关系作为企业 营销渠道的关系变量，企业营销渠道的核心就是正确处理这些关系。3 关系营销 理论的实质特征，大概有以下几个方面： 3 张新国关系营销经济管理出版社，1 9 9 6 第2 章发展中国邮政函件业务的理论基础 ( 1 ) 双向沟通：社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关 系即是渠道畅通，恶化的关系即渠道阻滞，中断的关系即渠道堵塞。在关系营 销中，沟通应是双向而非单向，可以由企业开始，也可以由渠道其他成员开始。 只有广泛的信息共享和信息沟通，才能使企业赢得各利益相关者的支持和合作。 ( 2 ) 合作：一般来讲，关系有对立和合作两种基本状态。在竞争性市场上， 睿智的营销管理者应重视与利益相关者建立长期、互利的关系。协调关系的最 高形态就是将各具优势的关系双方，互相优势互补，共同出击，协同实现共同 目标。所以合作就是“双赢”的基础。 ( 3 ) 双赢：交易双方之间利益上的互补是关系型营销渠道的基础。关系建 立在互利的基础上，需要双方都了解对方的利益需求，寻找双方的利益共同点， 并努力使双方都受益。关系营销的最高境界是达到关系双方都得益，而不是通 过损害他人利益来增加其他各方的利益。 ( 4 ) 控制：关系营销需要建立专项部门，用以了解客户、分销商、供应商 和营销系统中其他参与者的态度，随时了解关系的动态变化，及时采取手段消 除关系中的不利于关系各方利益共同增长因素和不稳定因素。此外，有效的信 息回馈，也利于企业迅速改进产品和服务，能更好地满足市场需求。 关系营销理论告诉我们，竞争虽然是市场经济最本质的特征，但竞争并不 排斥合作，竞争并不反对联合。当前，邮政面临的竞争十分激烈，邮政既要加 深与现有伙伴的战略合作，把为客户赢利作为自己营销的起点和终点，同时要 加强与竞争对手的合作，从传统的“非赢即输、你死我活”的竞争模式，转变到共 同谋求更大利益的“双赢模式”，实现业务优势、市场需求和资源优势的最佳组合。 2 1 3 整合营销传播理论( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，简称i m c ) 它发源于2 0 世纪8 0 年代的“传播协同效应( c o m m u n i c a t i o ns y n e r g y ) ”概念， 是指企业采用公关、广告、促销、直效营销等手段所达到的综合效果高于其中 一个传播方式效果的简单叠加。9 0 年代，经过企业各传播手段的协同效应进一 步的发展已经演变为整合营销传播概念。它的开展，是二十世纪9 0 年代市场营 销界最为关键的发展，得到了营销理论界和企业界的广泛认可。 整合营销传播的涵义就是指企业在经营活动过程中，以由外而内( o u t s i d e 战略观点为基础，为了与利害关系者( s t a k e h o l d e r s & i n t e r e s tg r o u p s ) 进行有效的 第2 章发展中国邮政函件业务的理论基础 沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人 员、投资者、竞争对手等直接利害关系者( i n t e r e s tg r o u p s ) 和社区、大众媒体、政 府、各种社会团体等间接利害关系者( s t a k e h o l d e r s ) 进行密切、有机的传播活动， 营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯 地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的 优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企 业传播活动。4 i m c 最主要的核心内涵有三点： 第一，营销的途径就是传播沟通。因为营销的最高境界是要制造品牌，制 造品牌必须靠良好的双向沟通和传播才能实现5 。 第二，营销的根本就是要以消费者为中心。企业的经营理念必须从以企业 为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需求作为出发点。它强调了数据 库概念，希望与消费者建立“一对一”的互动式营销关系，以生动、直接的营销方 式打动消费者，而不仅仅依赖传统的大众媒体传播手段，以进一步认别客户、 了解客户、细分客户、激发客户，不断改进产品和服务，从而实现企业的目标。 第三，营销就是整合传播手段。我们正在从产品时代迈向品牌时代，竞争 中成败的关键因素之一就是品牌的塑造。因此，企业市场营销的核心任务就是 品牌的塑造、发展，而塑造品牌的基本方法就是各种传播工具。在当前快速发 展的社会中，消费者接受信息的内容和方式越来越多，消费者的甄别和自我保 护能力越来越强，要感染、吸引、打动消费者并留下深刻印象，企业就必须对 各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息一致。 2 1 4 核心竞争力理论 核心竞争力作为具有里程碑意义的全新理念，标志着企业战略管理理论发 展新时期的到来。核心竞争力的观念对企业的实践和管理产生着深远的影响， 本世纪企业管理者将对企业管理的理念上发生重大的变化与转变。美国战略学 家哈默尔和普拉哈德认为“企业是一个知识集体，企业通过积累过程获得新知识 4 朱玉童中国企业的营销难题销售与市场，2 0 0 3 年6 月 5 唐舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 斯坦利田纳本s t a n l e y t a n n e n b a u m ) ，新整合营销，中国水利水电出版社，2 0 0 4 笠 9 第2 章发展中国邮政函件业务的理论基础 并使之融入企业正式的和非正式的行为规范中，从而成为左右企业未来积累的 主导力量，即核心竞争力。”简单地说：“企业核心竞争力是能使企业在市场中获 得和保持竞争优势且竞争对手不易模仿的能力”。 今天，人们对于核心竞争力更加了解了。对核心竞争力的界定，越来越具 体化。对于核心竞争力的构成，也慢慢从抽象的整体到形象的具体，从而提高 了其在具体实践中的可操作性。更多人同意核心竞争力在本质上是以知识和技 能为载体的。这种从知识、技能角度对核心竞争力的一致性理解，为核心竞争 力的发展奠定了一个平台。因此，可以认为：企业的核心竞争力是企业关键的 独特能力，它是以企业技术能力为核心，通过企业战略决策、生产制造、市场 营销以及对人力资源管理、企业文化的整合而使企业获得长期竞争优势。 除了包含了企业所有的非物质性无形资源，核心竞争力还具备把与企业相 关的变化因素整合到核心技能中去的应变功能。企业的核心竞争力具有以下几 种特点6 ： 第一，核心竞争力是竞争优势的根源。作为企业竞争优势之根的核心竞争 力，通过其发散作用，将能量不断扩展到最终产品身上，从而为消费者提供源 源不断的创新产品，满足消费者多方面的需求。 第二，核心竞争力是各种知识、技术的有机结合体。分散的技术不能称之 为核心竞争力。核心竞争力是由不同的知识、技术和技能有机组成的。索尼公 司的核心竞争力是小型化技术，为了将小型化技术应用到它的产品中去，索尼 公司必须确保其技术人员、工程师和市场营销人员对用户需求和技术上的可能 性有共同的理解，即小型化技术是索尼公司各个层次和岗位上的技术、知识的 整合。 第三，核心竞争力的最终目的在提升顾客价值。当一件商品或服务带给顾 客的收益超出购买使用它的成本时，顾客即获得价值，两者相差越大，价值越 高。核心竞争力特别有助于实现提升顾客价值，尤其体现在相对其它的企业而 言更好的提升了顾客的价值。怎样区别核心竞争力与非核心竞争力的标准，就 是要看它带给顾客的利益是核心的还是非核心的。企业要辨别自己的核心竞争 力，可以通过不断自问，即自己的技能和知识是否对“顾客重视的价值”有相当的 贡献，从而识别企业的核心竞争力。 6 迈克尔波特竞争优势华夏出版社，1 9 9 7 年版 1 0 第2 章发展中国邮政函件业务的理论基础 第四，核心竞争力具有持久性。核心竞争力是企业的战略资源，具有相对 持久的属性。因为构建和提升企业核心竞争力主要是靠自身不断学习，创造以 及在市场竞争中磨练，因此它具有企业的印记，有鲜明的企业性格，并根植在 整个企业系统中。所以即便竞争对手获取了包含于核心竞争力的某种技术，但 是由于综合性的整体配合技术、内部协调技术等，尤其是与企业特有的文化相 关的、不可言传的知识，则是不可能完全模仿得到的。这一点，对于那些曾经 到海尔集团的参观学习者来说，是深有体会的。尽管带走大量海尔的规章制度 和管理办法，可真正用于自己的企业时，却远远达不到预期的效果。正是因为 核心竞争力具有与众不同的独到之处，而且不易被其他企业轻易占有、转移或 模仿，所以企业才能因拥有核心竞争力而获得别人不能获得的竞争优势。 第五，核心竞争力具有可变性。与实物资产相比，核心竞争力是开辟未来 商机的关键，是能够决定企业竞争优势的技能和知识的组合。是其它企业不拥 有( 至少暂时不有用) 的绝无仅有的能力。企业决定建立新的核心竞争力，应 该定位在创造一系列的顾客利益、或是改进现有的一组顾客利益。然而，随着 科技发达、资讯进步，一些企业在其辉煌时期，拥有很强的核心竞争力，但是 世易时移，当市场出现更新、更好、更便宜的相关产品时，原有的核心竞争力 就会渐渐消失殆尽，已经不再是核心竞争力了。因此核心竞争力应随着企业所 处的客观环境而变化的。即核心竞争力要成为企业的持久竞争优势之源，是必 须随着环境的变化而不断构建的。 我国经济学家张维迎曾经将企业核心竞争力的五大要素形象地喻为：买不 来、偷不去、带不走、拆不开和流不掉。7 在当今世界中，只有具有核心竞争力 的企业方能赢得市场认同，并在竞争中立于占得先机。邮政要生存和发展，并 不能一味依靠国家政策的扶持，专营权的保护，因为这种扶持和保护只是计划 经济的产物，阻碍了自由竞争，阻碍了社会资源的合理配置。打破自然垄断， 缩小专营权的呼声不绝，邮政承担着巨大的社会压力。邮政必然抓住剩下不多 的时间，加快培育自己的核心能力，构建自己的核心竞争力，提升自己的市场 占有率。唯有如此，当变革来临时我们不再恐慌，当竞争来临时我们不再惧怕。 2 1 5 当前营销渠道发生的变革 7 资料来源第四届北大光华新年论坛上经济学家张维迎教授谈核心竞争力 第2 章发展中国邮政函件业务的理论基础 随着经济全球化的飞速发展，信息技术的e t 新月异，特别是以i n t e m e t 网为 代表的信息时代的到来，经济大环境正在发生深远的变化，企业的经营模式也 正发生巨变，企业营销渠道也随之变化。 2 1 5 1 从大规模生产到大规模定制的变化，导致营销结构的扁平化 在工业经济时代，专业化生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成 了规模经济。但分工愈细，环节愈多，生产者与消费者的距离也就越来越远， 销售渠道结构为金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家无法有效地 控制销售渠道，无法有效的执行落实其销售政策；二是多层次结构无法使效率 得到提高，且庞大的渠道不利于产品价格竞争优势的形成；三是多层次、单项 式的流通使得信息不能及时和准确的反馈，消费者的真实需求难以迅速的为生 产者所掌握。 而现在随着信息技术的飞速发展，给消费者和企业提供了更多的选择消费 与开拓市场的机会，对大规模生产方式产生革命性的冲击，企业的生产方式正 在从追求大规模生产向大规模定制生产转变。通过因特网，戴尔公司与消费者 可以建立即时双向的交流通道：消费者可以随时了解戴尔公司的产品或业务， 并根据自己的需求定制产品；戴尔公司也可以随时了解获得消费者的需求变化， 不断调整自己的产品线和服务方式。这种变化势必带来营销渠道组织和方式向 着扁平化组织和快速回应的营销方式发展，中间销售商和分销商越来越少，网 点越来越多，渠道越来越短，并借助新型信息技术，把产品销售、物流调节、 沟通信息、顾客管理以及意见反馈有机的结合起来，以求以最快的反应链、最 短的供应链、最低的成本来进行运营。 2 1 5 2 从产品经济到服务经济的变化，导致营销核心的服务化 服务业在整个经济中的比重持续上升，逐渐取得了主导地位，日益成为推 动世界经济增长的“引擎”，2 0 0 4 年占全球贸易总额的1 5 以上。现在，企业之间 的竞争也已从产品质量和产品成本的竞争转到服务质量的竞争上。微软的c e o 比尔盖茨就认为，今后微软百分之八十的利润将来自产品维修咨询和销售后的 产品升级换代等服务，只有百分之二十的利润来自产品本身。因此，企业营销 战略也相应出现了几个明显的变化： 第一，服务对象专注化。“二八法则”使企业认识到在客户需求多元化的今天， 企业8 0 的利润来源于2 0 的客户，因此识别、挖掘、维系这2 0 的高端客户 群就成为营销服务的核心。 第2 章发展中国邮政函件业务的理论基础 第二，服务内容个性化。企业在细分产品市场的基础上，建立起针对目标 客户群的服务体系，根据其特点开展“一对一”营销，激发客户的消费需求，增强 客户的满意度，培养客户的忠诚度。个性化服务具有唯一性，价格缺乏弹性， 客户也因为享受这种排他性的产品服务，而讨价还价的能力相对较弱，因此更 能为企业带来更大的利润空间。 第三，服务手段数字化。网络经济推动了渠道的变革，不仅拓宽了营销渠 道的宽度和深度，使企业与客户联系的方式更加多元、便捷，节省了中间环节 的成本，而且供求双方信息传递的过程更加透明、互动，对双方都具有较大吸 引力。 2 1 5 3 从互相竞争到合作双赢的变化，导致营销终端地位提升 目前企业经营战略的基本思路是从竞争到合作，从“零利”到“双赢”。任何一 个企业都不可能包打天下，因此生产企业一方面更加专注于自身核心能力的培 育，围绕核心能力开展生产经营活动；另一方面与客户、供应商等建立广泛的 战略联盟，联合进行产品开发、生产、营销、售后服务，共同抵御市场风险。 卖方市场向买方市场转变的市场格局已定，企业的生死存亡由消费者手中的货 币选票决定了，营销渠道成为了产品流向市场的“守门员”，在企业战略中的地位 日益提升。而渠道终端由于处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市 场顾客，并且终端商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧扩张规 模，集中程度大大提高，如目前全国家电就基本形成了国美、苏宁、大中等几 大家电零售商垄断的局面，因此渠道终端商在营销渠道中的话语权不断扩大， 而中间批发商、分销商的作用不断削弱。这种变化，使生产企业认识到渠道终 端的地位和作用，因此在推进渠道扁平化，压缩中间批发层次的同时，加大了 终端零售商的合作深度，更加依赖于零售商，使终端零售商在营销渠道中的地 位日益提高，举足轻重。 2 1 6 政治法律基础 为了保障和加强对邮政市场的监督管理，维护邮政通信与信息双重安全， 保护通信秘密、通信自由以及用户的合法权益，国家重新修订和颁布了新的中 华人民共和国邮政法，并于二零零九年十月一日正式施行。邮政法进一步 明确了邮政的法律地位，赋予了邮政一定业务范围的专营权，建立起普遍服务 第2 章发展中国邮政函件业务的理论基础 补偿机制、价格形成机制等s 。作为信息产业和基础产业，邮政必须服务社会， 同时必须适应中国现有法律环境，并善于用法律法规保护自己，才能获得可持 续发展战略的良好的外部环境。在邮政经营的诸多业务中，函件的寄送毫无疑 问是广大群众依法享有的最基本、最普遍的服务之一。虽然说邮政作为企业， 其发展要关注商业前景，但一定不能放弃普遍服务的社会效益，而函件的寄递 便是邮政提供普遍服务，参与社会、服务社会的最好方式之一。 2 2 建设和发展现代化邮政的理论研究 当前，世界邮政相互渗透以及业务市场的竞争日趋激烈，传统邮政向现代 化邮政过渡和邮政进入现代物流领域的步伐正不断加快。在中国特色社会主义 市场经济体制不断完善、对外开放不断扩大的重要历史进程中，在世界邮政发 展实现结构升级和加速发展的大趋势中，观念变革是邮政企业运作环境的根本 变革。我国先后进行了邮电分营、政企分开、公司化运营等进程，随着经济发 展的需要和社会分工的进一步细化，邮政逐渐完成以业务为板块的邮政拆分。 中国邮政如何适应市场竞争、如何满足人民生活同益变化的生活需求已经成为 一个摆在我们面前的必须解决的重大课题。 “发展现代化邮政满足社会需要”是江泽民主席为第2 2 届万国邮政联盟大会 的题词。江主席的题词集中体现了党和国家对邮政发展的总体要求为新世纪邮 政发展指明了出路和方向。邮政要发展，必须从满足人民的需求出发，必须建 设现代化邮政。这是邮政顺应历史发展的必然选择，也是今后邮政企业一切工 作的根本原则。在经济发展的不同时期，政府都会确定鼓励或约束发展的产业 务或行业，对其采用相应倾斜的鼓励或约束的税收、信贷措施等，国家的产业 政策及其相关措施，通过对产业结构调整而影响邮政函件业务的用户结构及市 场构成。同时，为了提高邮政企业的运营效益，国家提出了邮政企业多元化运 营和开办高赢利业务的发展思路，对邮政给予了一些特殊优惠政策，这些优惠 政策主要体现在邮政信函业务上。如何应用好政策，加快发展，在观念变革的 同时，手段的进步是必不可少的。今天邮政不是传统意义上的邮政，现代化的 邮政通信网络将是信息化与高科技发展的产物，邮政函件业务在信息化和高科 8 中国邮政报2 0 0 5 年8 月 1 4 第2 章发展中国邮政函件业务的理论基础 技发展的影响下，在与市场接轨中，运营方式和手段也必然产生新的变化。今 年是国家“十二五规划”的开局之年，随着中国经济发展方式的转型，工业化、城 镇化及农业产业化进程的不断发展，向邮政实物信息寄递提出更高要求，创造 了有利条件。在社会主义经济建设中国有特色的现代化邮政，其逐步形成的行 业发展理论成为本次课题的理论基础。 2 3 美国直邮发展带给中国邮政的启示 2 3 1 直邮的概念 所谓直邮，是将广告印刷品有选择性的直接送到客户手中的一种广告形式， 是指各种商业组织将印刷品和商函通过邮政局直接寄给目标客户的方式。作为 一种新兴的媒体，直邮有三点优势：一是定位准确。当前在美国、法国、德国 等发达国家中，直邮是大多数经营者必不可少的推荐产品方法，邮政局对直邮 广告既可广泛投放，又可以选择特有的消费群体进行投放。各邮政部门都建立 了规模庞大而内容齐全、丰富的数据库，可为企业提供客户详细准确的名址信 息。此外，直邮还具有经济实惠、高效、灵活、反馈率高、人情味浓和保密性 强等特点。二是媒体优势。直邮是媒体和商品的信息合二为一，它不需要额外 再去寻找代理媒体或购买媒体，可以和其他媒体整合从而发挥强势媒体的作用。 三是传播优势。邮政历史悠久，网络覆盖面广，形成了广泛而畅通的信息传播 渠道。 2 3 2 美国直邮发展的启迪 当前，全世界邮政直邮广告己占到所有广告费支出的百十分之十五，每年 能为邮政带来数百亿美元的收益，发展势头迅猛。以美国直邮广告为例，它的 直邮广告已经发展了三几十年，使邮政直邮成为广告业的一伟大成果。在美国， 每年的直邮广告收入占其总收入的百分之三十至百分之五十，占美国广告业总 量的百分制二十左右。由于美国工商业十分活跃再加上经济特别发达，各种广 告产品见缝插针，直邮广告得到了高速的发展。美国直邮高速发展过程中2 个 重要因素给了我们启示：一是政策支持到位。美国根据邮件的预分拣处理程度、 第2 章发展中国邮政函件业务的理论基础 邮件的投递区域以及邮件量，不同层次的客户会有不同的优惠政策，国家鼓励 了企业开发和使用直邮业务。二是邮寄名址完善。美国名址信息非常完善，使 直邮广告发展有了先决条件，它的全国性商业名单分类及分析之细致足以使每 一个商家都能准确找到它的客户、住宅名址，更有细分到屋主的年龄、性别、 房价、尺寸和购买金额，使客户能很迅速、准确地找到营销对象。而我国直邮 现状是一地方邮政名址信息完善不及时，投递准确度不高等等。三是高科技设 备完善。在美国，有数百上千种功能不同的直邮设备，很大的提高了工作效率。 而我们则需要进一步添置高科技设备，进而提高工作效率。大家都知道美国经 济发达，而直邮这种方式与电视、公众广告等媒体相比，具有低投入、高回报 的优势，被美国的商家普遍认可和接受。从美国发展直邮产业链的经验来看， 美国邮政在产业链中扮演着重要角色。可以说是直邮产业链发展的驱动者和促 进者，其他公司都是围绕邮政公司提供相应的服务。我国与美国相比，在经济 的发展程度上，地区差距大，直邮发展不均衡，商家对直邮的认同程度普遍较 低，也因此市场拓展有空间和发展的机遇更大。 2 4 中国邮政直邮产业链发展战略研究 在当今社会产业高度集中却又明细分工的时代，邮政在函件业务发展上正 在寻求规模效益与客户需求的对接，就应该不断地提升邮政核心资源价值，搭 建服务平台，引进合作机制，向专业规模化发展，即大力发展中国直邮产业链。 中国邮政发展战略书中指出：“邮政业务发展决策就是邮政产品开发决策， 是邮政企业运营方略的重点。对邮政企业来说，提供高效的邮政服务并不断开 拓新型业务，这是邮政业务发展的生命线”。回顾历史，生产力的每一次变革， 都会引起社会生活的极大变化，以计算机、互联网为代表的信息技术革命，既 分流了现有函件业务，同时也赋予了函件业务通商的新内涵。作为邮政标志型 业务的函件业务如何在中国经济快速发展的今天转型、转变，关系到邮政企业 的发展。函件业务发展策略，应该坚持科学合理的运营原则，结合邮政通信特 点，扬长避短，发挥优势。中国建设直邮产业链，是依据直邮作为一个很重要 的传媒，要按传媒的经营理念，同时参考国外邮政同行的发展提出来的。2 0 1 0 年中国邮政集团公司提出“要通过发展直邮产业链做大做强数据库商函业务，扎 实推进直邮市场的拓展。”2 0 1 0 年8 月，中国邮政集团公司与美国安客诚信息服 1 6 第2 章发展中国邮政函件业务的理论基础 务有限责任公司在北京签订战略合作框架协议。双方将共同拓展基于数据库营 销的中国直邮市场，提供高质量的直邮服务，促进商业信息的高效率传播。2 0 1 2 年，中国邮政集团公司提出了“在认真履行普遍服务和特殊服务义务的基础上， 当好寄递市场的主导者、数据库营销解决方案的服务者”。直邮产业在发达国家 得相当成熟，而我国正处于培育期，在发展与构建过程，如何借鉴发达国家经 验、适应中国特色都需要在实践中不断摸索、提炼，明确直邮发展方向，丰富 直邮发展理论。 第3 章中国邮政发展函件业务的重要性 第3 章中国邮政发展函件业务的重要性 函件业务是邮政最基础、最重要的核心业务，也是邮政真正的专营业务。 近年来，中国邮政