（人文地理学专业论文）周庄古镇旅游商业感知与调控机制研究.pdf

摘要 近年来，随着周庄旅游业快速发展，周庄古镇日益成为人们旅游的热门景点，周庄的旅游商 业也得到飞速发展。随着旅游商业的发展，多数学者认为古镇的旅游商业陷入了“过度商业化” 的局面。然而，关于“旅游商业和旅游商业化的内涵”、“古镇旅游商业发展不适宜的方面和程度”、 “古镇游客和居民对古镇旅游商业的具体感知”、“如何构建古镇旅游商业适度发展的调控机制 的”却并没有一个系统化研究。本文以界定旅游商业和旅游商业化基本内涵的为起点，并以翔实 的实地调查和数据采集作为支撑，结合个人认识，对周庄的旅游商业进行系统探讨，为实现周庄 旅游商业的可持续发展提供理论与实践借鉴。本文共分六部分： 论文第一章首先综合国内外关于旅游商业的研究在界定了旅游商业和旅游商业化的基本内 涵的基础上，提出本文的研究问题。第二章翔实地调查和统计了古镇目前的旅游商业现状，并对 之进行分析。发现周庄古镇的商业店铺与旅游的相关性很强，这些商铺必须依赖大量的旅游者才 能盈利或者维持经营。第三、第四和第五部分是文章的核心部分。第三章和第四章通过问卷调查 的方式来了解周庄古镇游客和居民对古镇旅游商业的感知，并进行结果分析。第五章借鉴了一些 计算方法，来对第四章中涉及的古镇旅游商业中负面评价较多的几个方面进行计算，从定量化的 角度来计算古镇旅游商业不合理的程度。第六章在前面调研分析和计算分析的基础上，面对周庄 古镇旅游商业目前存在的问题和不足，提出构建周庄古镇旅游商业适度发展的调控机制。最终的 目标就是促进周庄吉镇旅游商业的可持续发展。第七章对全文的研究结果进行总结和探索。 鉴于研究资料的缺乏和笔者有限的表达能力，不足之处在所难免，恳请各位专家、学者批评 指正，以求实现新的提升。 关键词：旅游商业旅游商业感知商业承载力适度发展调控机制 a b s t r a c t a b s t r a c t ：i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h eb o o mo ft o u r i s mi nz h o u z h u a n gt o w n ，z h o u z h u a n gt o w nh a s a t t r a c t e dm o r ea n dm o r et o u r i s t s ，w h i c hq u i c k e n si t sd e v e l o l n n e n ti nt o u r i s mc 讨m m e r c e w i t hs u c ha r a p i dd e v e l o p m e n t , m o s t s c h o l a r sh o l dt h a tt o u r i s mc o m m e r c ei n z h o u z h u a i 坦h a sb e e n o v e r - c o m m e r c i a l i z e d h o w e v e r , t h e r eh a sn g v e rb e e nas y s t e m a t i cs t u d ya b o u tt h ed i f f e r e n ta s p e c t so f t h et o w n st o u r i s mc o m m e r c e s u c ha s t h ec o n n o t a t i o no ft o u r i s mc o m m e r c a oa n dt o u r i s m c o m m e r c i a l i z a t i o n ， t h ei m m o d e r a t i o n sa n dt h e i rd e g r e e si nt h et o w n st o u r i s mc o m m a - c e ， t h e t o u r i s t sa n di t sr e s i d e n t sp e r c e p t i o n so f t h et o w n st o u r i s mc o m m e r c e ，a n d t h ee s t a b l i s h m e n to f t h e r e g u l a t i o nm e c h a n i s mo ft 量1 em o d e r a t ed e v e l o p m e n to ft o u r i s mc a ) l n n l e r c e t h i st h e s i s s t a r t i n gw i t h d i s t i n g u i s h i n g t o u r i s mc o m m e r c e ”f r o m “t o u r i s mc o m m e r c i a l i z a t i o n ，a n db a s e do nt h ea b u n d a n ta n d a c c u r a t ed a t ao ft h ea c t u a li n v e s t i g a t i o n sa n dm yp e r s o n a lc o m p r e h e n s i o n , c o n d u c t sas y s t e m a t i c e x p l o r a t i o no f t h et o u r i s mc o m m e r c a gi nz h o u z h u a n g , w h i c ha i m st op r o v i d et h em o d e r a t ed e v e l o p m e n t w i t ht h et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lr e f o r e n c e s t h i st h e s i si sc o m p o s e do f s e v e n 吐i a j p t e f sa sf o l l o w s ： i nc h a p t e r1 ，i tp u t sf o r w a r dt h er e s e a r c hq u e s t i o no ft h i st h e s i sw i t ht h es u m m a r i z a t i o no f t h e d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lr e s e a r c ho nt o u r i s mc o m m e r c e 。a f t e rd i s t i n g u i s h i n gt h eb a s i cm e a n i n go f t o u r i s mc o m m e r c e f r o m “t o u r i s mc o m m e r c i a l i z a t i o n i nc h a p t e r2 ，o nt h eb a s i so ft h ef u l la n d a c c u r a t ed a t aa n dt h es t a t i s t i co f t h ea c t u a li n v e s t i g a t i o n so f t h ez h o u z h u a n gt o w nt o u r i s mc o m m e r c e ， i th a sb e e nd i s c o v e r e dt h a tt h es h o p si nz h o u z h u a n gt o w n , w h i c hd e p e n dm u c ho nt h e i rt o u r i s t , mi n s t r o n gr e l a t i v i t yw i t ht h et o u r i s m c h a p t e r3 、c h a p t e r4a n dc h a p t e r5a r et h ec o r e so ft h i st h e s i s i n c h a p t e r3a n dc h a p t e r4 t h et o u r i s t sa n dr e s i d e n t s p e r c e p t i o n so ft o u r i s mc o m m e r c ea 托k n o w n t h r o u g hq u e s t i o n n a i r e s ，a n da r ec a r e f u l l ya n a l y z e da sw e l l i nc h a p t e r5 ，s o m ec a l c u l a t i o nm e t h o d sa r e a p p l i e dt of i n do u tt h ed e g r e e so f t h em o s t l yi m m o d e r a t ei t e m sr e f e r r e df r o mc h a p t e r3a n dc h a p t e r4 i nc h a p t e r6 ，b a s e do nt h ec o n c l u s i o n sd r a w nf r o mt h ep r e v i o u sc h a p t e r s ，i tb r i n g sf o r w a r dt h e r e g u l a t i o nm e c h a n i s mt h a tc a nh a s k mt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h et o u r i s mc o m m e r c e i n c h a p t e r7 ，c o n c l u s i o n sc o v e r i n gt h ew h o l et h e s i sa r eo b t a i n e d a tp r e s e n t , l i m i t e dt ot h ed a t u ma n dt h ea u t h o r sc l u m s i n c a so fd e l i v e r y , d e f e c t si su n a v o i d a b l e t h ea u t h o ri ss i n c e r e l yl o o k i n gf o r w a r dt or e l e v a n tc r i t i c i s ma n da d v i s ef r o me x p e r t sa n ds c h o l a r si n o r d e rt oa c h i e v en e w p r o g r e s s k e yw o r d s ：t o u r i s mc o m m e r c e ；t o u r i s mc o m m e r c ep e r c e p t i o n ；c o m m e r c ec a r r y i n gc a p a c i t y ； m o d e r a t ed e v e l o p m e n t ；r e g u l a t i o nm e c h a n i s m h 图1 - 1 古镇保护范围图 图录 6 圈l - 2 论文写作和研究技术路线图s 圈2 - 1 周庄古镇客流量年际变化9 1 3 1 5 图2 - 22 0 0 7 年周庄古镇主要街道旅游商业业态统计 图2 - 3 周庄古镇主要街道的旅游商业空间布局图 图3 - 1 周庄古镇旅游商业感知信息流程图。1 8 图3 - 2 周庄古镇的旅游者文化程度构成图。1 8 图3 - 3 周庄古镇的旅游者年收入构成图 图3 - 4 周庄古镇旅游者职业构成圈 图3 - 5 周庄古镇的旅游者家庭结构图 图3 - 6 不同性别游客商业消费金额 1 9 2 0 7 0 图3 - 7 不同年壹孥游客商业消费金额一2 0 图3 - 8 不同文化程度游客商业消费金额 图3 _ 9 不同家庭结构游客商业消费金额 图3 1 0 不同年收入游客商业消费金额 2 l 2 l 2 1 图3 一l l 游客在古镇过夜情况2 i 图3 一1 2 不同性别游客消费项目构成 图3 - 1 3 不同年龄段游客消费项目构成。2 2 圈3 - 1 4 不同文化程度游客消费项目构成 图3 - 1 5 不同家庭结构游客消费项目构成。2 2 图3 - 1 6 不同收入游客消费项目构成 图3 - 1 7 不同性别游客对商品品种感知 图3 - 1 8 不同年龄游客对商品品种感知 2 2 2 3 2 3 圈3 - 1 9 不同学历游客对商品品种感知。2 3 圈3 - 2 0 不同家庭结构游客对商品品种感知。2 3 图3 - 2 l 不同收入游客对商品品种感知 图3 - 2 2 不同性别游客对商业化程度蓐知 2 3 2 4 圈3 - 2 3 不同年龄游客对商业化程度感知。2 4 圈3 2 4 不同学历游客对商业化程度感知 图3 - 2 5 不同家庭结构游客对商业化程度癌知 v 2 4 2 4 圈3 - 2 6 不同年收入游客对商业化程度感知2 4 圈3 - 2 7 不同年龄游客对商业布局感知。2 s 图3 - 2 8 不同学历游客对商业布局感知 圈3 - 2 9 不同家庭结构游客对商业布局感知。2 5 图3 3 0 不同年收入游客对商业布局感知。2 5 图3 3 l 不同年龄游客对商业业舂布局感知。2 6 图3 - 3 2 不同学历游客对商业业态布局感知_ 。2 6 图3 - 3 3 不同家庭结构游客对商业业态布局感知 圉3 - 3 4 不同收入游客对商业业态布局感知。2 f i 图3 - 3 5 不同性别游客对旅游商业不满意的方面 图3 3 6 不同年龄游客对旅游商业不满意方面。2 7 圈3 - 3 7 不同学历游客对旅游商业不满意方面” 图3 - 3 8 不同家庭结构游客对旅游商业不满意方面 图3 - 3 9 不同收入游客对旅游商业不满意方面 图3 - 4 0 周庄古镇游客主要旅游目的 图3 - 4 1 周庄古镶游客出游交通工具 圈3 - 4 2 周庄古镇游客主要出游方式 图3 - 4 3 周庄古镇游客旅游次数 2 8 2 8 凹 2 9 ” 2 9 圈3 - 4 4 周庄古镇游客旅游偏好，3 0 图3 - 4 5 观光型游客对旅游商品品种的感知3 l 图3 - 4 6 观光型游客对商业消费项目的感知3 l 图3 - 4 7 观光型游客对旅游商业化程度的感知。3 2 图3 - 4 8 观光型游客对旅游商业空间布局的感知。3 2 图3 - 4 9 观光型游客对商业业态布局的痘知。3 3 图3 - 5 0 观光型游客对商业不满意的方面的感知 图4 一l 商铺老板对商业竞争状况的感知一。3 6 图4 - 2 商铺老板对上铺经营状况的赌知。拍 图4 - 3 居民对商品价格的摩知。3 7 图4 - 4 居民对商业项目的感知。3 7 圈4 - 5 古镇居民对商品品种的痘知 图4 - 6 古镇居民对商品利润空间的痘知。3 7 图”不同生源地居民对商业化程度的感知 留4 - 8 不同职业居民对商业化程度的痘知 图4 9 不同生源地居民对商业空间布局感知 v m 3 3 3 8 3 8 图4 - 1 0 不同生源地居民对商业业态布局感知 图4 - 1 1 不同生源地居民对旅游商业不满意方面感知3 9 图4 - 1 2 古镇居民主要生活来源图 图4 - 1 3 古镇居民的进一步投资打算 图5 - 1 游客在古镇内主要商业消费的结构比例 图5 - 2 游客在古镇内不同商业消费金额比倒 图5 门旅游购物占游客商业消费的比例 图6 - 1 周庄旅游人数随时问发展变化图 图6 - 2 周庄古镇旅游商业适度发展循环图 图6 _ 3 周庄古镇未来旅游商业主题分区图。射 柚柚拍盯盯甜配 表录 表2 - 12 0 0 0 年周庄古镇主要街道商业门面统计表n 表2 - 22 0 0 7 年周庄古镇主要街道商业门面统计藐1 2 表2 _ 3 北市街商铺布局情况汇总表1 3 表2 - 4 南市街商铺布局情况汇总表 表2 _ 5 中市街商铺布局情况汇总表1 3 表2 _ 6 后港街商铺布局情况汇总表 表2 - 7 福洪街商铺布局情况汇总表。1 4 表2 - 8 娩江街商铺布局情况汇总表 1 4 表2 - 9 南湖街商铺布局情况汇总表1 4 表2 - 1 0 西湾街商铺布局情况汇总表1 4 表2 - 1 1 城隍埭街商铺布局情况汇总表 表2 - 1 2 蚬园弄商铺布局情况汇总表 表2 1 3 全福路古镇入口段商铺布局情况汇总表 1 4 1 4 1 4 表3 1 周庄古镇旅游者性别和年龄构成襄1 8 表3 吨游客对周庄古镇旅游商业影响感知结果汇总表3 4 表4 - 1 周庄古镇居民基本人口学特征汇总_ 莸。3 5 表4 - 2 居民对古镇旅游商业影响的感知结果。4 0 x 果。 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本埝文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经 发表或撰写过的研究成果。 意。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢 作者签名：葛星垄作者签名：扇星望 日 期：竺z 至塑! 塑 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校 有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和 纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索；有 权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本 规定。 作者签名：葛堡整 日 期：迎洼姐! 塑 第一章导论 1 相关概念界定 1 1 江南古镇 古镇，是指“需要或是已经给予保护要求的城区或城镇”( 吴承照，1 9 9 8 ) ，一般具有以 下特性： i 经生活不断地延续与演绎。历史上遗留下来的古物、古迹点与城市的发展密切相关； 现代生活在具有历史传统特色的古街区、古建筑群、城市地段依旧延续； 城市的遗存具有自身的特点，区别于其他城市而具有明显特殊的意义； 中华人民共和国文物保护法把历史文化名城界定为“保存文物特别丰富、具有重大历史 价值和革命意义的城市”，城市规划基本术语标准( g b t 5 0 2 8 0 - - 9 8 ) 强调“经国务院或省级人 民政府核定公布的”，同时提及历史地段的术语标准一“城市中文物古迹比较集中连片，或能 完整地体现一定历史时期的传统风貌和民族地方特色的街区或地段” 江南泛指长江以南地区，近代专指江苏省南部( 包括今天上海地区) 和浙江省北部一带。江 南古镇则是这一相同的自然环境条件和统一的文化背景下，通过密切的经济活动所形成的一种介 于乡村和城市之间的人类聚居地和经济网络空间。其中的杰出典范江南六大古镇( 周庄、同 里、角直、乌镇、西塘、南浔) 由于独特的“小桥流水人家”的规划格局、深厚的文化底蕴及保 存完好的水乡风貌，于2 0 0 1 年正式被列入联合国教科文组织的世界历史文化遗产名录的预备清 单。自上个世纪九十年代以来，江南古镇以其独特的自然和人文景观吸引着国内外众多的旅游者。 1 2 旅游商业 布迪厄。1 ( b o r u d i e u ，1 9 9 7 ) 将推动现代社会发展的资本概括为3 种类型：文化资本、经济资 本和社会资本，它们之间既相互联系又可以相互转化。因而，在古镇这类具有丰富社会文化资源， 而经济资本尚缺的文化遗产地，往往会通过地方文化的资本化运营来为地区发展筹集资金。故旅 游开发作为实现地方社会一文化资本向经济资本转化的方式被广泛采用。从这个意义上来看，旅 游开发本身就是一个高度市场化的商业活动。正如格林伍德。1 ( g r e e n w o o d ，1 9 8 9 ) 所指，当当地 人为了获得报酬而表演传统仪式时，商业化就开始了。旅游和商业从来都是密不可分的。现代旅 游经济是建立在市场经济基础上，以旅游产品的生产和交换为主要特征的旅游活动。而商业，从 本质上而言就是以营利为目的，以商品交换为特征的经济活动。可见，旅游业的发展必然少不了 商业部门的参与，两者紧密联系且相互渗透。旅游商业就是旅游和商业形成商旅联动的一种经济 现象。 美国经济学家加里贝克人类行为的经济分析一书中指出，所有休闲都含有某种消费， 所有消费活动又都含有某种闲暇。商业活动不仅是旅游业诞生的原始动力，也是现代旅游业的有 机构成和有益补充，已经渗透到旅游活动的各个环节旅游活动作为一种经济现象，同样存在交 易行为，只不过它与一般的商品买卖相比更具有特殊性。现代的旅游业的发展已经不再是低层次 的。到此一游”，而是更侧重于旅游体验的获取和回味，旅游购买行为的发生，就会发生在景区 内纪念品摊点、景区所在城市的各商场等传统的、零散的销售空间。所以旅游景区旅游商业的出 现是一种必然。 1 3 旅游商业化 旅游商业化，旅游商业的发展本身不该有负面影响，但随着旅游的发展，商业化进程的快慢 不一又会对旅游地产生不同的影响。表现为旅游地的适度商业化或过度商业化，这里的“度”是 针对经济资本和文化资本在旅游发展中不同的组合形式而言“1 。王宁( 1 9 9 9 ) 认为旅游商业化的 内在矛盾是人们寻求真实体验与旅游商品化所造成的旅游产品同质化、标准化和虚假化的矛盾， 导致游客对旅游的关系可能呈现爱恨纠缠。保继刚、苏晓波( 2 0 0 4 ) 概括性提出“旅游商业化 既不同于过度商业化，也不是具体的文化或者仪式的商业化。是对目的地某种特定商业现象的描 述，这种现象具有以下特征：( 1 ) 商业功能的转化是由旅游推动的，大量商铺的顾客群体发生转 变，面向旅游者的店铺数量比例很大，甚至超过面向本地居民的店铺数量，商铺商品供给超过当 地居民的购买力。( z ) 旅游商品同质性严重，手工艺品减少，大规模生产的产品充斥市场。” 1 4 旅游商业感知 感知是人认识客观世界的感性认识阶段，它为复杂的认识过程记忆、想象、思维提供感 性材料，是人的一切心理活动的基础。感知是人类认识客观世界的源泉。 笔者认为，旅游商业感知就是人们通过感觉器官获得对旅游商业对象、旅游商业环境条件等 信息的心理过程。其中感知的旅游商业对象包括旅游商业化程度、旅游商业空闻布局、旅游商业 业态布局、旅游商品质量、旅游商品价格和古镇管理部门对旅游商业的管理等。旅游者对旅游目 的地的旅游商业的认识过程是从感知开始的。 1 5 旅游商业承载力 古镇旅游商业承载力的基本内容，就是在古镇目前的商业物质环境没有不可接受的改变，游 览者的游览质量没有不可接受的下降、游客和当地居民能容忍的旅游商业发展的最大程度和古镇 能够承受的旅游商业的最大强度。 本文周庄古镇旅游商业感知与调控机制研究是运用经济地理学中商业地理学的部分知识，来 分析周庄古镇这个特殊的地区各类跟旅游相关的商品的供应、需求、运输、储存现状。探讨古镇 内旅游商业的商业化程度、旅游商业的空间布局，旅游商品品种和业态的空间布局，研究方法主 要采用问卷调查和统计分析来寻找游客和居民对古镇旅游商业感知的规律。 2 旅游商业研究综述 2 1 国外旅游商业的研究综述 国外较早的关于旅游商业方面研究主要集中在旅游发展对传统古镇经济环境的影响、旅游相 关的就业、旅游者花费、居民对于旅游发展的态度、旅游对目的地商业环境和氛围的影响，而且 偏重于实证研究。a l i s t e rm a t h i e s o n g e o f f r e yw a l l ( 1 9 8 2 ) “1 提出文化商业化认为通过宣 传和销售工艺品，当地文化商业化能够复兴传统的文化形式或者改变它们，另一方面文化商业化 2 可能导致“假冒的民俗文化”的出现。c h r i s t o p h e rp a g d i n ( 1 9 9 5 ) 9 1 在n e p a l 的p o k h a r a t o w n 进行了大量的访谈，就与旅游相关的论题与当地各阶层的居民进行探讨。其中“土地价格超出了 当地人的承受能力”均分列第二位，仅次于“旅游有益于当地手工艺”，但是作者没有深入研究 土地价格的上涨与旅游的关系。日本学者t a k a y o s h iy a m a m u r a “”在对丽江长期的跟踪研究后得 出结论：自1 9 9 5 年以来，丽江古城内的商业活动迅猛发展，服务旅游者的民居也剧增，严格的 城市保护政策以及生活设施的不便利导致居民外迁，古城内居民的外迁，为住房出租给外地人提 供了大量的房源，外地人面向游客经营商店或参观。g r a h a mp a r l e t t ( 1 9 9 5 ) i 1 1 ) r o l a n dsm o o r e ( 1 9 9 5 ) “”，f r e n k e l 等( 2 0 0 0 ) “”大多认为，古镇的旅游开发，都面临着经济收入增长的同时， 外来文化对于本土文化的冲击及其他的负面影响。r a f a e lm a r k s ( 1 9 9 6 ) “”以z a n z i b a r 的s t o n e t o w n 为例，分析了旅游的矛盾与不确定性。数据表明在旅游开发的1 9 8 3 1 9 9 3 年，商业用地增 长了三倍，经济利益刺激了私人在全镇大量建房，新建筑占全部建筑的1 0 左右，海外和本地的 资金不断涌入旅游业，酒店和客栈大量增加，旅游者餐厅和旅行杜到处涌现，新建筑于商业活动 给s t o n et o w n 有限的空间和基础设施带来巨大的压力，伴随着的市地价的大幅上涨和建筑成本 的猛增。n i c h o l a s h a r a l a m b o p o u l o sa n d a b r a h a mp i z a m ( 1 9 9 6 ) “”、p e g g y t e o b r e n d as a y e o h ( 1 9 9 7 ) 、t e y ey i c t o r a 等( 2 0 0 2 ) 以非洲的加纳小镇作为研究对象，从与旅游相关的几 个因素分析居民的态度：与旅游者的社会交往，有益的文化影响、福利、对日常生活的负面干扰、 经济收入、性开放以及对拥挤的看法等，几轮表明旅游发展并没有达到居民的期望值，那些在与 旅游相关行业工作的居民对旅游业有着负面的评价。t m m a k h z o u m i ( 1 9 9 7 ) “探讨了经济社会 因素在乡村景观改变中的作用；另外，j c k u n i y a l ，a p j a i n ，a s s h a n n i g r a h i ( 1 9 9 8 ) “” 通过对旅游者、访客、社区居民的调查，论述了喜马拉雅山附近一个山谷的垃圾污染问题。旅游 发展对于不同的城镇产生的影响不一样，m o r t e n h u s e 等( 1 9 9 8 ) 。1 通过对比研究，探讨旅游业 对于九个挪威小镇这个小井集体的经济与就业的影响。d a v i dj a m i s o n ( 1 9 9 9 ) ”以肯尼亚的 m a l i n d i 小镇为案例，研究了旅游与民族性的关系，认为当地社区内依靠工业和其他商业或受其 影响的成员而言，旅游是一种成员身份再诠释的催化剂。d a v i dt u r n o e k ( 2 0 0 1 ) 。1 论述了1 9 1 8 年以前铁路在罗马尼亚经济发展和旅游发展中的作用。c h r i s t i n aa j o s e p ha n da n a n d a m p k a v o o r i ( 2 0 0 1 ) ”分析印度圣城p u s h k a r 居民对于旅游者的态度转变，尽管很多人依赖旅游 收益，但是他们还是认为对传统和信仰有着威胁，因此一些温和的抵制措施被采取，允许当地社 区批评旅游的同时，也认同居民以个人身份参与旅游业。 2 2 国内旅游商业的研究综述 在国内，许多学者也从旅游发展与旅游商业功能进行了不同角度的探讨。还有很多学者尤其 是人类学家关注目的地文化或者仪式的商品化，以及商品化后的原真性等相关问题。戴凡和保继 刚( 1 9 9 6 ) 作了关于大理古城的实证研究，通过调查古城居民从事商业与纯粹生活的两类群体对 于学习英语的态度，认为对英语的需求“源于经济利益的需要。又逐渐地被认为是提高自身文化 水平的一种途径”，而英文招牌广告的不断涌现则表明古城内原有的商业环境发生了改变，店铺 的顾客目标群体开始转向懂英语而不懂中文的海外游客。同时，海外游客的增多所创造的经济利 益也部分地改变居民原有的生活习惯和经济行为。陆林( 1 9 9 6 ) 调查了皖南旅游区内历史城镇 居民对于旅游的态度，调查问卷的设计表明在肯定旅游发展对当地经济积极作用的同时，6 2 2 的居民认为“旅游促使了当地物价的上涨”“。杨曦帆( 2 0 0 1 ) 分析了纳西古乐在商业化的浪 潮中转变，从风格特征上对比了纳西古乐的精神本质与商业社会的差异，强调纳西古乐已经变为 “一种商业化话语下的存在”。杨福泉( 2 0 0 1 ) 研究认为东巴文化在旅游中肤浅表演化、商 品化和它实际传承的两极分化，东巴文化的日益衰落对丽江古城旅游的可持续发展必将带来危机 。宗晓莲( 2 0 0 2 ) 分析了丽江古城的民居客栈的现实意义在于缓解旅游高峰期的住宿紧张、带 来直接的经济收益和体现纳西族的文化特色等方面。同时指出目前客栈存在的问题主要是缺乏挖 掘客栈的文化内涵以及高峰期与淡季客栈的管理乏力，缺少对收费的严格监控”1 杨慧( 2 0 0 2 ) 探讨了旅游发展与丽江古城的命运，认为由于商品经济大潮的冲击，古城与纳西文化正一起遭受 着前所未有的与外来强势文化的交锋与撞击，而古城也面临着成为博物馆的危险”。 2 3 周庄古镇旅游商业研究综述 自2 0 0 1 年来，随着周庄旅游的快速发展，学者开始将关注的目光投向周庄，关于周庄的研 究日渐增多。这些研究主要集中在以下几个方面：( 1 ) 侧重于从旅游资源的保护和开发现状分析 入手，从建筑学的角度探究古镇的规划与保护：( 2 ) 通过具体分析吉镇的自然和人文环境，从人 文地理学的角度探讨江南古镇人居环境的文化底蕴；( 3 ) 从区域旅游空间结构视角，从旅游开发 的角度提出古镇开发中的问题与对策，探讨古镇旅游的竞争合作模式；( 4 ) 从旅游地理学的角度 研究居民态度与行为的类型；( 5 ) 结合景观生态学的原理和方法，探讨江南水乡古镇水域景观生 态优化的构建思路和水域景观生态恢复的具体措施：( 6 ) 以周庄为案例地探讨旅游商业化的问题。 综观国内外关于古镇旅游商业方面的研究，发现其研究已涉及旅游保护与开发、文化旅游、建筑、 环境、特色和经济等诸多方面。 其中涉及周庄旅游商业的研究主要有，陈建中( 2 0 0 1 ) 在古镇保护与旅游开发中首次提 到“随着周庄旅游的发展，周庄当地的居民、邻近城市的居民和外地打工族投身于旅游商务，造 成部分周围环境与古镇不相协调”。熊侠仙( 2 0 0 2 ) 指出江南古镇的旅游开发存在“过度商业化 的倾向”或出现“商业化氛围过浓”的问题“，陶伟( 2 0 0 2 ) 同样提及“防止过度商业化”。”， 郑海燕等( 2 0 0 3 ) 提及“周庄商业化现象严重“，李丽雅、黄芳( 2 0 0 3 ) 指出“周庄商业气息 过于浓厚，地方特色产品较少“”，李磊( 2 0 0 4 ) 指出“历史城镇商业发展的变异使周庄变成了 一个大市场”，王云才( 2 0 0 6 ) 指出“古镇的商业化色彩过于浓厚，使遗产真实性面l 临挑战” 1 ，徐致云( 2 0 0 6 ) 中明确指出“周庄旅游发展目前已呈过度商业化状态，浓重的商业气息极大 地侵蚀着古镇的自然环境和人文氛围。旅游者的旅游效果受到很大的影响，对发展旅游产生较大 的负面影响。”1 李倩，吴小根，汤澍( 2 0 0 6 ) 尝试性对“商业化”、“过度商业化”进行区分， 通过探讨旅游“商业化”与古镇发展的关系进而说明“适度的商业化”将有助于实现古镇旅游的 可持续发展，并在此基础上提出有利于商业化适度发展的措施。 4 可以看出目前我国关于传统古镇旅游商业的研究相对薄弱。主要表现在以下几方面：( 1 ) 研 究方法上，多以描述性方法为主，数理统计方法、逻辑方法等运用较少；( 2 ) 研究方式上，从建 筑、形体角度的客体静态保护研究相对较多，从居民、旅游者的角度主体动态保护研究相对较少； ( 3 ) 研究内容上，较侧重传统古镇旅游保护研究，对旅游保护与开发结合的研究相对较少应充 分汲取国外经验与教训。结合国内已有研究成果，从理论和实践上加强对我国传统古镇旅游商业 的研究 3 研究设计 3 1 选题背景 2 0 世纪8 0 年代以来，随着旅游产品开发向纵深处发展，江南水乡古镇作为一个新型的旅游 产品，逐渐受到游客的青睐。旅游业已成为周庄经济增长的重要支柱产业1 9 8 8 年周庄的旅游 者仅为1 2 万人次年，到1 9 9 8 年超过1 2 0 万人次，2 0 0 5 年，达2 6 5 万人次”1 。周庄的旅游产业 已进入成熟的轨道，周庄作为江南水乡古镇的典型代表，旅游人数迅速增长，旅游业获得了巨大 的发展，但低层次的旅游带来的负面作用也逐渐暴嚣并明显化，超负荷的游客数量。商业氛围甚 浓，以及其他一些不文明现象对周庄古镇的保护和古镇旅游的可持续发展造成不利影响，其中较 突出的问题之一就是周庄的旅游带来的经济效益使周庄人看到“无限商机”，缺乏控制的商业化 行为自9 0 年代中后期开始席卷古镇，几乎所有的临街居民都破门甚至破墙开起了商店，今天的 周庄几乎是“户户开店。家家经商”，周庄的旅游商业发展带来的影响尤其是负面影响也日趋受 到许多学者的关注 1 9 9 7 年的周庄古镇区保护详细规划中就明确提出周庄古镇保护框架的四大主题，其中 三个主题中都涉及旅游商业的内容：主题一“江南典型水乡之镇”中提到，要完善水上游览，改 进游船设计加强水上服务设施；主题二“明清繁华贸易之镇”中提到，要保护街市贸易氛围保护 沿街重点风貌地带；主题四“民风纯朴生活之镇”中提到，中市街设茶楼、饭庄、书场等设 施，辟为特色饮食一条街，体现周庄饮食文化，城隍埭、南、北市街设古玩市场、图书市场、 文化用品市场、特色工艺市场、赋予浓郁的文化气息。在周庄古镇的传统特色结构中，商店、茶 楼等旅游商业的节点组成特色街道的商业轴，从而构成古镇溯源等主题区。 可以看出，商业是联系着周庄古镇保护和古镇旅游发展的纽带，与古镇的各个利益群体有着 广泛而深入的关联。 随着古镇旅游开发，周庄古镇旅游商业的出现和发展是一种必然，但目前旅游商业用地比例 过高，沿街商业铺面建筑任意改造，古镇空间要素和古镇传统水乡生活状态受到严重干扰，但周 庄古镇目前过于浓烈的商业气氛使得宁静温婉的水乡风情萎缩，在定程度上影响了古镇保护的 根本意义和目的。 在江南水乡古镇中，周庄是旅游发展最早、发展最快、知名度也是最大的古镇。关于周庄古 镇旅游发展中出现的商业化现象，多数学者只是认为旅游的开发和发展使古镇陷入了“过度商业 化”的局面或出现“商业化氛围过浓”的问题，大多数的研究集中在对“商业化”现象的描述， 5 或者对“旅游商业化”的产生缘由进行浅析，还有对古镇商业化影响发表不同观点。然而，关于 “古镇旅游商业的内涵”、“古镇商业的不适宜程度”、“如何构建古镇旅游商业可持续发展的调控 机制的”却并没有一个系统化研究。 3 2 创新之处 本文尝试结合旅游地理学和统计学的知识，以游客和居民对古镇旅游商业感知调查为切入 点，将调查结果进行相关性分析，找到感知规律，发现古镇旅游商业存在的具体问题和不合理程 度；并结合商业地理学和旅游经济学的知识，进行古镇旅游商业承载力、古镇旅游商业的供需情 况、古镇旅游商业市场饱和度、周庄古镇某些商铺商圈范围的计算和分析。通过定性和定量的计 算和分析，来寻找古镇旅游商业的现状规律；针对发现的问题，构建古镇旅游商业调控机制，实 现古镇旅游商业的可持续发展。研究内容上具有一定的理论意义和学术价值，这既有助于充实旅 游感知的研究内容，对周庄及其他江南水乡古镇旅游商业的可持续发展也具有积极借鉴意义。 3 3 研究区域 周庄镇位于江苏省昆山市西南隅，东距上海6 0 公里，两距苏州4 0 公里。周庄镇域面积3 6 平方公里，人口2 2 万。辖l o 个行政村，2 个居委会。周庄镇地处北亚热带和中亚热带的过 渡地带，具有明显的季风气候特点，气候温和湿润，雨水充沛适中，干湿冷暖，四季分明。全年 雨量，四季分配比较均匀。 周庄镇古镇保护区面积0 4 平方公里。人口3 4 8 0 人。古淀山湖、澄湖、白蚍湖、南湖将 周庄古镇环抱其间，咫尺往来，皆须舟楫。镇内河港纵横，构成“井”字型河道，f 临水成街，因 水成路，依水筑屋。河道上建于元、明、清朝代的1 4 座风格各异的石拱桥紧紧将水、路、桥融 合为一体，构成典型的“小桥、流水、人家”的江南水乡风貌。古镇以4 条河道为骨架，依水形 成8 条长街，( 见图i - 1 ) 河街平行，前街后河，河路相间，自然巧妙地把水、陆、桥、房连成 一体，河、桥、街、店、宅、楼、埠布局得宜，这是水乡古镇周庄的建筑艺术和建筑风格的集中 体现。古镇内房屋依河而筑，毗连的深宅大院、过街 骑楼、临河水阁、河渠廊坊，石栏水埠、墙门踏度疏 密有致；临街的前店后坊、前店后宅、下店后宅的各 式建筑格局的商店密布；苏、徽、绍邦的传统民居高 低错落，构成独特的水乡古镇人居环境。古镇区还保 留完整的明清建筑1 0 多万平方米，历代人文景观3 8 处。近年来，周庄镇旅游业、高新技术产业和民营经 济得到快速发展。1 9 9 9 年，周庄被联合国教科文组织 列为世界文化遗产保护预备清单，2 0 0 0 年荣获联合国 人居中心创立的迪拜国际改善居住环境最佳示范奖。 并被评为国家首批h h h h 级景区。”“ 图1 - 1 古镇保护范围图 6 本文研究的范围主要包括周庄古镇内的一级保护区( 绝对保护区) - - 级保护区( 重点保护区) 、 三级保护区( 一般保护区) 、古镇保护区( 区域控制区) 。在这个范围内，城镇以4 条河道为骨架， 依水形成8 条长街。河街平行，前街后河，河路相间，自然巧妙地把水、陆、桥、房连成一体， 河、桥、街、店、宅、楼、埠布局得宜，区域间界限明确，甚至有法律保护，严格而清晰的边界 限定土地的供给，减少各种投机行为。 3 4 研究内容 本文以江南水乡古镇周庄为案例地，对周庄旅游商业进行研究。研究内容主要包括： ( 1 ) 导论，在进行相关概念界定的基础上，评述了国内外旅游商业研究进展，介绍了论文的选 题背景、创新之处、研究内容、研究区域和研究的技术路线； ( 2 ) 周庄古镇旅游商业现状，并对之进行分析； ( 3 ) 游客和居民对古镇旅游商业旅游感知的调查分析，通过现场问卷调查和分析，归纳出游客 和居民对古镇旅游商业不满意的方面和程度； ( 4 ) 用定量分析的方法。对周庄古镇旅游商业承载力、古镇旅游商业的供需分析、古镇旅游商 业市场饱和度、古镇商业商圈范围的计算分析，计算出古镇旅游商业的不同业态的不合理程度； ( 5 ) 针对古镇旅游商业的现存问题，构建古镇商业适度发展调控机制。从而促进周庄古镇旅游 商业的可持续发展。 3 5 研究方法 本文从旅游地理学与社会统计学相结合的角度，研究采用文献分析、问卷调查和统计分析的 方法。定性与定量相结合的方法，研究了周庄古镇的旅游商业情况，参照旅游环境容量的计算方 法，来进行周庄的旅游商业承载力等方面的计算，为构建古镇商业适度发展调控机制提供一手的 资料和数据。 ( 1 ) 文献分析。本文通过查阅周庄镇志、周庄镇旅游业发展总体规