工商管理本科毕业论文-天津移动公司“动感地带”品牌营销策略研究.doc

天津理工大学本科论文选题审批表届：2011 学院：管理学院 专业：工商管理 2010年 10 月31 日学生姓名学号070431114指导教师职称副教授所选题目天津移动公司“动感地带”品牌营销策略研究题目来源 社会经济1.选题意义：由于当前的通讯市场发展迅速，竞争也越来越激烈，不同的品牌运营商都在精心的打造自己的品牌。作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行细分和市场定位，针对不同目标对象推出不同的品牌。为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一。天津地区的通讯市场也随着通讯市场已日趋饱和、市场竞争压力持续加剧，电信行业中各个运营商的业务设计、资费体系，技术已高度同质化，不仅使天津移动“动感地带”对新用户的吸引力减弱，在可能损坏消费者的品牌忠诚度的同时导致大量天津移动“动感地带”用户的“叛逃”。所以对天津移动“动感地带”进行品牌策略的研究具有重要的意义。2.解决的问题：在天津移动通讯市场发展迅速的时代，随着主移动话音、数据、IP电话和多媒体业务发展，到目前3G业务的成熟4G业务的兴起，人们的消费需求也在不断提高，购物心理不断改变，天津移动公司“动感地带”品牌面临着各种压力和竞争。基于天津市移动通讯市场的现状，本文主要解决天津移动“动感地带”品牌的形象、价格、渠道、营销和服务等多个方面的问题。使天津移动“动感地带”这个品牌能适应社会发展，不被历史淘汰的所必需的。3.对专业知识的综合训练情况：运用经济学、市场营销学、战略管理等理论，对天津移动“动感地带”品牌营销策略进行分析研究，发现问题并提出解决办法，使天津移动“动感地带”这个备受年轻人关注的品牌利于长久不衰的位置。发挥课本上所学的理论，使理论知识有了更加进一步的了解。签字： 年 月 日指导教师意见院（系）专家组意见教研室（研究所）意见签字：年 月 日签字：年 月 日签字：年 月 日注：（1）“选题理由”由拟题人填写。 （2）本表一式二份，一份院系留存，一份发给学生，最后装订在毕业设计说明书（毕业论文）中。 天津理工大学教务处制表 天 津 理 工 大 学本科毕业论任务书题目：天津移动公司“动感地带”品牌营销策略研究学生姓名 届 2011 学院（系） 管理 专业 工商管理 指导教师 职称 副教授 下达任务日期 2010年11月15日 天津理工大学教务处制一、毕业论文内容及要求1、本论文研究的基本内容：进入21世纪以来，天津市消费者的消费观念和消费水平有很大的变化，他们在决定自己的需要的商品时不在单单的把目光局限在产品的质量和价格，而是更多的注重产品的品牌上来。从而得知，企业的很大一部分利润是靠打造一个良好的品牌来创造的。本文主要从以下几个方面展开对天津移动“动感地带”品牌营销策略的研究：首先，本文将对天津移动“动感地带”品牌的研究背景和研究意义、研究内容和研究方法进行简单的描述，再介绍一些与本课题相关的国内外著名文献和理论。其次，对天津移动“动感地带”品牌营销的现状进行分析，主要通过介绍天津移动公司成长过程及其推出的“动感地带”品牌的发展过程，还有其在推出“动感地带”品牌时所采取的营销手段。之后对天津移动“动感地带”的品牌营销的市场环境进行分析。主要包括宏观环境分（PEST法）、微观环境分析（五力模型法）和SWOT环境分析。根据当前通讯市场的消费现状来设计调查问卷，整理数据，分析数据，了解通讯市场中的消费者的消费行为及他们对“动感地带”品牌的满意度。 最后，根据前面对天津移动“动感地带”的营销现状的分析，通过科学的研究方法，对“动感地带”品牌营销策略的各个方面进行深度研究和剖析，在对天津移动“动感地带”在品牌营销策略上的长处优势做出肯定的同时总结发现天津移动“动感地带”在品牌策略上存在的缺点与不足，就“动感地带”在当前的营销环境下遇到的问题进行研究，并提出这些问题的应对及优化的营销策略。2、本论文的基本要求：（1）通过毕业实习对研究的企业进行必要的资料搜集并了解企业的经营现状。（2）在论文写作过程中，要求理论与实践相结合，进行深入的分析和研究。（3）论文的写作要求参考大量的资料和相关的理论知识，解决研究对象目前经营模式及存在的问题，并提出有参考价值的解决方案。（4）要求多方搜集资料，参考文献不得少于20篇，其中英文文献不得少于3篇。但严厉杜绝剽窃、抄袭等行为。（5）要求在充分资料调查的基础上进行有针对性地分析与研究，避免假、大、空现象；（6）要求论文写作文字通顺，用于准确，逻辑清晰，写作格式必须符合学校毕业论文的写作规范；（7）要求结合论文内容完成一篇不少于3000个汉字的英语翻译；（8）论文字数要求不少于15000字。二、毕业论文进度计划及检查情况记录表序号起止日期计划完成内容实际完成内容检查日期检查人签名12010.11.022010.11.15完成毕业论文选题，接受任务书22010.11.162010.2.25搜集资料，确定论文研究框架，进行开题准备32011.2.262011.3.14继续搜集资料，完成开题报告42011.3.152011.4.14进行毕业实习，进一步搜集、整理相关资料52011.4.152011.4.25完成论文初稿，接受中期检查62011.4.262011.5.16对论文进行修改，完成二稿72011.5.172011.5.27进一步完善论文内容，论文定稿82011.5.28论文装订，准备论文答辩9注：（1）表中“实际完成内容”、“检查人签名”栏目要求用笔填写，其余各项均要求打印。 （2）毕业论文任务书一式二份，一份学院系留存，一份发给学生，任务完成后装订在毕业论文说明书内。天津理工大学教务处制表天津理工大学本科毕业论文开题报告届：2011 学院（系）：管理学院 专业： 工商管理 2011年2月25 日毕业论文题目天津移动公司“动感地带”品牌营销策略研究学生姓名鞠爽学号20073814指导教师钱克威职称副教授一、课题的意义由于当前的通讯市场发展迅速，竞争也越来越激烈，不同的品牌运营商都在精心的打造自己的品牌。作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行细分和市场定位，针对不同目标对象推出不同的品牌。为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一。天津地区的通讯市场也随着通讯市场已日趋饱和、市场竞争压力持续加剧，电信行业中各个运营商的业务设计、资费体系，技术已高度同质化，不仅使天津移动“动感地带”对新用户的吸引力减弱，在可能损坏消费者的品牌忠诚度的同时导致大量天津移动“动感地带”用户的“叛逃”。所以对天津移动“动感地带”进行品牌策略的研究具有重要的意义二、本课题在国内外发展状况(一）国外发展研究现状首先，从品牌定义来看，在1955年全球最富盛名的广告企业奥美的创始人大卫奥格威这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定”。他据此断定，品牌的核心之一就是“品牌足消费者所经历的总和”2。 林恩阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”，他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它包含着与消赞者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”3。营销人师菲利普科特勒则将品牌定义认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来” 4。天津理工大学教务处制表其次从品牌定位来看，2001年“定位”战略的原创者阿尔里斯(Al Ries)和杰克特劳特 (JackTrout)认为，定位是指企业“如何在潜在顾客头脑中独树一帜” 5,也就是如何在顾客心目中确立其品牌不同于同类产品的市场地位。最后，从国外品牌营销的发展阶段来看，品牌营销的研究自20世纪50年代出现以来发展至今，己经跨越了四个时代6。(二)国内研究现状我国企业伴随改革开放而发展，直面国际企业而勇于竞争，实践促进品牌意识的觉醒，并引领逐步迈入品牌竞争时代。但不可否认的是，我国企业品牌意识的整体落后，一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识，而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意识可言。据一项调查显示，我国国有企业管理人员的品牌意识水平，20世纪80年代中后期仅为37，90年代初期提高到52，90年代中后期为61。相对于发达国家企业而言普遍处于弱势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为957, “没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”，“品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。2005年，乔春洋在品牌论一书中指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，他不仅是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各种条件的作用和影响下是可以发生改变的8。2007年，余伟萍在品牌管理一书中指出，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它还能体现出来的有价值的形象标志。因此品牌是一种独立的资源和资本，他是能够进行运营来实现增值的9。2008年，朱华锋在营销策划理论与实践一书中为品牌写的一个构成公式很清晰准确的表达了品牌的内涵。即：品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行10。有关研究资料表明，我国企业首次品牌定位成功率仅为21，品牌推广成功率为37，品牌市场周期平均为35年(美国等发达国家平均为510年)，品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为12(发达国家平均为30) 7。可见，正确分析品牌意识与品牌定位之间的互动关系，对于提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位，促进企业品牌运营具有重要意义。三、本课题的研究内容本文主要从以下几个方面展开对天津移动“动感地带”品牌营销策略的研究：首先，本文将对天津移动“动感地带”品牌的研究背景和研究意义、研究内容和天津理工大学教务处制表 研究方法进行简单的描述，再介绍一些与本课题相关的国内外著名文献和理论。其次，对天津移动“动感地带”品牌营销的现状进行分析，主要通过介绍天津移动公司成长过程及其推出的“动感地带”品牌的发展过程，还有其在推出“动感地带”品牌时所采取的营销手段。之后对天津移动“动感地带”的品牌营销的市场环境进行分析。根据当前通讯市场的消费现状来设计调查问卷，整理数据，分析数据，了解通讯市场中的消费者的消费行为及他们对“动感地带”品牌的满意度。 最后，根据前面对天津移动“动感地带”的营销现状的分析，通过科学的研究方法，对“动感地带”品牌营销策略的各个方面进行深度研究和剖析，在对天津移动“动感地带”在品牌营销策略上的长处优势做出肯定的同时总结发现天津移动“动感地带”在品牌策略上存在的缺点与不足，就“动感地带”在当前的营销环境下遇到的问题进行研究，并提出这些问题的应对及优化的营销策略。四、本课题研究方法具体说来，此次研究过程中主要涉及以下几种方法：1.文献研究法通过在图书馆对国内外相关文献进行搜集、阅读、学习和总结，然后在网络上搜寻关于目前天津地区通讯市场几大通讯运营商品牌运营的现状，在初步了解的基础上更加深入的了解“动感地带”品牌，以便获取与品牌营销的课题相关并有价值的内容，在本文中加以运用。这样能了解通讯行业的品牌营销问题的历史和现状，帮助确定研究课题。然后形成关于天津移动“动感地带”品牌营销的一般印象，有助于观察和访问，获得与现实资料的比较资料，从而了解天津移动“动感地带”品牌营销的全貌。2.调查法实地走访天津地区的移动厅和“动感地带”品牌的体验店，搜集一些跟本课题相关的资料，然后再根据本文的总体框架结构和天津移动“动感地带”的品牌营销情况，总结出需要了解的内容和信息，做好相应的调查计划，设计科学的调查问卷，有目的、有步骤地在天津地区通过纸质问卷和网络问卷开展调查活动，请示填写答案。然后回收整理、统计和研究。3.访谈法通过走访天津各大高校和不同地区，以口头的形式和目标消费人群进行面对面的直接交谈，了解消费者的喜好和他们对天津移动“动感地带”品牌的认知度、忠诚度和对这个品牌存在的一些看法和建议。以便获取客观的、不带偏见的事实材料。最后根据这些消费者普遍与特殊的消费行为，发现一些实际客观的问题。从而进一步了解天津移动“动感地带”品牌在其品牌营销的过程中存在的问题和缺陷。天津理工大学教务处制表 五、本课题研究步骤及具体进度安排2010.11.022010.11.15 完成毕业论文选题，接受任务书2010.11.162010.2.25 搜集资料，确定论文研究框架，进行开题准备2011.2.262011.3.14 继续搜集资料，完成开题报告2011.3.152011.4.14 进行毕业实习，进一步搜集、整理相关资料2011.4.152011.4.25 完成论文初稿，接受中期检查2011.4.262011.5.16 对论文进行修改，完成二稿2011.5.172011.5.27 进一步完善论文内容，论文定稿2011.5.28 论文装订，准备论文答辩六、参考文献1 蒲楠主编.打造品牌.北京：中国纺织出版社，2004-012 余明阳，杨芳平.品牌定位J.武汉：武汉大学出版社，20083 截贤远.塑造品牌特征M.北京：清华大学出版社，19994 菲利普科特勒.营销管理M.北京：中国人民大学出版社，2009年第13版5 David A Aaker.Strategic Market Management 6thed,John Wiley&Sonslnc,E1676 艾尔强森美.跨位M.吉林：延边人民出版社，2002年：P1-P67 王永龙.论企业品牌意识与品牌定位的互动性.福建：福建师范大学学报(哲学社会科学版)，2003年4期8 乔春洋.品牌论.M.广州：中山大学出版社，2005年10月第1版9 余伟萍.品牌管理.M. 北京：清华大学出版社、北京交通大学出版社，2007年8月第1版10 朱华锋.营销策划理论与实践.M.合肥：中国科学技术大学出版社，2008年8月第1版指导教师意见 签字：年 月 日天津理工大学教务处制表天津移动公司“动感地带”品牌营销策略研究摘 要2003年3月份，中国移动通讯针对年轻时尚一族（15-25岁的年轻群体），推出一个以“时尚、好玩、探索”为其主要元素的品牌-“动感地带”。该品牌一经推出就备受通讯市场的关注，并且迎合了各大高校学生和年轻白领的心。直至2011年，中国移动的“动感地带”品牌已经走过了品牌成长的八个年头，并且建立了牢固的市场地位，其品牌营销模式已经逐渐趋于成熟。 近二十年来，我国的通讯市场的发展速度和规模令世人瞩目，但是伴随着社会主义市场经济的深入和发展，电信重组、3G强势推出、互联网通讯发展等新的市场环境，使中国通信市场强烈动荡，市场竞争日趋激烈。面对新情况、新形势、新产品和新的通信市场格局，“动感地带”的品牌营销将何去何从，如何调整应对，是中国移动发展不容忽视的现实问题。 本文以营销的相关概念为切入点，运用市场营销和品牌营销的理论和方法，对天津移动“动感地带”品牌营销的现状进行分析，发现其在品牌营销过程中存在问题。再对其营销环境和营销策略进行研究，对其品牌营销策略进行评价及结论。关键词：天津移动 动感地带 品牌营销The brand marketing research of the M-Zone of TJMCCAbstractMarch 2003, China Mobile launched a brand “M-Zone to the young fashion people (15-25 years old young group), which selects “fashion, fun, and explore” as its main elements. Later ,much concern was aroused by the telecommunications market and it meets the hearts of students and young white-collar workers .Until 2011,“The M-Zone” of China Mobile has been growing through eight years of the brand building and has estab1ished a strong market position .Meanwhile，the brand marketing model has become more mature. In recent 20 years ,the development and scale of China mobile telecommunication market has caught worldwide attention, But with the deepening and development of socialist market economy, the new market situation of restructuring in the telecommunications,3G contempt and Internet communications, China Telecommunications market has experiencing strong turbulence，increasing competition and consumers becoming more sophisticated. Facing the new situation, new products and new communication market structure, how to adjust the brand marketing is a practical problem for “M-zone brand.With theories and method of marketing and brand management, based on the marketing related concepts as the breakthrough point, this passage analysis the marketing situation of the M-Zone of TJMCC, found the problems exist in the process of the brand marketing. Then study the marketing environment and marketing strategy. Last, give the evaluation and conclusion to its brand marketing strategy.Key Words: Tianjin mobile M-Zone Brand Marketing目 录第一章 绪论11.1研究背景及意义11.1.1研究背景11.1.2 研究意义11.2研究内容、方法及路径21.2.1 研究内容21.2.2 研究方法31.2.3研究路径31.3 国内外研究综述41.3.1国外研究综述41.3.2国内研究综述6第二章 品牌营销的理论概述72.1 营销的相关概念72.1.1 市场营销的概念72.1.2 市场营销策略及营销组合策略72.1.3 市场营销战略的步骤92.2 品牌营销的相关理论92.2.1 品牌营销的概念92.2.2 品牌的树立102.2.3 品牌营销策略102.2.4 品牌营销的原则10第三章 天津移动“动感地带”营销现状及分析123.1 天津移动“动感地带”品牌的发展123.1.1 天津移动通信集团的简介123.1.2 天津移动“动感地带”品牌简介133.1.3 天津移动“动感地带”的品牌营销手段163.2 天津移动“动感地带”品牌营销环境分析193.2.1 天津移动“动感地带”品牌营销宏观环境分析(PEST分析法)193.2.2 天津移动“动感地带”品牌营销的微观环境分析（五力模型）233.2.3 天津移动“动感地带”品牌营销SWOT分析263.3 问卷调查的数据分析27第四章 天津移动“动感地带”的品牌营销存在的问题及应对策略344.1 天津移动“动感地带”品牌营销存在的问题344.2 天津移动“动感地带”品牌营销应对策略36第五章 结论39参考文献40附录一 通讯市场目标消费者的消费行为分析问卷42致 谢44英文资料45中文翻译49天津理工大学2011届本科毕业论文第一章 绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着移动通信事业的不断快速发展和3G及4G时代的到来，通信市场领域的竞争越来越激烈。消费者有了更多的选择权，如何抓住更多的消费者，成了各大电信运营商不得不考虑的问题，正如美国的一位品牌策略专家所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”随着电信竞争格局的形成，品牌已经成为了运营商竞争的有力武器。而如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的吸引力。则成为了当前和今后电信运营商的一项系统工作。中国移动作为国内专注于移动通信发展的运营公司,在不同方面进行了探索和尝试，寻求差异化的经营途径，在更好满足客户需求的同时，也很好的实现了本企业短期、长期的经营目标，迅速成为了通信领域的先入者，中国移动充分发挥了市场先进入者的优势，成功推出了“全球通”和“神州行”两大套餐业务，成为中国移动通信领域的市场领导者。但由于这两大品牌缺少产品差异化的市场定位，加上移动通信高端市场的饱和、中国联通、中国电信(中国网通)和小灵通的竞争，使得中国移动面临着严峻的挑战。所以突破传统的竞争方式，对现有市场进行差异化服务，打造专属自己的品牌，在未来的竞争中占据有利地位。“动感地带”品牌是中国移动通信有限公司推广的三大主打品牌之一，“动感地带”(M-Zone) 是中国移动推出的第一个以用户划分为基础的移动电信服务品牌，它是针对15-25岁的年轻人群体推出的时尚品牌，也是中国电信业发展史上第一个真正意义上的客户品牌。它是对年轻时尚人士推出的一种突出年轻人个性化追求，拥有更多个性化空间的移动通信业务。天津地区的通讯市场也随着通讯市场已日趋饱和、市场竞争压力持续加剧，电信行业中各个运营商的业务设计、资费体系，技术已高度同质化，不仅使天津移动“动感地带”对新用户的吸引力减弱，在可能损坏消费者的品牌忠诚度的同时导致大量天津移动“动感地带”用户的“叛逃”。1.1.2 研究意义品牌管理是品牌经营的重要环节。品牌的识别、品牌形象、品牌忠诚度等主要是通过品牌营销来实现的，但现在由于产品同质，竞争趋于白热化，许多企业往往以促销策略来解决市场问题，而削价促销又是经常使用的一种方式，可殊不知，这种降价无形中引导消费者以价格为购买基准，品牌的价值在不断的促销下黯然失色1。品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。而中国品牌在经营实践和品牌经营管理理论上都相对落后，因此，提高企业品牌营销手段与管理方法就成为品牌经营的当务之急。在某种程度上品牌就是形象，品牌力就是形象力，而形象力才是构成有效市场的最近本的前提和保障。一个良好的品牌策略为品牌的发展提供依据，继而使其品牌拥有更强大的竞争力。因此在竞争日益激烈的市场环境下有必要对天津移动“动感地带”品牌的市场现状进行了分析，首先分析“动感地带”的品牌营销环境和营销策略的情况，找出不足之处，扬长避短；其次分析选择消费者对选择“动感地带”品牌的影响因素及各因素的影响力，提出目前该品牌在品牌发展中存在的问题；最后分析该品牌如何在今后的市场中实施品牌战略。通过这些分析指出天津移动在接下来的品牌营销过程中所需注意的问题并提出相关建议，从而为企业树立良好品牌形象，提升客户满意，增强客户忠诚度做出努力。1.2研究内容、方法及路径1.2.1 研究内容本文主要从以下几个方面展开对天津移动“动感地带”品牌营销策略的研究：首先，本文将对天津移动“动感地带”品牌的研究背景和研究意义、研究内容和研究方法进行简单的描述，再介绍一些与本课题相关的国内外著名文献和理论。其次，对天津移动“动感地带”品牌营销的现状进行分析，主要通过介绍天津移动公司成长过程及其推出的“动感地带”品牌的发展过程，还有其在推出“动感地带”品牌时所采取的营销手段。之后对天津移动“动感地带”的品牌营销的市场环境进行分析。主要包括宏观环境分（PEST法）、微观环境分析（五力模型法）和SWOT环境分析。根据当前通讯市场的消费现状来设计调查问卷，整理数据，分析数据，了解通讯市场中的消费者的消费行为及他们对“动感地带”品牌的满意度。 最后，根据前面对天津移动“动感地带”的营销现状的分析，通过科学的研究方法，对“动感地带”品牌营销策略的各个方面进行深度研究和剖析，在对天津移动“动感地带”在品牌营销策略上的长处优势做出肯定的同时总结发现天津移动“动感地带”在品牌策略上存在的缺点与不足，就“动感地带”在当前的营销环境下遇到的问题进行研究，并提出这些问题的应对及优化的营销策略。1.2.2 研究方法具体说来，此次研究过程中主要涉及以下几种方法：1.文献研究法通过在图书馆对国内外相关文献进行搜集、阅读、学习和总结，然后在网络上搜寻关于目前天津地区通讯市场几大通讯运营商品牌运营的现状，在初步了解的基础上更加深入的了解“动感地带”品牌，以便获取与品牌营销的课题相关并有价值的内容，在本文中加以运用。这样能了解通讯行业的品牌营销问题的历史和现状，帮助确定研究课题。然后形成关于天津移动“动感地带”品牌营销的一般印象，有助于观察和访问，获得与现实资料的比较资料，从而了解天津移动“动感地带”品牌营销的全貌。2.调查法通过有目的、有计划、有系统地搜集有关天津移动公司“动感地带”品牌的现实状况或历史状况和有关市场营销和品牌管理方面的相关资料。实地走访天津地区的移动厅和“动感地带”品牌的体验店，搜集一些跟本课题相关的资料，然后再根据本文的总体框架结构和天津移动“动感地带”的品牌营销情况，总结出需要了解的内容和信息，做好相应的调查计划，设计科学的调查问卷，有目的、有步骤地在天津地区通过纸质问卷和网络问卷开展调查活动，请示填写答案。然后回收整理、统计和研究。3.访谈法通过搜集和阅读关于天津地区通讯市场的几大运营商的营销现状，结合他们品牌的运营的特点，比较总结出天津移动“动感地带”品牌的一些具有针对性的问题，再通过走访天津各大高校和不同地区，以口头的形式和目标消费人群进行面对面的直接交谈，了解消费者的喜好和他们对天津移动“动感地带”品牌的认知度、忠诚度和对这个品牌存在的一些看法和建议。以便获取客观的、不带偏见的事实材料。最后根据这些消费者普遍与特殊的消费行为，发现一些实际客观的问题。从而进一步了解天津移动“动感地带”品牌在其品牌营销的过程中存在的问题和缺陷。1.2.3研究路径本文的研究路径如下图1.1： 研究背景及意义天津移动“动感地带”的品牌营销存在的问题国内外研究综述营销的相关概念品牌营销的相关理论发展简介宏观环境分析微观环境分析SWO分析品牌发展简介营销手段介绍天津移动“动感地带”品牌营销应对策略问卷数据分析天津移动“动感地带”营销现状及分析图1.1 研究路径Fig.1.1 The Path of study1.3 国内外研究综述1.3.1国外研究综述首先，从品牌定义来看，在1955年全球最富盛名的广告企业奥美的创始人大卫奥格威这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定”。他据此断定，品牌的核心之一就是“品牌足消费者所经历的总和”2。 林恩阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”，他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它包含着与消赞者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”3。营销人师菲利普科特勒则将品牌定义认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来” 4。其次从品牌定位来看，2001年“定位”战略的原创者阿尔里斯(Al Ries)和杰克特劳特 (JackTrout)认为，定位是指企业“如何在潜在顾客头脑中独树一帜” 5,也就是如何在顾客心目中确立其品牌不同于同类产品的市场地位。最后，从国外品牌营销的发展阶段来看，品牌营销的研究自20世纪50年代出现以来发展至今，己经跨越了四个时代6。 1. 产品至上时代20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。由于受生产力发展和消费水平的限制，消费者注重实效，因而品牌营销以理性诉求为主。代雷斯USP理论的横空出世，认为品牌营销以理性诉求为主，企业的主要任务就足不遗余力的找出雷斯所说的独特销售主张。USP理论迎合了时代的特征，标志着“产品至上”时代的来临。2.形象至上时代取而代之的是形象至上时代。这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。并且随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变，更重视心理上的满足。20世纪60年代，D奥格威提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。然而尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树立一种公众喜欢的理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心理的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在互相比拼。3.定位至上时代里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要目标。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。在这一主导思想下，他们进一步提出了定位的理论。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然的4.价值至上时代进入20世纪80年代，科特勒教授提出“顾客价值学说”，开启了品牌价值时代。该学说认为顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化，也就是顾客让渡价值的最大化。由于顾客已经成为营销的中心，“顾客价值学说”对于企业制订战略、特别是品牌战略，有着决定性意义。在价值学说的指导下，企业逐渐发现，顾客价值是品牌营销围绕的核心。品牌的定位，应当体现企业的目标顾客定位，但最重要的是应当体现企业的“顾客价值组合”，以顾客价值链为主线，由浅入深地逐层实施品牌定位和营销活动，为顾客传递、创造更多的价值，从而提高顾客满意，保持顾客的品牌忠诚度。品牌营销的方向，也由简单的细分定位阶段发展到追求核心，顾客价值的新阶段，可以说，价值至上时代为品牌营销的发展又一次带来革新。1.3.2国内研究综述我国企业伴随改革开放而发展，直面国际企业而勇于竞争，实践促进品牌意识的觉醒，并引领逐步迈入品牌竞争时代。但不可否认的是，我国企业品牌意识的整体落后，一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识，而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意识可言。据一项调查显示，我国国有企业管理人员的品牌意识水平，20世纪80年代中后期仅为37，90年代初期提高到52，90年代中后期为61。相对于发达国家企业而言普遍处于弱势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为957, “没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”，“品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。2005年，乔春洋在品牌论一书中指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，他不仅是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各种条件的作用和影响下是可以发生改变的8。2007年，余伟萍在品牌管理一书中指出，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它还能体现出来的有价值的形象标志。因此品牌是一种独立的资源和资本，他是能够进行运营来实现增值的9。2008年，朱华锋在营销策划理论与实践一书中为品牌写的一个构成公式很清晰准确的表达了品牌的内涵。即：品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行10。有关研究资料表明，我国企业首次品牌定位成功率仅为21，品牌推广成功率为37，品牌市场周期平均为35年(美国等发达国家平均为510年)，品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为12(发达国家平均为30) 7。可见，正确分析品牌意识与品牌定位之间的互动关系，对于提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位，促进企业品牌运营具有重要意义。同时，品牌营销的关键环节即品牌定位。1999戴贤远曾在塑造品牌特征一书中阐述，品牌定位的成功与否也与品牌意识有直接的联系。品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，置于消费者之间，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的策划和营销，使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”，“企业品牌特征的罗盘”，是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出11。成功的定位能够使企业建立品牌声誉，培育品牌竞争力，赢得品牌顾客资产。2004年符国群从功能性、形象性和体验性三个角度来决定品牌定位12。第二章 品牌营销的理论概述2.1 营销的相关概念2.1.1 市场营销的概念 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序13。菲利普.科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会和管理过程13。2.1.2 市场营销策略及营销组合策略1.市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程14。2.营销组合策略营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务15。 （1）4Ps。即：产品（Product) 、价格(Price) 、促销(Promotion)、渠道(Place)，是20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出，这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略16。产品策略：主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。价格策略：又称定价策略，主要目标有四点,维持生存、利润最大、市场占有率最大化、产品质量最优化。促销策略：主要目的是传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。渠道策略：是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。（2）4Cs。包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience) 17。是1990年由美国营销专家劳特朋教授提出，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。（3）4Rs。分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)18。营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。它强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。以下用表2.1对三大营销组合策略做简单的比较：表2.1 4Ps、4Cs、4Rs三大营销组合策略比较Table 2.1 The comparison of 4Ps、4Cs and the 4Rs类别4Ps4Cs4Rs关注企业、产品市场、顾客双赢、关系、竞争对手阐释Product(产品)产品体系，包括产品线宽度、广度Customer(顾客)生产产品之前，先研究顾客的需求和欲望Relevance(关联)与顾客建立关联，以提高其忠诚度Price（价格）价格体系，包括各个环节的价格策略Cost（成本）出台定价策略之前，先了解顾客愿意支付的成本与费用Reaction(反应)提高市场反应速度，以适应瞬息万变的市场Place(渠道)渠道销售策略Convenience(便利)建立销售渠道时，要考虑顾客购买时的便利性Relation(关系)与顾客建立关系，实现长期拥有顾客Promotion(促销)促销组合，包括产品流通过程中的每个对象Communication(沟通)加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销Reward(回报)与顾客和股东创造价值，回报是源泉时间60年代（麦卡锡）90年代（劳特朋）90年代（舒尔茨）2.1.3 市场营销战略的步骤1.分析市场机会在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。2.选择目标市场 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。3.确定市场营销策略 企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。4.市场营销活动管理 （1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。 （2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。