（新闻学专业论文）试论应用传播学本土化过程中的几个问题.pdf

内容摘要 本文主要针对应用传播学在中国的本土化过程中的几个问题，试图从理论 和实践的结合上给予解答。 在应用传播学的实践中，有几个基本问题反复出现，在这些问题上，各种 7 观点之间争持不下。其中关于什么是应用传播学，即应用传播学的概念的界定 是最基础的一个问题。此外，关于应用传播学是否需要存在一个本土化的进程、 以及相应的，本土化是否能够通过有意识的行为来实现、如何实现等问题也是 研究关注的一个焦点。另外，本土化的实现是否存在一个静止的标志点，特别 ， 是在网络时代的新形势中，本土化是否继续以及如何进行也是一个问题。1 ， 在本文中，作者试图界定应用传播学的内涵，并试图说明它与相关学科的 一些关系；对应用传播学本土化过程的必要性进行了分析：认为本土化必须通 过有意识的行为来实现：并且认为网络时代的本土化进程仍然需要坚持党性原 则。 本文的创新之处在于提出了网络时代依然必须坚持新闻传播的党性原则， 在纪念建党8 0 周年全国无产阶级党报研讨会中，文章的相关部分是仅有的一篇 由在校学生提交的论文。但是，在指出应用传播学本土化要解决哪些问题以后， 文章对应采取哪些对策的思考略显薄弱。 关键词：应用传播学本土化党性原则 a b s t r a c t t h i sa r t i c l ei sm a i n l yd i r e c t e da g a i n s ts e v e r a lq u e s t i o n sa p p e a r e di nt h ec o u r s eo ft h e l o c a l i z a t i o no fa p p l i e dd i s s e m i n a t i o ni nc h i n a ，a t t e m p t i n gt oa n s w e rt h e mb y c o m b i n i n g t h et h e o r yw i t hp r a c t i c e i nt h ep r a c t i c eo fa p p l i e dd i s s e m i n a t i o n ，s e v e r a lb a s i cp r o b l e m sa p p e a rr e p e a t e d l y p e o p l ec a n n o ts t i c kt ot h e i rs t a n db e t w e e nv a r i o u sk i n d so fv i e w s a m o n gt h e m ，t h e m o s tb a s i cq u e s t i o ni sa b o u tw h a ta p p l i e dd i s s e m i n a t i o ni s t h a ti sh o wt od e f i n et h e c o n c e p to f a p p l i e dd i s s e m i n a t i o n i na d d i t i o n ，w h e t h e rt h ep r o c e s so f t h el o c a l i z a t i o n o fa p p l i e dd i s s e m i n a t i o ni sn e e d e d ；a n dt h ec o r r e s p o n d i n go n e ，w h e t h e r 血e l o c a l i z a t i o nc a nb er e a l i z e dt h r o u g hc o n s c i o u sb e h a v i o r ；a n dt h e l lh o wt or e a l i z ee t c i s a l s oaf o c n sp a i dc l o s ea t t e n t i o nt o t h e r ea r es t i l lo t h e rq u e s t i o n sa b o u tw h e t h e rt h e r e a l i z a t i o no fl o c a l i z a t i o nh a sas t a t i cs i g np o i n t e s p e c i a l l yi nt h en e ws i t u a t i o na t n e t w o r ka g e w h e t h e ra n dh o wt h ep r o c e s so fl o c a l i z a t i o nc a ng oo ni ss t i l laq u e s t i o n i nt h ea r t i c l e ，t h ea u t h o ra t t e m p t st od e f i n et h ei n t e n s i o no fa p p l i e dd i s s e m i n a t i o n ， a t t e m p tt os t a t es o m er e l a t i o n sb e t w e e ni ta n dr e l e v a n td i s c i p l i n e ，h a v ea n a l y z e dt h e n e c e s s i t yo ft h el o c a l i z a t i o n ，s t a t et h a tt h el o c a l i z a t i o nm u s tb er e a l i z e dt h r o u g h c o n s c i o u sb e h a v i o r ，a n dp o i n to u tt h el o c a l i z a t i o np r o c e s si ne r ao ft h en e t w o r ks t i l l n e e d st oi n s i s to nt h ep r i n c i p l eo fp a r t yc h a r a c t e r t h ep l a c eo fi n n o v a t i o no ft h i st e x tl a y si nh a v i n gp r o p o s e dt h a ti nt h ee r ao ft h e n e t w o r kt h ep r i n c i p l eo f p a r t yc h a r a c t e ro f t h ed i s s e m i n a t i o nm u s ts t i l lb ei n s i s t e do n t h er e l e v a n tp a r to ft h ea r t i c l ei sa no n l yt h e s i sr e f e r r e db ys t u d e n t si nt h en a t i o n a l l y s e m i n a ro f t h ep a r t yp a p e ro f p r o l e t a r i a ti uc o m m e m o r a t i n gt h e8 0 t ha n n i v e r s a r yo f 址坨 f o u n d i n go f t h ep a r t y b u ta f t e rp o i n to u tw h a tp r o b l e m st h el o c a l i z a t i o no fa p p l i e dd i s s e m i n a t i o ns h o u l d s o l v e ，i ta p p e a r st ob es l i g h t l yw e a ko ft h i sa r t i c l ei ng i v i n gc o u n t e r m e a s u r e sa d o p t e d c o r r e s p o n d i n g l y k e yw o r d s ： a p p l i e dd i s s e m i n a t i o n l o c a l i z a t i o n p r i n c i p l eo fp a r t yc h a r a c t e r 试论应用传播学本士化过程中的几个问题 第一章：应用传播学本土化研究的背景 一生活在传播中的我们 报纸、电视、网络，媒体、资讯、信息，我们生活在一个什么样的空间里 面呢? 以前人们以为个人在社会生活中的自由与否，主要不是取决于个人，而 是取决于社会。但在私人生活中的自由，则完全取决于个人。现在人们发现这 也是错觉，至少在现代生活中是错觉。“我想”这似乎是自主的决定。其实 在现代传媒无孔不入的情况下，这种“我想”也完全多是宣传的结果。这 种自由的决定在某种意义上说也是被决定的。在这一意义上说，至少个人和社 会的依存一致，比以往任何历史阶段更深入了。在每个人都已经被不可避免的 纠缠在了数不清的传播行为及其结果中的时候，并且更重要的是，从完全无意 识到多少有了些主观意识的时候，传播学也早已不是当年的大众传播学，仅仅 是属于学者和媒介经营者字典里的名词。而“应用”和“本土化”作为限定词， 在某种意义上说，表达了种差异和走向。 传播现象其实不论是在中国还是在世界的任何一个地方都一直存在着，可 以说几乎只要是有人类活动存在的地方就有传播现象的存在。但是传播学被作 为一门单独的学科来进行研究是在大众传播现象引起人们的关注之后。那么从 我国的大众传媒的现状来看，2 0 0 0 年全国新出版8 4 2 3 5 种，6 2 7 亿本图书；发 行8 7 2 5 种，2 9 4 亿册杂志；2 0 0 7 种报纸，3 2 9 3 亿份。广播节目的套数为1 9 3 4 ， 人口覆盏率为9 2 4 7 ；而电视的套数为1 2 0 6 套，人口覆盖率则达到了9 3 6 5 。 从大众传媒的发展轨迹来看，基本上都从一个数的急速增长阶段进入一个相对 平稳的增长期，进入结构和质量的整合过程当中。理论的发展总是随着实践资 料的积累而逐渐成熟和系统化，在这个意义上说，我国本土的传播实践已经积 累了相当丰富的研究资料，而且尽管在人际和组织传播方面的资料相对来说零 碎和分散，但究其数量也不少。总的来说，对于他们的分类整理，进至于从中 找出规律性的因素，上升为系统规范的理论，并在新的实践活动中重新出现就 成为了可能和需要。事实也是如此，“最近l o 年，中国的政治家、媒介主办者 和新闻传播学者似乎各自有了相对的活动空间。政治家们异乎寻常地关注新闻 传播业，强调把握舆论导向：大众媒介的主办者除了编务上保证贯彻党的方针 外，言谈中更多的是媒介自身的经济效益问题：新闻传播学研究则趋向于学术 化、规范化。”“ 二 传播学研究在中国 试论应用传播学本士化过程中的几个问题 当然，早在中国本土的传播现象积累足够多的研究资料以前，基于西方大 众传播经验的传播学已经被引入中国大陆而成为大陆传播学研究的主流和基 调，而这以过程一般可分为两个层次。一次是5 0 年代的早期引入，这方面的代 表人物当属郑北渭、张隆栋、王中等教授，他们在教学及研究中都曾有过运用 传播学相关知识的先例，复旦新闻系的一个没有刊号的杂志世界新闻译丛 也曾比较系统地介绍了传播学。当时的译法是“群众思想交通”。张隆栋则在 6 0 年代中国人民大学新闻系编印的批判资产阶级新闻学资料中把它译为“公 众通讯”。不过可惜在当时反右斗争的政治背景下，认为传播学“掩盖阶级立场、 不讲阶级性、党性、政治性，不用阶级分析的方法，离开人的社会性，孤立地 研究个人对外来信息的反映”“，这种引鉴刚刚露头便无疾而终，很快就中断了。 再次的引入已是2 0 多年以后的事情。1 9 7 8 年7 月，复旦大学新闻系创办的 一本内部刊物外国新闻事业资料上介绍了传播学的一些情况，；随后7 0 年 代末、8 0 年代初，日本东京大学新闻研究所的内川芳美教授与美国著名传播学 学者宣伟伯相继到复旦新闻系做传播学讲座；1 9 8 0 年复旦大学新闻系开设西 方新闻学说介绍课程，其中包括传播学，1 9 8 1 年上半年，该课程改名为传 播学概论；1 9 8 2 年1 1 月中国社会科学院新闻研究所主持召开全国首届传播学 讨论会，次年该所编译的传播学( 简介) 出版。以此为开端，一批西方传播 学著作也相继在大陆出版发行，如报刊的四种理论( 1 9 8 0 年) 、传播学概 论( 1 9 8 4 年) 、传播学的起源、研究与应用( 1 9 8 5 年) 、传播概论：传媒、 信息与人( 1 9 8 5 年) 等。后来许多学者将7 0 年代末、8 0 年代初的这一举措视 作中国大陆传播学研究的真正起步。从此，国人开始研究传播学；出版了多种 国人自著的传播学著作。 不过，进入8 0 年代末9 0 年代初，一种认为西方传播学是”精神污染”、”不 适合中国国情”的观点占据了主导地位，对传播学的研究又进入低谷。以新闻 大学杂志( 季干u ) 发表传播学论文的数据为例，从1 9 8 1 年g , j t r j 至1 9 8 7 年问， 1 4 期共发有关论文1 6 篇；而1 9 8 8 至1 9 9 2 年间，2 0 期只发有关论文4 篇；1 9 9 3 年至2 0 0 0 年间，3 2 期共发有关论文6 4 篇。显示了中间的低谷现象。直到1 9 9 7 年，传播学与新闻学一起被确认为国家一级学科以后，这类观点的声音才渐渐 低了下去，但始终都存在着。 三大陆传播学研究涉及论题 试论应用传播学本十化过程中的儿个问题 大陆传播学研究过程中，论文涉及的话题很多。最初大量的是基础性研究 工作，包括对西方传播学诸论的翻译、介绍、学科评价。2 0 多年来，中国的新 闻传播学者在学习和吸收西方传播学研究成果的基础上，随着中国新闻传播的 不断发展，已经形成了一支专门的研究队伍，初步积累了一定的研究经验，也 形成了一定数量有理论和运用价值的研究成果。近几年来，不少业内人士对此 进行了总结和分析，认为，中国传播学研究在方法上已变定性研究为定性、定 量相结合，在内容上已从单一媒介研究走向综合性研究，在视野上己从封闭走 向开放”。也开始尝试以大众传播学的研究方法来进行中国的新闻、大众传媒研 究和受众、传播效果调查。现在除了强调宣传党的方针政策外，亦承认媒介还 具有传播信息、提供娱乐和社会服务的功能，承认媒介的经营部分具有产业属 性。近年，由于因特网多媒体的出现，研究传播新技术、新媒体、传播法的也 日益增加。”( 以下所提到论文，凡仅有著者篇名的，均引自9 0 年起人大报 刊复印资料新闻学卷) 一是对传播学理论的介绍和评价。如9 0 年代早期复旦裘正义的大众传播 学的起源演进与学科评价，中期人大郭庆光的大众传播、信息环境与社会控 制从“沉默的螺旋”假说谈起等。 二是对国外传播学理论研究、实务发展现状的考察和介绍。如潘玉鹏1 9 9 1 年的论实用主义对美国传播学的影响，张国良1 9 9 4 年的当代日本大众传 播产业结构的新变化等。 三是对中国传播学研究的历史、现状的考察和评价。如复旦刘海贵1 9 9 1 年 的传播学在中国大陆的历史沿革与走向，潘玉鹏1 9 9 2 年的传播学在中国 等。也试图以“传播学”的理念来重新诠释中国的新闻改革，如朱光烈在1 9 9 3 年就提出从直播到电话参与中国新闻改革的传播学道路。同时，还提出 了传播学研究本土化的问题，已经出现了关于中国古代传播思想研究的一些论 文和著作，如秦志希的论中国古代文化传播的基本特征 四是关于传播学研究方法的探讨。实证学派的一些定量研究方法开始被运 用到以收视率调查为主要内容的受众和传播效果研究中；实证研究的重要方法 是进行抽样调查。把抽样调查运用到听众、观众调查起始于1 9 8 3 年，于1 9 8 7 年以后逐步系统化。1 9 9 0 年以后，上海市广播电视局和中央电视台先后成立视 听率调查公司，开始定时定量地进行视听率调查。而广电行业内，也逐渐开始 以收听率、收视率作为衡量节目水准的重要指标。“1 收视率调查已经形成常年 试论应用传播学本_ 十化过程中的几个问题 滚动式，每周均有分析报告。而现行的指标体系中，除了央视和上广电的数据 外，比较重要的还有一些并无广电背景的专业公司，如a c 尼尔森等。除了社 会的各种调查外，新闻传播学界进行的调查学术性调查也有许多，其中较重要 的如中国新闻工作者职业道德调查、新闻记者网络使用调查、儿童阅读调查、 中国主要报刊阅读率调查、中国新闻媒介网络版调查、中国人语言观与外语观 调查等等。如人大喻国明1 9 9 5 年有关报纸读者的调查分析，北广对1 9 9 2 年中 央电台听众调查的分析等，都是典型个案。复旦廖圣清1 9 9 7 年的中国受众与 新闻媒介从15 年来受众调查看获取新闻主渠道和对传媒总体评价的变迁 和北广朱光烈1 9 9 3 年关于“以受众为中心”观念的讨论不仅类似于小结， 而且凸显了“受者本位”的思考。 五是关于大众传媒理论的研究，这一直以来都占着传播学研究很重要的一 部分，并且和新闻学的联系最为紧密，涉及的范围也最广。由于我国一向以来 的传统，更接近西方大众传媒性质的现代传媒方式主要不是报纸和杂志，而是 广播电视，所以此类研究一般以广播电视为分析对象；当然，当网络传播现象 引起足够的注意以后，这一研究的取材范围则相对拓展了不少。总的来说，关 于大众传媒的研究论题主要有：我国及世界大众传媒现状分析及思考；大众传 媒与外部环境的关系，社会控制理论研究：对于指向对象的分析主要是受众研 究；大众传播流程的分析；大众传播效果的研究等。 在与外部环境关系方面主要是关于舆论的理论探讨，例如舆论导向研究。 提出这个话题的前几年，出现数量很多的学习体会、表态文章、工作经验等等。 近几年出现了一些学术性论文和著作。这些论著涉及到舆论要素分析、舆论的 形成、影响舆论的诸因素分析、舆论场和舆论波、政府、媒介和舆论的协调、 适度社会动员、议程设置论与沉默的螺旋理论的运用及有限性等等。还有舆论 监督研究，是较集中的话题，文章很多，但总体学术色彩有限。近年有的文章 认为，中国的舆论监督目前尚是党和政府领导、管理职能的一种延伸和补充， 因而具有较强的能量。舆论监督的难点，在于某些权力机构或负责人的地方的 或部门的保护主义。也有的法学家认为，舆论监督应是传媒的自身功能之一， 而不具备强制力，这就是它的社会角色。 而受众研究主要体现在广播电视方面，受众感受性( 感觉的相互作用) ；受众 需要与评估；收视率测量的科学性；收视率剖析；新闻传播受众调查1 0 年；受众开发： 观众分类；夜话节目受众分析传播学的媒介理论、受众理论及效果理论等被 大量用于分析和研究中国广播电视实践领域中出现的传播现象。 六是传播学理论与传媒文化( 媒介文化) 的比较研究。批判学派将社会科 学的理论框架和研究方法引入传播学，注重对现代传媒文化的意义分析和哲学 试论应用传援学本十化过程中的儿个问题 批判，这也影响了国内一批学者的研究路径。9 0 年代中期以后，复旦、武大的 学者率先开始这方面的研究工作。较有代表性的是张国良的沪港大众传媒比较 研究，秦志希的大陆台湾传媒文化及传媒民族文化特征的比较研究。这些研究 利用社会学、文化学、心理学等多种学科的知识和方法对传播学进行多学科综 合研究的边缘交叉学科发展迅速，使传播学的研究空间大大拓展。一是研究媒 介与文化( 包括传统文化) 的关系；一是把大众媒介本身作为一种新型文化形 态来研究，因为它承载、扩张着大众文化。后者的研究采用了批判学派的某些 观点，认为这种文化的特征是：生产者与消费者分离、文化成为组织程序的结 果、机械复制和标准化。这是一种视觉文化，不需要对立面本质，文化中人物 的深层心理被忽略。有的文章谈到，由于大众传播媒介的世界性交流，可能会 出现“文化休克”现象，即人们会感觉一下子生活在一个陌生的文化环境中。 七是其他各类边缘性、实务性和新现象的探讨研究等。如媒介经济研究。 随着媒介市场化产业化运作的深入，这个话题越来越受到重视，内容涉及宏观 到微观的各种问题，宏观的，如知识经济时代媒介的角色与功能等等；较具体 的如媒介人力资源的市场化、媒介的无形资产等等。 实务性的研究有广告、公共关系、公司传播学、组织传播学等。这一块的 研究就其总数来说是非常大的，但其归类一直以来并不清楚，往往各自单列。 比如广告学，它的实务课程涵盖面非常广，在新闻院系中很早就成为一个独立 的专业，其研究的实践性和传播学研究一直以来的理论性形成强烈的对比，总 的来说，还是作为新闻学研究的一个序列甚至成为中文系的专业之一。至于公 共关系、公司传播学、组织传播学等作为和政治学，心理学，管理学之间的交 叉学科虽然也作为选修课程出现，但基本是完全沿用其源科学的方法，没有成 为传播学实务序列的有机成分。 另外有必要提及的是近来发展迅速的传播科技发展和网络传播研究。网络 传播的研究风靡的时间已经不短，也从未有一个话题引起如此高密度的关注和 讨论。随着论文数量不断增长，其中的观点态度也从额手称庆或视同洪水猛兽 的极端口吻转向客观和冷静的分析。总的来说，涉及最多的是四个具体话题， 即网络传播的特点分析和介绍、网络传播与传统媒介相互关系、记者如何在新 闻工作中使用网络以及上网媒介研究。 当然，观照国际传播学界研究人际和小团体传播、组织传播、大众传播的 三个不同层次，和政治传播、跨文化传播、发展传播、教育传播、健康传播、 传播的文化研究、传播的性别研究等广泛的研究领域，我国的传播学者所涉猎 的研究领域仍然十分有限尤其对人际传播、小团体传播和组织传播这样庞 大的层面涉及的非常少。 试论应用传播学本土化过程中的几个问题 四世界传播学研究体系中的中国传播学 同时我们可以看到，在本世纪末全球经济、文化一体化的社会背景之下， 国际传播学研究越来越体现出如下特点：针对不断变化的现实，丰富、深化和 拓展传统传播理论；多学科知识交叉、融合与共享，形成多元视角与多维框架 的传播观；注重差别、张力、对话，在二元对立的张力地带寻求传播的价值和 意义。“从这个角度来说，中国传播学研究和国际传播学研究的脚步之间还有着 一定的距离，而这并不全因为我们的起步晚，而在于我们一向以来所走的亦步 亦趋的路线。 现代传媒对大众的意识与心理影响是十分微妙的。过去绝大多数中国人对 周围的、外部的世界几乎不知道。现已大开眼界，知道外边的世界也很精彩。 现代的传媒无形中给予人们一个新的取景镜、一个新坐标、一种新的价值系统。 日本的一位学者就讲：如今出现了“需求的加州化”，即只要美国加州出现的东 西，全世界的人都要看、都想有。社会展望学家阿尔文托夫勒早在7 0 年代初 就说：“在所有的经济活动领域中，信息将成为经济的一种原料。”在美国生活 了十七年的银行家埃尔韦德卡穆瓦分析说：“美国的企业家对欧洲的公司不大 感兴趣，但他们却收购了法国有线电视台”对于美国来说，在电视上播放美 国的电影和连续剧以及美国式的新闻具有首要的战略意义。所有这些文化产品 都是根据美国“感情”制作的，是按照美国对世界的看法来教育人的。另外， 美国的巨大力量之一在于它培养世界精英的能力。每年都有8 万名高水平的大 学生( 他们不是美国人) 走出美国的学校。也就是说，在信息领域，美国正在竭 力保持它的霸权地位。而正如麦克鲁汉提出的，媒介即讯息，媒介及其相关研 究包括传播学研究本身就是一个巨大的来自我们生活的世界以外的讯息。我们 不能不看到这样一种情况：由于英语是一种世界性的语言，它在信息的传播中 占有特殊的优势。再加上西方在现代科技文明中的优势，所以，“西方模式”、“西 方话语”在传播中不能不占有优势。正因为如此，价值标准的客观性与普遍性 的关系便复杂起来“，体现在传播学研究上也就是，在西方大众传播体系上发展 起来的传播学在出现在包括中国在内的东方世界的时候，已经形成了一种先期 的压倒性影响。 过去可以借助空间上或地理上的屏障来实现自我保护。即便外部对它发生 影响时，也会因这种距离、屏障以及时间的间隔将这种影响弱化。这种情况下， 外部影响往往不足以使其改变自身的特性。但在信息时代，这些变得越来越没 有意义甚至会影响中国传播学的研究成果进入国际传播学界的学术视野。 试论应用传播学本土化过程中的几个问题 第二章：应用传播学的内涵及其与相关学科的关系 中国的传播学理论和实践的背景为我们提供了广泛的视野和研究空间。1 9 9 7 年，国务院学位委员会把新闻传播学列为一级学科。“新闻传播学不是新闻学加 传播学，而是研究新闻传播过程及其规律的学科，它是在传统新闻学基础上， 吸收传播学的一些学术成果，运用传播学的一些学术名词，用新的视角和方法 审视新闻传播现象，考察新闻传播过程，讨论这种不同于一般大众传播的特殊 规律及其原理、原则。” 那么，作为一个一级学科，传播学也应具有其完整的学科体系，在这个方 面，最具有参照价值的就是传统新闻学。同传统新闻学一样，新闻传播学的学 科构成也可分为理论、历史、实务三个分支，即理论传播学、历史新闻传播学、 应用新闻传播学三个分支学科。 本文要探讨应用传播学本土化，碰到的第一个不能回避的问题就是：究竟 什么是应用传播学? 简单的说，应用传播学就是传播学应用过程中所具有的特 殊规律及原理、原则，然而在实际操作中，我们碰到的问题远不如这个描述所 能概括的那样简单，要理清楚这个概念的内涵和外延，我们就不能不辨析一下 与应用传播学密切相关却又有着这样或者那样的区别的一些概念。 一应用传播学和传播学 广泛地看，传播有两种定义。是将传播看作是一种过程；二是将传播看 作是在协商和交换意义。”，综合起来说，所谓“传播”，即传授信息的行为( 或 过程) 。“不过，当我们用这个定义去考察人类社会的全貌时，就会发现，“传 播学”的领域异常广阔，以至包括了人类社会的所有方面，似乎人类社会是一 个传播的社会，只有传播才是真实的、可信的人类的一切文化、制度，甚 至人类本身都是传播的产物没有一个学科包含如此广泛的内容。因此，当 我们提到传播学的时候，实际上并非广义的“研究传播的学问”，而是狭义的传 播学：以厶娄盟社会传播为研究对象的那部分，系统化和理论化的传播研究。 从语言的角度我们也可以看出传播学和应用传播学的关系。应用传播学由 其定语“应用”规定了其作为传播学种概念的地位。它是传播学理论体系中三 个分支中关于实践的那部分。它是相对于作为新闻传播学的理论基础部分的理 论新闻传播学和研究新闻传播学源流的历史新闻传播学而存在的。 二 应用传播学和新闻业务 试论应用传播学本士化过程中的儿个问题 1 应用传播学新闻业务 虽然应用传播学和新闻业务之间的关系，从开始就纠缠不清，但应用传 播学绝不等于新闻业务。新闻学和传播学有着不同的生长背景，不同的研究对 象，不同的研究方法，不同的思维模式，不同的文化积累。新闻学是以人类社 会客观存在新闻现象作为自己的研究对象的学科，重点探索新闻事业的产业、 发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。在传统新闻学的研究范畴里，实用新 闻学分为新闻采访学，新闻写作学，评论写作学，新闻编辑学，新闻摄影学， 新闻广播学，新闻电视学等等。有学者认为，作为一种定义，新闻学是一门采 集和讲述故事的学问。这种故事可以通过文字元素，也可以通过视觉元素来构 架。但是，这个故事必须满足“公众”的利益、兴趣和需求，而不是仅仅代表 某个特定的利益机构和商业集团。目的是为公众和新闻传媒服务，强调新闻学 是种有独立和批判精神的思想和智力活动，新闻媒体是一个健全的民主法治 社会不可缺少的公器。“7 随着媒体技术的发展，各类媒体的受众在迅速扩大。研究人类行为的学者 自然要去研究一个大众化了的受众的构成和行为，研究大众媒体的行为，以及 这种行为对各种人群的影响和冲击。大众传播学是传播学的分支学科，以研究 大众传播活动为支点，“着重研究大众传播工具与社会的关系，以及与社会的政 治、经济、文化、教育、意识形态、生活方式等等的关系。”“传播学兴起，源 自对大众传播现象的关注，其中既有商业利益上的需求，也有政治利益上的需 求。商家和政治家都试图通过各种手段，渴望了解广大人民群众的心理需求、 接受信息和广告的行为。掌握了这些理论和方法，主要是为各种利益集团、组 织机构、公关公司、各类工商企业服务。因此，传播学理念在新闻媒体实践中 的引入使得实用传播学包括了不少传统新闻实践以外的业务，如广告、公共关 系、公司传播学、组织传播学等。 传播实践脱胎与对新闻实践的观察、研究和发展，而传播的实践方法从其 产生那天起，就应用于并且潜移默化的影响于新闻媒体的操作，使得新闻业务 显得不那么“纯粹”。因此很多传统新闻学的维护者特别是一些老的媒体工作者 将新闻业务和传播实务视作水火不相容的两个对立面，而其间的界限是公正与 偏私，客观与欺骗。一位美国新闻学者尖刻地把新闻学与传播学的组合比作“抽 烟与肺病的重组”。这种组合的结果不是改进新闻报道和传媒形象，而是损害媒 体形象。比如，在2 0 0 0 年，美国总统大选误报总统选举结果的新闻丑闻正是由 试论应用传播学本土化过程中的几个问题 于媒体公司在收视率商业利益的驱使下，发生的损害媒体形象和公众利益的严 重事件。在传播学理念的驱动下，媒体越来越商业化，越来越把收视率放在高 于一切的地位。莫尼卡、戴安娜、辛普森等与广大公众利益和公共政策无密切 联系的事件却占据了大众媒体的全部时间和版面。这种形式的传播降低了新闻 的水准和品位。哈佛大学新闻政治与公共政策中心的一项调查显示，在美国大 众传媒中，没有任何公共政策内容的新闻从1 9 8 0 年的3 6 上升到2 0 0 0 年的 5 2 。“其结果是，公众对媒体鼓励社会正面发展的能力和要求失去了信心。”“ 由于没有主流新闻媒体的正确引导，随着电视对话栏目的增多、网络论坛的开 放和媒体朝娱乐方向的发展，许多不负责任的、甚至对事件毫不知情的人在散 布虚假新闻，损害公众利益。新闻界的某些专家甚至认为，传播学的发展和传 播学院的建立，是新闻学的基本原理和原则的倒退，是空泛理论击败实践的胜 利。“纽约时报前总编辑基恩罗伯特说：“人文学科，如文学和历史是新 闻学的天然伙伴，更贴近新闻实践和媒体实践。而从社会科学派生出来的分支 学科传播学对新闻实践没有密切关系和实际意义。新闻学与传播学的聚 合或新闻学陷进传播学，制约了新闻学这门学科的价值的张扬和个性的 发展。”“ 实践中新闻业务陷入传播实践的情况同样引起了理论界的恐慌。“现在有一 种把新闻学称为传播学专业的趋势，或称自己为大众传播( 包括公共关系和 广告) 。另一些统称为传播学，新闻学只算其中的个组成部分。这种模式 使新闻学的前途不是掌握在新闻学专家和学者的手中，而是掌握在传播理论家 手中，其结果是用理论传播学抹杀新闻学的特点和价值，使新闻学枯萎下去。” x i x 2 应用传播学和新闻业务密不可分 然而它们的敌对和对立正来源于它们的不可区分。的确，如果严格的按照 最初的定义和理解，那么纯粹的新闻业务或许真的已经荡然无存。回到我国的 情况来看，进入9 0 年代以来，经济体制的转轨和大众传播媒介作为独特的经济 力量迅速崛起，使新闻学研究面临了许多崭新问题。比如，广告成为媒介的主 要财源，以报业为例，1 9 8 3 年全国报业广告为7 千万元，至1 9 9 7 年，广告营业 额已达9 6 亿元。于是，广告与受众的关系研究便成为新闻学面对的新课题。在 另一个方面，我们习惯上把报纸、广播、电视等大众传播媒介称之为新闻媒介， 把报纸、广播、电视等传播活动机构称之为新闻单位。事实上，广播、电视除 有传播新闻这一功能外，尚有教育、娱乐、服务等多项功能，而新闻节目在电 台和电视台整个节目中所占的比例并不高，非新闻传播占据主要地位。因此， 试论应用传播学本士化过程中的儿个问题 称这些机构为新闻单位从严格意义上来说，名不副实。再以传播新闻为主的报 纸来看，当代报纸的性质、作用也在逐步发生变化。现在，单一报道新闻的报 纸已少见。即使是在以新闻为主的报纸上，非新闻性的材料，如文艺作品、美 术作品、知识性和趣味性文章、各类广告等，所占比重越来越大，而且还出现 了许多以传播非新闻性材料为主的专业性、知识性报纸。 即使在实践的层面上，我国的“新闻与传播”之争相对而言并不算十分激 烈，但理论界讨论的热情却一点也不显减弱。在我国，新闻界“政治家办报” 的传统使得关于这个观点的论争更像是一场阵地的攻防战役。欢呼者有之：“新 闻学的发展与借鉴大众传播学的要求愈来愈紧迫，这两门学科的转化、整合， 是新闻实践的呼唤，是一个总体的趋势。新闻学转向大众传播学不单是一个理 论的问题，更是一个实践的问题。”“反对者亦有之：“有人提出以传播学代替新 闻学，目的是取消党性原则。”“1 3 客观的看待应用传播学和新闻业务之间的关系 事实上，正如前面所提到的，“传播学”的领域异常广阔，以至包括了人类 社会的所有方面，人类的切文化、制度，甚至人类本身都是传播的产物。从 这个意义上说，如果泛化传播学的范畴同时恪守传统新闻学的定义，无疑很容 易得出结论，那就是传播学应用可以完全涵盖和取代新闻业务。而这个结论是 如此的危言耸听和具有煽动性，对于这个结论，强烈和极端的感情不难产生， 无论是欢欣鼓舞，还是悲恸万分，都是可以理解的。 反观实践，并非如此泾渭分明，应用传播和新闻业务就好像两人三腿，稳 健的共同走向前方。在这个问题上，不必强求一律，也很难用计划经济的方法 去条块分割。一般来说，作为并列的两个学科，传播学和新闻学的研究应该是 各有侧重点的。然而它们可以公用很多实践的材料，放进不同的理论体系和方 法论中去分析。 在实际操作中，新闻业务的范畴相对于传统的采、写、编、评老四块来说 要大了许多，且不提电视点播、网络对于传统业务模式的颠覆，即使是在原有 的业务内容上，也相应的考虑和融合进了一些传播学理念，采访的技巧中出现 人际传播原理，写作的过程中考虑大众传播的效果用传播学来改造新闻业 务，一方面并不动摇新闻业务的核心和本质，一方面新闻业务的外延已经呈现 出一种不同的面貌。从这个意义上说，新闻学已经消失，然而它却并不是被传 播学所吞没的，而是被一个传播学理念改造过的新闻学体系所代替的。 在应用传播这方面，我们也同样不能否定它和信息学、广告学、舆论学、 政治学、经济学、统计学、心理学之间的渊源，然而它也并不是由“几张皮” 试论应用传播学本十化过程中的几个问题 的不同学科的支离破碎的成分所拼合的，而是整合在一个以新闻单位等大众传 媒为中心，类似蛛网的，呈辐射状然而又网状相通的社会信息结构中的。 三应用传播学和大众传播学 现在让我们先来整理一下学科的序列，让我们看看这两个概念分别处于什 么样的序列中，它们的关系也就自然明了了。信息传播系列涉及到很多学科， 如传播学、新闻学、宣传学等。这些学科的分类和归属涵盖关系比较复杂，在 各个国家和地区的观点也不尽一样。在我国，一级学科新闻传播学下设两个二 级学科：新闻学、传播学。以往是用新闻学的名目涵盖传播学，而新闻和传播 学在形式上的分流是在1 9 9 7 年，各自独立门户。在美国，传播学的内涵比新闻 学宽广得多，大学传播系，侧重理论探讨，新闻系则以应用知识与技能为主。 传播学从其学科体系来说，可以分为理论传播学，应用传播学，历史传播 学；而从其研究对象的规模来说，可以分为对自我传播、人际传播、组织传播、 大众传播的研究。其中对于大众传播现象的研究是集中而具成效的，被称为大 众传播学。因此虽然理论、应用和历史传播学的研究材料大多来自于大众传播 领域，但从上面的分析可以看出，应用传播学研究虽然和大众传播学研究的对 象有重合的部分，但还是有很大区别的。特别是在新闻学将重心更多的放在大 众传播领域的情况下，对于自我传播、人际传播和组织传播的方法论的探讨则 成为应用传播学的重要任务。在这一过程中，广告、公关、舆论、宣传、心理 的经验方法成为主要的研究方法。 四 应用传播学与社会信息学 1 社会信息学 对于社会信息研究，并没有明确的公认定义。社会信息学最初作为一门学科 出现是在俄罗斯，它是从传统信息学、社会学、心理学、哲学的接合部诞生并 成长起来的。它的出现是基于对社会信息化过程及与之相关的社会后果的研究。 这种信息化过程及其后果不仅对人类社会结构的变化，而且对人类自身生存的 最重要的条件都产生了重大的影响。社会信息学和理论信息学、技术信息学、 生物信息学一起被认为信息科学最有前途的四个基本方面。目前，在俄罗斯和 乌克兰，主要是在莫斯科、圣彼得堡、新西伯利亚、基辅等中心城市的一些科 研机构和高等院校，专家们已在社会信息学领域进行科学研究和教学工作。在 俄罗斯，人们已经建立了几个社会信息学专业教研室，出版了该研究课题的首 试论应用传播学本士化过程中的几个问题 批专著和文集，经常举办科学讲习班和学术研讨会。“尽管如此，社会信息学 的研究范围仍没有确切界定，其概念体系尚处在形成阶段。 而社会信息学的地位则是在日本才得到了更为全面的肯定。第二次世界大 战后，在日本东京大学1 9 4 9 年成立的新闻研究所的名称，是取自德国的新闻学 ( z e i t u n g s w i s s e n s c h a f t ) 之意而命名的。当时以报纸为主要对象，后来又纳入了广 播为对象进行研究。但是，从6 0 年代起，社会信息化迅猛发展，新的信息化浪 潮不仅涉及大众媒体，而且包括个人形态传播，进而又进入家庭、企业、或国 家和自治体的组织，使研究所的研究范围发生了巨大的扩展，研究内容不只限 于所谓大众传播，更扩展到信息网络或灾害信息、一般信息行为领域。在德国 也可以看到同样的现象，曾经以z e i t u n g s w i s s e n s c h a f t 来表现的研究领域或研究 所的名称，被改换为k o m m u n i k a t i o n s w i s s e n s c h a f t 即传播学一词。 为了适应这种变化，1 9 9 2 年，原新闻研究所改为社会信息研究所，把研究 内容定向为“关于社会信息的综合研究”。在研究所的公文里，关于研究内容做 了下述说明：“社会信息研究所的目的是：对社会信息的生产、流通、处理、积 蓄、使用进行综合性研究，通过这些研究，从信息角度对人类社会进行社会科 学的解释，同时对信息社会现象所产生的各种课题从学术上采取对策。对此， 研究所的研究范围是：从个人行为、企业产业活动、行政政治过程、文化、 信息网络信息系统的结构和功能等各个角度，来分析由于微型电子技术及电 子通讯技术的发展所带来的现代社会信息化不断广泛深入地渗透于大众媒体、 信息产业、企业、行政、地区、家庭、教育等社会各个领域的状况。” 出于对这一研究目的和研究范围的考虑，采用了“社会信息研究所”的名 称，以及用“关于社会信息的综合研究”来表述研究目的。在这里，对“社会 信息”一词做了这样的定义：“人类在社会运作的过程中出现的信息，即作为形 成社会的基本因素的个人或组织所生产、处理、积蓄、使用、同时在这些个人 或组织间相互流通的信息。在这个意义上，不同于单纯的机械性信号信息和生 物体内的遗传信息。”“1 着眼点在于，在现代社会，特别是由于微型电子技术和 电子通讯技术的发展使社会信息所具有的社会性意义，以及关于社会信息研究 的重要性的急速增加。 信息一词，比如在计算机科学领域也被频繁使用。在生命科学等领域也经 常使用遗传信息这个术语。但是在这里有必要强调在信息一词前面加上“社会” 两字所具有的意义。在这里是把计算机使用的信号信息、或生命科学所说的遗 传信息的概念置于社会信息之外的。不过，如果这些信息同时又是以诸如知识 产权对象的形态“出现在人类社会运作的过程里”，那么当然应该作为社会信息 对待。还应该考虑到，关于信息的各种理科、工科、生命科学型的模式可以在 试论应用传播学本土化过程中的几个问题 构筑信息现象的社会科学型模式时作为范例发挥作用。上述对“社会信息”的 定向，并不立即排除与自然科学意义上的信息研究相结合的必要性。 按照研究所建所目的的定义，目的中所包含的“关于”社会信息这一表述， 如下所示，其涉及范围相当广泛，即“不仅把所谓社会信息的信息内容作为对 象，而且信息的生产、流通、或处理、积蓄、使用的过程、以及进行生产、流 通、积蓄、使用的主体( 个人、组织等) 都作为研究对象。”这里当然也包括作 为信息使用环境的制度上的各种条件的相关研究。特别重要的是“综合研究” 一词所具有的意义。关于这一点，是这样解释的：“涉及社会信息的问题，不是 个别地、片断地，而是将其与现代社会的全体信息现象连接起来进行研究( 研 究对象的综合性) ，同时，与研究对象的这种广泛性相适应，超越传统的学术领 域框架，采用综合的、跨学科的研究方法( 研究方法的综合性) 。”“ 2 不能简单看待国外学界研究由新闻学向社会信息学的转变 从日本的情况来看，这个轨迹基本上是由新闻学扩大为大众传播学，再扩 大为社会信息学。在我们的研究范畴里，前面提过，狭义的传播学研究的是人 的社会传播：传播是信息的传授。对照而言，我们基本可以明了社会信息学的 研究和我们一般意义上所提的传播学之间的区别在于是否将非人类信息列入研究 对象。 这个问题如果是在二十年前提出，几乎就不会成为一个问题，然而科学技 术的发展是呈加速度的。美国互联网技术专家兰尼认为，“信息技术”这个名词 压根就起错了，因为互联网它一半是技术，一半是文化。这种说法在某种意义 上暗合了多年前麦克鲁汉的“媒介即信息”的观点。如果我们仔细分析，麦克 鲁汉指的电子媒体其实最适合于电脑，这或许是他的理论在他有生之年被冷落， 2 0 世纪9 0 年代又被重新重视的根本原因。 自然科学意义上的信息中，在近年的发展中，出现了一些特殊的信息，如 计算机使用的信号信息、或生命科学所说的遗传信息等，它们会以诸如知识产 权对象的形态出现在人类社会运作的过程里；关于信息的各种理科、工科、生 命科学型的模式可以作为构筑信息现象的社会科学型模式。非人类信息和人类 信息的边界也逐渐模糊，计算机被称为电脑，它以人所编制的思维方式思考， 甚至进入人工智能的阶段。“比尔盖茨们鬼斧神工般的创造力，把人们从黑乎 乎的d o s 操作下带入了一个崭新的感性空间。”在交互式的电子游戏中，很 难说游戏者是在和程序中所包含的0 和l 的信息序列所虚构的对手在交战，还 是在和游戏设计者在进行心智和理念的交流。 从语言的角度来说，一个