（传播学专业论文）全球化语境下的视觉文化传播.pdf

摘要 文化由语言中心向视觉中心的转变，标志着视觉文化时代的到来。视觉文 化的传播以视觉符号为主要形式，具有直观、形象的特征，并借由大众媒介的广 泛传播，为人们构造了一幅虚拟的社会图景。 现代科技的发展、消费社会的形成，以及人们对信息传播数量和质量要求 的不断提高，成为促进视觉文化传播全球化的动力。 在视觉艺术领域、大众传播领域和日常生活领域，视觉文化的交流越来越 频繁，其中既有西方视觉文化影响力的扩大，也有我国对本国文化出路的积极探 索。 视觉文化的全球化传播对我国民族文化产生了冲击。跨国传媒凭借资本与 科技优势形成的传播霸权，导致了民族文化的边缘化：视觉文化的消费化使民族 文化在市场冲击下面临生存困境；而大众化的审美熏陶又使现代入缺乏民族文化 的审美素养。 视觉文化的全球化传播又为民族文化的发展创造了机遇。视觉语言的运用 能够促进跨文化交流与沟通；视觉传播促进了民族文化的大众化传播；视觉文化 又为民族文化的创新提供了新的思路。 面对全球化的双刃剑，我们应该充分利用视觉文化传播为民族文化带来的 发展机遇，努力挖掘民族文化的视觉表现力，开发民族文化的视觉商业价值，运 用视觉的方式体现民族文化的独特魅力，促进民族文化走向世界。 关键词：视觉文化传播全球化民族文化 a b s t r a c t t h et r a n s i t i o no fc u r u r ef r o ml i n g u i s t i cc e n t e rt ov i s u a lc e n t e rs y m b o l i z e st h e c o m i n go fv i s u a lc u l t u r et i m e t h ec o m m u n i c a t i o no fv i s u a lc u l t u r em a k e sv i s u a l s y m b o la si t sp r i m a r yf o r mw i t ht h ec h a r a c t e ro fi n t u i t i o n l s t i c ，a n dc o m m u n i c a t e s a b o a r dt i n o b 曲m a s sm e d i at oc o n s t r u c t sa ni m a g i n e dw o r l df o rp e o p l e t h ed e v e l o p m e n to fm o d e ms c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , t h ei n f o r m a t i o no f c o r t s u m a r i s t , a n dt h ec o n t i n u o u s l yr i s eo fp e o p l e sr e q u e s tt ot h ei n f o r m a t i o nq u a n t i t y a n dq u a l i t yh a sb e c o m et h em o t i v et op r o m o t ev i s u a ic u l t u r ec o m m u n i c a t i o n a tt h et r a d i t i o n a lv i s i o na r tr e a l m ，t h ep u b l i cc u l t u r a lr e a l m ，a n dt h ed a i l yl i f e r e a l m ，t h ee x c h a n g eo fv i s i o nc u l t u r ei sm o r ea n dm o r em u l t i f a r i o u s i ti n c i n d e sn o t o n l yt h ee x t e n s i o ni n f l u e n c eo fw e s t e r nv i s i o n a lc u l t u r e ，b u ta l s ot h eq u e s tf o ro u r n a t i o nc u l t u r e sd e v e l o p m e n t n l eg l o b a l i z a t i o nc o m m u n i c a t i o no f v i s u a lc u l t u r eb r i n g si m p a c tt oo u rn a t i o n a l c u l t u r e 1 1 1 ec o m m u n i c a t i o nh e g e m o n yo fm u l t i n a t i o n a lm e d i ac a u s e dt h ee d g eo f n a t i o n a lc u l t u r e 1 1 l cc o n s u m p t i o no fv i s n a lc u l t u r em a k eo u rn a t i o n a lc u l t u r eh a st o f a c et ot h ee x i s tp r e d i c a m e n ti nt h em a r k e t n l ep o p u l a r i z a t i o no f b e a u t ya p p r e c i a t i o n m a k e sm o d e mp e o p l el a c kt h ea b i l i t yt oa p p r e c i a t eo u rn a t i o n a lc n l t u r e t h eg l o b a l i z a t i o nc o m m u n i c a t i o no fv i s u a lc u l t u r ea l s oc r e a t e so p p o r t u n i t yo f n a t i o n a lc u l t u r e n l eu s a g eo ft h ev i s u a ll a n g u a g ec a np r o m o t ec u l t u r a li n t e r a c t i o n a n dc o m m u n i c a t i o n t h ev i s u a lc o m m u n i c a t i o np r o m o t e sn a t i o n a lc a l t u r e s p o p u l a r i z a t i o n a n dt h ev i s n a lc u l t u r ep r o v i d e dt h en e ww a yo ft h i n k i n gf o rt h e i n n o v a t i o l lo f t h en a t i o n a lc u l t u r e u n d e rt h i sc o n d i t i o n , w es h o u l dh o l dt h eo p p o r u m i t yo fv i s u a lc u l t u r e c o m m u n i c a t i o n ，t os c o o pt h ee x p r e s s i v ef o r c eo fn a t i o n a lc u l t u r e ，t oe x p l o i tt h ev i s u a l b u s i n e s sv a l u eo fn a t i o n a lc u l t u r e w es h o u l du s et h ev i s u a lw a yt oe x p r e s st h e s p e c i a lm a g i cp o w e ro fn a t i o n a lc u l t u r e ，a n dt op r o m o t et h ec o m i i l u n i c a t i o no f n a t i o n a lc u l t u r e k e yw o r d s ：v i s u a lc u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n ；g l o b a l i z a t i o n ；n a t i o n a lc u l t u r e ) l l 日 j舌 “视觉文化，它不仅是你日常生活中的一部分，而且就是你的日常生活。” 尼古拉米尔佐夫( n i c h o l a sm i r z o e f f ) 国 视觉文化时代的来临 我们正处在一个文化转型的时期，当代文化的“视觉转向”或“图像转向” 正在成为一种不可逆转的趋势。电视、电影、报纸、书刊、互联网等大众媒介制 造的各种各样的视觉符号充斥着我们的生活。大众媒介传播的视觉化在不断加 强，电视画面为人们提供着实时传播的远程图像信息，用跨越时空的视觉传输满 足人们对于信息和娱乐的需求；电影越来越注重视觉效果的营造，为人们带来不 同的视觉享受和视觉冲击；甚至报纸杂志这些以文字传播为主体的大众媒介也开 始转向视觉化，如报纸中摄影版面的一再扩充、新闻图片的增加，对于版式、规 格的追求，都全方位地体现了突出形象、迎合读者的视觉习惯、吸引读者眼球的 耳的。传统的书籍出版业也发生了类似的变化，不断追求图书装帧的精美、增加 大量插图，甚至出现了图文比例倒置的情况。人们所谓的“读图时代”正逐渐深 入人心，“形象”超越了“语言”符号，在文化生活中占据了核心空间。我们不 能不承认视觉文化时代的来临。 视觉文化作为一种影像与形象占据主导地位的文化形态，正打破以往视觉 艺术的边界而向整体的生活突围，从高高在上的艺术精英领域走向更加广阔的大 众文化领域。绘画、雕塑、建筑等等原本属于艺术领域的视觉形象，正在经历着 这种大众化的转变，越来越多地被应用到广告海报、家居装饰等广泛的大众领域 中去，成为了大众化的视觉形象。视觉文化是一种波及人类生活每一寸空间的文 化形态，它渗透入我们的日常生活中，无处不在地使人们处于视觉形象的包围之 中。不仅原有的视觉因素被突出和强化，甚至一些难以言传的非视觉因素，如美 昧、音乐、肤质等也开始寻求视觉表达方式。在视觉文化的时代图像不仅主导 着人们接受信息的方式，更加潜移默化地影响了人们的思维方式。在视觉文化的 。丹尼尔米尔佐夫：什么是视觉文化? ，文化研究第3 辑，天津社会科学出版社，2 0 0 2 年 i l l 熏陶下，人们逐渐习惯于形象化的思维方式，认为用图像表达比文字更加直观和 生动。这就使得我们的生活中越来越多地发生形象符号代替文字的现象，如网络 交流中用表情图示代替文字表达人们的喜怒哀乐、公共场所用视觉符号标示公共 设施的用途等。 视觉文化正在深深媲影响着人们的生活，与大众文化、消费文化共同成为 我们对于当代社会的认识与理解。视觉文化反映了社会的进步，不仅仅是传播技 术为人们的生活带来了实质性的变化，更体现在人类视野前所未有的开阔，人类 交流的频繁，以及社会公共空间的扩大，人们在信息社会中的选择更加自由。当 然，与此同时视觉文化也不可避免地引起了人们的忧虑，人们担心视觉的兴盛使 文化走向浅薄和快餐化，人类因此丧失了理性思维的深度，转而崇拜感性的刺激 与欲望的挥霍。事物的发展总是有两面，关键是哪面占据了主导，因此，面i 晦 视觉文化对代的至d 来，人们应该思索的是如何让视觉文化向有利于人类发展的方 向发展，从而使人类文化更加丰富多彩，使我们的社会更加健康和谐。 全球化时代的来临 如果说视觉文化是当代文化的主导形态，那么全球化则是当代文化传播的 主要特征。 我们正处在一个全球经济文化交流日益密切的世界中，我们的生活同整个 世界越来越休戚相关。事实上，人类文化交流与传播的历史已经有五千多年，全 球化是一个历史的过程，人类文化也是在不断的冲突与融合中形成并发展的。在 今天，随着现代科技的发展，世界各地成为一个相互关联的网络，全球化的趋势 愈加明显，经济文化的交流延伸着人们的生活空间，给个人和社会生活带来了重 大影响。它使得属于不同文化的人与人之间、组织与组织之间、政府与政府之间 更加相互依赖、相互联系。 全球化的内容主要表现为：时空概念的变化、强大的跨国行动者和不断增 长的组织网络、文化互动的增长、相互联系和相互依存的增长以及全球化中全方 位的一体化。一方面，现代化传播技术能力的增强，使文化传播突破了时间和空 间的阻隔，低成本的跨文化传播成为可能：另一方面，世界范围内的文化工业的 兴起为全球化提供了组织框架和市场选择。在这种条件下，文化传播符号的延伸。 时空距离的虚拟，文化冲突和骚动的反复，文化适应的困境等等问题，也开始出 现在全球化的过程中。我们国家作为一个发展中国家，技术与经济能力离发达国 家还有一定距离，因此在文化传播的过程中处于相对弱势。在全球化过程中，本 民族文化不可避免地受到了冲击。尤其是当视觉文化传播成为全球文化传播的主 要形式，视觉形象在传播中发挥出前所未有的强度与广度时，我们面临的是来势 汹汹的文化占领。因此，在这样的现实面前，我们是否有足够敏捷的反应能力， 是否能保持自己的独特个性，都决定了我们在视觉文化与全球化传播时代能否够 树立属于自己的民族形象，从而在世界文化中保持与发扬中华民族的文化精神。 因此，本论文研究的重点就是剖析视觉文化的全球化传播对民族文化的影 响，并且进一步探讨如何通过视觉文化传播的方式促进民族文化的传播。 v 学位论文独创性声明 本人郑重声明： l 、坚持以“求实，创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名： 日期： 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版：有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 作者签名： 日期： 第一章视觉文化与传播 一、何谓视觉文化( v i s u a lc u l t u r e ) 对视觉文化的理解分为不同的层次和角度。从外在表现形式来看，“我们将 以图像符号为构成元素、以视知觉可以感知的样式为外在表现形态的文化统称为 视觉文化。”这一解释突出了视觉文化最基本的特征视觉因素。视觉文化的 主要表现便是视觉因素，尤其是影像因素，在今天的文化中占据了主导的地位。 然而，视觉文化所涵盖的范围远远超越了图像研究。视觉文化的真正意义在于瓦 解和挑战着语言文化的传统范式，建立了新的文化模式，体现着当代文化的转向。 从这样的层面去理解，“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态， 日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但 标志着一种文化形态的转交和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。”霉这 就是说，视觉文化意味着主流文化形态从语言到形象，从理性思维到感性思维的 转变。视觉文化更注重对人的感官欲望的开发与满足，通过视觉形象拉近与人的 本能欲望之间的距离。它打破了语言文化的理性模式，改交了人们理性思维的习 惯，代之以感性形象呈现，让人们对信息的接收由“阅读”转为“观看”，更加 贴近了人们的“感应性”。 本世纪初，随着电影技术的发展，人们就开始了对视觉文化的关注。研究 涉及到哲学、社会学、文艺美学、传播学等众多领域。海德格尔在三十年代时就 曾指出，“世界图像时代世界图像非意指一幅关于世界的图像，而是指世界 被把握为图像了”。此后，后现代哲学家居伊德波在景象社会一书中大胆 宣布了景象社会的到来。他对视觉文化的论述主要有以下几点：一、世界转化为 形象，就是把人的主动的创造性地活动转化为被动的行为；二、在景象社会中， 视觉具有优先性和至上性，它压倒了其他观感，现代人完全成了观者；三、景象 避开了人的活动而转向景象的观看，从根本上说，景象就是独裁和暴力，它不允 许对话：四、景象的表征是自律的自足的，它不断扩大自身，复制自身。回这一 。张舒予等：视觉文化概论) 扛苏人民出版社，2 0 0 3 年。第7 页 o 周宪：读圈、身体、意识形态) 文化研究) 第3 辑，天津社会科学出版社，2 0 0 2 年，第7 2 页 ，海饽格尔：t 林中路k 上海译文出版杜，1 9 9 7 年，第8 6 页 o 居伊- 德波：景象社会，l 文化研究 第3 辑，天津杜会科学出版社，2 0 0 2 年，第6 l 页 论述被认为是视觉文化研究的经典。后来，法兰克福学派的代表人物本雅明提出 了“机械复制时代”的文明阐释。他认为，视觉文化的特征在于传统的追求静观 的审美已经被震惊效果所代替，而“复制”使得艺术的民主化成了可能。本雅明 虽然没有直接采用“视觉文化”的概念，但他的理论中渗透了关于视觉文化的深 刻见解。 英国文艺美学家伊格尔顿指出，我们正面临一个视觉文化时代，文化符号 趋于图像霸权已是不争的事实。图像生产深刻地涉及现代社会的政治、科技、商 业、美学四大主题。美国学者詹姆逊在 第3 辑，天律社会科学院出版社第 1 0 5 页 。伊霄特罗戈夫tf 视觉文化研究 文化研究第3 辑，天津社会科学院出版杜，第4 0 页 。盂建：文化帝国主义的全球化传播与影视文化反弹 ，现代传播) 2 0 0 1 年第l 期 1 7 出判决，驳回了美国联邦通信委员会( f c c ) 有关禁止一家企业在同一座城市里 同时拥有有线电视系统及电视台的规定，同时上诉法院还取消了有关禁止一家企 业拥有的电视台为超过3 5 以上的美国家庭提供电视服务的规定。这些体制上的 改革为美国视觉文化传播业提供了巨大的发展空间。 除此之外，建立在现代媒介科技平台之上的视觉文化的流通体制为跨国传 媒的全球化传播提供了畅通的通道。在这样的平台上，视觉文化的全球化流通比 以往任何时候都要迅速便捷。媒介对新技术的开发和利用，正是对流通体制的不 断建构，信息传输技术的每一次革命，都对全球化流通产生深远的影晌。例如， 2 0 世纪6 0 年代开始的卫星通讯发展，为视觉文化的全球化传播提供了发达的全 球通讯网络平台。如今，世界上全部电视转播业务和2 3 的跨洋电信业务都由 卫星通讯系统承担，促成了视觉文化传播的全球化建构。 其次，资本和科技优势使跨国传媒能够垄断国际市场。以美国为主的跨国 传媒凭借雄厚的资本力量和先进的高科技手段，在市场竞争中占据了优势。他们 采用多层次发展战略，加速资本的积聚与集中，迅速扩大资产规模，凭借发达的 资本市场与高新技术产业融合，使得竞争力迅速提高。以影视产业为例，世界范 围的影视投资成本越来越高。据统计，美国影视平均成本1 9 9 6 年是3 9 8 0 万，1 9 9 7 年为5 3 4 0 万美元，而当年影片的发行宣传费用为2 2 2 0 万美元。这对我国影视界 来说是个天文数字，我国影视平均规模不到美国影视的1 ，在资本规模上难以 与美国影视行业相抗衡。高投入、大成本制作与宣传，使视听产品在全球化传播 中单向流动，发达国家的跨国传媒凭借资金优势，大量输出自己的文化产品。而 对于我国的影视行业来说，由于缺乏资本竞争力，在市场竞争中处于不利地位。 资本优势使跨国传媒能够通过高科技手段形成对市场的垄断。国际传媒业 的竞争演变过程是随着信息技术的发展及全球化的趋势而日新月异的。今天数字 技术和网络技术的飞速发展，使视觉文化传播有了更强大的技术支撑。影视由模 拟时代向数字时代全面过渡，数码特技成为影视创作的主流，高科技手段已逐步 取代传统影视。在美国电影中，电脑特技制造出的视觉效果成为最大卖点，甚至 超过了明星效应，使其获得丰厚的票房收入。相比较之下，我国的影视科技手段 才刚刚起步，与国外的制作水平有着相当大的差距，一方面缺少资金投入，国内 影片负担不起昂贵的制作费用，另一方面缺少高素质的技术人员，制约了我们在 1 8 技术能力上的进步，很多国内影片还需要送到国外去完成后期制作工作。在这样 的实力差距下，中国的影视市场不断受到国外高科技手段拍摄大片的冲击。 在我国加入耵o 后，这些跨国传媒凭借规模化经营、雄厚的财力和制作水 平，借我国开放市场的机会，进入中国市场。这些跨国公司无论从专业化水平， 还是科技手段、人才素质、产业化经营，都比我国成熟许多，超前许多，对我国 视觉文化产业的发展形成了严峻的挑战。 跨国传媒对国际市场的垄断使视觉文化的全球化传播更多地表现为这些垄 断媒体的活动。因此，传播什么样的视觉文化，哪些视觉文化能够成为全球化的 资源取决于这些跨国传媒将青睐之眼投向何处。这造成了视觉文化传播的失衡。 一方面，西方的视觉文化与审美文化源源不断地输入到发展中国家：另一方面， 作为弱势文化群体的发展中国家却缺乏文化的国际影响力，人们对这些弱势文化 抱着猎奇的心理，停留在表层的不完整的认知上。 这种不平衡的结果就是一种文化对另一种文化所形成的霸权。视觉文化传 播的过程中包含着深层次意识形态观念的传播，对此人们抱有深深的担忧：视觉 文化传播的全球化是否会将美国的价值观强加于世界各国? 是否会导致新的文 化帝国主义? 事实上，跨文化传播中的确存在着这样的趋势。以影视为代表的具 有象征意义的美国文化，一方面极大地冲击着我国的文化工业，在文化的数量上 和影响力上迅速取得了主动的地位；另一方面，它开始改变着我们的生活观、生 活方式，甚至是价值观。塞缪尔亨廷顿认为：“总的来说，人类在文化上正在 趋同，全世界各民正日益接受共同的价值、信仰、方向和体制。”。这里所说的共 同的价值、信仰等都是以西方发达国家，尤其是美国的文化为标准的。美国通过 视觉文化的传播，垄断藿全球文化的话语权，并且试图将自己的文化观念转化为 世界共同的观念。 跨文化传播的不平衡性威胁着发展中国家的文化。“第三世界国家，特别是 一些弱小民族弱势文化，如果没有正确的政策，在大量西方文化的熏陶下，就会 发生像西方文化的变异，有的会成为西方文化的附庸。”特别是诉诸感官的影视 文化等视觉文化传播，在提供娱乐的同时，也必然作为文化和价值观的载体，向 人们暗示着某种文化观念和价值标准，将文化不自觉地引向西方道路上去。比 。( 荑璃 缪尔亨廷蜒：文明的冲突与世界秩序的重建 ，新华出版杜1 9 9 8 年t 第4 3 页 o 关世杰：胃际文化传播北京广播学院出版社。l 9 9 9 年版第2 5 0 页 尔盖茨是这样描述全球化传播的后果的：“信息高速公路将打破国界，并有可 能推动一种世界文化的发展，或至少推动一种文化活动、文化价值的共享。”“当 人们更多地注意全球问题或全球文化，而减少对传统的、地区性的问题或文化的 关心时，也许有些文化就会感到面临着威胁。”o 在文化交流的失衡状态中，全球 文化的多样化受到了强势文化的压制，强势国家的文化成为全球文化的中心，两 弱势国家的民族文化被边缘化。文化出现趋同的现象，模糊了原有民族文化的身 份和特征。 跨国传媒的视觉文化传播对我国民族文化产生了极大的冲击。中国在最近 短短二十多年时间里，从一个相对封闭的国家迅速成为经济和文化艺术领域非常 开放的国家，国外尤其是西方视觉文化的进入与影响并不是一个自然平缓的过 程。这种进入与影响，一方面受到国家与普通民众强烈而共同的改革开放愿望的 驱使，使绝大多数民众放弃了抵御外来文化冲击的能力和愿望：另一方面得到跨 国传媒高度成熟的商业推广模式的协力，市场机制所激发的竞争力使长期处于旧 的僵化体制下的文化机构无从应对。因而，西方视觉文化在中国当代社会的影响 显得如此不可阻挡，面对外来文化的进入所形成的新的文化环境，以及跨国传媒 主导制订的新的商业规则，民族文化陷入了困境。 首先，跨国传媒所带来的大量外来文化与信息的传播对民族文化产生冲击。 跨国传媒让人们的视觉经验延展到更加广阔的范围，在全球化的传播时代，地方 性的封闭被打破，人们所能接受到的信息极大 的扩充，在这个认知高度依赖媒体的时代，民 族文化在庞大的信息竞争中被掩盖、被忽略。 中国艺术研究院的傅谨博士在对温州地方戏 剧“瓯剧”( 图1 ) 的追踪研究中，指出了跨 国传媒对民族传统艺术的巨大冲击。瓯剧的衰 酽与中国对外开放过程中包括跨国传媒在内 的大众传媒影响力日益扩张有着不可分割的 品艄霉数，但 密切联系如果说在此之前，构成温州一 是在外拳文化冲击下逐渐淡出温 般民众审美趣味的基奉视觉经验，以及影响批人的生活 。【羹1 比尔盖茨：未来之路，北京大学出版社，1 9 9 6 年第3 2 6 - 3 2 7 页 与支配温州人审美判断的公共话语的所有因素，都是温州人认同与肯定瓯剧价值 的重要支撑那么，当新的大众传媒影响力日益增大之时，温州人所接受的信 息中，有关瓯剧的以及足以支撑瓯剧文化与美学价值的信息，却突然稀薄到不能 再稀薄。”o 瓯剧在温州已经生存发展数百年，形成了它非常有个性的独特表现手 法与艺术风格，在三十多年前仍然是最受湿州民众喜爱的戏居q 表演形式之一，但 是在失去媒体关注的情况下，瓯剧已经失去了当年曾经有过的那个庞大的观众群 体，不再是温州人日常文化娱乐的主要欣赏对象，有关瓯剧的一切，也不再是温 州人精神与情感生活的重要内容。 在信息极大膨胀的当代社会，外来信息以及以西方文明为主的现代文化取 代了封闭环境下传统文化的统治地位，在我们的社会步入现代化的同时，不可避 免地发生文化兴趣的转移，跨国传媒所主导的大众化、流行化的视觉文化信息逐 渐成为社会的主流。大量快餐式、娱乐化，追求速度与快感的视觉文化信息改变 着传统社会的视觉习惯，主导着人们的视觉审美价值观。在这样的信息环境中， 民族文化失去了文化的主流地位而转向边缘化，有关民族文化的内容在信息传播 中所占据的比例正在缩小，像瓯剧这种地方性较强、影响范围较小的传统艺术更 是不得不面临即将消亡的危机。 其次，跨国传媒的全球化传播打破了地方民族文化生存的地域屏障。在古 代，文化的交流主要以身体为传播媒介，包括依赖于身体的声音和形体语言。这 种交流方式是由局限性的，但是也正是因为这种传播与交流的限制，使人们在文 化传播中所能够接触到的经验范围是有限而又基本一致的，这增加了地区文化传 播的有效性，也使得一定区域的人群能够形成一种共同的、地域性较强的文化特 色和文化情感，这是地域性的民族文化得以生存的重要条件。换句话说，在没有 外来文化干扰的情况下。地域文化有着较强的凝聚力，它成为地域公众的文化与 情感的聚焦点。然而，社会的开放和信息传播的全球化打破了这种对地方文化形 成保护的地域屏障。文化传播以跨国传媒为代表的大众媒体为主要媒介，不再依 赖于身体的传播与交流，人们从报纸、电视与广播等渠道获取的信息远远超过了 地域入际接触的限制，人类知识、信息、经验、感受的范围极大扩展，这从根本 上改变了人们的精神世界，分散了人们的文化注意力。这导致的结果就是，文化 。傅谨：我们如何失去了瓯剧跨国传媒时代的传统艺术) ，读书 2 0 0 4 年第9 期，第6 1 - 6 2 页 园其具备地方性而拥有价值的传统格局遭到破坏，以地域区隔为屏障保证某个空 间的公众拥有同样的知识与经验，因而能够分享同一种价值的历史被终结。 ( 二) 视觉文化的消费全球化使民族文化面l 临市场挑战 当代社会是一个消费社会，强大的社会生产能力远远超出了人们的基本需 求，商品正在成为一种标志生活质量的物质和文化的复合物。刺激消费、鼓励消 费已成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标。在消费社会中，消费的目 的不是为了传统意义上实际生存需要的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲 望的满足。在这样的社会中，文化与消费的关系越来越紧密，文化就是商品，文 化带来利润，视觉文化传播也被纳入了商业活动的范畴，进入大众消费领域。视 觉文化消费成为人们日常消费的一个重要部分。 首先，视觉文化消费的增长表现在视觉文化产品的极大丰富上。随着社会 生产力的迅速发展，人们的社会需要不断提高。在基本的物质层次满足的基础上 人们更多地关注文化上的、精神上的、心理上的需要。因此对文化产品的需求极 大增加。基于这样的市场需求，影视、摄影、网络艺术等视觉文化产品的生产大 量增加，满足着消费者的消费欲望，使视觉文化市场变得繁荣起来。随着视觉文 化产品数量不断增加、品种不断丰富、质量不断提高，消费者的视觉刺激阈值也 随之提升，从而对视觉文化消费的欲望也在不断增加，刺激着视觉文化产业的发 展。 在商品经济时代，刺激消费、获取利润是企业的共同追求。视觉文化传播 的主要载体跨国传媒集团，鲜明的打出了消费至上的旗帜。这些跨国集团在 视觉生产与传播中，始终遵循市场原则，以市场需求作为政策导向。在这种导向 下，阅昕人被当作消费者而非普通受众；传播内容被当作商品而非单纯的信息： 传播行为被当作商业行为而非公共服务行为。个人的选择与消费决定是媒体的终 极制约商品拜物教与市场无形之手的法则，成为媒体意识形态与价值观的准则。 对于这些传媒公司来说，无论是电影或是电视，都是一种媒介商品，因此节目制 作的商业味非常浓，他们的目标非常明确，那就是占有市场，赚得利润，为资本 服务，为社会和公众事业服务则放到十分次要的位置。如果说，在我国影视业尚 未完全开放的环境下，影视传媒还能够保持较多的公共服务功能，商业昧还不是 那么浓的话，那么西方发达国家的传媒行业则完全走上了商业化的道路。新闻集 团网址的首页上是这样阐述其任务的：“生产最吸引人的新闻、信息、娱乐并把 它们传播到尽可能远的地方。”反映了传媒消费至上韵原则。 这种消费至上首先是以受众需求为基础，受众是“上帝”，媒介产品必须适 应受众市场。媒介产品能否适应受众市场的客观需要，关系到媒介能否开展有效 的市场营销，进而影响到媒介在市场竞争中的优势地位。它只有符合受众的需要， 才能赢得市场。因此，这些传媒集团的做法是尽最大努力满足观众的胃口，从观 众的需求出发提供电视和电影节日。只要观众喜欢，即便过于煽情乃至媚俗也毫 不顾忌。寻求娱乐成分和欲望的满足成为这些媒介消费行为的最大共同点。在默 多克天空广播的数字电视平台上，娱乐性的频道占据了主流，严肃的节目内容比 例甚低，电影频道、娱乐频道、成人频道的数量均高于新闻与纪录片频道。星空 卫视( s t a rt v ) 中国公司的总经理杰米戴维斯对华尔街日报的记者说， “我们不想做高雅的节目，我们要做大众化，好玩的，并且独树一帜的节目 电视是一门生意，我们不想赔钱赚吆喝”。充分体现了传媒消费至上、利益 至上的导向。 在这样的传播理念之下，具有商业价值的信息内容成为传播者的首选，媒 介传播的标准体现为消费者和利润优先，某种文化能否进入大众媒介的传播范 畴，要看它能否带来高的收视率和利益回报。这是媒介作为盈利性企业所必需考 虑的投入与成本的核算，但同时这种纯商业的行为也遏制了具有文化价值但缺少 商业价值的内容的传播。民族文化正是面临着这样的生存困境。一方面，民族文 化具有悠久的历史和丰富的内涵，另一方面，与提供娱乐和视觉快感的视觉文化 相比，民族文化的内敛、含蓄抓不住观众浮躁的几秒钟的视觉停留，民族文化的 传统韵味满足不了人们对于时尚节奏的追逐。在年轻人为主要消费群体的社会 中，年轻的群体从小接触现代文化，习惯了这种文化接受方式，而对民族文化却 产生陌生感、距离感，对于民族文化的特质往往并不理解。大众传媒将传播的主 嚣定位放在具有消费能力的年轻群体身上，必然去迎合他们对于娱乐和流行文化 的追求，而对于消费能力较弱，但保持着对传统文化的情有独钟的老年群体，却 顾及较少。这使得民族文化在大众传媒的传播中成为一种弱势声音，在电视频道 中戏曲节目的收视率远远达不到娱乐节目的水平，戏曲明星的号召力远远没有影 视明星大。大众媒体的传播导向越来越偏重于市场效益，而社会效益、文化品味 等等要素被置于市场利益的驱动之下，不能获得市场效益的文化传播只能在政府 扶持下勉强为生。文化的最终发展之道仍然在于对市场的把握。这对于我们的传 统民族文化来说无疑是一大挑战。 民族文化的传播缺乏市场经验，面对社会大环境的变化和外来文化的竞争， 民族文化尚未来及找到新的市场化的发展之路，就已经被边缘化，陷入生存的困 境。以民间艺术为例，许多民间艺术采取的是一种家族传承式的文化发展模式， 在规模化经营的社会，缺少成本控制和规模化生产，很难产生好的经济效益，容 易被市场淘汰。并且这些民间艺术的技术性很强，依赖手工制作，一旦手艺失传， 这种民间艺术也就失传了，在不能获得更好的经济效益的情况下，这些民间手工 艺术就面临后继无人。南京剪纸艺术的面临衰亡反映了民间艺术的困境。剪纸是 中国人的骄傲。作为中国剪纸的一大流派，南京剪 纸举足轻重。3 0 0 年前，白下琐记一书中就对南 京剪纸有过记载，其后，南京剪纸逐渐形成了“花 中有花，题中有题，粗中有细，拙中见灵”的独特 艺术风格。( 图2 ) 但是近年来，它的影响却大不如 前。少有宣传是近年来南京剪纸影响式微的一大因 素，但是，更重要的原因则是，南京剪纸的传人日 图2 南京剪纸 渐稀少，这又使得它面临着后继无人的尴尬状况。 南京剪纸具有独特艺术 在这个饲子典型地反映了民间艺术在现代社会所面 麓嚣嚣嚣嚣 临的困窘。一方面，现代社会已经进入消费化时代， 民俗艺术处境艰难 消费多样化对民间艺术造成了排挤，使民间艺术失去了原来的市场；另一方面， 民间手工艺术的生产方式不能够适应市场化生产要求，虽然具有很高的祝觉审美 价值，却缺乏传播渠道和进一步生产的条件。在这其中，既有民间艺术家市场意 识的缺乏，也有民间艺术面对市场化的无奈。 ( 三) 现代人民族文化审美素养的缺失 在全球化时代，视觉文化传播走向大众化，视觉审美进入大众日常生活领 域。审美不再仅仅是正式场所的观看，如影院和艺术画廊，而被引向日常生活中。 人们的审美经验不再来源于高雅艺术欣赏，而是来源于e t 常生活。对蒙娜丽莎 之类名画的欣赏可以在一幅地板广告牌上实现；对前卫艺术的理解可以在一场时 装秀中实现；许多人第一次接触维纳斯的雕塑是在喧闹的街头公园我们生活 的每一个地方，都已被审美的光晕所笼罩。视觉审美的大众化使艺术丧失了独立 性和纯粹性，艺术欣赏变为一种散漫的观看或者消费的过程。为了迎合审美水平 参差不齐的大众的需求，大众媒体遵守普适性的原则。将传统的审美降低到适应 普通大众的层次。在这种功利主义的影响下，审美不再是一种静观的艺术，转而 变为一种浮躁的、商品消费的行为。在消费社会中，一切以消费为中心，视觉文一 化产品的生产最终成为大众的消费品。市场规定了视觉文化产品的审美形态必需 符合大众1 ：1 味，哪怕其已经不再是审美而是审丑。在市场经济的社会中，商品审 美化，审美商品化，商品的批量生产、复制性最终导致了审美独特性的丧失。 出于对商业利益的追逐，大众媒体在审美导向上抛弃了艺术性、高雅性， 而是不遗余力地追求视觉刺激与快感，一味地满足大众的享乐欲望。电视节目中 充斥了暴力与色情，电影视觉效果的营造掩盖了内容的贫乏，电子游戏中精美的 3 d 设计使玩者沉迷其中。然而，视觉产品的大量生产和视觉刺激的不断提升没 有能够提升大众的审美能力，却造成了审美疲劳和审美钝化。心理学上的知觉研 究表示，外部刺激越强烈，主体的期待水平就越高，而导致感知过度和神经餍足 的可能性就越大。视觉文化产品对大众视觉的轰炸和冲击导致大众感官刺激需求 的不断增加，所以要想吸引久经各类形象刺激的大众，传媒只能不断翻新视觉刺 激的花样，但是大众长久生存于一个目之所及到处是视像狂轰滥炸的环境中，对 于大同小异的审美形象刺激日趋呈现出见惯不惊的麻木，审美感觉也同样钝化。 这导致视觉意义的衰减和理解的浅薄化，最终留给观众没有任何意义却有着强烈 视觉冲击力的形象自身。 在视觉文化传播时代，视觉文化产品被大量复制，传播到世界各地。全世 界的人们都在观看好莱坞电影，都在接受巴黎的服装时尚。所谓流行与畅销左右 了人们的审美标准，于是出现了对流行与时尚的追逐。大众的审美趋向受到媒体 的引导，媒体告诉人们什么是美的，什么是流行的，向人们传播着大众化的审美 标准。在大众社会，人被作为大众群体来对待，而不是单独的个体。视觉审美文 化传播针对的是这个没有个性的大众群体，而不是个体。因此，大众社会的视觉 审美失去了个性而表现为同质化。在全球化视觉文化传播中，时尚模仿、偶像崇 拜波及到了世界各地，人们一窝蜂地崇尚欧美流行、日韩流行，媒体树立着一个 又一个的审美标本供人们模仿，个性化被淹没在流行的大潮中，导致了审美的浅 薄和民族审美文化的丢失。 在这种浮躁的视觉审美文化中，人们对于民族文化的审美素养却越来越缺 乏。以京剧为例，京剧是虚实结合的艺术，它的表演在审美特征上是独树一帜的， 尤其与西方写实性的表演有着根本不同。比如舞台上没有门，演员通过表演，却 使观众看到了门的存在。没有马，却要让你相信马的存在。表演中一举杯，就可 以代表一次宴会，是一种意到笔不到的写意性表演，一转身就代表行程万里，体 现了时空的自由变化。京剧不同于西方艺术需要实景配合的舞台表演，只需要简 单的场景布置( 图3 ) ，着重通过演员丰富的形体语言和唱词去完成表演，j 蔸众 则知其“形”而解其“意”。京剧舞台设计、 人物表演的虚实结合正是其特色所在，也 代表了中国传统文化的含蓄的一面，它赋 予了人们较大的想象空间。而当代大众化 的视觉文化更多的是直观、具象的视觉表 现方式，满足人们的视觉快感，从而迎合 图3 京剧舞台场景布置简单， 受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”它 讲究虚实结合，不同于西方艺术需 带给人们的是一种快餐化的浅阅读方式， 要实景配合+ 人们从这种视觉文化传播中得到的是“闪 视”的瞬间信息捕捉，没有功夫去细品慢尝，缺乏想象和思考。当代视觉文化追 求视觉本身所带来的刺激，如好莱坞大片的视觉效果，就是让人们沉浸于视觉本 身所营造的氛围中，达到一种感官的震撼效果，而对于视觉形象所呈现的意义却 并不在乎。当人们被这种视觉文化所包围，习惯于接受各种不同的视觉刺激，习 惯于将视觉文化作为一种消费文化，就容易丧失了解传统民族文化耐心。民族文 化具有抽象性，需要人们细嚼慢咽，而大众化、消费化的视觉文化是具象的，带 给人们饕餮盛宴。因此，在当代社会京剧的观众数量，尤其是年轻观众的数量正 在减少。不少年轻人认为京剧节奏慢，是老人的东西，跟我们的时代合不上拍。 京剧的节奏有时确实比较慢，比如唱腔拖得很长，一个人物出场就要半天。失 街亭中诸葛亮出场几步，就花了不少时间，不懂 得人认为这样慢腾腾急死人，而真正懂戏的观众却 懂得欣赏演员的出场亮相，捋髯、正冠等一套程式 化的舞蹈动作，刻画出人物的丞摺身份和气派。( 图 4 ) 因此，京剧的节奏并不是慢，而是人们习惯了快 节奏但缺乏静观思考的当代视觉文化，没有耐心去 细细品味京剧中的韵味，同时，由于人们对民族文 化的接触较少，缺少民族文化的熏陶，从小成长在 现代文化包围中的年轻一代不了解民族文化，自然 的嗣& z ：器辜 缺少对民族文化审美的理解。 投足都很有讲究，通过唱 京剧作为我们的国粹，相比较于其它戏种被关笑耄喜釜l 嘉：警辜誓 注的程度是最高的，却也面临观众的流失。中国京 味十足 剧院院长吴江分析说：“目前，京剧观众旱已从大众变为小众，京剧这种综合的 文化娱乐形式在激烈竞争中，其功能被挤压得仅剩下宣传教育，与目前观众审美 观念多元化的现状不相适应。因而自己掏钱包的观众越来越少，国粹京剧正慢慢 变为一种福利文化。”国京剧尚且面临这样的尴尬，那么其它众多享受不到国 粹待遇的民族文化就更加岌岌可危。因此，提高人们的民族文化审美素养，需要 提供给人们更多的接触民族文化的机会，并且通过教育学习的途径提升人们的审 美素养，从而更好的理解民族文化。 为民族文化传播创造机遇 ( 一) 视觉语言促进跨文化交流与沟通 视觉文化传播中，视觉符号突破了语言的障碍。每个民族都有自己的语言， 这为跨文化传播造成了阻碍。视觉信息的传播中就较少受到这样的阻碍和干扰， 因为视觉符号是直观的、具象的，而人类的视觉经验又是相似的，在视觉符号的 。胡赳赳：京剧正沦为一种文化福利) c 。时代冒粹中国京剧同”，h t t p ：w w w s l i i d a i g u o c u i c o r n 理解上容易达成一致，另外，由于人们对其它民族的文化一开始是陌生的，文字 的描述只能在人们头脑中形成一个抽象的概念，这种抽象概念不可避免的打上自 己文化的印记，与事物的原貌产生差距。而视觉信息则给予人们个准确的形象， 当人们在电视上看到埃菲尔铁塔的时候，人们了解它就是这样的，这比看一篇对 它外观描述的文章要简单得多、清晰得多。因此，视觉信息能够促进不同文化民 族之间的信息传播，看图比读文更加能让人迅速、直观地了解其它文化的特征。 在文化特征上，语言文字具有民族中心主义的特质，一方面有助于增强本 民族成员之间的凝聚力，另一方面则有碍于对其它民族的了解，产生排他性。视 觉符号则消解了文字差异所造成的文化排斥。相对来说，视觉符号是一种通用符 号，不同民族对于视觉符号的基本表达方式是相似的，它用一种大家都能接受的 方式促进跨文化传播，交流的障碍因此而消减了，视觉符号所承载的文化也因此 更容易得到理解。 全球化的视觉文化传播拉近了人们之间的距离，将世界各地的景象呈现在 人们的跟前，不同文化的人们有了面对面的机会。在这种观看中，世界就在眼前， 文化的距离感被消除了。同时，视觉符号是生动的、有亲和力的，人们在观看中 会与图像所呈现的场景产生贴近感，即使是从未接触过的文化也变得不再神秘， 从而消除了文化的陌生感。事实上，人类的情感是相通的，人类的文化虽然存在 差异，但也是能够互相理解的。只是，文化本身不是能够用纯理性的东西解释得 了的，就好像味道、感觉，只有亲身体验才能真正了解，否则无论别人如何形容， 都只能停留在抽象的认识层面。视觉信息的传播虽然不是完全的身临其境，但是 它更多地给予了人们对于这种文化的感性认识，使人们能够对某种文化产生“感 觉”，这样才离文化沟通