恒大冰泉广告策划.ppt

恒大冰泉 组员 彭懿华康佳玲 目录 恒大冰泉背景矿泉水的发展环境恒大冰泉SWOT战略环境分析消费者分析竞争者分析调查问卷分析总结 恒大冰泉背景 恒大集团是在香港上市 以民生住宅产业为主 集商业 酒店 体育及文化产业为一体的特大型企业集团 恒大总资产2745 9亿元 员工4万多人 2013年上半年 恒大营业额419 5亿元 全国第一 企业宗旨 质量树品牌 诚信立伟业企业精神 艰苦创业 无私奉献 努力拼搏 开拓进取工作作风 精心策划 狠抓落实 办事高效 矿泉水发展环境 1市场环境 当今矿泉水是一个大众消费品 有很大的市场潜力 2经济环境 在经济速度发展的环境下 人在运动后 逛街 口渴时买水喝的习惯 随着生活水平的提高 人们对有对优质的水的追求 3社会环境 随中国经济的发展 人们越来越重视健康与安全 而水作为人类每天所必须的进食 在人们眼中 饮用水在广大的市场上是占有很重要的地位 4技术环境 随着科技的发展 矿泉水的质量受到保障 从图中可看出 华东和中南地区的饮用水的需求量是巨大的 而且象西南 西北一些较干旱的地区虽然所占比例较小 可是却进一步说明了其潜大的市场之巨大 80年代 90年代初 自来水 白开水 90年代初期到今 瓶装水 中国矿泉水行业结构变化 产品分析 相对于目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端 恒大冰泉则定位高端 水源来自世界黄金三大水源 长白山深层矿泉 恒大冰泉水源地为长白山银龙泉 是经过地下千年深层火山岩磨砺 百年循环 吸附 溶滤而成 属火山岩冷泉 水质纯净无污染 水温常年保持在6 8 水质中的矿物成分及含量相对稳定 水质纯净 零污染 口感温顺清爽 为了保证水温水质不受外界因素影响而发生变化 恒大冰泉的工厂建在远离水源地的地方 采用全封闭不锈钢管道引流天然矿泉水 在远离水源地的工厂进行加工灌装 防止人类活动和工业生产对水源的污染 极大程度地避免了水源的二次污染 保障了水源水的纯粹天然性 产品生命周期 投入期恒大集团致力于打造千万吨级的矿泉水帝国 营销渠道 以终端直营渠道和现代渠道为主 以特通渠道和经销商渠道为辅 建立起立体营销网络 生产工艺 恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备 且采用直接从深层火山岩中取水 且无空气接触灌装生产 保障质量 产品发展趋势和目标 树立品牌形象 吸引客源 有自己的消费群体 保证消费群体的不流失 吸引潜在的消费人群 恒大冰泉SWOT战略环境分析 1 借助恒大足球夺得亚冠打开矿泉水的销售渠道 在各大网站和媒体的广告上进行投放 且将在未来赛季中登上广州恒大的球衣 2 优质的水源 水源来自世界黄金三大水源 长白山深层矿泉 3 恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性 对心脏病 高血压动脉硬化 神经功能紊乱等都有医疗保健作用 更有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡 4 无空气接触灌装生产 保障质量 5 送货服务上门 优势 恒大冰泉SWOT战略环境分析 1 价格相对于其他同类产品较高 2 定位为高端矿泉水的恒大冰泉 主要消费群体为都市富裕人群 普通大众消费不起 3 国内饮料行业的主流渠道主要分为四种 商超渠道 流通渠道 餐饮渠道和特通渠道 而这四种渠道的铺货 主要通过经销商来完成 而直销模式成了恒大冰泉的主要短板 劣势 恒大冰泉SWOT战略环境分析 机会 1 随着生活水平的不断提高 人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高 高端消费群体对高档水的需求也在不断增长 而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端 2 中国高端饮用水尚未完全开发 该领域有较大的潜力和发展空间 3 高端矿泉水行业非常分散 品牌林立 还没有大众矿泉水市场那样的强有力的竞争对手 4 饮用水市场越来越受到消费者的重视 恒大冰泉SWOT战略环境分析 威胁 1 长期以来 国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位 2 高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战 知名品牌众多 3 其它饮料对矿泉水业有一定的冲击 4 目前我国高端矿泉水行业还有些理想化 如5100 昆仑山等 目前的实际销售情况其实都并未达到企业预定目标 5 除了原本做饮料的企业外 从其他行业跨界做水的也不少 如太极集团 贵州百灵 江中集团都在跨界进入饮料行业 水行业的竞争越来越激烈 消费者总体分析 中国消费矿泉水的人群数量在逐渐增多 以目前中国主要饮用矿泉水的群族来分类 大约可以分为白领阶级 学生群体 中年成功人士 体育运动群体等 目标消费人群 作为高端矿泉水 恒大冰泉主要消费群体为白领 中资产阶级 研究表明 都市富裕人群受教育程度较高 注重自身及家人健康 追求时尚 善待自己 消费有主见 及有较高的偏好度和忠诚度 注重一些体验式的消费 追求高层次精神享受 与恒大冰泉的定位和品质相一致 随着市场经济的不断发展 都市新富人群不仅追求满足生理需求 更能满足心理以及情感上的需求 这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者 选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场 消费人群分析 消费者行为分析 消费者在购买饮用水的时候都会关注它的安全 健康 品牌 品质 口碑等 而在价格方面 更多的消费者会持有一分钱一分货的观念 在健康和安全面前 饮用水的价格也越来越不受到消费者的重视 当然 消费者心中也存在着自己的价格尺度 竞争者分析 纯净水市场 恒大集团不仅要面对农夫山泉 加多宝 娃哈哈 康师傅 统一等传统对手 同时 太极集团 贵州百灵等企业也在跨界进入饮料行业 从这样一个充分竞争的市场分得一杯羹并不容易 不管是昆仑山 景田百岁山 还是依云 西藏5100 都是打高端水源地的牌 主要竞争对手 昆仑山产品的卖点就是水源源自天然无污染的昆仑山雪山 来自黄金水源带的优质矿泉水 和消费者的诉求点不谋而合 他们追求的也是健康优质的水源 产品的定位也是发达地区有一定经济实力和追求高品质矿泉水的人群 产品的外观与包装深受大众喜爱 昆仑山矿泉水将产品定位为 健康 天然 高档 的国内第一高档矿泉水 昆仑山已做了大量的宣传工作 巍巍昆仑 万山之祖 等广告正通过电视和网络不断在加以宣传 另一方面 昆仑山矿泉水已通过支持各种公益活动获得一定的群众赞誉 竞争对手 怡宝 怡宝是中国第一个包装饮用水品牌 中国包装饮用纯净水国家标准的发起和制定单位之一 华润怡宝始终以优于 国标 的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品 并通过良好的服务 赢得消费者的认同 获得中国名牌产品 中国最具竞争力品牌等荣誉 营销观念 出售水 出售健康广告语 分享信任 你我的怡宝 竞争对手 怡宝 市场定位 分享 信任 你我的怡宝产品包装策略 怡宝饮用瓶装纯净水的包装一恒久变的深绿色为主 倡导绿色生活 倡导健康饮水 倡导青春活力 优点 怡宝不仅仅是纯净水更是饮料 分享 自由 你我的怡宝 劣势 市场竞争激烈 市场品种和品牌众多 市场推广投入大 利润薄很多消费者对纯净水存在很多的误区与不了解 并一味追求矿物质水知名度不高 很多人不了解甚至不知道怡宝纯净水 竞争对手 怡宝 消费人群 以年青人为主 以中小学生为突破口 根据怡宝的功能定位富硒 改善视力 因此消费群明晰 中小学生 知识分子 电脑操作者 视力不佳的中老年人及游客 消费者行为分析 消费者在购买饮用水的时候都会关注它的健康 品牌 品质 口碑等 而在价格方面 更多的消费者会持有一分钱一分货的观念 在健康和安全面前 饮用水的的价格也越来越不受到消费者的重视 当然 消费者心中也存在着自己的价格尺度 竞争对手 农夫山泉 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业 成立于1996年9月26日 原名为 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司 所在地为杭州 是养生堂旗下的控股公司 拥有浙江千岛湖 湖北丹江口 广东万绿湖 吉林长白山 陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地 竞争对手 农夫山泉 企业理念 环保 天然 健康品牌理念 出售水 同时出售健康 给您好身体 产品特点 生产天然弱碱性的健康饮用水产品功能定位 富含天然矿物质 消费人群定位 适合各年龄层次的人群 市场表现 知名度 美誉度较高 市场占有率较高 消费者对农夫山泉的口碑好 品牌知名度高 销量好 表现突出 广告语 农夫山泉有点甜 调查问卷 针对人群的特征 习惯和市场上常用的调查方式 本小组选择市场调查问卷这种简洁易懂的方式 整体上 调查对象的性别 年龄及其喜欢消费矿泉水 是否对恒大冰泉有一定的了解和是通过什么样的渠道了解恒大冰泉矿泉水 矿泉水消费市场很大 现在很多人都有买水喝的习惯 大部分人群都有运动后 逛街 口渴时买水喝的习惯 而被调查中的35 的人喜欢尝试新口味矿泉水 尤其是学生 消费能力非常强 所以在年轻90后这一代人中消费的矿泉水市场有很大的潜力 通过调查 当代大多数人都有消费矿泉水喝的习惯 这个范围的人数占总调查人数的69 选购的价格在1 2元 瓶的最多 在消费者选择中 对于高端的矿泉水认为恒大冰泉价格稍微偏低 但对于大多数消费者来说消费较高 1 市场潜力 调查发现在消费矿泉水时 消费者受到电视广告 网络悬挂广告所占的比重相对大一些 占被调查绝大部分不是很了解恒大冰泉这个新型天然矿泉水 品牌产品调查结果表明 现在无论是公司的知名度还是品牌的知名度都需要提高 为了达到提升企业和品牌的的知名度 应该加大宣传方面的力度 2 了解产品的渠道 3 对消费者的调查 在消费者的印象中的矿泉水主要有 怡宝 农夫山泉康师傅等矿泉水同类产品 通过对消费者喜爱品牌的认识 可深入探讨这些品牌的动人之处和它策划的过人之处 4 消费者购买首要问题 调查发现 消费者对市场上的瓶装矿泉水 最担心的是质量是否是天然的矿泉水 消费者有喜欢选择新口味的矿泉水 并且商品的第一感觉非常的重要 往往决定着消费者的决择 消费者普遍关注产品的质量好 品牌知名度高 价格优惠 瓶子形状感觉好等方面 6 本地品牌销售情况 问卷数据表明 我国矿泉水业因其没有加入过多原种元料 而在所有水类行业中质量最值得消费者放心 消费者对恒大冰泉矿泉水的认识程度不高 近期新闻报道 国家质检部位对农夫山泉的饮用矿泉水水进行了专项监督抽检 发现本地产品不合格 所以要恒大冰泉应该在矿泉水市场上加大宣传力度 力求在消费者心目中树立更好的形象 经过调查消费者受到电视广告影响最大 应该加大在电视广告方面的资金投入 而促销策略对产品的销量影响不大 应该少搞 企业应该把产品质量放在第一位 因为消费者对质量的关心程度占到调查人数的87 所以产品的质量一定要做到好 同时也要做好产品的知名度 消费者往往会受到产品知名度的影响 因为在大多数消费者心目中 都认为一种有知名度的产品就是好的品牌的心理现象目前 恒大冰泉的产品知名度不够高 再加上人们对恒大冰