（机械制造及其自动化专业论文）混合分销系统定价策略研究.pdf

at h e s i si nm e c h a n i c a lm a n u f a c t u r ea n da u t o m a t i o n r e s e a r c ho n p n c i i l gs t r a t e g y i nh y b n d m a r l 硷t i i l gc h a n n e l s b yy u j u nl i s u p e r v i s o r a s s o c i a t ep r o f e s s o rz h o n g q is h e n g n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u n e2 0 l o 独创性声明本人声明 所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的 论文中取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外 不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果 也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 6 二思 学位论文作者签名 耋多事日期 历6 6 弓3学位论文版权使用授权书本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留 使用学位论文的规定 即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许论文被查阅和借阅 本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 交流 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后 半年口一年 一年半口两年口学位论文作者签名 鸯云鲁导师签名 签字日期 幻 6 于b签字日期 如 o 7 j 东北大学硕士学位论文 摘要 混合分销渠道定价策略研究 摘要 随着网络技术的不断发展 越来越多的制造企业开始在传统分销渠道之外开 通网络分销渠道 传统分销渠道和网络分销渠道并存的混合渠道分销模式被越来 越多的制造企业所采用 企业在同时拥有传统分销渠道和网络分销渠道时 很容 易引起渠道的冲突 可以说是机会和威胁并存 渠道成员在面对混合分销模式时 如何做出正确的决策与分析 日益受到学者和企业界的关注 本文的研究主要分三个部分 第一部分考察了在一个制造商占领导地位的制 造商和零售商的s t a c k e l b e 玛定价博弈研究和合作博弈研究 第二部分研究了使 渠道供应链达成协调的数量折扣机制和两部定价机制 第三部分研究了制造商权 力占主导地位开辟网络渠道后三种不同的定价策略 对于混合渠道下制造商和零售商的定价博弈研究 建立了有一个制造商和一 个零售商并且制造商拥有网络渠道的混合渠道模型 引入网络渠道不适费用 系 数 分析了在制造商处于领导地位的s t a c k e l b e 唱非合作博弈和以渠道总利润最大 化为目标的合作博弈 比较了制造商和零售商在混合渠道下的利润变化 分析了 网络渠道不适费用对各方利润的影响 并且合作博弈下渠道的总利润总是大于非 合作的情况 对于混合渠道下协调机制研究 假设制造商承担协调任务的协调机制 分析 了可以达成渠道协调的数量折扣机制和两部定价机制 结果表明 通过数量折扣 机制和两部定价机制可以达成合作博弈的效果 在一定条件下制造商和零售商的 利润都得到增加 使渠道达成协调 对于混合渠道下制造商的定价策略研究 分析了制造商保持批发价格不变 网络渠道价格和传统渠道相同以及制造商最大化其利润三种策略 引入系数电子 商务实施程度v 利用m a t l a b 对制造商和零售商的利润变化进行数值分析 结果 表明 制造商应努力提高电子商务实施程度并降低网络渠道购物的不适费用 研究表明 制造商和零售商应根据网络渠道不适费用 电子商务实施程度以 及渠道权力构建合适的定价策略与协调机制 达到 双赢 局面 关键词 混合分销 定价策略 博弈分析 数量折扣 东北大学硕士学位论文 a b st r a c t r e s e 砌o n p 血i n gs 嘲i n 州d a b s 仃a c t w 池t l l ec o n t i n u o l l sd e v e l o p m e n to fn 嘶 0 r kt e c l l i l o l o g y m o r ea i l di n o r e m 锄脚k t u r e r sb e g i l lt oo p e ni i l t e m e tm a r k e t i i l gc h a n n e lb e s i d e s 缸a d i t i o n a lm a r k e t i i l g r e t a i l e r sc h 锄n e l t h ec o e x i s t e n c eo f l e 仃a d i t i o n a lm 破e t i n gc h 锄e l 谢t hm e i n t e m e tm 缸k e t i i l gc h a i l n e li sb e i n ga d o p t e db ym o r ea n dm o r em 锄u f a c t i j r e r s h o w e v e r i ti se a s yt 0l e a dt 0t l l ec h 锄e lc o n n i c tw h e n 也ec o m p 狐e so w nb o n lm e 仃a d i t i o n a lc h 锄e l 锄d 也ei n t e m c tm a r k e t i n gc h a 珈1 e 1 t h eo p p o r t u i l i t i e sa i l dt 1 1 r e a t s e x i s tt o g e m e r h o wt 0m a k et 1 1 er i g h td e c i s i o i l sa n da i l a j y s i sw h e nt l l ec h 猢e l m e i n b e r sf a c et l l el l y m dm a r k e t i i l ge n v i 旧i u n e n ti si i l c r e 弱i n g l yc o n c e m e db yt l l e s c h o l 盯sa n d c o m p a i l i e s 1 1 1 i s 咖d yi n c l u d e s 1 r e ep a n s i i lm ef i r s tp a n m em 删恤c n 鹏rl e d 妣k e l b e 唱 g 锄ea 1 1 dt l l ec o o p e 枷o ng 锄ea r es t l j d i e db e 铆e e nam 龇m f a c t u r e ra r l dar e t a i l e ri n t l l es e c o n dp a r t l eq 咖t i 够d i s c o u n tm e c h a l l i s m 觚dt o p a r t 谢行m e c h a m s ma r e d i s c u s s e d w i l i c hc o u l dm a l et h ec h 锄e ls u p p l yc h a i na c l l i e v et l l ec 0 0 r d i n a t i o n i n m et h i r d p a r t t h e m 锄m i a c t u r e ri e dt l l r e ed i 疵r e n tp r i c i i l gs 乜a t e g i e sw h e n m 锄u f k t u r e ro p e n sm ei n t e m e tm a r k e t i r l gc k 皿鸲l i si n v e s t i g a t e d w i t l lr e s p e c tt op r i c m gg 锄eb e t w e e nm em a n u t u r e ra n dt l l er e t a j l e ri nt 1 1 e h y b r i dc h a i l n e l s ai n o d e l i se s t a b l i s h e d w i l i c hi n t e 铲a t e sa 仃a d i t i o n a lr e t a i l e ra 1 1 da m a m l f a c t u r e rm a tl i a sm ei m e m e tc h 锄e 1 t h em a n u f a c n i r e rl e ds t a c k e l b e 唱g a m e 锄dt h ec o o p e r a t i o ng 锄em a i m i z i i l gm et o t a lc h 习皿1 e lp r o f i ti sa n a l y z e d t h ep r o f i t s c l 捌1 9 e so fm a i l u f a c t u r e ra n dr e t a i l e ri nm eh y b r i dc h 锄岫e l si sc o r n p a r e d t h ee f 梵c to f d i s c o m f o r tc o s to c c 岍e dw h e nt l l ec o n s u m e r sb u yo i l l i n ei si n v e s t i g a t e d i ti sf 0 u i l d e d m a tt h et o t a lc h 锄e lp r o f i ti nt h ec o o p e m t i o ng a m ei sa l w a y sb i g g e rt h a nt h et o t a l p r o f i ti nm en o n c o o p e r a t i o ng a m e f o rt h ec h a n n e lc o o r d i n a t i o ni nt h eh y b r i dc h a n n e l s a s s 眦i n gt h a tt l l e m a r m f k t u r e ru n d e r t a k e st h et a s ko fc h a n i l e lc o o r d i n a t i o n t h eq u a n t i t yd i s c o u n t m e c h a n i s ma 1 1 dt w o p a nt a r i f j fm e c h a l l i s ma r ed i s c u s s e d w h i c hc o u l dm a k et h e t t t 东北大学硕士学位论文 a b st r a c t c h a l l i l e la c l l i e v e l ec o o r d i n 撕o n t h ec o n c l u s i o ns h o w st l l a tb yq u a n t 时d i s c o u m m e c h a u l j s m 趾l d 似o p a r t 谢行m e c h a i l i s mc a nb eo b t a i n e dt l l ee 任 e c to fc o o p e r a t i o n g 锄eu n d e rs o m ec o n d i t i o n sa i l dm ep r o f i t so fm a l l u f a c t u r e ra 1 1 d r e t a i l e rc o 试d i n c r e a s ea l l dm a k et l l ec h 锄e la c l l i e v et l l ec o o r d i n a t i o n a b o u tn l ep r i c i n gs 仃a t e g yo ft l l em a n u f l a c t u r e ra n dt l l er e t a j l e ri nm eh y b r i d c h 锄e l s t l l r e ed i 丘i e r e n tp r i c i i l gs t r a t e g i e sa r ed i s c u s s e d t 1 1 ew h o l e s a l ep r i c eo f m 鲫删沁t u r e rd o e sn o tc l 坷n g e t l l ep r i c eo fi n t e m e tc h 锄e li se q u a lt om ep r i c eo f 仃a d i t i o n a lc h a i l i l e l 锄d 廿l em a n u f a c t i l r e rm a i m i z e si t sp r o f i t n 旧v a r i a b l e s 枉c h a r ee c o m m e r c e 洫1 p l e m e n 谢0 nd e 伊e ea n dd i s c o m f o r tc o s t a r e 砷 d u c e da i l d m a t l a bi su s e dt od om en u m 商c a la i l a l y s i so fp r o f i tc h a l l g e so ft 1 1 em a i l u f a c 仙r e ra 1 1 d l er e t a i l e r 7 r h e 咖d ys h o st l l a tt l l em a 硼蠡聆t u r e rs h o u l dt l yi t se 蜀融r t st oi m p r o v e t 1 1 ee c o m m e r c ei m p l e m e n t a t i o nd e 伊e ea 1 1 dr e d u c et l l ed i s c o m f i o r tc o s t0 1 1 1 i n es 2 l l e t h es t u d ys h o w s 也a tt l l em a i l u f a c t u r ea n dt l l er e t a i l e rs h o u l dc o n 蚰m c tt h e a p p r o 研a t e 研c i n gs 仃a t e g y 锄dc o o r d i i l a t i o nm e c h a i l i s mt oa c l l i e v e w m 晰n s i t u a t i o na c c o r d i n gt o 也ed i s c o m f o r tc o s to m i n es a l e e c o m m e r c ei m p l e m e n t a t i o n d e g r e ea n dc h a m l e lp o w e r k e yw o r d s h y b r i dm a r k e t i l l g p r i c i n gs t r a t e g y g 锄ea n a l y s i s q u a n t i 够d i s c o u m i v 东北大学硕士学位论文目录 目录 独创性声明 i 摘要 i i a b s 们c t i i i 第1 章绪论 1 1 1研究背景 1 1 2 国内外研究现状 2 1 2 1 渠道冲突和协调策略研究 2 1 2 2 混合渠道结构下的定价问题研究 3 1 2 3 渠道的数量折扣和两部定价研究 4 1 3 论文的研究思路 5 1 4 研究内容与章节安排 6 第2 章企业渠道分销模式及发展变化 8 2 1 分销渠道的定义 8 2 1 1 分销渠道的定义 8 2 1 2 分销渠道的功能 8 2 2 渠道分销模式介绍 9 2 2 1 传统分销渠道模式 9 2 2 2 制造商网络渠道直接销售模式 1 0 2 2 3 混合分销渠道模式 1 0 2 3 传统分销渠道与电子商务网络分销渠道的比较 1 2 2 3 1 电子商务网络分销渠道的比较优势 1 2 2 3 2 传统渠道优势 1 4 2 4 网络经济时代企业营销环境和经营方式的新变化 1 4 2 5 本章小结 1 7 第3 章渠道成员定价博弈研究 1 8 3 1 博弈论简介 18 东北大学硕士学位论文 目录 3 1 1 博弈论的概念以及构成要素 1 8 3 1 2 博弈论的分类 1 9 3 2 模型的建立 1 9 3 3 混合渠道制造商和零售商的定价博弈研究 2 1 3 3 1 混合渠道非合作博弈研究 2 2 3 3 2 混合渠道合作博弈研究 2 4 3 4 单一传统渠道分散定价下的非合作博弈研究 2 4 3 5 博弈结论分析 2 5 3 5 1 利润的比较 2 5 3 5 1 销售价格和渠道需求的比较 2 7 3 5 3 网络渠道不适费用效用分析 2 8 3 6 数值计算和图形分析 2 9 3 7 本章小结 31 第4 章混合渠道协调机制 3 2 4 1 混合渠道协调的数量折扣机制 3 2 4 2 混合渠道协调的两部定价机制 3 5 4 3 结论分析 3 7 4 4 本章小结 3 8 第5 章制造商定价策略研究 3 9 5 1 消费者效用函数的选择 3 9 5 2 渠道模型描述 4 2 5 3 单一传统渠道下模型构建 4 5 5 4 制造商定价策略分析 4 5 5 4 1制造商保持批发价格不变 策略1 4 5 5 4 2 网络渠道价格同零售商传统渠道价格相同 策略2 4 9 5 4 3 制造商最大化其利润 策略3 5 0 5 5 制造商和零售商三种定价策略下利润比较 5 3 5 5 1 制造商的利润比较图 5 3 5 5 2 零售商的利润比较图 5 5 5 6 结论分析 5 6 东北大学硕士学位论文 目录 5 7 本苹小结 5 6 第6 章总结与展望 5 6 6 1全文总结 5 6 6 2 研究展望 5 6 参考文献 5 9 攻读硕士期间发表的论文 5 6 致谢 6 4 v i i 东北大学硕士学位论文第1 章绪论1 1 研究背景第1 章绪论2 0 世纪9 0 年代以来 随着i n t e m e t 网络技术和通讯技术的迅速发展 企业的经营方式发生了翻天覆地的变化 如今 由于全球经济一体化以及企业之间竞争的加剧 越来越多的企业开始关注自己分销渠道的变化 企业之间不再是单纯的产品质量 性能 价格外观等方面的竞争 更是企业经营方式的竞争 越来越多的企业在保留传统分销渠道的基础上 在h l t e n l e t 上建立自己的网站 开展网络营销活动 企业这种传统分销方式和网络渠道分销方式并存的分销渠道模式称为混合分销渠道模式 h y b d dm 破曲gc h a i u l e l sm o d e 企业在同时拥有传统分销渠道和网络分销渠道时 很容易引起渠道的冲突 可以说是机会和威胁并存 企业的营销方式都需要做出及时的调整 才能使企业能够得到快速的发展 使企业在竞争中立于不败之地 越来越多的企业开始选择混合分销渠道 主要源于以下背景 1 妣m 就网络的迅速发展以及网络直销渠道低成本 便捷的特性经过2 0 多年的发展 i n t e m e t 已经成为了世界上覆盖面最广 参与人数最多 信息资源十分丰富的计算机网络 其发展十分迅速 越来越多的人们开始接触网络 人们有意识地利用网络寻找资源 满足自己的需求 潜在的网上消费者越来越多 另一方面 越多越多的产品和服务提供者开始利用网络 例如许多制造型企业利用网络采购资源 协调生产流程 利用网络寻找客户 实行网络营销产品等 著名的电脑直销公司d e l l 是网络直销中的典型代表 该公司在网络直销模式上的巨大成功让越来越多的制造商和传统企业认识到网络销售的力量 开始试图通过电子商务网络直销方式向最终用户销售商品 网络渠道具有低成本 便捷的特性 网络渠道相比于传统的分销方式有着自身的优点 具体表现在 对于经销商来说 网络渠道营销成本低 产品的所有信息都在网页上公布 消费者可以通过网络得到关于商品的具体信息 企业无需负担店面成本 并且可以实现零库存 这样可以有效降低营销成本 对于消费者来说 互联网具有强大的搜寻功能 消费者足不出户就可以得到他们想要的产品 可以有效降低他们到传统商店购买的时间成本和精力成本 这对于消费者来说有很大吸引力 因此 越来越多的制 1 东北大学硕士学位论文第l 章绪论 造类企业开始越过传统零售商 开辟自己的网络直销渠道 形成混合分销渠道模 式 2 面对越来越强大的零售商压力制造商开始构建新的渠道模式 随着传统零售商规模的扩大 出现了许多零售巨头如家乐福和沃尔玛等对上 游制造商施加的压力非常大 在对话中处于支配地位 制造商为了增加自己的话 语权 开通网络渠道成为非常现实的选择 3 企业实行网络营销可以对消费者信息进行有效的管理 企业在进行自己的决策时 对于消费者需求以及消费者相关购买力等信息必 须要有精确的了解 才能做出最适宜的策略 而网络渠道能满足企业的这种需求 企业在收到消费者的订单后 其服务器可以自动汇集消费者信息到数据库中 对 订单进行分析 完成商品的销售流程 同时 企业可以与消费者进行信息沟通 得到消费者内在的真实想法 并且能及时得到消费者的信息反馈 从而改进自身 工作 提高产品和服务质量 这对于提高企业竞争力是非常有帮助的 1 2 国内外研究现状 1 2 1 渠道冲突和协调策略研究 分销渠道冲突及协调一直都是经济学研究的一个重点方向 一个分销渠道是 由不同决策变量的渠道成员所组成的 每个渠道成员的决策行为都会影响到其他 成员的行为 渠道协调的实质也就是博弈论中著名的 囚徒困境 问题 即渠道 各成员明知道合作会给大家都带来好处 但是在实际过程中都会选择不合作的行 为 因此 需要进行渠道协调 使渠道利润最大化 t s a y 等对多分销渠道系统渠道冲突和协调问题进行了综述 提出了调节制 造商与分销商相互关系的方法 指出了两种渠道均能获利 避免 双边际化效应 的方法 2 j 1 1 l l a s 等建立了一个混合渠道分析理论框架 讨论了企业采用混合渠 道战略的决策条件 研究了影响渠道冲突程度的主要因素 并通过问卷调查检验 分析了理论假说 3 c h o i 研究了当两个制造商和一个零售商的情况下渠道协调情 况 考察了当两个制造商面对同一个零售商时在非合作情况下的博弈行为 包括 n a s h 均衡博弈 制造商s t a c k e l b e 玛博弈和零售商s t a c k e l b e r g 博弈 研究表明 利用产品差异性与削减费用可以达到鼓励渠道协调的目的 4 1 b a l a s u b r 锄a i l i a n 通 过一个传统渠道与直销渠道模型 研究了传统零售商和直销商之间的竞争行为 2 一 东北大学硕士学位论文第l 章绪论指出直销商可以通过控制信息的数量来实现对竞争水平的控制 调节不同渠道之间的竞争f 5 1 c l l i 觚g 等构造了一个h n c m e t 直销渠道与传统零售商的博弈模型 通过建立制造商和零售商之间的 k e l b e 玛博弈模型 研究了制造商在混合渠道下的供应量设计问题 作者指出 i n t e n l e t 直销渠道并不会引起与传统零售渠道的渠道冲突 相反增加i n t e m e t 渠道可以提高渠道的总利润 零售商的利润也可以同时增加 同时 即使1 1 1 t e m e t 直销渠道并不盈利 但是其存在可以增加传统零售商的渠道压力 促使零售商卖出更多的商品 提升渠道的总利润1 6 j c o h e n等研究了i n t e m e t 环境下渠道冲突和协调问题 通过研究表明 如果制造商调整自己的定价 在一定条件下 电子商务直销渠道不仅不会损害零售商的利益 反而对制造商和零售商都有好处 7 1 1 2 2 混合渠道结构下的定价问题研究对于混合渠道结构下的价格问题 现在已经有了许多的理论和实践的研究 从价格竞争与定价的角度看 国外最近有很多的文献对电子商务环境下零售商 直销和传统 之间的价格竞争与定价研究 从总体上看 大多数的实证和理论研究都认为 与传统市场相比 网络市场的价格水平更低 价格变化小的多 价格离散程度更大 但是 也有一些文献认为价格水平更高或者价格离散程度更少 s i n j l b a i t l l 和b 删o l 臼s o n 从价格水平 价格弹性 价格离散程度 菜单成本等4 个方面对已有的文献进行了比较和回顾 他们认为 造成网络市场价格离散的原因包括产品的异质性 购物的便利性 企业的知名度以及消费者对品牌的忠诚度等 8 ob d 俩o l f s s o n 和s 面m 选择c d 和书籍为研究对象 研究了其在线价格和离线价格 结果发现c d 和书籍的在线价格要比离线价格要低 其价格离散程度大于传统市场 9 但是 b a i l e y 对网络市场和传统市场上的图书 c d 和软件的价格进行比较发现 网络在线价格比传统市场价格要高 价格离散程度要小l l f 曲e 玛对传统商店与网上商店的价格关系建立了理论模型进行研究 并利用瑞典市场中的书籍和音乐c d 方面的电子商务数据进行了实证研究和检验分析 指出纯在线商店 仅通过互联网进行商品销售的商店 的在线价格低于双渠道商店 能同时在传统零售渠道和网络渠道销售的商店 的在线价格 l l p a n和s h a n k a r 基于h o t e l l i n g 模型框架建立了一个纯电子商务零售商和一个电子商务 传统商务相结合的零售商之间的价格竞争博弈模型 指出纯电子商务零售商的价格通常低于电子商务 传统商务结合的价格 实证证明了这一结论f 1 2 y a o 东北大学硕士学位论文 第1 章绪论 等分析了两种市场博弈条件下两类渠道的价格竞争问题 b e r t r a j l d 和s t a c k e l b e r g 价格竞争模型 得到了b e r t r a i l d 和s t a c k e l b e 玛平衡定价方针 比较了两种竞争 下的定价方式 提出了一个适合策略 并指出存在 个优化的批发价格 使得传 统渠道商可以接受直销渠道的存在 1 3 1 c 甜a i l i 等研究了s t a c k e l b e r g 博弈等价策 略下更为明确的定价策略对制造商与分销商的价格和利润的影响 考查了三种策 略情况 保持原来的批发价格 保持原有的零售价格 选择优化制造商利润的批 发和零售价格 研究发现第三种策略更多被制造商和分销商所接受 当直销渠道 不太方便时 等价策略是适宜的 1 4 国内的文献主要都是对其进行定量研究并且相关的文献较少 陈云等采用一 个两阶段博弈模型 分两种情形对电子商务零售商与传统零售商的价格竞争行为 进行了研究 给出了电子商务零售商和传统零售商的最优定价 均衡利润以及电 子商务消费者和传统消费者的分布情况 l5 1 蔡津和张正华利用博弈论和信息经 济学的理论 对电子商务零售商和传统零售商之间的价格竞争建立模型分析 最 后结合中国的实际情况提出了几点政策性建议 1 6 1 张振雨等研究了制造商引入 网络直销渠道后对产品定价的影响问题 针对包括一个制造商和一个传统零售商 的两阶段供应链系统 分析了制造商和零售商各自独立定价 制造商统一定价以 及按渠道协调最优原则定价三种定价方式供应链成员及整体利益的影响 1 7 j 彭 怡等研究了具有一个产品 由一个制造商和两个零售商组成的两级供应链系统 从供应链收益管理的角度 分析了供应链成员在联合和非联合两种情形下的供应 链混合销售渠道的定价策略 证明了均衡竞争价格的存在 给出了相应的均衡定 价数学模型 1 8 1 2 3 渠道的数量折扣和两部定价研究 在渠道协调机制研究中 很多文献集中研究了渠道协调的数量折扣机制和两 部定价机制 随着信息技术 通信技术的发展 制造商越来越重视电子商务网络 渠道 关于这方面的文献将逐渐增多 c o r b e t t 讨论了非对称信息下供应商的最优数量折扣策略 以影响零售商的 订货策略 减少供应商或供应链的费用 并与对称信息下的最优数量折扣策略进 行比较 1 9 w 色n g 考虑包括一个供应商和多个相同零售商的库存系统 分析联合 决策策略对渠道协调的作用及其局限性 联合决策指的是关于零售价格和订货数 量的决策 通过数量折扣和补贴来进行协调 联合决策将影响到需求到达速率和 东北大学硕士学位论文第1 章绪论运作费用 2 0 1 i i l g e n e 和p a n y 则研究了一个制造商面对两个零售商的情形 零售商并不是独立的 而是相互竞争的 在非合作的情况下构建了s t a c k e l b e r g 博弈模型 研究了可以达成渠道协调的数量折扣机制 2 l g o y a l 等回顾分析了买方与卖方协调的模型 并将其分为以下四类 联合经济批量 同时决定买方和卖方的订货数量 不同时决定订货数量的集成问题 根据市场的买方和卖方之间的协调田j 部分文献则融合了价格和非价格协调机制 如d e s i r 萄u 和m o o r t h y 研究了在信息不对称下制造商可以对零售商设置有关价格和服务的限制性要求 来达到渠道利润最大化的目的 在国内 谢庆华等定量研究了混合渠道模式下达成渠道上下游协调的数量折扣机制 建立了促使混合渠道达成协调状态的s t a c k e l b e 娼数量折扣博弈模型 并对渠道协调后的利润分配问题作了初步探讨 2 4 高峻峻 王迎军分析了在需求具有价格弹性的条件下 不考虑买方的缺货成本 将由单一卖方和单一买方所组成的供应链合作伙伴的最优价格折扣的制定问题为研究对象 分别给出了买方和卖方在无折扣和有折扣时的利润模型 2 5 1 齐二石 杨道箭利用理性预期均衡的相关知识研究了供应链两部定价契约问题 考虑由一个生产商 一个销售商和若干有战略行为的顾客所组成的供应链 研究生产商和销售商之间的两部定价契约条款 2 6 唐小我 李克克通过存在两类消费者情况下的两部定价模型推导出了最优两部定价模型 并给出了固定费用与需求弹性的关系以及最优边际价格的范围 2 7 1 1 3 论文的研究思路综合以上关于混合分销渠道的研究 可以看出网络环境下企业的渠道管理和定价策略已经引起了专家和学者的高度关注 并取得了大量的研究成果 随着信息技术的不断进步和互联网的广泛应用 越来越多的企业在通过传统的分销渠道提供产品和服务的同时 也开始基于互联网络应用电子商务模式来推广他们的产品和服务 如今互联网在商务采购活动中扮演着越来越重要的角色 这为制造商全方位接触客户 进一步扩大市场提供了空前巨大的机会 尽管电子商务的支撑技术日渐成熟 包括网上支付 商品配送等在内的运营环境基本形成 在现阶段放弃传统分销渠道转而完全依赖网络直销渠道仍然不太现实 由此形成了传统分销渠道和网络直销渠道并存的混合分销渠道系统格局 从传统分销渠道向混合分销渠道的发展是商务环境竞争加剧和信息技术发展成熟的必然结果 气 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 网络直销渠道与传统分销渠道并存的混合分销渠道系统模式已成为当今制 造型企业营销的一大特点 与此同时也给企业供应链管理和分销系统管理提出了 新的研究课题 如今企业面临的不是是否增加网络直销渠道的问题 而是怎样在 混合分销渠道结构下实现渠道管理的综合协调 减少渠道冲突 取得最大收益的 问题 而对于分销渠道中的零售商们来说 如何看待这种混合分销行为 是契机 还是威胁 都是需要研究的问题 因此 建立混合分销渠道管理的基本理论框架 给企业和学术界提供深入了解混合分销渠道本质以及现实渠道管理的有效方法 具有重要的理论和现实意义 本文主要基于混合分销渠道成员最为敏感的定价策 略进行研究 在一定程度上解决上面所提到的问题 虽然目前已经有大量文献对网络环境下的渠道选择冲突 协调和定价策略等 进行了研究 但是关于价格竞争和策略行为等研究很多是通过实证方法研究的 并产生了很多相互冲突的结果 这些实证研究分析都集中于比较产品在不同渠道 价格的高低 而不是寻求产生这些不同的原因 大量的实证研究中表明 消费者 选择网络渠道购物时将会承担一些和传统渠道购物不同的风险 这个风险是和消 费者网络渠道购物的特性和消费者所购买的产品是有关系的 网络渠道的风险将 直接影响消费者的购买行为 网络渠道和传统渠道上的差异很大一部分是来自于 各个渠道带给消费者的额外成本 另外很少有人将电子商务实施程度这一重要因 素直接纳入模型进行分析 电子商务实施程度通常表示为可以采用电子商务网络 渠道购买产品的消费者占所有消费者的比例 而在现实中 随着互联网的不断发 展 世界各国都在高度关注电子商务的实施 已经越来越多的消费者采用电子商 务网络渠道购买商品 电子商务实施程度的不断提高 必将影响到企业的管理策 略和定价决策 引入电子商务实旌程度这一概念对网络环境下企业的渠道管理和 定价策略有较强的理论和现实意义 本文考虑到网络分销渠道给消费者带来的不 适费用 构建了制造商和零售商的渠道博弈模型 并引入电子商务实施程度分析 了渠道成员的定价策略 1 4 研究内容与章节安排 本文首先总结了网络环境下混合分销渠道的各种结构模型 接下来建立了混 合渠道内制造商和传统渠道零售商之间的定价博弈模型 分析了制造商和零售商 在不同渠道下的利润变化 得到混合渠道不同于单一传统渠道的特点和优势 介 绍了混合渠道内制造商和零售商促使渠道达成协调的数量折扣和两部定价机制 6 东北大学硕士学位论文 第l 章绪论 最后建立包含n 个零售商的扩展模型 分析了三种定价策略下制造商和零售商的 利润变化以及对其最佳的定价策略 本文的具体研究内容安排如下 第一章介绍了研究的背景以及网络渠道环境下混合分销渠道定价等相关重 要文献分类进行了回顾 在此基础上提出了本文的研究思路和框架 第二章对网络环境下的混合分销渠道系统结构进行了分类总结 并介绍了网 络渠道和传统分销渠道的特点 为以后内容提供重要的理论依据 第三章建立了混合渠道下制造商和零售上的定价博弈模型 通过 s t a c k e l b e r g 博弈模型研究了混合渠道内的定价博弈效应 比较分析了混合渠道 与单一渠道下制造商和零售商的利润变化 第四章介绍了混合渠道下制造商的两种不同的渠道协调机制 数量折扣机制 和两部定价机制 分析了在数量折扣两部定价时 制造商如何确定数量折扣和两 部定价的参数以及参数范围对制造商和零售商利润的影响 第五章结合实际从制造商的角度做出了三种不同的定价策略进行了比较分 析 回顾了以往其他学者提出的消费者效用函数 在此基础上提出了本文所采用 的消费者效用函数 通过引入电子商务实施程度等概念 研究了制造商和零售商 在三种定价策略下的利润变化 最后利用数值和图形对结果进行了直观的演示 第六章对论文进行了总结与研究展望 总结了本文的主要研究内容 创新点 和研究局限 提出了未来进一步的研究构想 东北大学硕士学位论文第2 章企业渠道分销模式及发展变化第2 章企业渠道分销模式及发展变化电子商务网络技术的快速发展 给企业的经营环境和经营方式带来了很多的机遇与挑战 许多制造类企业纷纷开通自己的网络渠道 与传统的分销渠道一起构成了混合型分销渠道 网络环境下供应链分销渠道成员应该正确认识电子商务网络渠道带来的营销策略和观念上的变化 适应网络经济发展的趋势 构建适合自己的渠道模式 2 1 分销渠道的定义与功能2 1 1 分销渠道的定义美国市场营销协会 a m a 定义委员会对分销渠道的定义为 企业内部和外部的代理商和经销商 批发和零售 的组织机构 通过这些组织 商品 产品和劳务 才得以上市行销 美国著名营销专家菲利浦 科特勒 p l l i l i pk o t i e r 认为 分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 因此 一条分销渠道主要包括中间商 代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者 3 综上所述 分销渠道就是指产品或服务从生产者手中向消费者转移所经过的线路或渠道 是企业供应链连接最终消费者的桥梁 相比较而言 科特勒的定义更全面 更容易被人接受 它比较通俗地指出分销渠道就是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个渠道 这个渠道通常由制造商 批发商 零售商及其他辅助机构组成 他们为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自的职能 通力合作 有效地满足市场需求 良好的分销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量 数量和价格供应产品或服务来满足需求 而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求 2 1 2 分销渠道的功能一个完整的分销渠道具有以下功能 1 商品流通和物流储运和配送的功能渠道能把生产者和消费者联系起来 将生产各种产品和提供各种服务的企业一8 一 东北大学硕士学位论文第2 章企业渠道分销模式及发展变化同众多消费者联系起来 将产品的所有权从生产者转移到消费者手中 满足他们的多种需要 单个企业可以通过自有的或代理商的销售网络 销售大量的单一类的产品 收回资金 取得收益 而单个消费者通过销售网络 可以卖到数量有限而品种繁多的产品 另外 还提供与产品等实体有关的一系列的储运和配送工作 将正确数量的正确产品送到正确的地点 2 信息传播和信息采集的功能渠道可以将产品的性能 价格 质量 功能等信息传递给消费者 通过演示 发行宣传小册子等富有说服力的方式吸引消费者和接近消费者 同时 将消费市场的信息反馈给产品生产者 包括消费者 竞争对手和其它参与力量的营销调研信息 3 服务和承担风险的功能渠道终端接近消费者 其可以代表生产者向消费者提供咨询 售中 售后的服务 另外 产品所有权的转移过程中的实物破损 产品的积压和滞销 客户违约等造成的损失风险 部分或全部要由渠道来承担 2 2 渠道分销模式介绍2 2 1 传统分销渠道模式传统的渠道模式是指制造商通过制造商 批发商 零售商等渠道商将自己的产品出售给消费者 由于这种分销渠道经过的渠道商比较多 因此其销售成本比较高 这种传统分销渠道按经过中间层次的多少又分为一级渠道 二级渠道和三级渠道 如图2 1 所示 一级渠道二级渠道三级渠道图2 1 传统分销渠道模式f i g 2 1t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e这种传统的渠道分销模式有如下特点 1 具有问接经济特点 即制造商和消费者之间出现大量的中间成员 其销售结构呈现金字塔式结构 这种结构决定 9 一 东北大学硕士学位论文第2 章企业渠道分销模式及发展变化 了产品不会从生产领域直接到消费领域 往往经过一次或者多次交易 才能进入 最终的消费领域 2 具有批量服务的特点 由于传统销售模式的特点以及地域 的限制 企业很难进行一对一的服务 产品往往是批量生产 3 制造商和消费 者之间的沟通比较少 企业很少直接与消费者打交道 更多的是通过各经销商将 产品卖出去 消费者的信息反馈不容易实现 并且容易造成供应量的 牛鞭效应 现象 2 2 2 制造商网络渠道直接销售模式 在传统分销渠道结构中 中间商是不可缺少的重要组成部分 但是随着互联 网的发展 传统分销商的作用有所减弱 同时出现了许多采用电子商务展开网络 直销的制造商 经过多年的发展 目前的网络直销渠道已经日渐成熟 戴尔是运 营这种模式最成功的公司之一 这种模式的最大特点有三个 1 制造商借助于 互联网绕开中间商 开展网络直销活动 因为没有零售商这一环节 产品可以从 制造商直接送到消费者手中 从而取消了中间商所得的利润差 制造商的产品可 以定价更低 2 没有成品库存 制造商可以在得到消费者的需求后再进行产品 的生产 可以做到零库存或者库存很少 3 制造商可以给消费者提供高度个性 化的服务和产品 制造商可以根据消费者的要求为其打造量身定做的产品 提供 差异化服务 这也是相对于传统渠道的一个优势 这种网络渠道直接销售模式如 图2 2 所示 广 电子商务广 l 制造商卜 一消费者i 图2 2 网络渠道直销渠道模式 f i g 2 2d i r e c ti n t e m e tm a r k e t i n g c h a n n e ls m c t u r e 2 2 3 混合分销渠道模式 电子商务网络直销渠道的出现改变了传统的供应链结构 给渠道协调带来了 新的挑战 新渠道可能由制造商引入 也可能由零售商引入 制造商或者零售商 引入了新的渠道 其定价策略和营销策略以及渠道成员利益都发生了改变 为简 化分析 这里将供应链简化为制造商一零售商一消费者的简单结构 下面介绍三种 基本的形式 1 n 东北大学硕士学位论文第2 章企业渠道分销模式及发展变化第一种渠道模式是制造商自行建立了属于自己的网上渠道 直接与他自己的传统的零售商分销渠道进行竞争 对于这样的情况 传统零售商最为敏感 认为制造商是想撇开自己 这种渠道模型如图2 3 所示 图2 3 制造商拥有网络渠道的混合渠道模式f i g 2 31 1 1 eh y b 耐c h 锄e lm o d eo f m a n u f a c t u r e ro w n i n gi n t e m e tc h 锄e i制造商在保留传统渠道的基础上开通自己的网络渠道 可以使得自身的渠道需求量增多 同时可以使得销售成本大幅度降低 制造商可以获得更多的利润 但是 由于网络渠道的顾客群是和传统渠道的零售商的顾客群是相同的 必然会引起两渠道的竞争 零售商可能会对制造商抛开自己开通网络渠道有很大不满 这样就会引起渠道冲突 同时随着现代社会零售商的权力变的越来越大 制造商为了摆脱零售商的束缚 同样也会选择开通网络渠道 网络渠道产品的销售可以绕开零售商 以更低的价格销售 这样会使零售商感觉到压力 从而可以提高制造商在渠道中的话语权 因此 因此采用这种渠道模式的制造商最多 本文中分析的就是这种模式 当然 有的制造商面对零售商施加的压力 可能会选择只是在网络渠道展示产品信息和接受订单 而不在线出售商品 第二种渠道模式是制造商通过纯粹的第三方网络销售商销售自己的产品 这里的网络销售商不拥有自己的零售商店 这里制造商只是商品的生产者 独立的网络销售商和传统的零售商之间进行竞争 例如大家所熟悉的当当网就是如此 a m a z o n 网上书店也是如此模式 图2 4 第三方拥有网络渠道的混合渠道模式f i g 2 4t h eh y b r i dc h a 胁e lm o d eo f t h et h i r dm e m b e ro w n i n gi n t e m e tc h 籼e l随着电子商务技术的逐渐成熟 新兴的企业看到了电