房地产住宅项目营销战略研究论文.doc

摘 要房地产项目是房地产开发企业运作的关键，对于市场营销活动这样一种综合性的职能活动，由于房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，可以说房地产是重在营而不在销。本课题从对房地产产品制造和产品开发的特殊性研究出发，结合一般的市场营销和战略管理的理论，比较房地产住宅项目的营销战略和一般制造业项目的营销战略的区别，研究和建立适应房地产特殊性的房地产住宅项目营销战略管理的科学、规范的过程，并且分析了房地产住宅项目营销战略管理过程中的每一个环节，比较其和一般营销战略管理过程各环节的特殊性。关键词: 房地产 住宅 营销战略目 录前 言1第一章 引论2第一节 房地产项目营销战略本课题研究的必要性21、项目是房地产开发企业运作的基础22、房地产项目有特殊的行业特征23、营销战略是房地产项目成功的关键24、房地产行业存在大量营销战略问题25、房地产项目营销战略理论研究的缺乏3第二节 本课题的主要研究内容31、研究目的32、研究的主要内容3第二章 本课题研究的基础4第一节 房地产行业的增长和波动特征41、传统的房地产周期循环理论42、现代房地产周期循环理论43、影响房地产周期循环的原因74、我国房地产的增长状况8第二节 房地产项目产品特征和开发特征81、房地产项目的产品特征82、房地产项目的开发特征10第三节 房地产市场需求和行为特征121、房地产需求类型122、房地产市场需求和行为特征123、影响房地产消费的主要因素13第四节 房地产的竞争特征141、垄断和竞争同时存在142、主要的竞争方式14第三章 房地产住宅项目营销战略管理的基本过程16第一节 营销战略管理过程的起点161、以市场需求为起点162、以地块分析为起点16第二节 全程营销与后程营销171、全程营销182、后程营销18第三节 弹性营销战略管理过程19第四章 房地产住宅项目的环境分析20第一节 内外部环境分析的主要内容201、外部环境分析202、内部环境分析21第二节 内外部环境分析的特点21第三节 内外部环境分析的实例22第五章 地块选择与定位战略27第一节 地块选择与决策271、获得土地的途径272、确定地块的选择范围273、土地价格的确定284、地块潜在价值分析与土地储备28第二节 市场细分与市场定位291、市场细分的变数与主要细分市场292、目标市场选择（市场定位）30第三节 项目定位331、项目定位的两种顺序332、项目定位的策略33第六章 项目总体市场运作战略34第一节 基本的营销组合思想341、4P的营销组合342、4C的营销组合343、营销组合的实际运作策略35第二节 营销风险381、营销风险内容382、风险的控制39第三节 项目开发的节奏401、项目开发的时间节奏402、项目开发的空间节奏41第七章 主要营销战略42第一节 产品战略421、产品战略的制定思路422、产品规划43第二节 价格战略451、价格水平452、价格调整46第三节 推广战略471、宣传、公关、促销和现场的组合472、广告媒体战略473、广告主题和周期484、公关战略48第四节 品牌战略491、品牌战略的作用502、品牌战略及实例50第八章 主要结论52后 记54参考文献55前 言改革开放以来，房地产行业几经演变，目前已进入个人购房置业占绝对主导地位的新阶段。房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，这一过程是滞后于许多市场化起步较早，市场化发育程度较高的其他行业的，虽然滞后，但这一趋势是明显的，也是必然的。因此，在这一阶段，从房地产市场营销实战的经验和教训出发，结合最新的市场营销理论的发展，作一些切近的研究工作是非常有意义的。笔者从事房地产营销工作已近十年，对房地产行业的市场化进程有切肤的感受，作为原栖霞建设集团营销总监参与决策了南京“月牙湖花园”项目开发、建设及营销的全过程。南京“月牙湖花园”项目起始于1996年，虽然当时房地产行业市场化程度还很低，但该项目个人购房的比例超过了95%，应该说是比较充分地按照市场化的要求进行运作的，南京“月牙湖花园”项目是栖霞建设集团第一个按照市场化原则运作的房地产项目，取得了良好的经济效益和社会效益。但当时的许多营销行为带有自发的成份，也没有较高的理论素养对此作出系统的思考和整理。在实际工作中，笔者还接触到了很多其它房地产项目，这些项目在营销中有成功的地方，但也有很多房地产项目因为营销战略出现问题而导致举步维艰，甚至影响到企业的生存。自从攻读南京大学MBA以来，我就尝试着将所学的理论知识反思以往的工作实践，并着力解决目前房地产开发工作中遇到的营销问题。本课题的目的是拟从房地产的特殊性和营销战略的基本理论出发，对房地产住宅项目的营销战略与一般制造业营销战略之间的差别进行研究，寻找房地产住宅项目营销战略管理的特殊规律。同时结合各种案例的分析，整理出一套房地产住宅项目营销战略的科学流程，希望对房地产行业的相关人士提供一些有益的参考。第一章 引论本章主要讨论两个问题：房地产项目营销战略研究的必要性及其主要内容。第一节 本课题研究的必要性任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，或应是一种综合性的职能活动。在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中，房地产开发企业也日益重视市场营销工作。本课题要研究房地产项目的营销战略问题，是基于如下考虑：1、项目是房地产开发企业运作的基础房地产开发企业开发的对象一般被称作为房地产项目，房地产项目对房地产开发企业非常重要。因为对于一个房地产开发企业来讲，它的生存和发展都是以项目为支撑基础的，它的所有活动也都是围绕着房地产项目开展的，一个项目的成败直接关系到一家普通的房地产开发企业的兴衰，即便对于一家具有较强实力的房地产开发企业来说，一个项目的失败也会使其大伤元气，甚至在竞争中失去优势，最终被挤出市场。房地产项目是房地产开发企业综合实力的体现，购房者在购买房子时，无法对房地产开发企业的优劣做出判断，只有从这家企业以往开发的项目来判断建立对预购房子的信心，可以说，以往开发项目的优劣对房地产开发企业今后开发的项目都会产生重大的影响。所以说，房地产项目是房地产开发企业运作的关键，研究房地产项目对于房地产开发企业的运作具有重大的意义。2、房地产项目有特殊的行业特征房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产项目产品的特征和房地产项目开发的特征两方面（具体在后面有专门论述），因此就使得房地产项目的营销战略和工业产品特别是日用消费品的营销战略有很大的不同。对于工业产品和日用消费品的营销战略已有很多的研究，而对于房地产项目营销战略的研究不多，所以就很有必要对房地产项目的营销战略做专门的研究。3、营销战略是房地产项目成功的关键营销战略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销战略，比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题。在房地产项目的营销活动中，营销战略更为关键。和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，可以说房地产是重在营而不在销。正确的项目定位，以及与定位相应的出色的规划和优秀的产品，已经决定了项目运作成功的一半。4、房地产行业存在大量营销战略问题由于我国的基本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在90年代以前，房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的，忽略了对市场的研究。90年代后，开始出现了市场化的开发，到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史，和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩，国内对房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比较多，而营销战略则不太重视，或者没有力量去思考营销战略的问题，导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏战略而产生了很多失误。例如项目定位上对消费者定位的错误：某项目根据地块分析的结果，将客户群定位为工薪阶层，但配套追求高档，大量采用框架结构的工艺，设立人工湖、大型喷泉、豪华会所，户型面积偏大，广告投入很大，结果偏离了工薪阶层低价实用的要求。5、房地产项目营销战略理