【商业地产】首创-北京和平里国际公寓项目整体推广策略终稿-101PPT-洋正广告

“三环内最后一片 净土 ！ ” 我们对本案的第一印象 关于核心策略 任何一种市场策略 ， 一定是为某种目标而来 ， 否则只会让行销变得更加复杂而琐碎 。 那么 本案的首要目标 是什么呢？ 首创 肩负产业报国的使命，做诚实的革新者， 立志成为 中国最具实力和最具影响力的房地产商 。 本案 建立在市场上的 绝对领导地位 品牌目标 在实现销售顺畅的基础上 ， 为本案寻求 最大潜力的价值提升空间 。 这种价值体系来自于两个方面： 一 、 首创 品牌 背景的支持； 二 、 发掘产品的 旗舰级 内涵 。 市场与挑战 品牌形象 如何进一步提升首创在地产领域的信任度和美誉度 ？ 产品 如何把产品塑造成为 首创的代表作，成为 市场的领导者 商誉 如何借助社会舆论， 提升本案的 核心价值？ 客户 如何在自身影响力的基础上形成自有客户会 视觉 如何增加本案的 视觉组合品质感， 提升视觉冲击力？ 通路 如何使本案的核心 价值在通路上被 良好地呈现出来？ 建立本案在市场以及 行业内的绝对领导力 目标分解 品牌 借势 树立 提升 巩固 05.4中旬 05.6 05.8 05.1 06.2- 市场截流 开盘入市 价值沟通 社区文化 价值信赖 05.12 我们的理解是 ， 如果仅从和平里及太阳宫这些区域做切入 ，本案将埋没自己所有的魅力 ， 成为北京地产市场又一普通而中庸的楼盘 。 虽然本案无论是在交通、配套、环境，还是市政、人文等方面均占尽优势，加之 7800元的单价，销售不是真正问题。但也正基于此，我们才 不会建议本案在常规的均好性上徘徊 如何为本案 寻求最明确的切入点 ， 也就直接成为影响本案整体销售绩效和价值呈现的要素之一 。 所以，我们首先 不赞成本案借助 “ 交通优势 ”“ 生活方便 ”“ 投资潜力 ” 等概念加以提升，虽然本案绝对就是受益的所在。 当所有关于此地的 利好都成为共性 当这种共性已成为一种共识，同时也早成为客群眼中最直观、最显而易见的元素，本案也实在没必要再予以推崇。 同时，本案 也当谨慎发掘产品的规划布局和人文底蕴 。虽然仅从标书中我们已经发现到某些产品亮点，但过于狭隘和琐碎的产品视角，很难让本案释放更大的影响力。 (产品方面的优势，建议在现场包装方面予以呈现 ) 我们也不主张，从客群的角度加以包装来呈现本案的魅力所在，这种 最传统的 “ 造梦 ” 方式 ，也的确 很难承载 我们对本案的期待和调性。 我们有必要 换个角度切入 ， 为本案寻求真正的区隔 。 而且本案也的确具备这个资格 。 它来自于何处呢 ？ 我们首先来明确本案的产品定位： 东北三环 首创 国际公寓 东北三环的生活公寓，让人居接轨世界 东北三环的未来公寓，让理想成为现实 东北三环的人文公寓，让建筑回归人本 东北三环的健康公寓，让绿色围绕身边 在这一定位中，推广的切入已再明确不过 稀缺性 也正是这种价值，将成为本案领导地位的基础之一 以行销推广的眼光来看，当一个产品本身就具备了 稀缺的魅力 ，也就真的没有什么更好的市场概念可以取代。 这种稀缺 绝非仅仅来自于对本案地段的基本诠释 ，毕竟任何一位客户来到现场，都会得出这一印象。稀缺的地段本身，并不能带来持续的震撼。 所以，仅仅以稀缺的地段作为推广主线无疑会 让本案冒太大风险 ，因为这种做法很难为本案赋予更多的价值。 找到了稀缺，我们 只找对了发掘本案的第一步 ，还是让我们继续对这一价值加以提炼。 如果我们把目光放在 10年前，甚至只需回到 3年前，所谓“ 稀缺 ” 的价值也难以体现 2002年以前，三环内的项目曾数不胜数。 我们的理解是， 本案的稀缺是历史的产物 。 我们已经看到这样的事实， 所谓“稀缺”并非与生俱来 ，而是城市发展的结果。 建筑的、规划的、生活的、人文的、娱乐的，所有这些无不在不知不觉的时间中发生巨变。 一语概括，本案的稀缺是 一次漫长的城市酿造，一种丰厚的城市积淀，一个全新的城市发展视角 。 我们称之为 “城市发展的见证” 这，才是我们发掘出的核心推广主张 当这种主张与目标客群的期待相吻合，传播主题的形成也就顺理成章 格局 建你所想 舒适 建你所想 品质 见你所想 本案的推广主张，必须具有相当的品牌高度与相应的城市责任感 城市 生活 建你所想 这一主题， 既是首创的品牌宣言之一，也是本案的核心承诺，同时更是与客群平等沟通的桥梁 。 这条主张可帮助本案将稀缺性推到极至，同时也会为产品赋予 最直接也最深刻的价值概念 ，进而为本案呈现差异化推广的最清晰主线。 基于这样一种“城市的见证”所建造的房子，理应具备更高的价值，无论是对于住宅还是商住，一次基于城市历程所带来的责任和使命，已经为本案做出 最大程度的区隔 。 推广总思路 以品牌与产品的融合姿态切入主题 基于城市高度做产品与形象的塑造 关于目标客群描述 我们 不再沿用那种最经典的说法 “三十到四十五岁、事业有成，有较强的经济基础和鉴赏力，对高品质生活充满期待 ” 理由很简单，放眼望去这样的人在北京多如过江之鲫 我们只分析他们的 心理要素 ，这将直接影响本案的调性 二次或多次置业 （针对住宅客户） 毫无疑问这是一个前提。也只有这样的客群，才真正能领会城市发展的要义与生活质量的真正关系 期望得到社会肯定与尊重，处于事业的发展阶段， 有充分的自信心。对所处生活环境有主动改良的认识与能力。 有独立的价值观 成功意识，个人价值的实现。 关心城市，关心社会，主动思考。 不等待明天，更不猜测明天，而是主动改变。 具备最积极的生活主张 我们称之为，有历炼、有底蕴、有眼光的 “ 城市的主人公 ” 这是一群不露锋芒，静心体验生活，却依然雄心勃勃的人 关于案名 有核心主张“城市历练”的价值提升，有“城市主角”的高端特征，一种建筑之美与一种居住的乐趣，已经为案名寻求了 自由而张扬的意境 华丽的一英里 华丽的 彰显本案的城市感、现代感。 一英里 体现本案的稀缺性、国际化。 自 Chicago Avenue Bridge往北，到 East Oak Street之间的七条街，称之为 The Magnificent Mile（华丽的一英里），可与纽约第五街媲美，有整齐、美丽的行道树，宏伟的高层建筑物，优雅的商店及舒适的生活区。发行数量占全美国第三位的芝加哥论坛报也以这里为根据地。 此处的华丽的一英里 ， 为项目的基调找到最清晰的背景支持 。 本案隐于城市东区成熟之地 ， 交通生活设施一应俱全 ，是为 “ 华丽 ” ；项目所在呈狭长地形 ， 如同一条规整的大道 ， 是为 “ 一英里 ” 。 此处的华丽的一英里 ， 从容享受生活之意 。 北京发展 20年，城市变化万千，骄人成就体现在方方面面， 此处的 “ 华丽的一英里 ” 已经成为一个具象的符号，突显本案的核心价值和城市的发展轨迹 。 形象包装系统 形象包装创意调性原则 体现品牌国际化视野 体现项目人本居住理念 符合品牌整体包装调性 自身实用性较强 销售道具 销售道具名片、信封 卖场包装 品牌特征：“首创作为领导级地产品牌”倾力打造的房地产项目 目 的：营造国际