市场调查与预测 第8章 定性分析与预测方法

第八章 定性分析与预测方法 【 学习目的和要求 】 了解经整理的资料要进行更深入的分析预测 掌握消费者意图预测法的实施条件及具体操作步骤 理解专家意见市场预测法（德尔菲法、头脑风暴法、缺点列举法、希望判断法） 熟悉判断市场预测法（主观概率预测法、思维判断法、指标判断法）等 了解以分析和综合、归纳和演绎、抽象和具体等为核心的理论分析方法 第一节 消费者意图预测法 消费者意图预测法又叫顾客意见法，是企业为预测消费者的需求变化，对直接使用本企业产品的消费者的购买意向、购买意见进行调查，从而预测消费者的需求变化趋势的一种方法。 第一节 消费者意图预测法 一、消费者意图预测法的实施条件 一般来说，消费者意图预测法运用时要满足下面三个条件 : 1. 消费者的购买意向是明确清晰的。 2. 这种意向会转化为消费者的购买行动。 3. 消费者愿意把其购买意向告诉调查者。 第一节 消费者意图预测法 二、消费者意图预测法的应用 1. 通过访问，企业分析人员可以了解到在公开出版资料没有的情况下考虑各种问题的新途径。 2. 可以树立或巩固企业关心购买者需要的良好形象。 3. 在进行总市场需求预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。 第一节 消费者意图预测法 二、消费者意图预测法的应用 以 服装市场 为例，分析消费者意图预测法的运用过程。通过收集服装消费者购买意向、需求数量、对服装商品评价等方面的意见，来推断服装商品未来需求量。 收集消费者意见途径： 1. 由服装市场调查人员对消费者进行个别访问、电话询问、征询消费者意见； 2. 发调查表或邮寄调查表，征集消费者意见； 3. 通过开服装商品展销会、订货会，征询消费者意见； 4. 通过服装商品零售柜台，直接征集消费者意见。 服装市场预测人员将征询到的消费者意见，进行综合分析，并根据以往的经验和现时的经济状况，预测消费者在一定时期内对服装商品的需求数量、质量、品种、规格和价格等。 第二节 专家意见市场预测法 在企业营销中，专家包括理论学者、经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。 具体形式有三种：小组讨论法 、个人估计汇总法 、德尔菲法 第二节 专家意见市场预测法 一、专家评估预测法 专家评估预测法又称启发预测法，是以专家为索取信息的对象，充分利用专家的经验、判断力、想像力，有效运用各种科学方法，达到节约时间、节约费用、适用面广、评估准确度高的预测效果。 该方法在整个预测方法系统中占有重要的地位，特别是在战略性预测中，其作用就更富有成效。 第二节 专家意见市场预测法 一、专家评估预测法 特点： 1. 已经形成一整套如何有效组织专家、充分利用专家的创造性思维进行评估的基本理论和科学方法。 2. 更加依靠专家群体的集体智慧，充分发挥专家的集体效应。 3. 质的分析数量化，其预测结果具有数理统计特性，更趋于严谨性、科学性。 第二节 专家意见市场预测法 一、专家评估预测法 (一 ) 头脑风暴法 1. 直接头脑风暴法 2. 质疑头脑风暴法 3. 运用头脑风暴法需注意的几个问题 (1)注意选好专家 (2)与会者要严格遵守的原则 (3)头脑风暴法的两条基本原则 推迟判断原则 数量提供质量原则 第二节 专家意见市场预测法 一、专家评估预测法 (二 )德尔菲法 1. 德尔菲法的特点 （ 1）匿名性 （ 2）反馈性 （ 3）具有对调查结果定量处理的特性 第二节 专家意见市场预测法 一、专家评估预测法 (二 )德尔菲法 局限性： （ 1）调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，故这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合； （ 2）有的专家得到调查组织者汇总的反馈资料后，由于水平不高或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能做出趋近中位数或算术平均数的结论； （ 3）由于反馈次数较多，时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因中途退出，影响调查准确性。 第二节 专家意见市场预测法 一、专家评估预测法 (二 )德尔菲法 措施： （ 1）向专家说明德尔菲法的原理，使他们对这种方法的特点有较清楚的了解。 （ 2）尽可能详尽地提供与调查项目有关的背景材料。 （ 3）请专家将自己的判断结果分为最高值、一般值、最低值等不同程度，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数。 （ 4）在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值，而不反馈中位数或算术平均数，避免发生简单求同的现象。 第二节 专家意见市场预测法 一、专家评估预测法 (二 )德尔菲法 2. 德尔菲法的执行步骤 （ 1）拟定意见征询表 （ 2）选定征询专家 （ 3）轮回反复征询专家意见 第二节 专家意见市场预测法 一、专家评估预测法 （二）德尔菲法 3. 德尔菲法的具体应用 （ 1）求中位数 （ 2）求算术平均数 （ 3）计算四分位数 （ 4）求极差 第二节 专家意见市场预测法 二、列举预测法 （一）希望点列举法 1. 希望点列举法的执行步骤 （ 1）确定主题； （ 2）列举主题的希望点，激发和收集人们的希望； （ 3）仔细研究人们的希望，以形成“希望点”； （ 4）以“希望点”为依据，创造新产品以满足人们的希望，再根据选出的希望点来考虑实现方法。 第二节 专家意见市场预测法 二、列举预测法 （一）希望点列举法 2. 希望点列举法的具体做法 （ 1）召开希望点列举会议，每次可有 5 10人参加。 （ 2）会后再将提出的各种希望进行整理，从中选出目前可能实现的若干项进行研究，制定出具体的实施方案。 第二节 专家意见市场预测法 二、列举预测法 （一）希望点列举法 3. 希望点列举法的注意事项 （ 1） 由列举希望点获得的结果与人们的需要相符，更能适应市场。 （ 2） 希望是由想像而产生的，思维的主动性强，自由度大，所以，列举希望点所得到的结论含有较多的创造成分，更易于企业创新，提升企业的竞争力。 （ 3） 列举希望时一定要注意打破定式。 （ 4） 对于用希望点列举法得到的一些“荒唐”意见，应用创新的观点进行评价，不要轻易放弃。 第二节 专家意见市场预测法 二、列举预测法 （二）缺点列举法 缺点列举法就是将事物的缺点一一列举出来，然后针对发现的缺点，有的放矢地进行分析研究，从而获得理想的结果的方法。 步骤： （ 1）先确定主题； （ 2）确定与课题有关的信息种类，如材料、功能、结构等； （ 3）根据已确定的信息一一列出缺点； （ 4）针对一个或几个缺点提出改进方案。 第三节 判断市场预测法 一、主观概率法 主观概率法是指利用主观概率对各种预测意见进行集中整理，从而得出综合性预测结果的预测方法，它是对市场调查预测法、专家评估法的不同定量估计，进行集中整理的常用方法。 特点： （ 1）概率值估计是主观的，会因人而异，有很大差异； （ 2）概率值估计的正确与否是无法核查的。 第三节 判断市场预测法 一、主观概率法 （一）市场调查预测法中的主观概率估计 预测者为了做出对某种市场现象的合理预测，向各方面专家（即直接在一线的企业经营管理人员和业务人员）调查对该市场现象的意见，他们通过日常工作，掌握着大量的实际资料，最熟悉市场需求变化情况。对他们的意见进行充分调查并加以集中，可以对市场的未来情况做出预测。 企业各方面人员在根据预测目的提出自己的预测意见过程中，必须从质和量两方面结合进行分析判断。 第三节 判断市场预测法 一、主观概率法 （二）专家评估法中的主观概率估计 1. 说明市场预测的目的和要求 2. 制定调查表，发给专家们填写 3. 整理汇总主观概率调查表 4. 根据汇总情况进行判断预测 第三节 判断市场预测法 二、思维判断法 （一） ECRS思考法 Eliminate：能不能取消某项工作 Combine：能不能使某项工作结合 (合并） Rearrange：能不能变更某些工作的顺序 Simplify：能不能使某些工作简化 第三节 判断市场预测法 二、思维判断法 （二） 5W1H思考法 现状如何 为什么 能否改善 如何改善 对象 (What) 销售什么 为什么 可否销售别的 应该怎样 调整经营范围 目的 (Why) 什么目的 为什么是这种目的 有无别的目的 应该是什么目的 场所 (Where) 在哪干 为什么在那干 可否在别处干 应当在哪干 时间或程序 (When) 何时干 为什么那时干 可否其他时候干 应该何时干 人员 (Who) 谁来干 为什么那人干 可否由别人干 应该由谁干 手段 (How) 怎么干 为什么那么干 有无其他方法 应该怎么干 第三节 判断市场预测法 按照对市场需求的影响关系划分： 1. 领先指标 2. 同步指标 3. 落后指标 按照指标所反映的事物划分： 1. 经济指标 2. 贸易指标 3. 生产指标 4. 金融货币指标 5. 价格指标 三、 指标判断法 （一）指标的种类与判断 第三节 判断市场预测法 三、 指标判断法 （二）指标在市场预测中的作用 1. 对一系列经济指标的分析和研究来描述市场 状态。 2. 可通过一些指标的变化来衡量市场变动的幅度。 3. 可通过对指标的分析预测市场变动的趋势。 第四节 理论分析市场预测法 一、分析和综合 （一）分析 1. 分析是通过对某一现象整体的解剖，逐渐深入到事物本质的一个过程，它类似于医学上的“解剖术”。 2. 分析的目的在于将感性上的整体现象，通过思维分解为相互关联的不同方面或不同特征的各个单元。 3. 分析的基础是客观存在的事物，不是主观的愿望。 4. 分析的作用在于通过对极其复杂的社会现象的层层剥离，探寻到事物的本质。 5. 分析的局限性在于对事物的认识是单纯的、割裂的、支离破碎的，如果不与综合相结合，分析就是孤立、不完整的。 6. 分析贯穿于调查研究的全过程。 第四节 理论分析市场预测法 一、分析和综合 （二）综合 1. 是把被分解过的客观事物或现象的各个属性、各个方面、部分和发展阶段等，有机地联系起来，再现事物 整体的过程，它类似医学上的“整合术”。 2. 综合的目的是组合，是把个别上升为一般、把个体统一为整体、把片面概括为全面。 3. 综合的基础是分析的结论，分析的终点是综合的起点。 4. 综合的作用在于把已获得的对各个方面、各个部分的认识，联合成一个有机的整体，以达到对整体本质的认识。 5. 综合的趋势是各学科之间的相互渗透、交叉。 6. 综合也与分析一样，贯穿于调查研究的全过程。 第四节 理论分析市场预测法 二、归纳和演绎 （一）归纳 根据归纳对象的不同特点，归纳法可分为 ： 1. 完全归纳法 2. 不完全归纳法 （ 1）简单枚举法 （ 2）科学归纳法 区别： 结论的根据不同 调查材料的数量对结论的影响不同 结论的性质不同 第四节 理论分析市场预测法 二、归纳和演绎 （二）演绎 1. 演绎三段论 2. 演绎的作用 （ 1）以一般原理或理论假说来指导理论分析。 （ 2）由抽象的理论推导出具体的、未知的现象。 （ 3）理论性文章中，演绎法还可以帮助我们论证或反驳某一理论。 第四节 理论分析市场预测法 三、抽象与具体 （一）从感性具体到思维抽象 感性具体：人们在实践中通过感觉器官所获得的关于认识对象的感觉、知觉和表象。 思维抽象：从客观事物或感性材料的整体中，抽取出一定的方面、属性、关系和特点进行相对独立的研究，暂时撇开了其他属性的一种思维方法。 第四节 理论分析市场预测法 三、抽象与具体 （二）从思维抽象到思维具体 从思维抽象到思维具体是一个辩证的思维过程，因为这一过程的起点是科学的抽象。 思维具体：对于客观事物内在本质的完整的具体反映。 特点： （ 1）多样化，它必须是客观事物本身固有的多方面质的规定性的反映； （