市场营销环境

1 中国工会组织将帮助沃尔玛及其他外企建立工会 去年月日，全国人大常委会在执法检查中发现包 括沃尔玛在内的一批在华外企长期不建工会。全国总工会随后表示，沃尔玛不建工会违反了工会法，有可能对其提出起诉，这一消息在社会上引起强烈反响，但被指责方沃尔玛中国公司一直未表态。 沃尔玛在日发表的声明中解释说：“沃尔玛在中国没有成立工会是因为我们的员工没有提出建工会要求，如果有员工提出建立工会的要求，沃尔玛中国（公司）会尊重他们的意见，并履行工会法所规定的责任和义务。”声明同时表示：“沃尔玛中国（公司）承诺将继续和我们的员工及相关政府部门密切合作，以确保我们遵守并执行中国工会法的规定。” 2 针对沃尔玛的声明，中华全国总工会法律部一位负责人对新华社记者说，沃尔玛这次不再以不建工会是国际惯例为由拒建工会，就证明其态度已经开始转变。“但如果它无视职工建工会的要求，那是违反法律的，当然还要起诉。” 这位负责人透露，全总正准备对未建工会的在华外企职工进行一次问卷调查，了解他们的工作及福利状况以及是否有建立工会的意愿，从而帮助他们尽快建立工会。具体做法仍在商讨中。 3 瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达 30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一， 1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。 我国瓷器出口难 4 第三章 市场营销环境 5 第一节 市场营销环境 一、市场营销环境的涵义： 是指影响和制约企业经营活动的内部和外部因素。是企业的生存空间，是企业活动的基础和前提。 二、市场营销环境与企业营销活动： （一）市场营销环境影响企业营销活动。 表现为 : 环境威胁 环境机会 (二 )企业营销活动应适应营销环境变化。 6 营销环境机会与威胁 营销环境机会：指由于环境变化形成对企业营销管理富有吸引力的领域。 营销环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。 7 三、市场营销环境种类： （一）微观环境 （二）宏观环境 四、市场营销环境特点 : 客观性 差异性 多变性 相关性 可利用性 8 美国罐头大王的发迹 1875年 ， 美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条 “ 豆腐块新闻 ” ， 说是墨西哥畜群中发现了病疫 。 有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫 ， 亚默尔立即联想到 ， 毗邻墨西哥的美国加利福尼亚 、 德克萨斯州是全国肉类供应基地 ， 如果瘟疫传染至此 ， 政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区 ， 造成全国的供应紧张 ， 价格上涨 。 于是 ， 亚默尔马上派他的家庭医生调查 ， 并证实了此消息 ，然后果断决策：倾其所有 ， 从加 、 德两州采购活畜和牛肉 ， 迅速运至东部地区 ， 结果一下子赚了 900万美元 。 9 第二节 宏观市场营销环境 人口环境 科技环境 宏观 环境 经济环境 政法环境 文化环境 自然环境 10 一、人口环境 （一）人口数量与增长速度 1、全球人口持续发展 2、各国人口增减不平衡 （二）人口地理分布及地区间流动 1、密度 2、地理特征 3、人口流动性 11 （三）人口结构： 1年龄结构： 世界人口趋于老龄化。 中国人口趋于老龄化。 2家庭结构： 扩展型 核心型 3社会结构： 12 1经济发展阶段 2收入与支出状况（购买力水平） 1）人均国内生产总值 2）个人收入 个人可支配收入 =个人全部收入 -税费 个人可随意支配收入 =个人可支配的收 入 -固定支出 -储蓄 +手存现金 3）支出模式：消费结构 二经济环境： 13 恩格尔系数 =食品支出 /家庭总支 *100% 通过恩格尔系数可以考察家庭生活水平 用于购买食品的支出比重 用于住房和日常开支的比重 用于服装娱乐保健教育的比重 随着家庭收入的增加： 14 我国居民收入 差异影响的消费意向 高收入家庭的消费带有明显的享受性，发展性。 电 脑，汽车，教育，保险，娱乐。 6 10万元。 中等收入家庭兴趣广泛，购买保险，股 票、 住房、 通讯。 3-6万元。 低收入家庭消费意向明显低于中高收入家 庭，年收入在 2万元。 15 3储蓄与信贷： 储蓄：可任意支配收入的一部分储蓄待 用。 通常用储蓄额率、增长速度等来表示。 信贷：指金融或商业机构有一定有支付能力的 消费者 融通资金的行为。 16 1短期赊销 2分期付款 汽车、住房、高档耐用消费品、还债和劳务、信用卡信贷。 3信用卡结算 卡时代的来临。 17 三、社会文化环境 “人类学之父“的爱德华 .B泰勒代表作 原始文化 中给文化下的定义： “文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯”。 1、文化的概念： 18 美国营销学大师菲利普 科特勒：认为存在两种文化。 一种是明显的事实性知识文化：是可以看到的、可短期了解到的文化。如语言、风俗、宗教等； 另一种是内在的思维差异文化：它是指根植在人们心中的，左右人们行为、价值判断的思想、观念、风格等需要长期了解、品味、接触方可明确其内核所在的文化。 19 2、社会文化的内容： 价值观念 ：人们对事物的看法和态度、评估标准。 民族传统 ：是指一个民族世代相传，具有自身特色的文化、艺术、思想、道德、风俗、习惯等社会因素。 宗教信仰 ：对某人、某事充满了追求。 亚文化群 ：具有共同文化的群体 。 20 21 22 23 24 芳芳牌唇膏与日本化妆业体现的文化风险 我国的芳芳牌唇膏之所以受到了冷落则是因为“芳芳”在英语中有“毒牙”的意思，试想，谁会有如此的胆量将有毒的东西与美丽相联系呢？ 至于日本化妆业是美国不可攀登的富士山则在于两国消费者价值观的不同。美国人崇尚晒得黑黝黝的橄榄色皮肤，而日本人却以细致白嫩的皮肤为美，这两者自然要发生冲突。 25 四、政治法律环境 是指企业市场营销的外部政治形势。 1、管理企业的立法增多。 2、政府机构执法更多。 3、公众利益团体力量增强。 26 企业公平竞争 保护消费者权益 保证社会利益 27 五、自然环境 1、某些原材料短缺 2、环境污染日益严重 3、许多国家对自然资源管理日益加强 无限资源 可再生有限资源 不可再生资源 28 例：气候与销量：夏天 15度，软饮料开始旺销； 30度，冰淇淋减少，清凉饮料上升；盛夏 30度每增加一天，空调增加销售 4万台；一个好天气，洗衣粉增销3000吨。 29 科技发展特点： 以从微电子为标志的尖端技术发展迅速； 应用技术的发展速度加快 ； 重视在民用产品生产上采用最新科技成果； 未来科技的研究受到人们的普遍关注。 对企业营销活动的影响： 科技发展引起经济结构的变化 科技发展影响企业的市场营销组合策略 六、科技环境 科技发展广泛影响消费者的购买习惯 30 纳米技术 纳米技术、信息技术与生物技术被称为二十一世纪的三大主导技术。纳米是长度单位，等于 10亿分之 1米，即 1nm=0.000000001m,大体上等于四个原子的直径。在物质世界的微观和宏观两个领域内，人类取得了巨大的进步，而介于它们之间 1100纳米的世界里 ,科学家们发现了一些物理、化学上的奇异现象，比如物体的强度、韧性、比热、导电率、扩散率、磁化率等完全不同 .基于我们现有的常识，由这些全新的发现可能导致的全新理论的问世将给人类常来重大的影响，会成为一场持续的革命。 31 例如纳米碳管是由石墨中的一层或若干层碳原子卷曲而成的笼状纤维，内部空心，外部直径只有几到几十纳米，相当于头发丝的万分之一，密度只有钢的六分之一，而强度却是钢的 100倍，是做成防弹背心等织物的理想材料。也可以作为显象管底板涂层，生产出薄型、节能的壁挂式电视屏。 32 利用纳米技术可以把电子囚禁在一个纳米颗粒或一根极细的短金属丝内，进而制成单电子器件，即用一个电子来控制电路。这样计算机的容量和计算速度可大大提高。用纳米技术做成的所谓量子磁盘，能作高密度的磁记录，每平方厘米的面积上可储存 3万部 红楼梦 。 33 克隆技术 划时代的震撼 “克隆”是英文单词“ Clone”的音译，其本身的含义是无性繁殖，即由同一个祖先细胞分裂繁殖而形成的纯细胞系，该细胞系中每个细胞的基因彼此相同。克隆技术被誉为“一座挖掘不尽的金矿” ， 有人甚至认为，克隆技术可以同当年原子弹的问世相提并论。如果把克隆技术应用于畜牧业生产，将会使优良牲畜品种的培育与繁殖发生根本性的变革。若将克隆技术用于基因治疗的研究，就极有可能攻克那些危及人类生命健康的癌症、艾滋病等顽疾。 克隆技术在抢救濒危珍稀物种、保护生物多样性方面可发挥重要作用， 34 第三节 微观市场营销环境 企业 本身 竞争者 公众 供应商 营销中介 顾客 顾客35 采购 制造 研发 财务 最高管理层 市场营销管理 部门 一、企业本身 36 二、供应商 是向企业提供资源的企业和个人。 企业在寻找和选择供应商时，一般遵循 三个原则 ： 一是要与资信状况较好的供应商建立长期稳定关系。 二是尽可能向多个供应商采购。 三是企业可通过电子订货系统 Eos(electronic ordering system)快速完成订货手续。 37 三、营销中介 只是协助本企业推销产品给最终购买者的所有中介单位。 包括四种类型： 中间商 实体分销机构 营销服务机构 金融机构 38 四、顾客 是企业产品购买者的总称。企业经营者通常把购买企业产品的顾客群体称为市场。分为 ： 消 费 者 市 场 生 产 者 市 场 中 间 商 市 场 政 府 市 场 国 际 市 场 39 五、竞争者 任何一个企业都会面临于服务于同一目标市场的其他企业的竞争，这些竞争者会对企业的营销活动造成威胁和制约。 欲 望 竞 争 者 类 别 竞 争 者 产 品 形 式 竞 争 者 品 牌 竞 争 者 40 六、公众 公众 是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括： 融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 41 案例分析 如何评价环境机会和威胁 现假设某烟草公司了解到的信息如下： 1、有些国家的政府颁布了法令，规定所有香烟广告和包装上都要印上“ 吸烟有害健康 ”的严厉警告。 2、有些国家的政府颁布了限制吸烟法案，禁止在公共场所吸烟。 3、许多国家吸烟人数下降。 4、该烟草公司有研究试验室很快就能发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。 42 环境机会的评估： 成功概率 高 低 吸 引 力 大 小 环境机会矩阵分析图 5 4 43 环境威胁的评估： 出现威胁概率 高 低 大 小 潜 在 的 危 害 性 环境威胁的评估矩阵分析