武汉【大湖第】二次沟通全案(瘦身版).ppt

推广策略全案 改变3个观点 改变 实际是对上次沟通有针对性的修正 此次提报我们由修正开始 纠正3个目前必须改变的观点 基于此展开所有的内容 修正一 定位 大未来 湖境界 第一城 这个定位 或许过多带有 阳光100 国际新城 系列的痕迹 特别是 第一城 过于强调新城的地位 过度拔高却于本项目产品属性发生偏差 大未来 气势足够 但与中高端物业的定位存在气质误差 修正二 侧重点 品牌 OR 产品 大师也好 知名十大品牌开发商也罢 这些都是项目的出身和起点 只是由生俱来的一个优势 而上次工作中对项目本身的卖点挖掘较少 对产品价值点的全面挖掘将是这次提报的重中之重 修正三 调性 强势的张扬 or 低调的华丽 上一次都提案中 急于 高举高打 力图快速占位 为造势而造势 俗语说 大象无形 越是大品牌涉足商战云涌之地 愈是讲究平和低调 故以不引起 市场和客群的误解 不造成不良舆论 为根本 稳步操刀 顺势推进 对于产品广宣 我们亦须在 尊贵感 上加重笔墨 另一层面 大湖第 所面对的大多数都是中高端人群 必需理性引导 进而从认知到认可 使其成为品牌和项目的忠实者 辩证2个思路 修正了出发点 方向渐渐明朗 接下来 要解决项目立足与生存的最根本问题 此乃 大湖第 项目与生俱来 无法忽视的两个最大矛盾点 矛盾 既对立 亦统一不可分割 辩证 也是为了更好的理清思路 尊容华贵 Vs 城市个性 矛盾一 对于阳光100 我们很熟悉也很了解 而这次有些不同 中高端豪宅注定内敛而低调 不突进 不张扬 而阳光100则力图创建一个武汉光谷的新地标 看似矛盾的低调与夸张 沉稳与个性 这是产品与气质的一次碰撞 作为广告推广而言 过之 则显空眩 不及 则显流俗 如何做 先品牌渗透 解决方针 后项目气质 塑造鲜明个性 定位低调华丽 先品牌渗透 品牌主张 个性鲜明 大气张扬 解决方针 大湖第的属性 Vs 汤逊湖固有的居住价值 矛盾二 在谈到 大湖第 属性之前 我们先看看汤逊湖 汤逊湖 中央别墅区 在固有的观念里 广袤的湖景 舒适的配套成了一个高端品质楼盘理所应当必有的基本条件 我们且将此戏称为 汤逊湖惯性思维 如建设普通产品 小高层 高层 不考虑品牌 湖景等附加值 本项目处于价格体系的最低端 短期内高层产品因距离 配套因素难以形成足够有效需求 高端产品 独栋 联排湖景资源相对劣势 回头审视本项目的核心问题 是的 我们不仅仅是突围 更是对整个 汤逊湖惯性思维 的一次挑战 既然谈到 特色 我们的特色又是什么 我们必须将自己的价值聚焦 为了进一步理解 大湖第 的价值属性 也为了后期创作的需要 LandPro从各个层面对特色产品做了一次深入地解构 品牌 其它 大湖第 的问题VS 汤逊湖惯性思维 的过程中 同时挖掘了 大湖第 最具价值的属性 内外兼攻 大湖第 必将脱颖而出 自此 所有的问题都已经扫清 Ok 开始我们大刀阔斧的创意与推广 完美1个方案 常规情况下 习惯性的做法是把客群这样来归纳 以中轻年龄阶层的教师与科研人员为主购成了片区楼市的主力30万产业群体将改变区域客群构成 教师群体 光谷片区约4 5万的教职员工 其层次也较丰富 是片区市场的一个大类别 可初步分为高收入 中高收入 中等收入等目标客户群体 各群体均有其需求层次特征 但其基本共同点是非常注重产品性价比 购房比较理性 青年科技人员年龄在25 35岁间最为集中 需求主要集中在中小户型 90平方米以下占主导 以万科魅力之城为例 这类客户群体购房需求比例 约90三房 占到59 80两房占20 企业高管光谷新注册企业6至7家 日速度发展的 极大扩充了高管人群 同时大型企业以及外企的入驻 为区域带来一定数量的高素质人群 这类客户目前所占比例正呈扩大趋势 8 1 周边城市圈客户及投资客户 受 1 8 城市圈影响 武汉对周边城市吸纳力进一步增强 随着出城交通的完善 更多周边城市及看好区域潜力的投资者选择到光谷置业 享受武汉户籍及配套是其另一目的 以锦绣龙城为例 4月份4成成交客户为武汉城市圈客户 可以落武汉城区户籍 或者 按照物业档次来划分他们的圈层 权力顶层财富顶层上层 稳定资产层 中上层 新资产层 中产稳定层中产初层市民阶层底层 本案的主力客群将来自于经济体系中接近层峰的中上层 其迅速积累财富的能力和魄力 已足以独特成群 故我们又将其称之为 掌握财富升力的新资产层 占本案总客户量的78 享受型联排品质 紧凑联排洋房 其实 我们都清楚自己的重点客户是光谷的 富睿 阶层 但是 他们真正想要什么 需要什么 认可什么 是否真的了解 在这个年代里 我们不能轻视光谷的客群们 他们也许比我们更加见多识广 更加专业 LandPro带您重新审视我们的客群 第三只眼看客群 周先生 43岁 集团高管 认识他的人都开玩笑地说他很像 蜗居 里的宋思明 他沉稳 风趣 也很亲和 收入却不菲 张先生说 居住 一方面是用来衬托身份 我们这个年龄的中国人骨子里总有这种情结在作祟 常常用某种外来文化来包装自己 但我个人是个比较务实的人 也是自己把手起家做起来的 我不太喜欢那种标志性太强又过于带有西方色彩的房子 我更喜欢一些设计感和现代感比较强的房子 他们更符合人们的住居理念 像当代的和美加都是我比较中意的 需求现代的 国际化的人性居住 第三只眼看客群 谢女士 37岁 高校教师 都说欧式的建筑是卖给老婆们的 中式的建筑都是男人们自己在买 在我看来这句话对我不成立 我没有欧陆偏执 也没有骨子里的中国情结 那些都是花架子 我更看中的是细节的打造 和整个环境的营造 而这一点通常只有那些品牌开发商才做的比较到位 开发商是我择房的主要参考 当然 如果出自大师手笔就更好了 更重要的是 如果价格合适就完美了 谢女士如是说 强调品牌和设计感的居住 第三只眼看客群 吴先生 36岁 私企老总 吴先生 上海移民 因工作关系定居武汉 在我们问及他择房观点的时候 吴先生用上海腔的普通话回答道 武汉这两年变化很大 房地产也蓬勃出新 很多一线城市成功的楼盘经验武汉马上就吸收过来了 阿拉上海宁好面子 眼光也高 希望住的地方嘛有气质有档次 各么老乡气的房子吾看伐上 欧式又哪能啊 嘎土啊 吾在上海蛮喜欢未未来的洋房 现在很多洋房项目都是参考伊 阿拉上海宁也精明 选准了房子 肯定是过几年吾离开武汉 能升值卖个好价钱咯 需求身份标签兼具投资性的居住 是的 他们的眼光很挑剔 需求也很直接 大湖第 项目 归结到消费者的意义 不只在于提供了一个真正高品质的居住场所 更在于提供了一个显性的 经得起推敲的标签 一个品牌的房子 一个身份的符号 一个设计的建筑 一个私人的领域 一个价值的选择 一个资源的圈子 通过审视光谷消费者深度需求 不难发现 汤逊湖并没有一个承载富睿阶层公认的中高端项目 他们目前所能有的选择 也只能大多偏向于 资源好 或 风情打造比较纯粹 汤逊湖目前所有的中高价项目仍停留在规模和风格 都缺乏对光谷 客群需求 的挖掘 而本案 即将要打破这种格局 选择 大湖第 就是选择国际的 品牌的 大师级设计的生活 从而使我们在汤逊湖的群雄逐鹿中瞬间划开界限 同样的中高端物业 但尊贵的制造者不同 同样的对不同风格诉求 但出身不同 同样的自然资源 但利用的方式不同 我们不再平分秋色 不再难分高下 汤逊湖 大光谷 从此有个公认的答案 从此终结汤逊湖惯性思维 迎接未来前瞻性建筑理念的国际时代 源自前瞻建筑的国际问候 主广告语 前瞻 国际 建筑 这是我们最大的特色 也是 阳光100 一直坚持所打造的理念 源自前瞻建筑的国际问候 传达了项目属性与客群属性的匹配也代表了 大湖第 项目真正能提供的价值与满足 也将成为项目与富睿阶层最有力的对应和情感共鸣 另一个层面 大湖第 定位语 我们拥有了湖的境界 还能再拥有更深层的意义吗 LandPro第一步 先造势 后广告 大湖第 出现之前 我们先让它出名 阳光100 敲开武汉的大门 让武汉家喻户晓 形成话题 被媒体命题 争相议论 17年的品牌价值 诸多形象鲜明的成功项目个性的企业品牌令人欣喜无数 其项目也必成为万众期待 舆论引导 事件制造 公关活动等大众到达手段是推广的重点 LandPro第二步 大众对话 小众渗透 整合大众媒体 户外 报纸 杂志 电台 网络新渠道拓展 阳光100俱乐部 外展点 品牌合作伙伴 品牌汽车4S店 高档娱乐餐饮场所 实现小众渗透 光谷区域高档写字楼框架广告 精准短信 机场 高校教师直投 外展点的选址建议 I 光谷步行街 或新群光 光谷人流最密集的商业活动场所 也是大多数光谷人休闲娱乐的必去场所 II 群光广场大武昌地区的高端购物广场 项目目标客户群的主要消费场所 户外 大湖第 全程传播的工具 是传播形象 制造项目影响力的最佳工具 根据各阶段推广节奏和重要节点更换内容 户外广告点的选择建议在后面内容会详细介绍 户外主题及阶段划分 2010年01月起 1 武汉 你好 阳光照进武汉 为城市创造价值 2 湖境界 纳世界 改变你对湖的态度 3 源自前瞻建筑的国际问候 4 当大师遇上湖 品牌形象期 产品形象期 产品期 蓄客期 开盘热销期 持销期 户外画面示意 报纸 大湖第 先期软文炒作品牌为主 中后期产品信息硬广强势爆破 软文炒作造势先行 制造足够的舆论声势 形成话题 硬广强势引导 将项目形象调性树立起来 项目特色卖点进行表达 制造期待 软文炒作思路1 进入市场 进入片区 炒作未来 制造话题 引起关注 2 显山不露水 制造神秘感 锻造特色产品铺垫 产生差异化 品牌系列软文 阳光100 下一站武汉 品牌登陆 寻找大光谷时代的城市地标 区域发展 光谷前瞻性建筑 一个无法预估的未来 产品建设 立足城市谈品牌 代言城市谈未来 硬广思路1 强势引导 表明占位 建立产品调性 2 卖点描述 制造期待感 产品期硬广 泊岸邀请武汉 为了一座公园 把湖岸线向后退让100米二分宅 现代别墅的 身份 分水岭丹麦童话的建筑表达 阳光100 大湖第对话丹麦SHL皇家建筑设计让建筑拥有自己的生命 阳光100 大湖第 湖立方 体验馆 盛大开放 从各角度树立 大湖第 的影响力 形象力 产品力 LandPro第三步 活动做整合 事件做人气 户外主题及阶段划分 2010年01月起 品牌形象期 产品形象期 产品期 蓄客期 开盘热销期 持销期 1 2 3 4 5 6 不同类型活动 针对项目进度和推广节点 做有针对性的活动安排 认筹 开盘 LandPro第四步 重点渠道的重点分布 占据机场占据干道占据区域占据现场 关键节点 统一发布户外信息 事半功倍的效果 外层围合中层迎合内层封杀 江南 江北互动要道 外环导入沿线导引局部轰炸氛围至上 选择 LandPro想在前面 外层围合 机场高速路 23号柱 豹澥互通武黄高速 沪蓉高速与绕城高速交汇处 占据外环 点位档期 2010年8月 占据二桥 保利十二橡树 万科魅力之城 当代国际 鲁巷广场 纳帕溪谷 湖北经济学院 从鲁巷广场开始 通达项目的两条路线上沿路铺设交通指示牌 指示牌示意图 完成项目的指向性 阳光100 大湖第 看房班车公交化或将757755公交引入 豹澥互通武黄高速 沪蓉高速与绕城高速交汇处 道旗围合 区域氛围的烘托 引导性精神堡垒 气质调性展示 西西弗斯神话 品牌落地 全案总结 推广和销售的完美结局 第三部 尊贵特色中高端项目的推广原则 我们在项目尊贵调性的推广上 还应把控强调大师级的类别墅产品的特性定位品质高端的项目 使其有高端形象定位 而这样的高端等级外 还应在品牌 规划 对自然资源的态度上营造吸引力 这种独一无二且是稀缺产品所带来