房地产定价策略.doc

关于开盘 所谓开盘，就是在做好所有前期工作的基础上，如项目形象、意向客户积累、具体详实的营销方案、各种媒体宣传造势等具体工作，集中所有项目的优势资源，在一个时间点推向市场，引爆市场。 一、开盘的重要性 1) 开盘是项目营销和发展的关键节点，在项目年度经营指标中具有举足轻重的作用；2) 开盘是对市场定位和营销推广的集中检验；3) 开盘是策略性调节供需关系的有效手段；4) 开盘是通过心理博弈，寻求市场价格取向，建立市场价格体系的基础；5) 开盘对建立项目的品牌和树立市场信心具有重要意义；二、应遵循原则 1) 客观求实，密切关注市场；2) 大胆预测小心求证，预测、调整、再预测、再调整，反复论证；3) 超前思考，预先提出条件要求；4) 全公司参与；5) 理性推理，量化分析；如何制定有效的开盘目标1) 假设公司年内同时发展多个项目，根据各项目的开发进度计划安排，预计各项目的开盘时间和销售周期。 2) 根据各项目的规模、产品类型、发展进度、销售周期将公司年度销售指标分解为各项目的年度销售指标。 3) 根据销售周期和市场淡旺季，预计A项目可集中开盘次数，并预计每次集中开盘的消化量。 4) 将A项目的年度销售指标分解为首次开盘指标、若干次集中开盘指标、日常销售指标三个分指标。例如公司年度销售指标分解后，A项目的年度销售指标为500套，销售周期为7个月，正常销售每天可销售1套，年内首次开盘后，可集中开盘2次，则开盘的销售指标为290套。参考可比楼盘每次集中开盘消化量及公司过往经验，如预计A项目后两次集中开盘每次可销售70-80套，则首次开盘指标为140套。 5) 根据开盘前客户储备情况对开盘目标进行修正和调整。 项目开盘的范围确定 开盘范围是指在项目开盘时首批向市场推出的可售单位集合。要注意在客户认筹时就初步框定拟推范围，以便准确把握客户的购买意向。 确定开盘推售范围的原则 1）最大化消化有效储备客户 通过模拟销控掌握客户需求的分布，在满足公司策略性“销售控制”的前提下，推售范围应尽可能与客户需求相匹配。 2）最大化实现开盘目标 3）最有利于维持价格体系 确定开盘范围的方法 1) 初定推盘量。根据开盘目标和预期的开盘成交率反算开盘推售数量。 2) 初选范围。根据开盘目标，在内部认购期初选拟推范围，注意好、中、差单位的搭配，向客户重点推介拟推范围内的产品，并进行客户引导和分流。 3) 模拟销控。对外公布价格范围后，对号入座进行模拟销控，分析客户需求，统计拟推范围内可能成交量。 4) 确定开盘范围。对可能成交量与开盘目标进行比较，结合客户储备数量 和模拟销控，对初选拟推范围进行调整，确定开盘范围。 开盘加推计划 开盘加推计划是开盘销售时的预备方案，它建立在开盘销售达到预期理想目标的基础上，它的启动需要一定的销售条件。 开盘加推计划的主要内容包括： 1) 加推条件 2) 加推范围 3) 加推价格 4) 现场加推宣传口径 5) 现场加推方式 开盘价格如何制定 开盘定价包括开盘均价及各单位具体价格的制定。通常情况下是先定开盘均价，再根据价格系数制定各单位的具体价格。在山海天城建营销业务线，开盘均价是指一次性付款折实均价。 开盘定价是在综合考虑市场、成本、经营目标三个因素的基础上确定的。这里我们重点讨论以下几种方式： 市场定价法确定开盘均价（具体可见均价确定及价格策略） 1) 运用市场比较法初定均价 2) 在初定均价的基础上，确定不同阶段对外放价的范围。对外放价要遵循聚焦原则，即“逐步缩小放价范围，逼近客户心理价位上限”。对于新开楼盘，开盘前至少要经过三次放价过程。 前期推广阶段。在初定均价的基础上，视情况上、下各浮动一定量作为对外放价范围。一般情况下，此阶段的价格范围较大，且上限应高于实际开盘均价。 认筹储客阶段。在前期推广阶段放价范围的基础上，根据认筹情况和客户对价格的反应，认筹期逐步缩小放价范围；认筹期末对外公布“竖向”均价范围并根据客户反应进行调整。 开盘前。在竖向均价范围的基础上，对外公布各单位单价范围，并根据客户反应进行调整。 3) 在各单位单价范围的基础上，调整得出具体价目表，并计算出开盘均价 案例：以A项目为例，其开盘均价的确定过程如下表所示： 具体价目表的确定方法 1）市场比较法初定均价 2）实地踏勘编制价格系数 3）通过模拟销控和客户心理价位分析，调整价格系数和均价 4）根据调整后的系数和均价，确定具体价目表 一开盘时间 此处的开盘时间是指在满足了开盘准备的三大基础条件的前提下，对具体开盘日期的确定。具体开盘时间的确定还需考虑以下因素： 1) 项目卖场条件具备时间（三大基础条件） 2) 策略性避开主要竞争者或国家宏观调控政策 3) 便于客户到场 4) 天气因素二、 开盘选房方式 选择开盘选房方式的基本原则： 1) 成交客户最大化 2) 营造热烈有序氛围以利于成交 3) 具