无锡市场方案(美缇克).doc

美 缇 克 MYTHIQUE企划美 缇 克 葡 萄 酒（法国原瓶进口）无锡市场推广案品牌战略合作伙伴：上海歌兰进出口有限公司OV（欧标）集团驻中国办事处 2011-02-16一、上海歌兰进出口公司的营销理念及战略目标：上海歌兰进出口公司始终把品牌发展作为企业和市场发展的灵魂，歌兰公司非常重视品牌的建设与经营，在拥有过硬的产品质量以及高性价比的基础上，品牌能为企业发展带来源源不段的动力，并为长远健康发展提供保障，美缇克品牌不定期的联合法国南部大区相关部门、法国驻中国领事馆等组织高规格的品酒会，完美的品质保证美缇克能够成为政治、文化、经济、体育等社会大型活动唯一指定用酒，而与这些活动的合作，又巨大的提升了美缇克的品牌形象。在2011年走向全国的市场步伐中，美缇克也将继续拓展与品牌形象契合的各类活动及各种形式的合作，不遗余力的经营发展美缇克品牌。品牌的成功在于把同样的传统文化进行了具有现代竞争意识的融合，品牌要想获得强势的竞争优势就必须有自己独特的品牌个性。品牌的个性来源于品牌独特的内涵，展示葡萄酒的健康、自然及其文化葡萄酒的品味和格调，引领消费者的感受：选择葡萄酒就是在选择一种生活方式。上海歌兰进出口公司的优势：美缇克，法国最成功的葡萄酒品牌之一1、 歌兰公司背景：上海歌兰进出口公司是一家全新的公司，她是专门为运营美缇克品牌而成立的，是真正意义上的专业品牌运营公司。公司负责实施欧标集团（Vol d Orbieu）在中国区的战略和美缇克品牌的推广。公司团队在国内葡萄酒界有丰富的经验和广泛的人脉关系，对未来国内葡萄酒发展趋势有清晰的认识和判断。简而言之：一个国际品牌，一个专业团队，一个专一品牌运营公司。欧标（Vol dOrbieu）集团是法国排行第三的大型葡萄酒公司，也是最大 Laguedoc AOC 法定酒的生产者。成立于1967年，40余年酿酒造酒的经验，年产量达1.5亿支，在Languedoc -Roussillion产区居于领导地位。欧标集团旗下包含了 180个葡萄酒农(有些是独立酒庄)和15个葡萄酒合作社，遍布南法的重要产区；此外波尔多著名酒商Cordier公司也隶属本集团。“Mythique”美缇克 是法文神秘的意思，赤褐色的标签象征着葡萄生长的那片土壤，酒标上所描绘的猫头鹰则是智慧的象征。美缇克系列葡萄酒中，伶俐可爱的猫头鹰被绘制在酒标上，暗喻着美缇克系列葡萄酒背后深层的意义，即好喝的葡萄酒是天、地的力量与人类智慧的结晶。美缇克（La Cuve Mythique）是欧标集团的旗舰产品和精心之作，是全法国表现最精彩的 Vin de Pays 级和AOC级红酒之一。它是 Languedoc-Roussillon 传统型的红酒，以多种品种混合调配；原料葡萄是来自条件最好的葡萄园的极老葡萄树，因此可以表现出惊人的深度和集中感。欧标集团组织了一个 ”La Cuve Mythique Club”，只有经过严格资格审核的酒农才能加入，并发给证书，现今有 42个成员；而且不是成员们生产的所有葡萄都可以拿来酿美缇克，只有每位成员种的最好的某些品种才会被指定为美缇克使用。陈年程序使用法国Allier橡木桶，其中有三分之一的新桶；经过 12个月的桶中陈年之后，再经至少6 个月的瓶中陈年才会上市。近四十年来，我们出产的葡萄佳酿无不彰显着朗格多克的肥沃富饶。这些葡萄酒继承了一千年的传统，同时也代表着一份永久的请柬，诚挚地邀请您分享其植根本源的文化，沉浸在精诚协作的魅力和真挚的欢乐中。 美缇克（La Cuve Mythique）系列酒品已成为世界各地葡萄酒爱好者的挚爱。2、国际评价国际知名葡萄酒评论家和杂志都给予美缇克极高的评价：罗伯特 帕克（Robert Parker）对美缇克一直都有很高的评价，他说这款酒被设计来向全世界证明，Languedoc-Roussillon的酒可以达到多高超的质量。La Cuvee Mythique 几乎每个年份都很稳定的获得Parker90分左右的评价（1998:8891,1997:9093,1993:9092）。品醇客Decanter杂志收录La Cuvee Mythique为“世界TOP100葡萄酒”。日本漫画神之水滴第10册大力推荐。3、全球运营美缇克系列是法国最成功的品牌之一，产品销往100个国家和地区，销量超过1.5亿瓶，在主要葡萄酒消费国，美缇克获得了巨大成功：在英国被评为“最有价值50葡萄酒”，销量惊人；在德国，是前10名进口酒品牌；在日本，因漫画神之水滴引发销量热潮；香港和台湾地区由著名酒商代理，备受推崇。欧标集团是法国葡萄酒品牌运营的先锋和成功的楷模，此次将其全球运营之成功经验引入中国，必将掀起美缇克在中国的热销风潮。二、无锡市场状况及无锡飞日商贸公司背景：经过对无锡市范围的进口葡萄酒市场调查分析后，认为无锡完全可以作为公司的重点品牌市场，原因有几个方面：1、无锡市场的进口葡萄酒消费量较大，经济水平较好，有中高档进口葡萄酒消费能力；2、公司推出美缇克的定位与无锡的消费水平相吻合，价位符合当地购买力；3、无锡飞日商贸公司在无锡有很大的社交圈，有很强势的团购渠道，能够增进产品迅速的推广，并带来效益。3、无锡市场就目前来看一些较大的品牌市场运作的成功率都相对较大，还没有形成单品垄断地位，扩展潜力巨大；4、当地消费对法国进口葡萄酒独有情衷，市场份额经不断增大，为公司产品-美缇克带来了机遇；综合以上几方面的有利因素，无锡就是公司的重点市场，并且一定要拿下无锡市场，打造成公司可复制的样板市场！三、上海歌兰公司与无锡飞日商贸公司共同的战略目标：1、促使美缇克在无锡市场站稳脚，并在本地形成一二类主导品牌；2、建立美缇克在无锡市场健全的系统销售渠道；3、打造一个可以复制的样板市场，为美缇克品牌的扩张奠定基础；4、为厂商合作探索出一个真正可以双向受益的模式；5、为公司和经销商的发展蓄集资源，引导消费者饮用美缇克；6、向社会充分展示美缇克的品牌形象和企业形象；7、树立无锡飞日商贸公司在江苏的公司形象。四、市场策略：1、锁定目标消费群：定在单位、个人团购，商务人士自饮或宴请，政务人士自饮或宴请，企业宴请用酒，婚宴用酒，特供酒市场；2、市场策略：病毒式营销就是针对消费者发动一场象烈性传染病一样的营销战争，掀起大规模流行风暴，让消费者无药可救地迅速、大面积被感染，从而赢得产品大规模、大影响力的流行！典型特征：高精准度地锁定目标人群精确轰炸交叉感染3、渠道建设:为保证美缇克上市的成功推广，在渠道选择上，选择团购为主，名烟名酒店为辅，知名酒店作为辅助；五、推广策略线性图： 1、品鉴会（邀请法国驻中国办事处人员、法国食品协会代表及法国OV集团代表参加）2、活动策划（活动需经销商配合）3、选定团购客户逐一拜访（确定活动）4、执行团购活动（活动需经销商配合）5、筛选VIP高级顾问（定期赠送我产品）6、媒体宣传（报纸）7、社会活动的赞助团购渠道的维护及建设8、积分换“美缇克美酒之旅”活动（见附表）1、 积分换“美缇克美酒之旅”活动（见附表）2、 设置主顾奖公司+经销商联合促销团购单位、名烟名酒店团购小组的组建（增速激励奖）消费者零售、服务员、团购、促销员（开瓶费、提成、礼物）（一）、品鉴会营销： 切入点l 核心消费群公关酒会: 县级市810桌；地级市1015桌n 活动时间：n 活动主题：美缇克葡萄酒品鉴会n 活动主要邀请对象：当地主要政要人士、商界人士（小型：1020人；大型：50100人）n 活动主要目的：政要、商界人士联谊会，进一步扩大人际网络，增进彼此间的情感收集客户资料与相关信息。n 活动主要内容：根据团购业务发展状况，选择具有发展潜力的客户举行酒会，与会嘉宾每人赠送美缇克葡萄酒两瓶，并附有产品宣传画册。活动流程：n 客户经理讲述美缇克葡萄酒的故事、事迹/忠实消费者讲述饮用美缇克葡萄酒的感受/政要名流代表发言/筵席间抽奖费用预算：n 小型酒会：宴席两桌，10人/桌；餐费：1000元/桌；餐用酒：6瓶/桌；赠酒：2瓶/人 共40瓶。 合计：2000元+52瓶酒n 大型酒会：宴席10桌，10人/桌；1000元/桌；餐费：10000元；用酒：46瓶/桌；餐用酒：共4060瓶；增酒：2瓶/人，共200瓶合计：10000元+240260瓶酒（二）、团购促销（活动跟进）： 该活动每季度运作一次（第一年）l 列举费比：以购买美缇克（壹万元为一组）赠黄金活动为例，该活动总体20%投入力度。（代理价和团购价的差价部分20%由经销商投入）美缇克干红500件为列经销商供团购价格168元*6瓶（盒）1008元/件经销商向公司应打款800件*408元+800件*90元（包装）39.84万元上海歌兰进出口有限公司应投入（本次活动投入）800件*408元32.64万元*20%=6.528万元经销商供团购的差价部分40.8万元活动（差价的20%）投入费用8.16万元（经销商应投入部分）经销商团购收回金额800件*1008元=80.64万元经销商利润80.64销售32.64万元裸瓶7.2万元（包装）8.16万元（差价投入）2.5万元（业务员提成）=30.14万元（利润）l 说明：以上市场推广活动，关系错综复杂，执行必须注意几点：是人员培训上岗，各负其责，责权利明晰；是宣传工作要注意细节，重点针对目标群体；是服务流程要合理、细致、周到、及时；是奖项投递要规范，目标要明确；是保密工作要到位，特别是奖项设置数量和投递方式；（三）、美缇克VIP顾问营销：顾问营销： o 成立美缇克葡萄酒“品鉴顾问团”o 对于通过人脉、促销员所获得非常重要的意见邻袖，我们以成立“美缇克葡萄酒品鉴顾问团”的名义，定期对其赠送礼品酒与礼品，邀请其对美缇克葡萄酒进行“品鉴”，以体现对其的尊重，获得对方的好感与忠诚。o 成为美缇克葡萄酒品鉴顾问团的核心成员，我们可以邀请重点（具有潜力）的客户到法国进行观光游览（葡萄酒产区），感受企业的原酿工艺与实力。每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。o 例如:VIP卡工程o 创建美缇克葡萄酒“品鉴顾问团” ，塑造美缇克葡萄酒的品牌形象，提升消费者对美缇克葡萄酒的认知度。o 执行时间：xx年xx月o 执行区域：xx市。o 执行要点：利用收集会员资料、发放会员金卡给予会员一定消费便利或优惠，定期组织会员参加以“美缇克葡萄酒文化”为主题的酒会来造势。并挑选十位社会地位比较高的人士成为公司永久顾问.o 费用预算：报纸广告投放形式：软文与新闻炒作相结合.六、品牌塑造：在无锡市场范围内展开会议宣扬，户外组合，媒体传播，推广活动：（一）会议宣扬（市场预热） 品鉴会 （二）户外组合（市场氛围营造）在无锡繁华地段做楼宇广告、在终端摆X展架、易拉宝等等；（三）报纸广告：选择无锡政府报纸发布全年不低于20次四分之一版平面广告，并连版刊登企业文化软文广告，篇数为10篇，投放的方式：上市期每周2次，旺季每周3次；以硬性广告和软文交叉投放的方式进行。七、时间、要求：最佳合作时间：2011年3月份4月份（随着产品在市场的运作，市场和消费者需要一定的磨合期和认可期约4个月至6个月，磨合期结束后，产品将顺利进入酒类销售的旺季）要求：1、品牌保证金25万元（歌兰公司作为品牌运营商，需保