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文档简介
美 缇 克 MYTHIQUE企划美 缇 克 葡 萄 酒(法国原瓶进口)无锡市场推广案品牌战略合作伙伴:上海歌兰进出口有限公司OV(欧标)集团驻中国办事处 2011-02-16一、上海歌兰进出口公司的营销理念及战略目标:上海歌兰进出口公司始终把品牌发展作为企业和市场发展的灵魂,歌兰公司非常重视品牌的建设与经营,在拥有过硬的产品质量以及高性价比的基础上,品牌能为企业发展带来源源不段的动力,并为长远健康发展提供保障,美缇克品牌不定期的联合法国南部大区相关部门、法国驻中国领事馆等组织高规格的品酒会,完美的品质保证美缇克能够成为政治、文化、经济、体育等社会大型活动唯一指定用酒,而与这些活动的合作,又巨大的提升了美缇克的品牌形象。在2011年走向全国的市场步伐中,美缇克也将继续拓展与品牌形象契合的各类活动及各种形式的合作,不遗余力的经营发展美缇克品牌。品牌的成功在于把同样的传统文化进行了具有现代竞争意识的融合,品牌要想获得强势的竞争优势就必须有自己独特的品牌个性。品牌的个性来源于品牌独特的内涵,展示葡萄酒的健康、自然及其文化葡萄酒的品味和格调,引领消费者的感受:选择葡萄酒就是在选择一种生活方式。上海歌兰进出口公司的优势:美缇克,法国最成功的葡萄酒品牌之一1、 歌兰公司背景:上海歌兰进出口公司是一家全新的公司,她是专门为运营美缇克品牌而成立的,是真正意义上的专业品牌运营公司。公司负责实施欧标集团(Vol d Orbieu)在中国区的战略和美缇克品牌的推广。公司团队在国内葡萄酒界有丰富的经验和广泛的人脉关系,对未来国内葡萄酒发展趋势有清晰的认识和判断。简而言之:一个国际品牌,一个专业团队,一个专一品牌运营公司。欧标(Vol dOrbieu)集团是法国排行第三的大型葡萄酒公司,也是最大 Laguedoc AOC 法定酒的生产者。成立于1967年,40余年酿酒造酒的经验,年产量达1.5亿支,在Languedoc -Roussillion产区居于领导地位。欧标集团旗下包含了 180个葡萄酒农(有些是独立酒庄)和15个葡萄酒合作社,遍布南法的重要产区;此外波尔多著名酒商Cordier公司也隶属本集团。“Mythique”美缇克 是法文神秘的意思,赤褐色的标签象征着葡萄生长的那片土壤,酒标上所描绘的猫头鹰则是智慧的象征。美缇克系列葡萄酒中,伶俐可爱的猫头鹰被绘制在酒标上,暗喻着美缇克系列葡萄酒背后深层的意义,即好喝的葡萄酒是天、地的力量与人类智慧的结晶。美缇克(La Cuve Mythique)是欧标集团的旗舰产品和精心之作,是全法国表现最精彩的 Vin de Pays 级和AOC级红酒之一。它是 Languedoc-Roussillon 传统型的红酒,以多种品种混合调配;原料葡萄是来自条件最好的葡萄园的极老葡萄树,因此可以表现出惊人的深度和集中感。欧标集团组织了一个 ”La Cuve Mythique Club”,只有经过严格资格审核的酒农才能加入,并发给证书,现今有 42个成员;而且不是成员们生产的所有葡萄都可以拿来酿美缇克,只有每位成员种的最好的某些品种才会被指定为美缇克使用。陈年程序使用法国Allier橡木桶,其中有三分之一的新桶;经过 12个月的桶中陈年之后,再经至少6 个月的瓶中陈年才会上市。近四十年来,我们出产的葡萄佳酿无不彰显着朗格多克的肥沃富饶。这些葡萄酒继承了一千年的传统,同时也代表着一份永久的请柬,诚挚地邀请您分享其植根本源的文化,沉浸在精诚协作的魅力和真挚的欢乐中。 美缇克(La Cuve Mythique)系列酒品已成为世界各地葡萄酒爱好者的挚爱。2、国际评价国际知名葡萄酒评论家和杂志都给予美缇克极高的评价:罗伯特 帕克(Robert Parker)对美缇克一直都有很高的评价,他说这款酒被设计来向全世界证明,Languedoc-Roussillon的酒可以达到多高超的质量。La Cuvee Mythique 几乎每个年份都很稳定的获得Parker90分左右的评价(1998:8891,1997:9093,1993:9092)。品醇客Decanter杂志收录La Cuvee Mythique为“世界TOP100葡萄酒”。日本漫画神之水滴第10册大力推荐。3、全球运营美缇克系列是法国最成功的品牌之一,产品销往100个国家和地区,销量超过1.5亿瓶,在主要葡萄酒消费国,美缇克获得了巨大成功:在英国被评为“最有价值50葡萄酒”,销量惊人;在德国,是前10名进口酒品牌;在日本,因漫画神之水滴引发销量热潮;香港和台湾地区由著名酒商代理,备受推崇。欧标集团是法国葡萄酒品牌运营的先锋和成功的楷模,此次将其全球运营之成功经验引入中国,必将掀起美缇克在中国的热销风潮。二、无锡市场状况及无锡飞日商贸公司背景:经过对无锡市范围的进口葡萄酒市场调查分析后,认为无锡完全可以作为公司的重点品牌市场,原因有几个方面:1、无锡市场的进口葡萄酒消费量较大,经济水平较好,有中高档进口葡萄酒消费能力;2、公司推出美缇克的定位与无锡的消费水平相吻合,价位符合当地购买力;3、无锡飞日商贸公司在无锡有很大的社交圈,有很强势的团购渠道,能够增进产品迅速的推广,并带来效益。3、无锡市场就目前来看一些较大的品牌市场运作的成功率都相对较大,还没有形成单品垄断地位,扩展潜力巨大;4、当地消费对法国进口葡萄酒独有情衷,市场份额经不断增大,为公司产品-美缇克带来了机遇;综合以上几方面的有利因素,无锡就是公司的重点市场,并且一定要拿下无锡市场,打造成公司可复制的样板市场!三、上海歌兰公司与无锡飞日商贸公司共同的战略目标:1、促使美缇克在无锡市场站稳脚,并在本地形成一二类主导品牌;2、建立美缇克在无锡市场健全的系统销售渠道;3、打造一个可以复制的样板市场,为美缇克品牌的扩张奠定基础;4、为厂商合作探索出一个真正可以双向受益的模式;5、为公司和经销商的发展蓄集资源,引导消费者饮用美缇克;6、向社会充分展示美缇克的品牌形象和企业形象;7、树立无锡飞日商贸公司在江苏的公司形象。四、市场策略:1、锁定目标消费群:定在单位、个人团购,商务人士自饮或宴请,政务人士自饮或宴请,企业宴请用酒,婚宴用酒,特供酒市场;2、市场策略:病毒式营销就是针对消费者发动一场象烈性传染病一样的营销战争,掀起大规模流行风暴,让消费者无药可救地迅速、大面积被感染,从而赢得产品大规模、大影响力的流行!典型特征:高精准度地锁定目标人群精确轰炸交叉感染3、渠道建设:为保证美缇克上市的成功推广,在渠道选择上,选择团购为主,名烟名酒店为辅,知名酒店作为辅助;五、推广策略线性图: 1、品鉴会(邀请法国驻中国办事处人员、法国食品协会代表及法国OV集团代表参加)2、活动策划(活动需经销商配合)3、选定团购客户逐一拜访(确定活动)4、执行团购活动(活动需经销商配合)5、筛选VIP高级顾问(定期赠送我产品)6、媒体宣传(报纸)7、社会活动的赞助团购渠道的维护及建设8、积分换“美缇克美酒之旅”活动(见附表)1、 积分换“美缇克美酒之旅”活动(见附表)2、 设置主顾奖公司+经销商联合促销团购单位、名烟名酒店团购小组的组建(增速激励奖)消费者零售、服务员、团购、促销员(开瓶费、提成、礼物)(一)、品鉴会营销: 切入点l 核心消费群公关酒会: 县级市810桌;地级市1015桌n 活动时间:n 活动主题:美缇克葡萄酒品鉴会n 活动主要邀请对象:当地主要政要人士、商界人士(小型:1020人;大型:50100人)n 活动主要目的:政要、商界人士联谊会,进一步扩大人际网络,增进彼此间的情感收集客户资料与相关信息。n 活动主要内容:根据团购业务发展状况,选择具有发展潜力的客户举行酒会,与会嘉宾每人赠送美缇克葡萄酒两瓶,并附有产品宣传画册。活动流程:n 客户经理讲述美缇克葡萄酒的故事、事迹/忠实消费者讲述饮用美缇克葡萄酒的感受/政要名流代表发言/筵席间抽奖费用预算:n 小型酒会:宴席两桌,10人/桌;餐费:1000元/桌;餐用酒:6瓶/桌;赠酒:2瓶/人 共40瓶。 合计:2000元+52瓶酒n 大型酒会:宴席10桌,10人/桌;1000元/桌;餐费:10000元;用酒:46瓶/桌;餐用酒:共4060瓶;增酒:2瓶/人,共200瓶合计:10000元+240260瓶酒(二)、团购促销(活动跟进): 该活动每季度运作一次(第一年)l 列举费比:以购买美缇克(壹万元为一组)赠黄金活动为例,该活动总体20%投入力度。(代理价和团购价的差价部分20%由经销商投入)美缇克干红500件为列经销商供团购价格168元*6瓶(盒)1008元/件经销商向公司应打款800件*408元+800件*90元(包装)39.84万元上海歌兰进出口有限公司应投入(本次活动投入)800件*408元32.64万元*20%=6.528万元经销商供团购的差价部分40.8万元活动(差价的20%)投入费用8.16万元(经销商应投入部分)经销商团购收回金额800件*1008元=80.64万元经销商利润80.64销售32.64万元裸瓶7.2万元(包装)8.16万元(差价投入)2.5万元(业务员提成)=30.14万元(利润)l 说明:以上市场推广活动,关系错综复杂,执行必须注意几点:是人员培训上岗,各负其责,责权利明晰;是宣传工作要注意细节,重点针对目标群体;是服务流程要合理、细致、周到、及时;是奖项投递要规范,目标要明确;是保密工作要到位,特别是奖项设置数量和投递方式;(三)、美缇克VIP顾问营销:顾问营销: o 成立美缇克葡萄酒“品鉴顾问团”o 对于通过人脉、促销员所获得非常重要的意见邻袖,我们以成立“美缇克葡萄酒品鉴顾问团”的名义,定期对其赠送礼品酒与礼品,邀请其对美缇克葡萄酒进行“品鉴”,以体现对其的尊重,获得对方的好感与忠诚。o 成为美缇克葡萄酒品鉴顾问团的核心成员,我们可以邀请重点(具有潜力)的客户到法国进行观光游览(葡萄酒产区),感受企业的原酿工艺与实力。每年可于当地举办一次联谊会,用以巩固忠诚度。o 例如:VIP卡工程o 创建美缇克葡萄酒“品鉴顾问团” ,塑造美缇克葡萄酒的品牌形象,提升消费者对美缇克葡萄酒的认知度。o 执行时间:xx年xx月o 执行区域:xx市。o 执行要点:利用收集会员资料、发放会员金卡给予会员一定消费便利或优惠,定期组织会员参加以“美缇克葡萄酒文化”为主题的酒会来造势。并挑选十位社会地位比较高的人士成为公司永久顾问.o 费用预算:报纸广告投放形式:软文与新闻炒作相结合.六、品牌塑造:在无锡市场范围内展开会议宣扬,户外组合,媒体传播,推广活动:(一)会议宣扬(市场预热) 品鉴会 (二)户外组合(市场氛围营造)在无锡繁华地段做楼宇广告、在终端摆X展架、易拉宝等等;(三)报纸广告:选择无锡政府报纸发布全年不低于20次四分之一版平面广告,并连版刊登企业文化软文广告,篇数为10篇,投放的方式:上市期每周2次,旺季每周3次;以硬性广告和软文交叉投放的方式进行。七、时间、要求:最佳合作时间:2011年3月份4月份(随着产品在市场的运作,市场和消费者需要一定的磨合期和认可期约4个月至6个月,磨合期结束后,产品将顺利进入酒类销售的旺季)要求:1、品牌保证金25万元(歌兰公司作为品牌运营商,需保
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