广告媒介投资的思考ppt课件.ppt

媒介知识培训广告媒介投资的思考 1 可口可乐亚特兰大总部的信念 SOV 的衍伸 广告投放占有率SOS SOV 广告媒介预算制定的方法 感性投放 凭知觉和经验 量入为出法 资源有多少 固定销售对广告投入比例法 广告预算 销售额的 竞争对手跟随法广告投入份额法 广告费用对比市场份额 市场 媒介费用测试法目标 任务完成法市场模式法 3 检视广告媒介投资跟市场占有率的关系 广告声音占有率 SOV或ShareOfVoice 指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比 计量单位一般为GRPs 电视 或接触人口 其他媒体 媒介投资占有率 SOS或ShareOfSpending 指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比 计量单位为金额 第一课 先认识广告投放占有率之定义 4 JamesC Schroer在 哈佛商业评论 中的发表 许多市场营销人员忘掉广告投资跟市场占有率的关系 他们都实行扣除技巧 删除广告预算来资助价格促销活动或者美化盈利报告 他们可能在今天的销售量战役中获胜 但是却在竞争中落败 5 竞争均势理论 广告声音占有率 SOV 市场占有率 SOM SOV SOM 领先品牌 其他前线品牌 其他小品牌 Source JamesC Schroer 领先品牌和一些小品牌 SOVSOM 假若领先品牌保持其静态 其他前线品牌会加重广告投放力度来赢得市场占有率 广告声音占有率 SOV 百分点距 市场占有率 SOM SOV SOM Source JamesC Schroer 领先品牌投资不足 其他前线品牌成功攻击 其他小品牌 竞争均势被干扰而失衡 JamesC Schroer的建议 根据一些国外市场调研 一个品牌需要额外投资至少整个类别的广告费用之20至30个百分点才可以赢得竞争对手的市场占有率大约相等于翻一番主要竞争对手的广告力度建议 RelativeSOV 2 当竞争均势被干扰的时候 8 SOV对广告媒体投资的启示 JamesC Schroer的结论 个别市场媒体投放重点 市场占有率 高 低 低 高 竞争品牌的SOV 9 JohnPhilipJones 的发现 市场占有率越高 所需的广告投放占有率越低 1 3 4 6 7 9 10 12 13 15 16 18 19 21 22 24 25 27 28 30 市场占有率 广告投放占有率高于 低于市场占有率 666个快速流动消费品 23个国家 JohnPhilipJones 的点评 广告投入不足温度计 广告声音占有率低于市场占有率 安全无虑 强差人意 危机四伏 SimonBroadbent的发现 未有广告投放品牌未有SOV SOM很低少量广告投放品牌SOV很低 只对品牌作最低限度的支持新品牌SOM很低 SOV SOM的值较大以增加销售量的方向出发大品牌SOM很高 一般来说SOV SOM的值为负数以提高利润的方向出发其他品牌在竞争激烈的市场环境中 不同的市场情况有不同的广告媒体投资的考虑 市场占有率 0 10 20 30 广告投放占有率高于 低于市场占有率 新产品 其他 大品牌 少量广告投放品牌 未有广告投放品牌 Source TheAdvertisingBudget 1989 SimonBroadbent的建议 对于领导品牌 即SOM高于20 SOV能等于或者低于SOM的值对于SOM低于20 的品牌 SOV应高于SOM的值 SOM及SOV的关系 13 利用SOV对SOM来计算广告媒介投放费用 广告投入与市场占有率紧密相联 颇具竞争力品牌可对市场竞争态势的改变作出迅速的回应主要竞争对手增加广告投入 减少曝光新竞争品牌出现 可取之处 14 利用SOV对SOM来计算广告媒