【毕业学位论文】（Word原稿）澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究

位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 1 一、 绪 论 （一） 研究背景和意义 随着人民生活水平的不断提高， 我国 休闲食品得到了极大的发展。具体体现在：一、 产品 种类日益增多，传统的休闲食品主要以膨化类、干果类、果冻果脯类、肉干肉脯等为主， 而 现在 以 绿色、健康 著称 的海洋休闲食品 、有机休闲食品等 也蓬勃发展起来了。二、休闲市场规模不断发展壮大，据中国行业咨询网研究部汇总的资料显示： 2011年中国休闲食品市场规模达到 2300亿元，同比增速 15%左右， 比 2011 年 速 高 6 个百分点。虽然我国休闲 食品 市场规模已经高达2300亿，但人均消费量仅为 低于 发达国家每年人均消费 1，这些数 据显示出： 休闲食品行业在中国还有巨大的发展空间。三、消费人群的扩大凸显 ， 促使休闲食品企业不断开发出新的产品。随着 居民 生活水平的提升，休闲食品不再是少年儿童的专利，年轻人和女性逐步成为主流消费人群，对休闲食品口味、健康、品牌等方面的要求进一步提升。以亚马逊 （ 美国 ） 的休闲食品分类来看，仅营养方面就可分为“无热量”、“低热量”、“低脂肪”、“无钠”、“低钠盐”、“无胆固醇”、“低胆固醇”、“无碳水化合物”等子项，而从中国两岸三地的企业来看，产品的类别过于单一，一般 仅是按食品制造工艺分类，分为膨化食品、糖果、果冻、熟食物等。即使是新品开发能力得到一致好评的旺旺，其产品分类也仅仅按照食材、口味、包装分类。四、随着中国市场的不断放宽，越来越多的国际休闲食品品牌进入中国市场，各类进口食品在中国一线城市蔚然成风，来自世界各国的品牌开始与中国休闲食品展开了 激烈的 竞争，这就促使中国休闲食品企业必须适应国际化的品牌竞争环境，改变目前这种小、散、乱的行业特点，培养一些具有国际竞争能力的企业 去 参与国际化的休闲食品竞争。 江门市澳崎高质食品有限公司坐落在有“中国饼都”美誉的五邑之都江门市 ，于 1998年在江门饼厂及葵湖饼厂（原江门四大饼厂中的两个）基础上发展起来的。公司经历了近 20年的发展，现已发展成为集产品研发、生产、销售为一体的专业化儿童休闲食品制 造企业。公司现有江门厂、新会厂、糖果厂、丰泽园四个加工制造基地， 公司拥有现代化的生产设备，全面导入全球通行的生产质量控制体系。公司现有员工 1000 多人，年销售额近 2亿元。公司生产的 “迪士尼 心宠灌心饼”、“ 迪士尼 心宠沾酱饼干”、“滨崎玩具糖果”已成为广大少年儿童喜爱的休闲食品。目前澳崎的产品 除在 全国 31个省市、自治区 有销售网点外 ，同时还远销意大 利、西班牙、丹麦、泰国、科威特、沙特、希腊等国家和地区。当前，国内比较 有名位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 2 的 休闲食品 品牌是：徐福记、旺旺食品等，几乎全国各地的大小超市均有销售。而 澳 崎食品的名气显然是小得多，听过者少之又少，在企业所在地的江门各大超市中，也比较少见其踪影。甚至连企业的 拳头 产品： 迪士尼 “心宠灌心饼”、“心宠沾酱饼干”在市场上也出现了 很多同质且 包装 也 非常类似的产品；其次，公司产品的目标客户是少年儿童，生产的产品以膨化类食品为主，产品种类单一，且容易引起上火，加上少年儿童的消费能力比不上白领一族，这些因素都导致了公司市场占有率不能 有效增加；再次公司销售渠道比较粗放：据初步调查发现在一级市场上 除了“心宠灌心饼”在个别超市有陈列销售外，在学校、网吧、休闲娱乐场所、车站等有效网点均未见踪影。休闲食品是典型的快速消费品，产品的有效网点铺货率与终端陈列质量的高低，都会极大影响产品的销量。最后从市场表现来看，澳崎高质食品有限公司的营销手段还比较保守，媒体广告、终端、直销等手段暂未使用。实际上在现代营销中，产品是根基，广告是传播，品牌建信心，终端抢顾客，促销鼓励顾客参与，五大营销手段环环相扣，缺一不可。没有广告支撑知名度的产品，只能是孤芳自赏，品 牌塑造也只是一厢情愿。而没有渠道、终端、促销相配合的产品销售，只能是眼看顾客从身边无情的流失。综合 上 述的休闲食品 营销现状， 可以看出 如果再不改变营销策略， 本土企业 在中国的发展将面临更大的挑战。 江门澳崎高质食品有限公司是江门地区唯一一家专门从事儿童休闲食品生产的家族企业，专 业性强，发展迅速，且与世界知名企业香港迪士尼公司建立了合作伙伴 关系，建立仅仅 15年的家族企业目前正在为上市做 积极准备，但想要在儿童休闲食品行业领跑，成为“专家”，还必须牢牢 把握市场，制定 相 应的营销策略，想方设法扩大市场占有率，提高品牌知名 度。因此，在有关营销理论的指导下研究澳崎高质食品有限公司 现行的产品营销策略，发现其 存在的问题， 提出相应的对策， 对促进该企业的发展具有重要意义。 澳崎高质食品有限公司生产的“滨崎”这一品牌的系列产品造型可爱，包装精美，极具个性，尤其是公司不断努力与全球知名企业建立合作关系这种经营模式比较具有研究意义，为其他国内休闲食品制造企业的发展有一定的启示作用。 （二） 研究内容和思路 在调查澳崎高质食品有限公司产品在中国的市场占有率之后，通过对其内、外营销环境的系统分析， 指 出其营销战略目标以及营销策略上存在的不足等问题，并针对这些问题提出行之有效的解决方案。帮助其更好找准当前立足点和未来发展方向，提高企业赢利能力，确保市场份额， 真正 成为中国儿童休闲食品制造专家。具体研究思路和文章的结构如图 1所示： 位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 3 图 1 论文研究思路与文章结构框架图 营销战略的实施保障措施 基于营销战略目标，制定营销策略 问卷调查 统计分析 流程分析 过程管理 结论 综合评价 持续改进 理论基础 营 销环境分析 宏观环境分析 竞争分析 析 目标市场、市场定位 产品策略 渠道策略 价格策略 营销组合理论 业态理论 提出问题 组织结构保障 企业文化保障 促销策略 管理保障 技术保障 营销战略目标 位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 4 二、相关理论综述 （一） 市场营销组合理论 1、 4销组合理论 20世纪 50年代末到 60年代初，美国密西根大学的杰罗姆麦卡锡教授提出了著名的 4论 3，他认为企业营销因素可以分成 四个主要的组成部分，它们分别是价格 (产品 (渠道 (促销 ( 4许多的营销战略研究专家和企业的营销经理们奉为经典。 4论认为“如果一个企业的营销活动的策略组合中包含了恰当的价格、恰当的产品、恰当的分销渠道和恰当的促销手段，那么这将会是一个十分成功的营销组合活动，那么就可以顺利实现这个企业设定的营销目标。”到了 20世纪 80年代后期，美国西北大学的菲利普 科特勒教授将企业营销因素的四个 组成部分合成为战术性的 4之他又提出了如果全面考虑市场营销的要素，应该再加入两个重要的变量，也就是另外两个 P:公共关系 (政治权力 (后来在此基础上，他又再次加入了四个战略性因素即 :市场调研 (市场细分 (择优选定目标市场 (定位 (很快就被社会、专家学者和企业广泛接受。 2、 销 4即： 即 细分市场 (选择目标市场 (产品定位(这三个环节也被称为：营销战略三要素。市场营销是企业开发和调整产品，以满足市场上不断变化需求的过程；市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。它涵盖理念、商品和劳务，它以交换为基础，它的目标是满足各方面的需要。为了在市场上取得满意的效果，企业必须制定目标发展战略。企业进入市场后总会面临着众多的市场机会，因此在选择目标市场前，必须进行仔细的评估与预测各种市场机会的规模、增长与盈利能力。在确定目标市场评价后，就是确定 目标市场选择策略。目标市场定位是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上，这是对竞争者所处的市场地位、消费者的实际需求和本企业营销商品的特性做出正确评估后确定出适合自己的市场位置。 3 、 分析： 位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 5 析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。 济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、 产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。 术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 4、波特五力分析模型 6 是迈克尔波特 ( 20世纪 80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的 客观竞争环境。五力分别是： 供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力 量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如 下图所示： 图 2 波特五力模型图 5、 析法 7 又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于 20世纪 80年代初提出来的， 势（ 劣势（ 机位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 6 会（ 威胁（ 也就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 6、 差异化营销 8 （ 异性市场 战略（ 异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。 （二） 休闲食品的有关理论 1、 休闲食品 (是快速消费品的一类，是在人们 休闲娱乐时 所吃的食品。最贴切的解释是 可以用来 吃 的 玩的食品 。 主要分类有：干果，膨化食品， 糖果 ，肉制食品等 。 最常见的有 薯片、薯条、虾条、雪饼、果脯、 话梅 、花生、松子、 杏仁 、开心果、 鱼片、肉干、五香炸肉 就是 休闲食品。 2、 绿色休闲食品 包括 两方面的含义：一是作为原料的农产品是在自然赋予的、不含有农药化肥的自然环境下生长的，普遍具有绿色、有机等特点；二是食品加工过程中尽量不添加食品添加剂，产品保持了原料的原质、原味、原形，是一种纯天然的绿色食品。 3、 膨化食品 是近些年国际上发展起来的一种新型食品。它以谷物、豆类、薯类、蔬菜等为原料，经膨化设备的加压、加热处理后使原料本身的体积膨胀，内部的组织结构亦发生了变化，经加工、成型后而制成，制造出品种繁多，外形精巧，营养丰富，酥脆香美的食品。 4、 糖果 是以白砂糖、粉糖浆 (或其它 食糖 )或允许使用的 甜味剂， 食用色素为主要原料，按一定生产工艺要求加工制成的固态或半固态甜味食品。 位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 7 5、 果冻 是一种西方甜食，呈半 固体 状，由用增稠剂（海藻酸钠、 琼脂 、食用明胶、卡拉胶等）加入各种人工合成 香精 、着色剂、 甜味剂 、酸味剂配制而成。亦称啫喱，外观晶莹，色泽鲜艳，口感软滑。 位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 8 三、澳崎高质食品有限公司产品营销环境分析 营销环境是指 与 企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合 2。 营销环境 中 各因素是相互影响、相互制约的，其中一个因素的变化将会带动其它因素发生 相应的 变化，形成新的营销环境。所以要制定出澳崎高质食品有限公司的市场营销策略， 首先必须分析 公司的 营销环境 。 内部环境 我们 可以从 组织结构、企业文化、资源条件、价值链、 核心能力分析 等进行分析。外部环境则可以从波特五力模型中的 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力 五个方面 进行分析。 （一） 公司资源分析 企业内部环境也称企业内部条件，是企业内部的一种共享价值体系。 企业内部环境分析可以从企业内部管理分析、市场营销能力分析、企业财务分析和其它内部因素分析几个方面进行。 江门市澳崎高质食品有限公司坐落在有“中国饼都”美誉的五邑之都江门市，于 1998年在江 门饼厂及葵湖饼厂（原江门四大饼厂中的两个）基础上发展起来的。公司经历了近 20年的发展，现已发展成为集产品研发、生产、销售为一体 的专业化儿童休闲食品制造企业。公司现有江门厂、新会厂、糖果厂、丰泽园四个加工制造基地。公司拥有现代化的生产设备，全面导入全球通行的生产质量控制体系。公司现有员工 1000多人，年销售额近 2亿元。公司生产的“心宠灌心饼”、“心宠沾酱饼干”、“滨崎玩具糖果”已成为广大少年儿童喜爱的休闲食品。目前滨崎的产品销往全国 31个省市、自治区，同时还远销意大利、西班牙、丹麦、泰国、科威特、沙特、希腊等 国家和地区。 1、 物质资源 物质资源是指长期存在的生产物资形式，如机器、设备、厂房、建筑物、交通运输设施等。澳崎高质食品有限公司创办于 1997年，距今不到 20 年，建厂之初仅购买两台压面机，用人手进行造饼。 直到 1999年之后，才从上海购进生产设备，开始机械生产、制造饼干。 2009年，公司面对金融危机选择了逆市扩张，在新会大泽五和工业园建立了江门市澳崎高质食品有限公司， 2011年 5月将新会饼厂及公司的重要部门都迁往了大泽，同时更新了所有的生产设备 （如图 3所示）， 位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 9 图 3 澳崎高质食品有限公司糖果车间工人在上班 其中公司新购买的国内最先进的浇注糖果生产设备和彩针糖果生产设备，除了可生产独特的造型糖果，棒棒糖和玩具糖等优质有趣的产品，还可凭借 先进 工艺 ，提高 产品合格率高， 把 损耗率 控制在 10%以下，极大地为公司节约了原材料成本。大泽五和工业园 远离 市区，空气清新，无废气，废水等的污染，是做食品生产的好地方，交通也十分便利，有公交车直达厂门口， 公司内设计也颇为人性化，有宽敞明亮的员工饭堂， 让员工在工作之余能愉快进餐； 电视机室，网吧 可以让员工有着丰富多采的工余生活，他们玩得开心了自然也能更高效率地投入到工作当中去。公司生活区还有篮球场，为体育爱好者提供了强身健体的场所 。 总的来说，这些物质条件算是比较现代化及人性化，大大提高了员工的工作、生活的满意度，他们满意了对于公司的其他客户也能和善相待，从而最终提高了所有与公司关联的客户的满意度，促成更多订单的签定。 2、财务资源 公司从 2004年以来销售额快速增长，公司财务状况健康，财务管理的信息化水平也不断提高，在 2006年就运用了 企业内部的各类资源进行了统一的规划和整合，有效提高了财务管理的效率。具体体现在：制定了严谨的财务管理制度，各项业务活动的经费支出均由总经理审批，同意后才到财务处划款；对于公司的原材料资产和产品资产，每天开工前要签领，放工前要清点入库。 由于考虑到风险等方面的因素，公司仍属于劳动密集型企业，包装车间多为人手操作，因此流动资产所占比例较高，有效地降低了风险。另一方面，公司是家族型企业， 财会部门负责人及主要会计是老板亲戚， 财务帐目清晰，有着充足的现金存款、良好的财务状况和银行信誉，在银行方面有着良好的借贷能力。 3、 组织 资源 澳崎高质食品有限公司的 人力资源 组织架构非常明晰，公司创始人梁宇赞先生为总经理，他的两个兄弟为副总经理，三人每人负责主管一个分厂。公司暂未位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 10 实现人力资源信息化管理，只是针对业务需要进行部门划分。这种划分方法比较随意，容易出现人治的现象，最终导致有失公平现象的出现。 虽然公司的权利比较集中，但在人力资源管理方面还是包括了：员工的招聘与培训、薪酬管理 几个方面 。公司 对于技术部门 尤其 重视，新招聘进来的员工经常有免费外出培训的机会。薪酬管理则由人事部门作好量化考评，再把考评结果送到财务部门进行薪酬计算。 4、技术资源 公司一贯以来遵从质量求生存，科技求发展的理念，在公司内部建立了研发部门 ，这一部门 对最新出现的休闲食品的 概念 进行研究，并开发出公司独有的产品。比如公司的发家 致富的 产品“ 心宠沾酱饼干 ” （如 图 4所示） 就加入了很多的创新元素：不但有饼干，还有由 白砂糖、食用氢化植物油、代可可脂、奶粉、可可粉、食品添加剂（大豆卵磷脂、巧克力味食品香精） 调配而成 的调味酱。 同时公司还积极 参加国内外的各种专业会议，搜集和 沉淀了大量的休闲食品专业技术资料， 为 公司研发部门进一步的开发新产品 打下了良好的基础 。 公司 每个生产车间里都有维修部，对车间的生产设备进行维修，保证了生产的有序进行。尽管公司非常注重科技的运用，但是公司的信息化程度并不高，公司目前尚未设置专门的信息管理部门，公司的资料在网上各类搜索工具中也比较难搜索到，这可能会对公司的发展起到严重的阻碍作用。 图 4 滨崎迪士尼“心宠沾酱饼干” 5、人力资源 公司目前员工总数达 1000多人，其中管理岗位 32人，技术岗位 16人，销售岗位 28人，其他办公室人员 50人 ，剩下的均为生产工人。人数的分布情况符合位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 11 制造型企业的特点。公司绝大多数管理岗位以及技术岗位员工均为大专以上学历，有很多管理人员以及技术员为公司服务年限已经超过 5年，流动性非常小，这就为公司节省了大量的招聘新人及培养 新人的成本。最近几年，随着公司规模的扩大，公司越来越注重人力资源管理这一块，开始高薪从大城市聘请一些职业经理人担任总经理助理，对公司进行规范化的管理。此外，公司高层管理人员已经于2011 年底到广州中山大学进行 程的学习，由此可见，公司管理人员素质越来越高，公司的人力资源管理水平也会越来越高，同时也必将促进公司管理制度的完善。 6、 品牌资产 经过 10几年的发展，目前公司规模在休闲食品行业来说属于先进行列，无论是产品品质、研发能力、生产能力等等都是业界的龙头。公司早在 2003年就取得了“滨崎”商标注册证 ， 2004年开始与国际品牌 迪士尼进行战略合作，成为迪士尼在国内的首家食品授权商，同年也取得了国家“ 证和“ 量管理体系认证； 2005年取得卫生注册证书以及 2007年取得二级计量保证体系确认合格证书以及定量包装商品生产企业计量保证能力证书。 公司的研发人员比较具有创新意识，在心理上做好了成为“中国儿童休闲食品制造专家”的准备，不断开发出独具特色的新产品。作为中国首家生灌心饼干的生产企业，公司应该申请产品专利，以防侵权，但是公司的维权意识不够强，现在在市 面上有大量其它品牌的灌心饼干销售。 （二） 企业竞争能力分析 企业能力是指企业分配资源的效率，即如何将公司已有的资源整合在一起，来达到预想的最终状态。企业的竞争能力是企业运用所拥有的各种技术和方法有效培植可利用资源，给企业带来运行战略的能力，它包括了三个决策层面： 1、战略竞争能力 战略竞争能力是指公司创造战略远景的能力、沟通与激励的能力、执行战略目标的能力、预测环境的能力、学习和创新的能力。澳崎高质食品有限公司从公司的最根本诉求点出发， 制定了 做“中国儿童休闲食品的制造专家” 的战略目标 ，就目前市场来看，休闲食 品行业竞争异常激烈，同质化程度很高，但是集休闲和娱乐，既可以吃又可以玩的儿童休闲食品并不多，所以从这个角度来看，公司制定的竞争战略意义重大。同时，公司在全国 31个省市都有经销商和办事处，可以位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 12 有效保证公司市场占有率，真正成为儿童休闲食品的龙头企业，引领儿童休闲食品的未来发展道路，最后成为儿童休闲食品的“专家”级制造企业。 为了能更好地执行公司的战略目标，在财务、生产、营销等职能管理自身活动的管理中，澳崎公司通过加入集群网加强了各部门的联系，使公司内部员工的沟通更畅通无阻。尤其是营销部门，由总经理梁宇赞先生亲自 指导工作，非常有效地鼓舞了士气。 在日常经营运作中，依托公司“制造快乐”的企业文化，各部门联系紧密，合作也很愉快，真正形成了相互监督，相互合作，相互竞争的有利局面。 2、组织竞争力 公司大部分的管理人员都是从基层提拔上去的，他们有着丰富的一线生产经验，同时也具备专业的管理知识和理念，能较好地制定出战略实施方案。同时公司的氛围比较人性化，上下级等级观念不森严，员工与管理人员关系融洽，形成了优秀的小团队，有效完成各部门特有的职务，提高了各部门的影响力。由各个团结协作的小团队汇合成的整体也同样秉承着公司一贯以来“ 团结、协作”的工作作风， 这样有效 提升了公司的整体竞争力。 （三） 企业经营竞争能力分析 1、企业经营现状 企业的经营竞争能力决定着企业的生存和发展。澳崎高质食品有限公司生产的灌心饼系列、沾酱杯系列、烧棒饼系列，在饼干行业中独树一帜，是行业的领头羊。这三大类产品的包装均是结合国际著名品牌迪士尼可爱的动物们设计而成的。公司严把质量关，在社会上口碑良好。同时公司商誉良好，交货准时，价格合理，是儿童高档休闲食品的代表。 澳崎高质食品公司对内积极进行技术改造和革新，生产出让消费者喜言乐尝的优质产品。公司是中 国第一家获得灌心饼生产技术的企业，生产的产品口感好，口味多，能使用不同消费者的需求。尽管公司创立不到 20年，但公司目前的规模庞大，拥有四个分厂，年销售额接近 2亿，而且还在持上升趋势。 2、企业创新能力分析 休闲食品行业具有高度同质化的特征，稍有不甚，就容易被消费者混淆，要成为行业的标杆，让消费者耳熟能详，产品标新立异是基础，即公司拥有创新能力是非常关键的。澳崎高质食品有限公司拥有一支高素质的研发团队，他们能准确把握市场动态，开发设计新产品。比如在包装上是国内首家与迪士尼合作的公位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 13 司，在产品形式上是国内首家生产 灌心饼的厂家。在未来的发展中，他们将会结合地方特色，开发出更独特的产品，来引领国内儿童休闲食品的制造。 （四） 外部宏观环境分析 企业外部宏观环境是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。一般可以从政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境进行分析。这也是常见的 1、政治和法律环境因素 民以食为天，但在中国近几年来在 大众食品 方面出现了不少问题，从问题牛奶到地沟油再到明胶果冻，这些食品安全事件直接影响到人民的健康，使得我 国食品安全形 势 十分严峻。为了更好地对食品安全进行管制，我国相继出台了一些相 应 的政策，也制定了相关的法律文件。 2012 年由卫生部发布的食品添加剂明确规定了食品添加剂使用管理：所有食品添加剂必须在食品标签上明显标注，同时也把一些对人体伤害过大的化学物质如面粉增白剂、过氧化钙、甲醛等剔除出食品添加剂的行列。随着时代的发展，国家对食品安全的问题将越来越重视。绿色、环保、健康的休闲食品将是未来发展的趋势。所以作为儿童休闲食品的生产企业 澳崎高质食品有限公司来说，不仅要严格遵守消费者权益保护法、产品质量法，还要严格按照卫生部发布的食品安全国家标准项目中应检测的标准去做。 2、 经济环境分析 （ 1） 国内经济环境 面对复杂多 变 的国际形势和国内经济运行环境，我国实施了积极的财政政策和稳健的货币政策，国家经济总体运行良好。据权威机构预测， 2012 年世界经济仍呈现低速增长态势，年平均增长率为 右，发达经济体的增长率为 新兴经济体和发展中国家经济增长率为 世界经济格局的变化将进一步提升我国的国际影响力，尤其是美元国际地位的削弱为人民币国际化带来新的机遇，使许多国家和地区更加重视加强区域货币金融合作，更为有利地促进我国对外贸易的发展。 由于 2011年在紧缩政策和 外需回落的双重夹击下，部分中小企业由于资金链断裂，出现停工停产的现象。国家在 2012年继续采用积极的财政政策和货币政策，对于通货膨胀积极治理，根据实际经济情况在宏观调控上更倾向于放松，制定的各项政策也更具前瞻性。根据国家“十二五”发展规划，到 2015年我国工业化率位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 14 将由现在的 50%上升到 65%左右，城镇化率由现在的 升到 60%左右，这一发展规划，成为了我国经济发展的主要驱动力，因为工业产值每增加 1%，就可以带动 长 城镇化率每增加 1%，就可以带动 长 右。全球经济危机逼迫 中国的经济结构发生重大改变，由原来的“出口 ” 转为“内需”。 2012年，国家加大落后产能淘汰和节能减排 的力度，强制高成本高能耗高污染产业的退出与调整，同时倾力培养 新兴产业和科技含量高、市场需求潜力大的产业及产品。 此外，国内宏观经济方面还具有：中西部地区经济发展空间大，通货膨胀压力减缓，国内市场消费潜力巨大的特点。 由以上分析可得出：整个政治环境比较宽松，为企业的发展提供了政策支持。 （ 2）居民家庭收入 国家统计局数据显示， 2011年，城镇居民人均可支配收入 21810 元，比 2002年增长 ，扣除价格因素 ，年均实际增长 农村居民人均纯收入 6977元，比 2002 年增长 ，扣除价格因素，年均实际增长 总体看，城乡居民收入年均增速超过 1979至 2011年 年均增速。 （ 3）居民消费结构的变化 表 1 2010 和 2011 年我国城镇居民消费结构数据比较 : 项目 内容 2010 我国居民消费结构数据 2011我国居民消费结构数据 总支出 1345100 1643100 食品 着 庭设备用品及服务 疗保障 通通信 育文化娱乐 住 项 料来源： 根据 2012 年中国统计年鉴整理所得 从 2010年和 2011年消费支出可以看出 :居民的消费随着收入的增多而逐步增长 ,消费结构也在发生变化 ,信息化程度逐步提升。具体表现在 ： 体现人 民生活水位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 15 平的恩格尔系数逐年下降，这就说明人们不再 一味追求吃得饱，穿得好，住得舒服。 玩得快乐所占的比重 在 逐年上升，并逐渐成为消费主流。大件商品如空调、电脑、冰箱、小汽车逐渐进入寻常百姓家，成为日常用品。同时，居民的社会保障意识逐步增强，用于医疗保障的支出也比 2010年翻了番。 少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。 资料 分析显示，目前时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示，高中 /中专及大专学历、 18岁 24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反， 31岁35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品 关注不多 。 3、社会文化环境分析 社会文化环境是指 企业 所处的 社会结构 、社会风俗和习惯、信仰和 价值观念 、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。 它是企业 营销 最复杂、最深刻、最重要的变量 之一 。社会文化是某一 族群人类 在其长期发展历史过程中形成的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等，它影响和制约着人们的 消费观念 、 需求 欲望及特点、 购买行为 和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。 （ 1） 人口因素 国家统计局在国务院新闻办公室新闻发布会上发布的数据显示 ,2011 年中国大陆城镇人口为 69079 万人 ,比上年末 增加 2100 万人；乡村人口为 65656 万人 ,减少 1456 万人；城镇人口占总人口比重达到 比上年末提高 百分点。 从年龄构成看 ,2011年大陆 60岁及以上人口占总人口的 百分点；而 15 至 64 岁劳动年龄人口则比上年末微降 百分点 ,占总人口比重的 从性别结构看 ,2011 年大陆总人口性别比为 女性为 100,男性对女性的比例 )；出生人口性别比为 上年末下降 以上数据说明我国人口越来越集中，城市化程度 越 来越高，人 口也开始出现老龄化的特征。城市化程度高，老龄化都会导致人们休闲时间多， 对休闲食品的需求量也会 相应 增多， 这就必然 导致休闲食品的销路 越来越好。 （ 2）生活方式 近年来，有关研究机构对中国城市人口幸福指数进行了调查，发现幸福指数排前几位 的不是北京、上海、深圳这些 生活丰富、经济高度发达城市，而是杭州、成都 等以休闲生活闻名的城市。这是因为人们越来越意识到休闲的重要性，将生位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 16 活品质作为衡量幸福感的重要指标。现在的国人普遍意识到：休闲和劳动都是人们的基本权利，休闲并不是偷懒和浪费，而是为了更好地劳动，更好地生活。休闲已经成 为衡量一个国家发展阶段和水平的重要标志。 注重休闲娱乐其中一个重要的表现就是近年来，国家规定的公共假期 越来越长 ，休闲食品的消耗量越来越高，外出旅游的人越来越多。为数不少的人 有一边休闲娱乐 一边吃休闲食品的习惯，就算去旅游也会购买大量的休闲食品。 由此可知，新有的生活方式为休闲食品的发展提供了强有力的支持。 4、科技环境因素 企业的科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。 国家每年都会更新我国的食品安全法，同时也越来越关注食品卫生安全这一民生工程。 （ 1） 生产技术 从 消费者需求来看，休闲食品未来的发展必将是更健康、更绿色、更环保、更 美 味。 要达到这些目标，必须不断更新生产技术。 澳崎高质食品有限公司 就 是跟随社会发展不断发展的，从一开始 成立之初 的人工造饼 到目前拥有国内先进的灌心饼制造技术 进行机械化造饼 。新的生产技术不但可以制造出更多形状可爱，口感更美味的食品，也能加入更多流行元素，吸引更多的消费者。 （ 2） 供应链技术 供应链是围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商，分销商 ，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。 澳崎高质食品有限 公司有着现代化的供应链：公司将大米、面粉、糖浆等原材料经过机械加工成口味各异的膨化食品、糖果等，再包装成可爱的造型，将产品销售出去。公司在全国 36个省市均有自己的销售团队，形成了一条产销结合的、功能齐全的、现代化供应链技术。 （ 3） 网络营销技术 随着互联网的普及，网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。网上购物有安全，方便，快捷的特点，是未来发展趋势。当前，网上购物的服务模式主要有两种： 个人与个人之间的电子商务，即个体商户对消费者 的模式； 商家与个人之间的电子商务，即企业（或单位）对消费者的模式。 除了公司积极参加各种展销会，加入企业招商网外，各地的代理商也经常参加网上团购活动。在人气最旺的淘宝网上可以购买到公司的产品。 位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 17 （五） 外部微观环境分析 企业的微观环境主要包括产业环境和市场环境两个方面。 1、休闲食品行业环境 休闲食品在我国兴起于 20世纪 70年代，最初的制作加工等技术是由日本等国传入。到了现在，休闲食品行业经过几十年的发展，生产技术、设备，产品开发，包装工艺等都已经初具规模。据有关数据显示：我国休闲食品市场规模几 何级的速度增长，未来几年仍会以每年超过 15%的速度增长。这意味 着休闲食品行业的产品生命周期仍属于产品的成长期，非常具有生命力，是个朝阳行业。 休闲食品生产厂家仍存在发展不平衡的现状。我国休闲食品生产厂家主要集中在广东、河南 、 福建 、 山东等地，其中广东的休闲食品产业最为发达。目前国内各大中小超市上架率较高的品牌如徐福记、嘉顿、雀巢等都是由广东的食品厂生产。米面等速食食品则主要在北方生产，这与北方喜食面食有一定关系。至于糖果，上海的生产量位居全国 前 茅 。比较耳熟能详的产品品牌有上好佳、大白兔、金丝猴等等。此外，黑龙 江是休闲食品的后起之秀，近几年，休闲食品产量增长迅速，产量增长率位居首位，虽然总体产量比不上其他城市，但是发展潜力巨大，不容忽视。 据 中国 行业 咨询网研究部汇总的资料显示， 2010 年我国休闲食品市场的容量是 5000亿元以上，人均消费量为 28.6 g； 2011 年我过休闲食品市场容量为 5400亿元， 表面看起来 一年里休闲食品的消耗量就提升了 400亿元，数目非常 庞大，但 实际上人均消费量的增加却是相当小的。具体可以按以下方式推算： 假设 2010 年与 2012 年中国休闲食品消费人口数量基本一致，然后设 2011年人均消费休闲 食品量为，则有如下算式： 5000/400/ = 推算 结果 得知， 2011 年人均消费休闲食品量为 低于发达国家3200g 的水平 ， 根据 这些数据 再结合世界 休闲食品发展趋势 不难 看 出，休闲食品行业在我国 尚处在初级阶段，其 发展潜力和生存空间都是巨大的 ， 2、现有休闲食品市场状况分析 在我国休闲食品市场中，卡夫、百事、好丽友、雀巢等百年国际品牌以其优良产品质量、品类多样化、销售渠道广泛在国内中高端市场占据较大市场份额，各品牌约在上世纪 80年代进入中国市场。 相比较于国外食品 品牌的悠久历史，我国休闲食品类企业起步较晚，上世纪90年代中期才逐步建立起本土品牌，目前国内 以 休闲食品为主的企业如 东莞徐福记 、顶新食品、盼盼食品、金丝猴奶糖、喜之郎等均建立于 90年代后期，品牌成位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 18 长较快，其产品品类基本可与外资品牌看齐。 当前国内食品企业主要存在三方面问题：一是产品同质化现象 严 重，差异化程度小 ；二是企业数量庞大， 规模小，为了生存， “价格战”时常发生；三是品牌效应不强， 加上生产工艺较国际休闲食品品牌而言较落后， 无法形成有力竞争。 由于休闲食品行业进入门槛较低，企业固定资产投资相对较小，不 存在技术 壁垒等问题，因此国内休闲食品行业虽然企业数量较多，但 比较分散， 与 外资品牌相比较 ，并不像其它行业那样国内外产品质量和品类方面存在较大差距，只是由于产品技术滞后、渠道铺设和终端零售商管理上存在差距，使得本土品牌目前仍然主要集中于中低端市场。 所以， 一旦 中国的休闲食品企业意识到存在的不足，并努力改正，将会迎来无限机会。 3、行业竞争结构分析 波特五力模型 五力模型对企业战略制定深远影响，通过对供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力的分析可以有效分 析出企业的竞争环境。 （ 1） 供应商分析 供应商就是向企业及其竞争者提供所需资源的一方。他们对企业最直接的影响是价格变动的影响，是企业降低生产成本的重要一环。目前，澳崎高质食品有限公司生产原材料主要是玉米、面粉、白糖、食品添加剂等。由于我国工业化的发展，农业有所衰退，加上农业是靠天吃饭的，必然导致粮食价格的不稳定，粮食的利润空间本身也不大，因此与供应商讨价还价的能力比较低。对于食品添加剂的供应商，可以根据质量要求和供应商的承受能力，进行讨价还价，最后确定合理价格、合适的付款时间、安全的付款方式。 （ 2） 顾客分 析 澳崎高质食品有限公司的客户由两部分组成，一类是分销商，一类是直接 食用的消费者。对于分销商，公司要派出优秀的业务代表与他们沟通，并指导他们的工作。同时业务代表要独立跟踪行业动态，制定出合理的价格和供货期。对于最终顾客，公司一方面尽可能满足他们的差异性需求，制造出口感好，安全可靠的食品，另一方面要做好售后服务，提高客户满意度，增加客户重复购买的次数。 总之，对于顾客来说，公司有制定价格的主动权。但切不可以脱离实际，制定出虚高的价格，影响了产品销售量。 （ 3） 潜在进入者分析 休闲食品行业是个低门槛的 行业，没有太多的条条框框限制后来者的进入。后进入者 将带来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果是行业生产成位论文 作者：张小花 澳崎高质食品有限公司产品营销策略研究 19 本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。 对于这样的状况，澳崎高质食品有限公司将公司产品定位为高档产品，并努力实现科技兴业的目标，因为机械化生产企业准入门槛较高，在一定程度上降低了竞争的激烈程度。所以，公司对于潜在进入者不可掉以轻心， 要 想办法提高生产工艺、 在产品中加如创新元素， 制造出更可口、更健康的 和 更与众不同的休闲食品，提高企业的对潜在竞争对手的抵抗能力。 （ 4） 行业内竞争者分析 休闲食 品是个完全竞争的行业，随着进入者的增多，行业竞争越来越激烈，市场容量趋于饱和 ，市场份额的争夺激烈 也会越来越激烈，加上休闲食品同质化程度高，竞争对手提供的产品和服务大致相同，看不出明 显差异 ，必将导致产品价格不断下降，利润下降。另外 某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销 ，打起了价格战。 面对 这种情况，澳崎高质食品有限公司唯有不断提高品牌知名度， 以 得到消费者的喜爱来抵抗价格战。 （ 5） 替代品威胁分析 对于休闲食品来说，其行业外的竞争对手是餐桌上的正餐食品，行业 内的竞争对手则是其它品牌的休闲食品。不过，据目前的实际情况看来，行业外的替代可性比较小，主要威胁还是行业内的竞争。因为在休闲食品中，同质化程度比较高，品牌效应比较小。不过由于休闲食品行业入行门槛低，澳崎高质食品有限公司应该注意后进入者或其他食品企业带来的替代威胁。 这一个威胁无可避免，只有自己做得更好， 做好品牌宣传，让滨崎食品 更为 被 消费者认可才可将威胁程度降低。 （六） 澳崎高质食品有限公司营销环境总结与评价 1、认识优势、劣势 优势： （ 1） 澳崎高质食品有限公司地处珠三角，海陆运输发达，加上华侨多，易于开展海 外业务。 （ 2） 经过将近 20年的发展，公司已经颇具规模，具有很强的抗冲击能力，江门人家乡观念比较重，比较喜欢留在本地就业，而这些人因为有家有业在当地，流动性不大。 （ 3） 公司本地人占绝大多数，买房置地的需求相对较弱，因此也比较少因为工资问题而离职，这为公司节约了大量的工资成本 。 （ 4） 目前公司与香港迪士尼确立了合作关系，产品的包装更可爱，更容易抓位论文