浙江绿城品牌管理标准化手册【2009版】

2011 房地产营销策划大全联系 1053527879 品牌 管理 标准化手册 【 2009 版】 浙江绿城房产营销策划有限公司 二 一 年 元 月 1 目 录 前 言 . 3 第一部分 品牌 内涵与品牌 管理组织架构 . 4 第一章 绿城品牌内涵 . 4 第 二 章 品牌管理 架构 与职责范围 . 6 第三章 绿城品牌城市影响力分析 . 10 第二部分 品牌形象建设 . 12 第一章 品牌形象建设 的定义和原则 . 12 第二章 项目 销售展示中心 布置规范 . 14 第三 章 项目工地现场布置规范 . 17 第四章 品牌形象导入方案 . 18 第五章 重点工作提示 . 19 第 三 部分 品牌 活动管理 . 20 第一章 品牌（产品）说明会 的组织与管理 . 20 第二章 新品发布会的组织与管理 . 22 第三章 品牌联动活动的组织与管理 . 24 第四章 重点工作提示 . 28 第 四 部分 媒体关系管理 与危机处理 . 29 第一章 编制媒体环境分析报告 . 29 第 二 章 日常新闻传播管理 . 30 第 三 章 危机管理内容 . 32 第四章 媒体网络 监控 . 35 第五章 重点工作提示 . 37 第五部分 项目网站管理 . 38 第一章 项目网站管理 的意义和原则 . 38 第二章 项目 网站建设模式 . 39 2 第三章 日常网站维护要点 . 42 第 六 部分 绿城会建设与品牌忠诚度培养 . 47 第一章 绿城会组织架构 . 47 第二章 绿城会工作职能 . 50 第三章 绿城会品牌忠诚度培养方式 . 56 第四章 重点工作提示 . 57 第七部分 项目品牌管理考评办法 . 58 第八部分 辅助文件 . 63 辅助文件 001：绿城项目城市分布概况 . 63 辅助文件 002： 目品牌导入策划书体例 . 65 辅助文件 003：红叶行动方案 . 67 辅助文件 004：媒体环境分析报告编制指引 . 80 辅助文件 005：项目属地相关媒体登记表 . 82 辅助文件 006： 站建设维护流程图 . 83 辅助文件 007： 目网站开通申请表 . 84 辅助文件 008： 站后台系统权限增加 /变更申请表 . 85 辅助文件 009： 目公司网站版面 / 栏目更新申请表 . 86 辅助文件 010： 目公司网站通讯申报单 . 87 辅助文件 011： 目公司网站论坛投诉回复申报单 . 88 辅助文件 012：项目品牌管 理巡查考评表 . 89 辅助文件 013：项目品牌管理巡查整改通知单 . 90 辅助文件 014：项目品牌工作年度考评表 . 91 辅助文件 015：项目年度品牌工作执行情况自评报告体例 . 92 3 前 言 品牌管理是指有效的运用各种内外部资源么通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管、控制品牌与消费者之间的管理的全方位管理过程，只是通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争优势。品牌管理是基于建立、增进、维护与增强品牌的艺术、手段，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌 长青不坠。 绿城集团的品牌力量在项目开发的售价和销售速度上可见一斑，但集团整体品牌管理工作不够体系化、制度化、标准化，为实现集团 3内成为全国 最具完整价值 的房地产开发企业，营销策划系统应担负起集团品牌管理的重任，建立以 绿城营销策划公司 为领导， 绿城营销策划公司 为平台，各项目品牌管理为落地机构的品牌管理体系， 依据本次编制的 品牌管理标准化手册，有效推进项目品牌推广工作，实现集团品牌战略 的发展目标 。 4 第一部分 品牌 内涵与品牌 管理组织架构 第一章 绿城品牌内涵 一、 绿城集团品牌理念 我们是绿城人 ，是理想主义的实践者 “以人为本”，是我们最基本的认知。 我们相信：讲道义，走正道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆。 人品即产品，生命多精彩，产品多精彩。 我们提倡：与人为善，仁爱求真；追求认真，追求精致，同道共识，方谓同仁。 我们的核心价值观：真诚、善意、精致、完美。 二、 绿城集团品牌使命 我们的使命：为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富 公司的产品首先是人，员工是公司的第一产品；为了员工的成长，是公司存在的理由；培养优秀的员工，是企业运作的首要目标。 真诚、善意是绿城员工的基 本姿态；好的公司要善于发扬员工的优点；要做一名让人“放心”的员工；工作者理应是工作成果的5 享有者。 客户是我们的衣食父母，对客户我们要心怀感激；客户的意见、建议，是公司进步的动力。“以人为本，客户至上”，是我们的服务理念。 我们参与建设城市，创造城市，必须研究城市的人文历史，关注房产品质；创造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴。 我们应承担社会的基本责任、道义，为社会理财。教育是我们的归宿产业。我们应参与社会文明的创造，成为社会文化事业的建设者。 三、 绿城集团品牌愿景和 战略发展目标 成为中国最具 完整 价值的房地 产企业。 6 第 二 章 品牌管理 架构 与职责范围 一、 品牌管理架构 图 2：品牌管理架构图 品牌管理由绿城营销策划公司 统筹管理 ，各项目承担所在城市品牌管理职责 。 项目品牌管理由项目总经理为第一责任人，由项目营销策划部为主要责任部门，园区服务事业部、绿城会为辅助机构。 二、 管理 职责 （ 一 ） 项目品牌 管理第一责任人（项目总经理） 1、 目的： 全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目开发过程中全面把控集团品牌的落地、维护和宣传；把控项目品牌的建项目 营销策划部 项目 营销策划部 项目 营销策划部 绿城营销策划公司 集团营销策划部 7 立、 落地、维护、宣传推广工作。 2、 职责： （ 1） 根据集团公司品牌发展战略，部署项目品牌管理工作。 （ 2） 把控集团品牌落地、维护和宣传工作。 （ 3） 把控项目品牌的 建立 、落地、维护、宣传推广工作。 （ 二 ） 项目品牌 责任部门（项目营销策划部） 1、 项目营销策划部经理或负责人 （ 1） 目的： 全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面实施集团品牌的落地、维护和宣传工作的管理；落实项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。 （ 2） 职责： （ 1） 全面负责项目品牌管理工作。 （ 2） 负责项目案场品牌展 示区设置工作。 （ 3） 负责项目工地现场品牌展示围挡工作。 （ 4） 负责项目品牌导入策划书的编制、评审和落实工作。 （ 5） 负责项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作。 （ 6） 负责媒体环境分析报告的编制，建立媒体档案的工作。 （ 7） 负责项目 品牌（产品）说明会 、 新品发布会 等品牌活动的组织工作。 （ 8） 负责项目日常新闻传播管理工作。 8 （ 9） 负责项目品牌联动推广和品牌文化建设工作。 （ 10） 负责项目网站及网络论坛管理工作。 （ 11） 负责项目品牌危机管理及品牌维护工作。 （ 12） 负责项目绿城会及客户品牌忠诚度维护工 作。 （ 13） 负责项目集团品牌物料、项目品牌物料的全程把控、管理工作。 2、项目策划专员 （ 1） 目的： 全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面执行集团品牌的落地、维护和宣传工作和项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。 （ 2） 职责： （ 1） 负责落实项目品牌 形象建设 工作。 （ 2） 负责项目品牌导入策划书的编制工作。 （ 3） 负责落实项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作。 （ 4）负责落实项目品牌活动管理工作。 （ 5） 负责落实媒体环境分析报告的编制，填写项目属地相关媒体登记 表，建立媒体档案的工作。 （ 6） 负责落实项目日常新闻传播管理工作。 （ 7） 负责落实项目网站及网络论坛管理工作。 （ 8） 负责落实项目品牌危机管理及品牌维护工作 。 9 （ 9） 负责落实项目绿城会及客户品牌忠诚度维护工作。 （ 10） 负责落实项目集团品牌物料、项目品牌物料的设计、制作工作。 10 第三章 绿城品牌 城市 影响力分析 一、 绿城品牌城市影响力划分 依据上表情况，将绿城进入城市划分为品牌初入城市、品牌成长城市和品牌成熟城市三大类别，具体判定标准如下： （一）品牌成熟城市 判定标准 1、直辖市：进入 7 年以上，在开发 项目在 5 个以上（含 5 个），已交付项目在 3 个以上（含 3 个）。 2、 地级市：进入 5 年以上， 在 开发项目 在 3 个以上（含 3 个） ，已交付项目在 1 个以上 （含 1 个） 。 3、县级市或县：进入 3 年以上，在开发项目在 1 个以上（含 1个），至少有 1 个项目有交付区域。（杭州市下辖县、市不受该条限制） （二）品牌成长城市 判定标准 进入 1，在开发项目 1 个或以上，并有已开盘销售的项目。 （三）品牌初入城市判定标准 进入未满 1 年或尚未有开盘项目的城市。 辅助文件 001：绿城项目城市分布概况 11 二、 城集团 品牌城市影响力划分 图 3： 绿城集团 品牌城市影响力划分图 （ 2009 年年底版） 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 项目品牌管理 集团品牌管理 丽水市 温州市、湖州市、绍兴市（绍兴县 /新昌 /诸暨）、台州市、宁波慈溪市、宁波象山县、湖州市（长兴县） 杭州市（富阳 /淳安 /临安 /桐庐）、宁波市、舟山市、湖州德清县、嘉兴海宁市 合肥市、乌鲁木齐 北京、上海、长沙、郑州、南京、南通（如东）、无锡、济南、青岛、广州 天津、 唐山、 苏州、大连、海南陵水 省 内 省 外 12 第二部分 品牌形象建设 第 一 章 品牌形象建设 的定义 和原则 一、 品牌形象建设的定义 品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。 品牌形象与品牌不可分割 ,形象是品牌表现出来的特征 ,反映了品牌的实力与本质。 二、 目的和意义 牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在 市场、消费者中表现的信誉。其中，品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色等产品和品牌的外观。通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。 牌形象建设包括集团品牌形象建设和项目品牌形象建设。 我们进行品牌形象建设的目的，是要在消费者心目中牢固树立绿城高端 物业营造专家的品牌形象，传递绿城真诚、善意、精致、完美的品牌内涵。其最直接的途径是注重现场标识系统建设，清晰传递品牌视觉元素。 13 三、基本管理原则 （一）统一性原则 坚持品牌形象的统一包括坚持横向的统一和纵向的统一。横向统一是指在一个时期内，产品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开。纵向统一是指在不同的时期，坚持同一个主题、同一种风格。 （二）持续性原则 品牌形象的树立不是朝夕之间可以实现，它需要企业所有的人们所有的行为都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成部分，让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积累和沉淀。 （三）企业品牌和项目品牌相结合 原则 我们推行“品项合一”的宣传推广策略。在品牌形象建设中，要以企业品牌导入，企业品牌建设为主线，推动项目品牌建设，项目品牌应反哺和辉映 企业品牌内涵。 14 第二章 项目 销售展示中心 布置规范 一、 适用范围 包括临时接待中心、巡展展馆、售楼处等。 二、 布置要素 （一） 集团品牌展示区 1、 必备项： 包括集团简介展板、绿城在中国展板、集团开发业绩展板、集团荣誉展板等。 2、 可选项： 集团主要品类形象展板、绿城在中国沙盘等。 （二） 集团品牌展示物料 城杂志、绿城会杂志、集团宣传片等，置放于洽谈区和休息区。 （三） 统一标识的管理 1、应用物料范围 工作用品类：名片、信纸、信封、合同书、资料袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗 纸、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰15 缸、雨伞、胸牌、工作证、贵宾卡、安全帽等。 旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗。 广告招牌类：户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。 室内外指示：室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业和会所招牌规范、工地围墙等。 环境和展示风格类：展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等。 媒体标志：报纸广告、电视广告、杂志广告、公司简介、网页、海报和 志或增刊广告。 售楼专车和客户专线。 其它用品（圣诞卡、贺年 卡、请柬、台历、挂历）。 其他应该印有绿城集团和项目 地方：门厅接待台 /企业理念牌 /科室牌 /门窗标识色带（即在办公区域玻璃门窗上粘贴企业透明的 带）等。 2、统一要素 项目广告发布统一标识包括集团品牌统一标识和项目品牌统一标识两大类，具体内容包括： （一）集团品牌统一标识： 主体标识：绿城集团 作项目需包括合作方企业 辅选内容：绿城集团理念：“为城市创造美丽”或“创造城市的16 美丽” （二）项目品牌统一标识： 主体标识：项目案名及 字内容：项目主广告语或阶段性广 告语 3、相关规定 （ 1） 绿城营销策划公司 负责广告发布的统一标识使用的监督和管理。同时加强对标识规范使用的监督检查，引导项目切实落实广告发布过程中的应用，确保品牌形象的统一。 （ 2）集团统一标识（ 统）由 绿城营销策划公司 负责完善和存档，并负责向各项目公司发放；项目统一标识（ 统）由项目公司营销策划部负责设计、完善和存档，并向 绿城营销策划公司 提交备份。存档、备份要求如下： 纸质文本一份，要求 格，竖版，封面及中缝需标明“（项目案名） 统”； 电子光盘三张，光盘正面需标明“（项目案名） 统”。 17 第三 章 项目工地现场布置规范 一、 适用范围 工地围墙、围挡、主干道导引。 二、 布置要素 1、 绿城集团 、 品牌内涵： “创造城市的美丽”或“为城市创造美丽” 。 3、 同品类项目实景画面。 4、 本 项目效果图 /实景图。 5、 本 项目主广告语 /画面 。 三、审批流程 项目策划人员组织编制 设计制作方案 ，报项目公司负责人审核后，报绿城营销策划公司审核，经集团营销分管领导审批后实施。 18 第四章 品牌形象导入方案 一、 目的 根据集团年度品牌规划和推广执行计划的要求，根据地区项目性质的不同，在项目 营销过程中实施集团品牌、品类品牌和项目品牌的推广，树立并确定项目品牌形象，提高项目品牌的知名度、美誉度和忠诚度。 二、 企业品牌形象导入实施方案要点 1. 集团年度品牌规划与地区品牌推广策略的结合与考虑。 2. 在营销推广过程中有关品牌推广费用的预算和比例。 3. 集团和品类品牌推广在项目营销策划中的落实和必要措施。 4. 项目品牌在项目策划、产品设计中的体现和落实。 5. 推广 集团品牌和品类品牌有关的公关 活动和顾客维系活动。 三、 审批流程 项目 策划人员 组织编制项目品牌导入策划书，报 项目 公司负责人审核 后，报 绿城营销策划公司 审核 ，经集团营销分管领导审批后实施 。 辅助文件 002： 目品牌导入策划书 体例 19 第 五 章 重点工作提示 一、集团品牌形象户外高炮 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 必须设置 可选设置 - 1、在城市高速入城口设置 1 2、在城市中心繁华地带设置 1 二、销售展示旗舰店 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 - 要求设置 要求设置 以城市为单位设置销售展示旗舰店 三、工地围挡设置 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 设 置集团品牌内容为主 设置集团品牌内容、同城同类型项目内容 设置集团内同类型项目实景 四、品牌形象导入方案 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 必须编制 新项目要求编制 项目品牌导入策划书 20 第 三 部分 品牌 活动管理 第一章 品牌 （产品） 说明会 的组织与管理 一、 目的和要求 主要指项目新进入城市，特别是集团品牌影响力较弱的城市，建议项目从进入到开盘前可组织召开新闻发布会，为集团品牌落地及项目品牌的建立奠定基础。 二、 组织要素 （一）邀请人员 1、政府领导（视项目情况 而定） 2、当地主流媒体，包括报纸、电视、电台、网络，具体指： 报纸：当地主流报纸，一般为日报、晚报 电视：当地地方电视台 电台：当地地方电台 网络：新浪、搜房、焦点等当地分部；当地房产网 3、其他：如地方商会、协会等 （二）发布内容 品牌（产品）说明会 的内容可根据项目进展情况的不同而不同，21 主要可包括以下主题内容： 1、绿城集团开发业绩 发布 2、项目产品价值读本发布会 3、绿城集团首次进入城市新闻发布会 4、其他项目推广主题 （三）场地要求 1、要求 品牌（产品）说明会 在五星级酒店会议 厅举行，若项目会所或项目销售展示中心内有合适场地也可 使用 。 2、会场布置要求大气、典雅，所有宣传物料上应有集团 项目 项目案名未定，则以集团 主，且若为合作项目，则应有绿城集团及合作方双方 （ 四 ）宣传资料 项目宣传资料根据项目进展情况而定，集团宣传物料应必备最新一期 城 。 三、 方案审批流程 审批流程依照项目营销推广活动流程上报审批。 22 第二章 新品发布会的组织与管理 一、 新品发布会编制与评审 1、 举办新品发布会等各类活动前，项目公司营销策划部负 责人应组织编制新品发布会策划方案，明确发布会的目的、活动人员、设施配置、场地布置、离场方案、预期效果、预计费用等。 2、新品发布会策划方案编制完成后，经项目公司负责人确认后，报 绿城营销策划公司 评审，经集团营销分管领导审批后实施。 二、 新品发布会策划方案基本内容 1、 新品发布会计划。包括新品发布会的目的、活动人员、设施配置、场地布置、离场方案、预期效果、预计费用等。 2、 新品发布会方式确定。根据新品品类的市场情况，确定销售策略及方式。其中包括案场布置、接待流程、客户通知、人员安排、活动配合方案等 。 3、 新品发布会宣传推广计划。其中包括广告投放计划、软文配合、媒体选择、户外配合、宣传基调与内容等。 4、 新品发布会准备工作。包括新品品类的命名、 象、宣传物料准备、发布会现场案场布置、其他物料准备（包括办公用品、礼品等）、主持及嘉宾的邀请、主持及嘉宾的发言稿和串词、现场预演等。 23 5、 新品发布会应急预案。 三、 方案审批流程 审批流程依照项目营销推广活动流程上报审批。 24 第三章 品牌联动活动的组织与管理 一、品牌推广活动定义及范围 主要指以 绿城营销策划公司 组织的大型项目联动的品牌营销活动，各 地区项目营销策划部及绿城会分会在各地区推广执行。由 以 绿城营销策划公司 负责编制计划与实施方案，并对各地区项目营销策划部及绿城会分会提供指导和支持。 二、常设品牌联动活动指引及流程 （一）常设品牌联动活动定义 主要指以 绿城营销策划公司 为主导的大型项目联动的品牌营销活动，各地区项目营销策划部及绿城会分会在各地区推广执行。（例如：海豚计划、红叶行动） （二）活动目的 明确常设品牌联动活动的工作流程和要求，做好活动策划工作，为项目销售和提升品牌知名度提供支持。 （三）职责 1、 绿城营销策划公司 负责编制常设品牌联 动活动方案并组织实施；活动方案及活动总结并提交 绿城营销策划公司 审核备案。 25 2、 绿城营销策划公司 负责评审常设品牌联动活动方案和计划，并对各地区项目公司及绿城会分会提供指导和支持。 3、集团公司营销分管领导负责审批常设品牌联动活动方案和计划。 （四）要点 1、举办常设品牌联动活动前， 绿城营销策划公司 应组织编制品牌联动活动方案，明确活动的主题、活动目的、活动构思、活动价值、活动要素、宣传方案、活动物料、场地设施、场地布置、费用列项及分摊原则、活动人员及职责、离场方案、预期效果等，活动中所用物料应尽量考虑回 收和再次利用。 2、品牌联动活动方案经 绿城营销策划公司 评审，集团营销分管领导审批后实施。凡是以集团 或 绿城会总部 名义 举办的大型活动，品牌联动活动方案应同时报集团企业文化部评审。 3、品牌联动活动方案获批准后，由绿城 绿城营销策划公司 选择合适的供方组织开展活动，并于活动结束后编写品牌联动活动总结，经集团营销分管领导确认后，报 绿城营销策划公司 备案。 （ 五 ）流程图 26 辅助文件 003：红叶行动方案 三、阶段性品牌联动活动指引及流程 （一） 阶段 性品牌联动活动定义 主要指以各项目营销策划部（包括绿城会分会）根据各项目营销节点推出的项目品牌营销活动，由各地区项目公司及绿城会分会在各地区组织及执行。 （二） 活动目的 明确阶段性品牌联动活动的工作流程和要求，做好活动策划工评审方案 绿城营销策划公司 审批方案 集团营销分管领导 提交 品牌联动活动方案 绿城营销策划公司 专项活动组织与实施 绿城会总部 各地区项目公司及绿城会分会 拟制活动实施总结报告 绿城营销策划公司 27 作，为项目销售和提升品牌知名度提供支持。 （三） 职责 项目营销策划部及绿城会分会负责编制阶段性品牌联动活动方案并组织实施；活动方案及活动总结并提交 绿城营销策划公司 审核备案。 城营销策划公司 负责评审阶段性品牌联动活动方案和计划，并对各地区项目公司及绿城会分会提供指导 和支持。 团营销分管领导负责审批阶段性品牌联动活动方案和计划 。 （四） 要点 参照常设品牌联动活动要点。 28 第四章 重点工作提示 一、 品牌（产品）说明会 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 要求召开 不做硬性要求 不做硬性要求 以宣传集团品牌内容为主 二、 新品发布会 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 介绍集团品牌及项目为主 介绍新项目或新产品为主要内容 介绍新项目或新产品为主要内容 可以城市为单位召开 三、 品牌联动活动 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟 城市 备注 要求积极参加 要求积极参加 要求积极参加 可以城市为单位组织项目品牌联动推广活动 29 第 四 部分 媒体关系管理 与危机处理 第一章 编制媒体环境分析报告 一、目的和要求 研究分析项目目标客群覆盖区域的媒体环境，寻找有价值和有效率的媒体传播渠道，在项目推广中根据实际需求进行分类运用。 二、编制要素 媒体环境区域概况如区域人口、经济、消费者情况等；媒体情况分析如区域媒体整体发展情况、媒体分类、各类媒体覆盖区域、到达率、影响力等；媒体受众分析如不同媒体受众类型分析、项目目标客群媒体接触习惯 ，有效媒体推介分析等；并对媒体环境进行综合评估。 三、报告审批流程 1、 项目公司营销策划部负责拟写媒体环境分析报告，内容须由项目公司营销分管领导确认，并提交 绿城营销策划公司 审核，集团公司营销策划分管领导审批。 2、 项目公司根据 绿城营销策划公司 审批意见选择使用媒体，并进行有效管理。 辅助文件 004：媒体环境分析报告编制指引 辅助文件 005： 项目属地相关媒体登记表 30 第 二 章 日常新闻传播管理 一、 项目 发言人与通讯员 （一） 项目 发言人 由项目总经理或营销分管领导担任或指定 专人 做为项目新闻发言人 ，对项目的开发、营造、营销等各个方面进行信息发布并接受媒体采访。 未经项目总经理统一，不得接受任何媒体采访。 （二）通讯员 由项目营销策划部经理或负责人指定专人作为项目信息通讯员，对项目的各项信息进行筛选处理，撰写新闻稿，发送集团企业文化部。 二 、 日常新闻传播内容 日常新闻传播的内容主要包括： 1、 集团 /项目领导参加国家或行业有关会议和重要活动的宣传报道； 2、 集团 /项目企业文化建设的宣传报道； 3、 集团 /项目参加社会公益活动的新闻报道； 4、 集团 /项目建设、运营等重要信息的新闻报道； 5、 集团 /项目重要 会议、重大活动、领导重要讲话、重要文章的宣传报道； 6、 集团 /项目重大改革举措、经营成就和典型经验的宣传报道； 31 7、 集团 /项目通过新闻媒体发布树立公司形象、促进项目销售的宣传报道 8、 项目重 要营造节点 的宣传报道 。 三 、 新闻稿件审批流程 新闻稿件 撰写 完成后，经项目公司负责人确认后，报 绿城营销策划公司 审核 ，经集团营销分管领导审批后 发布 。 四 、 新闻稿件的 存档管理 1、新闻稿件的存档要求尽量原件，必要时存复印件和扫描件； 2、电子稿件须刻盘存档 3、所有新闻存档资料因按时间为序建立查询表。 32 第 三 章 危机管理 内容 一、实施目标 1、增强企业危机意识，提高企业品牌危机管理能力； 2、建立企业危机预警机制，规避风险； 3、提高企业防范风险能力，提高处理危机反应速度，有效解决品牌危机。 二、品牌危机的定义、分类和内容 （一） 品牌危机定义 因产品质量、服务质量、经营决策、销售承诺等因素造成的临时性突发事件，可能对集团的品牌造成重大负面影响或对声誉造成重大损坏的事件，定义为品牌危机。 （二） 品牌危机分类 主要包括企业信誉危机、产品质量危机、服务质量危机、品牌形象危机等 4 大类 (不包括企业经营危机和企业文化危机 )： 1、 企业信誉危机：指企业自食其言，不能向客户或者社会公众兑现自己的承诺引发公众强烈不满、政府不信任企业、银行丧失对企业的信贷信心以及策略联盟不提供支持等严重影响企业信誉的重大事件； 2、 产品质量危机：指因产品设计缺陷、工程施工质量达不到国家和当地行业标准要求等方面造成的严重的、大范围的质量投诉、33 法律纠纷、安全事故（隐患）等重大事件； 3、 服务质量危机：指客户对公司客户服务人员的专业水准、服务效率、服务意识和公司的服务制度等方面不满而引起的时投诉、法律纠纷等重大事件； 4、 品牌形象危机：企业品牌形象被他人或竞争 对手恶意诋毁、在某区域甚至全国范围内出现大量负面报道等影响企业品牌形象的重大事件； （三） 品牌危机管理内容 1、 危机预防 着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实可行的应对措施； 2、 危机处理 着眼于对已发生的危机进行处理，力求减少或者扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害，在处理时，应坚持以下原则 ： 领导人原则：危机发生后，项目公司领导人或专门指派高层管理人员作为责任人来处理危机事件； 主动性原则：任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地直面危 机，有效控制局势，且不可因急于追究责任而任凭事态发展； 快捷性原则：项目公司对危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑； 诚意性原则：保护消费者利益，减少受害者的损失，这是品牌34 危机处理的第一要义，万万不可只关心企业自身的损失。 真实性原则 ： 危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，如果遮遮掩掩反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制局面。 统一性原则：危机处理必须冷静、有 序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。 全员性性则：员工不应是危机处理的旁观者，而应是参与者。让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减少企业内外压力。 创新性原则：危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据危机的实际情况，进行创新思维和创新处理。 三、 客户投诉和品牌危机的关系 1、 凡是重大投诉，即自动转化为品牌危机事件； 2、 当客户的各类投诉上升为热点投诉时，各地区在报送热点投诉处理单时必须附上详细的 危机预案，并采取积极的措施尽量避免热点投诉升级为重大投诉即品牌危机。 备注：关于投诉分级，详见客户关系管理流程中的客户投诉处理作业规程 35 第 四 章 媒体网络 监控 一、 目的 为塑造良好的企业形象，同时疏理和引导网上言论，管理并监控网络舆论环境，各项目公司应负责当地媒体监控责任 。 二、职责 1、 绿城营销策划公司 组建媒体监控小组；各分公司营销部应设置兼职媒体监控专员。 2、 针对媒体中出现的不良言论，媒体公关维护管理工作应做到“及时处理，及时上报，有效沟通，正确引导”。 3、对 涉及的负面信息是指有损公司名 誉和品牌形象的不良言论，根据负面信息的危害程度，将负面信息进行分级，具体分级如下： 分级 信息评判 负面一星 无理纠缠、漫骂、不具备说服力的信息 单一楼盘个别客户投诉及业主论坛 负面二星 蓄意编造影响公司形象的负面信息 业主集体投诉事件 负面三星 公司商业机密 对公司品牌造成重大伤害的言论 4、实时监控各主要门户和专业网站、搜索引擎、各主要论坛、业主 ； 5、对于影响公司名誉、品牌形象的不良言论进行记录、取证存档及上报有关领导，并协助各有关部门进行网络维护、媒体公关和危机问题处理。 36 三、监控范围 1、 综合类网站：新浪网、搜狐、网易、 华网、中国人、 21纪前线、腾讯 虎 等 ； 2、 房产类网站：搜房网、搜狐焦点房地产网、新浪网房产 当地分站 、购房者网站、 当地 房地产信息网、口碑网 居网、 365 地产 家居 网、搜狐房产、亿房网 等 ； 3、 财经类网站：中金在线、中国财经信息网、中国金融网、中国上市公司资讯网、股票天下 股票证券网、理想在线金融证券网、时代财经、金融网 等 。 四、监控 管理 1、 凡属于业主所反映或投诉的相关问题、意见、建议， 网络监控专员须及 时记录、汇总并上报 营销公司 。 2、 若发现 不良言论，属 负面一星信息， 网络监控专员必须立即下载存档备案 ，并 将网上讨论热点、难点问题及时 处理并 呈 报 营销公司项目案组组长 ； 若遇到 负面二星信息，网络监控专员 做好记录、取证存档工作，并立即与网络媒体联系处理，同时呈 报 绿城营销策划公司 和集团分管领导； 若遇到 负面三星信息， 严重影响公司名誉、品牌形象等的不良言论， 网络监控专员 立即与网络媒体联系处理，并 第一时间 上报 绿城营销策划公司 总经理，并由 绿城营销策划公司 总经理 上报分管领导、集团 董事长 研究处理。 3、 网络监控专员负责搜查、建立业 主论坛中网民的个人档案库，并对重点网民进行跟踪监控。 37 第 五 章 重点工作提示 一、媒体环境分析报告 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 必须编制 新项目要求编制 不做硬性要求 - 二、项目属地相关媒体登记表 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 建立档案 更新完善 更新完善 - 三、日常新闻传播管理 品牌初入城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 积极发布 根据项目推广要求发布 根据项目推广要求发布 可以城市为单位组织发布集团相关重大信息 四、危机管理 品牌初入 城市 品牌成长城市 品牌成熟城市 备注 初步建立危机管理 制度，确定媒体监测专人 完善的危机管理制度 完善的危机管理制度 可以城市为单位组织落实媒体监测工作 38 第五部分 项目网站管理 第一章 项目网站管理 的意义 和原则 一、 目的和意义 在集团公司品牌规划和品牌网络推广计划指导下，明确项目网站开通和维护工作流程，项目网站及网络论坛控制要求，保证集团公司和项目公司网站信息的及时性、准确性及广告效益，为提升公司品牌价值、促进项目销售提供支持。 二、 网站功能目标 项目网站主要实现三方面功能：信息发布功能、 销售促进功能、老客户维护功能。信息发布功能主要指通过网站对品牌信息、公司信息、房产品信息、项目新闻等进行及时准确发布；销售促进功能主要指通过网站与意向客户进行沟通互动，为项目房产品销售提供支撑；老客户维护功能主要通过网站建立公司与业主之间，业主与业主之间的沟通互动平台，对老客户进行有效维护。 三 、 基本管理原则 项目网站与网络论坛管理须遵循“集中统一指导，分头包干维护”的原则，并由集团企业文化部负责组织专人定期与不定期对网站管理情况进行考核。 39 第二章 项目 网站建设模式 一、 明确项目网站建设模式 1、 项 目公司应在规划设计方案批准后的一个月内开始开通项目网站。项目网站的建设开通主要有两种模式：栏目增加方式和独立建站方式。 2、 项目公司网站的建设方式，应在项目销售前营销策划整体工作计划中明确（批准后的项目销售前营销策划整体工作计划应报集团企业文化部备案），原则上鼓励项目公司采用独立建站方式。 二、 网站组建管理规范 （一） 在集团网站中增加栏目 1、 项目公司营销策划部根据关于绿城集团新网站栏目管理的通知提供项目页面的文字及图片，页面内容须由项目公司营销分管领导确认。 2、 项目公司营销策划部填写项 目公司网站开通申请表和网站后台系统权限增加 /变更申请表，提交集团公司企业文化部审核，集团公司企业文化分管领导审批。 3、 集团公司企业文化部根据分管领导的审批意见，为该项目网站分配二级域名，并设置该项目网站维护用帐号和相应权限。 4、 各项目公司在网站页面添加成功后，参照关于绿城集团新网40 站栏目管理的通知进行后台页面录入工作。 （二） 独立组建网站 1、 项目公司营销策划部应对建站供应商组织考察，考察内容包括网站策划设计的专业水平、网站运行维护的技术实力、客户群体及建成网站效果、人员架构、资金实力、信誉等 方面，通常应选择 3 家以上意向合作单位。 2、 建站供应商的选定宜采用招标方式，由项目公司营销策划部编制招标文件，组织意向单位参与投标。招标文件应包括投标邀请函、投标人须知、招标具体要求、投标文件要求、评标准则等内容。评标准则应主要包括以下方面： 网站整体建设方案思路； 页面设计美观度； 技术方案专业度； 网站推广方案可行性； 对项目认知度及准备和实际可投入的人力、物力、精力； 公司从业资质、经验、信誉等； 公司实地考查情况及实力； 是否有较好的理念认同和强烈的敬业精神； 报价情况。 3、 项目公司营销策划部组织 评标，编制决标报告，经项目公司负责人确认后，报集团公司企业文化部评审，集团公司企业文化分管领41 导审批。项目公司营销策划部负责编制网站建立和维护委托合同，经项目公司负责人确认后签署。 4、 项目公司营销策划部组织建站供应商编制项目网站建设方案，经项目公司负责人确认后，报集团公司企业文化部评审，集团公司企业文化分管领导审批。项目公司营销策划部根据集团公司审批意见，与网站供应商就细节进一步沟通，直至达成最终意向。 5、 项目网站设计完成后，项目公司营销策划部须填写项目公司网站开通申请表，提交集团公司企业文化部审 核，集团公司企业文化分管领导审批，必要时还应报 绿城营销策划公司 会签。 6、 集团公司企业文化部根据分管领导的审批意见，在集团公司网站上为该项目网站设立链接。 辅助文件 006： 站建设维护流程图 42 第三章 日常网站维护要点 一、 项目网站信息搜集、审核、发布管理规范 1、 项目网站由项目公司营销策划部进行整体管理。各项目建立网站管理“通讯员小组制”。各项目设“通讯员小组”，小组内设网站管理员一名（从营销策划部选定），负责网站稿件最后整理与发布；同时设通讯员若干名（项目公司内每部门规定设 一名以上通讯员），各部门通讯员根据部门职能及时向网站管理员提供最新新闻稿并走发布流程。“通讯员小组”每两月召开一次小组成员碰头会，以交流工作成果和布置任务。 2、 各项目建立网站信息审核制度。各部门通讯员投稿文章由对应部门负责人与分管领导审核，项目总经理审定后才能予以发布。网站内容涉及到公司机密、利益或者具有争议的内容需由法律顾问进行审核确认。 3、 项目网站新闻具时效性要求。要求所报道事件在发生后三个工作日内完成撰稿、通过审批、上传至网站。 4、 项目网站管理员对网站服务器是否正常运行、网络链接是否有效、信息发 布功能是否正常等各项网站功能进行定期检查。 5、 建立通讯员小组激励机制。如稿酬激励，绩效考核激励，以及举办优秀通讯员、优秀稿件评选活动等。 43 二、 项目网站版面 /栏目更新管理规范 1、 项目公司营销策划部提出项目网站版面 /栏目更新方案，方案内容须由项目公司营销分管领导确认。 2、 项目公司营销策划部填写项目公司网站版面 /栏目更新申请表 ,提交集团公司企业文化部审核，集团公司企业文化分管领导审批，必要时还应报 绿城营销策划公司 会签。 3、 项目公司营销策划部审批意见对项目网站版面 /栏目进行更新。 三、 各项目网站 制作管理规范 1、 项目网站设计风格要求稳重、典雅，与集团品牌形象吻合。 2、 项目网站栏目构架要求公司介绍、项目介绍、园区生活服务体系、绿城会、绿城品牌、绿城文化为必建栏目。其中“公司介绍”含集团公司介绍、项目公司介绍等；“项目介绍”含项目概况、规划设计、建筑设计、环境景观、物业配套、经典户型、精英团队、平面展示等；“园区生活服务体系”含园区生活服务体系理念、健康服务体系、教育服务体系、生活服务体系等；“绿城会”含加入绿城会、会员积分、商家联盟、会员活动、绿城会电子期刊发布等；“绿城品牌”栏目含绿城发展历程、 公